Chương 2: Hệ Thống Thông Tin và Nghiên Cứu Marketing môn Marketing căn bản | Trường đại học Mở Hà Nội

lOMoAR cPSD| 48302938 8/26/2023 MARKETING CĂN BẢN ***
CHƯƠNG 2. HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ
NGHIÊN CỨU MARKETING GV: ThS. Vũ Thu Trang SĐT: 085.867.2986
Email: vuthutrang578@gmail.com/trangvt.TG12630@neu.edu.vn
Mục tiêu nghiên cứu và nội dung Mục tiêu của Nội dung chương chương
Hiểu ược tầm quan trọng của thông tin marketing Khái quát về
hệ thống thông tin marketing
Tìm hiểu về hệ thống thông tin
marketing: bản chất , vai trò , các bộ phận cấu thành Khái Nghiên
quát về nghiên cứu marketing: cứu marketing
quy trình , các phương pháp , công cụ và vấn ề thường gặp 2 1 lOMoAR cPSD| 48302938 8/26/2023 1
Tạo giá trị cho KH và xây dựng quan hệ KH Thấu hiểu thị Thu hút khách trường, nhu cầu Xây dựng và mong muốn Thiết kế chiến
hàng, xây dựng chương trình của NTD lược marketing quan hệ có khả marketing tích hướng ến giá năng sinh lời, hợp em lại giá Nghiên cứu trị khách hàng tạo hứng thú cho khách hàng và thị trị vượt trội trường khách hàng
Lựa chọn khách Quản lý quan hệ hàng: phân khúc Thiết kế Quản lý thông SP&DV: khách hàng: xây tin marketing Xây dựng và dữ liệu thị trường và thương hiệu mạnh dựng kết nối và khách hàng mục tiêu MQH chặt chẽ với những khách
Định giá: tạo ra hàng ược chọn Quyết ịnh về giá trị thực một ề xuất giá trị: Sự khác biệt
Quản lý quan hệ và ịnh vị Phân phối: ối tác: xây Quản lý chuỗi dựng MQH chặt cung ứng chẽ với các ối tác Phân tích các cơ hội
marketing Quảng bá: truyền thông về marketing ề xuất giá trị Phân oạn thị trường, 3 2 lOMoAR cPSD| 48302938 8/26/2023 phân tích và lựa chọn
Xây dựng chiến lược Lập kế hoạch marketing thị trường mục tiêu marketing Thu giá trị từ KH Thu lại giá trị từ khách hàng
1 . Khái quát về hệ thống thông tin và
nghiên cứu marketing 4 nhằm tạo ra lợi nhuận và giá trị trong tương lai Tạo ra khách hàng hài lòng, trung thành Thu lại giá trị khách hàng trọn ời Tăng thị phần và tỷ lệ tiêu dùng của khách hàng
Tổ chức thực hiện, kiểm tra, ánh giá 3 3 lOMoAR cPSD| 48302938 8/26/2023
Tầm quan trọng của thông tin Vốn Thông Vật tư tin Nguồn lực của doanh nghiệp Thiết Con bị người 5 5 Big Data Tầm
quan trọng của thông tin
• Có rất nhiều thông tin, nhưng
không phải tất cả ều hữu ích cho Marketing. Hai sai lầm liên quan ến thông tin:
– Sở hữu quá nhiều thông tin
– Thông tin cơ sở cho các q uyết ịnh quá ít . 6 6 1 lOMoAR cPSD| 48302938 8/26/2023 7 7 Customer Insight –
Thấu hiểu khách hàng 8 8 2 lOMoAR cPSD| 48302938 8/26/2023
Những vấn ề cần trả lời liên quan ến thông tin
• Công ty cần những thông tin gì ể có thể ưa ra
những quyết ịnh Marketing sáng suốt ?
• Có những phương pháp chủ ạo nào ạt ược hiệu
quả cao trong việc thu thập những thông tin cần
thiết? (“những thông tin vàng”)
• Làm thế nào ể quản lý thông tin một cách có hiệu
quả nhất, phục vụ cho việc ra quyết ịnh của công
ty một cách dễ dàng,nhanh chóng và chính xác?
Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing 9 9
Khái niệm hệ thống thông tin marketing
(Marketing Information System – MIS)
• Bao gồm con người, thiết bị và quy trình thu thập, phân loại,
phân tích, ánh giá và phân phối những thông tin cần thiết, kịp thời
và chính xác cho những người ra quyết ịnh marketing • Là hệ
thống bao gồm những thông tin về thị trường/khách hàng, ối thủ
cạnh tranh, iều kiện kinh doanh và nguồn lực của doanh nghiệp
ược sử dụng cho việc ra quyết ịnh marketing 10 10
Nhiệm vụ của MIS &
Nghiên cứu Marketing 3 lOMoAR cPSD| 48302938 8/26/2023 Đầy ủ Chính xác Phân phối Cập nhật úng yêu cầu, úng ối tượng 11 11 Báo cáo nội bộ
Các bộ phận cấu thành của MIS Thông tin marketing Hệ Thông tin marketing
thống thông tin markeitng Môi Những người quản trị trường marketing - marketing Hệ t Các rườn thông tin về g Hệ ( thị khách thống nội báo cáo c thống ứu nghiên marketing - mục hàng Phân tích bộ tiêu ) - Lập kế hoạch - Các về thông tin khác - Hệ m môi arket trường ing vi Tổ chức thực hiện mô ( ối thô thống ng tin phân marke tích ting - thủ Kiểm tra quá trình thực hiện phâ cạnh tranh, kênh n chú phối , công ng ,) - Các Hệ t rườn thông tin về g thống thông tin marketing marketing môi bên vĩ ngoài mô
Những quyết ịnh và sự giao tiếp marketing 12
12 • Báo cáo nội bộ: Cơ sở dữ liệu chứa ựng những thông tin chi
tiết về các giao dịch ã thực hiện
– Cung cấp những thông tin về môi trường nội bộ công ty: năng lực kinh
doanh; các kết quả hoạt ộng kinh doanh (khối lượng tiêu thụ, doanh số, 4 lOMoAR cPSD| 48302938 8/26/2023
thị phần, lỗ-lãi/sản phẩm, lỗ-lãi/KH; chi phí kinh doanh; dòng tiền mặt…
– Tư liệu ánh giá hiệu quả thực hiện các chương trình Marketing
– Căn cứ iều chỉnh KH và soạn thảo các quyết ịnh Marketing mới; dự
báo doanh thu, ngân sách…
– Nguồn cung cấp thông tin: Hồ sơ của các bộ phận chức năng, máy tính
xách tay của các nhân viên trong công ty, cơ sở dữ liệu nội bộ…
– Ưu iểm: dễ dàng truy cập, chi phí thấp hơn so với các nguồn khác
– Nhược iểm: thường chưa phục vụ cho việc ra quyết ịnh, có thể chưa ầy
ủ, dễ lạc hậu, cần nguồn lực ể thiết lập và duy trì 13 13
Báo cáo nội bộ 14 14
Hệ thống thông tin bên ngoài
• Hệ thống thông tin bên ngoài/tình báo marketing: Cơ sở dữ
liệu cung cấp những thông tin về những gì ang và sẽ diễn ra
trong môi trường Marketing 5 lOMoAR cPSD| 48302938 8/26/2023
– Cung cấp những thông tin về xu hướng trong môi truờng vĩ mô, môi
trường tác nghiệp, là tư liệu dự báo cơ hội và rủi ro kinh doanh cả trong ngắn hạn và dài hạn
– Căn cứ quan trọng soạn thảo chiến lược dài hạn
– Nguồn cung cấp thông tin: Các ấn phẩm, các diễn àn, hội thảo, tổ chức
