Chương 3 - Phân đoạn và định vị thị trường mục tiêu cho DiabesoX môn Marketing căn bản | Học viện Ngân hàng

CHƯƠNG 3. PHÂN ĐOẠN, LỰA CHỌN VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA DIABESOX
1. Phân đoạn thị trường
Tại Việt Nam, hiện có khoảng 7 triệu người mắc bệnh tiểu đường, trong
đó hơn 55% đã gặp biến chứng: 34% bị tim mạch, 39,5% tổn thương mắt hoặc
thần kinh, và 24% ảnh hưởng đến thận.(Bộ Y tế, 2023). Thực tế đáng báo động
này cho thấy nhu cầu tầm soát và quản lý bệnh tiểu đường đang gia tăng mạnh,
mở ra cơ hội để phân đoạn thị trường theo độ tuổi, khu vực, thu nhập và mức độ
nguy cơ và thói quen chăm sóc sức khỏe của người dân.
1.1. Tiêu thức nhân khẩu học
- Tuổi tác: Phân đoạn thị trường theo tuổi tác có 4 phân đoạn chính, bao
gồm từ 0 đến 19 tuổi, 20 đến 39 tuổi, 40 đến 64 tuổi và người trên 65 tuổi. Ở
mỗi độ tuổi khác nhau nhu cầu của các nhóm khách hàng, mức độ sẵn sàng chi
trả cho các sản phẩm khác nhau, và sự lựa chọn các kênh mua hàng khác nhau.
+ Trẻ em và thanh thiếu niên (0-18 tuổi): Nhóm trẻ em và thanh thiếu niên
có tỷ lệ mắc tiểu đường thấp, chủ yếu do bẩm sinh, nhưng đang gia tăng do béo
phì. Nhóm này nhận thức còn hạn chế nên sản phẩm cần thiết kế thời trang, tiện
lợi, phù hợp với giới trẻ và phân phối qua hiệu thuốc hoặc bệnh viện.
+ Người từ 18 tuổi đến 35 tuổi: Nhóm trẻ có tỷ lệ mắc tiểu đường còn
thấp nhưng đang tăng do lối sống ít vận động và tiêu thụ nhiều đường. Nhận
thức còn hạn chế, nên sản phẩm cần thiết kế thời trang, tiện lợi, dễ sử dụng và dễ
mua qua các sàn thương mại điện tử, cửa hàng tiện lợi, siêu thị.
+ Người từ 35 tuổi đến 64 tuổi: Nhóm trung niên có tỷ lệ mắc tiểu đường
cao do tuổi tác và áp lực cuộc sống, thường sống ở đô thị với thu nhập ổn định.
Họ cần sản phẩm tiện lợi, đáng tin cậy, dễ mua tại hiệu thuốc, cửa hàng tiện lợi hoặc siêu thị.
+ Người trên 65 tuổi: Nhóm cao tuổi có tỷ lệ mắc tiểu đường cao nhất,
thường kèm theo nhiều bệnh lý và gặp khó khăn với công nghệ. Họ cần sản
phẩm dễ dùng, giá phải chăng, phân phối qua hiệu thuốc, siêu thị và cửa hàng tiện lợi. - Thu nhập:
+ Nhóm thu nhập thấp (dưới 5 triệu VND/tháng/người): sống chủ yếu ở
nông thôn, nhận thức và khả năng chi trả hạn chế, cần sản phẩm giá rẻ, dễ dùng,
phân phối qua kênh truyền thống
+ Nhóm thu nhập trung bình( 5 -10 triệu VNĐ/ tháng/người): ở đô thị nhỏ
và nông thôn phát triển, có ý thức sức khỏe tốt hơn, ưu tiên sản phẩm tiện lợi,
giá hợp lý, phù hợp lối sống bận rộn.
+ Nhóm thu nhập cao (trên 10 triệu VND/tháng/người): sống tại các thành
phố lớn, sẵn sàng chi cho sản phẩm chất lượng, tích hợp công nghệ, thiết kế đẹp,
phân phối qua đại lý cao cấp.
