Đề cương môn thương mại điện tử - trường đại học kinh tế- tài chính thành phố Hồ chí minh

PHẦN 1: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG/BỐI CẢNH
1. Phân tích thương hiệu.
Sức mạnh bảo trợ lịch sử, uy tín, nổi trội… • Giới thiệu về KFC:
KFC là viết tắt của Kentucky Fried Chicken - gà rán Kentucky, một trong những thương hiệu
đến từ tập đoàn Yum Brand Inc (Hoa Kỳ). KFC chuyên về các sản phẩm gà rán và nướng, với
các món ăn kèm theo và các loại sandwiches chế biến từ thịt gà tươi. Hiện nay đang có hơn
20.000 nhà hàng KFC tại 109 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới.
KFC nổi tiếng thế giới với công thức chế biến gà rán truyền thống Original Recipe, được tạo
bởi cùng một công thức pha trộn bí mật 11 loại thảo mộc và gia vị khác nhau do Harland Sanders sáng tạo ra.
Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và Bơ-gơ, đến với thị trường Việt Nam,
KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt như: Gà
Big‘n Juicy, Gà Giòn Không Xương, Cơm Gà KFC, Bắp Cải Trộn … Một số món mới cũng
đã được phát triển và giới thiệu tại thị trường Việt Nam, góp phần làm tăng thêm sự đa dạng
trong danh mục thực đơn, như: Bơ-gơ Tôm, Lipton, Bánh Egg Tart. • Lịch sử hình thành:
• Năm 1930: Harland Sanders bắt đầu sự nghiệp bán gà rán bằng việc bán gà rán phục
vụ cho những hành khách tại trạm dừng chân ở trạm xăng nơi ông từng làm việc tại Corbin, bang Kentucky.
• vào tháng 7 năm 1940, Sanders đã thành công tạo ra công thức gà đặc biệt với 11 loại gia vị và thảo mộc.
• Từ năm 1955 đến 1980: tập đoàn gà rán Kentucky Fried Chicken đã phát triển nhanh chóng.
• Đến năm 1986, tập đoàn gà rán Kentucky Fried Chicken được mua lại bởi PepsiCo.
• Năm 1997, KFC được PepsiCo chuyển qua một hệ thống nhà hàng riêng biệt là
Tricon Global Restaurant (ngày nay là tập đoàn Yum!Brands - tập đoàn lớn nhất thế
giới về số lượng cửa hàng với gần 35,000 cửa hàng trên khắp 110 quốc gia. • Tại Việt Nam:
Năm 1997, KFC là nhãn hiệu thức ăn nhanh đầu tiên đặt chân vào thị trường thức ăn
nhanh tại Việt Nam bằng việc mở cửa hàng đầu tiên tại TP.HCM. Đến nay đã có 153
cửa hàng KFC hiện diện trên 36 tỉnh, thành phố Việt Nam. SWOT Strengths Weaknesses Opportunities Threats Danh tiếng: là Giá cả: cao hơn so
KFC là thương hiệu gà Thị trường thức ăn nhanh chuỗi cửa hàng gà với mặt bằng thức ăn
rán đầu tiên tại Việt
tại Việt Nam có mức cạnh rán lớn thứ 2 thế bình dân ở Việt Nam. Nam.
tranh cao với nhiều thương giới (tính theo Nguồn cung cấp Việt Nam là quốc gia hiệu như (Texas, Jollibee, doanh thu). nguyên liệu: Gà công đông dân thứ 15 trên Lotteria, Pizza Hut, Burger Hệ thống phân nghiệp, điều này thế giới với hơn 98 King, McDonald’s,...). phối: 18.875 cửa không đáp ứng được
triệu dân, cùng với tỉ
Ngày nay, người tiêu dùng hàng trên thế giới sở thích của đa số lệ dân số vàng. quan tâm đến sức khỏe và 140 của hàng tại người dân Việt Nam. Thu nhập của người
nhiều hơn và hạn chế ăn VN. Chất lượng gà được
dân Việt Nam tăng qua thức ăn nhanh. 3 Chất lượng sản đánh giá trung bình. các năm. phẩm: quy trình sản Chính phủ Việt Nam xuất theo tiêu có nhiều chính sách hỗ chuẩn quốc tế trợ cũng như ưu đãi nghiêm ngặt của cho các doanh nghiệp Tập đoàn Yum! nước ngoài. Brands Inc. (Mỹ). Dịch vụ khách hàng: có nhiều khuyến mãi theo ngày và miễn phí giao hàng. Vị trí: các cửa hàng thường được đặt ở những nơi đông người như siêu thị, trung tâm thương mại, các tuyến đường lớn,...
