Chương VI: Quản trị Marketing trong Doanh Nghiệp (Marketing Management) môn Marketing căn bản | Trường đại học Mở Hà Nội

lOMoAR cPSD| 48302938
Chương VI: QUẢN TRỊ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
6.1. Mục đích, ý nghĩa và nội dung của công tác quản trị marketing trong doanh nghiệp
6.1.1 . Mục đích, ý nghĩa
Quản trị marketing đóng vai trò quan trọng trong thành công của một doanh
nghiệp. Đây là quá trình lập kế hoạch, tổ chức, thực hiện và kiểm soát các hoạt động
marketing nhằm xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Nó giúp
định hình hình ảnh và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Bên cạnh đó còn tạo
ra giá trị cho khách hàng và tăng cường độ cạnh tranh.
Ý nghĩa của quản trị marketing trong doanh nghiệp:
Quản trị marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc xác
định mục tiêu và định hình chiến lược của doanh nghiệp. Nó giúp doanh nghiệp hiểu
rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng, tạo ra các sản phẩm và dịch vụ phù hợp
và phát triển các chiến dịch quảng cáo và tiếp thị để tiếp cận và tương tác với khách
hàng một cách hiệu quả. 6.1.2 . Nội dung
Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành
các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những
người mua đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêu đã định của doanh nghiệp.
Quá trình hoạt động marketing ở bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng trải qua các bước sau:
- Phân tích môi trường Marketing: Phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài
doanh nghiệp để xác định các cơ hội và thách thức Marketing.
- Phân đoạn thị trường: Phân chia thị trường thành các nhóm khách hàng có
nhu cầu và hành vi tương tự nhau.
- Lựa chọn thị trường mục tiêu: Lựa chọn một hoặc một số phân đoạn thị trường
mà doanh nghiệp sẽ tập trung vào. ) lOMoAR cPSD| 48302938
- Lập kế hoạch Marketing: Xác định mục tiêu Marketing, các chiến lược và các
chương trình Marketing cụ thể để đạt được mục tiêu đó.
- Thực hiện kế hoạch Marketing: Triển khai các hoạt động Marketing theo kế
hoạch đã được phê duyệt.
- Kiểm tra và đánh giá kế hoạch Marketing: Theo dõi, đánh giá hiệu quả của
kế hoạch Marketing và đưa ra các điều chỉnh cần thiết. 6.2 . Xác định mục
tiêu Marketing của doanh nghiệp
Mục tiêu marketing được xác định tùy vào công ty và tùy vào sự tác động của
môi trường cũng như tính chất sản phẩm. Đối với doanh nghiệp của mình, em xác
định được rằng mục tiêu marketing như sau:
• Tối đa hóa lượng tiêu thụ sản phẩm
Mục tiêu marketing này của doanh nghiệp là tạo điều kiện dễ dàng kích thích
khách hàng, tối đa hóa việc tiêu dùng, điều này dẫn đến gia tăng chất lượng giúp
doanh nghiệp phát triển sản xuất.
Với mục tiêu này, doanh nghiệp muốn bán ra được nhiều sản phẩm nhất có thể,
kích thích khách hàng đi du lịch và tiêu dùng sản phẩm của công ty.
• Tối đa hóa sự thỏa mãn khách hàng
Tối đa hóa tiêu thụ là mục tiêu đầu tiên, nhưng mục tiêu quan trọng hơn của doanh
nghiệp là tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng.
Cùng với việc bán ra số lượng lớn các chương trình du lịch, doanh nghiệp cũng
sẽ làm tốt nhất công tác phục vụ, đem lại chất lượng dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.
6.3 . Phân tích môi trường Marketing
6.3.1 . Môi trường vi mô
Môi trường marketing vi mô là tập hợp các yếu tố có liên quan đến môi trường
nội bộ của công ty và có thể ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định thị trường của họ. lOMoAR cPSD| 48302938
Môi trường này bao gồm những yếu tố chặt chẽ liên quan đến hoạt động của doanh
nghiệp và có tác động đến chức năng của nó.
• Khách hàng
Hiện nay nhu cầu du lịch biển đang tăng cao, đặc biệt là trong những ngày hè
nóng lực. Lượng khách du lịch đổ về các điểm du lịch biển là rất lớn. Tháng Sáu,
tháng Bảy là những tháng cao điểm của mùa du lịch hè nên doanh thu dịch vụ lưu
trú, ăn uống và du lịch lữ hành tăng cao so với các tháng trước. Chỉ riêng trong tháng
7/2023, doanh thu dịch vụ lưu trú, ăn uống và du lịch lữ hành cả nước ước đạt 60
nghìn tỷ đồng, tăng 4,9% so với tháng trước và tăng 5,7% so với cùng kỳ năm trước.