1.2. Tiêu thức địa lí
- Khu vực thành thị (Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Cần Thơ): Theo báo cáo
của cục thống kê thì tính đến ngày 1/4/2024 dân số thành thị là 38.699.637
người, chiếm 38,2%. (Cục Thống kê, 2025). Tỷ lệ người mắc bệnh tiểu đường
là 7% dân số tương đương với hơn 2,66 triệu người mắc bệnh tiểu đường. (Cục Thống kê, 2025)
Đặc điểm: Nhóm này có nhận thức cao về sức khỏe, dễ tiếp cận công
nghệ và sản phẩm y tế, thường bận rộn không có thời gian đi kiểm tra sức
khỏe thường xuyên, khả năng chi trả tốt hơn, tập trung ở các thành phố
lớn như Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng
Nhu cầu: Sản phẩm cần tiện lợi, thời trang, cần giải pháp kiểm tra sức
khỏe nhanh đơn giản, dễ dàng mua sắm trên các trang thương mại điện tử.
- Khu vực nông thôn (các tỉnh, vùng sâu vùng xa): dân số của khu vực này
tính đến ngày 1/4/2024 là 62.513.019 chiếm 61,8%. (Cục Thống kê, 2025). Ở
khu vực này, bệnh tiểu đường có xu hướng trở nên phổ biến hơn tuy nhiên hơn
nửa số người bị bệnh không biết mình bị bệnh. (Đức Thắng, 2023)
Đặc điểm: Nhóm này có nhận thức hạn chế về tiểu đường, khả năng chi
trả thấp, khó tiếp cận sản phẩm y tế có công nghệ cao, các loại máy đo
tiểu đường tại nhà, các sản phẩm kiểm tra sức khoẻ cá nhân, thường sống
ở các tỉnh như miền Tây, Tây Nguyên, miền núi phía Bắc.
Nhu cầu: Sản phẩm cần giá rẻ, dễ sử dụng, phân phối qua kênh quen
thuộc như trạm y tế, hiệu thuốc địa phương
2. Thị trường mục tiêu
2.1. Thị trường mục tiêu
a. Đánh giá các đoạn thị trường
- Quy mô và mức tăng trưởn g của thị trường
Theo Tổ chức Y tế Thế giới (WHO), số người mắc bệnh tiểu đường đã tăng từ
200 triệu vào năm 1990 lên 830 triệu vào năm 2022. Tỷ lệ phổ biến đã tăng nhanh hơn
ở các nước có thu nhập thấp và trung bình so với ở các nước có thu nhập cao (WHO,
2024). Đến năm 2050, dự báo của IDF (International Diabetes Federation) cho thấy cứ
8 người trưởng thành, khoảng 853 triệu người, thì có 1 người mắc bệnh tiểu đường
(IDF, 2025). Điều này không chỉ làm gia tăng chi phí y tế mà còn làm giảm chất lượng
cuộc sống đối với những người có nguy cơ cao mắc bệnh tiểu đường. (Bộ Y tế, 2023).
Theo đó quy mô thị trường thiết bị tiểu đường toàn cầu được thể hiện ở mức 30,40 tỷ
USD vào năm 2023 và dự kiến sẽ đạt khoảng 62,54 tỷ USD vào năm 2033, tốc độ tăng
trưởng hàng năm kép CAGR là 7,48% trong giai đoạn dự báo 2024 đến 2033. Báo cáo
phân tích thị phần thiết bị tiểu đường, 2024-2033
- Sự hấp dẫn của từng đoạn thị trường Yếu tố
Phân tích cụ thể tại thị trường Việt Nam
1.Đối thủ cạnh Hiện có nhiều thương hiệu lớn đã có mặt tại thị trường Việt tranh hiện tại
Nam, tạo ra mức độ cạnh tranh cao trong ngành chăm sóc sức khỏe cá nhân. 2.Khách hàng
Gồm người trung niên, người có nguy cơ mắc bệnh tiểu đường,
người tiêu dùng chú trọng sức khỏe. Họ có xu hướng tìm sản
phẩm uy tín, chính xác, dễ sử dụng. 3. Nhà cung
Nguyên liệu thô còn khá hiếm và yêu cầu chất lượng cao, khiến ứng
nhà cung ứng có quyền thương lượng cao.
