Chính Sách Xúc Tiến Hỗn Hợp | Môn Marketing căn bản - Đại học Mỏ – Địa chất

lOMoAR cPSD| 58728417
I. GIỚI THIỆU CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP
1. KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP 1.1. Khái niệm xúc tiến
Xúc tiến là hoạt động truyền thông những giá trị đã hứa hẹn đến khách hàng. Đây là
những hoạt động truyền thông quan trọng trong việc xây dựng và duy trì mối quan
hệ với khách hàng, là thành phần trọng yếu trong những lỗ lực xây dựng những mối
quan hệ sinh lợi với khách hàng.
Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin thuyết phục, nhắc nhở và
khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Nhờ
xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn.
1.2. Hỗn hợp xúc tiến
Hiện nay, các công ty thường thực hiện các hoạt động truyền thông marketing đến
khách hàng, các trung gian và những giới công chúng khác bằng một hỗn hợp truyền
thông marketing (Marketing Communication-mix) hay còn gọi là hỗn hợp xúc tiến
(Promotion-mix). Một hỗn hợp xúc tiến bao gồm những công cụ chủ yếu sau:
Quảng cáo (Advertising):
Tuyên truyền và quan hệ công chúng (Publicity & Public Relation):
Khuyến mại (Sales Promotion):
Bán hàng cá nhân (Personal Selling)
Marketing trực tiếp (Direct Marketing)
1.3. Mục đích của xúc tiến
Xúc tiến có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng
nhận tin. Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về
sự có mặt của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm
so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu.
2. TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÚC TIẾN
Một hỗn hợp xúc tiến hiệu quả sẽ có những đóng góp quan trọng cho sự thành công
của chiến lược marketing.
• Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, phân khúc thị trường, thúc đẩy tiêu thụ, xây dựng nhãn hiệu,…
• Sản phẩm mới: cần thông tin để xây dựng thái độ tốt. lOMoAR cPSD| 58728417
• Sản phẩm đã được khách hàng nhận biết cần thuyết phục thay đổi nhận
thức để được ưa thích hơn.
• Sản phẩm thông dụng cần sự nhắc nhở để gia tăng sự tin cậy.
Một kế hoạch xúc tiến của doanh nghiệp thường nhấn mạnh đến sản phẩm và công
ty nhằm dẫn khách hàng đến ý định mua hàng,. Tuy nhiên, công ty cũng có thể lồng
thêm vào hình ảnh của công ty, quan điểm phục vụ, hoạt động hỗ trợ cộng đồng, hay
những hiệu quả mang đến cho xã hội.
Những lợi ích của xúc tiến:
• Xây dựng hình ảnh cho công ty và sản phẩm
• Thông tin về những đặc trưng của sản phẩm
• Xây dựng nhận thức về sản phẩm mới
• Quảng bá sản phẩm hiện có
• Tái định vị hình ảnh hoặc công dụng của những sản phẩm bán chậm hay bão hòa
• Tạo sự hăng hái cho các thành viên phân phối
• Giới thiệu các điểm bán
• Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm
• Thúc đẩy khách hàng mua
• Chứng minh sự hợp lý của giá bán
• Giải đáp thắc mắc của khách hàng
• Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng
• Cung cấp dịch vụ sau khi bán cho khách hàng
• Duy trì sự trung thành nhãn hiệu
• Tạo thế thuận lợi cho công ty so với đối thủ
3. CÁC THÀNH PHẦN TRONG HỖN HỢP XÚC TIẾN
3.1 Quảng cáo ( Advertising)
Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao ý tưởng
hàng hoá hay dịch vụ cụ thể mà được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo
và họ phải thanh toán các chi phí.
Quảng cáo thực chất là hoạt động sử dụng các phương tiện thị thông tin đại chúng
mà công ty thực hiện để giới thiệu hàng hoá, dịch vụ của mình cho thị trường, khách
hàng mục tiêu để có thể tạo được ấn tượng về sản phẩm của công ty đối với khách
hàng. Quảng cáo truyền thông tin đến thị trường thông qua các phương tiện thông
tin đại chúng. Các phương tiện này có thể là các phương tiện phát thanh( radio,
tivi…), phương tiện in ấn( báo, tạp chí, ấn phẩm trực tiếp ), các phương tiện ngoài lOMoAR cPSD| 58728417
trời, ngoài đường và một số phương tiện khác, và tuỳ theo mục tiêu quảng cáo mà
họ có thể đưa ra các thông điệp với nội dung phù hợp với mục tiêu đó. Nếu họ muốn
tạo lập và duy trì hình ảnh của công ty trong nhận thức của khách hàng với mục tiêu
đạt hiệu quả lâu dài hơn là việc tăng doanh số trước mắt, thì họ sẽ tập trung quảng
cáo cho uy tín của mình. Nếu họ muốn thông tin cho khách hàng mục tiêu và hướng
họ tới hành động mua thì họ sẽ tập trung vào quảng cáo sản phẩm. Tuy nhiên, việc
thông qua công các quyết định về quảng cáo còn phụ thuộc rất nhiều về các yếu tố
khác như chu kỳ sống sản phẩm, chiến lược của công ty, chiến lược Marketing.
