Chương 2 Môi Trường Marketing và Các Yếu Tố Ảnh Hưởng | Tài liệu marketing căn bản

CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING
I – Kiến thức trọng tâm
1. Khái niệm môi trường marketing
Môi trường marketing bao hàm các tác nhân và lực lượng bên ngoài marketing
đang ảnh hưởng đến khả năng quản trị marketing trong công cuộc triển khai và
duy trì mối quan hệ thành công với khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
2. MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ (6 yếu tố)
Yếu tố 1: Nhân khẩu học
Quy mô, mật độ và tốc độ tăng dân số: Yếu tố này biểu hiện quy mô của thị
trường tiềm năng, của nhu cầu; sự tăng trưởng hay suy thoái của thị trường.
Cơ cấu dân số, tình trạng hôn nhân, gia đình: Sự thay đổi cơ cấu tuổi tác
trong dân cư dẫn đến sự thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng theo độ tuổi,
cơ cấu tiêu dùng các loại hàng hoá.
Tốc độ đô thị hoá: Quá trình di dân từ nông thôn lên thành thị tạo ra các nhu
cầu về nhà ở, xuất hiện nhu cầu của một xã hội công nghiệp
Các chỉ số khác như trình độ học vấn liên quan đến sở thích, hành vi, nhu cầu
Yếu tố 2: Chính trị - pháp luật
Môi trường chính trị luật pháp bao gồm các yếu tố phản ánh sự tác động can
thiệp của các chủ thể quản lý vĩ mô tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Người làm Marketing cần quan tâm đến môi trường chính trị luật pháp ở các khía cạnh: Thể chế chính trị
Các bộ luật, luật và văn bản dưới luật
Các luật chủ yếu có ảnh hưởng đến marketing và thương mại Hệ thống chính sách Yếu tố 3: Tự nhiên
Điều kiện tự nhiên, địa lý, khí hậu...
Tài nguyên thiên nhiên: Bao gồm tài nguyên có hạn nhưng tái tạo lại được:
rừng, thực phẩm… và tài nguyên có hạn nhưng không thể tái tạo lại được:
dầu hoả, than đá, các loại khoáng sản...
Ô nhiễm môi trường và sự cạn kiệt tài nguyên: Rừng ngày càng bị thu hẹp,
dân số tăng nhanh trong khi diện tích đất canh tác không tăng. Mức độ ô
nhiễm môi trường tăng, chi phí nghiên cứu, xử lý chất thải tăng, chi phí bảo vệ môi trường tăng.
Sự can thiệp của chính phủ trong việc quản lý tài nguyên thiên nhiên: Chính
phủ ngày càng đưa ra các quy định chặt chẽ hơn về các chỉ tiêu bảo vệ môi
trường, về đổ chất thải công nghiệp, về các sản phẩm gây hại đến môi trường
Yếu tố 4: Khoa học kỹ thuật và công nghệ
Môi trường kỹ thuật - công nghệ được hiểu là các nhân tố có liên quan đến việc sử
dụng các công nghệ mới. Mỗi thay đổi về kỹ thuật với mức độ khác nhau ở các
khâu trong hệ thống kinh doanh đều có tác động đến Marketing. Nhà Marketing
cần theo dõi những thay đổi sau đây trong kỹ thuật, công nghệ:
Tình hình nghiên cứu cơ bản và ứng dụng
Trình độ công nghệ sản xuất - kinh doanh
Bảo hộ và ứng dụng khoa học - công nghệ
Hệ thống tiêu chuẩn hóa và phân loại
Yếu tố 5: Kinh tế vĩ mô
Tạo ra những cơ hội và đe dọa, bó buộc; Gồm những nhân tố kinh tế ảnh hưởng
đến khả năng và mô hình tiêu thụ của người tiêu dùng.
Tình hình và diễn biến kinh tế tổng quát
Các chỉ số kinh tế vĩ mô: Lạm phát, …
Ảnh hưởng của các khối hiệp ước kinh
Yếu tố 6: Văn hóa – Xã hội
Văn hoá được hiểu là hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống, chuẩn
mực hành vi được cả một tập thể người giữ gìn. Văn hoá được hình thành trong
những điều kiện nhất định về: môi trường tự nhiên, khí hậu, vật chất, lịch sử … và
luôn có sự tương tác giữa các nền văn hoá, có thể biển đổi từ từ theo thời gian.
