HỌC VIỆN BÁO CHÍ TUYÊN TRUYỀN KHOA BÁO CHÍ TIỂU LUẬN
MÔN: LÝ THUYẾT TRUYỀN THÔNG ĐỀ TÀI:
CƠ CHẾ TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN THÔNG ĐẠI
CHÚNG VỚI CÔNG CHÚNG TRUYỀN THÔNG
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN : THS LƯƠNG THỊ PHƯƠNG DIỆP SINH VIÊN : LÊ HỒNG HUÊ MÃ SINH VIÊN : 2046020025 1 LỚP : BÁO IN K40B MỤC LỤC
MỞ ĐẦU...............................................................................................................4 1.1.
Lý do chọn đề tài..........................................................................................4 1.2.
Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu..................................................................5 1.2.1.
Mục đích nghiên cứu.......................................................................5
1.2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu.........................................................................5 1.3.
Đối tượng, phạm vi nghiên cứu...................................................................5
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu..........................................................................5
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu.............................................................................5 1.4.
Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu..................................................5 1.4.1.
Cơ sở lý luận....................................................................................6 1.4.2.
Phương pháp nghiên cứu.................................................................6 1.5.
Ý nghĩa lý luận và ý nghĩa thực tiễn của đề tài............................................6 1.6.
Bố cục..........................................................................................................6
NỘI DUNG...........................................................................................................7
CHƯƠNG I: MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ CƠ CHẾ TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN
THÔNG ĐẠI CHÚNG VỚI CÔNG CHÚNG TRUYỀN THÔNG......................7 1.1.
Khái niệm chung..........................................................................................7
1.1.1. Truyền thông đại chúng.......................................................................7
1.1.2. Công chúng truyền thông....................................................................8
1.2. Cơ chế tác động của truyền thông đại chúng với công chúng truyền thông....9
1.3. Chức năng của truyền thông đại chúng tác động đến công chúng.................10
CHƯƠNG II........................................................................................................12
CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG “ ĐI ĐỂ TRỞ VỀ”.......................................12
2.1. Giới thiệu chiến dịch......................................................................................12
Chiến dịch "Đi để trở về" | Biti's Hunter.....................................................12 2
2.2. Nội dung chiến dịch.......................................................................................12
2.3. Kết quả chiến dịch..........................................................................................13
CHƯƠNG III.......................................................................................................14
CƠ CHẾ TÁC ĐỘNG TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG TỚI CÔNG CHÚNG
TRUYỀN THÔNG CỦA CHIẾN DỊCH.............................................................14
3.1. Chủ thể chiến dịch..........................................................................................14
3.2. Bối cảnh..........................................................................................................14
3.3. Mục tiêu chiến dịch........................................................................................15
3.4. Sản phẩm truyền thông và thông điệp truyền thông.......................................15
3.4.1. Sản phẩm truyền thông......................................................................15
3.4.2. Thông điệp truyền thông...................................................................16
3.5. Kênh truyền thông..........................................................................................16
3.6. Kết quả đạt được............................................................................................17
KẾT LUẬN.........................................................................................................18
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................19 3 MỞ ĐẦU
1.1. Lý do chọn đề tài
Cơ chế tác động của báo chí - truyền thông là một trong những vấn đề cơ
bản và bức thiết của lý luận và thực tiễn báo chí hiện đại. Vấn đề này nếu được
nghiên cứu thoả đáng sẽ có ý nghĩa lý luận cơ bản và đặc biệt là ý nghĩa thực
tiễn thiết thực, giúp cho chủ thể báo chí - truyền thông nhận thức rõ hơn những
vấn đề đặt ra của từng khâu, từng công đoạn trong hoạt động nghề nghiệp, từ
việc lựa chọn sự kiện và vấn đề thông tin, sáng tạo tác phẩm... đến thời điểm tác
động vào dư luận xã hội nhằm tạo ra hiệu lực mạnh mẽ nhất và đạt được hiệu
quả tốt nhất. Đã có một số ý kiến bàn về cơ chế tác động của báo chí và truyền
thông đại chúng, nhưng hoặc là mới dừng lại ở bình diện vĩ mô, ở một yếu tố mà
chưa bàn một cách toàn diện vấn đề, hoặc là xem xét như một mô hình truyền thông nói chung.