Tính chung 7 tháng năm 2023, doanh thu dịch vụ lưu trú, ăn uống và du lịch lữ hành
đạt 395,8 nghìn tỷ đồng, tăng 17,7% so với cùng kỳ năm trước, trong đó dịch vụ lưu
trú, ăn uống tăng 16,3% và du lịch lữ hành tăng 53,6%.
Còn riêng đối với Hải Phòng, nhờ phát huy thế mạnh du lịch biển đảo mùa hè với
hai khu du lịch nổi tiếng toàn quốc là Cát Bà và Đồ Sơn, trong 8 tháng, du lịch Hải
Phòng đón gần 5,6 triệu lượt khách du lịch trong nước và quốc tế.
Ngoài ra, nếu tính cả dịp nghỉ lễ Quốc khánh 2/9 vừa qua, du lịch Hải Phòng đón
tổng cộng hơn 5,8 triệu lượt du khách, hoàn thành khoảng 80% kế hoạch cả năm.
Trong đó, du khách quốc tế hơn 670.000 lượt, tăng hơn 75% so với cùng kỳ năm 2022.
Có thể thấy lượng khách du lịch Hải Phòng là rất lớn, từ đo có thể thấy được nhu
cầu du lịch tới Hải Phòng là lớn thế nào.
• Đối thủ cạnh tranh
Hiện nay, trên thị trường các tour du lịch Đồ Sơn còn khá ít, phần lớn là các tour
du lịch Cát Bà chiếm số lượng lớn hơn. Các doanh nghiệp lữ hành khác hầu như tập
trung khá nhiều vào Cát Bà và Vịnh Lan Hạ. ) lOMoAR cPSD| 48302938
Các tour du lịch Đồ Sơn của các công ty khách có mức giá khá rẻ, trung bình từ
1.300.000 – 1.700.000 VNĐ cho chương trình du lịch 02 ngày 01 đêm. Tuy nhiên
theo đánh giá của khách hàng phần lớn là dừng ở mức 3 sao do các tour đều có nội
dung chương trình tương đối giống nhau, không tạo được sự khác biệt trong chương trình.
• Nhà cung cấp
Mối quan hệ giữa các nhà cung cấp và doanh nghiệp là một mối quan hệ hai
chiều, trong đó hai bên phụ thuộc lẫn nhau để đạt được sự phát triển bền vững. Việc
lựa chọn các nhà cung cấp phù hợp và đáp ứng các yêu cầu của doanh nghiệp là rất
quan trọng. Chính vì lẽ đó, doanh nghiệp muốn duy trì mối quan hệ lâu dài, tạo sự
hợp tác tốt, giúp doanh nghiệp giảm chi phí đầu vào.
Các nhà cung cấp mà doanh nghiệp lựa chọn ở đây là những nhà cung cấp về lưu
trú (Hon Dau Rerort), về ăn uống (Nhà hàng Hồng Bàng), vận chuyển (Công ty
TNHH dịch vụ vận tải du lịch Hải Anh). Đây đều là những doanh nghiệp có chất
lượng tốt nhất trong lĩnh vực kinh doanh của mình.
• Đại lý và nhà phân phối
Hiện nay, các đại lý và nhà phân phối xuất hiện rất nhiều, vì vậy doanh nghiệp
có thể dễ dàng liên kết hợp tác, gửi bán các sản phẩm của mình cho các bên phân
phối với phần trăm hoa hồng có thể thỏa thuận.
• Nhà đầu tư
Nhà đầu tư là những người sở hữu tài sản lớn và có khả năng ủng hộ cho các dự
án của công ty. Để doanh nghiệp phát triển lâu dài và lớn mạnh hơn nữa, chắc chắn
sẽ cần đến nguồn vốn lớn từ các nhà đầu tư. Để có thể có được sự đầu tư, doanh
nghiệp cần phải chứng minh được những lợi ích tốt nhất có mà nhà đầu tư có thể nhận được. lOMoAR cPSD| 48302938
6.3.2 . Môi trường vĩ mô
Năm 2023, kinh tế Việt Nam đã đi được gần hết quãng đường trong bối cảnh kinh
tế thế giới có triển vọng tiêu cực. Cụ thể là, tăng trưởng toàn cầu giảm tốc do chính
sách thắt chặt tiền tệ, cuộc chiến ở Ukraine tiếp tục đè nặng lên các hoạt động kinh tế.
