Chương 3: Hệ Thống Thông Tin & Nghiên Cứu Marketing Cơ Bản | Tài liệu marketing căn bản

CHƯƠNG 3: HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
I – Kiến thức trọng tâm
1. Hệ thống thông tin marketing
Khái niệm: M.I.S. là cấu trúc bao gồm con người, thiết bị và các quy trình thu
thập, phân loại, phân tích, lượng giá và phân phối các thông tin chính xác, kịp
thời, thích hợp cho người quản trị quyết định marketing nhằm tăng cường
hiệu thực kế hoạch hóa, thực hiện và kiểm tra marketing. Cấu trúc mô hình M.I.S
Hệ thống tin nội bộ: Tập hợp các quy trình, nguồn cung cấp thông tin cơ bản bên trong.
Hệ điều tra marketing (tỉnh báo): Tập hợp các quy trình và nguồn được sử dụng để
có dữ liệu đang diễn biến hàng ngày trên thị trường.
Hệ nghiên cứu marketing: Thu thập, xử lý thông tin về một vấn đề doanh nghiệp đang đối diện. Ôn thi nhàn, Kết quả cao
14:28 5/3/25 CHƯƠNG 3. HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
https://onthisinhvien.com/bai-hoc/chuong-3-he-thong-thong-tin-va-nghien-cuu-
marketing-cua-doanh-nghiep-6103463578566656 1/9
Hệ phân tích marketing. Các kỹ thuật thông kê và mô hình phân tích để điều hành marketing hữu hiệu. 2. Nghiên cứu marketing
Khái niệm: Nghiên cứu marketing quá trình thu thập có hệ thống, ghi chép
phân loại, phân tích và thông đạt có mục tiêu các tài khu có liên quan đến
thái độ ứng xử, nhu cầu, ý niệm, quan điểm, động cơ…của các cá nhân hoặc
tổ chức tiêu dùng trong mối quan hệ trong tác với các hoạt động hàng ngày.
Vai trò: Cung cấp thông tin cho người ra quyết định.
Giảm rủi ro trong kinh doanh.
Tìm kiếm cơ hội môi, thị trường mới.
Cung cấp thông tin cho hoạch định chiến lược.
Là tiền đề hỗ trợ quảng cáo.
Loại hình nghiên cứu marketing
Đặc trưng & đo lường khái quát thị trường
Nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ
Nghiên cứu phân đoạn thị trường mục tiêu
Nghiên cứu marketing sản phẩm
Nghiên cứu marketing xúc tiến
Marketing phân phối và phân tích sức bản
Nghiên cứu marketing giả kinh doanh Nghiên cứu cạnh tranh Nghiên cứu dự báo
3. Quy trình nghiên cứu marketing
Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Xác định vấn đề:
14:28 5/3/25 CHƯƠNG 3. HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
https://onthisinhvien.com/bai-hoc/chuong-3-he-thong-thong-tin-va-nghien-cuu-
marketing-cua-doanh-nghiep-6103463578566656 2/9
+ Khái niệm đúng vấn đề
+ Tìm hiểu bối cảnh của vấn đề
+ Có thông tin phản hồi để nhận ra vấn đề Xác định mục tiêu:
+ Nghiên cứu phát hiện vấn đề + Nghiên cứu sơ bộ + Nghiên cứu thăm dò + Nghiên cứu xác định
Bước 2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Lựa chọn và phát triển nguồn dữ liệu (sơ cấp hay thứ cấp)
Lựa chọn phương pháp tiếp cận dữ liệu nghiên cứu + Thứ cấp
+ Sơ cấp (Quan sát, Điều tra, khảo sát, Thử nghiệm)
Xác định bằng công cụ nghiên cứu + Bảng câu hỏi
+ Các thiết bị hỗ trợ: Camera, máy đếm, …
Xác lập dự án chọn mẫu nghiên cứu
+ Khái niệm mẫu: là tập hợp con hoặc một số phần tử của một tổng thể, là một số
lượng nhất định phần tử được lựa chọn từ một tổng thể theo một nguyên tắc nhất định.