Vấn đề đặt ra là tại sao báo chí - truyền thông là một hiện tượng xuất phát
từ thực tiễn kinh tế - xã hội, nhưng lại có sức tác động mạnh mẽ có khi như một
công cụ có sức công phá dữ dội, có lúc lại là như động lực kích thích sự phát
triển và như là nguồn khí chất năng lượng tạo dựng niềm tin cho hàng triệu con
người...; sự kiện là gì và có năng lực tác động ra sao để báo chí có được sức
mạnh to lớn, và mối quan hệ giữa hiệu lực và hiệu quả ra sao...? Việc tìm hiểu
cơ chế tác động của truyền thông đại chúng không những có ý nghĩa về khoa
học, mà còn và chủ yếu mang ý nghĩa thực tiễn hoạt động. Việc nhận thức cơ
chế tác động sẽ giúp nhà truyền thông không những kiểm soát được các khâu
hoạt động cũng như toàn bộ quy trình và hiệu quả, mà còn giúp các nhà lãnh
đạo, quản lý có những cách ứng xử và quyết sách phù hợp đối với hoạt động 4
truyền thông đại chúng. Theo từ điển tiếng Việt: “Cơ chế là cách thức theo đó
một quá trình thực hiện”. Như vậy, cơ chế có thể hiểu là một quá trình và cách
thức diễn ra hay được thực hiện của một hiện tượng xã hội. Quá trình và cách
thức ấy bao gồm các công đoạn và mối quan hệ giữa chúng theo một trật tự
logic nhằm hướng tới một mục tiêu nào đó. Việc tìm hiểu cơ chế tức là tìm ra
các yếu tố, công đoạn và trình tự diễn ra cũng như mối quan hệ chặt chẽ quy
định lẫn nhau giữa các yếu tố và công đoạn ấy. Tìm hiểu cơ chế tác động của
truyền thông đại chúng thực chất là tìm hiểu quy trình và cơ chế hoạt động của
thông điệp truyền thông đại chúng bắt đầu từ đâu, các công đoạn diễn ra thế nào
và cuối cùng là hiệu ứng xã hội của truyền thông.
Tuy nhiên, đối với các vấn đề xã hội, việc mô tả các hiện tượng xã hội
cũng như cơ chế tác động của nó thường rất khó khăn vì tính phức tạp. Các nhà
nghiên cứu đã đúc rút, cho dù là mô hình truyền thông đại chúng nào thì thông
tin từ nguồn phát cũng mang tính khuynh hướng và khuynh hướng đó bị quy
định bởi mục đích thông tin của nguồn phát, nhằm tác động vào xã hội để đạt được hiệu quả.
Để nghiên cứu rõ hơn về vấn đề cơ chế tác động của truyền thông đại
chúng đối với công chúng truyền thông, tôi lựa chọn đề tài “ cơ chế tác động của
truyền thông đại chúng với công chúng truyền thông” làm đề tài nghiên cứu hết môn học.
1.2. Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu
1.2.1. Mục đích nghiên cứu
Đề tài đưa ra những cơ sở lý luận trong truyền thông đại chúng và công
chúng truyền thông, đưa ra một ví dụ minh hoạ về một chiến dịch truyền thông.
Phân tích chiến dịch truyền thông đó theo cơ sở lý luận vừa đặt ra.
1.2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Đề tài làm rõ cơ sở lý luận về truyền thông đại chúng, công chúng truyền thông,
cơ chế tác động của truyền thông đại chúng với công chúng truyền thông. 5
- Đề tài đưa ra chiến dịch, phân tích chiến dịch theo cơ chế tác động của truyền
thông đại chúng đối với công chúng truyền thông.
1.3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu : Đề tài nghiên cứu về cơ chế tác động của truyền
trông đại chúng đối với công chúng truyền thông.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu: Đề tài được nghiên cứu qua taì liệu liên quan và thực
tế chiến dịch “Đi để trở về” với Bitis
1.4. Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu
1.4.1. Cơ sở lý luận
Nghiên cứu trên cơ sở phương pháp luận của Mác, Ănghen, Lênin và tư
tưởng Hồ Chí Minh, dựa trên đường lối, chính sách, quan điểm của Đảng, Nhà
nước Cộng hoà Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam về lý thuyết truyền thông.
1.4.2. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp biện chứng khoa học kết hợp với một số phương pháp nghiên cứu sau đây:
+ Phương pháp thống kê, tổng hợp
+ Phương pháp phân tích, đánh giá
+ Phương pháp điều tra, khảo sát
+ Phương pháp đối chiếu so sánh
1.5. Ý nghĩa lý luận và ý nghĩa thực tiễn của đề tài
1.5.1. Ý nghĩa lý luận: Tiểu luận đưa ra những vấn đề lý luận về truyền thông và
công chúng truyền thông, cơ chế tác động của truyền thông đối với công chúng truyền thông.
1.5.2. Ý nghĩa thực tiễn: Qua chiến dịch truyền thông cụ thể, đề tài phân tích rõ
hơn cơ chế tác động của truyền thông đối với công chúng truyền thông. 1.6. Bố cục 6
Ngoài mở đầu, kết luận, mục lục và tài liệu tham khảo thì tiểu luận được chia làm 3 phần:
CHƯƠNG I: MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ CƠ CHẾ TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN
THÔNG ĐẠI CHÚNG ĐỐI VỚI CÔNG CHÚNG TRUYỀN THÔNG.
