Chương 1: Giới thiệu về Marketing Căn Bản môn Marketing căn bản | Trường đại học Mở Hà Nội

lOMoAR cPSD| 48302938
BÀI GIẢNG CHƯƠNG 1 NỘI DUNG CHÍNH 1. Vai trò của marketing :
1.1 Sự ra đời và xu hướng phát triển của Marketing
1.2 Các khái niệm cơ bản của Marketing
1.3 Vị trí của Marketing trong các hoạt động chức năng cốt yếu của Doanh nghiệp
2. Quản trị nội dung marketing :
2.1 Các quan điểm quản trị marketing
2.2 Quản trị quá trình Marketing :
2.2.1 Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng: Chọn lựa giá trị Đảm bảo giá trị
Thông báo và cung ứng giá trị
2.2.2 Quá trình quản trị Marketing :
Phân tích cơ hội thị trường
Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
Thiết lập các chiến lược marketing
Hoạch định tổ chức chiến lược marketing
Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing
MỤC TIÊU CHƯƠNG HỌC
Sau chương này cần nắm được những nội dung chính sau: Bản chất Marketing;
Một số khái niệm cơ bản của marketing;
Vai trò và vị trí, chức năng của Marketing trong doanh nghiệp;
Các quan điểm về quản trị Marketing
Những vấn đề cơ bản trong : Quản trị Marketing
1. VAI TRÒ CỦA MARKETING
1.1 Sự ra đời và xu hướng phát triển của Marketing
1.1.1 Sự ra đời của Marketing :
Marketing xuất hiện gắn liền với Trao Đối hàng hóa nhưng không xuất hiện đồng thời với TĐ
hàng hóa. (cạnh tranh)
Ban đầu trao đổi xuất hiện ở dạng: hàng đổi hàng hàng đổi tiền dịch vụ đổi tiền khi trên thị trường
xuất hiện nhiều người mua và người bán người mua và người bán đều cố gắng chứng minh đối tác giao
dịch, trao đổi với mình sẽ có lợi hơn những người khác cố gắng làm hài lòng đối tác càng nhiều càng tốt
và mấu chốt là phải hơn được những người cùng mua hoặc cùng bán khác các hành vi này là tiền đề để marketing phát triển.
Sản xuất phát triển:
Nền đại CN cơ khí phát triển sản xuất phát triển cung > cầu và khoảng cách giữa mức độ thỏa mãn của
khách hàng giảm (do khoảng cách giữa sản xuất và tiêu dùng tăng) cạnh tranh giữa người bán tăng các
nhà KD phải tìm ra các giải pháp tốt hơn để tiêu thụ hàng hóa: khuyễn mãi; bán hàng có quà tặng, giải
thưởng;… kích thích tiêu thụ là dấu hiệu đầu tiên của Marketing dần dần marketing xuất hiện trong các
khâu từ nghiên cứu sản phẩm sản xuất bán hàng hậu bán.
1.1.2 Xu thế phát triển của Marketing:
Không chỉ được áp dụng trong lĩnh vực kinh doanh mà còn được áp dụng cả trong các lĩnh vực khác:
• Chính trị: o Gs John Quelch cho rằng: “các chính trị gia đôi khi cũng cần coi các công dân không phải
là những cử tri, nhà tài trợ… mà hãy coi họ là những khách hàng”. Xã hội: lOMoAR cPSD| 48302938
Marketing xã hội: là việc sử dụng các nguyên lý và kỹ thuật tiếp thị gây ảnh hưởng đến đối tượng mục tiêu
để họ chấp nhận, khước từ, thay đổi hay loại bỏ một cách tự nguyện hành vi nào đó, mà điều đó có ích cho
các cá nhân, nhóm người hoặc toàn xã hội”- Philip Kotler Tôn giáo: truyền giáo;
• Marketing phát triển nhiều chuyên ngành mới: Marketing xã hội, Marketing vi mô, Marketing vĩ mô,
Marketing công cộng, Marketing định chế…
• Được thừa nhận là môn khoa học và nghề nghiệp hấp dẫn của thế kỷ 21: o “Một xí nghiệp có thể
không cần tiền vốn, không có văn phòng, thậm chí không có giám đốc hay ông chủ, cũng không cần thuê
mướn nhân viên, nhưng công tác marketing không thể không có”- Mai
Thanh Hào, “marketing trong thế kỷ 21”,tr6, 2002) o Điều đặc biệt ở ngành này là một Giám đốc
Marketing rất dễ trở thành nhà quản trị, ngược lại, nhà quản trị không dễ trở thành một nhà marketing giỏi.
• Xu thế phát triển của Marketing trong lĩnh vực kinh doanh trong năm 2010: o Năm 2010 với sự phát
triển ngày càng nhanh của công nghệ và xu hướng hiệu quả truyền thông qua các phương tiện truyền thông
đại trà (Tivi, radio, newspaper…) giảm, xu hướng cá nhân hóa ngày càng tăng thì dịch vụ Datapost được
coi là một xu hướng sẽ phát triển và được ưu chuộng trong năm 2010.