Doanh số (số lượng bán) tăng lên là một tiêu chuẩn cơ bản để đánh giá hiệu quả của
quảng cáo. Song để có thể đánh giá hiệu quả của quảng cáo một cách toàn diện hơn
thì người ta còn phải dựa vào những đại lượng trực tiếp khách hàng khác như sự thay
đổi tương ứng theo chiều hướng có lợi của người tiêu dùng về thái độ, tâm lý, tập tính…
3.2 Xúc tiến bán hàng (Kích thích tiêu thụ)
Khuyến mại là các biện pháp tác động tức thì, ngắn hạn để khuyến khích việc mua
sản phẩm hay dịch vụ. Khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng
doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua, nó có thể là thưởng,
giảm giá, các hình thức vui chơi có thưởng… Quảng cáo không có nghĩa là người
tiêu dùng sẽ có phản ứng mua ngay, do vậy các hoạt động khuyến mại sẽ hỗ trợ cho
hoạt động quảng cáo để khuyến khích, cổ vũ, thôi thúc họ đi đến hành động mua nhanh hơn.
Xuất phát từ mục tiêu chiến lược Marketing của công ty đối với sản phẩm hàng hoá
ở thị trường mục tiêu để có thể xác định mục tiêu của khuyến mại:
• Đối với người tiêu dùng: khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với
số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới.
• Đối với các trung gian phân phối: khuyến khích lực lượng phân phối này
tăng cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán,
củng cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ thị trường, phân phối
thường xuyên, liên tục nhằm mở rộng thị trường.
Thực chất đây là công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu cung ứng, phân phối và
tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hoá của công ty.
3.3 Tuyên truyền và quan hệ công chúng
Tuyên truyền: Là hình thức truyền thông không mang tính cá nhân cho một sản
phẩm hay cho một doanh nghiệp bằng cách đưa các tin tức có ý nghĩa thương mại lOMoAR cPSD| 58728417
về chúng trên các phương tiện thông tin đại chúng truyền tin không mất tiền về
hàng hoá dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới các khách hàng hiện tại và tiềm
năng nhằm đạt những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp.
Tuyên truyền còn là một bộ phận cấu thành của một khái niệm rộng hơn đó là hoạt
động tổ chức dư luận xã hội - dư luận thị trường. Hoạt động tổ chức dư luận xã hội
có một số nhiệm vụ trong đó có nhiệm vụ đảm bảo cho công ty có danh tiếng tốt,
hĩnh ảnh tốt, xử lý các tin đồn, các hình ảnh bất lợi đã lan tràn ra ngoài. Tuyên
truyền có thể tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết của xã hội, có khả năng thuyết
phục người mua lớn và ít tốn kém hơn nhiều so với hoạt động quảng cáo.
Các hình thức tuyên truyền gồm có: viết bài giới thiệu sản phẩm hay doanh nghiệp
đăng trên các báo, các tin tức trên các phương tiện về các cuộc viếng thăm và làm
việc của lãnh đạo nhà nước tại doanh nghiệp...
Nội dung tuyên truyền bao gồm: tuyên truyền cho sản phẩm là các nỗ lực khác
nhau làm cho công chúng biết về một sản phẩm nào đó. Tuyên truyền hợp tác là
hoạt động này bao gồm việc truyền thông trong nội bộ cũng như bên ngoài để
người ta hiểu về tổ chức của mình. Nhằm tạo một hình ảnh tốt đẹp, tăng ưu thế của
công ty. Tuyên truyền về xử lý một vụ việc bất lợi cho công ty đang lan truyền ra ngoài.
Đặc điểm của tuyên truyền là ít tốn kém, độ tin cậy cao, nhiều độc giả, nhiều thông
tin, kịp thời nhưng khó điều khiển, số lần đưa tin có giới hạn.
Quan hệ công chúng là kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng
hoá, dịch vụ hay uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những tin tức
có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại
chúng một cách thuận lợi và miễn phí.
Quan hệ công chúng là hình thức hoạt động tổ chức dư luận xã hội – dư luận thị
trường. Hoạt động tổ chức dư luận xã hội có một số nhiệm vụ, trong đó có nhiệm vụ
bảo đảm cho công ty có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý các tin đồn, hình ảnh bất
lợi đã lan truyền ra bên ngoài. Hoạt động này có thể thông qua các hình thức như bài
phát biểu trực tiếp của người dẫn chương trình trong buổi họp hoặc gián tiếp thông
qua các bài viết trên tạp chí. Nó có thể mang tính thương mại như bảo trợ các chương
trình, hoạt động xã hội, thể thao… - Nội dung quan hệ công chúng bao gồm:
• Thông cáo báo chí: đưa các thông tin về hoạt động của đơn vị để báo chí đưa tin
• Họp báo: tuyên bố, làm rõ vấn đề mà công chúng quan tâm, cải chính tin tức xấu.