CHƯƠNG II: CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG “ĐI ĐỂ TRỞ VỀ” CỦA BITIS
CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH CHIẾN DỊCH “ĐI ĐỂ TRỞ VỀ” THEO CƠ CHẾ
TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG VỚI CÔNG CHÚNG TRUYỀN THÔNG. NỘI DUNG
CHƯƠNG I: MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ CƠ CHẾ TÁC ĐỘNG CỦA
TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG VỚI CÔNG CHÚNG TRUYỀN THÔNG 1.1. Khái niệm chung
1.1.1. Truyền thông đại chúng
Truyền thông đại chúng là một hiện tượng xã hội ngày càng chi phối sâu
sắc và toàn diện đến mọi tiến trình và lĩnh vực của đời sống xã hội. Do tác động
và chi phối đến số đông nên truyền thông đại chúng được hiểu theo nhiều quan
niệm khác nhau, tùy theo sự cảm nhận và góc độ tiếp cận.
Truyền thông đại chúng tiếng Anh: mass communication, theo các nhà
nghiên cứu là một thuật ngữ xuất hiện lần đầu tiên trong Lời nói đầu của Hiến
chương Liên hợp quốc về văn hóa, khoa học và giáo dục (UNESCO) năm 1946.
Thuật ngữ này ngày càng trở nên thông dụng, khi báo chí và nhất là các phương
tiện phát thanh, truyền hình phát triển ngày càng mạnh mẽ và rộng rãi.
Theo PGS TS. Nguyễn Văn Dững, nhìn từ bình diện giao tiếp, người ta
cho rằng: Truyền thông đại chúng là kênh giao tiếp đại chúng với đặc trưng bản 7
chất là nhiều người tham gia về những chủ đề mà họ quan tâm, với tần suất ngày
càng gia tăng. Dưới góc độ tiếp cận từ các phương tiện kỹ thuật, người ta cho
rằng truyền thông đại chúng là tổ hợp các kênh truyền thông chuyển tải thông
điệp tới đông đảo nhân dân. Với cách tiếp cận và lý giải này, PGS TS. Nguyễn
Văn Dững đưa ra một định nghĩa: “Truyền thông đại chúng có thể được hiểu là
hệ thống các phương tiện truyền thông hướng tác động vào đông đảo công
chúng xã hội (nhân dân các vùng miền, cả nước, khu vực hay cộng đồng quốc
tế) nhằm thông tin, chia sẻ, lôi kéo và tập hợp, giáo dục, thuyết phục và tổ chức
đông đảo nhân dân tham gia giải quyết các vấn đề kinh tế – văn hóa – xã hội đã và đang đặt ra”.
Như vậy, có thể hiểu: “Truyền thông đại chúng là quá trình truyền đạt
thông tin một cách rộng rãi đến mọi người trong xã hội thông qua các phương
tiện thông tin đại chúng”. Trong cách hiểu này, thuật ngữ “Truyền thông đại
chúng” gắn liền với quá trình truyền tải thông tin một cách rộng rãi ra công
chúng, thông qua kênh thông tin đại chúng. Do đó, truyền thông đại chúng là
một quá trình xã hội đặc thù, bao gồm ba thành tố: Hoạt động truyền thông; các
nhà truyền thông và công chúng độc giả và khán, thính giả. Căn cứ vào tính chất
kỹ thuật và phương thức thực hiện truyền thông, người ta chia truyền thông đại
chúng thành các loại hình khác nhau, đó là: Sách; báo in; điện ảnh; phát thanh;
truyền hình; quảng cáo; Internet; băng, đĩa hình và âm thanh…
1.1.2. Công chúng truyền thông
- Khái niệm công chúng: Công chúng là một tập hợp xã hội rộng lớn, được cấu
thành bởi nhiều giới, nhiều tầng lớp xã hội khác nhau và đang sống trong những
mối quan hệ xã hội nhất định. Khi nghiên cứu công chúng của một phương tiện
truyền thông nào đó thì phải tìm hiểu họ gắn liền với bối cảnh điều kiện sống và
các mối quan hệ xã hội của họ.
- Đặc điểm công chúng truyền thông: 8
+ Công chúng bao gồm những người thuộc mọi thành phần xã hội, bất kể
địa vị, nghề nghiệp, trình độ học vấn hay tầng lớp xã hội nào
+ Là những cá nhân nặc danh
+ Các thành viên của công chúng thường cô lập nhau xét về mặt không
gian, không ai biết ai, mà cũng không có những sự tương tác hay những
mối quan hệ gì gắn bó với nhau
+ Hầu như không có hình thức tổ chức gì, hoặc nếu có thì cũng rất lỏng lẻo,
và do đó nó khó mà có thể tiến hành một hoạt động xã hội chung nào được
+ Công chúng của các phương tiện truyền thông đại chúng không bao giờ là
một khối người thuần nhất, đồng dạng với nhau. Đây là một thực thể rất
phức tạp, bao gồm nhiều nhóm, nhiều giới, nhiều tầng lớp và giai cấp xã
hội khác nhau, với những đặc trưng đa dạng và những quyền lợi dị biệt và nhiều khi mâu thuẫn nhau.
