Chương 9: Quyết Định Về Kênh Phân Phối môn Marketing căn bản | Trường đại học Mở Hà Nội

lOMoAR cPSD| 48302938 11 / 4/2022 MARKETING CĂN BẢN ***
CHƯƠNG 9. QUYẾT ĐỊNH VỀ KÊNH PHÂN PHỐI GV: ThS. Vũ Thu Trang SĐT: 085.867.2986
Email: vuthutrang578@gmail.com/trangvt.TG12630@neu.edu.vn
Mục tiêu nghiên cứu
• Giới thiệu về bản chất và nội dung của
công cụ thứ ba – Chính sách phân phối
• Các phương án lựa chọn kênh phân phối 1 lOMoAR cPSD| 48302938 11 / 4/2022
Nội dung chương
1 . Khái quát về kênh phân phối . 2 Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối
3 . Quản trị kênh phân phối
1 . Khái quát về kênh phân phối • Khái niệm
– Kênh phân phối là một tập
hợp các doanh nghiệp và cá
nhân ộc lập và phụ thuộc lẫn
nhau tham gia vào quá trình
ưa hàng hoá từ người sản
xuất tới người tiêu dùng .
– Kênh phân phối là một nhóm
các tổ chức và cá nhân thực
hiện các hoạt ộng làm cho
sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn
sàng cho người tiêu dùng
hoặc người sử dụng công
nghiệp , ể họ có thể mua và sử dụng . 2 lOMoAR cPSD| 48302938 11 / 4/2022
Các thành viên kênh phân phối
• Nhà bán buôn là những trung gian bán hàng hoá và dich vụ cho các
trung gian khác, cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp
• Nhà bán lẻ là những người trung gian bán hàng hoá trực tiếp cho
người tiêu dùng cuối cùng.
• Đại lý và môi giới là những nhà trung gian có quyền hành ộng hợp
pháp thay mặt cho nhà sản xuất.
• Nhà phân phối dùng ể chỉ những trung gian thực hiện các chức năng
phân phối trên thị trường công nghiệp. Đôi khi người ta cũng dùng ể chỉ nhà bán buôn.
• Các tổ chức kho vận và ối tác khác
Vai trò của kênh phân phối Tối thiểu hoá số lần Chuyên môn hóa tiếp xúc bán cần , tăng hiệu quả thiết ể thoả mãn tiếp xúc thị trường mục tiêu Làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả 3 lOMoAR cPSD| 48302938 11 / 4/2022 Nhà sản Khách Nhà sản Nhà sản xuất hàng xuất xuất Nhà sản Khách Nhà s ản Trung Nhà sản xuất hàng xuất gian xuất Nhà sản Khách Nhà s ản Nhà sản xuất hàng xuất xuất
Chức năng của các thành viên kênh phân phối
• Nghiên cứu thị trường: Nhằm thu thập thông tin ể xây dựng chiến lược phân phối
• Xúc tiến khuyếch trương cho sản phẩm: Soạn thảo và truyền bá
những thông tin về hàng hóa
Chức năng của các thành viên
kênh phân phối 4 lOMoAR cPSD| 48302938 11 / 4/2022
• Thương lượng: Để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi
trong kênh. Thoả thuận với nhau về giá cả và những iều kiện phân phối khác
• Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa
• Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm năng
• Hoàn thiện hàng hoá: Làm cho hàng hoá áp ứng ược những yêu cầu
của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất
• Tài trợ: Cơ chế tài chính trợ giúp thành viên kênh trong thanh toán
• San sẻ rủi ro: Những rủi ro liên quan ến quá trình phân phối.