4. Mức độ cạnh Mức độ cạnh tranh cao do các đối thủ mạnh về thương hiệu, tranh
công nghệ và độ tin cậy sản phẩm. Tuy nhiên, sản phẩm mới như
tất thông minh vẫn còn ít đối thủ trực tiếp. 5. Sản phẩm
Các thiết bị đo đường huyết truyền thống, smartwatch theo dõi thay thế
sức khỏe, thiết bị đeo theo dõi glucose liên tục (CGM) là các sản
phẩm thay thế tiềm năng.
6. Rào cản gia Cao do yêu cầu công nghệ chuyên sâu trong lĩnh vực công nghệ
nhập thị trường sinh học, cảm biến hóa học và vật liệu dệt thông minh. Việc tích
hợp chất thử vào tất cần R&D chuyên biệt, phải đáp ứng tiêu
chuẩn y tế và độ tin cậy cao, cùng với chi phí đăng ký, kiểm
nghiệm sản phẩm và xây dựng thương hiệu
- Mục tiêu và khả năng kinh doanh của doanh nghiệp
Pfizer là một tập đoàn dược phẩm hàng đầu thế giới, có năng lực tài chính và công
nghệ để sản xuất và phân phối sản phẩm này trên quy mô lớn. Doanh thu toàn cầu của
Pfizer năm 2023 đạt 58,5 tỷ USD, cho thấy khả năng tài chính mạnh mẽ để đầu tư vào
sản phẩm mới (PV., 2024). Pfizer có thế mạnh rõ rệt trong lĩnh vực y tế công nghệ cao
và mạng lưới phân phối mạnh tại Việt Nam thông qua hệ thống nhà thuốc, bệnh viện
và kênh bán lẻ hiện đại. Với mục tiêu mở rộng sang lĩnh vực vật tư y tế chẩn đoán
bệnh lý cá nhân, sản phẩm tất hỗ trợ theo dõi bệnh tiểu đường phù hợp với định hướng
chiến lược của Pfizer. Hơn nữa, Pfizer đã có kinh nghiệm tiếp thị các sản phẩm điều trị
bệnh mãn tính, cùng năng lực nghiên cứu và phát triển sản phẩm sinh học tích hợp
cảm biến sinh hóa, giúp công ty dễ dàng đưa sản phẩm mới này ra thị trường và đạt
được mức độ chấp nhận cao từ khách hàng mục tiêu.
b. Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
Dựa trên phân tích thị trường, Pfizer sẽ áp dụng phương án tập trung vào một
đoạn thị trường mục tiêu để lựa chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm tất hỗ trợ theo
dõi triệu chứng tiểu đường.
Nhóm khách hàng mục tiêu mắc bệnh tiểu đường từ 30 tuổi trở lên, sống tại khu
vực thành thị như Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh…, có thu nhập trung bình cao trở lên từ
trên 15 triệu VNĐ/tháng và quan tâm đến chăm sóc sức khỏe. Họ là nhóm có mức độ
nhận thức cao về sức khỏe và sẵn sàng chi tiêu cho các thiết bị y tế công nghệ để theo
dõi sức khỏe cá nhân. Lựa chọn này vừa mang lại hiệu quả kinh doanh cho Pfizer, vừa
giúp giảm gánh nặng y tế cho người có nguy cơ cao mắc bệnh từ đó nâng cao chất
lượng cuộc sống thông qua việc tiếp cận các giải pháp theo dõi tiểu đường tiên tiến.
