Chương 3. Môi trường marketing MỤC ĐÍCH
Sau khi đọc xong chương này, bạn có khả năng:
1. Liệt kê và phân tích được những ảnh hưởng của môi trường vi mô tới các quyết định marketing;
2. Liệt kê và phân tích được những ảnh hưởng của môi trường vĩ mô tới các quyết định marketing.
3.1. Khái niệm môi trường marketing
Trong quá trình tác nghiệp, các nhà quản trị marketing cần hiểu rõ về các
yếu tố môi trường ảnh hưởng tới hoạt động marketing của doanh nghiệp đặc biệt
khi tung ra sản phẩm mới hay khi xâm nhập vào thị trường mới. Sự thay đổi của
môi trường là tất yếu mà tất cả các doanh nghiệp phải nắm bắt chính xác, kịp thời.
Do vậy, phân tích môi trường marketing là việc làm quan trọng và thường xuyên
cho phép các nhà quản trị nắm bắt kịp thời, chính xác các cơ hội và nguy cơ trên
thị trường đồng thời hiểu rõ những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp để từ
đó có những chiến lược, những hướng đi đúng đắn nhằm phát huy điểm mạnh, hạn
chế điểm yếu đồng thời tận dụng những cơ hội, giảm thiểu những nguy cơ. Theo
nghĩa chung nhất, chúng ta có thể hiểu :
Môi trường marketing là tổng hợp các yếu tố, những lực lượng bên trong
và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng đến hoạt động hoặc các quyết định của
bộ phận marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối
quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Môi trường marketing là tập hợp của môi trường marketing vi mô và môi trường marketing vĩ mô.
Môi trường marketing vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến
doanh nghiệp và nó ảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng.
Đây là các yếu tố nội tại của doanh nghiệp, các kênh marketing, thị trường
khách hàng, người cạnh tranh, người cung cấp, các tổ chức trung gian và công
chúng trực tiếp. Ớ khía cạnh nào đó, doanh nghiệp có thể tác động để cải thiện môi trường marketing vi mô.
Môi trường marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính
chất xã hội rộng lớn có tác động ảnh hưởng tới toàn bộ môi trường marketing vi
mô và tới các quyết định marketing của doanh nghiệp.
Môi trường marketing vĩ mô tập hợp tất cả các yếu tố doanh nghiệp không
thể kiểm soát và thay đổi được. Doanh nghiệp cần có chiến lược nhận biết và thích
nghi với các yếu tố thuộc môi trường này. Đó là các yếu tố nhân khẩu học, kinh tế,
tự nhiên, kỹ thuật – công nghệ, chính trị - pháp luật, đạo đức và văn hoá,…
Sau đây chúng ta sẽ cùng nhau nghiên cứu chi tiết các yếu tố thuộc môi
trường marketing vi mô và vĩ mô để từ đó xem xét ảnh hưởng của chúng tới hoạt
động marketing của doanh nghiệp.
3.2. Các loại môi trường marketing
3.2.1. Môi trường marketing vi mô
3.2.1.1. Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp
Trước hết, các hoạt động và quyết định marketing phải tuân thủ nhiệm vụ
chiến lược, mục tiêu cụ thể, các chính sách và định hướng phát triển do ban lãnh
đạo doanh nghiệp vạch ra. Do đó, ban lãnh đạo có ảnh hưởng lớn tới hoạt động và
các quyết định của bộ phận marketing. Ở mỗi thời kỳ doanh nghiệp sẽ theo đuổi
các chiến lược và có các định hướng, các mục tiêu khác nhau, marketing với tư
cách là một chức năng bộ phận sẽ phải đề ra những chương trình hành động cụ thể
hướng tới mục tiêu chung.
