Chương 7: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong Marketing-Mix | Môn Nguyên lý Marketing - Đại học Gia Định

lOMoAR cPSD| 60760964
CHƯƠNG 7: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP (Một trong 4 công cụ chủ yếu của marketing – mix)
1. Khái quát về xúc tiến hỗn hợp
1.1. Khái niệm xúc tiến hỗn hợp
- Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh
nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua (truyền thông marketing)
- Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong marketing là những hoạt động nhằm thay đổi
lượng cầu trên những tác động gián tiếp hoặc trực tiếp lên tâm lý và thị hiếu của khách hàng
- Một hệ thống xúc tiến hỗn hợp gồm 5 công cụ: + Quảng cáo
+ Xúc tiến bán (khuyến mại) + Quan hệ công chúng - PR + Bán hàng cá nhân + Marketing trực tiếp
1.2. Vai trò của xúc tiến hỗn hợp
- Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thay đổi tùy theo thị trường.
- Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn
chiến lược đẩy hay chiến lược kéo để tiêu thụ sản phẩm + Chiến lược đẩy:
+ Chiến lược kéo: đòi hỏi chi phí chiêu thị nhiều và hoạt động chiêu thị năng động
Cần xác định được đâu là khán thính giả mục tiêu (khách mua tiềm tàng, những người
đang sử dụng sản phẩm, những người quyết định mua hoặc có ảnh hưởng đến quyết
định mua.) Khán thính giả mục tiêu có ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định
truyền thống của công ty: - Nói cái gì?
- Nói như thế nào?- Nói khi nào? - Nói ở đâu và - Nói với ai
2. Truyền thông marketing
2.1. Bản chất của truyền thông marketing
Hành vi mua là kết quả của một tiến trình dài thuộc quyết định mua hàng của người tiêu thụ.
Nhà marketing cần xác định xem người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào và triển khai lOMoAR cPSD| 60760964
một chiến dịch truyền thông hữu hiệu để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo
Ba giai đoạn sẵn sàng của người mua: -
Biết (Awareness): cho khán thính giả mục tiêu biết về sản phẩm hay doanh
nghiệp của mình, bằng những thông điệp giản đơn lặp lại nhiều lần. (đòi hỏi tốn thời
gian) - Hiểu (Knowledge): cần làm cho khán thính giả mục tiêu hiểu về công ty:
nhiệm vụ, mục tiêu và các sản phẩm của công ty. -
Thích (Liking): nếu có sự không thích do những khiếm khuyết của sản phẩm
của Công ty thì cần phải cải tiến hoàn thiện sau đó mới truyền thông về chất lượng
sản phẩm. Cần phải có “sản phẩm tốt đi trước lời nói tốt”. -
Chuộng (Preference): cần cố gắng xây dựng sự ưa chuộng sản phẩm nơi khách
hàng, đưa ra những thông điệp cụ thể về chất lượng, giá cả, tính năng và những thuộc
tính khác của sản phẩm; kiểm tra mức độ ưa chuộng của khách hàng sau chiến dịch đó. -
Tin (Conviction): cần tạo ra một niềm tin vững chắc là sản phẩm đó có thể có
nhiều lợi ích, đáp ứng những nhu cầu, đòi hỏi của người tiêu dùng. -
Mua (Purchase): Khi khán thính giả đã có lòng tin, cần phải dẫn họ đến bước
mua sản phẩm (mời dùng thử, bán với giá rẻ, có tặng thưởng hoặc báo sản phẩm sắp hết)
2.2 Hệ thống truyền thông marketing
- Là một hệ thống tổ chức chặt chẽ, sử dụng phối hợp hài hòa các công cụ truyền
thông thích hợp với điều kiện của công ty ở từng thời kỳ.