c. Chiến lược marketing đáp ứng thị trường mục tiêu
- Căn cứ để lựa chọn chiến lược
+ Khả năng đáp ứng các nguồn lực của doanh nghiệp
Pfizer có nguồn lực tài chính mạnh mẽ với doanh thu toàn cầu năm 2023 đạt
58,5 tỷ USD (PV., 2024), đủ khả năng triển khai các chiến dịch marketing đa kênh và
đầu tư lớn vào nghiên cứu và phát triển (R&D). Ngoài ra, về năng lực triển khai tại thị
trường nội địa, Pfizer đã hoạt động tại Việt Nam từ năm 2001 và hiện là một trong
những công ty dược nước ngoài có mạng lưới phân phối ổn định, hợp tác với nhiều
bệnh viện, hệ thống nhà thuốc và các chương trình y tế cộng đồng. Việc doanh nghiệp
thường xuyên đồng hành cùng Bộ Y tế trong các hoạt động nâng cao nhận thức sức
khỏe và tầm soát bệnh không lây nhiễm cho thấy khả năng kết nối thị trường và xây
dựng lòng tin với khách hàng mục tiêu tại Việt Nam.
+ Mức độ nhất quán của thị trường
Thị trường mục tiêu tại Việt Nam có nhu cầu cao về các sản phẩm hỗ trợ theo
dõi triệu chứng tiểu đường, đặc biệt là các thiết bị theo dõi không xâm lấn. Xu hướng
chăm sóc sức khỏe chủ động và nhu cầu được cảnh báo sớm trước khi bệnh tiến triển
nặng cho thấy sự phù hợp cao của sản phẩm đối với thị trường mục tiêu.
+ Chiến lược của đối thủ cạnh tranh
Các đối thủ như Roche hay OneTouch tập trung vào máy đo đường huyết
truyền thống, thường yêu cầu xét nghiệm máu. Sản phẩm tất hỗ trợ theo dõi bệnh tiểu
đường của Pfizer tạo ra sự khác biệt nhờ tính không xâm lấn và công nghệ tiên tiến,
giúp định vị sản phẩm ở phân khúc cao cấp.
Sau khi phân tích các yếu tố nền tảng bao gồm nội lực doanh nghiệp, đặc điểm
thị trường và môi trường cạnh tranh, Pfizer lựa chọn áp dụng chiến lược marketing
tập trung cho sản phẩm tất hỗ trợ theo dõi triệu chứng tiểu đường tại thị trường Việt
Nam. Chiến lược này cho phép doanh nghiệp tập trung toàn bộ nguồn lực vào một
phân khúc khách hàng đặc thù, có tiềm năng sinh lời cao và phù hợp nhất với đặc điểm
sản phẩm thay vì phân tán nỗ lực ra toàn bộ thị trường.
3. Định vị thị trường mục tiêu
3.1. Phân tích và đánh giá vị trí sản phẩm
Trong bối cảnh toàn cầu hóa và gia tăng nhanh chóng các bệnh không lây
nhiễm, đặc biệt là bệnh tiểu đường, Pfizer có cơ hội mở rộng danh mục sản phẩm
hướng tới phòng ngừa, phát hiện sớm hỗ trợ theo dõi và quản lý bệnh hiệu quả hơn.
Sản phẩm chất thử phát hiện hỗ trợ theo dõi triệu chứng tiểu đường có khả năng lấp
đầy khoảng trống này bằng việc cung cấp “Giải pháp phát hiện sớm - đơn giản - tin cậy” ngay tại nhà.
Trên thị trường hiện nay đã xuất hiện nhiều thương hiệu lớn như Roche (với
Accu-Chek), Abbott (với FreeStyle Libre), và một số thương hiệu thiết bị xét nghiệm
khác. Tuy nhiên, điểm chung của họ là tập trung vào đo đường huyết và theo dõi tình
trạng bệnh ở giai đoạn sau khi chẩn đoán, ít sản phẩm tập trung vào giai đoạn tiền tiểu
đường hay phát hiện triệu chứng ban đầu.