Bên cạnh marketing, trong doanh nghiệp bao gồm nhiều bộ phận chức năng
khác như: sản xuất, tài chính kế toán, nhân sự, nghiên cứu và phát triển,… Trong
quá trình tác nghiệp các bộ phận sẽ tương hỗ nhau nhưng đồng thời cũng mâu
thuẫn nhau. Vấn đề đặt ra là phải kết hợp hài hòa lợi ích, mục tiêu của các chức
năng riêng lẻ để đạt được mục tiêu chung cuat doanh nghiệp. Do vậy, bộ phận
marketing phải hợp tác chặt chẽ với các bộ phận khác của doanh nghiệp. bộ phận
tài chính luôn quan tâm đến những vấn đề nguồn vốn và việc sử dụng vốn cần
thiết để thực hiện các kế hoạch marketing. Bộ phận nghiên cứu thiết kế thử
nghiệm (R&D), giải quyết những vấn đề kỹ thuật thiết kế những sản phẩm đạt tiêu
chuẩn và nghiên cứu các phương pháp sản xuất có hiệu quả cao. Bộ phận cung
ứng vật tư quan tâm đến việc đảm bảo đủ số lượng nguyên vật liệu để sản xuất sản
phẩm. Bộ phận sản xuất chịu trách nhiệm sản xuất một lượng sản phẩm cần thiết
phục vụ nhu cầu của thị trường mục tiêu theo những số liệu, thông tin do bộ phận
marketing cung ứng . Phòng kế toán theo dõi thu chi, giúp cho bộ phận marketing
nắm được tình hình thực hiện những mục tiêu đã đề ra. Hoạt động của tất cả các
bộ phận này dù thế này hay thế khác đều ảnh hưởng đến những kế hoạch và hoạt
động của phòng marketing.
Văn hóa của doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng tới mối quan hệ của các cá nhân,
các phòng ban trong doanh nghiệp. Khi hoạch định và thực hiện các chương trình,
kế hoạch marketing cũng cần chú ý tới vấn đề này để đảm bảo hiệu quả cao.
3.2.1.2. Người cung ứng
Người cung ứng là các tổ chức hay các cá nhân cung cấp nguyên nhiên vật
liệu và các yếu tố đầu vào cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp
và cho cả các đối thủ cạnh tranh.
Bất kỳ một sự thay đổi nào từ phía người cung ứng, sớm hay muộn, trực
tiếp hay gián tiếp cũng sẽ ảnh hưởng tới hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Các nhà quản trị phải luôn luôn nắm bắt đầy đủ các thông tin chính xác về số
lượng, chất lượng, giá cả, năng lực và các dịch vụ đi kèm của các nhà cung ứng
hiện tại đồng thời tìm kiếm các thông tin về các nhà cung ứng tiềm năng nhằm
giảm thiểu rủi ro trong tình huống các nhà cung ứng hiện tại gặp vấn đề bất
thường hoặc ép giá doanh nghiệp. Điều quan trọng trong kinh doanh là cả hai bên
cùng có lợi và cùng đạt mục tiêu của mình từ đó duy trì mối quan hệ mật thiết, lâu dài.
Doanh nghiệp cũng cần phải quan tâm đến thái độ của các cung cấp đối với
doanh nghiệp mình và các đối thủ cạnh tranh. Khi thị trường các yếu tố đầu vào có
biến động cần phải bàn bạc để đưa ra các giải pháp phù hợp và đạt được sự đồng thuận của hai bên.
Chẳng hạn, doanh nghiệp văn phòng phẩm Thiên Long sẽ có các nhà cung
ứng về: nhựa, ruột bút, giấy, điện, nước, máy móc thiết bị…
3.2.1.3. Môi giới marketing
Đó là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân hỗ trợ cho
doanh nghiệp tổ chức tốt việc tiêu thụ và phổ biến hàng hoá của doanh nghiệp tới khách hàng.