1.2 CÁC KHÁI NIỆM MARKETING
1.2.1 Khái niệm Marketing:
Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những:
nhu cầu& mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu: mar là 1 dạng hoạt động của con người (bao gồm
cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu& mong muốn thông qua trao đổi. (Philip Kotler)
Nhiều người nhầm tưởng Mar với việc chào hàng, bán hàng và kích thích tiêu thụ thực ra:
• Tiêu thụ và bán hàng chỉ là một phần trong các khâu của hoạt động marketing, lại không phải khâu quan trọng nhất.
• Trong 4 chữ P của marketing Mix thì việc bán hàng, kích thích tiêu thụ chỉ là 1 chữ P.
• Có quan điểm cho rằng: “Mục đích của marketing là làm cho việc bán hàng trở nên không cần thiết. Mục
đích của MKT là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp
nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó.
• Trong quảng cáo có một câu như sau: “nếu sản phẩm có chất lượng kém, quảng cáo ầm ĩ sẽ khiến nó thậm
chí còn thất bại nhanh hơn- bởi vì khi càng nhiều người tin dùng sản phẩm, thì cũng sẽ càng nhiều người
nhận ra rằng họ không thích dùng sản phẩm đó”.
1.2.2 Nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán:
Nhu cầu thị trường chứa đựng 3 mức độ: Nhu cầu tự nhiên (needs), mong muốn (wants) và nhu cầu có khả năng thanh toán (demand).
Nhu cầu tự nhiên (needs):
Khái niệm: o “Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu tự nhiên
được hình thành là do trạng thái ý thức của người ta về việc thấy thiếu một cái gì đó để phục vụ cho người tiêu dùng.”
o Trạng thái ý thức thiếu hụt đó có thể phát sinh do: đòi hỏi sinh lý, môi trường giao tiếp xã hội hoặc do
cá nhân con người về vốn tri thức và sự tự thể hiện: ăn, ở, mặc, ngủ, nghỉ…
o Nhà hoạt động mar không tạo ra nhu cầu mà chỉ góp phần phát hiện ra trạng thái thiếu hụt và quyết
định thỏa mãn KH bằng loại sản phẩm gì. Mong muốn (Wants):
• Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù đòi hỏi được đáp ứng lại bằng một hình thức đặc thù phù
hợp với trình độ, văn hóa và tính cách cá nhân của con người.(ăn,uống: ng Việt uống café đặc, Đức: loãng,
thơm; người Việt: ăn đồ zòn >< Âu: ăn đồ mềm; Người Hàn quốc sáng sớm uống nước hoa quả ép; TQ: trà…);
• Dựa vào nhu cầu tự nhiên của con người, DN sẽ xác định được một chủng loại sản phẩm để đáp ứng một
loại nhu cầu. Nhưng dựa vào MM của KH thì DN mới có thể xác định được các thông số và đặc tính của
sản phẩm, từ đó quyết định sản xuất mặt hàng cụ thể mà con người, thị trường cần. Tuy nhiên, việc phát
hiện ra MM của con người cũng khá khó khăn đặc biệt đối với những nhu cầu tiềm ẩn đòi hỏi DN phải
thực hiện nghiên cứu một cách rất tỉ mỉ.
Nhu cầu có khả năng thanh toán: (demand): lOMoAR cPSD| 48302938
• K/n: Là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua sắm.
• Đối với mỗi nhóm khách hàng mục tiêu với đặc điểm và khả năng thanh toán khác nhau nhà kinh doanh
nên cân nhắc tới vấn đề này khi sản xuất và định giá sản phẩm. Tránh trường hợp chi phí bị đẩy lên quá cao
khiến nhu cầu tự nhiên và mong muốn không thể được thỏa mãn. (trao đổi không được thực hiện).
1.2.3 Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn:
Giá trị: giá trị tiêu dùng 1 sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của nó trong việc
thỏa mãn nhu cầu đối với họ. Như vậy, cùng một sản phẩm mỗi người tiêu dùng có thể đánh giá
cho nó có 1 giá trị tiêu dùng khác nhau, sản phẩm nào được nhiều người đánh giá giá trị cao thì cơ
hội thị trường đối với hàng hóa đó là lớn.
• Giá trị của sản phẩm mà KH nhận được có thể bao gồm một số yếu tố cơ bản sau: o Giá
trị sản phẩm: những lợi ích, công dụng KH nhận được từ bản thân s/p; o Giá trị dịch vụ:
lợi ích KH nhận từ các dịch vụ hỗ trợ của người cung ứng o Giá trị nhân sự: lợi ích KH
nhận được qua tiếp xúc với con người của nhà cung ứng; o Giá trị danh tiếng: lợi ích
tinh thần KH nhận được từ danh tiếng của DN.
