Chương 7 Các Quyết Định Về Sản Phẩm Trong Marketing môn Marketing căn bản | Trường đại học Mở Hà Nội
Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãnđược nhu cầu hay mong muốn và được chào bántrên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình,dịch vụ, người, mặt bằng, tổ chức và ý tưởng;.Tài liệu giúp bạn tham khảo ôn tập và đạt kết quả cao. Mời bạn đọc đón xem!
Môn: Marketing căn bản (MCB1) 145 tài liệu
Trường: Đại học Mở Hà Nội 1.6 K tài liệu
Tác giả:
Preview text:
lOMoAR cPSD| 48302938
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
1. Sản phẩm theo quan điểm marketing: 1.1 Khái niệm:
• Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán
trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch
vụ, người, mặt bằng, tổ chức và ý tưởng;
Sản phẩm là tất cả những gì thỏa mãn được nhu cầu, mong muốn của KH;
Được chào bán trên thị trường;
Có thể là vật thể hữu hình và vô hình;
1.2 Các cấp độ, yếu tố cấu thành sản phẩm :
• Sản phẩm bao gồm 3 cấp độ: cấp độ cơ bản nhất là: sản phẩm cốt lõi/ ý tưởng; sản phẩm hiện thực, sản phẩm bổ
xung/hoàn thiện. (mô hình: giáo trình);
Sản phẩm cốt lõi/ý tưởng:
• Sản phẩm cốt lõi có chức năng trả lời câu hỏi: về thực chất sản phẩm này sẽ mang lại những lợi ích cốt lõi gì cho KH?
do nó chứa đựng những công dụng, lợi ích của sản phẩm mà những lợi ích, công dụng này có khả năng thỏa mãn nhu
cầu, ước muốn của KH;
• Nói cách khác, sản phẩm cốt lõi sẽ cung cấp những gì KH thực sự tìm kiếm khi mua sản phẩm; Sản phẩm hiện thực:
Là cấp độ của sản phẩm được mô tả bằng những đặc tính cơ bản: chất lượng, kiểu dáng, bao bì, thương hiệu, mức
giá… để khẳng định sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường người mua có thể tiếp cận được, giúp KH nhận
biết, so sánh, đánh giá, lựa chọn được những sản phẩm phù hợp với mong muốn của mình trong việc thỏa mãn nhu cầu;
Sản phẩm hoàn thiện/bổ sung:
• Những sản phẩm hiện thực thường có tính đồng nhất cao: đồng nhất về chất lượng, cách đóng gói… thì sản phẩm hoàn
thiện thường được sử dụng để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm là yếu tố cạnh tranh của DN;
• Sản phẩm hoàn thiện nằm bên ngoài sản phẩm hiện thực, nó bao gồm: các dịch vụ: bảo hành, sửa chữa, hình thức
thanh toán, giao hàng tận nhà, lắp đặt…, thái độ thân thiện cởi mở, nhiệt tình của người bán hàng…
1.3 Phân loại sản phẩm/hàng hóa : 1 lOMoAR cPSD| 48302938
• Để đưa ra được chiến lược marketing thích hợp và hoạt động marketing có hiệu quả, nhà quản trị marketing phải biết
hàng hóa mà DN đang kinh doanh thuộc loại nào?
Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại:
• Hàng hóa lâu bền: là sản hẩm vật chất thường được sử dụng nhiều lần, không mua sắm thường xuyên [tủ lạnh, tivi, ô tô,
xe máy, nhà cửa…] người mua ưa thích hình thức bán trực tiếp và được cung ứng nhiều dịch vụ hỗ trợ.
Hàng không bền: là sản phẩm vật chất, thường bị tiêu hao sau vài lần sử dụng, được mua sắm thường xuyên [xà phòng,
kem đánh răng, phong bì, báo chí, bia rượu…];
• Dịch vụ: là những hoạt động được chào bán để thỏa mãn nhu cầu [dịch vụ làm đẹp, sửa chữa xe máy, ôtô, khách sạn…]
có đặc điểm: vô hình, không thể lưu kho, quá trình hoạt động luôn có sự tham gia của con người.
Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng:
• Hàng hóa sử dụng thường ngày, ít lựa chọn:
oĐặc điểm: mua thường xuyên, quyết định mua nhanh chóng, thích sự sẵn có và tiện lợi khi mua hàng, bị ảnh hưởng
nhiều bởi các chương trình xúc tiến: khuyến mãi, quảng cáo… oCác nhóm:
Hàng thiết yếu: KH có sự hiểu biết về SP/HH: gạo, thực phẩm, nước uống…
Hàng ngẫu hứng: KH mua hàng mà không có kế hoạch trước và cũng không chủ định tìm mua, khi gặp thấy hay
thì mua hoặc do sự tác động của người bán hàng… KH mới nảy ra ý định mua: sau khi ăn bún đậu mắm tôm mua kẹo cao su…
Hàng hóa mua khẩn cấp: khi xuất hiện nhu cầu cấp bách dẫn tới hành vi mua: đang đi trời mưa mua áo mưa;
• Hàng mua có sự lựa chọn:
oLà loại hàng hóa được mua sắm ít thường xuyên hơn, khi mua lựa chọn cẩn thận, cân nhắc nhiều về: giá cả, chất
lượng, kiểu dáng: xe máy: cân nhắc về mức giá, kiểu dáng… o2 nhóm nhỏ hơn :
Hàng đồng đều: có chất lượng tương tự nhau, có thể khác biệt về mức giá và dịch vụ hỗ trợ: các gói cước sử dụng
dịch vụ internet, dịch vụ 3G: có tốc độ, chất lượng đường truyền như nhau nhưng giá cao dung lượng được sử dụng miễn phí cao hơn;
Hàng không đồng đều: có sự khác biệt về chất lượng, kiểu dáng (xe máy: xe ga, xe số); hoặc khác về giải pháp
thỏa mãn nhu cầu (ô tô hay xe máy, xe đạp, tầu hỏa, máy bay); 2 lOMoAR cPSD| 48302938
• Hàng hóa cho những nhu cầu đặc biệt: Là những loại hàng hóa ‘đặc biệt’ phục vụ cho những nhu cầu đặc biệt KH sẵn
sàng bỏ công sức chờ đợi và tìm kiếm: xe cổ, món ăn đặc sản, các thầy thuốc, thầy giáo giỏi… • Hàng mua thụ động:
oNTD chưa nhận biết được lợi ích tiềm ẩn hoặc không có ý định mua sắm, hàng hóa thụ động thường không có liên
quan trực tiếp đến nhu cầu cuộc sống hàng ngày (có cũng được không có cũng được): VD: các hợp đồng bảo hiểm
nhân thọ, khám chữa bệnh định kỳ… đối với sản phẩm này thì uy tín của người cung ứng, thương hiệu và năng lực
thuyết phục, truyền thông của người cung ứng gây ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của KH;
Phân loại hàng hóa là tư liệu sản xuất:
• Hàng hóa tư liệu sản xuất: là đầu vào của các quá trình sản xuất, chế biến KH của hàng hóa này là: nhà phân phối công
nghiệp và các DN; Nhu cầu của loại hàng hóa này phụ thuộc vào nhu cầu hàng hóa tiêu dùng trên thị trường;
Lợi ích người mua quan tâm: mức độ ảnh hưởng tới chi phí và chất lượng đầu ra; • Phân loại:
oNhóm nguyên, vật liệu: do nhiều nguồn cung cấp: nông nghiệp (lúa mỳ, thóc, ngô, mủ cao su…), trong thiên nhiên (
khoáng chất, đất, gỗ…), hoặc đã qua chế biến (phôi thép để tạo ra sản phẩm thép; bột mỳ làm thành bánh…): xi măng,
gạch, thịt tươi…; tham gia vào thực thể sản phẩm, toàn bộ giá trị chuyển vào giá trị sản phẩm; oNhóm tài sản cố định:
nhà xưởng, máy móc, thiết bị, chi phí quản lý…: tham gia toàn bộ, nhiều lần vào quá trình sản
xuất; giá trị của chúng được chuyển dần vào giá trị sản phẩm do DN sử dụng chúng tạo ra (khấu hao); oNhóm
vật liệu phụ và dịch vụ: mang tính chất hỗ trợ cho quá trình sản xuất: dịch vụ tài chính, vận chuyển… 2. Nhãn hiệu:
2.1 Khái niệm và các bộ phận cấu thành Nhãn hiệu : Khái niệm nhãn hiệu:
• Điều 785 Bộ Luật Dân sự của Việt Nam định nghĩa “Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá,
dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự
kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”.
• Hay: “Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản
phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của ĐTCT;
Nhãn hiệu có chức năng: khẳng định xuất xứ sản phẩm (ai là người bán gốc sản phẩm) và phân biệt sản
phẩm đó với sản phẩm cạnh tranh; 3 lOMoAR cPSD| 48302938
Ở mức độ cao hơn thì nhãn hiệu còn là sự cam kết có tính nhất quán của người cung ứng với KH về các cấp
độ ý nghĩa của sản phẩm họ cống hiến cho thị trường;
Các bộ phận cấu thành nhãn hiệu:
• Tên gọi: bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được;
• Dấu hiệu của nhãn hiệu: bao gồm: biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù… đó là một bộ phận của nhãn
hiệu mà ta có thể nhận biết được nhưng không đọc được;
• Tên gọi và dấu hiệu của nhãn hiệu cấu thành nhãn hiệu, trong đó ta cần quan tâm:
oDấu hiệu hàng hóa (registered Trademark): là toàn bộ nhãn hiệu hoặc một bộ phận của nhãn hiệu được đăng ký tại
cơ quan quản lý nhãn hiệu được bảo vệ về mặt pháp lý (trong vòng 10 năm sẽ hết hiệu lực phải đi đăng ký lại);
Tên nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ bản quyền thường có chữ TM hoặc R ở bên cạnh: R: Registered; oQuyền tác
giả: là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bán nội dung và hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc hay nghệ thuật;
Vai trò của nhãn hiệu:
• NTD xem nhãn hiệu là thành phần quan trọng của sản phẩm tạo ra sự tin tưởng, an tâm về nguồn gốc, xuất xứ…;
• Liên quan tới tạo dựng hình ảnh nhằm truyền tải ý đồ định vị: một nhãn hiệu tốt phải đảm bảo tạo được liên tưởng về các
giá trị được định vị là những đặc điểm mà KH sẽ nhớ tới mỗi khi đối diện với sản phẩm;
Lợi thế của một nhãn hiệu được KH công nhận:
oTạo được vị thế với KH: lòng trung thành, giảm sự nhạy cảm trước những tình huống không có lợi cho DN, giảm xu
hướng chuyển sang sử dụng sản phẩm của ĐTCT khi cạnh tranh khốc liệt; oKhai thác tốt hơn phân đoạn thị trường:
Nhờ vào danh tiếng: hàng hóa có thể bán được nhiều hơn với mức giá đắt hơn; oGiá trị thương hiệu có thể chuyển
nhượng, mua bán thông qua nhiều hình thức thương mại: nhượng quyền thương mại; oĐược sự bảo hộ của pháp
luật về tính cất độc đáo của sản phẩm, công nghệ, chống hàng giả, hàng nhái, tăng khả
năng kiểm soát sản phẩm…;
oHiệu quả truyền thông cao; 2.2 Các
quyết định về nhãn hiệu :
Có gắn nhãn hiệu hay không?