Những người trung gian và các hãng phân phối chuyên nghiệp đóng vai trò
rất quan trọng giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng hoặc là thực hiện công
việc bán hàng cho họ. Đó là những đại lý bán buôn, bán lẻ, đại lý phân phối độc
quyền, các doanh nghiệp kho vận…
Các hãng dịch vụ marketing như doanh nghiệp tư vấn, tổ chức nghiên cứu
marketing, các doanh nghiệp quảng cáo, đài phát thanh, vô tuyến, báo chí, tạp
chí… giúp cho doanh nghiệp tập trung và khuyếch trương sản phẩm của mình
đúng đối tượng, đúng thị trường, đúng thời gian.
Các tổ chức tài chính tín dụng trung gian như ngân hàng, doanh nghiệp tài
chính, doanh nghiệp bảo hiểm, doanh nghiệp kiểm toán thực hiện các chưc năng
giao dịch tài chính, hỗ trợ tài chính hay đảm bảo cho doanh nghiệp đề phòng các
rủi ro trong quá trình kinh doanh của mình. Những thay đổi diễn ra ở các tổ chức
này đều có thể ảnh hưởng tới hiệu quả hoạt động marketing của doanh nghiệp.
3.2.1.4. Khách hàng
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là lực lượng quyết
định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Để tồn tại và phát triển doanh
nghiệp cần duy trì tốt mối quan hệ với khách hàng. Nhưng nhu cầu của họ luôn
luôn biến đổi theo sự biến đổi của môi trường sống nên ảnh hưởng lớn đến các
quyết định marketing của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp phải thường xuyên
theo dõi khách hàng và dự báo những thay đổi về nhu cầu, mong muốn của họ để
đưa ra các giải pháp marketing phù hợp. Thông thường doanh nghiệp có thể có
một, một vài hoặc tất cả trong năm dạng thị trường khách hàng sau:
Thị trường người tiêu dùng: những cá nhân, nhóm nhỏ, hộ gia đình mua
hàng hóa phục vụ cho nhu cầu cá nhân.
Thị trường các nhà sản xuất: các doanh nghiệp mua hàng hóa để sản xuất, chế biến.
Thị trường các nhà trung gian: các tổ chức mua hàng hóa với mục đích bán lại để kiếm lời.
Thị trường các cơ quan Nhà nước, chính phủ: các cơ quan, tổ chức mua
hàng hóa để phục vụ cho mục đích công cộng.
Thị trường quốc tế: bao gồm các cá nhân, các tổ chức, các doanh nghiệp ở nước ngoài.
3.2.1.5. Đối thủ cạnh tranh
Trong nền kinh tế thị trường, tùy theo từng ngành từng lĩnh vực mọi doanh
nghiệp đều phải đối đầu với ít hay nhiều đối thủ cạnh tranh. Quan điểm marketing
xem xét cạnh tranh trên 4 cấp độ:
Cấp độ 1: Cạnh tranh mong muốn tức là với cùng một khoản tiền người ta
có thể dùng vào các mục đích khác nhau như xây nhà, mua phương tiện đi lại, đi
du lịch, mua thiết bị giải trí tại gia,… Khi dùng vào mục đích này có thể thôi
không dùng vào mục đích khác, dùng cho mục đích này sẽ hạn chế dùng vào mục
đích khác. Khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, điều quan trọng là phải biết được
những xu hướng tiêu dùng và cách thức người ta phân bổ thu nhập cho tiêu dùng.
Cấp độ 2: Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau để cùng thoả mãn
một mong muốn. Mong muốn về phương tiện đi lại có thể gây ra cạnh tranh giữa
các hãng bán xe con, xe gắn máy, các hãng vận tải khách. Dưới cấp độ này, doanh
nghiệp cần phải biết thị trường có thái độ như thế nào đối với các loại sản phẩm
khác nhau và quan niệm của họ về giá trị tiêu dùng của mỗi loại.
Cấp 3: Cạnh tranh trong cùng loại sản phẩm. Ví dụ xe máy hai kỳ, bốn kỳ,
côn tay hay côn tự động… Khi đó các nhà quản trị marketing cần phải biết thị hiếu
của từng thị trường đối với các dạng sản phẩm khác nhau.
