Đề cương chi tiết marketing căn bản | Trường Đại học Thương Mại

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ MARKETING.....................................1
Câu 1: Nêu khái niệm marketing? Phân định giữa Marketing cổ điển và marketing hiện
đại? Nêu các giai đoạn phát triển của marketing kinh doanh? Trình bày đặc điểm và lấy
ví dụ minh họa cho một trong các giai đoạn phát triển của marketing (Nhu cầu thị
trường quyết định, Khách hàng có sức mua và nhu cầu chưa thỏa mãn quyết định)?
Nêu khái niệm giá trị (theo quan điểm marketing)? Nêu các chức năng của marketing
kinh doanh? Trình bày có ví dụ minh họa một trong các chức năng marketing kinh
doanh (thích ứng, tiêu thụ)..............................................................................................1
Câu 2: Vẽ quy trình tiến động marketing kinh doanh. Trình bày có ví dụ các bước
trong quy trình tiến động marketing. Phân tích ví dụ minh họa tư tưởng “Bán cái thị
trường cần chứ không bán cái mình có’’ của marketing hiện đại....................................4
CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING...............................................................5
Câu 1: Nêu khái niệm môi trường marketing? Nêu các yếu tố thuộc môi trường
marketing? Trình bày sự cần thiết nghiên cứu môi trường marketing tại doanh nghiệp.
Nêu khái niệm môi trường marketing vi mô? Nêu các yếu tố thuộc môi trường
marketing vi mô? Trình bày có ví dụ một trong những yếu tố thuộc môi trường
marketing vi mô (trung gian marketing, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh) ảnh hưởng
tới hoạt động marketing của 1 doanh nghiệp cụ thể mà em biết.....................................5
Câu 2: Nêu khái niệm marketing vĩ mô? Nêu các yếu tố thuộc marketing vĩ mô? Trình
bày ví dụ ảnh hưởng một trong các yếu tố thuộc môi trường marketing vĩ mô (môi
trường nhân khẩu học, môi trường kinh tế vĩ mô, môi trường khoa học kỹ thuật)..........8
CHƯƠNG 3: HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING...........9
Câu 1: Nêu khái niệm và vai trò của nghiên cứu marketing? Trình bày có ví dụ minh
họa các nguồn dữ liệu trong nghiên cứu marketing? Nêu khái niệm và cấu trúc hệ thống
thông tin marketing của doanh nghiệp? Trình bày các nguồn dữ liệu trong nghiên cứu
marketing? Nêu các loại hình nghiên cứu marketing? Trình bày có ví dụ minh họa một
trong các nội dung loại hình nghiên cứu trong marketing (Nghiên cứu cạnh tranh,
nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ)......................................................................9
Câu 2: Vẽ sơ đồ quy trình phương pháp luận nghiên cứu marketing của doanh nghiệp?
Trình bày có ví dụ minh họa một trong các nội dung của kế hoạch nghiên cứu (Lựa
chọn nguồn dữ liệu, Xác định công cụ nghiên cứu, Lựa chọn phương pháp giao tiếp).13
CHƯƠNG 4: THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG...............16
Câu 1: Vẽ sơ đồ quá trình quyết định mua của khách hàng - người tiêu dùng? Trình
bày có ví dụ minh họa nội dung của một trong các giai đoạn của quá trình QĐM - NTD
(Nhu cầu cảm nhận được, Tìm kiếm thông tin)............................................................16
Câu 2: Nêu khái niệm thị trường theo quan điểm marketing? Trình bày các yếu tố xác
định thị trường của doanh nghiệp? Cho biết ý nghĩa của các yếu tố này trong hoạt động
marketing của doanh nghiệp?.......................................................................................17
Câu 3: Nêu các loại thị trường theo căn cứ các yếu tố đầu vào, đầu ra của DN? Trình
bày các tiêu chuẩn lựa chọn nhà cung ứng của DN? Vẽ sơ đồ cấu trúc bậc thị trường
của DN? Trình bày có ví dụ minh họa bậc thị trường hiện hữu của DN? Nêu vai trò
trong mua sắm và các loại hành vi mua của KH-NTD? Trình bày có ví dụ minh họa
một trong các hành vi mua của KH-NTD? Vẽ mô hình hành vi mua của KH-NTD?
Trình bày có ví dụ minh họa nội dung của một trong các giai đoạn của quá trình QĐM-
NTD?............................................................................................................................18
Câu 4: Trình bày nội dung giai đoạn “Cảm nhận sau mua” và cho biết các ứng xử mkt
của DN ở giai đoạn này. Nêu khái niệm hành vi ứng xử KH? Vẽ mô hình các nhân tố
ảnh hưởng đến hành vi mua của KH-NTD? Trình bày có ví dụ minh họa sự ảnh hưởng
của một trong các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi ứng xử của KH-NTD? (Xã hội,
cá nhân)........................................................................................................................23
CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC CHUNG MARKETING...............................................27
Câu 1: Nêu khái niệm phân đoạn thị trường? Nêu các nhóm tiêu thức phân đoạn thị
trường và yêu cầu trong phân đoạn thị trường? Trình bày có ví dụ minh họa một trong
các tiêu thức phân đoạn thị trường (địa lý, nhân khẩu học, hành vi ứng xử)? Nêu khái
niệm và cấu trúc marketing-mix? Trình bày “cơ sở xác định marketing-mix” của DN?