2. Phân tích sản phẩm. Lợi ích lý tính.
• Làm no bụng và người ăn được nạp năng lượng sau khi ăn.
• Tận hưởng hương vị món ăn: mùi thơm, độ giòn, vị của lớp bột chiên, vị của sốt chấm,...
• Tối giản hoá cuộc sống: khách hàng không cần tốn thời gian và công sức để tự nấu.
Lợi ích cảm tính.
• Cảm giác thỏa mãn, thư giãn, tích cực sau khi ăn no.
• Cảm giác được nghỉ ngơi, không cần phải tự làm ra bữa ăn.
3. Phân tích tình hình cạnh tranh tại thị trường Việt Nam:
Xu hướng cạnh tranh.
• Cạnh tranh giữa KFC và các thương hiệu thức ăn nhanh với thức ăn Việt:
• Theo thống kê từ Ủy Ban Châu Âu, người Việt Nam chi một khoản đáng kể thu nhập
của họ cho tiền ăn uống, trong đó, 78% chi cho các hàng quán địa phương, các sạp
thực phẩm và chỉ có 1% chảy vào túi các thương hiệu đồ ăn nhanh.
• Có khoảng 540.000 cửa hàng bán thực phẩm và đồ ăn ở Việt Nam; 430.000 trong số
đó nằm ở chợ và các các sạp thực phẩm. Có gần 80.000 cửa hàng ăn ở Việt Nam, gần
22.000 quán cafe và bar, thế nhưng chỉ có khoảng 7000 cửa hàng thức ăn nhanh tại
Việt Nam. Qua đó, ta thấy được sự chênh lệch và thua kém rõ rệt.
• Bên cạnh đó, đồ ăn đường phố của Việt Nam quá ngon và đa dạng.
• Tuy nổi tiếng bán thức ăn nhanh nhưng các cửa hàng thức ăn nhanh đều được đặt tại
những khu vực có mặt bằng đẹp hay trung tâm thương mại, siêu thị,.. Chính điều này
khiến thức ăn nhanh không còn nhanh nữa, nếu xét góc độ về tốc độ thì thức ăn
đường phố Việt Nam đã chiến thắng.
• Vì vị trí của các cửa hàng thức ăn nhanh là các vị trí “vàng” nên cũng chịu sự cạnh
tranh gay gắt bởi các nhà hàng lẩu, buffet, nướng,..
• Chuyên gia Philip Kotler cho rằng: “Việt Nam là bếp ăn của thế giới” vì đồ ăn Việt
Nam rất ngon và lành và đi kèm với đó là một mức giá rất dễ chịu với cả người bản địa và du khách.
• Theo khảo sát của Bloomberg, mức giá trung bình một phần ăn tại một số hãng đồ ăn
nhanh tại Việt Nam như sau: KFC là 4 USD/1 người, Lotteria là 4 USD/1 người,
McDonald’s là 6 USD/1 người, Pizza Hut là 7 USD/1 người. Mức giá đó quy ra tiền
Việt vẫn là một con số tương đối cao với thu nhập hàng ngày của người Việt. Nguyên 4 nhân của vấn đề này
nằm ở việc các cửa hàng thức ăn nhanh
phải chịu phí mặt bằng
khá cao nên không thể giảm chi phí thấp hơn nữa.
• Mặt khác, người Việt
có xu hướng lựa chọn thức ăn Việt vì
hợp khẩu vị và mức giá
phải chăng mà vẫn đảm bảo dinh dưỡng, điều này đáp
ứng tiêu chí ngon-bổ-rẻ. Bởi, thức ăn
Việt thường có đầy đủ
các nhóm chất như tinh bột, đạm, chất
xơ và vitamin, đặc biệt, điểm khác biệt lớn nhất của thức ăn Việt với fast-food là thức
ăn Việt thường đi kèm đa dạng các loại rau, rau thơm,... chứ không chỉ có xà lách,
dưa chuột, cà chua,...(các loại rau “nhạt”).
• Cạnh tranh giữa KFC với các thương hiệu thức ăn nhanh khác tại Việt Nam:
• Ba đối thủ trong ngành hàng thức ăn nhanh lớn nhất của KFC tại Việt Nam là
Lotteria, Jollibee và Mcdonald.
