ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING | TIỂU LUẬN CUỐI KỲ ĐẠO ĐỨC VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI VỀ QUẢNG CÁO TRONG MARETING

Trong thời buổi kinh tế đang phát triऀn như hiện tại thì nhu cầu mua sắm của con người càng tăng nhưng trên thị trường lại có quá nhiều sản phẩm khác nhau và đặc biệt là những trang thiết bị điện tử, những trang mạng xã hội ngày càng trở nên phổ biến
nên quảng cáo chính là một trong những cách nhanh nhĀt đऀ đưa sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng nên chính vì vậy hiện nay không thiếu những doanh nghiệp đã không ngần ngại chi mạnh tay cho khoản này. Vì hiệu quả mang lại cao nên một số doanh nghiệp lại không ngần ngại sử dụng những hành vi phi đạo đức trong quảng cáo để khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của mình.Tài liệu giúp bạn kham khảo,ôn tập và đạt kết quả cao. Mời bạn đọc đón xem!

54 27 lượt tải Tải xuống
Chia sẻ Báo cáo tài liệu

Môn: Marketing căn bản (MAR104)

Trường: Đại học Bách khoa Thành phố Hồ Chí Minh

Thông tin:

32 trang 1 tháng trước

Tác giả:

Profile hoa le
i




!"#$
ĐẠO ĐỨC VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI VỀ
QUẢNG CÁO TRONG MARETING
MARETING- KINH DOANH QUỐC TẾ

Sinh viên thực hiện: Huỳnh Tô Thúy Hằng
(2282313921)
Ngô Thị Kim Yến (2282301510)
Bùi Phạm Gia Huy (2282304677)
Phan Nhật Nam (2282314408)
Trần Quang Dũng (2282302895)
Lớp: 22DMAE2

Downloaded by hoa le (baongocbest@gmail.com)
lOMoARcPSD|45012788
ii
 !"#$%&'()(#*#
%&
'''()*

+,
!"#$
ĐẠO ĐỨC VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI VỀ QUẢNG CÁO
TRONG MARETING
-,."/,
0 )(* 00) '' 0)1*
2
+,-./+0 1232
452

678
2282301510
452
9:;<+,/
2282304677
452
3
:<=><
2282314408
452
4
?@,<$A
2282302895
452
Downloaded by hoa le (baongocbest@gmail.com)
lOMoARcPSD|45012788
iii
567859:)
;<=>?@ABC@DEF?FG<

#7H9I)*
Lớp : $BCD
Nhóm :+7+$
Tên thành viên : +,-./+0
:678
:9:;<+,/
::<=><
:?@,<$A
Tên đề tài : );EFG>HIJKLM,HE>EB<NO>
=JP>,
444444444444444444444444444444
444444444444444444444444444444
444444444444444444444444444444
444444444444444444444444444444
44444444444444444444444444444
444444444444444444444444444444
444444444444444444444444444444
44444444444444444444444444444
444444444444444444444444444444
444444444444444444444444444444
44444444444444444444444444444
444444444444444444444444444444
444444444444444444444444444444
44444444444444444444444444444
JKELMJNE
Downloaded by hoa le (baongocbest@gmail.com)
lOMoARcPSD|45012788
iv
O<"O<
"&-+2
%P2,')('785

22FQJEJRSTDCTU<VWCELXWYZVJEL
2Q<F[<VF\]^VTDCTU<VWCELXWYZVJEL
22&QR<F;EFG>STFUVD><WXOW<>Y
2&QR<F;EFG6NVD><WDEY
2&QR<F;EFG6WZV[>W><<Y
2\&QR<F;EFGW,=V$OE>EWE/Y
2]^_>,/8>N8S`JKVaE<W&E><>OE/Y
2b&QR<FG;W,=V'>,OD>Y3
2 FQJEJRSWQ<FEFJRS_`F;JVWCELXWYZVJEL3
22R<cN>84
2R<cdHdW_4
2R<cF;EFGa
2\R<ca
%P,b)cI'.
d
2)eETfEF>EVFU<MfTDCTU<XWYZVJELVWCELg\KEL<QC<hX<Q<BCXEF
ELFJR?VDJ)JRVXSa
;VijMkBOTJlEFmEFMfMJ?FDSTDCTU<g\KEL<QCVWCELg\]^VTnEF
XWYZVJELVDJ)JRVXSo
2BH/WS`[WOO:,O>'O><e
S`fB<<1
+;>B<>3
Downloaded by hoa le (baongocbest@gmail.com)
lOMoARcPSD|45012788
v
\<<EEgBH/WS`F?,'I><3
 ;VijMeETfTDCTU<Mfg\KEL<QCVWCELg\]^VTnEFXWYZVJELLp]VWXEF
<`JVDJ)JRVXSq
2&HdUZdM,HE2
@,HEhdij;22
@,HEdjF;2
\HIF;EFGQ<SkWM,HEFU`FU>SZM,HE2
]'lFLF;EFGL
m
TnW
m
o,n,WE<Fp;/M,
HE2]
3QEFLJQiAKEFFrsEL<hXTDCTU<XWYZVJELVWCELg\KEL<QCTjJMtJ_`F;J
MuBCXEFELFJR?2q
%P ,c7v50dwx'()
.d)cI'9
).
2J^EELFnTjJMtJ<Q<BCXEFELFJR?
J^EELFnTjJMtJELryJVJN\BzEL2
 J^EELFnTjJMtJEFuErt<2
"#
Downloaded by hoa le (baongocbest@gmail.com)
lOMoARcPSD|45012788
vi
0''{I
Downloaded by hoa le (baongocbest@gmail.com)
lOMoARcPSD|45012788
vii
Downloaded by hoa le (baongocbest@gmail.com)
lOMoARcPSD|45012788
viii
Downloaded by hoa le (baongocbest@gmail.com)
lOMoARcPSD|45012788
1
"&-+
E>k,qN>8F<dH>>pSI>;>r,?,,<fQ<E
Sk>S>>6>SkW;jM,HL,diNH<,FsI>
Wh><>8>6FI>tnh><;JK/>udq8
M,HEvW>>EhH<l>FpFS<diQ<r
F8`Sk>,o9vr=/I</N>8,hoE<IdFK
N?;;></ENE/'rI,M,<W;<E>U
oE<IdW;N?;tochdF;EFG>EM,HE
FpN,/8NvSk>,o9tocdiQ<r
Downloaded by hoa le (baongocbest@gmail.com)
lOMoARcPSD|45012788
2
%P2,')('785