...................................................................................................................................... 27
Câu 2: Nêu khái niệm marketing mục tiêu? Trình bày có ví dụ minh họa nội dung
“Lựa chọn thị trường mục tiêu” của DN? Nêu các bước của marketing mục tiêu? Trình
bày có ví dụ minh họa nội dung “Định vị thị trường” của DN?....................................29
Câu 3: Nêu khái niệm chiến lược chung marketing? Trình bày những nội dung cơ bản
của một chiến lược chung marketing? Thiết lập quy trình soạn thảo chiến lược chung
mkt? Trình bày có ví dụ minh họa một trong các nội dung của quy trình soạn thảo chiến
lược chung mkt (Phân tích tình thế chiến lược mkt, Xác định mục tiêu chiến lược mkt)?
...................................................................................................................................... 31
CHƯƠNG 6: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM...................................................................34
Câu 1: Nêu khái niệm sản phẩm và khái niệm chính sách sản phẩm? Vẽ sơ đồ cấu trúc
3 lớp của sản phẩm? Cho ví dụ minh họa. Nêu các chính sách sản phẩm cơ bản của
doanh nghiệp? Nêu khái niệm chu kì sống và vẽ sơ đồ chu kỳ sống của sản phẩm? 2
Trình bày đặc trưng cơ bản của một trong các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm?
(triển khai/tăng trưởng/ bão hòa)..................................................................................34
Câu 2: Khái niệm sản phẩm mới theo quan điểm marketing? Thiết kế quy trình phát
triển sản phẩm mới? Trình bày nội dung của một bước trong quy trình phát triển sản
phẩm mới (Hình thành ý tưởng sản phẩm mới/ Chuẩn bị thương mại hóa sản phẩm)?
Nêu khái niệm sản phẩm, tuyến sản phẩm? Khái niệm chính sách sản phẩm? Nêu các
nội dung của chính sách sản phẩm? Trình bày có ví dụ minh họa nội dung chính sách
“Cơ cấu chủng loại sản phẩm/ Nhãn hiệu và bao gói sản phẩm/ Chính sách dịch vụ hỗ
trợ”?..............................................................................................................................37
CHƯƠNG 7: CHÍNH SÁCH GIÁ................................................................................40
Câu 1: Khái niệm giá kinh doanh (quan điểm marketing)? Nêu các bước trong quy
trình xác lập giá kinh doanh? Trình bày nội dung của một bước trong quy trình xác lập
giá kinh doanh (Tính toán và phân tích chi phí)? Trình bày các phương pháp định giá
của doanh nghiệp? Nêu khái niệm điểm hòa vốn? Vẽ đồ thị hòa vốn và giải thích ý
nghĩa điểm hòa vốn của doanh nghiệp?........................................................................40
Câu 2: Nêu các bước trong quy trình xác lập giá kinh doanh? Trình bày có ví dụ
minh họa về một trong các phương pháp định giá ở doanh nghiệp? Trình bày các mục
tiêu định giá của doanh nghiệp? Nêu các nội dung của chính sách giá? Trình bày có
ví dụ minh họa nội dung của một trong các chính sách giá của doanh nghiệp?.........42
CHƯƠNG 8: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI.................................................................44
Câu 1: Nêu khái niệm kênh phân phối? Vẽ mô hình kênh phân phối hàng tiêu dùng của
công ty kinh doanh? Trình bày kênh phân phối không cấp / hai cấp ở công ty kinh
doanh?...........................................................................................................................44
Câu 2: Nêu khái niệm phân phối trong marketing ? Trình bày có ví dụ minh họa các
nhân tố ảnh hưởng đến chính sách phân phối của doanh nghiệp? Nêu khái niệm chính
sách phân phối? Trình bày có ví vụ minh họa nội dung của chính sách phân phối? Trình
bày nội dung của một trong các chính sách phân phối (Phân phối đại trà (rộng rãi) /
Phân phối chọn lọc)?.....................................................................................................46
CHƯƠNG 9: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG MARKETING.............................49
Câu 1: Nêu khái niệm xúc tiến bán? Trình bày ví dụ minh họa các công cụ xúc tiến bán
với người tiêu dùng? Nêu khái niệm quảng cáo? Trình bày ví dụ minh họa với những
hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp? Nêu những công cụ cơ bản của xúc tiến? Trình
bày sự khác biệt giữa công cụ quảng cáo và quan hệ công chúng trong xúc tiến..........49
Câu 2: Nêu các phương pháp xác lập ngân sách xúc tiến? Trình bày có ví dụ minh họa
một trong các phương pháp xác lập ngân sách xúc tiến (Theo tỷ lệ phần trăm trên
doanh số/ Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ)? Khái niệm quảng cáo? Trình bày có ví 3
dụ minh họa hoạt động quảng cáo theo các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm? Khái
niệm xúc tiến thương mại? Vẽ mô hình xúc tiến tổng quát? Trình bày nội dung của
“Kênh xúc tiến thương mại” trong xúc tiến? Nêu các nội dung cơ bản của chính sách
xúc tiến? Trình bày có ví dụ minh họa nội dung “Xác lập thông điệp xúc tiến”. Trình
bày cơ sở để xác lập phối thức xúc tiến của doanh nghiệp?..........................................51
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ MARKETING
Câu 1: Nêu khái niệm marketing? Phân định giữa Marketing cổ điển và
marketing hiện đại? Nêu các giai đoạn phát triển của marketing kinh doanh?