nghiên cứu, lực lượng bán hàng, nhà phân phối hoặc trung gian phân
phối, chuyên gia, cơ quan nhà nước, mua của các tổ chức cung ứng
thông tin chuyên nghiệp… 15 15
Nghiên cứu marketing và Hệ
thống thông tin bên ngoài 16 16
hệ thống hỗ trợ
• Nghiên cứu Marketing: Đảm nhiệm chức năng cung cấp thông
tin theo yêu cầu có tính chức năng của Marketing
• Hệ thống hỗ trợ: Là hệ thống các phương pháp hỗ trợ cho việc
nghiên cứu và ra các quyết ịnh Marketing 6 lOMoAR cPSD| 48302938 8/26/2023 17 17
Phân phối và sử dụng thông tin
• Thông tin marketing sẽ không có giá trị nếu không ược sử
dụng ể ra quyết ịnh marketing
• Hệ thống thông tin tốt luôn ở trạng thái sẵn sàng cung cấp thông tin
• Một số hình thức chia sẻ thông tin: – Theo báo cáo ịnh kỳ
– Theo phân phối trong mạng nội bộ (intranet) hoặc hệ thống mạng liên
kết giữa công ty với các ối tác bên ngoài (extranets) 18 18 7 lOMoAR cPSD| 48302938 8/26/2023 MIS trong bối
cảnh mới 20 20 19
2 . NGHIÊN CỨU MARKETING 8 lOMoAR cPSD| 48302938 8/26/2023 21 21
Nội dung nghiên cứu marketing Môi trường vĩ mô • C Khái ác xu hướng nh niệm ân khẩu học
• Các xu hướng kinh tế
• Các xu hướng về lối sống
• Các xu hướng về công nghệ • Là
• Các khuynh hướng chính trị /luật pháp hoạt ộng nghiên cứu nhằm xác ịnh một cách có hệ thống
những tài liệu cần thiết về Mô một tình i trường cô huống ng ty Môi trường tác nghiệp • mar T hị p ke hần ti và ng doa mà nh số c ủdoa a cô nh ng ty • T hông tin về khách hàng • ng Cáchiệp ơn ặt h •
àng của công ty với nhà cung cấp • Nhu
cầu, ước muốn, hành vi Các ơn ặt h/à tổ ng c chức ủa KH v a ới ng cô ng t y • C
ác yếu tố ảnh hưởng • ối C hi p mặt hí kinh . d oanh của công ty • T hông tin về ối tác • L
ợi nhuận tính trên KH, sản phẩm, khúc thị trường,
• Nhu cầu, ước muốn, hành vi • Thuộc
kênh phân phối, quy mô ơn ặt hàng và khu vực ịa lý loại hình
• Thông tin về ối thủ cạnh tranh • Các yếu tố nghiên cứu ứng dụng 23 22 22 23
Các loại hình nghiên cứu marketing
Nghiên cứu thăm dò
• Mục ích: phát hiện vấn niệm liên quan ến hoạt ề nghiên cứu, làm rõ ộng nghiên cứu. những giả thuyết, khái 9 lOMoAR cPSD| 48302938 8/26/2023
• Thường không ược tổ chức
vụ cho việc tìm hiểu vấn
hiện các quyết ịnh . VD chính thức
ề và ra các quyết ịnh),
: ảnh hưởng của quảng
• Nghiên cứu tại bàn hoặc
phục vụ cho việc làm rõ cáo/khuyến mãi tới phỏng vấn chuyên gia
vấn ề và ề xuất các giải doanh số pháp Marketing
• Phục vụ cho việc ề xuất • Giúp giải áp ược các giải pháp những câu hỏi cơ bản: Marketing Ai? Cái gì? Tại sao &
• Thường ược kết hợp như thế nào? với nghiên cứu mô tả
• Mô tả thái ộ, hành vi, hoặc thực hiện sau khi mục tiêu, chiến lược có nghiên cứu mô tả