2 . Cấu trúc kênh phân phối Chiều dài của Bề rộng của kênh phân phối kênh phân phối Tổ chức kênh phân phối 5 lOMoAR cPSD| 48302938 11 / 4/2022
Chiều dài của kênh phân phối
KPP tiêu dùng cá nhân
Chiều dài của kênh phân phối Nhà Nhà SX SX Nhà SX Nhà SX Đại lý Đại lý Người phân phối Người phân công phối công nghiệp nghiệp Người Người Người Người sử dụng sử dụng sử dụng sử dụng công công công công nghiệp nghiệp nghiệp nghiệp
KPP cho sản phẩm công nghiệp 6 lOMoAR cPSD| 48302938 11 / 4/2022
Bề rộng của kênh phân phối
Bề rộng của KPP ược o bằng số lượng các trung gian cùng
loại ở cùng một cấp ộ kênh (ặc biệt là cấp ộ cuối cùng) trên
cùng một khu vực ịa lý P hân phối rộng rãi P hân phối P duy nhất hân phối chọn lọc ( ặc quyền) Phân phối rộng rãi • Doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại ở mỗi cấp ộ phân phối • Thường sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng 7 lOMoAR cPSD| 48302938 11 / 4/2022 Phân phối duy nhất • Doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất • Thường gặp trong các ngành như xe hơi hạng sang, thiết bị chuyên dùng Phân phối chọn lọc
• Doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian
thương mại ược chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất
ịnh ở mỗi cấp ộ phân phối
• Thường áp dụng với các loại mua hàng có suy nghĩ và
cho các công ty ang tìm cách thu hút các trung gian thương mại 8 lOMoAR cPSD| 48302938 11 / 4/2022
CẤU TRÚC HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
CỦA HONDA VIỆT NAM Cửa hàng Cửa hàng Khách I tổng hợp Uỷ nhiệm hàng ( ( HEAD ) ) GS
cá nhân / tổ chức Honda Việt Nam Khách II hàng tổ chức
Tổ chức kênh phân phối Chuỗi bán lẻ Kênh ơn / ược kênh truyền VMS tập oàn bán buôn Kênh thống ảm bảo phân phối Kênh phân VMS phối liên kết hợp ồng Tổ chức hợp dọc V ( MS ) tác bán lẻ VMS ược Nhượng quản lý quyền kinh doanh 9 lOMoAR cPSD| 48302938 11 / 4/2022
Kênh phân phối truyền thống
(hình thành tự nhiên)
• Được mô tả như một tập hợp ngẫu nhiên
các doanh nghiệp và cá nhân ộc lập về chủ qyền và quản lý
• Thành viên kênh ít quan tâm tới hoạt ộng
của cả hệ thống, không phụ thuộc lẫn
nhau, hoạt ộng vì mục tiêu tối a hóa lợi
nhuận riêng chứ không phải mục tiêu chung
• Quan hệ mua bán giữa các thành viên
kênh theo cơ chế thị trường tự do
• Nhược iểm: mất nhiều sức àm phán
(do hình thành ngẫu nhiên), hàng hóa
có thể qua trung gian không cần thiết;
thiếu lãnh ạo dẫn ến hoạt ộng kém
hiệu quả, có nhiều xung ột tai hại, chi phí
phân phối cao, nhiều rủi ro cho các thành viên kênh
Hệ thống marketing liên kết dọc
(vertical marketing system – VMS)
• Bao gồm những nhà sản xuất, bán
buôn, bán lẻ liên kết với nhau, hoạt
ộng thành một thể thống nhất do
một thành viên kênh sở hữu các
thành viên khác hoặc có hợp ồng
giao kèo hoặc có khả năng bảo trợ cho các thành viên khác Chuỗi bán lẻ ược VMS tập oàn bán buôn ảm bảo
Kênh phân phối liên kết hợpVMS ồng Tổ chức hợp tác dọc ( VMS ) bán lẻ VMS ược 10 lOMoAR cPSD| 48302938 11 / 4/2022 quản lý Nhượng quyền kinh doanh VMS tập oàn
• Là hệ thống marketing
liên kết dọc trong ó hợp
nhất các giai oạn liên tiếp
từ sản xuất ến phân phối của cùng một chủ sở
hữu duy nhất • Giải quyết xung ột (nếu có) thực hiện theo quy tắc nội,
quản lý bằng mệnh lệnh
từ cấp trên ối với cấp dưới 11 lOMoAR cPSD| 48302938 11 / 4/2022 VMS hợp ồng
