Đề Cương Chi Tiết Môn Marketing Dịch Vụ | Học Viện Ngân Hàng

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ********
Đ CƯƠNG CHI TIT HC PHN
1. Tên hc ph"n Marketing dịch vụ 2. M0 hc ph"n: MKT20A
3. Tr4nh đô 7/ h4nh th9c đ:o t Đại học chính quy
4. Đi@u kiê 7n tiên quyDt cEa hc ph"n: 
Cc học phn đ học: Marketing căn bản 
Cc học phn song h)nh: Quản trị Marketing
5. SH tIn chJ cEa hc ph"n: 3 tIn chJ
6. Mô tả ngMn v@ hc ph"n:
Mc tiêu ca hc phn ny nhằm cung cấp cho sinh viên cc kiến thức chuyên sâu về hệ
thống chính sch Marketing d)nh cho cc Doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực Dịch vụ v) cả
khía cạnh dịch vụ trong cc công ty sản xuất h)ng hóa.
Nội dung hc phn đề cập đến cc kiến thức chung như: Bản chất của Marketing Dịch
vụ; Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ; Định hướng mô hình pht triển dịch vụ; Hoạt động giao
tiếp c nhân dịch vụ; Hệ thống quản lý Chất lượng dịch vụ; Phương php xây dựng Chiến lược
Marketing hỗn hợp Dịch vụ (7Ps: Products, Place, Promotion, Prices, Process, Physical
Evidences and People); Thiết kế v) thực hiện cc Chương trình Marketing dịch vụ của một Doanh nghiệp.
7. Mục tiêu/ chuOn đ"u ra cEa hc ph"n:
Sau khi ho)n th)nh học phn, người học có thể:
- Nhớ được cc kiến thức tổng quan về dịch vụ v) marketing dịch vụ
- Hiểu được giao tiếp c nhân dịch vụ
- Nhớ được bản chất Chất lượng dịch vụ v) ứng dụng được cc mô hình quản lý chất luợng dịch vụ
- Ứng dụng trong việc xây dựng Chiến lược marketing dịch vụ
- Hiểu được quy trình Tổ chức thực hiện chiến lược marketing trong cc công ty dịch vụ
8. CQc yêu c"u đQnh giQ ngưSi hc: ChuOn đ"u ra hc
Chương tham khảo cEa Mục tiêu Yêu c"u đQnh giQ ph"n
giQo tr4nh/ t:i liê 7u chInh Nhớ
Nhớ đuợc cc kiến - Trình b)y được dịch vụ l) gì v) - T)i liệu học tập, chương
thức tổng quan về bản chất của dịch vụ v) 1
dịch vụ v) Marketing dịch vụ, cc đặc trưng - Gio trình, chương 1 marketing dịch vụ
cơ bản phân biệt dịch vụ với
h)ng hóa hữu hình v) cc loại Trang / 1 10 hình cung ứng dịch vụ.
- Nhận dạng được mô hình ba
khía cạnh dịch vụ, từ đó p dụng
được cc chiến lược tổng thể thông qua mô hình n)y
- Trình b)y v) phân tích được
khi niệm về định vị dịch vụ,
những phương php định vị dịch
vụ, từ đó tạo ra sự khc biệt cc thuộc tính cạnh tranh Hiểu
Hiểu được giao - Hiểu được vai trò v) sự tc - T)i liệu học tập, chương
tiếp c nhân dịch động v) cc loại hình của giao 2 vụ
tiếp c nhân dịch vụ. - Gio trình, chương 2
- Xc định được h)nh vi, kỳ
vọng, sự nhận thức v) mức độ
thỏa mn của khch h)ng.