Chính vì vậy, Pfizer hoàn toàn có thể xây dựng một lợi thế cạnh tranh mới với
sản phẩm chất thử với mục tiêu là “Giải pháp sàng lọc sớm hàng đầu, đáng tin cậy
với hậu thuẫn từ tập đoàn dược phẩm uy tín”.
3.2. Chọn vị thế của sản phẩm và của Pfizer trên thị trường mục tiêu
Để tạo nên dấu ấn khác biệt trên thị trường và thuyết phục khách hàng, sản
phẩm cần phải sở hữu những 'chất riêng' - những ưu thế mà vượt lên các đối thủ:
- Phát hiện sớm triệu chứng - can thiệp trước khi quá muộn: người bệnh hoàn
toàn có thể thay đổi lối sống để ngăn chặn tiểu đường loại 2 phát triển, cũng như giảm
chi phí trong quá trình điều trị.
- Thiết kế thân thiện - dễ sử dụng tại nhà: Sản phẩm có thể được sử dụng tại
nhà mà không cần kỹ năng chuyên môn, không xâm lấn, không gây đau, không làm
người dùng sợ hãi, từ đó tăng khả năng sử dụng lặp lại, thói quen kiểm tra định kỳ.
Nhóm khách hàng trực tiếp bao gồm:
- Người trưởng thành từ 30 tuổi trở lên, đặc biệt từ 35-60 tuổi
- Người có yếu tố nguy cơ (béo phì, ít vận động, tiền sử gia đình, huyết áp cao, cholesterol cao).
- Người bận rộn hoặc sống nơi thiếu dịch vụ y tế
Ngoài ra, còn có nhóm khách hàng tổ chức: phòng khám, doanh nghiệp, chương
trình y tế cộng đồng, các tổ chức về sức khỏe.
Với các đặc điểm sản phẩm và nền tảng thương hiệu Pfizer, vị thế lý tưởng cần
thể hiện sự kết hợp giữa: độ tin cậy khoa học cao, công nghệ kiểm tra sàng lọc hiện
đại, khả năng tiếp cận đại chúng
Tuyên bố định vị có thể là: “Pfizer mang đến giải pháp mới trong phòng ngừa
tiểu đường - Chất thử kiểm tra sớm triệu chứng tại nhà, tin cậy như tại phòng khám.”
Định vị này đặt trọng tâm vào “giá trị y tế”, “niềm tin thương hiệu” và “sự chủ động
của người dùng” - ba yếu tố ngày càng được quan tâm trong chăm sóc sức khỏe cá nhân hiện đại.
3.3. Thực hiện phương án định vị
Chiến lược truyền thông
- Thông điệp cốt lõi: "Kiểm tra sớm - Phòng ngừa hiệu quả - Cùng Pfizer bảo
vệ tương lai sức khỏe."
- Nội dung truyền thông: Sử dụng chuyên gia y tế uy tín giải thích tầm quan
trọng của phát hiện sớm, lồng ghép các đánh giá của người dùng thử.
- Hình thức: Video hướng dẫn, hiệu ứng và đồ hoạ để cung cấp thông tin một
cách dễ hiểu cho người lớn tuổi. - Kênh triển khai:
+ Offline: Phòng khám, chương trình sàng lọc cộng đồng do Pfizer tài trợ, bệnh viện tuyến huyện.
+ Online: Website Pfizer Health Hub, Fanpage Pfizer Việt Nam, YouTube
Health Education Series, TikTok.
+ Đối tác chuyên môn: Bộ Y tế, Hội Nội tiết - Đái tháo đường Việt Nam, các chuỗi phòng khám đa khoa.
- Kế hoạch ra mắt và xây dựng hình ảnh
+ Giai đoạn 1: Tạo nhận thức: hội thảo chuyên môn, truyền thông y tế
+ Giai đoạn 2: Dùng thử sản phẩm, thu nhận phản hồi.
+ Giai đoạn 3: Mở rộng phân phối và tích hợp vào hệ sinh thái Pfizer Health.