• Cùng 1 sp như nhau nhưng những con người có các đặc tính khác nhau (giới tính, lối
sống, trình độ…) sẽ đánh giá khác nhau, sp đó sẽ đem lại giá trị khác nhau cho họ; đặc
điểm này có thể có giá trị với người này nhưng không có giá trị với người khác. (Hộp
bánh trung thu cao cấp của Đồng Khánh, với bao bì sang trọng bằng hộp thiếc, mẫu mã
bắt mắt: có giá trị với những người mua đi biểu, ít có giá trị hơn với người mua về ăn; xe
máy& xe đạp có giá trị cao hơn với s/viên nhưng lại có ít g/trị hơn với người có thu
nhập, địa vị xã hội cao); Chi phí: Theo quan niệm của NTD:
o Chi phí = tổng các hao tổn mà NTD phải bỏ ra để có được lợi ích do tiêu dùng hàng hóa đó mang lại;
o Chi phí = tiền+ thời gian+ sức lực+ chi phí khắc phục những hậu quả phát sinh do tiêu dùng sản phẩm
(chi phí mua sắm+ sử dụng và đào thải hàng hóa). Sự thỏa mãn:
• K/n: Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu
được do tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ.
• Các mức độ của sự thỏa mãn:
Không thỏa mãn: Kỳ vọng > thực tế Thỏa mãn: Kỳ vọng = thực tế
Rất thỏa mãn: Kỳ vọng < thực tế
1.2.4 Trao đổi và giao dịch:
Marketing xuất hiện khi con người thực hiện trao đổi. Trao đổi:
• Khái niệm: Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác.
• Điều kiện để thực hiện trao đổi:
o Phải có ít nhất 2 bên; o Mỗi bên cần phải có một thứ gì đó giá trị đối
với bên kia; o Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ
mình có; o Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị
của bên kia; o Mỗi bên đều tin chắc rằng là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia;
Tuy nhiên, đủ 5 điều kiện này thì mới là có tiềm năng trao đổi. Còn việc trao đổi có thực hiện được hay không
phải phụ thuộc vào việc hai bên có thể thỏa thuận được những điều kiện trao đổi có lợi cho cả 2 bên (hoặc ít lOMoAR cPSD| 48302938
nhất là không có hại) so với trước khi trao đổi trao đổi thường được coi là quá trình tạo ra giá trị, thường
làm cho cả 2 bên đều có lợi.
• Trao đổi có thể là trao đổi hàng lấy hàng hoặc hàng lấy dịch vụ hay hàng lấy tiền…. • 10 kg thóc = 1 m vải • 10 kg thóc = 0,1 USD
• 1 chiếc áo = 300,000 vnd 1 lần dưỡng da = 200,000 vnd Giao dịch:
Đặc điểm của giao dịch:
o Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa 2 bên;
o Khi các bên tham gia trao đổi thương lượng và đạt được một thỏa thuận thì có nghĩa là một giao dịch được thực hiện;
o Giao dịch là đơn vị cơ bản của trao đổi. Thành công của trao đổi được đo bằng thành công của những giao dịch.
Điều kiện để thực hiện giao dịch thành công:
o 5 điều kiện của trao đổi;
o Các bên phải tiếp xúc và thỏa thuận được với nhau về các điều khoản cụ thể của giao dịch; o
Sử dụng có hiệu quả hậu thuẫn của pháp luật;
Trong quá trình trao đổi có sự phụ thuộc lẫn nhau giữa doanh nghiệp và nhiều đối tác muốn kinh doanh
thành công công ty phải thiết lập mối quan hệ tốt với mọi thành viên tham gia vào quá trình cung ứng giá
trị gia tăng. Nói cách khác là hình thành “marketing quan hệ” đây là xu hướng ứng dụng marketing trong thế kỷ 21.
Như vậy, sau khi tìm hiểu về một số khái niệm cơ bản của marketing, quay lại khái niệm marketing ta
thấy rằng bản chất: marketing là quá trình nghiên cứu thị trường, tìm hiểu khác hàng để có thể làm hài
lòng, thỏa mãn khách hàng thông qua các giao dịch, trao đổi thành công. 1.2.5 Thị trường:
Có nhiều khái niệm về thị trường: • Kinh tế học:
• Marketing gắn khái niệm thị trường với người mua: o Theo giáo trình Marketing căn bản ĐHKTQD: “Thị
trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và
có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó”
o Theo Philip Kotler: “Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có”. Một số khái niệm khác:
o “Thị trường là tập hợp những khách hàng tiềm tàng và hiện có; là đối tượng doanh nghiệp hướng tới
để phục vụ và họ luôn phải đối mặt với sự cạnh tranh của doanh nghiệp cung ứng khác”.
o “Thị trường bao gồm con người hay tổ chức có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng mua hay có
khả năng mua hàng hóa dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn đó”.