LOTTERIA: Chương trình khuyến mãi, Quà tặng kèm phần ăn, Không gian, Dịch vụ
giao hàng,… là những yếu tố khiến khách hàng cân nhắc chọn Lotteria. Bên cạnh đó, nhiều
người cũng cân nhắc Đặt tiệc sinh nhật cho con mình tại đây. Thương hiệu Lotteria được xây
dựng gắn liền với các lĩnh vực khác của tập đoàn Lotte như phim ảnh, giải trí, du lịch đã góp
phần làm gia tăng giá trị thương hiệu của chuỗi cửa hàng Lotteria. Tập đoàn Lotte đã mời
những nhân vật có sức ảnh hưởng lớn trong ngành giải trí là đại sứ quảng bá thương hiệu của
mình, trong đó phải kể đến nhóm nhạc đình đám nhất nhì Kpop BigBang. Bên cạnh đó, các
bộ phim nổi tiếng của Hàn Quốc thường thực hiện các cảnh quay ở Lotte khiến thương hiệu
Lotteria ngày càng ghi lại dấu ấn và được yêu thích ở thị trường Việt.
JOLLIBEE: Không chỉ cạnh tranh trong cuộc đua mở chuỗi, các “ông lớn” ngành thức
ăn nhanh còn phải giành lấy cảm tình của “thượng đế” qua từng món ăn ngon và hơn cả là
phù hợp với khẩu vị người Việt. Cũng bắt đầu bằng hình ảnh chuỗi cửa hàng kinh doanh gà
rán nhưng Jollibee lại giữ tiên phong trong công cuộc theo đuổi và chinh phục vị giác người
Việt. Điều này không chỉ thể hiện qua các dòng sản phẩm chủ đạo như Gà giòn vui vẻ hay Mì
Ý sốt bò bằm đã được điều chỉnh mùi vị để thật sự thỏa mãn khẩu vị Việt. Hơn thế nữa, còn
dễ dàng thấy sự chiều chuộng của Jollibee dành cho khẩu vị người Việt Nam khi tung ra sản
phẩm “Gà Sài Gòn Sốt Cay” đậm đà, cơm Cá Sốt Ngũ Vị hấp dẫn – kết quả từ sự hòa quyện
hoàn hảo của gia vị Việt. 5
MCDONALD : Một lý do khiến nhiều người cân nhắc sẽ đến ăn tại McDonald’s là việc
tặng kèm mô hình các nhân vật trong phim khi mua phần ăn đặc biệt tại đây. Ngoài ra, việc
mở cửa 24/7 và khuyến khích việc Xem bóng đá tại cửa hàng cũng khiến McDonald’s là
chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh được nhiều người cân nhắc trong mùa World Cup.
Môi trường: Truyền thông, công nghệ, tiêu dùng, kinh tế xã hội, du nhập trào lưu mới, lối sống…
• Truyền thông: KFC làm rất tốt việc xây dựng nhận thức khách hàng rằng KFC tuy là một
thương hiệu nước ngoài nhưng lại rất phù hợp với Việt Nam. KFC cũng truyền tải slogan là
“Vị ngon trên từng ngón tay” kết hợp cùng với hình ảnh miếng gà rán giòn thơm ngon..
Hơn nữa, khi mà Social Media phát triển mạnh mẽ thì KFC cũng sử dụng những mạng xã
hội nổi tiếng như Facebook, Instagram, Twitter,… để tiếp cận với khách hàng. Hơn nữa,
việc sử dụng mạng xã hội để truyền thông cũng có thể nhận được những phản hồi, nhận xét
của mình trên đó. Điều này giúp KFC biết được mình đang làm tốt điều gì, cần thay đổi
điều gì để giúp khách hàng hài lòng hơn.
• Lối sống: người Việt khá chuộng thịt gà và các món chiên rán. Tuy nhiên, để chọn làm bữa ăn
hằng ngày thì gà rán và thức ăn nhanh không phải là sự lựa chọn hàng đầu của hầu hết
người Việt, vì đồ ăn chiên rán dễ ngán và tiềm ẩn nguy cơ về sức khỏe.