2.3 Mô hình quá trình truyền thông: vạch rõ các yếu tố then chốt cho một cuộc truyền thông lOMoAR cPSD| 60760964
2.3.1. Xác định người nhận tin
Người nhận tin là khách hàng mục tiêu của công ty bao gồm khách hàng hiện tại hoặc
tiềm năng, những người quyết định hoặc những người tác động đến việc mua hàng của công ty
2.3.2. Xác định phản ứng của người nhận tin
Xác định trạng thái hiện tại của khách hàng, qua truyền thông sẽ đưa họ tới trạng thái
nào và qua đó ảnh hưởng gì tới việc quyết định mua hàng của họ. Tùy theo từng trạng
thái của người nhận tin mà thực hiện hoạt động truyền thông cho thích hợp
2.3.3. Lựa chọn phương tiện truyền thông
Căn cứ vào đối tượng nhận tin, đặc điểm ngôn ngữ của phương tiện truyền thông
Bầu không khí đặc biệt là môi trường, được tạo ra có chủ định làm nảy sinh hay
củng cố thiện cảm của mọi người đối với việc mua hay sử dụng hàng hóa
Những giải pháp gắn với các sự kiện: cũng là những phương tiện truyền thông có hiệu quả
2.3.4. Lựa chọn và thiết kế thông điệp
Ngôn ngữ của truyền thông có thể là hội họa, điêu khắc, lời văn, thi ca, nhạc điệu, ánh
sáng, màu sắc, đồ vật, môi trường vật chất,…
Tùy theo từng đối tượng truyền thông, đối tượng nhận tin, phương tiện truyền thông
mà sử dụng một ngôn ngữ thích hợp
2.3.5. Chọn lọc những thuộc tính của nguồn tin Nguồn
tin có độ tin cậy cao sẽ tăng cường tính thuyết phục.
Ba yếu tố làm tăng độ tin cậy của nguồn tin: - Tính chuyên môn - Tính đáng tin cậy - Tính khả ái.
2.3.6. thu nhận thông tin phản hồi
Cần phải tổ chức điều tra nghiên cứu chu đáo.
Tạo cơ chế thu nhận thích hợp để bảo đảm cho kênh truyền thông hoàn chỉnh.
Thu nhận thông tin phản hồi đầy đủ và chính xác mới
Từ đó có các giải pháp điều chỉnh nhằm hướng hoạt động truyền thông vào các mục
tiêu đã định và tăng cường hiệu quả của chúng.
3. Các công cụ xúc tiến hỗn hợp 3.1 Quảng cáo
Một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động xúc tiến Mục đích:
- Thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm
- Thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin tưởng của họ về sản phẩm của công ty lOMoAR cPSD| 60760964
- Tăng lòng ham muốn mua hàng của họ và đi đến hành động mua hàng Quảng
cáo được thực hiện theo nguyên tắc của chu trình A.I.D.A:
3.1.1. Xác định mục tiêu quảng cáo
Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ các mục tiêu trong kinh doanh của công ty và các mục tiêu marketing
Các mục tiêu quảng cáo thường được phân loại thành:
- Mục tiêu để thông tin
- Mục tiêu để thuyết phục
- Mục tiêu để nhắc nhở
3.1.2. Xác định ngân sách quảng cáo
Có 4 phương pháp để xác định ngân sách:
- Phương pháp tùy khả năng
- Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số
- Phương pháp cân bằng cạnh tranh
- Phương pháp mục tiêu và công việc
+ Xác định mục tiêu của doanh nghiệp
+ Xác định những công việc, chương trình cần thực hiện
+ Ước tính chi phí để hoàn thành công việc
3.1.3. Quyết định về nội dung quảng cáo: gồm 3 bước ( tạo ra thông điệp, quyết
định về phương tiện quảng cáo, đánh giá hiệu quả của quảng cáo) ● Tạo thông điệp:
- Nội dung thông điệp: Cần thiết kế, phác họa những sự gợi dẫn để có được
những đáp ứng mong muốn.
- Cấu trúc thông điệp: Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc khá nhiều vào cấu trúc của thông điệp.