• Xu hướng là có gắn nhãn hiệu do một số lợi thế của nhãn hiệu phía trên đã phân tích; 4 lOMoAR cPSD| 48302938
• Xu thế về sự lựa chọn của KH: chọn nhãn hiệu của sản phẩm thay cho việc chọn bản thân sản phẩm (89%): do sử dụng
đồ có nhãn hiệu nổi tiếng: đã phần nào phản ánh được địa vị, cá tính, vị trí… của KH;
• Xu thế của hội nhập quốc tế và để đảo bảo quyền lợi người tiêu dùng: đòi hỏi sản phẩm phải có nguồn gốc xuất xứ, phải có danh tính;
Ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm:
• Người đứng chủ nhãn hiệu là người chịu trách nhiệm với KH và luật pháp về sản phẩm, dịch vụ mang tên nhãn hiệu của người đó; • Có 3 phương án:
oSản phẩm được đưa ra thị trường với nhãn hiệu của nhà sản xuất: khi nhà sản xuất có uy tín thì nhãn hiệu của họ có
giá trị: Việt tiến, May 10, kem đánh răng PS… oSản phẩm được đưa ra thị trường với nhãn hiệu của nhà phân phối
trung gian đây thường là các nhà phân phối lớn, có uy tín; oSản phẩm được đưa ra thị trường gắn với nhãn hiệu vừa
của nhà sản xuất, vừa của nhà trung gian trường hợp này sản phẩm mang uy tín của cả nhà sản xuất và nhà phân phối;
Quyết định về chất lượng sản phẩm tương ứng với nhãn hiệu đã chọn:
Nhãn hiệu sản phẩm là để phản ánh sự hiện diện của nó trên thị trường, song vị trí và sự bền vững của nhãn hiệu lại do
mức độ chất lượng đi liền với nó quyết định, các chương trình truyền thông rầm rộ quảng bá cho nhãn hiệu hàng hóa
không thể thay thế cho việc củng cố chất lượng; Ta thấy rằng, đa số hàng hóa có nhãn hiệu nổi tiếng đều là những hàng hóa có chất lượng cao; 5 lOMoAR cPSD| 48302938
Đặt tên cho nhãn hiệu: Khi DN sản xuất cùng một chủng loại sản phẩm không đồng nhất hoặc nhiều mặt hàng mà trong đó
lại bao gồm nhiều chủng loại không đồng nhất hình thành nên 4 cách đặt tên:
• Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các hàng hóa do công ty sản xuất, tên đó là tên thương hiệu của công ty:
oTính khái quát cao và có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của DN; giảm được chi phí quảng cáo; tuy
nhiên, nếu DN sản xuất nhiều loại hàng hóa khác nhau thì việc đặt cùng 1 tên sẽ gây ra sự nhầm lẫn cho DN; Rủi ro
cho nhãn hiệu cao khi chỉ cần 1 sản phẩm không được KH ưa thích sẽ ảnh hưởng tới các sản phẩm khác do mang cùng 1 nhãn hiệu;
• Tên nhãn hiệu chung đặt cho từng dòng họ sản phẩm:
• Tên kết hợp bao gồm thương hiệu của công ty và tên nhãn hiệu riêng của sản phẩm;
• Tên nhãn hiệu riêng biệt được đặt riêng cho các loại sản phẩm khác nhau:
• Những yêu cầu cần đảm bảo khi đặt tên nhãn hiệu:
oHàm chứa được ý tưởng định vị: chất lượng, lợi ích của sản phẩm; oDễ nhận biết, dễ
nhớ với KH - Thuận lợi cho việc thiết kế truyền thông; oĐộc đáo; oCó thể đăng ký và bảo
vệ được (tránh trùng với những nhãn hiệu đã đăng ký bản quyền):
oDễ hội nhập quốc tế: tránh rắc rối trong dịch thuật và gây hiểu nhầm;
Có nên mở rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu hay không?
• Mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu có nghĩa là: sử dụng tên nhãn hiệu cũ đã thành công gán cho mật hàng mới (
mới cải tiến hoặc mới hoàn toàn); • Ưu điểm:
oTiết kiệm chi phí để tuyên truyền quảng cáo so với đặt tên mới; oTận
dụng được niềm tin sẵn có của KH vào nhãn hiệu hiện tại;
• Nhược điểm: sản phẩm mới không được ưa thích sẽ làm ảnh hưởng tới uy tín của bản thân nhãn hiệu đó;
Có nên sử dụng nhiều nhãn hiệu cho nhiều sản phẩm?:
• Đây là quan điểm DN sẽ gắn cho mỗi một sản phẩm mới một nhãn hiệu riêng biệt; • Ưu:
oUy tín nhãn hiệu hiện có tránh được rủi ro nếu sản phẩm mới thất bại; 6 lOMoAR cPSD| 48302938
oGia tăng khả năng khai thác thị trường của sản phẩm khi KH không phải lúc nào cũng trung thành tuyệt đối với một
nhãn hiệu đến mức họ không thích mua nhãn hiệu mới
oKích thích sự sáng tạo của DN;
oThúc đẩy DN luôn chú ý tới nhiều đặc tính nhu cầu, mong muốn khác nhau của KH; • Nhược: oChi phí tốn kém;
oKhông phải lúc nào KH cũng muốn thay đổi niềm tin vào nhãn hiệu cũ và chấp nhận nhãn hiệu mới;
3. Quyết định về bao gói:
3.1 Khái niệm và chức năng : Khái niệm:
• Hoạt động bao gói bao gồm các hoạt động thiết kế, sản xuất và các phương án đóng gói;
• Bao gồm 4 lớp bao gói (có thể là 3 tùy từng loại sản phẩm):
oLớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm: lớp giấy chống ẩm cho kẹo, bánh…
oLớp bảo vệ lớp tiếp xúc- lớp chứa đựng sản phẩm: lớp vỏ bọc bên ngoài lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phảm: vỏ bọc cái kẹo, cái bánh…
oBao bì chứa đựng lớp “chứa đựng sản phẩm”: vỏ bọc của một gói kẹo: bao gồm nhiều cái kẹo; oBao
bì phục vụ vận chuyển và lưu kho: bao bì của 1 thùng kẹo: bên trong bao gồm nhiều gói kẹo; Chức năng của bao bì: • Bảo quản:
oChống đỡ sự tác động xấu của môi trường tới sản phẩm; oĐảm
bảo an toàn trong sử dụng, vận chuyển và lưu kho; • Thương mại:
oGia tăng giá trị cốt lõi của sản phẩm, thuận tiện hơn trong sử dụng; oKH sẵn sàng trả thêm tiền cho sự tiện lợi, hình
thức sản phẩm lịch sự, đẹp đẽ và tin cậy: rõ ràng mua hàng với số
lượng nhỏ luôn đắt hơn mua với khối lượng lớn; đôi khi KH nảy sinh ý định mua hàng chỉ vì… bao bì bắt mắt; bao bì
có độ tin cậy cao; oThích ứng với phương thức bán hàng mới: các cửa hàng tự phục vụ đang trở thành một xu hướng
bao bì thực hiện chức năng thuyết phục KH mua hàng, giới thiệu đưa ra thông tin mô tả… thay cho người bán hàng;
oCải tiến bao bì cũng là một trong những nội dung cải tiến sản phẩm góp phần quan trọng cho hoạt động Khuyếch
trương hình ảnh sản phẩm, công ty… ;
3.2 Các quyết định về bao gói :
Xây dựng khái niệm bao gói:
• Thực chất của khâu này là làm rõ nhiệm vụ và chức năng của hoạt động bao gói sản phẩm của DN; 7 lOMoAR cPSD| 48302938
• Thực hiện trả lời các câu hỏi: bao gói có tác dụng cụ thể như thế nào (bảo quản hàng hóa hay trang trí, truyền tải hình
ảnh của DN…; tạo được giá trị tăng thêm nào cho sản phẩm (đối với KH: tiện lợi trong việc sử dụng hay cung cấp thông
tin về sản phẩm; đối với DN: gia tăng sự ưa chuộng và thu hút KH? quảng bá? Hút trung gian tiêu thụ..);
Thiết kế bao gói: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày thường hiệu các quyết định này gắn với các
công cụ khác của marketing;
Sản phẩm chất lượng cao, giành cho đối tượng hạng sang: màu sắc sang trọng, đơn giản ấn tượng;
KHMT là trẻ em: màu sắc sặc sỡ, bao gói hình thù ấn tượng, vật liệu đảm bảo sức khỏe cho trẻ…;
Kênh truyền thông dài: lớp ngoài cùng phải làm bằng chất liệu tốt, cứng đảm bảo chức năng bảo quản sản phẩm;
Quyết định về thử nghiệm bao gói:
• Thử nghiệm kỹ thuật và thử nghiệm hình thức: đánh giá khả năng chịu đựng và đảm bảo an toàn trong vận chuyển, lưu