+ Quy trình chọn mẫu mẫu
B1. Xác định tổng thể nghiên cứu và đơn vị chọn vào mẫu nghiên cứu
B2. Lựa chọn khung lấy mẫu
B3. Lựa chọn phương pháp lấy đơn vị mẫu
B4. Quyết định về quy mô mẫu hay cỡ mẫu
14:28 5/3/25 CHƯƠNG 3. HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
https://onthisinhvien.com/bai-hoc/chuong-3-he-thong-thong-tin-va-nghien-cuu-
marketing-cua-doanh-nghiep-6103463578566656 3/9
B5. Danh sách các thành viên thực tế của mẫu
B6. Kiểm tra quá trình chọn mẫu
Lựa chọn phương pháp giao tiếp (Thư, Điện thoại, Phỏng vấn trực tiếp, Online)
Xác định cách thức nghiên cứu (Tự nghiên cứu, Thuê nghiên cứu, Phối hợp)
Xác định thời gian nghiên cứu
+ Ngắn hạn trong vòng 1 năm + Trung hạn 1-2 năm
+ Dài hạn: từ 3 năm trở lên
Xác định chi phí nghiên cứu (Chi phí thường xuyên, Chi phí phát sinh)
Bước 3: Thu thập và phân tích dữ liệu
Thu thập dữ liệu thứ cấp
+ Xác định dữ liệu cần cho nghiên
+ Khai thác tối đa nguồn dữ liệu bên trong
+ Tìm kiếm nguồn dữ liệu bên ngoài
+ Tập hợp thông tin tìm kiếm được
+ Đánh giá dữ liệu theo 03 yêu cầu (tính xác thực, tính thích hợp, tính hiệu lực)
+ Định hình dữ liệu thu thập được
Thu thập dữ liệu sơ cấp
+ Xác định kế hoạch nghiên cứu, phỏng vấn
+ Tiền thẩm định và điều chỉnh dự án phỏng vấn
+ Tìm kiếm phương tiện, cách thức nâng cao hiệu lực phỏng vấn
+ Tuyển lựa, huấn luyện nhân viên điều tra phỏng vấn
+ Tổ chức tiến hành và giám sát hoạt động điều tra
+ Kiểm tra và đánh giá dữ liệu thu thập được
+ Định hình dữ liệu sơ cấp Phân tích dữ liệu
14:28 5/3/25 CHƯƠNG 3. HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
https://onthisinhvien.com/bai-hoc/chuong-3-he-thong-thong-tin-va-nghien-cuu-
marketing-cua-doanh-nghiep-6103463578566656 4/9
+ Mục đích: Rút ra kết luận và phát hiện
+ Một số phương pháp phân tích dữ liệu
+ Quy trình xử lý dữ liệu sơ cấp Giá trị hóa dữ liệu
Hiệu chỉnh các câu trả lời chấp nhận được
Mã hóa câu hỏi đã được trả lời
Nhập dữ liệu vào máy hoặc bảng phân tổ
“Làm sạch” bộ máy dữ liệu
Lưu trữ dữ liệu để phân tích
Phân tích dữ liệu theo nhiệm vụ mục tiêu
+ Phần mềm xử lý dữ liệu
Bước 4: Thông báo kết quả nghiên cứu Marketing Báo cáo bằng văn bản
Báo cáo trực tiếp (thuyết trình) II – Câu hỏi ôn tập
Câu 1. Nêu khái niệm và vai trò của nghiên cứu marketing? Trình bày có ví dụ minh
họa các nguồn dữ liệu trong nghiên cứu marketing?
Khái niệm: Nghiên cứu marketing quá trình thu thập có hệ thống, ghi chép
phân loại, phân tích và thông đạt có mục tiêu các tài khu có liên quan đến
thái độ ứng xử, nhu cầu, ý niệm, quan điểm, động cơ…của các cá nhân hoặc
tổ chức tiêu dùng trong mối quan hệ trong tác với các hoạt động hàng ngày.