Tuy vậy, Việt Nam đạt được kết quả tăng trưởng kinh tế rất đáng trân trọng. Tốc
độ tăng trưởng GDP trong 9 tháng 2023 đạt 4,24%, và có xu hướng tăng dần theo
thời gian, quý III đạt 5,33%, cao nhất so với quý I và II (tương ứng đạt 3,3%, 4 ,1% ).
Trong bối cảnh khó khăn, ngoài việc cố gắng đạt mức tăng trưởng cao nhất có
thể, kinh tế Việt Nam tiếp tục được duy trì ổn định các kinh tế vĩ mô, lạm phát được
kiểm soát và các cân đối lớn của nền kinh tế được bảo đảm. Tình hình lạm phát được
kiểm soát, chỉ số giá tiêu dùng bình quân 9 tháng đầu năm 2023 tăng 3 ,16% so với
cùng kỳ, ước cả năm tăng 3,5%, đạt mục tiêu Quốc hội đề ra.
Trong 7 tháng đầu năm 2023, lượng khách du lịch quốc tế đến Việt Nam đạt hơn
6,6 triệu lượt, lượng khách du lịch nội địa vẫn đang trên đà phát triển mạnh mẽ, ước
đạt khoảng 76,5 triệu lượt, tổng thu từ khách du lịch ước đạt 416,6 nghìn tỷ đồng.
Trong đó, chỉ tính riêng tháng 7/2023, Việt Nam đã đón và phục vụ 1.04 triệu lượt
khách, đây là tháng đầu tiên trong năm 2023 chúng ta đón được trên 1 triệu lượt
khách quốc tế. Bên cạnh đó, mặc dù bị ảnh hưởng nặng nề bởi đại dịch COVID-19,
nhưng chỉ số năng lực phát triển du lịch của Việt Nam vẫn tăng, năm 2021 tăng 8
bậc so với năm 2019, xếp thứ 52/117 quốc gia/nền kinh tế. Việt Nam được đánh giá
là 1 trong những quốc gia có mức độ cải thiện chỉ số xếp hạng cao nhất thế giới.
6.4 . Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
Khảo sát, nghiên cứu thị trường và thu thập dữ liệu
- Dữ liệu sơ cấp: sử dụng các mẫu bảng hỏi để thu thập thông tin về đối tượng
khách hàng, hành vi tiêu dùng,…
- Dữ liệu thứ cấp: thu thập thông tin qua internet, các chuyên gia. ) lOMoAR cPSD| 48302938
Các tiêu chí phân đoạn thị trường
Dựa trên các tiêu chí sau:
- Theo tiêu thức nhân khẩu học: đây là tiêu chí có quan hệ chặt chẽ với nhu cầu
du lịch, mong muốn, khả năng tài chính và cường độ tiêu dùng du lịch.
- Theo tiêu thức hành vi: điều này giúp đo lường được phản ứng của khách hàng
trước các động thái của hoạt động marketing.
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sản phẩm của doanh nghiệp cung cấp một chương trình về du lịch biển và ẩm
thực địa phương. Hơn hết, trong tour có những trải nghiệm khá mới lạ như về cách
thức vận chuyển, kết hợp FoodTour. Chính vì thế, doanh nghiệp sẽ hướng tới những
đoạn thị trường có những người đam mê trải nghiệm, yêu thích ẩm thực và muốn
tìm kiếm sự mới lạ. Dưới đây là hai thị trường mục tiêu của doanh nghiệp:
- Những người ưa thích sự mới lạ, không trùng lặp: doanh nghiệp kết hợp hình
thức vận chuyển đường sắt và đường bộ trong một tour du lịch để khách du
lịch có những trải nghiệm lạ trong hành trình đi tour. Hơn hết, sản phẩm du
lịch lấy du lịch biển làm cốt lõi cũng mang lại cho khách du lịch những trải
nghiệm không bị trùng lặp với các tour hiện hành.
- Những thực khách đam mê ẩm thực: với những khách hàng có đam mê với
ẩm thực sẽ không thể bỏ qua chương trình FoodTour có trong sản phẩm du
lịch của doanh nghiệp. Việc được trải nghiệm từ hải sản tươi ngon ngay tại bờ
biển đến các món ngon đặc sản của địa phương sẽ là điều luôn hấp dẫn với các thực khách.
6.5 . Xây dựng chính sách Marketing trong doanh nghiệp
Chính sách marketing là các quyết định liên quan trực tiếp đến 4 biến số của
marketing: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến nhằm mục đích đạt được các mục tiêu
ngắn hạn của doanh nghiệp dưới nguồn lực hiện hữu và ngắn hạn. Tuy nhiên, để có
hiệu quả tốt hơn, doanh nghiệp sẽ áp dụng chính sách Marketing mix – 7P, bao gồm:
Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Địa điểm), Promotion (Quảng bá), People lOMoAR cPSD| 48302938
(con người), Process (Quy trình), Physical Evidence (cơ sở hạ tầng, vật chất hỗ trợ Marketing).