kho sử dụng ở những điều kiện bình thường và khả năng, mức độ nhận biết của bao bì đối với KH, Trung gian (hình thức);
• Thử nghiệm trong kinh doanh:
oĐánh giá tính hấp dẫn của bao bì đối với các TGTM: sự thuận tiện trong việc sắp xếp, trưng bày, vận chuyển, lưu kho, bảo quản…):
oSự hài lòng của kH: mức độ bắt mắt, tiện lợi trong sử dụng, phù hợp với thói quen và mua sắm, tiêu dùng, sức mua…
Quyết định về các thông tin trên bao gói:
• Một số thông tin cơ bản hay được sử dụng trên bao bì:
oThông tin về sản phẩm: bánh quy, nước giải khát, sữa rửa mặt, kem đánh răng… oThông tin về phẩm chất sản phẩm:
kem làm trắng da, nước tẩy trang, ngũ cốc dinh dưỡng…; oThông tin về người sản xuất (made by…); người, nơi sản
xuất (made in…), các đặc tính của sản phẩm: thành phần…
oThông tin về kỹ thuật an toàn khi sử dụng: hướng dẫn sử dụng, chống chỉ định…
oThông tin về nhãn hiệu thương mại và các hình thức hấp dẫn để kích thích tiêu thụ;
oCác thông tin do luật pháp quy định;
• Những thông tin được lựa chọn phải mang giá trị và thể hiện ý đồ cung cấp thông tin;
• Đáp ứng yêu cầu cầu của giao dịch, của chính phủ; khả năng giám sát: chồng hàng giả, hàng nhái: tem đảm bảo…;
Các thông tin có thể được in trực tiếp lên bao bì (hộp sắt, thiếc, túi ni-lon…); hoặc in rời rồi dán lên bao bì; 8 lOMoAR cPSD| 48302938
3.3 Một số yếu tố cần quan tâm khi ra quyết định bao gói :
• Đặc điểm của KH: văn hóa, thói quen, nhu cầu, ước muốn… ;
• Yêu cầu luật pháp về nguyên liệu làm bao bì, cách gắn thương hiệu và những thông tin có tính bắt buộc;
• Đặc điểm của sản phẩm: tươi sống, đồ khô, dễ vỡ… • Cạnh tranh;
• Năng lực của DN: năng lực về khả năng thiết kế, năng lực về tài chính…
4. Dịch vụ hỗ trợ tiêu dùng: Khái niệm:
• Là những hoạt động tạo các yếu tố giá tăng giá trị sản phẩm, giải pháp hoàn thiện sản phẩm và công cụ cạnh tranh nằm
ngoài sản phẩm;hay còn gọi là: dịch vụ KH;
• Các hoạt động này có thể tiến hành trước, trong và sau tiêu thụ; Các quyết định:
• Nội dung dịch vụ: Lựa chọn danh mục dịch vụ cung ứng cho KH, trả lời câu hỏi: sẽ cung ứng cho KH những loại dịch vụ
nào: vận chuyển, lắp ráp, bảo hành, sửa chữa, tín dụng…
• Chất lượng dịch vụ: gồm những quyết định lựa chọn mức độ chất lượng, thời gian và độ tin cậy của dịch vụ được cung ứng;
• Chi phí dịch vụ: KH được cung cấp dịch vụ miễn phí hay phải trả phí ở mức giáo cả nào;
• Hình thức cung ứng dịch vụ: tự tổ chức, sử dụng các nhà thầu phụ, các trung gian tiêu thụ đảm nhiệm;
Khi đưa ra các quyết định về dịch vụ, DN cần phải căn cứ vào 3 yếu tố: nhu cầu của KH, dịch vụ của ĐTCT và khả năng công
ty chỉ cung ứng những dịch vụ KH đòi hỏi, có khả năng cạnh tranh và phù hợp với khả năng cung cấp của DN: không: hứa nhiều, làm ít.
5. Quyết định về chủng loại hoặc danh mục sản phẩm:
5.1 Quyết định về chủng loại sản phẩm : Chủng loại sản phẩm:
• Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán
chung cho cùng một nhóm KH, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá.
• VD: Một cửa hàng tạp phẩm có 4 các chủng loại: Bút, bật lửa, nước hoa và dao cạo; 9 lOMoAR cPSD| 48302938
Bề rộng của chủng loại: là sự phân giải về số lượng mặt hàng thành phần theo một tiêu thức nhất định: màu sắc, kích cỡ,
công suất…; nói một cách đơn giản hơn là: mỗi chủng loại sản phẩm là một đơn vị tạo nên bề rộng của chủng loại hàng hóa
của DN, theo ví dụ trên thì bề rộng của chủng loại sản phẩm của cửa hàng tạp phẩm là 4;
Quyết định về bề rộng sản phẩm: Để phát triển bề rộng của sản phẩm có 2 cách:
• Phát triển chủng loại: có 3 hướng: phát triển lên trên, xuống dưới hoặc theo cả 2 hướng, dựa trên 2 tiêu chí giá và chất lượng; Cao (2 ) Vị trí hiện (1 tai của DN Giá ) Thấp Thấ Cao 10 lOMoAR cPSD| 48302938 Chất lượng