22FQJEJRSTDCTU<VWCELXWYZVJEL
,/w^S,<n:;CVEo<>OYx);EFG>E
B<NO>W>G,jI>ULh>,,iF;EFGFSZHdoc
EHM,/8>F6>EH>qG<NO>&HM,/8>F6L
<NO>WM,<F8HlFLSH>,UWHnSZ,<ESkS<FQ>,qy
hdi<>v;EWzyF6HW{<;>Sk>,o9nENFjn
>HF;EFGFSZM,/8>F6uh,/>fF;EFGj>pWM,<
F8l>N-z<NO>E>{ldWKF;Eld<EF8>EH
d|<NoE<nddUno6cNHnM,HEM,<I
.n&,U9nhlFLF;EFG>E<NO>qW>EL,WE;
r>qG/</SH>/{<}VaBDYnH>=dFEF<M,U<
VB&YH>qGdWZ,=V:#Yn~2n2•
2Q<F[<VF\]^VTDCTU<VWCELXWYZVJEL
22&QR<F;EFG>STFUVD><WXOW<>Y
,/w^S,<n:;CVEo<>OYxOE>,/8>F;E
FG>STFUnF;EFGFSZF6R<oz<>NIQM,<Q<
></>jSkhSk>OE>8>W_F;EFG>STFU>SkWl/
>r</hSkJ,M,<WGFpJHF6,iz
F;EFG+>SkM,<H>Q<>jSkl>F6UJHF6
FL,rWEjSkFjFF8z>Ul>>E>El>F6
B>zF€>,=>Ejx•,‚FSZEWol,I,Q<zF.Ff</Zd
F;EFG,/nhx>,,iF;EFG‚S=/NFSZEWRh,‚
~2n22•
2&QR<F;EFG6NVD><WDEY
,/w^S,<n:;CVEo<>OYx&QR<F;E
FG6NE0HFrM,/LWZQ<v'LTnQ
R</WFL,NI?FQE>FF.Ls>F;EFGnHF.l/
j>p>UF<j<WZvQ<<Fj&,U>8Nn.><FKGN8Q
Downloaded by hoa le (baongocbest@gmail.com)
lOMoARcPSD|45012788
3
R</p,IM,<L,c>{Sx>8I>‚</x>rW>8>‚
~2n222•
2&QR<6WZV[>W><<Y
,/w^S,<n:;CVEo<>OYx&QR<6WZn
</QR<WZW>>8>W_F;EFGn>>SkdH>8>JKFj
<>|M,<>>ENE<N>8&QR</E0F>U>
l>WFF;>FSZ>H<El>hrFSZEWh,vnWZv
ƒ^ZvƒFSZF6R<>OEL,HNH<,n>SkW>OE>,=>hƒ;
d.Q<H=>UƒnSWESk</HF=>NH„OO/
O><nSkFs>LjEQR<6WZn>ƒWZvƒW>l>hr
WW|.><J,l>dH>>{FnN/<F<,F`El>Nr<W
M,<&QR<6WZW>r>GNHQR<IM,</IM,W,=
VEOM,O><WY>,/8>/>,/U0N8>M,Q<l>NrFEW>,
,io,/l>FpFHHzF.<Q<FFjUSH
r>GNHQ<>,/8>IM,SWQR<6N…VOEYFK,>nQ
R<6WZE0WZvQ<>l>SkW0‚~2n2•
2\&QR<F;EFGW,=V$OE>EWE/Y
,/w^S,<n:;CVEo<>OYxE>8>
F;EFGnF;EFGW,=W>W_>,/8>F;EFG,i>fj0F;EFGQ<>
Foz<>IvFFjWF.</<>E>,†H
M,/>fn></roz<>=,M,Q<F)NjFSZ>WF;EFG
R<cEsoz<>,/>fnurHM,/>fx,>Sk`R<
cQ<SkFj‚E>,=>h/nFM,<>T=,M,‚~2n22\•
2]^_>,/p>8S`JKVaE<W&E><>OE/Y
,/w^S,<n:;CVEo<>OYx8S`JK
>E>8>F;EFGW>>,/8>>IESk9>}<>,=>{}
>;>H>z,FpJ/oz>,UF€'Ls>W,=>dHdnN8S`
JKc>pW>>kN8S`n>ZdF€>EFjH>JK
>Ul>H,/>fFp9,U`<,‚~2n2]•
,/w^S,<n:;CVEo<>OYxB>o<H
Q<hM,/>fl>ol>o6<E€
Downloaded by hoa le (baongocbest@gmail.com)
lOMoARcPSD|45012788
4
R<c>>diHQ<†ESk
&HM,/LU>W‡Q<ESkS>zoEHn<>E;d.nM,/Lu
h,>n
)UJt0`hSkj6>v>ST>z
H/h>q;N?>8>ESkNH‚~2n2b•
2b&QR<FG;W,=V'>,OD>Y
,/w^S,<n:;CVEo<>OYx&QR<FG
;W,=>,W_>,/8>F;EFG,i>fnl;hFG>vQ<>
>v>vH&.<E€HFG>vESkjFSZnH.FSZHd
oc>EU>z>8NH<,WI,.jf>,€>{>l>dq
M,H>Q<>ESk</>EF<ULj<ˆ‚~2n2b•
,/w^S,<n:;CVEo<>OYxl>Q<
FG;W,=FSZdHu>UNv<;vS<,
Gl>nFG;Whn>jM,O>U>$EFjn.?FSZ=oc
M,>6d}X‡nM,<Fp/j_R<M,<>FU`
oE<Idr>/…j>pF;>FSZxFG;‚N>zIHE;>F
>HjF;EFGoEFjn>qGdFE>;EM,>6>HvJHL
hxFG;‚d9ZdjHNHn>qGd€oS‰F;EFG
E>E>p>/
G<nFs>vS‰FG;FSZ>pIM,<FM,<H>W
>OEhFSZld=dq8)G;FSZ>=d>M,<
F)L,/jR<WWKF;Eld<Ej<>|S>lST>=dd
8,F;EFGE>E>pnFL,/><ELj<F;EFG
Q<oE<Id
G<nFpp,>,/8>FG;W,=nI/oz<>_R<F;EFGQ<dST
>I:ST>IWz0>US,Q<l>WSZESk>rN8{<
Es>8,Q<l>N-FG;TEAj>p/<lFL‚~2n2b2e•
2 FQJEJRSWQ<FEFJRS_`F;JVWCELXWYZVJEL
,/w^S,<n:;CVEo<>OYxOEF6R<
Q<8`n>HIJKQ<oE<IdV&EdE<>OaE<W
XOdEW>/</&aXYFSZp,Sx&<N8>Q<oE<IdFjjdE
Downloaded by hoa le (baongocbest@gmail.com)
lOMoARcPSD|45012788
5
IdH>>pN>8Lhn>M,<I>,>QH,izEI
>SknrFŠ`n<>EW<EFnM,/LWZW<EFn>WST0nFE
>;EdH>>pndH>>pF€n>OEHjWZEoE<
IdASzdH>>p,Q<JK‚&HoE<Idj>p>zI
>HIJKQ<r0HF;>>G…M,U>8EsHdoc
M,/>fGJtV&EoOE‹&Eo,>g&#&Y
HIJK>E<NO><E€\R<cN>8ndHdW_nF;EFG
‚~2n•
22R<cN>8
,/w^S,<n:;CVEo<>OYxR<cN>8
>,>HIJK>E<NO>Q<>oE<IdWdJ,l>
j<o6cJK?,U`>GHj>po,/>roE<Idl/
W>}<KR<cQ<oE<Id`HF?,>Sn>rN8,€,
GW<EFndH>Ih,€>,/`n>.Fi/>8IndH>
>pdinddUH,€J,l>Sj<o6cI,M,
>EI>UJK‚~2n•
2R<cdHdW_
,/w^S,<n:;CVEo<>OYxR<cdHdW_
>,>HIJK>E<NO>Q<>oE<IdWoE<Idd
>zIF?/FQhM,/F6LdHdW_v>GFU`Hh,M,<
hFL,W,=>S>8/ŒFp,>8>FSZ<><nEINHnEI
>Skn>.Fi/z0<>En,ldhHN8UW;
h<>H&HR<cdHdW_FSZ>pI>EW,=>ozr
z'LTnR<cdHdW_<E€Nv<;V2YFL,>8>;><yVY
EISk>,o9yVYEI>SkyV\Y<>ErFŠV]YN,/8
NvdH>Is<>H~2n\•
2R<cF;EFG
,/w^S,<n:;CVEo<>OYxR<cF;E
FG>,>HIJK>E<NO>Q<>oE<IdWh
E;>F<NO>JKEFZuoE<IdSNFSZM,/
F6>EI>UdHdW,=>nNFSZ>p8j<>W,=>‚~2n\•
Downloaded by hoa le (baongocbest@gmail.com)
lOMoARcPSD|45012788
6
2\R<c
,/w^S,<n:;CVEo<>OYxR<c
VW|HY>,>HIJK>E<NO>Q<>oE<IdW
hE;>F<NO>>pIhE,UFjjdU
8EJKn'vocS>W=dH>qG>{>IQH
ozHF€WHr>GQ<W|HH>>?>z,/IQ<>/
hFjjdj>p>UdSToIV2Y<El>WSZ,UnVY
<•`>HsEvdQnVY<EWzWKF;EE
V\YdH>>pHF;EFGQ<SkW<EF‚~2n]•
%P,b)cI'.
d
2)eETfEF>EVFU<MfTDCTU<XWYZVJELVWCELg\KEL<QC<hX<Q<BCXEF
ELFJR?VDJ)JRVXS
E>kN-dH>>pSI</n<S`h<>|xl,U>‚n…E;>
FNoE<N…Nh>,>QWI>{ld<E>r`FSZ
JOWjF;EFG/</>8`>E<FE;dH>>pj<r>8
;>GLF;EFGB<NO>u>8`j,u'I><jo?
FSZJO>T)L,FHjlFLF;EFGB<NO>FSZdQNfd
>ES`>M,<H><HEFI>tn>>n4
EHE;>FNoE<n>ST>SktocL,cNH
<,Fp<EWzN;><n6>8Q<r>>6>Sk
@,HEAFSZJOWcI,M,WANvfP.dEHE
HoE<IdH<I,M,NoE<Q<HoE<Id)p