Trình bày đặc điểm và lấy ví dụ minh họa cho một trong các giai đoạn phát
triển của marketing (Nhu cầu thị trường quyết định, Khách hàng có sức mua
và nhu cầu chưa thỏa mãn quyết định)? Nêu khái niệm giá trị (theo quan
điểm marketing)? Nêu các chức năng của marketing kinh doanh? Trình bày
có ví dụ minh họa một trong các chức năng marketing kinh doanh (thích ứng, tiêu thụ)
-Khái niệm marketing: Quá trình mà doanh nghiệp gắn kết với khách hàng, xây
dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng, tạo ra giá trị cho khách hàng để thu giá trị từ khách hàng
+Thỏa mãn nhu cầu khách hàng: hiểu nhu cầu khách hàng; làm tốt định giá, phân phối, truyền thông
+Thu lời từ việc cung cấp các giá trị cho khách hàng
-Phân định giữa marketing cổ điển và marketing hiện đại: Marketing cổ điển Marketing hiện đại Điểm xuất Doanh nghiệp Thị trường phát Trọng tâm Sản phẩm hiện tại Nhu cầu khách hàng Phương tiện Bán hàng, khuếch trương Marketing hỗn hợp 4 Kết quả
Lợi nhuận dựa trên doanh Lợi nhuận qua sự thỏa mãn nhu cầu số bán khách hàng
+Marketing cổ điển: tiêu thụ nhanh chóng hàng hóa qua phân phối, quảng cáo, bán hàng
+Marketing hiện đại: nghệ thuật kết hợp, vận dụng nỗ lực thỏa mãn nhu cầu của
khách để tạo ra lợi nhuận
-Các giai đoạn phát triển của marketing kinh doanh và lấy ví dụ minh họa cho
một trong các giai đoạn phát triển
+Sản xuất sản phẩm quyết định: Thời gian: 30/XX
Tình thế: Cung << Cầu thị trường
Mục tiêu: Sản xuất hàng loạt để hạ giá
Hoạt động: Tập trung hợp lý hóa sản xuất
Hậu quả: Xuất hiện marketing cổ điển
+Phân phối-Bán hàng quyết định:
Thời gian: Chiến tranh thế giới thứ II - 50/XX
Tình thế: Cung > Cầu thị trường
Mục tiêu: Quay vòng sản xuất bằng phân phối, marketing
Hoạt động: phân phối hàng loạt, quảng cáo
+Nhu cầu thị trường quyết định Thời gian: 50/XX-70/XX
Tình thế: cạnh tranh quá mức, kỹ thuật-công nghệ phát triển
Mục tiêu: Nghiên cứu nhu cầu để thỏa mãn tối đa
Hậu quả: xuất hiện marketing hiện đại
+Khách hàng có sức mua và nhu cầu chưa thỏa mãn quyết định
Thời gian: 70/XX đến nay 5
Tình thế: cạnh tranh quyết liệt; chất lượng nhu cầu và mức sống phát triển
Mục tiêu: thỏa mãn toàn diện phân đoạn thị trường
Hoạt động: phát triển đồng bộ marketing-mix với dịch vụ khách hàng, mở
rộng lĩnh vực vận dụng
-Khái niệm giá trị (theo quan điểm của marketing): đánh giá của khách hàng về
sự khác biệt giữa tất cả lợi ích và chi phí mà marketing đưa ra trong mối liên quan
đến chào hàng của đối thủ
-Các chức năng của marketing kinh doanh: +Thích ứng +Phân phối +Tiêu thụ +Hỗ trợ +Mạo hiểm +Điều hòa, phân phối *Thích ứng:
Marketing sản phẩm: tính năng, kiểu dáng, mẫu mã
Nghiên cứu nhu cầu thị trường: nắm bắt những đòi hỏi của khách hàng
Tư vấn cho bộ phận sản xuất: cung cấp thông tin về yêu cầu khách hàng đối
với sản phẩm/ dịch vụ
Ví dụ: Các sản phẩm điện thoại (Iphone, Samsung) thay đổi theo từng năm
để thích ứng với thị trường thế giới *Tiêu thụ:
Nghiên cứu marketing với khách hàng
Tổ chức hoạt động hậu cần
Ấn định và kiểm soát giá bán
Tổ chức quảng cáo và xúc tiến bán
Lựa chọn phương pháp, công nghệ và trình độ thương lượng và bán hàng 6
Theo dõi và quản trị bán
Tổ chức dịch vụ thương mại trước, trong và sau bán hàng
Ví dụ: Các siêu thị thường áp dụng nghệ thuật để sắp đặt kích thích khả năng
tiêu dùng của khách hàng như: mặt hàng tiêu dùng nhiều sẽ được đặt ở gian
giữa, dễ nhìn và được sắp xếp đẹp mắt