Vai trò: Cung cấp thông tin cho người ra quyết định.
Giảm rủi ro trong kinh doanh.
Tìm kiếm cơ hội môi, thị trường mới.
Cung cấp thông tin cho hoạch định chiến lược.
14:28 5/3/25 CHƯƠNG 3. HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
https://onthisinhvien.com/bai-hoc/chuong-3-he-thong-thong-tin-va-nghien-cuu-
marketing-cua-doanh-nghiep-6103463578566656 5/9
Là tiền đề hỗ trợ quảng cáo.
Các nguồn dữ liệu trong nghiên cứu marketing
Nguồn dữ liệu thứ cấp (cấp 2): Là những thông tin sẵn có, đã được thu thập
từ trước do những mục tiêu khác nhau. Nguồn này gồm:
+ Nguồn bên trong: Báo cáo về lỗ, lãi, báo cáo của những người chào hàng, báo
cáo của những cuộc nghiên cứu trước.
+ Nguồn bên ngoài: Các ấn phẩm của các cơ quan nhà nước, sách, báo, tạp chí,
dịch vụ của các tổ chức thương mại.
Đặc điểm: Tài liệu thứ cấp thường là xuất phát điểm của cuộc nghiên cứu, rẻ tiền
và dễ chấp nhận. Tuy nhiên, những thông tin đó có thể quá cũ, không chính xác,
không đầy đủ, độ tin cậy thấp.
Ví dụ: Các điều tra dân số, mật độ dân cư, diện tích canh gác, GDP, các báo cáo
khoa học, báo chí, giáo trình, nghiên cứu… Cụ thể: Số người tiêu dùng ưa thích sản
phẩm A do công ty X điều tra.
Tài liệu sơ cấp (cấp 1): Là những thông tin được thu thập lần đầu tiên vì một
mục tiêu nghiên cứu cụ thể nào đó.
Ví dụ: Bạn nghiên trực tiếp nghiên cứu thị trường về tình hình tiêu thụ nước giải khát trong quý 2 năm 2021.
Câu 2. Nêu các loại hình nghiên cứu marketing? Trình bày có ví dụ minh họa một
trong các nội dung loại hình nghiên cứu trong marketing.
Loại hình nghiên cứu marketing
Đặc trưng & đo lường khái quát thị trường
Nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ
Nghiên cứu phân đoạn thị trường mục tiêu
Nghiên cứu marketing sản phẩm
Nghiên cứu marketing xúc tiến
Marketing phân phối và phân tích sức bản
14:28 5/3/25 CHƯƠNG 3. HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
https://onthisinhvien.com/bai-hoc/chuong-3-he-thong-thong-tin-va-nghien-cuu-
marketing-cua-doanh-nghiep-6103463578566656 6/9
Nghiên cứu marketing giả kinh doanh Nghiên cứu cạnh tranh Nghiên cứu dự báo Loại hình nghiên cứu
Nghiên cứu cạnh tranh là việc biết đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp là ai và
hiểu được điểm mạnh và điểm yếu của họ. Bên cạnh đó, nghiên cứu này cũng nói
lên khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường hoặc cách để doanh
nghiệp tiếp cận một thị trường mới.
Mục đích của nghiên cứu này là tìm ra cách giúp doanh nghiệp nổi bật và lập kế
hoạch trong tương lai thông qua việc nghiên cứu, tìm hiểu mục tiêu, chiến lược
của đối thủ cạnh tranh và lắng nghe sở thích của khách hàng.
Ví dụ: Unilever và các nhà sản xuất các chất tẩy rửa khác đang rất bực tức về việc
người ta đang nghiên cứu một kiểu máy giặt siêu âm. Nếu thành công thì máy
giặt này sẽ giặt quần áo trong nước mà không cần bất kỳ một chất tẩy rửa nào.
Nó có thể tẩy sạch tất cả các viết bẩn trên tất cả các loại vải. Máy giặt siêu âm sẽ
trở thành là một mối đe dọa lớn cho ngành sàn xuất chất tẩy rửa trong tương lai.