• Du nhập trào lưu mới: tại thời điểm KFC mới bước chân vào Việt Nam năm 1997, người Việt
có xu hướng sính ngoại nên KFC nhanh chóng mở rộng thị phần, tuy nhiên, từ sau khi Bộ
Chính Trị phát động cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” cùng
với sự phát triển của ngành dịch vụ và du lịch, các nhà hàng, quầy bán, xe đẩy bán thức ăn
Việt Nam mọc lên một cách nhanh chóng. Từ đó, thị phần của KFC trong thị trường F&B
bị giảm đi khá nhiều. Cụ thể, theo thống kê từ Ủy Ban Châu Âu, người Việt Nam chi một
khoản đáng kể thu nhập của họ cho tiền ăn uống, trong đó, 78% chi cho các hàng quán địa
phương, các sạp thực phẩm và chỉ có 1% chảy vào túi các thương hiệu đồ ăn nhanh trong đó có KFC.
• Rào cản: môi trường truyền thông tại Việt Nam đang phát triển rất nhanh, tuy nhiên vẫn chịu
sự giới hạn của văn hoá phương Đông. Đặc biệt, đối với một doanh nghiệp đến từ Mỹ như
KFC, việc áp dụng hình thức và nội dung truyền thông ở nước ngoài vào thị trường Việt
Nam dễ vấp phải ý kiến trái chiều và tác dụng ngược.
PHẦN 2: PHÂN TÍCH CẠNH TRANH/ THƯƠNG HIỆU
• Đối thủ trực tiếp.
1. Lợi thế cạnh tranh cốt lõi.
Với lợi thế là một hãng truyền thống thức ăn nhanh từ lâu đời, đã có rất nhiều kinh nghiệm
trong việc xâm nhập thị trường, đồng thời với khả năng thích ứng nhanh nhạy, tìm hiểu kỹ
càng nhu cầu của thị trường, KFC đã giành được vị trí dẫn đầu trong ngành thực phẩm thực
phẩm thức ăn nhanh tại Việt Nam.
2. Thị phần, năng lực sản xuất bán hàng, phân phối. - Thị phần:
• KFC, một thương hiệu gà rán nổi tiếng thế giới. KFC mở cửa hàng đầu tiên Việt
Nam cuối năm 1997 tại Trung tâm Thương mại Sài Gòn Super Bowl. Hiện nay có khoảng
gần 200 cửa hàng trên toàn quốc. So với hai thương hiệu dẫn đầu, Jollibee - một phân
nhánh của tập đoàn kinh doanh đồ ăn nhanh lớn bậc nhất tại Philippines - có phần 6
"sinh sau, đẻ muộn" khi chuỗi này phải tới 2005 mới tham gia thị trường Việt Nam.
Năm 2019, thương hiệu từ Philippines cán mốc doanh thu nghìn tỷ đồng, tăng hơn
40% so với năm 2018. Tốc độ tăng trưởng trung bình trong ba năm gần nhất đạt hơn
37%, vượt trội hơn hẳn mức tăng 4% của KFC và 5% của Lotteria. Trong ba cái tên
này, chỉ có KFC có lãi. Ba năm gần đây, thương hiệu gà rán từ Mỹ duy trì lợi nhuận
trên 100 tỷ đồng, còn Lotteria và Jollibee vẫn đang tiếp tục bù lỗ.
• Những thương hiệu tiếp theo nhảy vào thị trường Việt Nam lại không có được sự
tăng trưởng mạnh mẽ như vậy. McDonald’s, chuỗi bán lẽ thức ăn nhanh lớn bậc nhất thế
giới chính thức khai trương cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam năm 2014. Việt Nam là
một trong 65 thị trường nhượng quyền của McDonald's trên thế giới. Dù thương hiệu
này sau vài năm chật vật tại Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội với số lượng cửa
hàng hạn chế, phải thay đổi thực đơn để phù hợp hơn với thị trường Việt Nam thì
những chỉ số phát triển của Mcdonald's không mang lại những dấu hiệu lạc quan. -
Năng lực sản xuất bán hàng:
• Năm 1997, KFC đã khai trương nhà hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Đến nay, hệ thống các nhà hàng của KFC đã phát triển tới hơn 153 nhà hàng, có mặt tại
hơn 36 tỉnh/thành phố lớn trên cả nước, sử dụng hơn 3.000 lao động đồng thời cũng
tạo thêm nhiều việc làm trong ngành công nghiệp hỗ trợ tại Việt Nam. - Phân phối:
• Vị trí kinh doanh: các chuỗi cửa hàng của KFC luôn được đặt tại những vị trí thuận
lợi, trung tâm, ngay góc các giao lộ, trung tâm mua sắm, siêu thị, những nơi có vị thế
đẹp và có nhiều người vừa giúp người tiêu dùng tiện lợi lui tới, vừa giúp việc kinh
doanh ngày càng phát triển, thu hút nhiều khách hàng hơn.
