Chương 1: Bản chất của marketing | Tài liệu marketing căn bản

CHƯƠNG 1: BẢN CHẤT CỦA MARKETING
I – KIẾN THỨC TRỌNG TÂM
1. Lịch sử phát triển marketing
Giai đoạn 1: Sản xuất sản phẩm quyết định Thời gian: 30/XX
Giai đoạn này cầu thị trường lớn hơn rất nhiều khả năng cung ứng trên thị trường, các
công ty chỉ tập trung vào sản xuất hàng loạt sản phẩm để hạ giá. Các công ty có bộ phận
khách hàng kiêm luôn quản trị bán hàng, chức năng của bô phận này là giải quyết đầu ra
cho công ty theo mức giá áp đặt trước. Hậu quả của giai đoạn này l à xuất hiện marketing cổ điển.
Giai đoạn 2: Phân phối - bán hàng quyết định
Thời gian: Chiến tranh thế giới thứ II – 50/XX
Sau chiến tranh thế giới thứ 2, nhu cầu gia tăng nhanh chóng ở khắp các nước, các nhà
sản xuất gia tăng sản lượng. Tuy nhiên, lúc này người tiêu dùng không dễ bị thuyết
phục. Họ có kiến thức, kinh nghiệm, hiểu biết và ít bị ảnh hưởng. Ngoài ra, họ có nhiều
sự lựa chọn do những kỹ thuật mới ứng dụng trong sản xuất, sản phẩm ngày càng
phong phú và đa dạng hơn, do vậy cung thị trường vượt quá cầu thị trường. Khi đó
buộc các nhà kinh doanh phải tìm những giải pháp tốt hơn để tiêu thụ hàng hóa. Mục
tiêu của giai đoạn này là quay vòng sản xuất bằng phân phối, marketing với những hoạt
động phân phối hàng loạt, quảng cáo, xúc tiến bán.
Giai đoạn 3: Nhu cầu thị trường quyết định Thời gian: 50 – 70/XX
Giai đoạn này các doanh nghiệp có sự cạnh tranh quá mức cùng với đó là kĩ thuật – công
nghệ phát triển nhanh. Các nhà quản trị phải hoạch định chiến lược marketing sao cho
thỏa mãn tối ưu nhất nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu ở tất cả các cấp
độ khác nhau. Sản phẩm phải tiên đoán trước nhu cầu và cố gắng thuyết phục khách
hàng hài lòng với sản phẩm bằng các chiến lược xúc tiến bán hàng, vận dụng marketing-
mix. Hậu quả của giai đoạn này là xuất hiện marketing hiện đại.
Giai đoạn 4: Khách hàng có sức mua và nhu cầu chưa thỏa mãn quyết định Thời gian: 70/XX đến nay.
Giai đoạn 4 được hình thành trong tình thế cạnh tranh gay gắt, các đối thủ cạnh tranh sử
dụng các chiến lược để thu hút khách hàng tiềm năng. Đồng thời nhu cầu về chất lượng
và mức sống của con người ngày càng phát triển. Giai đoạn này có rất nhiều các doanh
nghiệp tham giam vào các ngành hàng như thực phẩm, may mặc và để có thể bán được
sản phẩm thì hàng hóa của doanh nghiệp không chỉ đáp ứng như cầu trước mắt của
người tiêu dùng mà còn phải nâng cao chất lượng phục vụ, chế độ sau mua và chiếm
được lòng tin, sự trung thành của khách hàng.
Mục tiêu là thỏa mãn nhu cầu toàn diện các phân đoạn thị trường. Hoạt động: Phát triển
đồng bộ marketing-mix với dịch vụ khách hàng, mở rộng lĩnh vực vận dụng. Maketing-
mix là các yếu tố cốt lõi của Marketing hỗn hợp: sản phẩm, giá cả, địa điểm và khuyến
mãi (Product: Sản phẩm, Price: Giá cả, Place: Địa điểm, Promotion: Xúc tiến).
2. Một số khái niệm cơ bản
Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của họ thông qua trao đổi.
Mong muốn: là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù tương ứng với trình độ văn hóa
và bản tính cá nhân của con người.
Nhu cầu có khả năng thanh toán là mong muốn gắn liền với khả năng thanh toán.
Thị trường là tập hợp khách hàng và những người cung ứng hiện thực, tiềm năng
có nhu cầu về sản phẩm mà doanh nghiệp có dự án kinh doanh trong mối quan hệ
với các nhân tố môi trường marketing và tập người bán đói thủ cạnh tranh của nó.
Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn
Giá trị: là đánh giá của khách hàng về sự khác biệt giữa tất cả lợi ích và chi phí
mà marketing đưa ra trong mối liên quan đến chào hàng của đối thủ.
Chi phí: đối với một hàng hóa là tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ
ra để có được những lợi ích do tiêu dùng hàng hóa đó mang lại.