6.5.1 . Product (Sản phẩm )
Chiến lược sản phẩm là một phần quan trọng của kế hoạch Marketing tổng thể.
Chiến lược này cần được xây dựng dựa trên nghiên cứu thị trường để đảm bảo sản
phẩm/ dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
Giai đoạn giới thiệu
Mục tiêu quan trọng nhất trong giai đoạn giới thiệu là đạt được sự công nhận rộng
rãi và kích thích người tiêu dùng thử sản phẩm. Để làm được vậy, doanh nghiệp sẽ
đẩy mạnh tiếp thị sản phẩm bằng cách:
Tạo cho sản phẩm một hệ thống hình ảnh đẹp, rõ ràng, sắc nét: đầu từ mạnh cho
việc thiết kế các mẫu tờ rơi, tập gấp chương trình du lịch,… Dự tính rằng, trong giai
đoạn này, doanh nghiệp sẽ thiết kế khoảng 50.000 tời rơi và 50.000 tập gấp chương trình du lịch.
- Chi phí cho thiết kế tờ rơi và tập gấp là khoảng 5.000.000
VNĐ - Chi phí in ấn là 500 đ/tờ x 100.000 = 50.000.000 VNĐ -
Chi phí thuê lao động phát tờ rơi và tập gấp:
+ Thuê 50 lao động, mỗi người phát 2.000 tờ rơi và tập gấp tại các
điểm đông người qua lại như: trường học, công viên, dưới các tòa chung
cư, văn phòng,… trong vòng 1 tuần trước khi bắt đầu ra mắt sản phẩm.
+ Giá thuê là 150.000/người/ngày => Chi phí hết: 150.000 x 50 x 7 = 52.500.000 VNĐ
Tổng chi phí = 5.000.000 + 50.000.000 + 52.500.000 = 107.500.000 VNĐ
• Giai đoạn tăng trưởng
Cạnh tranh trong giai đoạn tăng trưởng thường rất khốc liệt, do các đối thủ của
bạn có thể tham gia vào thị trường với những phiên bản sản phẩm tương tự đi kèm ) lOMoAR cPSD| 48302938
một số cải tiến khác. Tại giai đoạn này, doanh nghiệp sẽ cân nhắc cắt giảm bớt chi
phí quảng cáo để tập trung vào chiến lược bán hàng như sản xuất, mở rộng thị
trường tiêu thụ, tìm kiếm các đại lý phân phối sản phẩm,…
Trong giai đoạn này, có thể dừng việc phát tờ rơi và tập gấp trong giai đoạn trước,
thay vào đó là doanh nghiệp sẽ mở rộng thị phần thông qua việc gửi bán sản phẩm
của mình vào các đại lý phân phối.
• Giai đoạn bão hòa
Tại thời điểm này, sản phẩm đã đạt được vị trí nhất định trên thị trường. Do đó,
chi phí sản xuất và tiếp thị sản phẩm sẽ giảm xuống, đồng thời thị trường tiến vào giai đoạn bão hòa.
Tại giai đoạn này, doanh nghiệp áp dụng các chiến lược sau:
- Củng cố nhận diện thương hiệu.
- Gia tăng khuyến mãi, hậu mãi nhằm kích cầu.
Giai đoạn suy thoái
Trong giai đoạn suy thoái, các chỉ số như doanh thu, lợi nhuận, lượng khách hàng
mới, tỉ lệ quay lại của khách hàng cũ,… sẽ sụt giảm một cách rõ rệt.
Một số chiến lược được doanh nghiệp sử dụng trong giai đoạn suy thoái là:
- Giảm các nỗ lực tiếp thị và cố gắng tối đa hóa tuổi thọ của sản phẩm càng lâu càng tốt.
- Thu hẹp và dần loại bỏ các kênh phân phối để giảm thiểu các chi phí duy trì.
- Mở ra nhiều đợt khuyến mãi đại hạ giá: điều này giúp kích cầu mạnh mẽ để
thúc đẩy khách du lịch quay trở lại mua tour và có thêm lượng khách mới.
6.5.2 . Price (Giá cả ) lOMoAR cPSD| 48302938
Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng nhất của Marketing mix, vì nó có
tác động trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Giá cả cũng có thể
được sử dụng như một công cụ Marketing để tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh
tranh hoặc thúc đẩy tiếp thị và tăng doanh số bán hàng.