• Khách hàng có thể thưởng thức tất cả các sản phẩm của KFC tại bất kỳ cửa hàng
nào đã phân phối, hoặc có thể đặt hàng trực tuyến và đồ ăn sẽ được giao đồ ăn đến tận
nhà. Tại Việt Nam, bạn có thể đặt hàng qua trang web chính thức của KFC hay các
ứng dụng, trang web đặt đồ ăn hàng đầu mà KFC đã hợp tác như Baekmin, GrabFood…
• Quảng bá/tiếp thị (về mặt thông điệp quảng cáo)
• KFC tung ra nhiều TVC quảng cáo thương hiệu nhằm mục đích hướng tới nhận thức
khách hàng về thương hiệu ngoại nhưng “rất Việt Nam”. KFC đã làm rõ thông điệp
qua câu slogan “Vị ngon trên từng ngón tay” của mình. Ngoài ra thì khi mà Social
Media phát triển mạnh mẽ thì KFC đã sử dụng Facebook, Instagram và các banner
quảng cáo nhằm quảng bá độ phủ của mình với công chúng. Những chiến dịch của
KFC thu lại nhiều phản hồi tích cực và tương tác vô cùng lớn. Hơn nữa, khách hàng
có thể phản hồi tích cực và tương tác lớn.
3. Chi tiêu ngân sách quảng bá/tiếp thi.
• Đối thủ gián tiếp.
1. Đối thủ có nguy cơ muốn vượt lên
Kinh Đô là một trong số ít doanh nghiệp trong nước phát triển chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh
kiểu Việt Nam. Mới đây, công ty bánh Kinh Đô Sài Gòn, thành viên của tập đoàn Kinh Đô,
đã khai trương cửa hàng K-Do phục vụ cà phê, bánh theo kiểu mô hình thức ăn nhanh
(sandwich, pizza, hamburger và các loại thức uống). Khách hàng mục tiêu của cửa hàng này chủ yếu là giới trẻ.
2. Dự báo tương lai thay đổi năng lực cạnh tranh.
Sự phát triển mạnh mẽ của các chuỗi bán lẻ khác dẫn đến tình trạng khan hiếm mặt bằng tại
Việt Nam và chi phí cho mặt bằng lên rất cao. Theo tính toán của doanh nghiệp trên, giá mặt
bằng tại TP.HCM mỗi năm tăng trung bình 10%, thậm chí là tăng gấp đôi với những mặt
bằng ở khu vực trung tâm. Đây là thách thức lớn nhất đối với chuỗi thức ăn nhanh để cạnh tranh. 7
PHẦN 3: KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU • Phân khúc:
1. Độ tuổi/giới tính/nơi sống/làm việc/học vấn/thu nhập.
• Lứa tuổi: 17–29 tuổi.
• Khách hàng trẻ tuổi: 17-22.
• Người đi làm từ 23-29.
• Phụ huynh có con nhỏ từ 5-12 tuổi.
• Giới tính: Nam, nữ, LGBT ( không phân biệt giới tính ).
• Nơi sống: Các thành phố đông dân cư như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ,... • Nghề nghiệp: • Học sinh, sinh viên. • Người đã đi làm.
• Thu nhập: từ 3.000.000 VNĐ trở lên.
2. Thói quen tiêu dùng thức ăn nhanh (U&A).
• Địa điểm thường xuyên đi ăn ngoài : • Quán ăn trong nhà. • Nhà hàng.
• Các hàng/quán ăn lề đường. • Đi ăn cùng với:
• Cùng nhóm bạn (độ tuổi từ 17-22).
• Cùng bạn bè, người yêu (độ tuổi từ 23-29).
• Nhóm phụ huynh đi cùng gia đình có trẻ em.
• Rất ít người tiêu dùng sử dụng thức ăn nhanh một mình tại quán.
• Đi ăn thức ăn nhanh vào những dịp:
• Người đã đi làm, các gia đình có con nhỏ thường lựa chọn và thưởng thức
thức ăn nhanh vào những dịp cuối tuần. Bởi vì cuối tuần là thời điểm mà
người tiêu dùng có nhiều thời gian dành cho mua sắm, nghỉ ngơi, sum họp gia đình.