- Minh họa được cc yếu tố pht
triển mối quan hệ v) quản lý nhu cu của khch h)ng. Nhớ
Nhớ được bản chất - Pht biểu lại được khi niệm về T)i liệu học tập, chương
Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ, cc th)nh 3
v) ứng dụng được phn cấu th)nh của Chất lượng - Gio trình, chương 5, 6
cc mô hình quản dịch vụ cũng như cc yếu tố ảnh
lý chất luợng dịch hưởng đến sự thỏa mn của vụ
khch h)ng đối với chất lượng dịch vụ.
- Nắm rõ một số mô chất lượng
dịch vụ v) vận dụng cc mô hình
n)y trong việc đnh gi Chất
lượng dịch vụ cụ thể. Từ đó đưa
ra những Chiến lược phù hợp
nhằm nhằm nâng cao khả năng
cạnh tranh cho cc doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ.
- Nhận định được vai trò của
việc nghiên cứu chất lượng dịch
vụ trong qu trình kinh doanh
dịch vụ v) vận dụng được cc
phương php nghiên cứu chất
lượng dịch vụ cho cc lĩnh vực Trang / 2 10
kinh doanh phù hợp với mục
đích nghiên cứu chất lượng dịch vụ cụ thể. Ứng
Ứng dụng trong - Trình b)y được quy trình pht - T)i liệu học tập, chương dụng
việc xây dựng triển dịch vụ mới v) điều kiện 4 Chiến lược tiến h)nh.
- Gio trình, chương 5, 6, marketing dịch vụ
- Nêu được tm quan trọng của 7, 8, 9, 10, 11
yếu tố con người trong lĩnh vực
dịch vụ v) cc yếu tố liên quan
tới việc thiết kế quy trình dịch vụ
- Phân loại được cc nguyên tắc,
phương php v) chiến lược định
gi dịch vụ; về quản lý con
người v) quy trình dịch vụ.
- Thực hiện xây dựng cc chính
sch: Sản phẩm dịch vụ, Gi,
Phân phối, Xúc tiến, Con người,
Yếu tố hữu hình v) Quy trình cho cc doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cụ thể. Hiểu
Hiểu được quy - Chỉ ra được những vấn đề cơ - T)i liệu học tập, chương
trình Tổ chức thực bản trong việc tổ chức thực hiện 5
hiện chiến lược marketing trong kinh doanh dịch - Gio trình, chương 10 marketing trong vụ.
cc công ty dịch vụ - Nắm được những căn cứ cơ
bản trong xây dựng tổ chức
Marketing dịch vụ theo định hướng khch h)ng.
9. ĐQnh giQ hc ph"n:
Để ho)n th)nh học phn, người học phải đạt được cc chuẩn đu ra của học phn thông
qua hoạt đô tng đnh gi của giảng viên. Theo quy định hiê tn h)nh của HVNH, sinh viên su tham
gia 2 ln kiểm tra tích luv giữa kỳ v) phải tham gia thi kết thúc học phn.