Sự thỏa mãn: là mức độ của trạng thái cảm giác ở người tiêu dùng bắt nguồn từ
việc so sánh lợi ích thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ trước khi mua.
Thỏa mãn = Nhận thức – Kỳ vọng
3. Chức năng của marketing (6 chức năng) Thích ứng
Marketing sản phẩm: công dụng, kích thước, mẫu mã, phong cách, ...
Nghiên cứu, nắm bắt nhu cầu thị trường.
Tư vấn cho bộ phận sản xuất: cung cấp thông tin về yêu cầu của khách hàng đối
với những sản phẩm/dịch vụ. Phân phối
Tìm hiểu, lựa chọn khách hàng có khả năng nhất.
Hướng dẫn khách hàng kết hợp đồng, đơn đặt hàng...; chuẩn bị sẵn sàng giao hàng.
Điều vận, hướng dẫn khách vận chuyển hàng hóa với chi phí thấp nhất, phù hợp với khách.
Tổ chức hệ thống kho tàng
Tổ chức vấn đề bao gói vận chuyển hợp lý
Xác lập hệ thống vận động vật lý, các phương pháp phân phối và điều kiện mua
bán, thanh toán trong kênh phân phối.
Phát hiện và xử lý kịp thời sự trì trệ, ách tắc và xung đột kênh phân phối có thể
diễn ra trong quá trình vận động của hàng hóa Tiêu thụ
Chức năng quan trọng nhất thể hiện chất lượng vận hành các chức năng còn lại
Nghiên cứu marketing với khách hàng
Tổ chức hoạt động hậu cần
Ấn định và kiểm soát giá bán.
Tổ chức quảng cáo và xúc tiến bán.
Lựa chọn phương pháp, công nghệ và trình độ kỹ thuật thương lượng và bán hàng.
Quyết định sức bán và tổ chức lực lượng bản.
Theo dõi và quản trị bán.
Tổ chức dịch vụ thương mại trước, trong và sau bán Hỗ trợ
Điển hình hoá và phân loại sản phẩm. Quảng cáo thương mại. Xúc tiến bán hàng.
Dịch vụ yểm trợ sản phẩm.
Quan hệ với công luận và bạn hàng.
Tổ chức tín dụng thương mại và dịch vụ.
Vận dụng các trung gian chức năng.
Tổ chức hệ thông tin thị trường... Mạo hiểm
Đưa ra những quyết định khi chưa chắc chắn trên cơ sở hiểu biết và nghiên cứu thị trường.
Lựa chọn ứng xử tăng cường thế lực và giải pháp kinh doanh an toàn.
Xác lập nhiều giải pháp tinh thế để chấp nhận, xử lý để chân mạo hiểm.
Xây dựng qu bảo hiểm, chấp hành quan hệ bảo hiếm thương mại.
Chấp nhận và tăng cường chiến lược cạnh tranh.
Chấp hành hoạt động trong giới hạn năng lực của doanh nghiệp.
Tổ chức marketing có hiệu lực và chất lượng.
Hoàn thiện công nghệ thông tin thị trường, tình báo kinh doanh. 3. Điều hòa, phối hợp
Điều hoà giữa các bộ phận chức năng của doanh nghiệp được thể hiện trên hai mặt
Điều hòa trật tự tổ chức
Điều hoà những tranh chấp, xung đột trong vận hành các chức năng của doanh nghiệp.
Điều hoà phối hợp trong nội bộ tổ chức và vận hành chức năng marketing của doanh nghiệp.
Lựa chọn marketing hỗn hợp
Điều hoà tình thế và vận dụng thời cơ
Kết hợp các hoạt động marketing chức năng với marketing tác nghiệp II – Câu hỏi ôn tập
Câu 1. Nêu các giai đoạn phát triển của marketing kinh doanh? Trình bày đặc điểm và
phân tích ví dụ minh họa cho giai đoạn “Khách hàng có sức mua và nhu cầu chưa thỏa mãn quyết định”.
Các giai đoạn phát triển cua marketing
Giai đoạn 1: Sản xuất sản phẩm quyết định
Giai đoạn 2: Phân phối - bán hàng quyết định
Giai đoạn 3: Nhu cầu thị trường quyết định
Giai đoạn 4: Khách hàng có sức mua và nhu cầu chưa thỏa mãn quyết định
Đặc điểm giai đoạn “Khách hàng có sức mua và nhu cầu chưa thỏa mãn quyết định”.
Giai đoạn này được hình thành vào những năm 70 của thế kỷ XX và tồn tại cho đến nay.
Giai đoạn 4 được hình thành trong tình thế cạnh tranh gay gắt gây khó khăn trong
việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bằng các phương pháp tiếp thị truyền
thống vì các đối thủ cạnh tranh khác đang sử dụng các chiến lược tương tự để cố
gắng thu hút khách hàng tiềm năng bằng sản phẩm, dịch vụ của họ. Đồng thời nhu
cầu về chất lượng và mức sống của con người ngày càng phát triển.