- Hình thức thông điệp: Cần triển khai một hình thức sinh động cho thông điệp
● Quyết định về phương tiện quảng cáo:
Tùy theo khách hàng mục tiêu và loại sản phẩm kinh doanh mà Công ty có
thể chọn phương tiện quảng cáo cho phù hợp ●
Đánh giá hiệu quả của quảng cáo:
Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc vào hai yếu tố:
- Hiệu quả của tin tức của thông điệp quảng cáo lOMoAR cPSD| 60760964
- Hiệu quả của phương tiện quảng cáo 3.2. Xúc tiến bán
3.2.1. Xác định mục tiêu xúc tiến bán 3.2.2. Lựa chọn công cụ xúc tiến bán
● Các công cụ cổ động người tiêu dùng
● Các công cụ khuyến khích thương mại
● Các công cụ cổ động doanh nghiệp
3.2.3. Quyết định triển khai chương trình xúc tiến bán
Nhà marketing cần phải đưa ra những quyết định sau đây để triển khai chương trình
xúc tiến bán: - Quy mô khích lệ - Điều kiện tham gia - Thời hạn cổ động - Thử nghiệm trước:
3.2.4. Tổ chức thực hiện, kiểm tra và đánh giá kết quả xúc tiến bán
3.3. Quan hệ công chúng
Là một công cụ có tác dụng mạnh, đạt hiệu quả cao nhất lại tốn kém ít hơn quảng cáo.
Các hoạt động cơ bản mà bộ phận quan hệ công chúng thực hiện: - Quan hệ với báo chí
- Quan hệ công chúng sản phẩm
- Truyền thông của doanh nghiệp - Vận động hành lang - Tư vấn
Hiện nay nhiều doanh nghiệp đang hình thành bộ phận marketing quan hệ công chúng (MPR). MPR có nhiệm vụ:
- Hỗ trợ việc giới thiệu sản phẩm mới
- Hỗ trợ việc xác định lại vị trí của một sản phẩm sung mãn
- Tạo nên sự quan tâm đến một loại sản phẩm
- Ảnh hưởng đến những nhóm mục tiêu nhất định
- Tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp bằng cách tạo nên những ý nghĩ tốt đẹp về các sản phẩm của họ.
3.3.1. Xác định mục tiêu quan hệ công chúng
- Tạo sự hiểu biết đến - Tạo dựng uy tín
- Kích thích lực lượng bán hàng và người phân phối
- Giảm bớt chi phí cổ động
3.3.2. Lựa chọn thông điệp và phương tiện quan hệ công chúng - Các xuất bản phẩm
- Tổ chức các sự kiện đặc biệt
- Tìm kiếm và sáng tác ra những tin tức về doanh nghiệp, những sản phẩm và con người của nó.
- Các bài báo nói chuyện với công chúng lOMoAR cPSD| 60760964
- Các hoạt động xã hội
- Những phương tiện nhận biết doanh nghiệp
3.3.3. Tổ chức thực hiện và đánh giá kết quả 3.4. Bán hàng cá nhân
Là một loại ảnh hưởng cá nhân và là một quá trình giao tiếp phức tạp
Tầm quan trọng của hoạt động bán hàng cá nhân phụ thuộc vào bản chất sản phẩm,
nhu cầu của người tiêu dùng và giai đoạn trong quá trình mua.
3.4.1. Quá trình bán hàng - Thăm dò và đánh giá - Tiền tiếp xúc - Tiếp xúc
- Giới thiệu và chứng minh
- Xử lý những từ chối - Kết thúc - Theo dõi và duy trì
3.4.2. Quản trị bán hàng
3.5. Marketing trực tiếp
● Một hệ thống tương tác trong đó sử dụng một hoặc nhiều phương tiện quảng
cáo để tác động vào khách hàng tiềm năng tạo nên phản ứng đáp lại của khách
hàng hay một giao dịch mua hàng của họ tại bất kỳ thời điểm nào ● Những
công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp là: - Marketing bằng catalog
- Marketing bằng thư trực tiếp
- Marketing qua điện thoại
- Marketing trực tiếp trên truyền hình
- Marketing trực tiếp trên đài truyền thanh, tạp chí và báo - Computermarketing
3.5.1. Xác định mục tiêu marketing trực tiếp 3.5.2. Xác định khách hàng mục tiêu
3.5.3. Lựa chọn chiến lược chào hàng 3.5.4. Thử nghiệm các yếu tố marketing
trực tiếp 3.5.5 Đánh giá kết quả của chiến dịch marketing trực tiếp