Công ty bia miller và chiến lược s-t-p môn Marketing căn bản | Trường đại học Mở Hà Nội

lOMoAR cPSD| 47708777
CÔNG TY BIA MILLER VÀ CHIẾN LƯỢC S-T-P
Trước năm 1970, công ty bia Miller tồn tại như một cơ sở sản xuất bia đứng thứ
vị trí thứ 7, chẳng có gì nổi bật với thị phần 4% và một doanh số nhỏ bé. Trong khi
ấy, doanh số của Anheuser-Busch đang tăng lên 10% một năm, gấp 2 lần tỉ lệ phát triển chung toàn ngành.
Thế rồi, Philip Morris, phấn khích với những thành công trong kinh doanh thuốc
lá, đã quyết định mua Miller như một cửa ngỏ để tiến vào thị trường bia. Họ đã truyền
sức mạnh cho Miller yếu đuối, khởi xướng nhiều sáng kiến mới và thúc đẩy Miller trong
vòng 5 năm, vươn lên vị trí thứ 2. Vào năm 1983, Miller đã chiếm được 21% thị trường
bia, Anheuser Busch với 34%, Stroh 14%, Heileman (10%) và Coors (8%). Philip Morri
đã làm thế nào để tạo ra sự thần kỳ này?
Thựct chất, Phillip Morris đã khởi hành từ lối tiếp cận truyền thống để đi vào thị
trường bia tức là quan tâm về năng lực sản xuất và câu dẫn bằng giá cả. Philip Morris
đã du nhập những kỹ thuật Marketing cổ điển do Procter & Gample khai phá, và được
Phillip Morris ứng dụng để đạt vị trí thứ 2 trong kỹ nghệ thuốc lá cũng như điều hành
nhãn hiệu thuốc lá thành công nhất trong lịch sử, nhãn hiệu Marlboro. Cách tiếp cận này
đòi hỏi việc nghiên cứu nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng, phân chia thị trường
thành các khúc, định dạng những khúc có nhiều cơ may nhất, làm ra các sản phẩm và
đóng bao bì chuyên biệt cho các khúc này và chi tiêu mạnh mẽ vào việc quảng cáo, câu
dẫn cho các sản phẩm mới. “Cho đến tận thời điểm, Miller vươn lên, các nhà sản xuất
rượu bia hoạt động như thể đã có một thị trường bia thuần nhất, chỉ cần phục vụ bằng
một sản phẩm với cùng một cách thức đóng bao bì.” Theo lời, Robert S. Weinberg, một
nhà điều hành trước đây của Anheuser- Busch. lOMoAR cPSD| 47708777
Bước đi đầu tiên của Phillip Morris là định vị lại loại bia Miller High Life, sản
phẩm duy nhất của Miller được trình bày như thể “rượu champagne của các thứ bia”,
Miller High Life đã chỉ thu hút được một phần (thị phần) thiếu cân xứng gồm khách
tiêu thụ nữ giới và giới có thu nhập cao, là những người không phải dân uống nhiều bia.
Các nhà điều hành của Phillip Morris đã xúc tiến việc nghiên cứu thị trường, và khám
phá ra rằng 30% dân nhậu tiêu thụ 80% số lượng bia. Miller đã nghiên cứu các đặc điểm
của dân nhậu (6 chai/ngày) – những ghi chép thuộc dân số học, tâm lý học và gián tiếp
về họ - và quyết định triển khai một “hình ảnh nam tính sôi nổi” cho Miller High Life.
Nội dung quảng cáo trình bày những người lọc dầu đang uống bia này sau một biến cố
lớn về dầu, những thanh niên đang uống bia trong khi đang đánh xe ngựa. Phong cách
diễn đạt của lời quảng cáo là “Nếu bạn có thời gian thì chúng tôi có bia”, và chiến dịch
này đã thành công trong suốt 10 năm.
Thế rồi Miller bắt đầu khai phá những khúc thị trường mới. Công ty nhận thấy giới phụ
nữ ăn kiêng và người lớn tuổi đều nghĩ rằng chai bia theo mức chuẩn 12 ounce (khoảng
340gr) là quá nhiều. Miller đưa ra loại chai “cỡ nhỏ” 7 ounce (khoảng 196 gr) và đã đạt
được sự thành công vang dội.
Điều này vẫn chưa sánh nổi với việc tung ra một loại bia ít calorie mang tên là
Life vào năm 1975. Life là loại bia mới được đưa vào thị trường, và thành công nhất tại
nước Mỹ kể từ năm 1900. Những loại bia nhẹ khác đã được tung ra thị trường nhưng
đều không thành công, phần lớn vì chúng được quảng cáo như thức uống dành cho
những người ăn kiêng, những người mà dù sao đi nữa cũng không uống bia. Kết quả là
loại bia nhẹ đã phải mang một hình ảnh về sự ẻo lả, yếu đuối. Mille đã định vị: Life
không như một loại bia nhẹ mà như một loại bia ít say đối với những người “uống bia”
đích thực. Những nhân vật thể thao được quay quảng cáo phát biểu rằng Life có lượng
Calorie thấp là 1/3 nên họ có thể uống nhiều bia hơn mà chẳng cảm thấy say. Ngay cả
việc đóng chai cũng thể hiện sự mời “có vẻ bia”.
Kế đó Miller quay sang tấn công vào loại bia bán chạy nhất của Anheuser-Busch, bia
Michelob, bằng cách tung ra loại bia siêu cao cấp của mình – bia Lowenbrau. Loại bia
này được định vị như một loại bia “dành cho các thân hữu” vào những dịp đặc | 47708777 lOMoARc PSD biệt.
Chiến dịch của Miller đã cách mạng hóa việc Marketing trong rượu bia và đưa Miller
lên hàng bậc thầy của kỹ nghệ này. Yêu cầu: 1.
Chiến lược S – T – P là gì? Phân tích nội dung cơ bản của chiến lược này. 2.
Làm rõ thực trạng của Miller trước 1970 và Phillip Morris đã truyền sức mạnh
Marketing cho Miller như thế nào? 3.
Phân tích sự sáng tạo trong chiến lược STP của công ty Miller . 4.
Việc Phillip Morris mua Miller để tiến vào thị trường bia thể hiện tố chất gì của
nhà quản trị ? Sự thành công của bia Miller chứng tỏ điều gì trong kinh doanh. 5.
Điều kiện để áp dụng thành công chiến lược STP.