Tuy nhiên, vì doanh nghiệp còn non trẻ, sức ảnh hưởng chưa đủ lớn nên sẽ lựa
chọn chiến lược giá thâm nhập thị trường làm cốt lõi, bên cạnh đó là sử thêm chiến
lược giá khuyến mãi để củng cố cho thị phần.
6.5.3 . Place (Phân phối )
- Kênh phân phối: lựa chọn bán qua các kênh phân phối uy tín như Agoda,
Booking.com,… Lập Website riên của doanh nghiệp, có thể trực tiếp phục vụ
khách hàng mà không cần phải qua kênh thứ ba.
- Địa điểm: đặt các địa điểm bán lẻ tại những nơi đông dân cư như các quận
trung tâm nội thành Hà Nội.
Một số các chiến lược khác có thể áp dụng như:
- Chiến lược phân phối đại trà
- Chiến lược phân phối độc quyền
- Chiến lược phân phối chuyên sâu
- Chiến lược phân phối chọn lọc - Nhượng quyền
6.5.4 . Promotion (Xúc tiến )
Các hoạt động xúc tiến mà doanh nghiệp sẽ áp dụng bao gồm:
- Quảng cáo (Advertising): Sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng để
truyền tải thông điệp về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến khách hàng.
- Khuyến mãi (Promotion): Chương trình khuyến mãi như giảm giá, tặng quà,...
để thu hút khách hàng mua hàng.
- Quan hệ công chúng (Public Relations): Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với
các bên liên quan như khách hàng, đối tác, nhà đầu tư,... để quảng bá hình ảnh thương hiệu. ) lOMoAR cPSD| 48302938
- Xúc tiến bán (Sales promotion): Hoạt động trực tiếp tại điểm bán hàng để kích
thích khách hàng mua hàng.
6.5.5 . People (Con người )
Yếu tố con người trong mô hình 7P Marketing là những người trực tiếp hoặc gián
tiếp tham gia vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, bao gồm: nhân viên điều
hành, hướng dẫn viên, nhân viên marketing/sales,…
Để quản trị được tốt yếu tố này, doanh nghiệp sẽ đưa ra các chính sách lương
thưởng tốt nhất để thúc đẩy tinh thần làm việc và nâng cao nhiệt huyết của nhân viên.
6.5.6 . Process (Quy trình )
Quy trình phù hợp sẽ tạo ra một hành trình suôn sẻ, hiệu quả và thân thiện với khách hàng.
Các quy trình này có thể bao gồm:
- Trước khi đi tour: Doanh nghiệp sẽ tìm hiểu nguyện vọng, mong muốn của
khách, cung cấp cho du khách những thông tin cần thiết về đặc điểm của vùng
du lịch, về các dịch vụ và mức độ tiện nghi, giải thích cách thức tiến hành
chuyến đi, làm thủ tục cần thiết cho du khách…
- Trong khi đi tour: Doanh nghiệp sẽ tiến hành cung cấp các dịch vụ phục vụ
khách như: dịch vụ vận chuyển khách, dịch vụ lưu trú, ăn uống, tham quan,
giải trí… theo hợp đồng đã thoả thuận.
- Sau khi đi tour: Tìm hiểu về mức độ thoả mãn nhu cầu của du khách và tổ
chức các chính sách hậu mãi.
6.5.7 . Physical Evidence (Cơ sở vật chất )
Physical Evidence được sử dụng để mô tả những yếu tố hữu hình mà khách hàng
có thể nhìn thấy, cảm nhận, nghe thấy, nếm hoặc ngửi khi tương tác với sản phẩm/
dịch vụ của doanh nghiệp. Physical Evidence bao gồm:
- Trang trí và thiết kế của cửa hàng hoặc văn phòng
- Hình ảnh thương hiệu và logo
- Chất lượng sản phẩm/ dịch vụ lOMoAR cPSD| 48302938
- Trang phục và cách cư xử của nhân viên - Tài liệu quảng cáo
- Sự tiện lợi, an toàn, thân thiện với môi trường.
6.6 . Tổng hợp chi phí Marketing
Việc Marketing trong doanh nghiệp là diễn ra liên tục, sẽ luôn có sự thay đổi chi
phí cho marketing dựa theo tình hình kinh doanh của doanh nghiệp. Chính vì vậy,
mức chi phí cho marketing được ước tính trung bình cho mỗi tháng là khoảng
100.000.000 VNĐ. Cùng với đó là chi phí cho marketing ban đầu ở phần chính sách
sản phẩm là 107.500.000 VNĐ.
Tổng chi phí Marketing = 100.000.000 x 12 + 107.500.000 = 1.307.500.000 VNĐ )