của ối thủ cạnh tranh…
• Đóng vai trò trụ cột trong nghiên cứu Marketing 24
Nghiên cứu nhân quả Nghiên cứu mô tả 24 • Giúp tìm ược nguyên
• Nhằm hiểu rõ các nội dung nhân quan trọng ảnh
nghiên cứu (các biến số phục
hưởng ến kết quả thực
Các loại hình nghiên cứu marketing NGHIÊN CỨU THĂM NGHIÊN CỨU NGHIÊN CỨU DÒ MÔ TẢ NHÂN QUẢ Điều tra sơ bộ, phân Điều tra phỏng Thực nghiệm
Các kỹ thuật tích tình huống, phỏng vấn, quan sát, nghiên cứu vấn nhanh thực nghiệm Phát hiện, nhận biết Trả lời các câu Trả lời câu Các vấn ề vấn ề, hình thành giả hỏi: Ai, cái gì, hỏi tại sao, ược ề cập thuyết,… khi nào, ở xác ịnh giả âu,… thuyết Quy mô Nhỏ
Thay ổi tùy theo Thay ổi tùy nghiên cứu yêu cầu theo yêu câu Mức ộ phổ Hạn chế Rất phổ biến Hạn chế biến 25 10 lOMoAR cPSD| 48302938 8/26/2023 25
Tiến trình nghiên cứu Marketing X ác ịnh vấn ề và Lập kế Xử lý Trình bày hoạch Tổ chức kết kết quả hình thành nghiên cứu quả mục tiêu nghiên cứu nghiên cứu nghiên cứu 27 27
Các giai oạn ra quyết ịnh marketing
và các loại hình nghiên cứu marketing Phát hiện các tình Phân tích Lựa chọn huống (có vấn ề Phân tích các giải giải pháp hoặc hàm chứa cơ bối cảnh pháp thực hiện hội kinh doanh) Nghiên cứu Nghiên Nghiên thăm dò
cứu
cứu
mô tả
nhân quả 26 11 lOMoAR cPSD| 48302938 8/26/2023
Bước 1 – Xác ịnh mục tiêu và vấn ề nghiên cứu
• “Xác ịnh úng mục tiêu & vấn ề nghiên cứu là ã giải quyết ược một
nửa nhiệm vụ của các cuộc nghiên cứu”
• Những iều cần tránh: Tránh lạc hướng - làm giảm hiệu quả của các
bước nghiên cứu tiếp & lãng phí tiền,vật tư,công sức…ầu tư cho nghiên cứu
• Yêu cầu: Cụ thể, rõ ràng, ạt ược sự thống nhất giữa người có nhu
cầu nghiên cứu &người thực hiện nghiên cứu: 28 Trình bày kết quả
– Nghiên cứu cái gì? (Ai ? Những vấn ề nào?..) nghiên cứu
– Giới hạn nghiên cứu: Phạm vi,mức ộ… 28
– Mục ích: Nhằm giải quyết những vấn ề gì?
hình thành mục tiêu Xác ịnh vấn ề và
Lậpnghiên kế hoạch cứu Tổ chức nghiên cứu
Xửnghiên lý kết cứu quả 12 lOMoAR cPSD| 48302938 8/26/2023
Ví dụ các vấn ề quản trị và vấn ề nghiên cứu
Vấn ề quản trị (ra quyết ịnh)
Vấn ề nghiên cứu
Phát triển bao gói cho sản phẩm Đánh giá hiệu quả của các thiết kế mới
bao gói sản phẩm thay thế
Tăng thị phần của sản phẩm
Đánh giá các khu vực tiềm năng
Tăng số khách hàng tới thăm cửa Đo lường hình ảnh của cửa hàng tại hàng thời iểm hiện tại
Tăng số người mua lặp lại
Đánh giá số lượng người mua lặp lại hiện tại
Phát triển các khu vực, ịa iểm
Đánh giá các khu vực bán hàng hiện bán hàng tại và tương lai
Phân bổ ngân sách quảng cáo Xác ịnh mức ộ thâm nhập thị trường theo khu vực ịa lý
hiện tại trong các khu vực riêng biệt
Giới thiệu sản phẩm mới