• Tài trợ: hoạt động văn hóa, thể thao, giáo dục y tế, nhân đạo… lOMoAR cPSD| 58728417
• Tổ chức sự kiện (event) nhân các ngày trong đại của doanh nghiệp như
kỹ niệm ngày thành lập khai trương, động thổ, giới thiệu sản phẩm hay
các lễ hội của quốc gia.
• Vận động hành lang: hoạt động giao tiếp với chính quyền để vận động
ủng hộ cho một sắc luật hay qui định nào đó.
• Dàn dựng sản phẩm, các hình thức khác như thành lập câu lạc bộ, thiết
kế phương tiện nhận dạng của doanh nghiệp…
Quan hệ công chúng ít được sử dụng, song nó có tiềm năng hơn để tạo nên mức độ
biết đến và sự ưa thích trên thị trường, xác định lại vị trí của sản phẩm và bảo vệ chúng.
Tuy nó là hoạt động miễn phí, song trên thực tế khi các công ty thực hiện hoạt động
này, họ thường đầu tư một khoản tiền nhất định để duy trì mối quan hệ công chúng
tốt đẹp với các cơ quan thông tin đại chúng. 4.4 Bán hàng cá nhân
Không giống như quảng cáo hay khuyến mại, bán hàng cá nhân bao gồm những mối
quan hệ trực tiếp giữa người bán và các khách hàng hiện tại cũng như khách hàng
tiềm năng. Do vậy bán hàng cá nhân là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá hay
dịch vụ của người bán hàng thông qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng
nhằm mục đích bán hàng.
Sử dụng hình thức bán hàng cá nhân có những ưu điểm riêng bởi các khách hàng có
thể hiểu rõ hơn về sản phẩm. Khi đội ngũ bán hàng có trình độ cao, khách hàng sẽ
được họ hướng dẫn rõ ràng về cách sử đúng cũng như chứng minh một cách đầy đủ,
thuyết phục về giá trị sản phẩm. Thêm vào đó, thông qua các hoạt động bán hàng,
các nhân viên có thể thu được các thông tin của khách hàng về sản phẩm, công ty và
dối thủ cạnh tranh một cách chính xác và nhanh nhất.
4.5 Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là phương tiện truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp sử dụng
để tiếp cận khách hàng mục tiêu dưới các hình thức chào hàng, phiếu đặt hàng, mua
hàng, gửi phiếu góp ý,…được gửi trực tiếp đến các đối tượng đã xác định thông qua
thư tín, phone, e-mail, fax…với mong muốn nhận lại được sự đáp ứng tức thời. Các
đáp ứng này được thể hiện dưới nhiều hình thức: một yêu cầu, mua hàng, gửi phiếu,… lOMoAR cPSD| 58728417
Mục tiêu của marketing trực tiếp là tìm kiếm những đáp ứng trực tiếp, nhằm xây
dựng hình ảnh cho doanh nghiệp và đáp ứng sự thỏa mãn của khách hàng và bán
nhiều món hàng, kích thích việc mua lặp lại.
- Hình thức của marketing trực tiếp: Dựa trên những mục tiêu trong chương trình
marketing trực tiếp của mình, doanh nghiệp lựa chọn những hình thức marketing
trực tiếp. Các hình thức marketing trực tiếp gồm có:
• Quảng cáo đáp ứng trực tiếp: là một dạng quảng cáo nhưng đối tượng xác
định và đặt mục tiêu tạo những đáp ứng tức thời.
• Thư chào hàng: hình thức chào hàng qua các phương tiện truyền thông như
fax mail, email, voice mail, tin nhắn trên điện thoại di động…
• Direct mail: áp dụng cho kế hoạch marketing trực tiếp nhiều loại sản phẩm;
gồm những ấn phẩm gửi trực tiếp đến khách hàng qua bưu điện như
catalogue, leaflet,.. hoặc băng video, CD-ROM, DVD giới thiệu chi tiết về sản phẩm/doanh nghiệp.
• Marketing trục tuyến (marketing online): E-Commerce, M-Comerce.
Những công cụ này được pha trộn với nhau để truyền thông một cách thuyết phục
về những giá trị dành cho khách hàng và xây dựng những quan hệ dành cho khách hàng.
Hỗn hợp xúc tiến nói riêng và Marketing-mix nói chung phải được phối hợp tốt để
hoạt động truyền thông đạt hiệu quả tối đa. Tài liệu tham khảo: Giáo trình Marketing căn bản