Câu 2: Vẽ quy trình tiến động marketing kinh doanh. Trình bày có ví dụ các
bước trong quy trình tiến động marketing. Phân tích ví dụ minh họa tư tưởng
“Bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình có’’ của marketing hiện đại
-Các bước của quy trình tiến động marketing: +Thị trường (nhu cầu) +Ấn định sản phẩm
+Định giá sản phẩm hỗn hợp +Định giá bán +Định kênh phân phối +Định sức bán +Xúc tiến thương mại
+Theo dõi và khuếch trương bán
+Thị trường (nhu cầu sản phẩm)
-Phân tích tư tưởng “Bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình có” của marketing hiện đại
+Tư tưởng này là tư duy bán hàng của MKT hiện đại. Để thực hiện được tư duy
này, nhà sản xuất cần nắm bắt nghiên cứu khách hàng qua công tác nghiên cứu thị
trường. Do vậy, nhà sản xuất cần tiến hành hoạt động marketing ở tất cả các giai
đoạn ở quá trình sản xuất, từ khi nghiên cứu thị trường để nắm bắt nhu cầu cho đến khi bán hàng 7
+Ví dụ: Hiện nay Việt Nam mới bán được cà phê nhân là thứ mà thị trường thế
giới cần (nguyên liệu) chứ chưa bán được cái gì mà đã có là cà phê bột mang
thương hiệu Việt dù các loại cà phê bột của các hãng rang xay quốc tế. Chính vì
vậy mà thị trường cà phê Việt Nam cần tiếp tục đổi mới và hội nhập thị trường quốc tế
CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING
Câu 1: Nêu khái niệm môi trường marketing? Nêu các yếu tố thuộc môi
trường marketing? Trình bày sự cần thiết nghiên cứu môi trường marketing
tại doanh nghiệp. Nêu khái niệm môi trường marketing vi mô? Nêu các yếu tố
thuộc môi trường marketing vi mô? Trình bày có ví dụ một trong những yếu
tố thuộc môi trường marketing vi mô (trung gian marketing, nhà cung cấp,
đối thủ cạnh tranh) ảnh hưởng tới hoạt động marketing của 1 doanh nghiệp cụ thể mà em biết
- Môi trường marketing bao gồm các yếu tố và lực lượng bên ngoài marketing
ảnh hưởng đến khả năng quản trị marketing nhằm xây dựng và duy trì mối quan hệ
thành công với khách hàng mục tiêu
-Các yếu tố thuộc môi trường marketing:
*Môi trường vĩ mô: +Nhân khẩu học +Chính trị-pháp luật +Tự nhiên
+Khóa học kỹ thuật và công nghệ +Kinh tế +Văn hóa-xã hội *Môi trường vi mô: +Nhà cung cấp +Trung gian marketing 8 +Đối thủ cạnh tranh +Khách hàng +Công chúng +Doanh nghiệp
-Sự cần thiết nghiên cứu môi trường Marketing:
+Môi trường tạo ra sự xung đột, kìm hãm sự phát triển của doanh nghiệp nhưng
cũng tạo ra động lực thúc đẩy cho doanh nghiệp
+Các nhân tố của Marketing luôn biến động đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu, theo dõi và dự đoán
-Marketing vi mô: là những yếu tố có quan hệ trực tiếp với doanh nghiệp tạo ảnh
hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể tác động ngược
trở lại mang tính cá biệt và cục bộ
+Doanh nghiệp: các yếu tố trong doanh nghiệp có khả năng vận dụng marketing hữu hiệu
+Môi trường ngành/tác nghiệp: nhà cung cấp, trung gian marketing, khách hàng,
đối thủ cạnh tranh và công chúng
-Các yếu tố thuộc môi trường marketing vi mô:
+Nhà cung cấp: những chủ thể đưa yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp, ảnh hưởng
đến hoạt động marketing của doanh nghiệp và các bên liên quan. Nhà cung cấp tạo
ra liên kết quan trọng trong toàn mạng lưới phân phối giá trị khách hàng của doanh
nghiệp (nguyên nhiên vật liệu, máy móc thiết bị, sức lao động, thông tin)
VD: Để sản xuất xe đạp, công ty phải mua nhôm, thép, vỏ xe và các vật tư khác.