Mỗi quốc gia có một nền văn hoá riêng, nó quyết định đến hành vi và thói quen tiêu dùng.
Ví dụ: Người Ấn Độ không ăn thịt bò, văn hoá phương đông với Khổng giáo, văn
hóa phương tây có đặc điểm là xã hội tiêu thụ, đề cao cá nhân …
Bao hàm những định chế và lực lượng đang tác động đến giá trị căn bản,
nhận thức, thị hiếu cùng phương cách thay thế xử sự xã hội.
Các giá trị căn bản, nhận thức, thị hiếu, trình độ văn hóa, lối sống, và chuẩn mực ứng xử, ...
Các nhóm xã hội, xu thế, lối sống cộng đồng. Các quan niệm.
3. MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ Yếu tố 1: Nhà cung cấp
Những chủ thể cung cấp yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp, có ảnh hưởng đến
hoạt động marketing của doanh nghiệp như: Nguyên vật liệu, thành phẩm, bán
thành phẩm, máy móc, lao động…
Ví dụ: Các xưởng may quần áo, nguyên vật liệu đầu vào là vải, máy móc thiết bị…
là những yếu tố đóng vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động kinh doanh của
công ty. Nếu một nhà cung cấp lớn vải vì một lý do nào đó mà ngừng cung cấp
cho công ty, hoạt động của công ty nói chung và hoạt động marketing nói riêng
sẽ bị đình trệ do không có đầu vào thì không thể có đầu ra.
Yếu tố 2: Trung gian marketing
Trung gian phân phối: giúp doanh nghiệp tạo ra lượng dự trữ sản phẩm của
mình và vận chuyển chúng từ nơi sản xuất đến nơi cần. Ví dụ: các đơn vị vận
chuyển, ship hàng như ninja van, J&T…
Trung gian dịch vụ: các công ty nghiên cứu thị trường, các công ty truyền
thông cung cấp các dịch vụ về quảng cáo, … giúp công ty sản xuất định
hướng chính xác hơn và đưa hàng hóa của mình đến thị trường thích hợp.
Trung gian tài chính: gồm các ngân hàng, các công ty tín dụng, công ty bảo
hiểm và các tổ chức khác hỗ trợ công ty đầu tư cho các thương vụ hay bảo
hiểm chống rủi ro liên quan đến việc mua hay bán hàng.
Yếu tố 3: Đối thủ cạnh tranh
Cạnh tranh về nhu cầu/mong muốn: Mong muốn khác nhau trên cơ sở cùng
một lượng thu nhập. Người tiêu dùng có một ngân sách chi tiêu nhất định
nhưng lại có nhiều mục đích tiêu dùng khác nhau (như mua xe, đi du lịch…)
vì vậy khi chi tiêu cho mục đích này sẽ hạn chế chi tiêu cho mục đích khác.
Cạnh tranh về sản phẩm thay thế: những hàng hóa, dịch vụ khác nhau có
khả năng thay thế cho nhau trong tiêu dùng để thỏa mãn một nhu cầu,
mong muốn giống nhau. Đây là cạnh tranh giữa các ngành hàng khác nhau.
Tính chất mức độ cạnh tranh giữa các ngành này do những đặc thù về tính
hữu ích, công dụng của hàng hóa tạo ra.
Cạnh tranh về dòng sản phẩm: những sản phẩm thuộc cùng chủng loại, có
sự khác nhau về kiểu dáng, thiết kế hoặc sự khác nhau không cơ bản về đặc
điểm kỹ thuật hoặc có khoảng giá bán khác với doanh nghiệp. Ví dụ: Cạnh
tranh giữa các loại tủ lạnh có tốc độ làm lạnh khác nhau…
Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu: là những sản phẩm thuộc cùng loại, có kiểu
dáng tương tự, đặc điểm kỹ thuật và khoảng giá bán tương tự của doanh
nghiệp. Ở cấp độ cạnh tranh này, quy mô khách hàng mục tiêu bị thu hẹp
nên tính chất cạnh tranh quyết liệt hơn. Yếu tố 4: Khách hàng
Thị trường tiêu dùng: các cá nhân, hộ gia đình, nhóm người mua hàng hoá và
dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân.
Thị trường kinh doanh (các nhà sản xuất): các cá nhân, tổ chức kinh tế,
doanh nghiệp mua hàng hóa và dịch vụ để phục vụ cho nhu cầu sản xuất.
Thị trường bán lại (các nhà buôn trung gian): các tổ chức và cá nhân mua
hàng hoá và dịch vụ cho mục đích bản lại để kiếm lời.