Đánh giá mức ộ chấp nhận sản phẩm của người tiêu dùng 29 13 lOMoAR cPSD| 48302938 8/26/2023 Cây mục tiêu 31 14 lOMoAR cPSD| 48302938 8/26/2023
Bước 2 – Lập kế hoạch nghiên cứu
Dữ liệu gì Nội dung dữ liệu Nguồn dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp; Dữ liệu sơ cấp
Phương pháp nghiên cứu
Quan sát; Thực nghiệm; Điều tra
Công cụ nghiên cứu
Phiếu câu hỏi; Thiết bị, máy móc
Kế hoạch chọn mẫu
Đơn vị mẫu; Quy mô mẫu; Trình tự chọn mẫu
Phương thức tiếp xúc Điện thoại; Thư tín; Phỏng vấn cá nhân hoặc nhóm
– Lập kế hoạch tiến hành thu thập số liệu: dự kiến nguồn lực, thời gian, tiến ộ, chi phí
– Lập tổng quát cho hoạt ộng xử lý, phân tích: dự kiến phương pháp,
phương tiện, nhân lực, kinh phí
– Soạn thảo dự án nghiên cứu: Văn bản trình bày tất cả các hoạt ộng và dự
toán chi phí, ược phê duyệt và triển khai nghiên cứu. 32 Trình bày kết quả
hình thành mục tiêu Xác ịnh vấn ề và
Lậpnghiên kế hoạch cứu Tổ chức nghiên cứu Xửnghiên lý kết cứu nghiên cứu quả 32
Số liệu thứ cấp 15
Kết cấu của bản kế hoạch/báo cáo Kế hoạch Báo cá o lOMoAR cPSD| 48302938
1) Giới thiệu chung về nghiên 1) 8/26/2023
Trang bìa cứu: bối cảnh, lý do, vấn ề 2)
Mục lục nghiên cứu, mục tiêu, ối tượng và phạm vi… 3) Phần tóm tắt
2) Phương pháp thu thập dữ liệu: 4) Nội
dung chính nguồn và loại dữ liệu, phương
Giới thiệu cuộc nghiên cứu pháp thu thập,
thiết kế bảng Phương pháp nghiên cứu:
thiết kế hỏi, mẫu nghiên cứu… nghiên cứu,
thiết kế mẫu, thiết kế 3) Phân tích và xử lý
dữ liệu: bảng hỏi, thu thập dữ liệu và các phương pháp, mô hình… công việc trên hiện trường, phân tích dữ liệu 4) Kết quả dự kiến Trình 5) Kế hoạch
thực hiện: thời gian, bày kết quả nghiên cứu
phân công, nội dung công việc Trình bày kết luận và kiến nghị
6) Dự toán ngân sách và lợi ích 1) Tài liệu tham khảo 2) Phụ lục
7) Phụ lục, tài liệu tham khảo… 33
Các loại dữ liệu
• Để có ược những số liệu áp ứng nhu cầu quản trị marketing, cần trả lời
2 câu hỏi cơ bản:
– Những dữ liệu nào cần phải thu thập? Và lấy chúng ở âu?
– Những dữ liệu khác nhau òi hỏi những phương pháp thu thập khác nhau
• Những dữ liệu sẵn có, phục vụ cho nhiều mục ích khác nhau • Đ
• Chủ yếu phục vụ cho nghiên cứu thăm dò, ít sử dụng trong nghiên cứu mô tả hoặc ượ nhân quả c
• 4 lợi thế : Dễ kiếm; rẻ tiền; Sẵn sàng và thích hợp (dùng ngay không cần sử lý); coi Làm tăng là
giá trị của số liệu sơ cấp “n • gu
Những hạn chế : Không phù hợp với yêu cầu nghiên cứu (ơn vị o lường, khái
niệm, phân loại…); không chính xác, lạc hậu… yê n
• Nguồn khai thác: phong phú, sẵn có liệ u” qu an trọ 34 ng Số liệu sơ cấp nh ất
• Những số liệu gắn với một chủ ề, mục ích nhất ịnh ph 16