Ngoài ra, công ty còn phải mua sức lao động, thiết bị, nhiên liệu, điện năng, máy tính 9
+Trung gian marketing: những chủ thể ảnh hưởng tới doanh nghiệp trong việc
xúc tiến, bán hàng và phân phối sản phẩm cho khách hàng cuối cùng (trung gian
phân phối, tài chính, dịch vụ)
VD: Tân Hiệp Phát có hệ thống nhà phân phối rộng khắp cả nước với 268 nhà
phân phối cấp 1. Với sự lựa chọn đối tác kĩ càng và chọn lọc, Tân Hiệp Phát đã đầu
tư ngay từ đầu với 2 tên tuổi lớn là: LBC và O&M
+Đối thủ cạnh tranh: những chủ thể hướng tới đối tượng khách hàng mà doanh
nghiệp đang hướng tới => doanh nghiệp phải cung ứng giá trị và sự thỏa mãn
khách hàng vượt trội hơn so với đối thủ
VD: đối thủ cạnh tranh lớn nhất trên thị trường kem đánh răng Việt Nam hiện nay
của công ty Colgate Pamolive là công ty Unilever-tiềm lực kinh doanh lớn với 2
nhãn hiệu kem đánh răng trên thị trường Việt Nam là Closeup- nhãn hiệu có mặt
trên toàn thế giới và PS- nhãn hiệu một công ty Việt Nam trước kia. Lịch sử hoạt
động kinh doanh của Unilever chưa bằng ½ thời gian hoạt động của Colgate vì thế
kinh nghiệm kinh doanh không bằng công ty Colgate nhưng tại Việt Nam, chiến
lược hợp lý không những giúp Unilever có được thị phần kem đánh răng lớn nhất
mà còn chiếm được nhiều cảm tình của khách hàng
+Khách hàng: những chủ thể mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp (khách hàng tổ chức, khách hàng cá nhân) => phục vụ khách hàng mục tiêu
và tạo ra mối quan hệ chặt chẽ với họ => khách hàng là yếu tố quan trọng nhất
trong môi trường marketing vi mô
+Công chúng: những chủ thể có liên quan đến doanh nghiệp, tạo ra sự tác động
đến hoạt động marketing của doanh nghiệp và các bên liên quan (công chúng tài
chính, công chúng truyền thông, công chúng địa phương) 10
Câu 2: Nêu khái niệm marketing vĩ mô? Nêu các yếu tố thuộc marketing vĩ
mô? Trình bày ví dụ ảnh hưởng một trong các yếu tố thuộc môi trường
marketing vĩ mô (môi trường nhân khẩu học, môi trường kinh tế vĩ mô, môi
trường khoa học kỹ thuật)
-Môi trường marketing vĩ mô: bao hàm các lực lượng xã hội rộng lớn đang ảnh
hưởng đến toàn cục môi trường vi mô, nội bộ doanh nghiệp và tạo thời cơ cũng
như mối đe dọa với doanh nghiệp
-Các yếu tố thuộc môi trường marketing vĩ mô: +Nhân khẩu học +Chính trị-pháp luật +Tự nhiên
+Khóa học kỹ thuật và công nghệ +Kinh tế +Văn hóa-xã hội
-Trình bày có ví dụ các yếu tố (môi trường nhân khẩu học, môi trường kinh
tế, môi trường khoa học kỹ thuật)
*Môi trường nhân khẩu học:
+Quy mô và tốc độ tăng dân số
+Cơ cấu dân số, tình trạng hôn nhân,gia đình +Tốc độ đô thị hóa +Các chỉ số khác
VD: bùng nổ dân số là vấn đề quan trọng của nước ta, nó làm ảnh hưởng nghiêm
trọng đến các doanh nghiệp đang hoạt động do nó làm ảnh hưởng đến các doanh
nghiệp đang hoạt động và nó phá vỡ cấu trúc lương của các doanh nghiệp hiện nay
*Môi trường kinh tế: những yếu tố kinh tế vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua và hành
vi của khách hàng cũng như hoạt động marketing của doanh nghiệp và các bên liên quan
+Tình hình và diễn biến kinh tế tổng quát 11
+Các chỉ số kinh tế vĩ mô
+Ảnh hưởng của các khối hiệp ước quốc tế
VD: Khi lãi suất cho vay giảm, doanh nghiệp có thể tiếp cận với nguồn vốn vay và
mở rộng sản xuất, kinh doanh
*Môi trường khoa học kỹ thuật:
+Tình hình nghiên cứu cơ bản và ứng dụng +Trình độ CNSX-kinh doanh
+Bảo hộ và ứng dụng KH-CN
+Hệ thống tiêu chuẩn và phân loại
VD: Kodak là nhà máy sản xuất máy ảnh chụp bằng phim lớn nhất thế giới nhưng
với sự xuất hiện của các máy ảnh kĩ thuật đã làm thay đổi tất cả. Chính Kodak đã
không thấy tiềm năng của những chiếc máy này và họ tiếp tục trung thành với máy
ảnh bằng phim. Sai lầm này khiến Kodak mất 1 thị phần rất lớn bởi các đối thủ cạnh tranh như: Canon, Fuji