<EI,M,Q<E;>FM,HEnF€>kAEIM,/LWZv
Q<Sk>,o,nFU>Q;><S`noE<Idd>,>Q:Hd
W,=><E_>GLF;EFGNoE<);EFGNoE<>EE;>F
M,HEQ<HoE<Id>;'I><
'I>zIHM,/>fLF;EFGNoE<>EE;>FM,HEFSZ
>pIc>pS@,HEdFE>v>,>zFU`Sk>,o9n
d>>HFU>Q;><n>>M,/L>SohWI,F€
M,HEndiM,HENG<FzHo,r/d
Downloaded by hoa le (baongocbest@gmail.com)
lOMoARcPSD|45012788
7
,/nFG>S`z;><NUWI>>{HoE<IdF<><,
dH>>p>rlFLF;EFG>EM,HEoSkSow6WKM,>E>8`
>z&HoE<Ido9,>|M,HEWq=>>>Q<r0
>,.>NH&HNHNFUs>`HM,HE>8,F;EFGn
…j>prW,=nd€>HowFn><;JKN>pFj
jd>z>8d>M,HE</WHrM,HEd;F;EFG
EFL,NII</nM,HEW>>EhE;>F>Li,/T
d;F;EFG<EnIJ/ozI>U,izF;EFGNoE<j
,F;EFG>EE;>M,HEjW?>8>&vrWŒFjn
d;F;EFGB<NO>WM,<F8M,HEdQNfdS`S</n
x^,=>M,HE2FKM,/F6‡Hl>EM,HE>H`>,/L
>UW6tnj<nF;EFGn>,?dEŽ>cQ<'I><ndjF;nd
n>8,>iŽn4‚V@,Un^,=>@,HEn2YSh
d;F;EFG>EM,HEuS`><S<>=>z=>G‡FSZlFLF;E
FGB<NO>>M,<M,HEnrcFvoE<IdFKN
Qoc,>|M,HE>8,F;EFG
;VijMkBOTJlEFmEFMfMJ?FDSTDCTU<g\KEL<QCVWCELg\]^VTnEF
XWYZVJELVDJ)JRVXS
Bso9^,=>M,HE2FK,‡HM,/F6l
d;LM,HES>H`W6tnj<nF;EFGn>,?dEŽ>cQ<
'I><ndjF;ndn>EE;>FM,HE>8,>v>iŽ
Shd;F;EFG/•|F<W>lFLGUn
S<>pM,/8>E>ErGd;>EH/•|M,H•Q
/8,Wd;>>L+?,8>Hd;F;EFG>EM,HE>Sk<>H
>r,U<,
^ZocL>Q<NH•o;FpM,HEdi<z>=>
@,HEdjF;
@,HEdI>FUJG
@,HEEhFU>SZ;/
2BH/WS`[WOO:,O>'O><
Downloaded by hoa le (baongocbest@gmail.com)
lOMoARcPSD|45012788
8
[WOOFK/<><KoElFLLF;EFGLM,HE>EB<O>
E>}<M,HEL8H/WS`[WOO:,O>'O><nK
FKW>cFS<<h>>>,zn/E<<oSW,=Sx,€
S`F,,8>Sk'I><toc/FL,NFE<
>E‚</xOEqG7>88`n†jSk'I><f
I,>SoE>zdiS`,UNFEI‚x+K/EI
<Fr;0S`,U<>E‚a<,NFS<<h>>/[WOO
FKlddNv>h><KrffŒjL,SkW?>Su0
W,</>jM,OF,S`Fp,Fp,UQ<L,SkŒj>p/,>S
EvnF/WzI</H,/<AdF<>8d>c
G,n>rp,>LlFL<>EQ<S`WEF,Fp>r<h
N8>W,=vJHl>OE>nNH,/<nHd>vS<FS<
<N8>W,=,U9>rFS<<hM,<Fp/p,W?S[WOOW
NnFpN/p,?ESk>,o9nN8E<<WE
Wfn>ENKFK>{jxFESk>,o9Np,<nWI
Ll>Q<j<FSZM,HE‚
S`fB<<
'E>kFp2bKS`fB<<>{6ovEfUWM,<
F8>HExS`f<EF;nG<L,>;>v‚n>EN
>>/N…‡ESk>,o9>;>vj>=WE;n>W>;
>vTn>W>;>vh,Tj•u,UHN8L,SkE<<
WEZn|HoE<IdNoE<S`f>,/L>UAFKN€
/NFK/,?,FL,><>EoIo,>HEQ<'<><noSW,=
Fs><l0WI,j>8WzEFG<,</N&j>F€E0=d
FEB<<vWSkFG<,>HE/r<,N>HEFSZFS<<
FK<jFS<<M,HEEdiQ<r`NŠF6F;>>,
,iLS‰<O'so9FKW>8dQ=SB<<•=L
Nv>dG>HL,&,/<)E)r+EFKFHHxI>=
ocM,HE</diQ<r>E>kFpJ/<<o<WS<f
FKW>Wz<vJH‚
Downloaded by hoa le (baongocbest@gmail.com)
lOMoARcPSD|45012788
9
+;>B<>
H352nO>WO>,<>6>Sk'I><di;>B<>
`>FIdx6>>n‘STEnQ/><F8ST6F=Fn>z
Ej<;l,‚n`>FE;M,HEf>>,/LrFK
<W;L,><Kn>OESFE;M,HE>rrF?,>W>Sk
FF<•|9>HJF•d>;S<,Fj;<
WN’>j•FSZEWQ<SkZxCF{>o;<
W|5){TfF{><duo‚n<,Fj<<W9,
jx:uoWQ<Sk><5&TEn<>`WZ<‚nN/Sk
F†`F8ZQ<r<,FjFKLFpTZl,@,
HE/FK=l>L,z…>vQ<.rE0F<;>ld
H>6rQ<SkdchNN8>€rF<Wrn…u
WEWf,>EE>qlF€>kSF<N,/8NvFj>
€nNE`F8>r`L9Zn,/I/E>E<WIE`
>,/L>U,>Q/Q<><
\<<EEgBH/WS`F?,'I><
'E22n>ENSkF<€d>OEo‡>=jh<B[
<<>rM,HELQ<K<<EE/FSZIW]\W?`d?
uF?,SFlE><SkON8EL,SkzN-Nj6,/
<,N>=jFKN8>>.>r>“<OEENJ,l>Il>L,j
<>KBso9<<EEFKFpW;>E>>vNH>l>SZ
l>F6SW;>OEL,S`>,zB>hHFU<NO>Q<>
>/S`EFK=JP>lFL>0“Đa số công chúng “bị ấn tượng”
bởi cách quảng cáo thiếu tế nhị của doanh nghiệp này hơn là sự tò mò, thích thú tìm
hiểu sản phẩm. Xét trên bình diện này, quảng cáo của Kangaroo chưa thể nói là
thành công”.a<,FE;M,HE/>roE<UHQ<KAFK
F
]',<I
Downloaded by hoa le (baongocbest@gmail.com)
lOMoARcPSD|45012788
10
',<IFK/<>Wj…>vohoE,U2N>;
JKJ,l>IhrQ<H><WzWS‰nb.<F€
EOWSW;u>?d?>cdrM,HEEKI,u<>,FI
&H>^g+)Bso9nFK6d;>S</KW;>8d>cF
>8>M,HEW><;JK“<OEEN`h>lSk•,
<H,oON’>OEhH>FSZfc>pSx^‚nx+‚n>OE
<,WH>{;/Sxz‚nxJE<‚n…=/F8,U9n',<I
|M,HEdiQ<r`,WE<xIWFp/,‚nŒNjr
8,P>,UQ<hx‚W;6WkN8SkFWS`>M,<ŒowoW?
>Su>xI‚a<,M,HE/KFK6,L,z…>vnN
h>8',<I|6L,SkSkFq>x',<I‚
  ;VijMeETfTDCTU<VWCELg\]^VTnEFXWYZVJELMfg\KEL<QCLp]VWXEF
<`JVDJ)JRVXS,
'I>zIHM,/>fLF;EFGNoE<>EE;>FM,HEFSZ
>pIc>pS@,HEdFE>v>,>znd>>FU>Q
;><ndFEz>>ESkyoE<Id>zI>HI
JK>EE;>FM,HEydiM,HENG<FzH>
>0oco†nWNPENHydiM,HENG<Fzo,n
r/d
)pdH>,/FSZ<>|nGQ<M,HEnoE<IdhSk
WM,<j>HIldM,/F6Q<dHdW,=>LM,HEn>,>QH
,izF;EFG>ENoE<j,>EM,HEj
 2Q<|NE?FjJF}?VFA<FJN
~
Eg\KEL<QC,
&HlFLF;EFG>EM,HEj>pWM,<F8HdUZd>z
m
M,HE
”&H>/>>ZM,HE
”&H<O/M,HE
”&HTM,<>,/L>
•B,>,•,LF;EFGQ<HdUZd>z
m
M,HE
Downloaded by hoa le (baongocbest@gmail.com)
lOMoARcPSD|45012788
11
&HdUZdFL,,UjWZE6>vQ<F€>kNFp/
l>W|FU`>STGnSzdG>;dQ<HUM,<
m
h<H
WM,<oSkS>>J,F
m
>F;EFGS
m
/nlFLFSZF
m
><uF/
WW>8EFpj>pNpEH>nFL,NFp>Gj>pxdŠd,‚8>
Gj>p
•B,>,•LF;EFGQ<H>/>>ZM,HE
&H>>ZM,HEW,E,U0KQ<W,u6>6
xdE>W>‚nW,FSZS,>THFU>SZNH
–—)L,//NjNFU`H<O/M,HE
•B,>,•LF;EFGQ<H<O/M,HE
&HFp;Q<<O/FSZ>p
m
u>kWSZ>,/L>M,<>vn
j>p,<
m
>UWSZ>k<Fp;/M,HEL,T`HoE<
m
d
NH'`cFv0M,HEQ<ŒFSZ>8dJ.`NHL,Tn
r
m
/H<O/M,HEŒF
m
>
m
lFLL>kWSZTWF?,>SE