Tw trọng cc ln đnh gi cn được quy định v) công bố rõ, cụ thể như sau:  Chuyên cn: 10% 
Kiểm tra/ thi giữa kỳ: 15%  B)i luâ tn: 15%  Thi cuHi k\: 60%. ChuOn đ"u ra
H4nh th9c kiểm tra, thi ThSi điểm Trang / 3 10
- Nhớ được cc kiến
thức tổng quan về dịch vụ v) marketing dịch vụ
- Hiểu đuợc giao tiếp c nhân dịch vụ Sau 15 tiết Kiểm tra viết trên lớp - Nhớ được bản chất học
Chất lượng dịch vụ v)
ứng dụng được cc mô
hình quản lý chất luợng dịch vụ - Ứng dụng trong việc Xuyên suốt
Chia nhóm l)m b)i tập lớn theo chủ đề (gồm lý xây dựng Chiến lược thời gian học
thuyết v) tình huống ứng dụng trong thực tế của marketing dịch vụ chương 3 v) doanh nghiệp). chương 4
- Hiểu được quy trình Tổ chức thực hiện chiến Kết thúc học Thi viết lược marketing trong cc kỳ công ty dịch vụ -
Điểm D (đim s 4,0 - 5,4): Người học đp ứng cc yêu cu đnh gi của học phn ở
mức nhớ được kiến thức cơ bản về Marketing Dịch vụ -
Điểm C (đim s 5,5 - :
6,9) Người học đạt mức điểm D v) có khả năng phân tích cc nội
dung lý thuyết được thể hiện trong b)i kiểm tra, b)i thi. -
Điểm B(đim s 7,0 - 8,4): Người học đạt mức điểm C v) có khả năng lập luận logic,
mạch lạc, kết cấu hợp lý khi phân tích, đưa ra cc ý kiến trong phân tích lý thuyết v) tình
huống được thể hiện trong b)i kiểm tra, b)i thi. -
Điểm A (đim s 8,5 - 10): Người học đạt mức điểm B v) phải thể hiện được tư duy sng
tạo, phân tích, tổng hợp v) khả năng vận dụng thông tin khoa học để lập luận, minh
chứng xc thực, thuyết phục trong phân tích lý thuyết v) giải quyết tình huống thực tiễn
được thể hiện trong b)i kiểm tra v) b)i thi.
10. Phân bb thSi gian cQc ho 
Giảng lý thuyết trên lớp: 30 tiết. 
Thực h)nh, thí nghiê tm hoă tc thảo luâ tn: 15 tiết. 
Thực tâ tp tại cơ sở: 0 tiết. 
Tự học/ nghiên cứu: 45 tiết. 
Tiểu luâ tn, b)i tâ tp lớn: 15 tiết 11. Phương phQp d 
Cc hoạt đô tng chính của giảng viên:
i. Giảng lý thuyết kết hợp với thảo luận tình huống Trang 4 / 10
ii. Hướng dẫn cc hoạt động học c nhân, l)m việc nhóm, hướng dẫn học, tư
vấn học, phản hồi kết quả kiểm tra, thi… 
Yêu cu về ý thức tổ chức, kw luâ tt trong qu trình học tâ tp của người học.
i. Đi học đy đủ, đúng giờ, nghỉ học phải có phép
ii. Tham gia tích cực v)o việc pht biểu, thảo luận 
Hướng dẫn, định hướng cc hoạt đô tng học của người học phù hợp với đă tc điểm của học phn.
12. GiQo tr4nh v: t:i liê 7u tham khảo (trong v: ngo:i nước): 
Gio trình: Giáo trình marketing dịch v. PGS.TS Phạm Thị Huyền, TS. Nguyễn Ho)i Long. NXB ĐHKTQD. 2018. 
T)i liê tu tham khảo/ b)i đọc:
i. Ti liệu tham khảo:
1. Marketing dịch v hiện đại. Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Ho)ng Hải, Cao
Minh Nhựt. NXB T)i chính, 2016.
2. Giáo trình Marketing dịch v ti chính. Nguyễn Thị Mùi, NXB Học viện T)i chính, 2009.
3. Chất lượng dịch v hình thức mua theo nhóm (groupon) tại Việt
Nam. Nguyễn Vân H), NXB Lao động, 2022.
4. Service Marketing - People, Technology, Strategy - Christopher
Lovelock and Jochen Wirtz - 9thed - Prentice Hall, 2007.