CHƯƠNG 3: HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING
Câu 1: Nêu khái niệm và vai trò của nghiên cứu marketing? Trình bày có ví
dụ minh họa các nguồn dữ liệu trong nghiên cứu marketing? Nêu khái niệm
và cấu trúc hệ thống thông tin marketing của doanh nghiệp? Trình bày các
nguồn dữ liệu trong nghiên cứu marketing? Nêu các loại hình nghiên cứu
marketing? Trình bày có ví dụ minh họa một trong các nội dung loại hình
nghiên cứu trong marketing (Nghiên cứu cạnh tranh, nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ)
*Khái niệm và vai trò của nghiên cứu marketing:
- Khái niệm: Nghiên cứu marketing là việc thiết kế, thu thập, phân tích
và báo cáo một cách hệ thống về dữ liệu phù hợp với các tình huống
marketing cụ thể của doanh nghiệp - Vai trò: 12
+ Giảm rủi ro trong kinh doanh
+ Tìm kiếm cơ hội mới, thị trường mới
+ Cung cấp thông tin cho hoạch định chiến lược
+ Là tiền đề hỗ trợ đưa ra các giải pháp marketing
*Các nguồn dữ liệu trong nghiên cứu marketing:
Dữ liệu thứ cấp bao hàm các thông tin hiện đã có sẵn sàng ở một chỗ nào đó
và đã được tập hợp cho 1 mục tiêu nghiên cứu.
Ưu điểm: thu thập nhanh, chi phí thấp
Nhược điểm: độ chính xác, phù hợp, tin tưởng không cao; thông tin có thể
đã bị lỗi thời, không phù hợp và đầy đủ với vấn đề cần nghiên cứu
VD: Phòng đào tạo trường ĐH Thương Mại hỏi giáo viên lớp K58LQ1 có bao
nhiêu sinh viên → thông tin đã có sẵn ở tờ danh sách → dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu sơ cấp: là hệ dữ liệu bao gồm những thông tin nguồn gốc mà người
làm marketing phải tự khảo cứu hiện trường để phục vụ cho mục tiêu đặc biệt.
Ưu điểm: thông tin chính xác, xác thực với mục tiêu nghiên cứu
Nhược điểm: thời gian thu thập lâu, chi phí lớn
VD: Phòng đào tạo hỏi giáo viên lớp K58LQ1 có bao nhiêu nam, nữ →
thông tin chưa có sẵn, giáo viên phái tìm hiểu, điểm danh để biết → dữ liệu sơ cấp
*Khái niệm và cấu trúc hệ thống thông tin marketing của doanh nghiệp:
Khái niệm: Hệ thống thông tin marketing (MIS) là một tổ hợp con người và
các quy trình đánh giá nhu cầu thông tin, phát triển các thông tin cần thiết và
người ra quyết định sử dụng thông tin để tạo ra và khai thác sự thấu hiểu về
khách hàng và thị trường
Cấu trúc hệ thống thông tin marketing: 13
1. Đánh giá nhu cầu thông tin marketing:
Đáp ứng nhu cầu của các nhà quản trị doanh nghiệp
Khái quát môi trường marketing nhằm cung cấp thông tin và sự thấu hiểu
Lượng định chi phí để có thông tin marketing nhanh chóng
2. Phát triển thông tin marketing cần thiết:
Dữ liệu nội bộ (Internal marketing)
Tình báo marketing (Marketing intelligence)
Nghiên cứu marketing (Marketing research)
3. Phân tích và sử dụng thông tin marketing:
Quản trị quan hệ khách hàng Phân tích marketing
Phân phối và sử dụng thông tin marketing
*Các loại hình nghiên cứu marketing:
1. Nghiên cứu đặc trưng và đo lường khái quát thị trường (nghiên cứu thăm dò
và xâm nhập thị trường):
Nghiên cứu môi trường → phân tích ràng buộc
Thu thập thông tin khái quát về quy mô thị trường (thống kê bán hàng, mức tiêu thụ…) 14
Nghiên cứu tổng quan kết cấu địa lý, phân bố dân cư, sức mua, cơ cấu thị phần…
Nghiên cứu xu thế vận động của thị trường
2. Nghiên cứu khách hàng (nghiên cứu chi tiết thị trường):
Xác định thông số khái quát và phân loại tập khách hàng tiềm năng
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng
Nghiên cứu quá trình quyết định mua của khách hàng
3. Nghiên cứu phân đoạn thị trường:
Nghiên cứu các tiêu chí phân đoạn thị trường
Nghiên cứu mức hấp dẫn và khả năng bán trên các đoạn thị trường…
4. Nghiên cứu marketing sản phẩm: nghiên cứu về các thông số của sản phẩm
hỗn hợp, chu kỳ sống sản phẩm, phát triển sản phẩm mới,...
5. Nghiên cứu marketing định giá: nghiên cứu độ co giãn của cầu với giá; giá
cạnh tranh, tương quan giá cả - chất lượng,....