1.2. Cơ chế tác động của truyền thông đại chúng với công chúng truyền thông
Cơ chế tác động của báo chí – truyền thông là một trong những vấn đề cơ
bản và bức thiết của lý luận và thực tiễn báo chí hiện đại. Vấn đề này nếu được
nghiên cứu thoả đáng sẽ có ý nghĩa lý luận cơ bản và đặc biệt là ý nghĩa thực
tiễn thiết thực, giúp cho chủ thể báo chí – truyền thông nhận thức rõ hơn những
vấn đề đặt ra của từng khâu, từng công đoạn trong hoạt động nghề nghiệp, từ
việc lựa chọn sự kiện và vấn đề thông tin, sáng tạo tác phẩm… đến thời điểm tác
động vào dư luận xã hội nhằm tạo ra hiệu lực mạnh mẽ nhất và đạt được hiệu quả tốt nhất.
Đã có một số ý kiến bàn về cơ chế tác động của báo chí và truyền thông
đại chúng, nhưng hoặc là mới dừng lại ở bình diện vĩ mô, ở một yếu tố mà chưa
bàn một cách toàn diện vấn đề, hoặc là xem xét như một mô hình truyền thông 9
nói chung. Vấn đề đặt ra là tại sao báo chí – truyền thông là một hiện tượng
xuất phát từ thực tiễn kinh tế – xã hội, nhưng lại có sức tác động mạnh mẽ có
khi như một công cụ có sức công phá dữ dội, có lúc lại là như động lực kích
thích sự phát triển và như là nguồn khí chất năng lượng tạo dựng niềm tin cho
hàng triệu con người…; sự kiện là gì và có năng lực tác động ra sao để báo chí
có được sức mạnh to lớn, và mối quan hệ giữa hiệu lực và hiệu quả ra sao…?
Theo từ điển tiếng Việt: “Cơ chế là cách thức theo đó một quá trình thực
hiện”. Như vậy, cơ chế có thể hiểu là một quá trình và cách thức diễn ra hay
được thực hiện của một hiện tượng xã hội. Quá trình và cách thức ấy bao gồm
các công đoạn và mối quan hệ giữa chúng theo một trật tự logic nhằm hướng tới
một mục tiêu nào đó. Việc tìm hiểu cơ chế tức là tìm ra các yếu tố, công đoạn và
trình tự diễn ra cũng như mối quan hệ chặt chẽ quy định lẫn nhau giữa các yếu
tố và công đoạn ấy. Tìm hiểu cơ chế tác động của truyền thông đại chúng thực
chất là tìm hiểu quy trình và cơ chế hoạt động của thông điệp truyền thông đại
chúng bắt đầu từ đâu, các công đoạn diễn ra thế nào và cuối cùng là hiệu ứng xã hội của truyền thông.
Tuy nhiên, đối với các vấn đề xã hội, việc mô tả các hiện tượng xã hội
cũng như cơ chế tác động của nó thường rất khó khăn vì tính phức tạp. Các nhà
nghiên cứu đã đúc rút, cho dù là mô hình truyền thông đại chúng nào thì thông
tin từ nguồn phát cũng mang tính khuynh hướng và khuynh hướng đó bị quy
định bởi mục đích thông tin của nguồn phát, nhằm tác động vào xã hội để đạt được hiệu quả.
Theo PGS TS.Tạ Ngọc Tấn phân tích truyền thông đại chúng tác động
vào xã hội bằng thông tin thông qua cơ chế sau:
Chủ thể xây dựng các thông điệp hàm chứa nội dung thông tin để thông
qua các phương tiện truyền thông truyền tải đến công chúng. Thông tin thông
qua các phương tiện tác động vào ý thức xã hội, hình thành tri thức, thái độ mới 10
hay thay đổi nhận thức, thái độ cũ. Sự thay đổi ý thức xã hội sẽ dẫn đến hành vi
xã hội và sau đó tạo ra hiệu quả xã hội.
1.3. Chức năng của truyền thông đại chúng tác động đến công chúng
Chức năng giám sát và quản lý xã hội: Đây là chức năng đặc biệt của
TTĐC với khả năng bao quát, nhanh nhẹn kịp thời, truyền thông (mà chủ yếu là
truyền hình) đã thực hiện chức năng giám sát và quản lý xã hội, giám sát sự vận
hành của các tiến trình kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội, phát hiện kịp thời và
cảnh báo con người và cộng đồng về những nguy cơ, những khó khăn phức tạp
đang tác động xấu đến quá trình phát triển của đất nước. TTĐC còn tham gia
tuyên truyền, vận động và tổ chức triển khai thực hiện các chính sách của Đảng
và Nhà nước. Gần đây, nhiều chương trình truyền hình phát sóng trên Truyền
hình Việt Nam (VTV) đã thực hiện rất tốt chức năng này, tích cực nâng cao chất
lượng và hiệu quả quản lý nhà nước trên các lĩnh vực. Hơn thế, TTĐC còn là
diễn đàn dân chủ, bình đẳng động viên nhân dân tham gia quản lý xã hội, bàn
bạc về các vấn đề quan trọng của đất nước.
Chức năng văn hóa: TTĐC là lĩnh vực văn hóa thông tin trong xã hội hiện
đại. Chức năng văn hóa của TTĐC chính là “việc nâng cao trình độ hiểu biết
chung của nhân dân, khẳng định và phát huy những giá trị văn hóa tốt đẹp, hình
thành và không ngừng hoàn thiện lối sống tốt đẹp trong xã hội” .