Tóm lại, bản chất của thị trường là: với khả năng thanh toán của mình, mỗi KH sẽ có nhu cầu và MM về
một hàng hóa, dịch vụ cụ thể ở đâu xuất hiện KH với những đặc điểm như vậy sẽ hình thành 1 thị trường
DN cần tìm hiểu, nhận biết, gợi mở và đáp ứng nhu cầu và MM cụ thể đó của KH tốt hơn đối thủ cạnh
tranh đạt được thành công. Nói cách khác, khi nói tới 1 thị trường là nói tới 1 hàng hóa, dịch vụ cụ thể
có khả năng đáp ứng nhu cầu và MM cụ thể của 1 tập KH nào đó.
• Sau khi xác định được thị trường của mình, để đưa ra các quyết định sản xuất và KD DN cần phải xác định
được quy mô thị trường. Quy mô thị trường được quyết định dựa vào điều kiện để diễn ra trao đổi, tổng
quát lại thì có một số yếu tố ảnh hưởng sau: o Số KH mua hàng; o Khối lượng hàng hóa tiêu thụ o Doanh số bán hàng;
• Mỗi một thị trường của DN sẽ gắn với 2 yếu tố rất quan trọng: địa lý và thời gian;
1.3 Vị trí của Marketing trong các hoạt động chức năng cốt yếu của DN :
1.3.1 Vai trò và chức năng của Marekting đối với Kinh doanh trong Doanh nghiệp : Vai trò: lOMoAR cPSD| 48302938
K/n: Theo Giáo trình Marketing Căn bản, ĐHKTQD: “Marketing có vai trò quyết định, điều phối sự kết
nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường- nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa
vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh”.
Như vậy, marketing có chức năng kết nối mọi hoạt động của DN với thị trường, định hướng cho hoạt
động KD của DN theo thị trường.
Chức năng cơ bản của Marketing là:
Tìm kiếm, duy trì và phát triển khách hàng giúp doanh nghiệp sinh lời trong môi trường cạnh tranh gay
gắt thông qua các hoạt động giúp DN biết rõ DN cần phải làm gì để có thể chiến thắng được đối thủ cạnh tranh.
1.3.2 Mối quan hệ giữa Marketing với các bộ phận chức năng khác của DN : 1 số bộ phận chức năng thuộc doanh Doanh nghiệp nghiệp:
Marketing -Nghiên cứu và phát triển
Thị trường - Tài chính kế toán
Marketing chi phối các chức năng khác:
o Hoạt động marketing đóng vai trò định hướng kinh doanh, sản xuất cho DN: đưa -Nhân sự ra các mục
tiêu, kế hoạch marketing…; Marketing hiểu KH và biết được mong muốn của KH -Sản xuất cân nhắc
với các yếu tố bên trong (điều kiện nguồn lực, mục tiêu…) định hướng sản phẩm, giá cả, các chính
sách phân phối, xúc tiến liên quan chặt chẽ tới các bộ phận khác: bộ phận sản xuất, nghiên cứu và
phát triển, tài chính, nhân sự để các chương trình marketing thành công các bộ phận khác phải
thực hiện đúng theo định hướng của bộ phận marketing.
o Marketing không chỉ nghiên cứu thị trường hiện tại mà còn nghiên cứu, theo sát, dự đoán sự biến đổi
của nhu cầu thị trường, các nhân tố tác động tới vấn đề tiêu thụ hàng hóa của DN… bộ phận
marketing đưa ra các thông tin điều chỉnh sao cho hoạt động kinh doanh của DN hiệu quả nhất các
bộ phận chức năng liên quan buộc phải chạy theo những điều chỉnh, định hướng từ bộ phận marketing.
Marketing bị chi phối bởi các chức năng khác:
o Mỗi một bộ phận chức năng có những vai trò khác nhau trong DN, mọi hoạt động của Marketing đều
liên quan tới các bộ phận chức năng đó vì vậy bộ phận marketing chịu ảnh hưởng, bị chi phối bởi chúng.
o Mỗi DN với những đặc điểm riêng, sở hữu những nguồn lực có hạn khác nhau, tham vọng của mỗi
người đứng đầu DN cũng khác nhau chiến lược, kế hoạch marketing được đưa ra phải phù hợp với
nguồn lực, điều kiện mục tiêu lớn của DN.
Đó là mối quan hệ hai mặt vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính độc lập giữa chức năng
marketing với các chức năng khác của một công ty theo hướng thị trường. Giữa chúng có mối liên hệ
với nhau, nhưng hoàn toàn không thể thay thế cho nhau.
2 .Quản trị Marketing : 2.1 Khái niệm :
Theo Philip Kotler: “Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các
biện pháp nhằm thiết lập, củng cố, duy trì và phát triển những cuộc trao đổi có lợi với người mua đã được
lựa chọn để thực hiện mục tiêu đã định của doanh nghiệp”.