6. Nghiên cứu marketing phân phối: các dạng kênh phân phối; công nghệ bán,...
7. Nghiên cứu truyền thông marketing: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến
xúc tiến thương mại, nghiên cứu hiệu quả các công cụ xúc tiến,....
8. Nghiên cứu cạnh tranh: Nhận dạng đối thủ cạnh tranh; nghiên cứu các yếu tố
cạnh tranh; đặc điểm nguồn lực của đối thủ cạnh tranh; mục tiêu và chiến
lược của đối thủ cạnh tranh,... 9. Nghiên cứu dự báo: Dự báo bán hàng
Dự báo xu thế phát triển của doanh nghiệp *Ví dụ minh họa: Nghiên cứu cạnh tranh 15
Mục tiêu: giúp nhận dạng được các mặt mạnh yếu, các chiến lược marketing
của đối thủ cạnh tranh trên thị trường
Nội dung: nhận dạng đối thủ cạnh tranh; đặc điểm đối thủ cạnh tranh; chiến
lược của đối thủ cạnh tranh; mục tiêu, hoạt động của đối thủ cạnh tranh,...
Nghiên cứu trên nhiều mặt: giá cả, sản xuất, công nghệ, chất lượng, quảng cáo,
chiêu khách, quan hệ công chúng, dịch vụ thương mại,...
Ví dụ: Minh là chủ tiệm bánh kem nhỏ, bắt đầu giới thiệu dịch vụ giao bánh đến
khách hàng. Sau tháng đầu tiên, cô đã phát hiện dịch vụ mới này không thành công
như mong đợi. Bằng cách thu thập thông tin về đối thủ cạnh tranh, cô đã tiến hành
phân tích để tìm ra cách cải thiện khả năng cạnh tranh của mình. Cô nhận thấy giữa
cô với các đối thủ cạnh tranh về sản phẩm: bánh được đặt trong hộp chưa được
chắc chắn khi giao đến khách bánh có tình trạng bị xô lệch, giao tiếp với khách
hàng ít, việc giao hàng còn chậm. Đối thủ cạnh tranh làm tốt hơn ở điểm: đóng gói
trong hộp bắt mắt, được truyền thông nhiều hơn, có nhiều chương trình khuyến
mãi. Bên cạnh đó, sản phẩm bên Minh lại có những thuận lợi so với đối thủ: giá rẻ
hơn, chất lượng thức ăn cao hơn. Chính những thông tin này đã thúc đẩy Minh
thay đổi công việc kinh doanh.
Câu 2: Vẽ sơ đồ quy trình phương pháp luận nghiên cứu marketing của
doanh nghiệp? Trình bày có ví dụ minh họa một trong các nội dung của kế
hoạch nghiên cứu (Lựa chọn nguồn dữ liệu, Xác định công cụ nghiên cứu,
Lựa chọn phương pháp giao tiếp)
*Sơ đồ quy trình phương pháp luận nghiên cứu mkt: 16
*Trình bày có ví dụ minh họa:
Lựa chọn nguồn dữ liệu: dữ liệu thứ cấp hay sơ cấp
Dữ liệu thứ cấp: là những dữ liệu đã được thu thập vì những mục tiêu nghiên cứu trước đó Đặc điểm:
Ưu: thu thập nhanh, chi phí thấp
Nhược: thông tin quá khứ → tính cập nhật thấp, có thể không
phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của doanh nghiệp Nguồn thu thập:
Bên trong: các dạng báo cáo, cơ sở dữ liệu
Bên ngoài: in ấn, truyền thanh, truyền hình, internet; dữ liệu từ
cơ quan quản lý nhà nước, tổ chức nghiên cứu
Dữ liệu sơ cấp: dữ liệu được thu thập lần đầu tiên vì mục tiêu nghiên
cứu cụ thể của doanh nghiệp Đặc điểm:
Ưu: tính cập nhật cao, phù hợp với mục tiêu nghiên cứu
Nhược: tốn thời gian, công sức, chi phí Phương pháp thu thập:
Quan sát tại hiện trường Phỏng vấn điều tra
Thử nghiệm thị trường 17
VD: Phòng đào tạo hỏi giảng viên lớp K58LQ1 có bao nhiêu sinh viên.
Giảng viên dựa vào danh sách có sẵn để báo → giáo viên đã sử dụng dữ liệu
thứ cấp vì nó đã sẵn có, chỉ cần nhìn có thể biết được
Xác định công cụ nghiên cứu:
Bảng câu hỏi: khái niệm; yêu cầu xây dựng bảng câu hỏi: nội dung,
hình thức, từ ngữ, thứ tự câu hỏi; các dạng câu hỏi: câu hỏi kết đóng,
câu hỏi kết mở; quy trình soạn thảo bảng câu hỏi
Các thiết bị hỗ trợ nghiên cứu: camera, máy đếm,....