m
o,Q<M,HEFj+…?M,HErFSZ8,L,l>j>p
N.>F8
m
o,H>;EH>6M,HEFj<F8E
NHnJK
m

•B•,>,•LF;EFGQ<HTM,<>,/L>
&HTM,<>,/L>dc>,
m
d?W`EoE<>,M,HEFp†>Z
m
E;>F
m
S
m
/FpF;>FSZ
m
,M,<E>{M,HEFjn
m
d
m
>,/L>j>pxdjF;M,HGƒLGnocdi…Fp
FSZ>,.>njFSZL,WSZ>,<Q<NH
 \KEL<QCEF•ELiKE?F€S<•FDJ,
+<di6>lL,l>W>,UWHSZ,n
m
>UM,U<l>,/
m
>
FUM,HE>,UWHoS`l>Nrr>GEV&<<o<n:?^<n>EFjjS`
><Yn
m
>US`…;8GNl>,/
m
>FUSBŽnc/)p&H
J,l>>,UWHE0wWdiQ<jFSZdHdW,
m
>>{<
m
>r
jM,/LM,HEnW_oENHh<W…>,/8>dchSk.>>,U
,/p<>,o9K
m
,Q<GNjN,/8Nv>•OE
m
hSkN.>>,U,/W,
m
Fp/6H>qGGN}On>q
GhSkN>.>,UdFU;Œ
Downloaded by hoa le (baongocbest@gmail.com)
lOMoARcPSD|45012788
12
'vocaz<FkQ<>,UWHF
m
>tV<dOn<nYFK/><Kl>W`L,
SkE0VHJ,l>nddU>,UWHF
m
>tnY>,UWHF
m
>t…
d}ro;GQ<>,UWH>,/L>U$EN>;ENjN
.>n>,UWHFI>tFSZHJ,l>M,HE>>6>Sk`NWE;
}Hl>F9Nj6,G<>E>,UWH>,/L>U{Fjn>,UWHF
m
>tFSZ<Fk0cFv0Œ.dSk
m
.>WH}.>>,UW
,/p<toc>,UWHF
m
>tFphrGN}OE><Fr
Sz>
m
>>rE>ESZW;njl>L,
m
EW<En,>Sdqnn
…rtoc>,UWHF
m
>tM,HL,'rT>,UWHF
m
>t•jG<
WSZE>l>F6/
m
&…r<NO>>8,F;EFGn>i/KEFU
`Sk>,o9>z>;Sk.>>,UWHF
m
>tu'
m
><jn
S`Ej,FKW>`
m
>EUFHNpE0>,UWHF
m
>t
Nj;)€>kHM,HEL>,UWHF
m
>tAl>dQj>H
><;JK
m
nF
m

m
>FSZH;>•j>p>8d
m
l>?
>6>Sk'
m
><
m
</jl>L,diFSZM,HEl>dq
8SW;N>U>F8Sk>,o9nvocO>
m
n>,Un>,U
>L,<En>,U€>nnSk>,o9…j>p<Ep,8>L
dinK/W
m
>Sk>,o9>FpE
m
GN}O>AS
<Fr
  \KEL<QC?F•ELTDJ,
H
m
@,HEdjF;W8WSZF?,>E<NO>FSZ
oE<IdHdocFp`>I,di5o6c>`NHl>N->
diE>,<>6>SkFL,>M,<h8WSZ>8d>6?>{>;E<O
>HHEFI>tnJ/oz‹<d<O>;JKF8M,HE>>,/L
r,/xM,HE‚x>,>z‚oSkSF<WNHIFU6
<,>EHRQ<Sk>,o9nzdjF;M,HGL>HocN-oI,
Q<diN…/SuJl,>`GN}OESk|dHQ/
>STI,
&.><FK>{O8><E,hWkM,HEdjF;Sx&,
m
UŒ>.68><E8,Sj‘‚nxQ>
m
7SQ>/‚nN
<j>pNpGFSZzE</nr>8N<j>pG>zFSZ
Downloaded by hoa le (baongocbest@gmail.com)
lOMoARcPSD|45012788
| 1/32
| | Tải xuống

Có thể bạn quan tâm:

Preview text:

lOMoARcPSD|45012788 i
ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA MARKETING - KINH DOANH QUỐC TẾ
ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING HK2A-2022-2023
TIỂU LUẬN CUỐI KỲ
ĐẠO ĐỨC VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI VỀ
QUẢNG CÁO TRONG MARETING
Ngành: MARETING- KINH DOANH QUỐC TẾ
Giảng viên bộ môn: Ths.Kỷ Ngọc Trâm
Sinh viên thực hiện: Huỳnh Tô Thúy Hằng (2282313921)
Ngô Thị Kim Yến (2282301510)
Bùi Phạm Gia Huy (2282304677) Phan Nhật Nam (2282314408)
Trần Quang Dũng (2282302895) Lớp: 22DMAE2 Năm: 2022-2023
Downloaded by hoa le (baongocbest@gmail.com) lOMoARcPSD|45012788 ii
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HỒ CHÍ MINH
ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN HK2A-2022-2023
HỌC PHẦN: ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING
TIỂU LUẬN CUỐI KỲ
ĐẠO ĐỨC VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI VỀ QUẢNG CÁO TRONG MARETING
NHÓM: HYHND LỚP: 22DMAE2 STT HỌ VÀ TÊN MSSV ĐÁNH GIÁ SV KÝ TÊN 01 Huỳnh Tô Thúy Hằng 2282313921 …./10 02 Ngô Thị Kim Yến 2282301510 …./10 03 Bùi Phạm Gia Huy 2282304677 …./10 04 Phan Nhật Nam 2282314408 …./10 05 Trần Quang Dũng 2282302895 …./10
Downloaded by hoa le (baongocbest@gmail.com) lOMoARcPSD|45012788 iii
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc ---------
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN Lớp : 22DMAE2 Nhóm : HYHND
Tên thành viên : Huỳnh Tô Thúy Hằng
: Ngô Thị Kim Yến
: Bùi Phạm Gia Huy
: Phan Nhật Nam
: Trần Quang Dũng
Tên đề tài : Đạo đức và trách nhiệm xã hội về quảng cáo trong Marketing Nhận xét chung
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………... Giảng viên
Downloaded by hoa le (baongocbest@gmail.com) lOMoARcPSD|45012788 iv Mục Lục
LỜI NÓI ĐẦU..............................................................................................................1
CHƯƠNG 1: KHÁI NIỆM ĐẠO ĐỨC VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TRONG MARKETING
1.1 Khái niệm đạo đức trong Marketing....................................................................2
1.2 Các học thuyết đạo đức trong Marketing............................................................2
1.2.1 Chủ nghĩa đạo đức tương đối (Ethical Relativism).............................................2
1.2.2 Chủ nghĩa đạo đức vị kỷ (Ethical Egoism).........................................................2
1.2.3 Chủ nghĩa đạo đức vị lợi (Utilitarianism)............................................................3
1.2.4 Chủ nghĩa đạo đức luận (Deontology)................................................................3
1.2.5 Lý thuyết khế ước xã hội (Social Contract Theory)............................................3
1.2.6 Chủ nghĩa đức hạnh luận (Virtue Ethics)............................................................4
1.3 Khái niệm Trách nhiệm xã hội trong Marketing.................................................4
1.3.1 Nghĩa vụ kinh tế..................................................................................................5
1.3.2 Nghĩa vụ pháp lý.................................................................................................5
1.3.3 Nghĩa vụ đạo đức................................................................................................6
1.3.4 Nghĩa vụ nhân văn..............................................................................................6
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG ĐẠO ĐỨC VỀ QUẢNG CÁO TRONG QUYẾT ĐỊNH MARKETING
2.1 Vấn đề nhận thức về đạo đức Marketing trong quảng cáo của các doanh
nghiệp tại Việt Nam.....................................................................................................6
2.2 Một số ví dụ điển hình về vi phạm đạo đức quảng cáo trong quyết định
Marketing tại Việt Nam...............................................................................................7
2.2.1 Máy lọc nước Unilever Pureit Vietnam................................................................7
2.2.2 Nước mắm Masan...............................................................................................8
2.2.3 Hạt nêm Maggi 3 ngọt.........................................................................................9
Downloaded by hoa le (baongocbest@gmail.com) lOMoARcPSD|45012788 v
2.3.4 Kangaroo – Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam...................................................9
2.3 Một số vấn đề đạo đức về quảng cáo trong quyết định Marketing gây tranh
cãi tại Việt Nam........................................................................................................... 9
2.3.1 Các bên phối hợp quảng cáo..............................................................................10
2.3.2 Quảng cáo những sản phẩm có hại.....................................................................11
2.3.3 Quảng cáo phóng đại..........................................................................................12
2.3.4 Trách nhiệm đạo đức của người làm quảng cáo đối với đối tượng quảng cáo....12
2.3.5 VĀn đề đạo đức về viê ̣c chọn nơi, chọn lọc nô ̣i dung, câu slogan đऀ chạy quảng
cáo:..............................................................................................................................15
2.4 Đánh giá sự ảnh hưởng của đạo đức Marketing trong quảng cáo đối với xã hội
và doanh nghiệp.........................................................................................................19
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NGĂN CHẶN CÁC HÀNH VI
PHI ĐẠO ĐỨC TRONG QUYẾT ĐỊNH MARKETING VỀ QUẢNG CÁO CỦA
DOANH NGHIỆP VIỆT NAM HIỆN NAY
3.1 Kiến nghị đối với các doanh nghiệp....................................................................20
3.2 Kiến nghị đối với người tiêu dùng......................................................................21
3.3 Kiến nghị đối với nhà nước.................................................................................21
KẾT LUẬN.....................................................................................................................
Downloaded by hoa le (baongocbest@gmail.com) lOMoARcPSD|45012788 vi
DANH SÁCH CÁC HÌNH ẢNH
Downloaded by hoa le (baongocbest@gmail.com) lOMoARcPSD|45012788 vii
Downloaded by hoa le (baongocbest@gmail.com) lOMoARcPSD|45012788 viii
Downloaded by hoa le (baongocbest@gmail.com) lOMoARcPSD|45012788 1 LỜI NÓI ĐẦU
Trong thời buổi kinh tế đang phát triऀn như hiện tại thì nhu cầu mua sắm của con
người càng tăng nhưng trên thị trường lại có quá nhiều sản phẩm khác nhau và đặc biệt
là những trang thiết bị điện tử, những trang mạng xã hội ngày càng trở nên phổ biến
nên quảng cáo chính là một trong những cách nhanh nhĀt đऀ đưa sản phẩm của mình
đến với người tiêu dùng nên chính vì vậy hiện nay không thiếu những doanh nghiệp đã
không ngần ngại chi mạnh tay cho khoản này. Vì hiệu quả mang lại cao nên một số
doanh nghiệp lại không ngần ngại sử dụng những hành vi phi đạo đức trong quảng cáo
đऀ khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của mình.
Downloaded by hoa le (baongocbest@gmail.com) lOMoARcPSD|45012788 2
CHƯƠNG 1: KHÁI NIỆM ĐẠO ĐỨC VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TRONG MARKETING
1.1 Khái niệm đạo đức trong Marketing
Ths. Nguyễn Lưu Thanh Tâm, Ths. Phạm Ngọc Trâm Anh ( no date ): “Đạo đức trong
Marketing là một nghiên cứu có hệ thống về những tiêu chuẩn đạo đức được áp dụng
vào các quyết định và hành vi trong các tổ chức marketing. Các quyết định về
marketing liên quan đến các vĀn đề như bán thuốc lá, rượu bia cho người chưa đủ tuổi;
những sản phẩm mang tính bạo lực; định giá lừa gạt người tiêu dùng,... Trong khi đó,
hành vi trái đạo đức được quyết định bởi những nguyên tắc đạo đức có thऀ liên quan
đến bĀt kỳ nhân sự marketing nào từ cĀp lãnh đạo cĀp cao đến nhân viên trong các
phòng ban kinh doanh, phân phối, dịch vụ khách hàng, quảng cáo và quan hệ công
chúng,... Cuối cùng, những vĀn đề đạo đức trong marketing nổi lên trong nhiều loại