Thị trường công quyền (các cơ quan Nhà nước): sử dụng trong lĩnh vực quản
lý và hoạt động công cộng hoặc để chuyển giao tới các tổ chức, cá nhân
khác đang có nhu cầu sử dụng.
Thị trường quốc tế: bao gồm các khách hàng nước ngoài. Yếu tố 5: Công chúng
Công chúng tài chính: Có ảnh hưởng đến khả năng đảm bảo nguồn vốn của
doanh nghiệp như ngân hàng, các công ty đầu tư, …
Công chúng truyền thông đại chúng: là những tổ chức phổ biến tin tức,
những bài báo và bài xã luận như báo chí, đài phát thanh và đài truyền hình.
Công chúng công quyền: Thông qua hệ thống luật, quy định ràng buộc các
hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Công chúng nội bộ: các tổ chức người tiêu dùng, các nhóm bảo vệ môi
trường, đại diện của các dân tộc ít người…
Công chúng địa phương: những người dân sống ở vùng xung quanh và các tổ chức địa phương.
Công chúng: Lực lượng này không hình thành tổ chức nhưng hình ảnh của
doanh nghiệp đối với họ sẽ thu hút được thái độ khác nhau của họ đối với doanh nghiệp.
Công chúng hoạt động xã hội: Bao gồm công nhân viên chức, những người
tình nguyện giúp đỡ, các nhà quản trị, các ủy viên Hội đồng giám đốc của doanh nghiệp.
Ví dụ: Năm 2016, VTV3 phát phóng sự người dân dùng chổi quét làm rách lá rau,
làm giả cây bị sâu ăn khiến mọi người nghĩ rau không có thuốc trừ sâu. Sau phóng
sự người dân mất niềm tin và không mua rau của họ, ảnh hưởng rất lớn đến
những người nông dân làm việc chân chính.
Yếu tố 6: Yếu tố của nội bộ tổ chức
Ban lãnh đạo doanh nghiệp: đề ra sứ mạng kinh doanh, mục tiêu, chiến lược toàn cục và các chính sách.
R&D: giải quyết vấn đề thiết kế các sản phẩm an toàn và hấp dẫn
Cung ứng: đảm bảo tìm kiếm nhà cung cấp và nguyên vật liệu
Tài chính: tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn của doanh nghiệp để thực thi kế hoạch marketing
Sản xuất: đảm nhiệm công việc tạo ra khối lượng và chất lượng sản phẩm như mong muốn.
Kế toán: tính toán thu nhập và phí tổn để giúp marketing biết rằng dạng đạt được
mục tiêu hữu hiệu ở mức độ nào. II – Câu hỏi ôn tập
Câu 1. Nêu khái niệm môi trường marketing vĩ mô? Nêu các yếu tố thuộc môi
trường marketing vĩ mô? Trình bày có ví dụ minh họa ảnh hưởng của một trong
các yếu tố thuộc môi trường marketing vĩ mô.
Khái niệm môi trường marketing vĩ mô: là môi trường bao gồm các yếu tố,
các lực lượng xã hội rộng lớn, có tác động đến toàn bộ môi trường vi mô và
đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp không thể kiềm
soát, thay đổi được các yếu tổ của môi trường vĩ mô.
Các yếu tố thuộc môi trường marketing vĩ mô Yếu tố Nhân khẩu học
Yếu tố Chính trị - pháp luật Yếu tố Tự nhiên
Yếu tố Khoa học kỹ thuật và công nghệ Yếu tố Kinh tế vĩ mô
Yếu tố Văn hóa – Xã hội Yếu tố nhân khẩu học
Quy mô, mật độ và tốc độ tăng dân số
Yếu tố này biểu hiện quy mô của thị trường tiềm năng, của nhu cầu; sự tăng
trưởng hay suy thoái của thị trường. Ví dụ: Thị trường Trung Quốc 1,4 tỷ dân, Việt
Nam 96,2 triệu dân, ... Tuy nhiên, dân số tăng, nhu cầu tăng không có nghĩa là sức
mua thị trường tăng, điều này còn phụ thuộc vào tốc độ tăng trưởng kinh tế, loại hàng hoá.