Truyền hình với tư cách là loại hình năng động của TTĐC sẽ chuyển tải
lên sóng các sắc màu văn hóa của các dân tộc, vùng miền trên cả nước, giới
thiệu nền văn hóa trong nước và quốc tế cho đại chúng.
Truyền hình có khả năng thực hiện chức năng văn hóa một cách đa dạng
và toàn diện. Những tri thức, hiểu biết của con người được truyền hình giới thiệu
cho công chúng mọi lứa tuổi, thiết thực góp phần xây dựng, phát triển văn hóa,
con người ở nước ta hiện nay. 11
Chức năng kinh tế: Truyền hình tư vấn, giới thiệu, quảng bá về các sản
phẩm hàng hóa dịch vụ… Hiện nay doanh thu từ quảng cáo trên truyền hình là
nguồn kinh phí khổng lồ. Quảng cáo là hàng hóa của truyền hình có giá trị kinh
tế rất cao và thường xuyên được các doanh nghiệp hướng đến đặt hàng.
Chức năng giải trí: Các chương trình văn hóa nghệ thuật, thể dục, thể
thao, vui chơi giải trí ngày càng phong phú trên sóng truyền hình đã đáp ứng
nhu cầu rất lớn về phương diện này của cộng đồng xã hội. Từ đó giúp cho con
người cân bằng các trạng thái tâm lý, tình cảm, thư giãn, tái sản xuất ra sức lao động. CHƯƠNG II
CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG “ ĐI ĐỂ TRỞ VỀ”
2.1. Giới thiệu chiến dịch
Chiến dịch "Đi để trở về" | Biti's Hunter
Vào dịp cuối năm 2016, tuy phải đối mặt với rất nhiều trở ngại không chỉ
về ngân sách mà bản thân còn là một “newbie” trên thương trường tiếp thị mùa
lễ Tết, Biti’s đã phối hợp với Dentsu Redder - một trong ba “brand agency” của
Dentsu tại Việt Nam nhằm tạo dựng một chiến dịch truyền thông Tết mang lại
sự đột phá cho thương hiệu cũng như nâng cao nhận biết về thương hiệu con Biti’s Hunter.
Sản phẩm đặc thù là những đôi giày thể thao năng động, toàn bộ chiến
dịch tập trung nhấn mạnh yếu tố “đi để trải nghiệm” vốn không chỉ đơn thuần là 12
trải nghiệm nằm ở sản phẩm mà là những trải nghiệm đến từ bên trong, những
bài học mới được rút ra, sự trưởng thành ẩn dụ qua hình ảnh đôi giày cũ (cuối
MV “Đi để trở về”) in vết cuộc hành trình.
Với ngân sách có hạn, Biti’s không đầu tư nhiều cho các hoạt động offline
mà tận dụng thế giới ảo có sẵn để kích tương tác của giới trẻ và thu hút dư luận.
Cụ thể hơn, chỉ với khoảng 100.000 đến 500.000 USD (theo ước tính của
Brands Vietnam) cho cả hai mùa, Biti’sxRedder đã có những nước đi vô cùng
chuẩn xác trong mùa thứ nhất từ cú “product placement” ở MV “Lạc Trôi” của
Sơn Tùng cho đến cuộc tranh luận nảy lửa trên mạng xã hội với hai hashtag
#teamđi – #teamtrởvề. Mùa hai cũng được triển khai với chiến lược “đánh
nhanh thắng nhanh” khi ra mắt MV “Đi để trở về 2” và cuộc thi “Chia sẻ về
chuyến đi ý nghĩa nhất năm - Bắt đầu hành trình Đi để trở về của bạn cùng Biti's
Hunter” với khoảng 12.000 lượt chia sẻ tham gia.
2.2. Nội dung chiến dịch
Biti’s Hunter là sản phẩm giày hướng đến những khách hàng luôn muốn
đi, bước vào thế giới rộng lớn hơn để học, khám phá, trưởng thành. Họ cũng
thấy việc trở về nhà có giá trị hơn. Từ cách suy nghĩ này, thông điệp "Đi để trở
về" ra đời. Điều thuận lợi của Biti's là lúc đó là "Đi để trở về" chính là cụm từ
được các bạn trẻ hashtag tới 200.000 lần trong các bức ảnh trên Instagram và
Facebook. Đồng thời, cũng có tới 87.000 cuộc tranh cãi trên các mạng xã hội về
vấn đề “Tết, người trẻ nên đi hay trở về nhà ?” (Theo Forbes Việt Nam)
Bên cạnh đó, ngày 01/01/2017, ca sĩ Sơn Tùng MTP tung ra video ca nhạc
(MV) “Lạc trôi” gây sự chú ý với một chi tiết đôi giày hiện đại Biti’s Hunter
xuất hiện trong bối cảnh cổ trang. Sau 4 ngày ra mắt, MV này nhanh chóng hút
hơn 13 triệu lượt xem trên YouTube cùng một làn sóng tranh luận trên mạng xã
hội. Ngày 03/01/2017, ca sĩ Soobin Hoàng Sơn tung ra MV “Đi để trở về” cũng
có điểm chung là sự xuất hiện của đôi giày Biti’s Hunter. Tổng lượt tương tác 13
trên Social Media đạt 1,719,369 bao gồm likes, shares và comments (Theo
Buzzmetrics.com). Sức nóng của hai MV gia tăng không ngừng và theo đó,
thương hiệu Biti’s được nhắc đến trên khắp các báo cũng như diễn đàn
2.3. Kết quả chiến dịch
Chiến dịch truyền thông Biti’s Hunter – Đi Để Trở Về là một trong những
chiến dịch có tiếng vang lớn trong giới truyền thông Việt Nam thời gian vừa
qua, chiến dịch đã trở thành cú vực dậy ngoạn mục của “ông hoàng giày Việt”
lúc thương hiệu trở nên phai nhạt trong trí nhớ của người dân Việt Nam. Tại PR
Asia Awards tiền thân là PRWeek Awards Asia giải thưởng được lập ra để tôn
vinh những chiến dịch, công ty và cá nhân thành công trong giới truyền thông
tại Châu Á – Thái Bình Dương được tổ chức tại Hồng Kông, “Đi Để Trở Về”
được ghi nhận là một trong những chiến dịch xuất sắc tại PR Awards Asia 2017.