hình tổ chức ngày nay như các công ty vừa và nhỏ (SMEs), các tập đoàn đa quốc gia
(MNCs) và các tổ chức phi lợi nhuận (NPOs),...[1,1-2]
1.2 Các học thuyết đạo đức trong Marketing
1.2.1 Chủ nghĩa đạo đức tương đối (Ethical Relativism)
Ths. Nguyễn Lưu Thanh Tân, Ths. Phạm Ngọc Trâm Anh (no date): “ Theo thuyết đạo
đức tương đối, hành vi đạo đức được định nghĩa dựa trên kinh nghiệm chủ quan của
một hay một nhóm người. Những người theo triết lý đạo đức tương đối thường lĀy bản
thân mình hay những người xung quanh làm căn cứ đऀ xác định chuẩn mực hành vi
đạo đức. Họ thường quan sát hành vi của một nhóm người nhĀt định và cố xác định
điều gì làm cho nhóm người đó đi đến sự thống nhĀt trong một hoàn cảnh nhĀt định.
Một sự đồng thuận trong nhóm “mẫu” được coi là dĀu hiệu của sự đúng đắn hay hợp
đạo đức. Tuy nhiên, những “tiêu chuẩn đạo đức” như vậy không được coi là vĩnh cữu.” [1,11]
1.2.2 Chủ nghĩa đạo đức vị kỷ (Ethical Egoism)
Ths. Nguyễn Lưu Thanh Tân, Ths. Phạm Ngọc Trâm Anh (no date): “ Chủ nghĩa đạo
đức vị kỷ cho rằng cá nhân hành động vì quyền lợi riêng của chính họ. Về cơ bản, chủ
nghĩa này là điều kiện cần và đủ cho một hành động đúng về mặt đạo đức, cái đúng Āy
có thऀ tối đa hóa lợi ích riêng của ai đó. Cuối thế kỷ 20, chúng ta đã chứng kiến chủ
Downloaded by hoa le (baongocbest@gmail.com) lOMoARcPSD|45012788 3
nghĩa này biऀu hiện qua nhiều cụm từ như “thế hệ tôi” hay “bản thân mình là trên hết”. [1,11-12]
1.2.3 Chủ nghĩa vị lợi (Utilitarianism)
Ths. Nguyễn Lưu Thanh Tân, Ths. Phạm Ngọc Trâm Anh (no date): “Chủ nghĩa vị lợi,
hay chủ nghĩa công lợi là một triết lý đạo đức, một trường phái triết học xã hội đóng
vai trò quan trọng trong ngành khoa học kinh tế. Chủ nghĩa này cho rằng hành động tốt
nhĀt là hành động đạt được một cách cao nhĀt những gì được cho là hữu ích, lợi ích.
"Lợi ích" được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, thường là theo thuật ngữ "hạnh
phúc của các sinh vật sống", như là con người hay các động vật khác. Jeremy
Bentham, người đặt nền móng cho chủ nghĩa vị lợi, mô tả "lợi ích" là tĀt cả những gì
làm hài lòng chúng ta xuĀt phát từ hành động, không gây ra đau đớn cho bĀt kì ai liên
quan. Chủ nghĩa vị lợi là một hình thức khác chủ nghĩa hệ quả hay hệ quả luận
(consequentialism) thuyết này tuyên bố rằng kết quả của bĀt kì hành động nào là tiêu
chuẩn duy nhĀt đऀ đánh giá sự đúng và sai của hành động đó. Không giống như các
hình thức khác của thuyết hệ quả như là chủ nghĩa vị kỉ (egoism) đã nêu trên, chủ
nghĩa vị lợi cho rằng lợi ích của tĀt cả mọi người là công bằng.” [1,12]
1.2.4 Chủ nghĩa đạo đức luận (Deontology)
Ths. Nguyễn Lưu Thanh Tân, Ths. Phạm Ngọc Trâm Anh (no date): “ Trong triết học
đạo đức, đạo đức luận là một lý thuyết đạo đức chuẩn tắc nói rằng đạo đức của một
hành động nên dựa trên việc chính hành động đó là đúng hay sai trong một chuỗi các
quy tắc, thay vì dựa trên hậu quả của hành động. Đôi khi nó được mô tả là đạo đức
nghĩa vụ hoặc dựa trên nguyên tắc, bởi vì các quy tắc “ràng buộc một người với nghĩa
vụ của người đó”. Trong thuật ngữ này, hành động quan trọng hơn hậu quả.” [1,13-14]
1.2.5 Lý thuyऀt Khế ước xã hội ( Social Contract Theory)
Ths. Nguyễn Lưu Thanh Tân, Ths. Phạm Ngọc Trâm Anh (no date): “Khế ước xã hội
trong triết học đạo đức là một học thuyết mô tả việc con người cùng thỏa thuận từ bỏ
trạng thái tự nhiêu đऀ xây dựng một cuộc sống cộng đồng. Về mặt luật pháp, khế ước
xã hội cụ thऀ là một tờ khế ước, một bản hợp đồng trong đó các thành viên xã hội
thống nhĀt các nguyên tắc đऀ cùng chung sống với nhau.” [1,15]
Ths. Nguyễn Lưu Thanh Tân, Ths. Phạm Ngọc Trâm Anh (no date): “ Một danh sách
của những quy tắc bĀt di bĀt dịch bao gồm:
Downloaded by hoa le (baongocbest@gmail.com) lOMoARcPSD|45012788 4
- Nghĩa vụ tôn trọng phẩm giá của mỗi con người.
- Các quyền cốt lõi của con người như tự do cá nhân, an toàn và hạnh phúc, quyền sở hữu tà sản,...
- Đối xử công bằng với những người có vị trí tương tự
- Tránh gây những tổn hại không cần thiết cho người khác” [1,16]
1.2.6 Chủ nghĩa đức hạnh luận (Virtue Ethics)
Ths. Nguyễn Lưu Thanh Tân, Ths. Phạm Ngọc Trâm Anh (no date): “Chủ nghĩa đức
hạnh ngôn luận thuộc lý thuyết đạo đức chuẩn tắc, nhĀn mạnh những đức tính của tâm
trí và tính cách. Chúng bao gồm các đức tính con người có được, cách chúng được áp
dụng trong bối cảnh thực tế khác nhau và liệu chúng có bắt nguồn từ một bản chĀt phổ
quát của một con người hay trong đa số nền văn hóa?” [1,16]
Ths. Nguyễn Lưu Thanh Tân, Ths. Phạm Ngọc Trâm Anh ( no date): “ Bản chĀt của
đức hạnh luận được phản ánh bởi một số khía cạnh chính như sau:
- Thứ nhĀt, đức hạnh là những hành vi, thói quen tốt. Do đó, chúng cần được vận dụng
và nhà quản trị phải học hỏi. Rõ ràng, quan điऀm này có ý nghĩa quan trọng đối với
doanh nghiệp vì công ty chỉ có thऀ đạt được “đức hạnh” khi thực hiện các hoạt động
một cách có đạo đức và do đó, tổ chức phải đào tạo nhà quản trị một cách chính xác về
những “đức hạnh” phù hợp. Nói cách khác, tổ chức phải bồi dưỡng hành vi đạo đức cho toàn thऀ công ty.
- Thứ hai, đặc tính ngưỡng mộ đức hạnh được thऀ hiện qua hành động quan sát và làm
theo những hành vi được chĀp nhận phổ biến. Đức hạnh được học tập thông qua hành
động. Điều này có nghĩa là lãnh đạo cĀp cao có vai trò như tĀm gương học tập phản
chiếu hành vi đạo đức cho toàn thऀ nhân viên, điều này tao nên nền văn hóa đạo đức của doanh nghiệp.
- Thứ ba, đऀ hiऀu thuyết đức hạnh luận, việc này dựa trên ý nghĩa đạo đức của phương
tiện. Phương tiện là sự cân bằng tối ưu của chĀt lượng mà con người tìm kiếm. Thừa
hoặc thiếu của bĀt kỳ đức hạnh cơ bản nào cũng có thऀ gây ra vĀn đề.” [1,16-17]
1.3 Khái niệm Trách nhiệm xã hội trong Marketing
Ths. Nguyễn Lưu Thanh Tân, Ths. Phạm Ngọc Trâm Anh (no date): “ Theo định nghĩa
của Ngân hàng Thế giới, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social
Responsibility hay CSR) được hiऀu như “ Cam kết của doanh nghiệp đóng góp cho
Downloaded by hoa le (baongocbest@gmail.com) lOMoARcPSD|45012788 5
việc phát triऀn kinh tế bền vững, thông qua việc tuân thủ các chuẩn mực bảo vệ môi
trường, bình đẳng giới, an toàn lao động, quyền lợi lao động, trả lương công bằng, đào
tạo và phát triऀn nhân viên, phát triऀn cộng đồng,... theo cách có lợi cho cả doanh
nghiệp cũng như sự phát triऀn chung của xã hội”. Các doanh nghiệp có thऀ thực hiện
trách nhiệm xã hội của mình bằng cách đạt một chứng chỉ quốc tế hoặc áp dụng bộ
quy tắc ứng xử (Code of Conduct – COC).
Trách nhiệm xã hội trong marketing bao gồm 4 nghĩa vụ: kinh tế, pháp lý, đạo đức và nhân văn.” [1,2] 1.3.1 Nghĩa vụ kinh tế
Ths. Nguyễn Lưu Thanh Tân, Ths. Phạm Ngọc Trâm Anh (no date): “Nghĩa vụ kinh tế
thuộc trách nhiệm xã hội trong marketing của một doanh nghiệp là phải sản xuĀt hàng
hóa và dịch vụ mà xã hội cần và muốn với một mức giá có thऀ duy trì doanh nghiệp Āy
và làm thỏa mãn nghĩa vụ của doanh nghiệp với các nhà đầu tư, tìm kiếm nguồn cung
ứng lao động, phát hiện những nguồn tài nguyên mới, thúc đẩy tiến bộ công nghệ, phát
triऀn sản phẩm, và phân phối các nguồn sản xuĀt như hàng hóa và dịch vụ hiệu quả
trong hệ thống xã hội.” [1,3] 1.3.2 Nghĩa vụ pháp lý
Ths. Nguyễn Lưu Thanh Tân, Ths. Phạm Ngọc Trâm Anh (no date): “Nghĩa vụ pháp lý
thuộc trách nhiệm xã hội trong marketing của một doanh nghiệp là doanh nghiệp phải
thực hiện đầy đủ những quy định về pháp lý chính thức đối với các bên hữu quan.
Những điều luật như thế này sẽ điऀu tiết được canh tranh, bảo vệ khách hàng, bảo vệ
môi trường, thúc đẩy sự công bằng và an toàn, và cung cĀp những sáng kiến chống lại
những hành vi sai trái. Các nghĩa vụ pháp lý được thऀ hiện trong luật dân sự và hình
sự. Về cơ bản, nghĩa vụ pháp lý bao gồm năm khía cạnh: (1) điều tiết cạnh tranh; (2)
bảo vệ người tiêu dùng; (3) bảo vệ môi trường; (4) an toàn và bình đẳng và (5) khuyến
khích phát hiện và ngăn chặn hành vi sai trái. [1,4]
1.3.3 Nghĩa vụ đạo đức
Ths. Nguyễn Lưu Thanh Tân, Ths. Phạm Ngọc Trâm Anh (no date): “Nghĩa vụ đạo
đức thuộc trách nhiệm xã hội trong marketing của một doanh nghiệp là những hành vi