Cấp 4: Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu: giữa các nhãn hiệu, các nhà quản trị
marketing cần phải biết sức mạnh và điểm yếu của từng nhãn hiệu và các doanh nghiệp tương ứng.
Trong bốn loại cạnh tranh trên, mức độ gay gắt sẽ tăng dần từ 1 đến 4. Khi
xem xét cạnh tranh, doanh nghiệp phải tính tới cả bốn cấp độ để quyết định các
phương án marketing hợp lý và chính xác.
3.2.1.6. Công chúng trực tiếp
Công chúng trực tiếp là bất kỳ nhóm, tổ chức nào có mối quan tâm thực sự
hoặc có thể sẽ quan tâm hay ảnh hưởng tới khả năng đạt được mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
Công chúng trực tiếp có thể ủng hộ hoặc chống lại các quyết định
marketing của doanh nghiệp. Do đó, có thể tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho
doanh nghiệp. Công chúng tích cực là nhóm quan tâm tới doanh nghiệp với thái độ
thiện chí (ví dụ những nhà hảo tâm). Công chúng tìm kiếm là nhóm mà doanh
nghiệp đang tìm sự quan tâm của họ (ví dụ các phương tiện thông tin đại chúng).
Công chúng không mong muốn là nhóm mà doanh nghiệp cố gắng thu hút sự chú
ý của họ nhưng luôn phải đề phòng sự phản ứng của họ (ví dụ nhóm người tiêu dùng tẩy chay)
Ba nhóm trên được hình thành từ các loại cụ thể sau:
Giới tài chính: đó là hệ thống ngân hàng, các doanh nghiệp tài chính, các tổ
chức tín dụng… Các tổ chức tài chính này ảnh hưởng lớn đến khả năng đảm bảo
nguồn vốn cho doanh nghiệp để thực hiện các kế hoạch và các mục tiêu đã đề ra.
Các tổ chức phương tiện thông tin đại chúng: thông thường đó là các tổ
chức báo chí, đài phát thanh, đài truyền hình... liên quan đến việc truyền thông,
quảng bá hình ảnh doanh nghiệp hay các sản phẩm của doanh nghiệp tới khách
hàng mục tiêu hiệu quả nhất.
Cơ quan chính quyền thông qua hệ thống luật, pháp lệnh, quy chế, quy
định… để ràng buộc hoạt động marketing của doanh nghiệp phù hợp với phong
tục tập quán hoặc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
Các tổ chức quần chúng trực tiếp như các tổ chức của người tiêu dùng, các
nhóm bảo vệ môi trường, các nhóm bảo vệ sức khoẻ…
Quần chúng đông đảo: lực lượng này không hình thành tổ chức nhưng hình
ảnh của doanh nghiệp sẽ tác động tới thái độ của họ đối với sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp ở hiện tại và tương lai.
Cán bộ, viên chức trong nội bộ doanh nghiệp. Thái độ của họ đối với doanh
nghiệp dù sớm hay muộn sẽ truyền đến khách hàng thông qua thái độ phục vụ
khách hàng. Một doanh nghiệp muốn thành công không thể không quan tâm đến họ.
Các quyết định marketing cần phải được chuẩn bị chu đáo để không chỉ
nhằm hướng vào khách hàng mục tiêu mà còn phải hướng vào công chúng nói
chung. Hoạt động mang tính chất cộng đồng sẽ gây ra những tác động tích cực từ
phía công chúng và nhờ đó có thể nâng cao được uy tín hình ảnh và địa vị tồn tại
của nó trong mắt đông đảo người tiêu dùng.
3.2.2. Môi trường marketing vĩ mô
Môi trường nhân khẩu học
Đây là yếu tố đầu tiên cần xem xét vì con người cấu thành nên thị trường.