Sự thành công của chiến dịch Đi Để Trở Về đã mang về cho Biti’s và
Redder Advertising Agency thực hiện chiến dịch trên giải Vàng trong hạng mục
Best Use of Broadcast/Video và giải Đồng hạng mục Brand Development
Campaign of the Year (Product). Xét về chiến lược Marketing của hãng, đây
chính xác là bước đệm và tạo đà hoàn hảo cho việc xây dựng và định hình hình ảnh. CHƯƠNG III
CƠ CHẾ TÁC ĐỘNG TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG TỚI CÔNG
CHÚNG TRUYỀN THÔNG CỦA CHIẾN DỊCH
3.1. Chủ thể chiến dịch
Công ty Sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s) được thành lập tại
Quận 6 Thành phố Hồ Chí Minh vào năm 1982. Đầu tiên là hai tổ hợp tác nhỏ
Bình Tiên và Vạn Thành, với số công nhân ban đầu 20 người. Sau 35 năm phấn 14
đấu, Biti’s đã trở thành một đơn vị mạnh, thể hiện sự bứt phá trong lãnh vực sản
xuất kinh doanh, trở thành công ty hàng đầu về giày dép tại Việt Nam. Theo số
liệu thống kê của Biti’s, hiện nay, Công ty có hệ thống phân phối sản phẩm trải
dài từ Bắc tới Nam với 07 trung tâm chi nhánh, 68 cửa hàng tiếp thị và hơn 1500
trung gian phân phối bán lẻ. Không chỉ phát triển trong nước, Biti’s còn mở rộng
ra thị trường thế giới. Tại Trung Quốc, Biti’s đã thiết lập 04 văn phòng đại diện
với 30 tổng kinh tiêu hơn 300 điểm bán hàng. Tại thị trường Campuchia đầy
tiềm năng, Biti’s có nhà phân phối chính thức là Công ty Cambo Trading phân
phối sản phẩm Biti’s trên toàn lãnh thổ Campuchia. Biti’s đã xuất khẩu qua 40
nước trên thế giới như Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga, Nhật, Nam Mỹ, Mêxicô, Campuchia,… 3.2. Bối cảnh
Theo một khảo sát của Biti’s, có hơn 87.000 cuộc đối thoại về chủ đề “Đi
hay Về” trên mạng xã hội. Đặc biệt, trong những dịp Tết, câu chuyện đi du lịch
hay trở về với gia đình lại càng được các bạn trẻ quan tâm và tranh luận nhiều
hơn. Là một thương hiệu nội địa với ngân sách eo hẹp, lại nhiều năm im hơi
lặng tiếng, nhưng lại thể hiện tinh thần “đi và trải nghiệm” của người trẻ, Biti’s
Hunter đã vượt qua nhiều thử thách để lắng nghe và nói thay lời của nhiều bạn
trẻ: Đi là để trở về.
3.3. Mục tiêu chiến dịch
Là một thương hiệu nội địa, lại nhiều năm im hơi lặng tiếng nhưng dám
dũng cảm bước chân vào cuộc chiến truyền thông Tết, Biti’s đối mặt với nhiều
thử thách nhưng cũng đặt ra những mục tiêu cụ thể và đủ lớn để tạo nên sự đột phá cho thương hiệu. 15
Mùa 1 là bước chân đầu tiên của Biti’s khi tham gia truyền thông Tết, vì
vậy Biti’s muốn gây được sự chú ý lớn trong cộng đồng và tạo được cú hích để
thương hiệu trỗi dậy. Hơn nữa, trước đó, thương hiệu con Biti’s Hunter cũng đã
được ra mắt vài tháng nhưng chưa được nhiều người biết đến. Vì vậy, khi xây
dựng chiến dịch truyền thông Tết lần này, Biti’s cũng đặt mục tiêu nâng cao
nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu (Brand Awareness).