ii. Bi đc: Theo sự hướng dẫn v) cung cấp của giảng viên 
T)i liê tu chuyên sâu v) quy định php lý: Theo sự hướng dẫn v) cung cấp của giảng viên 
Cc t)i liê tu điê tn tƒ/ website: Theo sự hướng dẫn v) cung cấp của giảng viên
13. Nô 7i dung hc ph"n: Tên
Mục tiêu/ ChuOn đ"u ra Nô 7i dung chInh ThSi lưcng chương cEa chương (tit quy chun)
Chương 1: Nhớ đuợc cc kiến thức 1.1. Khi qut về dịch vụ 6 tiết Tổng
tổng quan về dịch vụ v) 1.1.1. Khi niệm dịch vụ quan về marketing dịch vụ
1.1.2. Đặc điểm dịch vụ dịch vụ v)
1.1.3. Phân loại dịch vụ Marketing
1.2. Cc loại hình cung ứng dịch vụ dịch vụ
1.2.1. Hệ thống sản xuất v) cung ứng dịch vụ
1.2.2. Cc hệ thống sản xuất v)
cung ứng dịch vụ cơ bản
1.3. Bản chất của Marketing dịch vụ Trang / 5 10
1.3.1. Khi niệm Marketing dịch vụ
1.3.2. Đặc điểm của Marketing Dịch vụ
1.3.3. Định vị Dịch vụ
Chương 2: Hiểu được giao tiếp c 2.1. Giới thiệu chung về giao tiếp c 6 tiết Giao tiếp nhân dịch vụ
nhân trong cung ứng dịch vụ c nhân
2.1.1. Khi niệm của giao tiếp c dịch vụ
nhân trong cung ứng dịch vụ
2.1.2. Vai trò của giao tiếp c nhân trong cung ứng dịch vụ
2.1.3. Phân loại giao tiếp c nhân trong cung ứng dịch vụ
2.1.4. C nhân hóa dịch vụ
2.2. Pht triển giao tiếp c nhân trong cung ứng dịch vụ
2.2.1. Pht triển mối quan hệ với khch h)ng
2.2.2. Quản lý nhu cu của khch h)ng
Chương 3: Nhớ được bản chất Chất 3.1. Xc định chất lượng dịch vụ 6 tiết Chất
lượng dịch vụ v) ứng dụng 3.1.1. Khi niệm chất lượng dịch vụ lượng
được cc mô hình quản lý 3.1.2. Cc th)nh phn cấu th)nh dịch vụ chất luợng dịch vụ chất lượng dịch vụ
3.1.3. Tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ
3.2. Nghiên cứu chất lượng dịch vụ
3.2.1. Đnh gi sự mong đợi, cảm nhận của khch h)ng
3.2.2. Yêu cu trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ
3.2.3. Cc phương php nghiên cứu chất lượng dịch vụ
3.3. Mô hình chất lượng dịch vụ
3.3.1. Mô hình chất lượng DV của Gronroos
3.3.2. Mô hình 5 khoảng cch chất
lượng dịch vụ của Parasuraman
3.4. Khch h)ng với năng suất - chất lượng dịch vụ
3.4.1. Khi niệm năng suất dịch vụ
3.4.2. Quản trị năng suất Trang / 6 10
Chương 4: Ứng dụng trong việc xây 4.1. Sản phẩm dịch vụ 21 tiết Chiến
dựng Chiến lược marketing 4.1.1. Giới thiệu chung lược dịch vụ
4.1.2. Cc chiến lược sản phẩm Marketing
4.1.3. Pht triển dịch vụ mới dịch vụ 4.2. Định gi dịch vụ 4.2.1. Giới thiệu chung
4.2.2. Cc phương php định gi
4.2.3. Chiến lược định gi 4.3. Phân phối dịch vụ 4.3.1. Giới thiệu chung
4.3.2. Cc nhân tố tc động đến việc
quyết định kênh phân phối DV
4.3.3. Quyết định địa điểm phân phối DV
4.3.4. Quyết định thời gian cung ứng DV
4.3.5. Lựa chọn kênh phân phối DV 4.4. Xúc tiến dịch vụ 4.4.1. Giới thiệu chung