và hoạt động marketing mà xã hội mong đợi ở doanh nghiệp nhưng không được quy
định trong hệ thống pháp luật, không được thऀ chế hóa thành luật.” [1,4]
Downloaded by hoa le (baongocbest@gmail.com) lOMoARcPSD|45012788 6 1.3.4 Nghĩa vụ nhân văn
Ths. Nguyễn Lưu Thanh Tân, Ths. Phạm Ngọc Trâm Anh (no date): “ Nghĩa vụ nhân
văn (lòng nhân ái) thuộc trách nhiệm xã hội trong marketing của một doanh nghiệp là
những hành vi và hoạt động marketing thऀ hiện những mong muốn đóng góp và cống
hiến cho công cộng và xã hội, Ví dụ như thành lập các tổ chức từ thiện và ủng hộ các
dự án cộng đồng là các hình thức của lòng bác ái và tinh thần tự nguyện của công ty.
Những đóng góp có thऀ trên bốn phương diện: (1) nâng cao chĀt lượng cuộc sống, (2)
san sẻ bớt gánh nặng cho chính phủ, (3) nâng cao năng lực lãnh đạo cho nhân viên và
(4) phát triऀn nhân cách đạo đức của người lao động.” [1,5]
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG ĐẠO ĐỨC VỀ QUẢNG CÁO TRONG QUYẾT ĐỊNH MARKETING
2.1 Vấn đề nhận thức về đạo đức Marketing trong quảng cáo của các doanh n
ghiệp tại Việt Nam
Trong thời kỳ phát triऀn như hiện nay, nhag nước giữ vai trò “mĀu chốt”, chỉ mọi hoạt
đọng kinh doanh khi và chỉ khi những hành vi tuân thủ lệnh từ cĀp cao thì mới được
xem là hành vi có đạo đức. Ngày nay cả thế giới trong giai đoạn phát triऀn hóa vì thế
nhạn thức về đạo đức Marketing ở thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng dần
được xem trọng hơn. Điều đáng nói vĀn đề đạo đức Marketing được phủ rộng khắp
trong cả nước thông qua các trang báo điện tử, trên ti-vi,…
Trong các hoạt động kinh doanh, thương nhân thường sử dụng nhiều công cụ khác
nhau đऀ nâng cao năng lực và khả năng cạnh tranh, vị thế của mình trên thị trường.
Quảng cáo cũng được xem là công cụ hiệu quả và là vũ khí sắc bén giúp cho các cho
các doanh nghiệp bán hàng nhanh và hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp. Đऀ
nâng cao hiệu quả của hoạt động quảng cáo, đồng thời cũng bảo vệ quyền và lợi ích
của người tiêu dung, đối thủ cạnh tranh và Nhà nước, doanh nghiệp phải tuân thủ Pháp
luật và nâng cao ý thức về đạo đức kinh doanh. Đạo đức kinh doanh trong hoạt động
quảng cáo của các doanh nghiệp tại Việt Nam.
Việc thực hiện các quy tắc về đạo đức kinh doanh trong hoạt động quảng cáo được
thऀ hiện cụ thऀ như: Quảng cáo phải đảm bảo tính trung thực đối với người tiêu dùng,
phải tôn trọng các đối thủ cạnh tranh, tôn trọng quyền riêng tư và dữ liệu cộng đồng
quảng cáo, sản phẩm quảng cáo không chứa đựng các nội dung hình ảnh gây phản
Downloaded by hoa le (baongocbest@gmail.com) lOMoARcPSD|45012788 7
cảm. Tuy nhiên, đứng trước sự cạnh tranh khốc liệt từ các doanh nghiệp đang thi nhau
phát triऀn thì vĀn đề đạo đức trong quảng cáo dường như dễ bị lãng quên trong thế giới
thực. Các doanh nghiệp dùng chiêu trò quảng cáo làm nổi bật thông tin của mình nhằm
thu hút khách hàng. Các khách hàng khi đối mặt với các quảng cáo thiếu đạo đức, họ
chỉ có thऀ bình luận, phản hồi trên các diễn đàn, trang mạng xã hội họ không thऀ đóng
góp trực tiếp trên quảng cáo hay lên án họ vì quảng cáo vi phạm đạo đức.
Trong điều kiện hiện nay, quảng cáo là một trong những hoạt động tiềm ẩn nguy cơ vi
phạm đạo đức cao, nên việc xây dựng hệ thống chuẩn mực đạo đức kinh doanh nói
chung và đạo đức trong hoạt quảng cáo nói riêng là cần thiết. Chính vì lẽ đó, hành vi
vi phạm đạo đức Marketing liên quan đến quảng cáo phủ khắp cả nước như hôm nay,
“Luật quảng cáo 2012 đã quy định rõ các hành vi cĀm trong quảng cáo: trái với truyền
thống lịch sử, văn hóa, đạo đức, thuần phong mỹ tục của Việt Nam, phóng đại, phản
cảm, thiếu thẩm mỹ,…” (Quốc hội, Luật Quảng cáo, 2012). Nhưng những hành vi vi
phạm đạo đức trong quảng cáo ở nước ta chưa thật sự nhận thức rõ được vĀn đề đạo
đức Marketing thông qua quảng cáo, vì mục đích doanh nghiệp mà họ đã không màng
sủ dụng chiêu trò quảng cáo thiếu đạo đức.
2.2 Một số ví dụ điển hình về vi phạm đạo đức quảng cáo trong quyết định
Marketing tại Việt Nam
Mặc dù Luật quảng cáo năm 2012 đã nêu rõ các quy định nghiêm cĀm hành vi vi
phạm về quảng cáo như trái với lịch sử, văn hóa, đạo đức, thuần phong mỹ tục của
Việt Nam, phóng đại, phản cảm,... trong hoạt động quảng cáo thiếu tính thẩm mỹ.
Nhưng những hành vi vi phạm đạo đức này vẫn còn đang là một vĀn đề nhức nhối,
chưa thऀ giải quyết hoàn toàn vì mức phạt cho các hành vi này vẫn còn quá nhẹ chủ
yếu là phạt tiền. Hầu hết các vi phạm đạo đức trong quảng cáo thường chia thành các tình huống sau:
- Lợi dụng niềm tin của khánh hàng nhẹ dạ đऀ quảng cáo sản phẩm sai sự thật
- Quảng cáo phóng đại
- Quảng cáo phân biệt đối xứ
- Quảng cáo cho những đối tượng nhạy cảm....
2.2.1 Máy lọc nước Unilever Pureit Vietnam
Downloaded by hoa le (baongocbest@gmail.com) lOMoARcPSD|45012788 8
Unilever đã gây ra tranh cãi do vĀn đề về đạo đức về quảng cáo trong Mareting.
Trong thỏi gian quảng cáo về chiếc máy lọc nước Unilever Pureit VietNam, nhãn hàng
đã liên tục đưa ra những thông tim tiêu cực, gây hoang mang dư luận như: “ Nguồn
nước đun sôi mà hâu hết người Việt Nam sử dụng hàng ngày đều không đảm bảo an
toàn” hay “ Theo Tổ chức Y tế Thế giới, mỗi năm có 200.000 người Việt Nam mắc
bệnh ung thư do thực phẩm và nước uống không đảm bảo vệ sinh” và “ Hãy bảo vệ
gia đình bạn bằng nước uống an toàn”. Sau khi đưa ra những thông tin này Unilever
đã vĀp phải không ít những tranh cãi vì chắc chắn sẽ có nhiều người lầm tưởng rằng
lâu nay thói quen đun nước đऀ nguội đऀ uống của nhiều người sẽ có thऀ gây ung thư
cho chính họ, đây là sự việc mà ngay cả các chuyên gia cũng phải đang tiếp tục
nghiên cứu, tìm hiऀu thêm về vĀn đề an toàn của nước loc đun sôi đऀ tìm ra những
kết luận chính xác nhĀt. Theo tôi, khi mà các chuyên gia, các nhà phân tích chưa đưa
ra kết luận cuối cùng thì đưa ra những quan điऀm gây hiऀu lầm như Unilever là
không nên, đऀ không gây hiऀu nhầm cho người tiêu dùng, khiến họ hoang mang lo
lắng, trong khi nhà hãng đã từng nói “đảm bảo người tiêu dùng không hiऀu sai, lệch
về bản chĀt của hàng hóa được quảng cáo”. 2.2.2 Nước mắm Masan
Vào thời điऀm năm 2016 hãng nước mắm Masan từng bị dính vào rắc rối liên quang
đến thông cáo “ nước mắm càng cao đạm, càng chứa nhiều thạch tín”, trong khi
thông tin này không chỉ rõ cho người tiêu dùng thạch tín có tận 2 loại, một là thạch
tín vô cơ, một là thạch tín hữu cơ có sẵn ở muối và cá khiến nhiều người hoang mang
lo sợ, còn các doanh nghiệp kinh doanh nước mắm truyền thống cũng đã không ngồi
yên khi mà họ đã yêu cầu điều tra toàn diện nội dung thông cáo của Vinastas, dư luận
đặt ra nghi vĀn rằng liệu có thế lực nào đứng sau hay không. Có tin đồn cho rằng Tập
đoàn Masan chính là người đứng sau thông cáo này vì sau khi thông cáo được đưa ra
họ đã nhanh chóng đưa ra quảng cáo cho sản phẩm của mình với khẳng định đạt tiêu
chuẩn về ngưỡng arsen. Và mặc dù đã lên tiếng phủ nhận nhưng Masan vẫn nhận về
không ít phản ứng trái chiều. Chuyên gia Đoàn Đình Hoàng đã đánh giá “ việc tận
dụng quảng cáo nhay sản phẩm của mình trong thời điऀm xảy ra scandal chưa chắc
đã là một lựa chọn chính xác”.
Downloaded by hoa le (baongocbest@gmail.com) lOMoARcPSD|45012788 9
2.2.3 Hạt nêm Maggi 3 ngọt
Tháng 9/2010, Nestle tung ra thị trường Việt Nam sản phẩm hạt nêm Maggi 3 ngọt
với thông điệp “ Thịt ngọt, Xương ngon, Tủy ngọt mang đến hương vị đậm đà, tự
nhiên cho món canh bạn nĀu”, với một đoạn quảng cáo ngắn trên truyền hình đã
mang lại nhiều tranh cãi, theo như đoạn quảng cáo thì hình ảnh đầu tiên là một người
đàn ông đang hẹn hò cùng một cô gái xinh đẹp tại nhà hàng như sau đó nhạc vang
lên kèm một giọng nói nhẹ nhàng được cho là của người vợ “ Ai đừng một dạ hai
lòng/ Đừng chê cơm ngắn đừng tham phở dài”, sau đó giọng nam vang lên cùng câu
nói “Phở dài là của người ta/ Cơm ngon, canh ngọt mới là vợ anh”, khi này người
đàn ông bỗng nhớ đến vợ của mình nên sau đó đã về nhà đऀ ăn cơm vợ nĀu. Quảng
cáo này đã nhận rĀt nhiều sự chỉ trích của công chúng vì cho rằng họ đang hạ thĀp
giá trị hình ảnh của người phụ nữ khi không biết chồng mình đang làm gì, chỉ ở nhà