Cơ cấu dân số, tình trạng hôn nhân, gia đình
Sự thay đổi cơ cấu tuổi tác trong dân cư dẫn đến sự thay đổi cơ cấu khách hàng
tiềm năng theo độ tuổi, cơ cấu tiêu dùng các loại hàng hoá. Ví dụ: EU, Nhật Bản
hiện nay có số người lao động/số người nghỉ hưu = 4/3; nhu cầu cho người nghỉ
hưu tăng. Ở Trung Quốc tỷ lệ này sẽ là 1/1 vào năm 2025. Tốc độ đô thị hoá
Quá trình di dân từ nông thôn lên thành thị tạo ra các nhu cầu về nhà ở, xuất hiện
nhu cầu của một xã hội công nghiệp như: Bảo hiểm y tế, nhân thọ, dịch vụ cho
thuê phương tiện đi lại, mua trả góp các đồ dùng gia đình...
Các chỉ số khác: Trình độ học vấn liên quan đến sở thích, hành vi, nhu cầu
Biểu hiện cụ thể là người tiêu dùng ngày nay đòi hỏi các sản phẩm thực phẩm
phải sạch, không có hóa chất, chất lượng sản phẩm phải được quản lý bởi các chỉ
tiêu hóa, lý, sinh rất nghiêm ngặt. Các sản phẩm hàng tiêu dùng phải đảm bảo
tính không gây hại cho người dùng và hơn nữa phải thân thiện với môi trường như
túi đựng hữu cơ tự hủy, xe ô tô có nồng độ khí thải thấp,...
Câu 2. Nêu các yếu tố thuộc môi trường marketing vi mô? Trình bày có ví dụ minh
họa ảnh hưởng của một trong các yếu tố thuộc môi trường marketing vi mô
Các yếu tố thuộc môi trường marketing vi mô Yếu tố Nhà cung cấp
Yếu tố Trung gian marketing
Yếu tố Đối thủ cạnh tranh Yếu tố Khách hàng Yếu tố Công chúng
Yếu tố Yếu tố của nội bộ tổ chức
Yếu tố đối thủ cạnh tranh
Những chủ thể có mối liên hệ nhất định với doanh nghiệp, tạo ra sự tác động đủ
lớn đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Các loại công chúng của doanh nghiệp thường là:
Công chúng tài chính: Có ảnh hưởng đến khả năng đảm bảo nguồn vốn của
doanh nghiệp như ngân hàng, các công ty đầu tư, các công ty môi giới của
Sở giao dịch chứng khoán, các cổ đông.
Công chúng truyền thông đại chúng: là những tổ chức phổ biến tin tức,
những bài báo và bài xã luận như báo chí, đài phát thanh và đài truyền hình.
Công chúng công quyền: Thông qua hệ thống luật, quy định ràng buộc các
hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Công chúng nội bộ: các tổ chức người tiêu dùng, các nhóm bảo vệ môi
trường, đại diện của các dân tộc ít người…
Công chúng địa phương: những người dân sống ở vùng xung quanh và các tổ chức địa phương.
Công chúng: Lực lượng này không hình thành tổ chức nhưng hình ảnh của
doanh nghiệp đối với họ sẽ thu hút được thái độ khác nhau của họ đối với doanh nghiệp.
Công chúng hoạt động xã hội: Bao gồm công nhân viên chức, những người
tình nguyện giúp đỡ, các nhà quản trị, các ủy viên Hội đồng giám đốc của doanh nghiệp.
Ví dụ yếu tố đối thủ cạnh tranh của Unilever
Cạnh tranh nhu cầu/mong muốn: Ví dụ khách hàng vừa muốn mua bột giặt
OMO, vừa muốn mua mì tôm và chỉ được chọn 1 trong 2.
Cạnh tranh thay thế: P/S cạnh tranh với Colgate, Closeup… OMO cạnh tranh
với Tide, Surf, Aba… Sunsilk cạnh tranh với Pantene, Rejoice….
Cạnh tranh về dòng sản phẩm: Có thể nói đối thủ cạnh tranh đem lại khó
khăn thực sự cho Unilever Việt Nam hiện nay chính là P&G, đây cũng là đối
thủ cạnh tranh chủ yếu của Unilever trên phạm vi toàn cầu. Những sản phẩm
cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm của Unilever Việt Nam là Tide, Pantene, Rejoice, Downy…
Cạnh tranh nhãn hiệu: Một số đối thủ cạnh tranh chủ yếu về ngành hàng mỹ
phẩm, chất tẩy rửa là: P&G, Nivea, DoubleRich,… về ngành hàng thực phẩm là Nestle, Chinsu, Ajinomoto,…