oPhát triển xuống dưới: phát triển thêm các chủng loại sản phẩm: với giá thấp và chất lượng thấp; (tẩy, tăm…) oPhát
triển lên trên: phát triển thêm các chủng loại sản phẩm với mức giá cao hơn và chất lượng cao hơn; (mỹ
phẩm, quần áo thời trang…); oPhát triển theo cả 2 hướng; •
Bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm: dựa vào bề rộng mà công ty đã lựa chọn (cửa hàng tạp phẩm là 4) đưa
thêm những mặt hàng mới vào trong khuôn khổ đó: Ví dụ: bút: Không chỉ là bút bi mà còn thêm: bút mực, bút dạ, bút nước
đủ màu: xanh, đỏ, đen… 5.2 Quyết định về danh mục sản phẩm : Khái niệm: •
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả chủng loại sản phẩm và cá đơn vị sản phẩm do người bán cung ứng trên thị
trường/đem chào bán cho người mua; Các đặc tính của danh mục sản phẩm:
oChiều dài: tổng số mặt hàng doanh nghiệp kinh doanh: chiều dài sản phẩm của cửa hàng tạp hóa là 8, trong khi chủng
loại sản phẩm là 4: bút bi, bút chì, bút mực, bút nước, bút chì, dao cạo, bật lửa, nước hoa;
Một VD khác: danh mục sản phẩm của công ty AVON bao gòm 1300 mặt hàng khác nhau, được chia thành 3
chủng loại chính: Mỹ phẩm, đồ trang sức, hàng gia dụng. Trong mỗi chủng loại sản phẩm lại có nhiều mặt hàng riêng
biệt: ví dụ: mỹ phẩm: son môi, phấn hồng, màu mắt, …; đồ trang sức: dây chuyền vàng, nhẫn, đồng hồ, dây lưng…; đồ
gia dụng: đệm, gói, chăn, xoong, nồi chảo…. oBề rộng: tổng số dạnh mục sản phẩm DN kinh doanh; oChiều sâu: tổng
số phương án các mặt hàng kinh doanh; oMức độ hài hòa của danh mục sản phẩm: phản ánh mức độ gần gũi của sản
phẩm thộc các nhóm chủng loại khác
nhau, xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, những yêu cầu về tổ chức sản xuất, kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó; Xanh lá cây ng nhiều lần Dù 6. Sản phẩm mới:
6.1 Khái quát về sản phẩm mới :
• Sản phẩm mới là những sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm mới hiện có hoặc những
nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty. Dấu hiệu quan trọng nhất là KH có thừa nhận
sản phẩm đó là sản phẩm mới hay không? 11 lOMoAR cPSD| 48302938
• Đứng trên góc độ DN, người ta chia sản phẩm mới thành 2 loại: mới tương đối và sản phẩm mới tuyệt đối; oSản phẩm
mới tương đối: là sản phẩm lần đầu tiên DN sản xuất đưa ra thị trường nhưng không mới với DN khác và đối với thị
trường; oSản phẩm mới tuyệt đối: là sản phẩm mới đối với cả DN và đối với cả thị trường DN là người tiên phong đi
đầu trong việc sản xuất sản phẩm này;
Như vậy, theo quan điểm này thì sản phẩm được coi là sản phẩm mới khi:
Sản phẩm cũ của DN đưa sang thị trường mới;
Sản phẩm mới đối với DN nhưng cũ với thị trường;
Sản phẩm mới với DN và mới với thị trường;
6.2 Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới :
Hình thành ý tưởng: Căn cứ để hình thành ý tưởng cho sản phẩm mới:
• Các kế hoạch dài hạn, mục tiêu của DN;
• Từ việc tiếp xúc, thăm dò, thu hồi ý kiến phản hồi từ KH: thông tin cung cấp từ người tiếp xúc trực tiếp với KH, từ sự
khiếu nại, ý kiến, đánh giá của KH trên các phương tiện truyền thông: báo giấy, báo mạng,…
• Nghiên cứu các sản phẩm thành công, thất bại của KH kế thừa và phát triển những điểm KH thích và khắc phục những điểm KH chưa hài lòng;
• Từ các nhà khoa học và những người có bằng sáng chế, phát minh, các trường đại học, các chuyên gia công nghệ và
quản lý….. đảm bảo nâng cao tính khả thi của việc nghiên cứu thành công sản phẩm;
• Đây là khâu càng cố gắng đưa ra được nhiều ý tưởng càng tốt; tuy nhiên để đảm bảo ý tưởng có tính khả thi: tạo ra một
ưu thế đặc biệt so với sản phẩm của ĐTCT, cống hiến một sự hài lòng cho KH, đảm bảo phù hợp với tương tưởng chiến
lược trong hoạt động KD và marketing của công ty ý tưởng cần phải qua 1 khâu chọn lọc ý tưởng.