• Nhóm đối tượng trẻ có xu hướng cập nhật nhanh các thông tin khuyến mãi
nên thường đi ăn vào những dịp có chương trình khuyến mãi. Bên cạnh đó,
thời điểm sau giờ học cũng được nhiều bạn trẻ lựa chọn để đi ăn fast-food. 8
(Theo phân tích của Buzzmetrics Social Listening thời điểm teen lựa chọn đi ăn fastfood được
tạo trên social media (1/10/2015-31/12/82015)
(Theo bài nghiên cứu: Thói quen và hành vi lựa chọn “thức ăn nhanh” của người tiêu dùng do
Viettrack - bản tin của FTA Research & Consultant thực hiện).
3. Quan niệm sống/thái độ đối với thức ăn nhanh (fastfood).
Trước khi KFC bước vào thị trường Việt Nam, fastfood là khái niệm còn khá xa lạ với nhiều
khách hàng Việt Nam. Theo quan điểm chung của người tiêu dùng, thức ăn nhanh (fast-food) là loại
thức ăn được chế biến sẵn hoặc không tốn nhiều thời gian để chế biến; tiện lợi, nhanh chóng, có thể
ăn ngay và tiết kiệm được thời gian.
Tuy nhiên, theo thói quen và truyền thống ẩm thực, người Việt luôn đề cao một bữa ăn đầy đủ
dưỡng chất hơn là một món ăn “nhanh-gọn-lẹ”. •
Cách nhìn của giới trẻ về fastfood:
• Đáp ứng hoàn hảo cho khẩu vị và sở thích của giới trẻ.
• Không có thời gian đến nhà hàng thì vẫn có thể đặt món và được giao hàng tận nơi miễn phí trong tích tắc
=> cảm thấy thích thú và yên tâm, thoải mái học tập, vui chơi mà không phải lo lắng
nhiều về một bữa ăn nhanh tại chỗ mà vẫn được cung cấp đầy đủ dinh dưỡng và năng lượng.
• Không chỉ là một bữa ăn mà còn là một trải nghiệm: là nơi tụ tập bạn bè tán gẫu; là
nơi chụp hình check-in sống ảo; là nơi sang chảnh, sành điệu. •
Cách nhìn của phụ huynh về fastfood:
Nhóm phụ huynh ủng hộ
Đây là nhóm đối tượng thường xuyên cho con của họ ăn fastfood, thậm chí
cùng con ăn fastfood. Đối với nhóm phụ huynh này họ coi fastfood như là một niềm
vui của con hoặc là một phần thưởng cho các con mỗi khi đạt điểm tốt và miễn con
họ vui thì họ hoàn toàn hài lòng với điều đó.
Nhóm phụ huynh trung lập
Nhóm đối tượng này không ủng hộ cũng không phản đối việc ăn fastfood, họ
cho rằng thỉnh thoảng ăn fastfood là có thể chấp nhận được miễn con họ vui. Tuy
nhiên, nhóm đối tượng này nhận thức được tác hại của fastfood với sức khỏe và cố
gắng cân bằng giữa việc ăn fastfood và các thực phẩm tốt cho sức khỏe.
Nhóm phụ huynh phản đối
Nhóm đối tượng này thường xuyên nói về tác hại của fastfood, không cho
con mình ăn fastfood và khuyên những người khác không nên cho con ăn fastfood.
Đối với họ fastfood là có hại cho sức khỏe vì họ muốn cho con ăn món ăn Việt Nam,
món ăn tự nấu để đảm bảo an toàn sức khỏe. • Lifestyle:
• Giới trẻ với lối sống năng động, hiện đại, muốn trải nghiệm, khám phá khẩu vị mới lạ của
fastfood; thích thể hiện, chứng tỏ bản thân.
• Thích có không gian để tụ tập ăn uống, trò chuyện cùng bạn bè, đồng nghiệp, gia đình,... vào
các dịp lễ, cuối tuần hay sinh nhật.
• Người đã đi làm cuộc sống bận rộn, không có nhiều thời gian để nấu ăn hay chế biến những
món ăn cầu kỳ, ưa chuộng những đồ ăn nhanh bởi sự tiện lợi của nó.
• Gia đình có con nhỏ muốn mang lại niềm vui cho con vì các bạn nhỏ hầu như sẽ thích
fastfood. Nếu gia đình có bố hoặc mẹ vắng nhà thì người còn lại thường có xu hướng dẫn bé
đi ăn fastfood do lười nấu nướng hoặc không muốn ăn ở nhà.