4.4.2. Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp
4.4.3. Cc công cụ xúc tiến hỗn hợp 4.5. Quản lý con người 4.5.1. Giới thiệu chung
4.5.2. Quản lý nguồn nhân lực dịch vụ 4.5.3. Quản lý khch h)ng
4.6. Quy trình cung ứng dịch vụ 4.6.1. Giới thiệu chung
4.6.2. Thiết kế quy trình cung ứng dịch vụ 4.7. Minh chứng hữu hình 4.7.1. Giới thiệu chung
4.7.2. Cc th)nh phn của minh chứng hữu hình
4.7.3. Cc loại minh chứng hữu hình
4.7.4. Cc quyết định về minh chứng hữu hình
4.7.5. Chiến lược pht triển minh chứng hữu hình Trang / 7 10
Chương 5: Hiểu được quy trình Tổ 5.1. Tổ chức hoạt động Marketing 6 tiết
Tổ chức chức thực hiện chiến lược dịch vụ
chiến lược marketing trong cc công ty 5.1.1. Căn cứ xây dựng mô hình tổ Marketing dịch vụ chức Marketing dịch vụ trong cc
5.1.2. Cấu trúc tổ chức Marketing doanh trong công ty Dịch vụ nghiệp
5.2. Marketing Dịch vụ trong cc dịch vụ lĩnh vực
5.2.1. Marketing dịch vụ Ngân h)ng
5.2.2. Marketing dịch vụ Bưu chính viễn thông
5.2.3. Marketing dịch vụ Du lịch
5.2.4. Marketing dịch vụ công
14. Thông tin v@ giảng viên:
TT H tên giảng viên Điê 7n tho Email Pheng l:m viê 7 c 1 PGS.TS. Phạm 0983831714 giangpt@hvnh.edu.vn Phòng 401, Nh) A2, Trụ sở Thùy Giang chính, Học viên Ngân h)ng 2 ThS. Nguyễn Thị
0985141290 giangnth@hvnh.edu.vn Phòng 401, Nh) A2, Trụ sở Hương Giang
chính, Học viện Ngân h)ng
15. TiDn tr4nh hc tâ 7p:
TiDt (quy chun) Ho 6 tiết
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN V DỊCH VỤ VÀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1. KhQi quQt v@ dịch vụ
1.2. CQc lo1.3. Bản chất cEa Marketing dịch vụ
- Các bi đc chính: Theo yêu cu v) cung cấp của giảng viên - :
Các hoạt động chính
+ Giảng viên giới thiệu chuẩn đu ra học phn, t)i liệu, nội dung môn học,
hình thức kiểm tra v) thi kết thúc học phn
+ Nêu những qui định v) yêu cu cụ thể về nghĩa vụ v) quyền lợi của sinh viên
+ Cung cấp đề cương chi tiết, chuẩn đu ra học phn v) kế hoạch giảng dạy cho sinh viên
+ Xây dựng cc nhóm học tập v) cho cc nhóm bốc thăm chủ đề thuyết trình Trang / 8 10
+ Giới thiệu mục đích, yêu cu của chương 1
+ Thực hiện nội dung b)i giảng chương 1
+ Tổ chức cho cc nhóm thảo luận về chủ đề cc đặc tính của dịch vụ v) định vị dịch vụ
+ Cung cấp b)i đọc thêm về chủ đề Marketing dịch vụ
+ Cung cấp hệ thống câu hỏi ôn tập chương 1 6 tiết
CHƯƠNG 2: GIAO TIP CÁ NHÂN DỊCH VỤ
2.1. Giới thiệu chung v@ giao tiDp cQ nhân dịch vụ
2.2. PhQt triển giao tiDp cQ nhân dịch vụ
- Các bi đc chính: Theo yêu cu v) cung cấp của giảng viên - :
Các hoạt động chính
+ Giảng viên nêu yêu cu, mục đích chương 2
+ Thực hiện nội dung b)i giảng chương 2