Theo nguyên lý marketing thì: marketing là việc thông qua làm hài lòng khách hàng để thực hiện mục
tiêu của DN quản trị marketing là việc quản trị quá trình làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, mặt
khác nhu cầu của khách hàng lại luôn thay đổi bản chất của quản trị marketing là quá trình quản trị
sự thay đổi của nhu cầu; lOMoAR cPSD| 48302938
Kết hợp với khái niệm trên và với chức năng, vai trò của marketing ta thấy rằng: Quản trị marketing là
quá trình tạo ra, phát triển mở rộng và điều chỉnh sự thay đổi của nhu cầu để công ty đạt được mục
tiêu marketing của mình và mục tiêu chung cuối cùng đó là: lợi nhuận.
2.2 . Các quan điểm quản trị Marketing : Tập trung vào sản xuất
Tập trung vào hoàn thiện sản phẩm Tập trung vào bán hàng Quan điểm Marketing
Quan điểm marketing hướng tới sự kết hợp 3 lợi ích: lợi ích người tiêu dùng, nhà kinh doanh và lợi ich xã hội
2.2.1 .Quan điểm tập trung vào sản xuất :
Quan điểm này được ra đời sớm nhất và chi phối hoạt động kinh doanh của DN trong thời gian dài nhất, cho tới
nay quan điểm này vẫn được một số DN áp dung. Bối cảnh ra đời:
• Trong bối cảnh thị trường khan hiếm hàng hóa, sản lượng sản xuất ra không đủ đáp ứng nhu cầu của thị
trường; hàng hóa trao đổi chỉ để thỏa mãn nhu cầu cơ bản, sức mua thấp, cạnh tranh không đáng kể.
Trong trao đổi quyền thương lượng thuộc về người bán, nhu cầu và mong muốn của khách hàng chỉ được coi là thứ yếu;
• Kèm theo đó là sự ra đời của cuộc cách mạng công nghiệp (áp dụng công nghệ vào hoạt động sản xuất nông
nghiệp) các nhà quản trị tập trung vào sản xuất với mục đích sản xuất ra thật nhiều hàng hóa để đủ cung
cấp cho người tiêu dùng. Nội dung quan điểm:
“NTD ưa thích sản phẩm được bày bán rộng rãi với mức giá thấp vì vậy các DN muốn thành công phải
tập trung vào việc mở rộng phạm vi tiêu dùng và tăng quy mô sản xuất”
Như vậy, với quan điểm này, các nhà quản trị tập trung quan tâm tới sản lượng và mức giá của hàng hóa,
họ bị thôi thúc bởi nỗ lực lớn là sản xuất ra tất cả những gì họ có thể sản xuất và sản xuất với số lượng
càng lớn với mức giá càng rẻ càng tốt.
Hiện nay, quan điểm tập trung vào sản xuất này vẫn được một số ngành nghề độc quyền sản xuất ra các
loại hành hóa thiết yếu chưa đáp ứng được nhu cầu thị trường và một số DN áp dụng ví dụ: ngành điện,
nước của Việt Nam hay ngành xăng dầu…
Điều kiện thành công của quan điểm: (khi nào KH sẽ ưa thích QĐ này và khi nào việc áp dụng QĐ này mang lại lợi cho DN)
• Thị trường khan hiếm sản phẩm: Cầu > cung
• Thu nhập của KH là thấp, KH nhạy cảm với giá
• Giá thành sản phẩm vẫn còn cao và việc tăng quy mô sản xuất sẽ làm giảm giá thành sản phẩm Nhược điểm:
• Khả năng thỏa mãn nhu cầu của KH thấp: chỉ thỏa mãn được tập KH nhạy cảm về giá (thích giá thấp và số lượng nhiều);
• Hàng hóa có sức cạnh tranh không cao; (do yếu tố cạnh tranh chỉ là: giá cả và số lượng);
• Giá cả chỉ là một yếu tố trong 4 yếu tố của Mar mix (đặc biệt ở đây chỉ áp dụng hình thức định giá thấp)
và sản xuất chỉ là một khâu trong quy trình marketing;
2.2.2 . Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm :
Quan điểm này ra đời được coi là bước tiếp theo của quan điểm tập trung vào sản xuất khi cả sản
xuất và tiêu dùng đã phát triển: sản lượng hàng hóa đã đủ đáp ứng được nhu cầu của thị trường, nhu
cầu tiêu dùng không chỉ dừng lại ở những sản phẩm hiện có mà còn mong muốn các sản phẩm có chất
lượng cao và thường xuyên được cải tiến. QĐ:
“NTD luôn ưa thích các sản phẩm có chất lượng cao nhất, có nhiều tính năng và công dụng mới các doanh
nghiệp muốn thành công phải tập trung mọi nỗ lực vào việc sản xuất các sản phẩm có chất lượng cao và
thường xuyên cải thiện chúng”. lOMoAR cPSD| 48302938
Yếu tố thành công của doanh nghiệp là: sản phẩm có chất lượng cao và thường xuyên được cải tiến để
thực hiện quan điểm này các doanh nghiệp thường thực hiện thuê các nhà thiết kế tài năng và áp dụng các công
nghệ mới vào sản xuất sản phẩm… Điều kiện để quan điểm thành công:
• Thu nhập của KH đã tăng lên mức độ nhạy cảm về giá của KH đã giảm;
• Chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp chưa đáp ứng được nhu cầu của thị trường;
• Thị trường cạnh tranh khốc liệt: các yếu tố về giá cả, sự tiện lợi khi mua hàng, các chính sách chiêu khách
không còn là lợi thế cạnh tranh buộc các nhà kinh doanh phải cải tiến sản phẩm.