Chọn lọc ý tưởng: (đưa ra các sản phẩm ý tưởng, sản phẩm cốt lõi có tính khả thi nhất)
• Để thực hiện chọn lọc ý tưởng: các ý tưởng cần phải được trình bày, thảo luận một cách công khai theo một số tiêu chí
nhất định: mô tả sản phẩm, thị trường mục tiêu, ĐTCT, quy mô thị trường dự đoán, chi phí: thiết kế, sản xuất, giá cả dự
kiến, thời gian sản xuất, mức độ phù hợp với nguồn lực+ định hướng KD của công ty;
Soạn thảo và thẩm định dự án:
• Dự án sản phẩm là sự thể hiện ý tưởng về sản phẩm thành các phương án sản phẩm mới với tham số về: đặc tính, hay
công dụng hoặc đối tượng sử dụng khác nhau của chúng;
• PhilipKotler đưa ra 1 ví dụ về các phương án sản phẩm từ ý tưởng sản phẩm: oto chạy bằng điện: 12 lOMoAR cPSD| 48302938
oPhương án 1: ô tô nhỏ, không đắt tiền, sử dụng làm chiếc ô tô thứ 2 trong gia đình để đi chợ mua hàng tại các cửa
hàng ở gần và để đưa đón con cái; oPA2: Ô tô chạy điện, kích thước trung bình, giá vừa phải, sử dụng làm ô tô
chung cho gia đình; oPA3: ô tô nhỏ kiểu thể thao, giá trung bình, giành cho thanh niên; oPA4: Ô tô nhỏ, không đắt
tiền, giành cho người tiêu dùng quan tâm đến phương tiện di chuyển với chi phí không lớn về nhiên liệu và mức độ ô
nhiễm môi trường thấp;
• Thẩm định dự án: là việc thử nghiệm thái độ, phản ứng của một số KH mục tiêu với các dự án sau khi thẩm định: lấy ý
kiến từ KHMT và kết hợp với một số phân tích khác lựa chọn ra một dự án sản phẩm chính thức;
Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới:
Sau khi dự án sản phẩm ới tốt nhất được thông qua công ty soạn thảo chiến lược marketing cho dự án đó. Một chiến
lược marketing cho dự án sản phẩm bao gồm 3 phần:
• Phần 1: mô tả: quy mô, cấu trúc thị trường; thái độ của KH trên thị trường mục tiêu; dự kiến về định vị thị trường, chỉ tiêu
về khối lượng bán, thị phần và lợi nhuận trong một vài năm đầu;
• Phần 2: trình bày quan điểm về: phương án phân phối sản phẩm và dự đoán chi phí marketing cho năm đầu và các năm tiếp theo;
• Phần 3: trình bày những mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu: tiêu thụ, lợi nhuận, quan điểm chiến lược lâu dài về các yếu tố marketing- mix;
Lãnh đạo công ty thực hiện thẩm định, quyết định có chấp nhận đưa phương án vào thực hiện hay không, nếu có thiết kế sản phẩm.
Thiết kế sản phẩm mới: (từ sản phẩm ý tưởng được biến thành sản phẩm hiện thực):
• Là giai đoạn các dự án sản phẩm được thể hiện thành những sản phẩm hiện thực (không chỉ là những mô tả khái quyết như các bước trên);
• Bộ phận thiết kế phải tạo ra một hay nhiều phương án hay mô hình sản phẩm theo dõi và kiểm tra các thông số kinh
tế- kỹ thuật, khả năng thực hiện vai trò của sản phẩm và của từng bộ phận, chi tiết cấu thành lên sản phẩm tạo ra sản
phẩm mẫu hoàn chỉnh thử nghiệm sản phẩm mẫu trong phòng thí nghiệm kiểm tra qua KH: thu thập ý kiến phản hồi từ họ;
Thử nghiệm trong điều kiện thị trường:
• Nếu sản phẩm dã qua được việc thử nghiệm chức năng và được 1 nhóm KH nhất định chấp nhận DN thực hiện sản
xuất một lượng nhỏ hàng hóa đem ra bán trên thị trường thử nghiệm trong điều kiện thị trường: vừa thử nghiệm thị
trường vừa thử nghiệm các chương trình marketing. 13 lOMoAR cPSD| 48302938
• Đối tượng thử nghiệm có thể là: KH mục tiêu, các nhà KD và các chuyên gia có kinh nghiệm;
Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường:
• Nếu việc sản xuất đại trà sản phẩm mới được thông qua công ty bắt tay và triển khai tổ chức sản xuất và đưa ra các
chương trình marketing cho sản phẩm mới.
• Một số quyết định marketing cần được đưa ra: oSản phẩm mới tập trung cho đối tượng nào?
oKhi nào tung ra sản phẩm mới; oTung ra khi nào?
oĐược bán thế nào: với giá bao nhiêu, hoạt động xúc tiến thế nào?
7. Chu kỳ sống của sản phẩm:
7.1 Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm :
• Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số bán sản phẩm từ khi sản phẩm được tung ra
thị trường cho đến khi nó phải rút khỏi thị trường.
• Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm;
• Chu kỳ sống của sản phẩm cũng có 4 giai doạn: triển khai/bắt đầu; tăng trưởng; bão hòa và suy thoái. Trong đó, doanh
thu đạt điểm cực đại tại giai đoạn bão hòa.
Không có sản phẩm nào tồn tại vĩnh cửu trong sở thích của KH không thể tồn tại mãi trên thị trường;
Mỗi giai đoạn sống của CKSSP có những đặc trưng riêng về cầu và cạnh tranh: buộc hoạt động marketing phải điều
chỉnh chiến lược cho phù hợp;
Phát triển sản phẩm mới thay thế những sản phẩm lỗi thời là tất yếu nếu DN muốn tồn tại và tăng trưởng.