• Nhiều người thích tìm đến với fast food vì tâm lý sính ngoại và thích đồ lạ hay do sự sang
trọng của nơi đến ăn, của thương hiệu nổi tiếng thế giới; khi dùng bữa họ cảm thấy "oai hơn,
chứng tỏ họ sành điệu hơn, sang trọng, hợp mốt hơn". • Media habit:
Theo nghiên cứu của Kantar về thói quen tiếp xúc và thái độ với phương tiện truyền
thông của người tiêu dùng 2021. Nghiên cứu được thực hiện ở 4 thành phố trung ương và 10
thành phố trực thuộc tỉnh. Ta có những kết quả như sau: 9
Source: Kantar Worldpanel Vietnam
Tỷ lệ người xem tiếp cận được quảng cáo trên Internet chiếm tỷ lệ cao nhất (95%),
tiếp theo sau là quảng cáo thang máy tòa nhà (79%) và quảng cáo trên TV (51%). Đây là ba
loại hình quảng cáo hàng đầu có tỷ lệ người tiêu dùng tiếp cận được quảng cáo cao.
Bên cạnh đó, tỷ lệ người tiếp cận được quảng cáo dựa theo nhóm tuổi cũng cho thấy
rằng ba loại hình quảng cáo: Internet, thang máy tòa nhà, TV vẫn chiếm tỷ lệ cao nhất.
Source: Kantar Worldpanel Vietnam
Khách hàng mục tiêu của KFC từ 17-29 tuổi. Vì vậy theo bảng khảo sát này KFC có
thể xem xét tập trung quảng cáo của mình vào các kênh truyền thông có tỷ lệ người tiếp cận
quảng cáo cao như các quảng cáo trên internet: Facebook, Instagram, Website, có thể quảng
cáo về sản phẩm mới, chương trình mới qua các quảng cáo ở các thang máy tòa nhà. Tuy
quảng cáo trên tivi chiếm tỷ lệ cao thứ ba nhưng mức chênh lệch với tỷ lệ tiếp cận quảng cáo
của 2 hình thức internet và ở thang máy rất nhiều. Chính vì thế KFC cần cân nhắc kỹ lưỡng
những quảng cáo nào nên quảng cáo trên kênh truyền thông này thì hiệu quả, chọn những
kênh nào, khung giờ nào để tiếp cận được đúng khách hàng mục tiêu và trên hết là ngân sách
đầu tư cần tính toán kỹ lưỡng (vì chi phí để quảng cáo trên tivi không phải là con số nhỏ). 10
Bên cạnh đó một trong những cách phổ biến để phân khúc đối tượng tiếp thị tại Việt
Nam là theo vùng miền, vì văn hóa và hành vi mua sắm ở mỗi vùng miền có thể khác nhau do
sự khác nhau về lịch sử và địa lý. Vì thế, thói quen sử dụng các kênh truyền thông cũng có thể
có những khác biệt tương tự.
Source: Kantar Worldpanel Vietnam
Ở thành thị, độ phủ dành cho TV cao hơn so với kênh trực tuyến. Ở Nông thôn, mặc dù việc
sở hữu điện thoại thông minh ngày càng nhiều, tỷ lệ hộ gia đình kết nối internet nhiều hơn, nhưng độ
phủ của kênh trực tuyến vẫn thấp hơn một nửa so với TV.
Đây có lẽ là đề tài gây tranh cãi nhiều nhất trong lĩnh vực truyền thông hiện nay khị các nhà
quảng cáo luôn cân nhắc giữa hai kênh này và đau đầu về việc nên chuyển bao nhiêu từ tivi sang kênh trực tuyến.
Ở các thành phố lớn, Báo giấy (độ phủ 33%), tạp chí (độ phủ 16%), từ đó cho thấy đây vẫn là
một kênh truyền thông hiệu quả để tiếp cận được khách hàng. Bên cạnh đó khách hàng KFC là những
người ở thành phố lớn, đông dân cư thì cũng nên xem xét sử dụng kênh truyền thông này để quảng
cáo. Vì ngày nay chi tiêu cho báo giấy, tạp chí ngày càng giảm ở Việt Nam, doanh nghiệp có thể tiết
kiệm khoản chi tiêu lớn nếu sử dụng kênh truyền thông này.