• DN phải có đủ nguồn lực để chi trả cho việc nghiên cứu, phát triển và cải tiến sản phẩm: do việc sản xuất
ra sản phẩm có chất lượng cao tốn kém cần nhiều chi phí. Nhược điểm:
• Chỉ quan tâm tới sự hài lòng của KH khi đã đưa sản phẩm ra thị trường, không quan tâm tới nhu cầu của
KH trước khi sản xuất sản phẩm;
• Chưa chú ý tới ĐTCT với các sản phẩm thay thế;
• Quá tập trung vào cải tiến sản phẩm đẩy giá thành lên cao KH không tiếp cận được; Chỉ quan tâm tới
1 chữ P trong Mar mix, chỉ tập trung vào 1 khâu của quá trình Mar.
2.2.3 Quan điểm tập trung vào Bán hàng :
Với những nỗ lực tăng sản lượng giảm giá thành, cải tiến chất lượng theo ý kiến chủ quan của các nhà quản
trị lúc này trên thị trường mức cung đã lớn hơn mức cầu. KH có nhiều sự lựa chọn về sản phẩm hơn và có sự
hiểu biết nhiều hơn về hàng hóa vì vậy theo quan điểm của các DN lúc này thì để có bán được hàng và cạnh
tranh được với đối thủ cạnh tranh DN cần phải thực hiện các biện pháp để kích thích tiêu thụ quan điểm
tập trung vào bán hàng ra đời. Quan điểm này đã tạo nên sự thành công cho nhiều DN trong quá khứ và cho
tới nay vẫn nhiều nơi áp dụng. QĐ:
Người tiêu dùng thường rất bảo thủ, có sức ì với thái độ ngần ngại, chần chừ đối với quyết định mua sắm các
DN phải tập trung mọi nguồn lực vào việc sử dụng các công cụ xúc tiến để kích thích tiêu dùng và khuyến mãi.
Yếu tố thành công: bán được nhiều hàng hóa giải pháp để tăng doanh số đó là sử dụng nhiều kỹ thuật
kích thích tiêu dùng, đào tạo nhân viên bán hàng…. cố gắng lôi kéo, thuyết phục khách hàng nhanh chóng
vượt qua trở ngại về tâm lý bằng bất kỳ cách nào.
Doanh số chính là yếu tố đánh giá hiệu quả công việc… DN mong muốn đạt được mục tiêu về doanh số
của mình thông qua các hoạt động, chương trình kích thích tiêu thụ hay thông qua hoạt động bán hàng.
Người bán hàng giỏi là người có thể bán được bất kỳ hàng hóa nào mặc dù hàng hóa đó không có chất lượng cao.
Điều kiện để quan điểm thành công:
• Khi thị trường vẫn còn có nhu cầu về sản phẩm của doanh nghiệp nhưng gặp khó khăn trong tiêu thụ hàng
hóa ví dụ do: cạnh tranh quá gay gắt, ảnh hưởng khủng hoảng tài chính…;
• Đưa sản phẩm sang thị trường mới hoặc vì lý do nào đó khách hàng còn ít thông tin về sản phẩm;
• Khi sản phẩm ít có khả năng biến đổi về chất lượng, đặc tính hay những sản phẩm người tiêu dùng có nhu
cầu thụ động về sp đó (người tiêu dùng chưa nhận ra được giá trị tiềm ẩn sản phẩm, KH không có nhu cầu
sử dụng hàng hóa đó thường xuyên, hàng ngày) như: bảo hiểm, thực phẩm chức năng, hiến máu, bia mộ…; Nhược điểm:
• Cung những thứ mình có chứ chưa cung cái thị trường cần;
• BH chỉ là một khâu trong marketing;
• Chi phí lớn nhưng không phải là chiêu để giữ chân KH; Tiềm ẩn nguy cơ gây phản cảm cho KH.