• Người ta sử dụng đồ thị để mô tả chu kỳ sống của sản phẩm (giáo trình: p.258); 7.2 Đặc trưng các giai đoạn của
CKSSP và chiến lược marketing cho mỗi giai đoạn :
Giai đoạn triển khai/bắt đầu:
• Đây là giai đoạn DN tung sản phẩm ra thị trường và thực hiện giới thiệu sản phẩm ra công chúng; Đặc điểm của giai
đoạn: oĐặc điểm của cung:
Sản phẩm được cung ứng với số lượng nhỏ; 14 lOMoAR cPSD| 48302938
Chi phí cung ứng đơn vị sản phẩm cao do chưa mở rộng năng lực sản xuất;
Sản phẩm chưa bị thủ cạnh tranh nhiều;
Sản phẩm của DN còn gặp những vướng mắc về kỹ thuật chưa thực sự hoàn thiện;
Kênh phân phối triển khai còn chậm; oĐặc điểm của cầu:
Chưa biết nhiều về sản phẩm;
Chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng trước đây; Quy mô tiêu dùng nhỏ;
Chỉ cố đối tượng “đặc biệt ưa thích cái mới” mới bị thu hút;
Thị trường không nhạy cảm về giá; oKết quả KD: Doanh thu ít và tăng chậm lợi nhuận thấp hoặc lỗ vốn;
• Chiến lược marketing:
oMục tiêu marketing: thị phần, tăng mức độ nhận biết về sản phẩm và lợi nhuận (nếu có);
oChiến lược chung: xâm nhập thị trường; oSản hẩm: hoàn thiện sản phẩm cơ bản; oGiá:
“hớt váng sữa” với một số mặt hàng thuộc dòng “thời thượng”: đồ công nghệ;
Với đại đa số là sử dụng chiến lược: Xâm nhập thị trường: định giá thấp; (Unilever)
Phân phối: phân phối chọn lọc: do chưa mở rộng quy mô, cầu còn ít;
Truyền thông: sử dụng đa dạng, ồ ạt các phương tiện truyền thông: nhằm: gia tăng sự biết đến của thị trường;
Giai đoạn tăng trưởng:
• Đặc điểm của cầu:
oQuy mô tăng lên nhanh chóng; oNhiều người tiêu dùng đã bắt đầu quan tâm tới
sản phẩm và tiêu dùng sản phẩm;
• Đặc điểm cung ứng:
oSố lượng cung ứng gia tăng; oChi phí cung ứng có xu hướng giảm xuống; oSản phẩm bắt
đầu phải đối mặt với cạnh tranh và xu hướng cạnh tranh ngày càng gia tăng;
• Kết quả KD: Bắt đầu có lợi nhuận và tốc độ gia tăng nhanh (có thể đạt mức cao nhất trong suốt CKSSP); 15 lOMoAR cPSD| 48302938
• Chiến lược marketing:
oMục tiêu: gia tăng thị phần;
oChiến lược chung: mở rộng thị trường; oSản phẩm: Hoàn thiện sản phẩm;
Nâng cao chất lượng sản phẩm tạo cho sản phẩm có tính chất mới;
Sản xuất các mẫu mã mới; (thay đổi mẫu mã, bao bì: Omo, dòng xe wave của Honda…); oGiá cả: giữ nguyên
hoặc tìm cách giảm giá thu hút thêm KH; oKênh phân phối: mở rộng kênh phân phối: sử dụng đa kênh, chú trọng
hoạt động bán; oTruyền thông: đẩy mạnh thông tin về sản phẩm: thúc đẩy quảng cáo và khuyến mại (thậm có thể
thay đổi thông điệp cho phù hợp);
Giai đoạn bão hòa (chín muồi): Đây có thể được xem như là giai đoạn có tuổi thọ dài nhất và đặt ra nhiều nhiệm vụ phức
tạp trong lĩnh vực quản trị marketing;
• Đặc điểm về cầu: oQuy mô cầu đạt mức tối đa: tất cả ai có nhu cầu về sản phẩm đều đã tiêu dùng chúng; oNhạy cảm về
giá; oƯa thích sản phẩm cải tiến; • Đặc điểm cung:
oSản phẩm cung ứng đạt mức bão hòa cầu thị trường xuất hiện sản phẩm dư thừa; oCạnh tranh thị phần gay gắt;
• Kết quả KD: doanh số và lợi nhuận đạt mức tối đa, nhưng tốc độ tăng trưởng là rất thấp, gần như bằng 0 và bắt đầu có xu hướng giảm;
• Chiến lược marketing:
oMục tiêu marketing: Tối đa hóa doanh số và lợi nhuận; oChiến lược chung: bảo vệ thị phần và thu hoạch; oGiá: giảm
giá để cạnh tranh; oSản phẩm: tập trung nỗ lực cải tiến sản phẩm; nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới; hoặc tìm thị trường mới cho
sản phẩm; thay đổi hoặc tăng thêm dịch vụ bán hàng;
oPhân phối: đa kênh; oTruyền thông: gia tăng hoạt động khuyến mại; 16 lOMoAR cPSD| 48302938
Giai đoạn suy thoái: • Đặc điểm cầu:
oMức tiêu thụ giảm sút, chỉ còn lại những KH cực kỳ trung thành với nhãn hiệu là vẫn mua hàng;
oNTD tìm tới những sản phẩm thay thế;
oNguyên nhân: công nghệ phát triển, thị hiếu tiêu dùng thay đổi, cạnh tranh quá gay gắt;
• Đặc điểm cung: phần lớn các nhãn hiệu thu hẹp lại hoặc rút lui khỏi thị trường; Kết quả KD: mức doanh số và lợi nhuận
đều giảm cả về tuyệt đối lẫn tương đối;
• Chiến lược marketing:
oMục tiêu marketing: rút lui khỏi thị trường; oChiến lược chung: rút lui khỏi
ngành, tập trung nguồn lực cho sản phẩm mới; oSản phẩm: ngừng sản xuất;
oGiá: bất kỳ mức giá nào nhằm giải quyết càng nhanh càng tốt hàng tồn đọng;
oPhân phối: thu hẹp kênh lại: phân phối chọn lọc; oTruyền thông: ngừng truyền thông; 17