• Hệ thống liên kết trong ó các cơ sở sản
xuất và phân phối ộc lập với nhau, liên
kết với nhau trên cơ sở hợp ồng VMS hợp ồng Chuỗi bán lẻ ược Tổ chức hợp tác Nhượng quyền bán buôn ảm bảo bán lẻ kinh doanh
Nhượng quyền kinh doanh ( Franchise )
• Là hệ thống VMS mà trong ó
một thành viên của kênh
(người chủ quyền) kết nối một
vài thành viên (người nhận
quyền) thuộc các giai oạn khác
nhau từ sản xuất ến phân phối lại với nhau
• Có thể là về quyền phân phối , quy trình công nghệ , sản
phẩm , bí quyết , mô hình kinh doanh 12 lOMoAR cPSD| 48302938 11 / 4/2022 VMS ược quản lý
• Hệ thống marketing liên kết dọc trong ó quyền lãnh ạo ạt ược không phải qua sở hữu chung hay hợp ồng ràng buộc mà bằng quy mô và sức
mạnh của một hoặc một vài thành viên kênh có sức chi phối tới các thành viên khác 13 lOMoAR cPSD| 48302938 11 / 4/2022
3 . Các quyết ịnh thiết kế kênh Lựa chọn và Thiết lập Phân tích quyết ịnh Đánh giá những nhu cầu của các yếu tố các lựa chọn mục tiêu khách hàng chủ yếu kênh của kênh của kênh
3. Lựa chọn kênh phân phối Những mục tiêu của kênh phân phối Đặc iểm môi Đặc iểm của trường khách hàng marketing mục tiêu Đặc iểm của Đặc iểm của chính doanh sản phẩm nghiệp Kênh phân Đặc iểm của phối của ối thủ trung gian cạnh tranh thương mại 14 lOMoAR cPSD| 48302938 11 / 4/2022 Xung ộ
t trong kênh Xung ột Xung ột chiều ngang chiều dọc • X ung ột giữa các • Xung ột giữa trung gian ở cùng các thành viên ở mức ộ phân các mức ộ phân phối trong kênh. phối khác nhau trong kênh . 15 lOMoAR cPSD| 48302938 11 / 4/2022
Quản trị hậu cần
Quản trị hậu cần gồm :
• Tiếp nhận và xử lý ơn hàng
• Quyết ịnh về kho hàng và quản lý tồn kho
• Quyết ịnh về vận tải • Quản trị thông tin • Quản trị hậu cần tích hợp 16 lOMoAR cPSD| 48302938 11 / 4/2022 Xu hướ
ng của bán lẻ
• Sự phát triển của các
hình thức bán lẻ không có cửa hàng • Hội tụ bán lẻ
• Sự gia tăng của các nhà bán lẻ lớn • Công nghệ ngày càng quan trọng
• Sự mở rộng ra phạm vi toàn cầu
• Cửa hàng bán lẻ ang trở
thành “ nhà cộng ồng ” = OTHERS 17 lOMoAR cPSD| 48302938 11 / 4/2022 Câu hỏi ôn tập
Câu hỏi ôn tập
• 3. Hệ thống kênh liên kết dọc có ặc trưng là :
A. Các thành viên kênh hiểu biết lẫn nhau, phối hợp hoạt ộng với nhau
B. Các thành viên kênh ều cùng mục tiêu gi ống nhau
C. Trong kênh thường vẫ n có xung ột gi ữ a cá c th ành viên
D. Có doanh nghiệ p óng vai tr 漃 lã nh ạo kênh 18 lOMoAR cPSD| 48302938 11 / 4/2022
• 8. Các cá nhân/tổ chức nào dưới ây không phải là trung gian thương mại: A. Nhà ại lý, môi giới
B. Các hãng vận tải, lưu kho
C. Nhà bán buôn; Nhà bán lẻ D. Các nhà phân phối
Câu hỏi ôn tập
• 18. Một công ty sản xuất bánh kem sinh nhật
mở quầy giới thiệu sản phẩm bán trực tiếp
cho các khách hàng . Công ty này ã sử dụng : A. Kênh một cấp B. Kênh hai cấp C. Kênh ba cấp D. Kênh không cấp Câu hỏi ôn tập 19 lOMoAR cPSD| 48302938 11 / 4/2022
• 21.Một ại lý phản ánh với công ty về việc ại lý
khác ã giành giật khách hàng của họ. Đây là biểu hiện của: A. Xung ột kênh B. Xung ột chiều dọc C. Xung ột chiều ngang D. Xung ột chéo
Câu hỏi ôn tập
• 26 .Trong các trường hợp sau ây trường hợp
nào nên chọn cấu trúc kênh phân phối dài và rộng cho sản phẩm :
A. Sản phẩm có thể tích và trọng lượng lớn
B. Sản phẩm có mức ộ cá nhân hóa cao
C. Giá trị ơn vị sản phẩm thấp ược mua thường xuyên D. Sản phẩm mới lạ
CHÚC CÁC BẠN HỌC TỐT! 20