Như vậy, 3 quan điểm trên đều có một số nhược điểm giống nhau đó là: o Các DN áp dụng 3 quan
điểm này đều chỉ quan tâm tới sự hài lòng của KH đối với sản phẩm họ đã sản xuất ra và đưa ra thị trường
mà không quan tâm tới nhu cầu của KH trước khi họ sản xuất ra sản phẩm và đưa sản phẩm ra thị trường.
o Mỗi quan điểm chỉ chú trọng vào một phần của quá trình marketing, không tham gia đầy đủ vào các
khâu của marketing và chỉ chú trọng tới 1 chữ P trong trong 4 chữ P của marketing mix. lOMoAR cPSD| 48302938
o Mỗi quan điểm chỉ áp dụng thành công trong những điều kiện cụ thể nhất định. Khi thị trường đã thay
đổi sự cạnh tranh trở lên khốc liệt tới mức 3 quan điểm trên không thể đem lại thành công cho DN
quan điểm marketing ra đời.
2.2.4 .Quan điểm tập trung vào khách hàng: (Quan điểm Marketing )
Quan điểm Marekting được ra đời vào những năm 1960s, quan điểm marketing ra đời khắc phục mọi nhược
điểm của cả 3 quan điểm trên. Do vậy, quan điểm marketing được thừa nhận là triết lý kinh doanh đem lại
thành công cho doanh nghiệp trên cơ sở làm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng. QĐ:
QĐ này khẳng định rằng để thành công doanh nghiệp cần phải xác định chính xác nhu cầu và mong muốn
của khách hàng mục tiêu và làm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng đó hơn đối thủ cạnh tranh.
Hay nói cách khác quan điểm marketing là một tập hợp các triết lý chỉ đạo hoạt động của doanh nghiệp định
hướng khách hàng, nghiên cứu thị trường và làm thỏa mãn thị trường mục tiêu tốt hơn ĐTCT. Như vậy, quan điểm này:
• Quan tâm tới nhu cầu và mong muốn của khách hàng cung cái thị trường cần;
• Mục tiêu của doanh nghiệp sẽ đạt được thông qua việc làm thỏa mãn nhu cầu& mong muốn của khách hàng;
• Tập trung vào thị trường mục tiêu nhất định tìm hiểu và làm thỏa mãn nhu cầu&mong muốn của thị trường mục tiêu đó.
• Sử dụng kết hợp các công cụ trong Mar Mix;
• Tham gia đầy đủ vào các khâu trong marketing
Phân biệt quan điểm Marketing và quan điểm BH: Từ việc phân tích 2 quan điểm trên có thể rút ra
được một số điểm khác biệt:
o Việc bán hàng bận tâm với những thủ thuật, và kỹ thuật nhằm làm cho người ta trao tiền để lấy sản
phẩm của bạn, không quan tâm tới những giá trị trong việc trao đổi đó. Không giống như marketing,
việc bán hàng không xem cả quá trình kinh doanh như bao gồm một nỗ lực hòa nhập chặt chẽ nhằm
khám phá, tạo ra, đánh thức và thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng.
o Bán hàng tập trung vào nhu cầu của người bán, còn marketing tập trung vào nhu cầu của người mua.
Bán hàng bị ám ảnh bởi nhu cầu của người bán là chuyển đổi sản phẩm thành tiền, còn marketing thì
bận tâm đế ý tưởng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bằng phương tiện là sản phẩm và toàn bộ
những thứ đi kèm với việc tạo ra, giao hàng, và cuối cùng là tiêu thụ nó.
o Một sự khác biệt mang tính mấu chốt giữa quan điểm bán hàng và Marketing đó là: quan điểm
Marketing nhấn mạnh vào việc thông qua sự hài lòng của khách hàng để đạt được mục tiêu của doanh
nghiệp trong khi đó quan điểm bán hàng là để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp thì phải cố gắng
bán được càng nhiều hàng càng tốt và chỉ chú trọng cung những cái doanh nghiệp có, chứ không
quan tâm tới việc thị trường cần.
o Sử dụng một số chỉ tiêu, tiêu chí để so sánh quan điểm BH với Marketing
Chú trọng nhu cầu người mua
2.2.5 . Quan điểm Marketing định hướng đạo đức xã hội :
Quan điểm này mới xuất hiện vào những năm cuối thế kỷ 20 khi xã hội phải đối mặt với những hạn
chế của nền KTTT, gây ảnh hưởng xấu cả về kinh tế, xã hội và môi trường tự nhiên (ô nhiễm môi
trường, sự giảm sút về đạo đức xã hội, lãng phí tài nguyên…) lOMoAR cPSD| 48302938 n đBiểámn h à n g Tiêu Marketing Qua chí Điểm xuất phát QĐ marketing Nhà máy Thị trường mục tiêu
định hướng đạo đức Cách làm Sản xuất bán hàng Tìm hiểu nhu cầu KH xã hội đòi hỏi phải
Trung tâm chú ý Sản phẩm
Hiểu biết nhu cầu sản phẩm kết hợp hài hòa giữa Định hướng nỗ c Doanh số - Khả năng thu lời 3 lợi ích khác nhau: lự - Kế hoạch ngắn hạn - Kế hoạch dài hạn
lợi ích xã hội, lợi ích
- Chú trọng nhu cầu của ời bán- doanh nghiệp, lợi ích ngư khách hàng. Sản Biện pháp Kích thích mua sắm Marketing hỗn hợp phẩm của DN ngoài việc giúp DN đạt Mục tiêu
Tăng lợi nhuận thông qua được mục tiêu KD bán hàTnăgng lợi nhuận thông qua việc làm
thông qua làm thỏa mãn KH thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của KH còn phải giúp cho cộng đồng cải thiện cuộc sống.