Mùa 2, Biti’s không ngừng củng cố định vị thương hiệu “Đi và trải
nghiệm” cho Biti’s Hunter cùng với thông điệp “Đi để trở về” đã gắn liền với
hình ảnh thương hiệu sau thành công từ mùa 1. Biti’s hướng đến đưa “Đi để trở
về” trở thành thông điệp biểu tượng mỗi dịp Tết về trong lòng người trẻ Việt.
Cũng như nhiều thương hiệu khác tham gia truyền thông Tết, mục tiêu lâu
dài của Biti’s là mong muốn người tiêu dùng nhớ đến và trở thành thương hiệu
Top of Mind mỗi mùa Tết, đồng thời, sở hữu platform "Homing".
3.4. Sản phẩm truyền thông và thông điệp truyền thông
3.4.1. Sản phẩm truyền thông
Chiến lược truyền thông của Biti’s nhắm vào việc quảng bá, gây chú ý
đến thương hiệu, sản phẩm mới. Mục tiêu là mọi người biết đến và nói về Biti’s
Hunter bằng cách tạo ra những cuộc tranh cãi như “Sơn Tùng mặc đồ cổ trang
nhưng lại đi giày sneaker” hay quan điểm chọn “Đi hay trở về” dịp Tết thông
qua việc tung 2 MV “Đi để trở về” của Soobin Hoàng Sơn và MV “Lạc trôi” của Sơn Tùng MTP trong 2 ngày.
Mùa 2, Biti's mở cuộc thi chia sẻ về chuyến đi ý nghĩa nhất năm trên
Facebook nhằm trao cơ hội đoàn tụ mùa Tết cho 500 bạn trẻ may mắn. Chương
trình mang tên "Chia sẻ về chuyến đi ý nghĩa nhất năm - Bắt đầu hành trình Đi
để trở về của bạn củng Biti's Hunter" đã thu hút hơn 12.000 lượt chia sẻ tham gia. 16
3.4.2. Thông điệp truyền thông
Về phần triển khai, ý tưởng lớn của thương hiệu con Biti’s Hunter được
củng cố bằng thông điệp “Đi thật xa để trở về” thể hiện trong MV mùa 1, và
mùa 2 là thông điệp “Người trẻ có rất nhiều chuyến đi, nhưng chuyến đi ý nghĩa
nhất là chuyến đi trở về nhà”.
3.5. Kênh truyền thông
Biti’s rất thông minh khi sử dụng kênh KOL (Người có sức ảnh hưởng
trên cộng đồng mạng) để truyền thông cho chiến lược tiếp theo, kích thích sự
yêu thích, yêu mến của khách hàng đối với sản phẩm. Đây là lúc Biti’s sử dụng
hàng loạt các bài quan hệ công chúng (PR) cho chiến lược kích thích nhu cầu,
mong muốn sử dụng sản phẩm của khách hàng. Đầu tiên là các bài PR ngầm,
đánh vào lòng yêu nước như người Việt đang ngày càng ít đi giày Việt hay hệ
thống bán lẻ thuộc về các tập đoàn Thái Lan thì viễn cảnh người Việt đi giày
Thái là hoàn toàn không thể tránh khỏi. Tiếp đó là loạt bài PR trực tiếp vào sản
phẩm, đăng tải trên những trang báo lan truyền xu hướng làm đẹp của giới trẻ,
điển hình như “Kênh 14”. Để kích thích và tiếp thêm động lực mua hàng cho
những khách hàng còn đang băn khoăn với quyết định mua Biti’s Hunter, Biti’s
đã tung ra các chương trình ưu đãi giảm giá. Chiến lược này càng thành công
hơn khi Biti’s kết hợp với các website thương mại điện tử cùng các mã giảm giá
trong khung thời gian nhất định.
3.6. Kết quả đạt được
Chiến dịch truyền thông Biti’s Hunter – Đi Để Trở Về là một trong những
chiến dịch có tiếng vang lớn trong giới truyền thông Việt Nam thời gian vừa
qua, chiến dịch đã trở thành cú vực dậy ngoạn mục của “ông hoàng giày Việt”
lúc thương hiệu trở nên phai nhạt trong trí nhớ của người dân Việt Nam. Tại PR
Asia Awards tiền thân là PRWeek Awards Asia giải thưởng được lập ra để tôn 17
vinh những chiến dịch, công ty và cá nhân thành công trong giới truyền thông
tại Châu Á – Thái Bình Dương được tổ chức tại Hồng Kông, “Đi Để Trở Về”
được ghi nhận là một trong những chiến dịch xuất sắc tại PR Awards Asia 2017.
Sự thành công của chiến dịch Đi Để Trở Về đã mang về cho Biti’s và Redder
Advertising Agency thực hiện chiến dịch trên giải Vàng trong hạng mục Best
Use of Broadcast/Video và giải Đồng hạng mục Brand Development Campaign
of the Year (Product). Xét về chiến lược Marketing của hãng, đây chính xác là
bước đệm và tạo đà hoàn hảo cho việc xây dựng và định hình hình ảnh.