Sự thay đổi về quy mô, mật độ dân số, tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử, tuổi tác, giới tính, nghề
nghiệp,… có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Do vậy ảnh
hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Theo số liệu của cuộc
tổng điều tra dân số ngày 01/09/2009 dân số Việt Nam có 85.789.573 người, tốc
độ tăng dân số hàng năm là 1,2%. 5 tỉnh thành có số dân đông nhất cả nước,
Tp.HCM có 7.123.340 người, tiếp đến là Hà Nội với 6.448.837, Thanh Hóa
3.400.239, Nghệ An 2.913.055 và Đồng Nai là 2.483.211 người. Bắc Kạn là tỉnh
có dân số thấp nhất cả nước với 294.660 người. Dân số Việt Nam phân bố
không đều và có sự khác biệt lớn theo vùng. Hai vùng Đồng bằng Sông Hồng và
Đồng bằng Sông Cửu Long có tới 43% dân số của cả nước sinh sống. Hai vùng
trung du, miền núi phía Bắc và vùng Tây Nguyên chỉ có 19% dân số cả nước sinh
sống. Dân số ở thành thị hiện chiếm 29,6% tổng dân số cả nước, tăng bình quân
3,4%/năm; trong khi tỷ lệ tăng dân số ở khu vực nông thôn chỉ là 0,4%/năm. Đông
Nam Bộ là vùng có mức độ độ thị hóa cao nhất với dân số thành thị chiếm 57,1%;
tiếp đến là vùng Đồng bằng Sông Hồng có mức độ đô thị hóa tương đối cao với
29,2% dân số sống ở thành thị. Tỷ số giới tính đã dịch chuyển về thế cân bằng
hơn và đạt mức 98,1 nam/100 nữ nhưng có tới 16 tỉnh thành có tỉ lệ nam/ nữ từ
115-128/100. Việt Nam hiện có 7200 cụ thọ trên 100 tuổi. Tỉ lệ nam và nữ có xu
hướng chênh lệch khá lớn, điều này sẽ ảnh hưởng tới hoạt động của các doanh
nghiệp. Về cơ cấu độ tuổi hiện nay Việt Nam đang trong thời kỳ dân số vàng.
Môi trường kinh tế
Yếu tố thứ hai bên cạnh con người cấu thành thị trường và độ hấp dẫn của
thị trường là sức mua của thị trường, được biểu trưng bằng các giá trị kinh tế như:
thu nhập, cung cách chi tiêu, tiết kiệm, mặt bằng giá cả, tín dụng, sự tài trợ vốn.
Các nhà quản lý cần hết sức quan tâm đến sự biến động về thu nhập và khuynh
hướng tiêu dùng của thị trường. Ở Việt Nam trong thời gian vừa qua kinh tế luôn
có sự tăng trưởng nhanh và ổn định, năm 2010 tốc độ tăng trưởng kinh tế là
5,67%, GDP đạt 1,98 triệu tỷ đồng tương đương 104,6 tỷ đô la (theo tỷ giá hiện
hành), GDP/ đầu người vào khoảng 1200 đô la/ người /năm.
Môi trường tự nhiên
Hiện nay, sự huỷ hoại môi trường tự nhiên đang là vấn đề thời sự thu hút sự
chú ý của cộng đồng quốc tế. Các vấn đề ô nhiễm môi trường sinh thái, cạn kiệt
các nguồn tài nguyên thiên nhiên, nguyên vật liệu, năng lượng và hệ quả là sự tăng
giá của các yếu tố đầu vào sản xuất đang thực sự tác động đến hoạt động của các
doanh nghiệp. Ví dụ, giá dầu thô tăng gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động
của các doanh nghiệp buộc các doanh nghiệp phải tăng giá bán hàng hóa gây khó
khăn cho việc tiêu thụ. Các doanh nghiệp công nghiệp luôn phải xây dựng và vận
hành hệ thống xử lý rác thải, nước thải và khí thải điều này sẽ làm tăng chi phí cho doanh nghiệp….