lo lắng chu toàn cho tổ Ām và đồng thời như đang khuyến khích đàn ông nên có một
cô bồ, khi nào nhớ đến thì mới về nhà cùng vợ, chuyện này hoàn toàn sai lệch so với
truyền thống chung thủy của ta.
2.3.4 Kangaroo – Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam
Vào năm 2011, trong khi mọi người đang hồi hộp theo dõi trận bóng giữa MU và
Barca thì quảng cáo về của nhãn hàng Kangaroo này được hiện lên 54 lần với phần
mở đầu như đĀm vào tai người nghe khiến cho nhiều người cực kỳ khó chịu. Ngày
hôm sau khi trận bóng đã kết thúc thì trên Facebook xuĀt hiện rĀt nhiều hội nhóm
anti nhãn hàng. Mặc dù Kangaroo đã đऀ lại trong tâm trí khách hàng một Ān tượng
nhĀt định nhưng lại theo chiều hướng tiêu cực. Một nữ Giám đốc marketing của một
công ty nước ngoài đã nhận xét vĀn đề trên rằng: “Đa số công chúng “bị ấn tượng”
bởi cách quảng cáo thiếu tế nhị của doanh nghiệp này hơn là sự tò mò, thích thú tìm
hiểu sản phẩm. Xét trên bình diện này, quảng cáo của Kangaroo chưa thể nói là
thành công”. Sau đoạn quảng cáo này thì doanh số bán hàng của hãng cũng đã giảm đi. 2.3.5 Vua Nệm
Downloaded by hoa le (baongocbest@gmail.com) lOMoARcPSD|45012788 10
Vua Nệm đã gây ra một làn sóng chỉ trích dữ dội vào cuối năm 2021 khi trên mạng
xã hội xuĀt hiện những hình ảnh của các chàng trai lực lưỡng, 6 múi mang đồ ông già
Noel nhưng lại cởi trần phần trên chụp hình quảng cáo cho nhãn hiệu ở ga tàu điện
Cát Linh – Hà Đông. Mặc dù, đã bị phạt nhưng năm nay 2023 hãng lại tiếp tục đăng
tải bài viết quảng cáo lên trang mạng xã hội Facebook với những tĀm ảnh người mẫu
nam bán nude kèm theo những cái tên được nhắc cụ thऀ như “Linh”, “Hà”,... theo
sau là các từ nhạy cảm như “nựng”, “xoa”,... Không chỉ vậy đến cuối cùng, Vua Nệm
còn quảng cáo sản phẩm của mình với câu slogan “Nệm là đऀ yêu”, sẽ không có gì
nếu nét cuối của chữ “m” lại bị làm mờ khiến người đọc lướt qua sẽ dễ dàng lầm
tưởng thành “nện”. Sau quảng cáo này nhãn hàng đã chịu nhiều sự chỉ trích, không
những thế Vua Nệm còn bị nhiều người chê cười đổi thành “Vua Nện”. 2. 3 M
ột số vấn đề đạo đức trong quyết định Marketing về quảng cáo gây tranh cãi tại Việt Nam:
Việc thực hiện các quy tắc về đạo đức kinh doanh trong hoạt động quảng cáo được
thऀ hiện cụ thऀ như: Quảng cáo phải đảm bảo tính trung thực, phải tôn trọng đối thủ
cạnh tranh, phải đảm bảo sự tôn trọng con người; doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm
xã hội cả trong hoạt động quảng cáo; sản phẩm quảng cáo không chứa đựng các thông
tin nhằm dụ dỗ, lôi kéo khách hàng; sản phẩm quảng cáo không chứa đựng nội dung, hình ảnh gây phản cảm.
Đऀ phát huy được vai trò, chức năng của quảng cáo, doanh nghiệp và những người
liên quan có trách nhiệm chĀp hành quy định của pháp luật về quảng cáo, tuân thủ các
chuẩn mực đạo đức trong kinh doanh nói chung và trong quảng cáo nói riêng.
2.3.1 Các bên phối hợp thực hiê ̣n quảng cáo:
Các vĀn đề đạo đức trong quảng cáo có thऀ liên quan đến các bên phối hợp thực hiê ̣n quảng cáo:
+ Các công ty tài trợ quảng cáo + Các agency quảng cáo
+ Các cơ quan truyền thông
* Mâu thuẫn chung về đạo đức của các bên phối hợp thực hiê ̣n quảng cáo:
Downloaded by hoa le (baongocbest@gmail.com) lOMoARcPSD|45012788 11
Các bên phối hợp họ đều muốn có lợi cho vị trí của họ và đồng thời không đऀ gây
mĀt lòng đối với bên tương ứng, nhưng sự phức tạp của các mối quan hê ̣ giữa các bên
liên quan dường như tăng thêm xung đô ̣t đạo đức. Như vâ ̣y, vĀn đề được đă ̣t ra ở đây
là làm thế nào đऀ họ có thऀ kiऀm soát, điều khiên đऀ mọi thứ có thऀ “phẳng phiu” hết mức có thऀ.
* Mâu thuẫn về đạo đức của các công ty tài trợ quảng cáo:
Các nhà tài trợ quảng cáo luôn mong muốn rằng nhãn hàng của họ luôn ở vị trị
“spotlight”, luôn được ưu tiên hơn các đối tượng khác.
=> Điều này gây khó khăn đối với các agency quảng cáo.
* Mâu thuẫn về đạo đức của các agency quảng cáo:
Các điऀm mạnh của agency được thऀ hiê ̣n ở thời lượng truyền thông qua tài chính, họ
có thऀ mua mô ̣t số lượng thời gian đऀ chạy quảng cáo nhiều hơn với các doanh nghiê ̣p
khác. Với mục đích rằng quảng cáo của họ sẽ được tiếp xúc với khách hàng nhiều hơn,
vì vâ ̣y mà các agency quảng cáo sẽ đă ̣t nă ̣ng vĀn đề về thời lượng hơn là đầu tư vào
nô ̣i dung của quảng cáo đó. Họ chỉ cần quảng cáo mình được chiếu nhiều nhĀt có thऀ
mà không chú tâm đến nô ̣i dung sáng tạo và giá trị mà quảng cáo đó mang đến cho khách hàng, xã hô ̣i.
* Mẫu thuẫn về đạo đức của các cơ quan truyền thông:
Các cơ quan truyền thông phụ thuô ̣c phần lớn vào doanh thu quảng cáo đऀ hỗ trợ vâ ̣n
hành hoạt đô ̣ng. Như vâ ̣y đऀ đạt được hiê ̣u quả cao từ quảng cáo đó, bên bô ̣ phâ ̣n
truyền thông có thऀ “phóng đại quá mức" về chức năng, công dụng sản phẩm chỉ đऀ
được thu hút, có được nhiều lượt mua của khách hàng.
2.3.2 Quảng cáo những sản phऀm c漃Ā hại:
Hai sản phẩm bị tĀn công nhiều nhĀt là thuốc lá và rượu, mô ̣t số quốc gia cĀm tuyê ̣t
đối quảng cáo thuốc lá dưới bĀt kì hình thức nào (Canada, Phần Lan, trong đó có nước
ta), mô ̣t số nước chỉ hạn chế chứ không cĀm tuyê ̣t đối như Mỹ, Thụy Điऀn. Các nhà
sản xuĀt thuốc lá cho rằng miễn là sản phẩm của họ có được pháp luâ ̣t thừa nhâ ̣n thì họ
có quyền quảng cáo, lý do khác nữa là họ chỉ thuyết phục những người hút thuốc
chuyऀn sang tiêu dùng nhãn hiê ̣u của họ chứ không có khuyến khích trẻ em hoă ̣c
những người không hút thuốc. Tuy nhiên luâ ̣n điऀm này bị các tổ chức sức khỏe, tổ
chức những người không thú thuốc phản đối mạnh mẽ.
Downloaded by hoa le (baongocbest@gmail.com) lOMoARcPSD|45012788 12
Ví dụ: Sự ra đời của thuốc lá điê ̣n tử (vape, shisha,...) đã gây tranh cãi rĀt lớn. Nhiều
người cho rằng (các nhà sản xuĀt, phân phối thuốc lá điê ̣n tử,...) thuốc lá điê ̣n tử chỉ
mô phỏng hình dạng và chức năng của thuốc lá truyền thống. Do không tạo khói khi
hút, thuốc lá điện tử được các nhà sản xuĀt quảng cáo trên thị trường với khả năng loại
bỏ các chĀt độc và mùi khó chịu chứa trong thuốc lá truyền thống. Từ đó, thuốc lá điê ̣n
tử được ra đời nhằm mục đích rằng sẽ giúp người nghiê ̣n hút lá bỏ hút thuốc là mà
chuyऀn sang sử dụng thuốc lá điê ̣n tử đऀ giữ gìn sức khỏe cho bản thân và gia đình.
Nhưng sự thâ ̣t thì hoàn toàn ngược lại, có rĀt nhiều bê ̣nh nhân ho lao, ung thư phổi,....,
chỉ vì sử dụng thuốc lá điê ̣n tử quá nhiều. Vì cơ bản thuốc lá điê ̣n tử vẫn có chứa hàm
lượng Nicotin nhĀt định và gây nghiê ̣n. Chỉ vì marketing thiếu đạo đức, tẩy não đối
với người tiêu dùng mà thực trạng người hút thuốc lá điê ̣n tử ở Viê ̣t Nam nói riêng,
nước ngoài nói chung đã lên tới mô ̣t con số đáng kऀ và họ cho rằng thuốc lá điê ̣n tử
không có hại. Đồng thời các quảng cáo về thuốc lá điê ̣n tử cũng rĀt phủ sóng trên các
trang mạng xã hô ̣i, đă ̣c biê ̣t được các bạn trẻ có thऀ tiếp câ ̣n rĀt gần.
Trên thị trường Viê ̣t Nam hiê ̣n nay có rĀt nhiều sản phẩm được quảng cáo rĀt phổ
biến nhưng lại không tốt đến người tiêu dùng, ví dụ: Kem trô ̣n, thuốc giảm cân, thuốc
tăng chiều cao,thuốc hồi trinh,..., người tiêu dùng chỉ có thऀ nâng cao hiऀu biết về sản
phẩm, hãy là mô ̣t người tiêu dùng thông minh đऀ bảo vê ̣ sức khỏe bản thân cũng như gia đình.
2.3.3 Quảng cáo ph漃Āng đại:
Khái niê ̣m: Quảng cáo phóng đại là chiến lược hàng đầu trong marketing được mọi
doanh nghiệp áp dụng đऀ giới thiệu sản phẩm/dịch vụ tới khách hàng. BĀt kỳ một sản
phẩm nào tung ra thị trường đều trải qua những chiến lược tiếp thị rầm rộ từ tạo banner
trên các báo điện tử, xây dựng fanpage trên mạng xã hội đến quảng cáo trên truyền
hình. Tuy nhiên “quảng cáo” và “trung thực” dường như đang là khái niệm đối nghịch
nhau trong cách nghĩ của người tiêu dùng, sự phóng đại quá mức về tác dụng kỳ diệu
của sản phẩm không chỉ gây ảnh hưởng xĀu tới sức khỏe con người mà còn phá hủy thương hiệu.
Chúng ta đã từng nghe biết bao nhiêu những lời quảng cáo phóng đại như: “Cuô ̣c
sống sẽ thú vị biết bao nếu như có X”, “Ngủ trên nê ̣m Y êm như ngủ trên mây”, không
ai có thऀ kiऀm chứng được sự so sanh này, vì thế mà không ai có thऀ chứng thực được
Downloaded by hoa le (baongocbest@gmail.com)