Chương 1: Truyền Thông Dịch Vụ Công và Chiến Lược môn Marketing căn bản | Trường đại học Mở Hà Nội

lOMoAR cPSD| 47708777
Xúc tiến truyền thông dịch vụ công
I. Khái quát về hoạt động truyền thông dịch vụ công
1. Các yếu tố cấu thành của truyền thông
1.1 Quá trình truyền thông
1.2 Đối với người phát tin
-Người phát tin thường được hiểu là một trục đơn ứng và thống nhất trong truyền
thông, tuy nhiên trên thực tế lại hoàn toàn khác bởi :
+ Một tập hợp không đồng nhất các dấu hiệu sẽ truyền tải các thông điệp mà
người nhận nó có thể hiểu ngược lại các thông điệp chính thức của người phát tin
+ Người nhận tin nhiều khi trở thành người phát tin bởi họ sử dụng phương
pháp “ Rỉ tai truyền miệng”
Làm phức tạp thêm việc hiểu rõ hoạt động truyền thông tốt nhất
Nhấn mạnh sự cần thiết cấp bách của việc theo dõi thường xuyên và đảm bảo hài hòa các thông điệp
1.3 Đối với người nhận tin
- Các biến số cần quan tâm khi xây dựng kế hoạch truyền thông :
+Người sử dụng cần có thông tin về dịch vụ, sản phẩm họ quan tâm
+Tần suất thông tin và sức lôi cuốn của thông điệp lOMoAR cPSD| 47708777
+Không ngừng nhắc lại thông điệp
2. Đặc trưng của truyền thông và các thông điệp cộng đồng
2.1 Mục tiêu của truyền thông cộng đồng
- Về cơ bản, một mục tiêu được xem là phù hợp khi đáp ứng các tiêu chí như :
Xác định đúng công chúng mục tiêu, Định hướng theo nhiệm vụ cụ thể, đo lường
được, Dựa trên những thang đo tiêu chuẩn, Thực tế/Có thể đạt được,Thời gian cụ thể
=> Nhìn chung truyền thông cộng đồng hướng tới 3 mục tiêu cơ bản : Thấu hiểu;
Chấp nhận; và ủng hộ của công dân, khán giả
2.2 Xác định vấn đề cần giải quyết qua chiến lược truyền thông
- Giai đoạn 1: Xác định cam kết cần thực hiện với người sử dụng
- Giai đoạn 2 :Đưa ra cam kết với công chúng
- Giai đoạn 3: Xác định một hay một số mục tiêu mà tổ chức muốn đạt đến
- Giai đoạn 4: Ngôn ngữ, giọng điệu cho quảng cáo
II. Truyền thông : Chống lại sự khô cứng của dịch vụ công
1 . Marketing và thông tin cộng đồng
- Nhà nước theo đuổi 2 mục tiêu có tính tương phản : Áp đặt >< Thuyết phục
=> Những dịch vụ công đã dần dần đảm bảo sự hài hòa giữa ba cấu thành của việc
thay đổi hành vi người sử dụng ( Thông tin, thuyết phục và thể chế hóa)
2 . Phương diện kinh tế của công tác truyền thông cộng đồng
- Chiến dịch quảng cáo thường đòi hỏi chi phí cao=> Cần đo lường, đánh giá kiểm soát
- Một số mối đe dọa : cạnh tranh vs doanh nghiệp tư nhân, vấn đề ngân sách lOMoAR cPSD| 47708777
III. Nội dung của thông điệp về dịch vụ công và các phương tiện ưu tiên 1 . Thông điệp
- Giai đoạn 1 : Lựa chọn ý tưởng chủ đạo cho chiến dịch
- Giai đoạn 2 : Hình thành tư tưởng gợi nhớ
- Giai đoạn 3: Xây dưng công thức truyền tải
2 Các phương tiện truyền thông
- Truyền hình, Đài phát thanh, Phim, Báo chí, Áp phích
- Mốt số yếu tố cơ bản cần cân nhắc khi khi lựa chọn phương tiện truyền thông + Giọng điệu
+Đặc điểm kĩ thuật ( Hình ảnh, âm thanh, khả năng tiếp cận tương tác …)
+Đặc điểm khán giả-sản phẩm ,dịch vụ
+Sự khác biệt giữa các phương tiện cụ thể
IV. Kế hoạch truyền thông
1. Xây dựng kế hoạch hành động
- Giai đoạn 1 : Hình thành ý tưởng, thiết kế
- Giai đoạn 2 : Nghiên cứu và đánh giá
- Giai đoạn 3 : Hành động
2. Các công cụ thu nhập thông tin và đánh giá hiệu quả truyền thông
2.1 . Công cụ thu nhập thông tin - Thăm dò ý kiến - Điều tra
2.2 . Đo lường và đánh giá
- Phương diện thông tin: Tiến hành thử nghiệm trước
-Phương tiện bán : Xác lập quan hệ giữa khối lượng bán và chi phí truyền thông
quảng cáo, thị trường so sánh
=> Thực hiện bởi người có chuyên môn, tránh những sai lầm về thông tin