VD: Sinh viên nghiên cứu về việc đi làm ngoài giờ học, phải tạo lớp
bảng câu hỏi thiết lập câu hỏi để điều tra về ý kiến mọi người. Thiết bị
hỗ trợ: điện thoại, laptop,...
Lựa chọn phương pháp giao tiếp:
Thư (email): người làm mkt sẽ phải chuẩn bị bộ câu hỏi soạn sẵn gửi
email qua cho khách hàng. Bộ câu hỏi phái truyền đạt đúng thông tin
và thuyết phục khách hàng tin nó.
Ưu: chi phí thấp, thời gian gửi nhanh
Nhược: khả năng phản hồi lại không nhiều, không chính xác
Điện thoại: người làm mkt sẽ gọi điện nói chuyện trực tiếp với khách
hàng để nghiên cứu. Người làm mkt sẽ phải chuẩn bị sẵn danh sách
câu hỏi để trao đổi và xin ý kiến của khách hàng.
Ưu: trao đổi trực tiếp nên có cơ hội lớn để giới thiệu chi tiết về sản
phẩm, xây dựng mối quan hệ tốt với KH
Nhược: chi phí cao, tốn thời gian, tiếp cận được ít KH
Phỏng vấn trực tiếp: nói chuyện, tương tác trực tiếp với khách hàng
qua các câu hỏi đã được chuẩn bị
Ưu: dễ đặt câu hỏi, thăm dò thông tin, quan sát rõ thái độ của KH
Nhược: tốn thời gian, chi phí cao 18
Online: sử dụng internet để khảo sát khách hàng
Ưu: rút ngắn khoảng cách địa lý, không bó hẹp thời gian
Nhược: độ chính xác không cao
VD: Nhóm sinh viên đang làm khảo sát về việc đi làm thêm của sinh
viên. Các thành viên trong nhóm sẽ soạn ra 1 bảng câu hỏi liên quan
để gửi mail cho sinh viên khảo sát.
CHƯƠNG 4: THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG
Câu 1: Vẽ sơ đồ quá trình quyết định mua của khách hàng - người tiêu dùng?
Trình bày có ví dụ minh họa nội dung của một trong các giai đoạn của quá
trình QĐM - NTD (Nhu cầu cảm nhận được, Tìm kiếm thông tin)
*Sơ đồ quá trình quyết định mua của KH-NTD:
Nhu cầu được cảm nhận → Tìm kiếm thông tin → Đánh giá các phương án →
Quyết định mua → Hành vi sau mua *Trình bày:
Nhu cầu được cảm nhận:
Tác động bên trong: do nhu cầu, cảm giác
Tác động bên ngoài (môi trường) → NTD nhận thức nhu cầu
Ứng xử mkt: tìm hiểu hoàn cảnh thúc đẩy nhận thức của NTD Vấn đề gì phát sinh
Điều gì làm nó xuất hiện
Hướng KH nghĩ đến sp nào
→ Hoạt động mkt thích hợp
VD: Vào thời điểm đầu năm 2020, xuất hiện dịch bệnh Covid-19, khách
hàng có nhu cầu rất lớn về khẩu trang. Từ đó, người làm mkt phải xác định vấn đề 19
phát sinh việc dùng khẩu trang nhiều, tìm hiểu về việc không sử dụng được khẩu
trang nhiều lần, các nhà mkt đã hướng KH đến dùng khẩu trang y tế. Tìm kiếm thông tin:
Nội dung thông tin cần tìm kiếm: tìm kiếm thông tin về các nhãn hiệu
Nguồn thông tin tìm kiếm:
Cá nhân: hiệu quả nhất: gia đình, bạn bè, hàng xóm, sự quen thuộc
Thương mại: quảng cáo, người bán, đóng gói.
Công chúng: dư luận, các tổ chức đại diện cho NTD
Thử nghiệm: dùng thử, kiểm định và sử dụng sản phẩm
Ứng xử marketing: Đánh giá hình thức tìm kiếm, vai trò và chi phí sử
dụng của các nguồn thông tin
→ Hoạt động marketing thích hợp
Câu 2: Nêu khái niệm thị trường theo quan điểm marketing? Trình bày các
yếu tố xác định thị trường của doanh nghiệp? Cho biết ý nghĩa của các yếu tố
này trong hoạt động marketing của doanh nghiệp?
*Khái niệm thị trường theo quan điểm mar: là tập hợp KH và những người
cung ứng hiện thực, tiềm năng có những trao đổi với doanh nghiệp về sản phẩm
mà doanh nghiệp có dự án kinh doanh trong mối quan hệ với các nhân tố môi trường mkt.
*Các yếu tố xác định thị trường:
Ai mua? (KH): Đối tượng chính DN hướng tới là ai (cá nhân hay tổ chức…)
Mua cái gì? (Đối tượng mua): người làm mkt cần xác định KH cần gì, mua gì
Tại sao mua? (Mục đích mua): Xác định cách thức họ sử dụng sản phẩm từ
đó cung ứng sản phẩm nhằm thỏa mãn KH 20