Biti’s Hunter là sản phẩm giày hướng đến những khách hàng luôn muốn
đi, bước vào thế giới rộng lớn hơn để học, khám phá, trưởng thành. Họ cũng
thấy việc trở về nhà có giá trị hơn. Từ cách suy nghĩ này, thông điệp "Đi để trở
về" ra đời. Điều thuận lợi của Biti's là lúc đó là "Đi để trở về" chính là cụm từ
được các bạn trẻ hashtag tới 200.000 lần trong các bức ảnh trên Instagram và
Facebook. Đồng thời, cũng có tới 87.000 cuộc tranh cãi trên các mạng xã hội về
vấn đề “Tết, người trẻ nên đi hay trở về nhà ?” (Theo Forbes Việt Nam)
Bên cạnh đó, ngày 01/01/2017, ca sỹ Sơn Tùng MTP tung ra video ca
nhạc (MV) “Lạc trôi” gây sự chú ý với một chi tiết đôi giày hiện đại Biti’s
Hunter xuất hiện trong bối cảnh cổ trang. Sau 4 ngày ra mắt, MV này nhanh
chóng hút hơn 13 triệu lượt xem trên YouTube cùng một làn sóng tranh luận trên
mạng xã hội. Ngày 03/01/2017, ca sỹ Soobin Hoàng Sơn tung ra MV “Đi để trở
về” cũng có điểm chung là sự xuất hiện của đôi giày Biti’s Hunter. Tổng lượt
tương tác trên Social Media đạt 1,719,369 bao gồm likes, shares và comments
(Theo Buzzmetrics.com). Sức nóng của hai MV gia tăng không ngừng và theo
đó, thương hiệu Biti’s được nhắc đến trên khắp các báo cũng như diễn đàn. KẾT LUẬN
Trong xã hội hiện đại như hiện nay thì ngành truyền thông có rất nhiều lợi
ích hỗ trợ con người phát triển. Truyền thông có sức mạnh vô cùng lớn, nó lan 18
tỏa trong cộng đồng rất nhanh chóng. Ngành truyền thông ảnh hưởng lên mọi
mặt của đời sống. Từ khái niệm truyền thông bạn cũng thấy rằng chính nhờ
truyền thông mà con người được gắn kết với nhau, tất cả mọi người trên thế giới
thông qua facebook, tivi, báo chí,… có thể gắn kết với nhau và tạo ra một vòng
kết nối bền chặt và sâu rộng.
Ngành truyền thông ảnh hường vô cùng lớn đối với nhà nước. Nhờ truyền
thông nhà nước có thể đưa ra các chính sách kinh tế, văn hóa xã hội, luật pháp
tiếp cận đến người dân nhanh nhất. Dựa vào truyền thông nhà nước có thể tuyên
truyền, đưa ra các thăm dò ý kiến của dư luận để cải thiện bộ máy cũng như
chính sách mở rộng phát triển đất nước. Nhờ ngành truyền thông nhà nước nhận
được sự đồng thuận cao của dân chúng.
Truyền thông có sức mạnh vô cùng to lớn trong việc cung cấp thông tin
đời sống, pháp luật, mang toàn bộ tri thức trên thế giới cho toàn dân. Phương
tiện truyền thông giúp tất cả mọi người có thể giải trí, học tập cách sống điều tốt
đẹp của các dân tộc trên thế giới. Truyền thông là tiếng nói, là phương tiện bảo
vệ quyền lợi chính đáng của người dân.Vi vậy, việc tìm hiểu cơ chế tác động của
truyền thông đối với công chúng truyền thông là vô cùng cần thiết. . TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Giáo trình Cơ sở lý luận & các loại hình báo chí truyền thông, Học viện
Công nghệ bưu chính viễn thông
2. Advertising Vietnam (2017). Biti’s Hunter – Đi Để Trở Về thắng lớn tại
PR Awards Asia 2017, Báo Advertising Vietnam, Website:
https://advertisingvietnam.com/2017/06/bitis-hunter-di-de-tro-ve-thang- lon-tai-pr-awards-asia-2017 19
3. Biti’s (2015). Về Biti’s, Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dung Bình
Tiên, Website: http://bitis.com.vn/35nam/about.html
4. Hoàng Anh (2017). Biti’s và bước nhảy tuổi 34, Báo Nhịp cầu đầu tư,
Website: http://nhipcaudautu.vn/doanh-nghiep/phan-tich/bitis-va-buoc- nhay-tuoi-34-3317551
5. MarAI Admicro (2017). Chiến lược marketing: Biti’s thắng lớn nhờ chiêu
bài viral khôn khéo, Báo Marketing Ai, Website:
https://marketingai.admicro.vn/chien-luoc-marketing-bitis/
6. YouNet Media (2017). Nhìn lại 3 chiến dịch khó quên nhất mạng xã hội
cuối năm 2016, Báo Younet Media, Website:
http://www.younetmedia.com/insights/resources/nhin-lai-3-chien-dich-
kho-quen-nhat-mang-xa-hoi-nam-2016.html 20