Môi trường công nghệ
Ngày nay, công nghệ đóng vai trò sống còn trong cuộc đua của các doanh
nghiệp trên thị trường. Sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ tạo ra vô số các cơ
hội kinh doanh, nhưng cũng tạo ra những nguy cơ đối với những doanh nghiệp
không nhận thức được cơ hội mới. Các doanh nghiệp cần luôn chú ý quan sát và
nắm bắt các cơ hội. Ví dụ, công nghệ thông tin này càng phát triển cho phép con
người làm việc hiệu quả và tiết kiệm thời gian rất nhiều. Các doanh nghiệp Việt
Nam thời gian vừa qua luôn luôn thực hiện chính sách đi tắt đón đầu để tận dụng
sự phát triển của công nghệ trên thế giới để nâng cao năng suất lao động và chất
lượng sản phẩm, dịch vụ.
Môi trường chính trị và luật pháp
Các quyết định marketing bị chi phối rất nhiều bởi các yếu tố chính trị,
pháp lý. Các yếu tố này bao gồm hệ thống luật pháp, các văn bản dưới luật, các
công cụ chính sách của nhà nước, tổ chức bộ máy, cơ chế điều hành của chính phủ
và các tổ chức chính trị xã hội. Ví dụ, luật doanh nghiệp của Việt Nam bắt đầu có
hiệu lực từ ngày 01/01/2006 đã có ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động kinh doanh
của các doanh nghiệp. Việc hình thành cơ quan quản lý thị trường, các đoàn kiểm
tra liên ngành và tổ chức bảo vệ người tiêu dùng… cũng đang ngày càng ảnh
hưởng lớn đến các quyết định marketing của doanh nghiệp, buộc các doanh nghiệp
phải tính đến và thoả mãn nhu cầu của họ trong các quyết định marketing của
mình. Trong thời gian vừa quan trên thế giới và các nước xảy ra rất nhiều biến
động về chính trị nhưng dưới sự lãnh đạo đúng đắn,tài tình của Đảng, Nhà nước,
Chính phủ chính trị Việt Nam rất ổn định, vị thế đất nước ngày càng được nâng
cao trên trường quốc tế. Các doanh nghiệp đã và đang nhận được rất nhiều lợi ích từ điều này.
Môi trường văn hoá xã hội
Cộng đồng xã hội hình thành và chia sẻ niềm tin, các giá trị và các chuẩn
mực chung. Các yếu tố văn hoá xã hội là nền tảng chính quy định thế giới quan
của các cá nhân và cộng đồng. Các yếu tố này quy định hành vi ứng xử và hành vi
tiêu dùng của cá nhân và cộng đồng. Do vậy mà yếu tố này thường tác động mạnh
mẽ đến các quyết định marketing của các doanh nghiệp. Ví dụ, Việt Nam là nước
có rất nhiều nét văn hóa riêng trong sinh hoạt, trong tiêu dùng chẳng hạn khi mua
bán người dân có tâm lý thích mặc cả hoặc chịu ảnh hưởng bởi tâm lý đám đông,
tâm lý giá cao chất lượng cao….
Tóm lại, môi trường marketing vĩ mô hết sức rộng lớn và ảnh hưởng nhiều
mặt tới hoạt động marketing của doanh nghiệp. Do vậy, trong hoạt động của mình
các doanh nghiệp, các nhà quản trị luôn cần nắm bắt, hiểu cặn kẽ về môi trường để
có những kế hoạch, chương trình đúng đắn. Câu hỏi ôn tập
1. Môi trường marketing là gì? Môi trường marketing ảnh hưởng thế nào đến
hoạt động marketing của doanh nghiệp?
2. Hãy trình bày sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường marketing vi mô tới
hoạt động của doanh nghiệp? Cho ví dụ minh họa. 3
Hãy trình bày sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường marketing vĩ mô tới
hoạt động của doanh nghiệp? Cho ví dụ minh họa. 4
Anh (chị) hãy chọn một sản phẩm, dịch vụ rồi phân tích sự ảnh hưởng của các
yếu tố môi trường tới việc kinh doanh sản phẩm, dịch vụ đó?