+ Tổ chức cho cc nhóm thảo luận về chủ đề cc loại hình giao tiếp c nhân dịch vụ
+ Cung cấp b)i đọc thêm về chủ đề Giao tiếp trong dịch vụ
+ Cung cấp hệ thống câu hỏi ôn tập chương 2 6 tiết
CHƯƠNG 3: CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 3.1. Chất lưcng dịch vụ
3.2. Mô h4nh chất lưcng dịch vụ
- Các bi đc chính: Theo yêu cu v) cung cấp của giảng viên - :
Các hoạt động chính
+ Giảng viên nêu yêu cu, mục đích của chương 3
+ Thực hiện nội dung b)i giảng chương 3
+ Tổ chức cho cc nhóm thảo luận về chủ đề cc khoảng cch chất lượng dịch vụ
+ Cung cấp b)i đọc thêm về chủ đề Quản trị khoảng cch chất lượng trong một lĩnh vực dịch vụ
+ Cung cấp hệ thống câu hỏi ôn tập chương 3 21 tiết
CHƯƠNG 4: CHIN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ 4.1. Sản phOm dịch vụ 4.2. Định giQ dịch vụ 4.3. Phân phHi dịch vụ 4.4. Xúc tiDn dịch vụ 4.5. Quản lý con ngưSi
4.6. Quy tr4nh cung 9ng dịch vụ 4.7. Minh ch9ng hữu h4nh
- Các bi đc chính: Theo yêu cu v) cung cấp của giảng viên - :
Các hoạt động chính
+ Giảng viên nêu rõ yêu cu, mục đích chương 4 Trang 9 / 10
+ Thực hiện nội dung b)i giảng chương 4
+ Kiểm tra lấy điểm ln 1
+ Tổ chức cho cc nhóm thảo luận về cc chủ đề: cc chiến lược sản
phẩm trong ma trận ANSOFF; ưu v) nhược điểm của từng phương php
định gi dịch vụ, những vấn đề cn lưu ý khi định gi theo từng phương
php; ưu v) nhược điểm của cc loại kênh phân phối;…
+ Cc nhóm ho)n thiện chủ đề thuyết trình được giao v) nộp theo yêu cu của giảng viên
+ Cc nhóm ln lượt thuyết trình để lấy điểm thay cho b)i kiểm tra số 2
+ Giảng viên v) sinh viên cc nhóm khc đặt câu hỏi cho nhóm thuyết
trình. Giảng viên lấy ý kiến nhận xét của cc nhóm khc d)nh cho nhóm
thuyết v) đưa ra ý kiến nhận xét, phân tích, tổng hợp cuối cùng để đnh
gi v) đưa ra kết quả cho nhóm.
+ Cung cấp hệ thống câu hỏi ôn tập chương 4. 6 tiết
CHƯƠNG 5: TỔ CHỨC CHIN LƯỢC MARKETING TRONG
CÁC DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ
5.1. Tb ch9c ho5.2. Marketing Dịch vụ trong cQc lĩnh vực
- Các bi đc chính: Theo yêu cu v) cung cấp của giảng viên - :
Các hoạt động chính
+ Giảng viên nêu rõ yêu cu, mục đích chương 5
+ Giảng viên hướng dẫn sinh viên tự nghiên cứu cc nội dung trong chương 5
+ Cc nhóm tiếp tục thuyết trình
+ Giảng viên v) sinh viên cc nhóm khc đặt câu hỏi cho nhóm thuyết
trình. Giảng viên lấy ý kiến nhận xét của cc nhóm khc d)nh cho nhóm
thuyết v) đưa ra ý kiến nhận xét, phân tích, tổng hợp cuối cùng để đnh
gi v) đưa ra kết quả cho nhóm.
+ Cung cấp hệ thống câu hỏi ôn tập chương 5.
+ Hệ thống hóa to)n bộ chương trình
+ Đnh gi điểm chuyên cn, công bố điểm KT 1 v) 2.
+ Công bố danh sch những sinh viên không đủ điều kiện dự thi (nếu có) Trang 10 / 10