2.3 Quản trị quá trình Marketing
2.3.1 Quá trình cung ứng giá trị :
Trong khi vấn đề cốt lõi của Marketing đó là làm thỏa mãn nhu cầu của KH, thì mọi công ty đều hoạt động trong
những điều kiện của môi trường marketing phức tạp, không ổn định. Nếu công ty muốn tồn tại thì cần phải sản
xuất và cung ứng một thứ gì đó có giá trị đối với một nhóm người tiêu dùng mục tiêu. Như vậy, mức độ thỏa
mãn của KH phụ thuộc vào giá trị sản phẩm và quá trình DN cung ứng giá trị tới KH.
Đối với nhà quản trị marketing và đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong điều kiện cạnh tranh gay gắt thì
quá trình sáng tạo và cung ứng giá trị cho người tiêu dùng được thực hiện qua 3 bước: lựa chọn giá trị, đảm bảo
giá trị và thông báo và cung ứng giá trị.
Bước 1: Lựa chọn giá trị
Giá trị đối với mỗi một KH với những đặc điểm khác nhau sẽ khác nhau vì vậy, để lựa chọn được giá trị sẽ cung
cấp cho khách hàng trước tiên các nhà làm marketing cần nghiên cứu thị trường, thực hiện phân đoạn thị trường,
kết hợp với các yếu tố bên trong để xác định khách hàng mục tiêu của công ty nghiên cứu kỹ hơn về nhu cầu,
mong muốn của tập khách hàng này xác định sẽ cung cấp hàng hóa/dịch vụ cho tập khách hàng này có đặc
điểm gì khác biệt so với đối thủ cạnh tranh (định vị).
Như vậy trong bước này doanh nghiệp cần thực hiện một số bước sau:
• Phân đoạn thị trường
• Xác định khách hàng mục tiêu • Định vị
Mấu chốt của bước này là cung ứng được sản phẩm/dịch vụ với các đặc điểm phù hợp với đúng mong muốn
của khách hàng mục tiêu.
Bước 2: Đảm bảo giá trị
Sau khi xác định được sẽ cung cấp gì cho ai (đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của KH) DN bắt tay vào
qúa trình phát triển sản phẩm/dịch vụ. Để thực hiện phát triển sản phẩm/dịch vụ dựa vào đặc tính sản phẩm
kết hợp với khả năng DN DN nên xác định xem tự sản xuất hay là đi mua từ bên ngoài. Để đảm bảo quá
trình cung ứng giá trị làm hài lòng KH mục tiêu sau khi sản xuất sản phẩm DN cần xác định giá, quá trình
phân phối sản phẩm tới KH mục tiêu.
Bước 3: Thông báo và cung ứng giá trị
Khi hàng hóa và các phương án cung ứng đã sẵn sàng DN thông qua hoạt động quảng cáo, khuyến mãi và
thực hiện các phương ánh khiến KH tiếp xúc với sản phẩm hàng hóa của DN một cách hiệu quả để có thể
bán hàng cho KH mục tiêu.
2.3.2 Quản trị quá trình marketing: (sẽ lần lượt được đề cập cụ thể ở các chương sau )
Phân tích các cơ hội thị trường
Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu lOMoAR cPSD| 48302938
Thiết lập chiến lược marketing
Hoạch định các chương trình marketing
CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG:
1. Marketing mix bao gồm những yếu tố nào, ý nghĩa của marketing mix trong hoạt động marketing của doanh nghiệp;
2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu một số khái niệm sau, lấy ví dụ minh họa cho một số khái niệm: Tổ chức thực hiện
và kiểm tra các hoạt động marketing
Nhu cầu tự nhiên, mong muốn, nhu cầu có khả năng thanh toán; Giá trị và chi phí; Sự thỏa mãn; Thị trường;
3. Phân tích ngắn gọn về vai trò, chức năng, nhiệm vụ của Marketing. Phân tích ví dụ chứng minh
4. Những nhược điểm chung của quan điểm quản trị tập trung vào sản xuất, sản phẩm và bán hàng;
5. Phân tích sự khác nhau giữa quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing 6. Những câu chuyện về Marketing;