Giai đoạn này có rất nhiều các doanh nghiệp tham giam vào các ngành hàng như
thực phẩm, may mặc và để có thể bán được sản phẩm thì hàng hóa của doanh
nghiệp không chỉ đáp ứng như cầu trước mắt của người tiêu dùng mà còn phải
nâng cao chất lượng phục vụ, chế độ sau mua và chiếm được lòng tin, sự trung thành của khách hàng.
Mục tiêu: thỏa mãn nhu cầu toàn diện các phân đoạn thị trường
Hoạt động: Phát triển đồng bộ marketing-mix với dịch vụ khách hàng, mở rộng lĩnh vực vận dụng
Maketing-mix: các yếu tố cốt lõi của Marketing hỗn hợp là sản phẩm, giá cả, địa
điểm và khuyến mãi - được gọi là bốn chữ P của Marketing hỗn hợp(Product: Sản
phẩm, Price: Giá cả, Place: Địa điểm, Promotion: Xúc tiến). Khi được hoàn thiện
và đồng bộ, các yếu tố này cung cấp một cách tiếp cận toàn diện cho chiến lược tiếp thị.
Ví dụ: Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (VINAMILK) được biết đến như một
doanh nghiệp hàng đầu trong ngành công nghiệp sữa, chiếm khoảng 75% thị phần
sữa tại Việt Nam. Bên cạnh mạng lưới 183 nhà phân phối trong nước với gần
100.000 điểm bán phủ đều khắp 64 tỉnh thành, các sản phẩm của Vinamilk Còn
được xuất khẩu sang nhiều nước khác như Mỹ, Ba Lan, Canada, Pháp, Đức, khu
vực Trung Đông và Đông Nam Á… Đây cũng là thương hiệu áp dụng chiến lược
marketing-mix cực kì thành công. Cùng phân tích mô hình marketing-mix của Vinamilk Sản phẩm (Product)
Sản phẩm của Vinamilk đều hướng đến cung cấp đầy đủ vitamin và khoáng chất cần
thiết cho sức khoẻ và sự phát triển của mọi đối tượng tiêu dùng từ người lớn đến trẻ nhỏ.
Vinamilk luôn đảm bảo sự tinh khiết từ thiên nhiên trong những sản phẩm của mình để
những điều tốt lành đến với người tiêu dùng mỗi ngày một cách đơn giản và dễ dàng.
Trong chiến lược Marketing 4P của mình, Vinamilk mở rộng đầu tư sản xuất kinh
doanh, lấn sân sang thị trường nước giải khát có lợi cho sức khỏe mà thương hiệu chủ
lực là VFresh. Chiến lược này nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh đổi với các
mặt hàng nước giải khát từ thiên nhiên có lợi cho sức khỏe con người của người tiêu
dùng Việt Nam. Bên cạnh đó, Vinamilk còn tự phát triển nguồn nguyên liệu cho riêng
mình để đảm bảo nguồn cung cấp sữa tươi ổn định, chất lượng đáng tin cậy với giá cả cạnh tranh. Giá (Price)
+ Trong chiến lược Marketing 4P, giá cả luôn là mối quan tâm hàng đầu vì đây là yếu tố
cạnh tranh và khích lệ người tiêu dùng quyết định lựa chọn sản phẩm.
+ Dự đoán trong tương lai, nếu nguồn nguyên liệu trong nước dồi dào và đảm bảo chất
lượng công ty sẽ giảm nguồn nguyên liệu nhập khẩu đầu vào từ nước ngoài. Giá các sản
phẩm sẽ được điều chỉnh phù hợp với thu nhập của người lao động. Thường xuyên có
những đợt giảm giá, tăng dung tích sữa nhân những ngày kỷ niệm. Phân phối (Place)
+ Hệ thống phân phối nội địa trãi rộng của Vinamilk, với độ bao phủ 125000 điểm bán
lẻ hiện nay. Hệ thống tủ đông, tủ mát, xe lạnh cũng được đầu tư mở rộng để đáp ứng nhu
cầu tăng trưởng của nhóm sữa chua. Trong năm 2008, Vinamilk đã đầu tư hơn 7000 tủ
đông, tủ mát cho hệ thống phân phối hàng lạnh và hơn 300 xe tải nhỏ cho các nhà phân
phối. Mở rộng thị trường nội địa đến người iêu dùng thông qua 2 kênh: người tiêu dùng và điểm bán lẻ
+ Thị trường xuất khẩu: Công ty luôn tìm kiếm và mở rộng thị trường xuất khẩu qua các
nước khác trong khu vực và trên thế giới nhằm duy trì và phát triển doanh thu xuất khẩu.
Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các thị trường
mà Vinamilk có thị phần chưa cao đặc biệt là vùng nông thôn và đô thị nhỏ. Xúc tiến (Promotion)
+ Quảng bá sản phẩm rộng rãi tới người tiêu dùng qua các phương tiện thông tin đại
chúng: tivi, tạp chí, internet, poster….
+ Thường xuyên thay đổi các nội dung, hình thức quảng cáo mới lôi kéo sự chú ý và
quan tâm của người tiêu dùng.
+ Thực hiện các chương trình khuyến mãi lớn dành cho khách hàng: tăng thể tích sữa
giá không đổi, tặng kèm đồ chơi trẻ em.
+ Công ty có những chiến lược tiêu thụ sản phẩm phù hợp với từng thời điểm, từng
vùng, từng lứa tuổi… Đội ngũ nhân viên bán hàng ân cần, niềm nở, giàu kinh nghiệm,
năng động, gắn liền lợi ích cá nhân với lợi ích của công ty.
Câu 2. (câu 1 trong Ngân hàng câu hỏi ôn thi học phần Marketing căn bản)
Nếu khái niệm giá trị (theo quan điểm marketing)? Nêu các chức năng của marketing
kinh doanh? Trình bày có ví du minh họa một trong các chức năng marketing kinh
doanh (Thích ứng, tiêu thụ)
Giá trị theo quan điểm marketing: là đánh giá của khách hàng về sự khác biệt giữa
tất cả lợi ích và chi phí mà marketing đưa ra trong mối liên quan đến chào hàng của đối thủ.
Các chức năng của marketing kinh doanh: Thích ứng Phân phối Tiêu thụ Hỗ trợ Mạo hiểm Điều hòa, phối hợp
Đặc điểm chức năng thích ứng
Thích ứng là chức năng làm sản phẩm thích ứng với nhu cầu khách hàng, của thị trường. - Marketing sản phẩm
- Nghiên cứu nhu cầu thị trường
- Tư vấn cho bộ phận sản xuất
Thực hiện chức năng thích ứng giúp cho doanh nghiệp đưa ra sản phẩm phù hợp và
thích ứng với thị trường. Hoạt động marketing bao giờ cũng phải đi trước một buớc với
các hoạt động khác của doanh nghiệp, bộ phận Marketing phải phân tích môi trường và
nghiên cứu thị trường nhằm dự báo và thích ứng với các yếu tố môi trường có ảnh
hưởng đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp, tập hợp thông tin để quyết định
các vấn đề Marketing đảm trách.
Ví dụ: Với xu hướng sống ngày càng healthy của giới trẻ, nhân cơ hội này Pepsi đã tung
ra siêu phẩm nước ngọt Pepsi vị chanh không calo nhằm nắm bắt nhu cầu của giới trẻ.
Nước ngọt Pepsi vị chanh không calo giúp người sử dụng mà không lo hấp thụ quá
nhiều calo trong một ngày. Ngoài ra, với sự kết hợp của vị chanh giúp giải nhiệt cơ thể,
không lo nóng trong người. Nước ngọt Pepsi vị chanh không calo còn giúp người sử
dụng dễ dàng tiêu hóa khi tiêu thụ quá nhiều thức ăn dầu mỡ, khó tiêu, giúp hệ tiêu hóa
tốt hơn. Đặc biệt, sản phẩm chứa caffein giúp người sử dụng thêm sảng khoái, mát mẻ
trong những ngày nắng nóng, oi bức, nhanh chóng lấy lại năng lượng khi làm việc.
Đặc điểm chức năng tiêu thụ
Tiêu thụ là chức năng quan trọng nhất của maketing. Nó giúp doanh nghiệp đẩy nhanh
vòng xoay của vốn, hạn chế rủi ro. Chức năng tiêu thụ đựoc thực hiện thông qua hoạt
động kiểm soát giá cả, các phương pháp nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng.
Nghiên cứu marketing với khách hàng
Tổ chức hoạt động hậu cần
Ấn định và kiểm soát giá bán.
Tổ chức quảng cáo và xúc tiến bán.
Lựa chọn phương pháp, công nghệ và trình độ kỹ thuật thương lượng và bán hàng.
Quyết định sức bán và tổ chức lực lượng bản.
Theo dõi và quản trị bán.
Tổ chức dịch vụ thương mại trước, trong và sau bán
Ví dụ: Các siêu thị thường áp dụng nghệ thuật sắp đặt để kích thích khả năng tiêu thụ
của khách hàng như: Giá sản phẩm thường là số lẻ (99k, 199k,..) tạo hiệu ứng tâm lý rẻ
hơn, mặt hàng được tiêu dùng nhiều hoặc được giảm giá sẽ đặt chỗ dễ nhìn và được sắp xếp đẹp mắt…