Cũng theo kết quả mà Kantar nghiên cứu đã phát hiện ra rằng khi các phương tiện truyền
thông ở trong môi trường khép kín người tiêu dùng có xu hướng chú ý đến quảng cáo hơn ở trong
những môi trường khác. Sự chú ý của quảng cáo rạp chiếu phim (64%) và quảng cáo thang máy tòa
nhà (45%) vượt xa các phương tiện truyền thông khác do lợi thế của môi trường quảng cáo khép kín. 11
Source: Kantar Worldpanel Vietnam
Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng người tiêu dùng có xu hướng ghi nhớ quảng cáo của một thương
hiệu nhiều nhất là ở các quảng cáo thang máy - chiếm số lượng ghi nhớ quảng cáo trung bình là 3.29,
các quảng cáo trên các nền tảng xã hội và nền tảng các video ngắn cũng được người tiêu dùng ghi nhớ thương hiệu nhiều hơn.
Source: Kantar Worldpanel Vietnam
Nhiều thương hiệu chính vì thế mà ngày nay tăng cường đầu tư vào các quảng cáo trên kênh
truyền thông trực tuyến. Tuy nhiên, nên nhớ rằng tivi vẫn là kênh truyền thông hiệu quả để tiếp cận
diện rộng - nhất là ở khu vực thành thị. Ngoài ra, các thương hiệu cũng cần hiểu rõ những loại hình
web nào đối tượng mục tiêu hay ghé thăm, và tập trung vào một số trang chính yếu.
• Yếu tố thấu hiểu (Insight): Customer Insight:
Khách hàng là những người trẻ có cuộc sống bận rộn, không có thời gian hoặc khả
năng tự làm da gà chiên giòn tại nhà, nhưng có sở thích ăn da gà chiên giòn để đáp ứng nhu
cầu sinh lý và nhu cầu xã hội, quan tâm đến lợi ích chi phí và các lợi ích khác,có khả năng
tiếp cận các phương tiện truyền thông cao 12
PHẦN 4: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG
• Mục tiêu Marketing của KFC:
1. Gia tăng thị phần
KFC là một thương hiệu thức ăn nhanh hàng đầu Việt Nam, với vị thế là một “Ông
lớn” trong ngành, KFC đưa ra mục tiêu cho kế hoạch Marketing là tiếp tục dẫn đầu thị
phần thức ăn nhanh Việt Nam, đẩy mạnh quảng cáo các sản phẩm hiện có và những sản
phẩm mới, tung ra các chương trình xúc tiến bán hàng để tăng doanh thu, mở rộng kênh
phân phối đến tất cả các thành phố lớn để tăng thị phần tại Việt Nam.
2. Tăng doanh số kinh doanh
Một trong những mục tiêu quan trọng nhất của các việc tiếp thị vì lợi nhuận là để
thúc đẩy kinh doanh và tăng doanh số. Thông qua các hoạt động marketing, KFC muốn
truyền tải thông tin về doanh nghiệp và các sản phẩm của mình đến với khách hàng, quảng
bá thương hiệu ngày càng rộng rãi. Từ đó thu hút được lượng lớn khách hàng hơn, thúc
đẩy hoạt động tiêu dùng nhằm gia tăng tiêu thụ sản phẩm, thúc đẩy kinh doanh và tăng doanh số kinh doanh.
3. Nâng cao nhận thức về sản phẩm
KFC sử dụng nhiều kênh khác nhau trong promotion như khuyến mãi, quảng cáo
và các hoạt động PR nhằm xây dựng nhận thức và nâng cao nhận thức của khách hàng về
sản phẩm, cảm nhận tốt về sản phẩm và nhớ về sản phẩm của doanh nghiệp.
KFC cũng sử dụng các phương tiện truyền thông khác như thông qua internet:
Fanpage trên Facebook, Website hoặc báo chí, tờ rơi, banners trước các cửa hàng,... cho
các hoạt động quảng cáo và thông tin về các chương trình khuyến mãi. Các hoạt động này
được phổ biến rộng rãi đến người tiêu dùng, giúp thu hút, tăng độ nhận diện thương hiệu
tới khách hàng. Từ đó khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận, biết đến thông tin của KFC và
những thông tin cần thiết khi có nhu cầu.
Đặc biệt trên Fanpage Facebook và website của KFC là nơi cập nhật những thông
tin đầy đủ và mới nhất về các sản phẩm mới, các chương trình khuyến mãi, giá cả, các hoạt
động và sự kiện đang diễn ra của KFC. Bên cạnh đó khách hàng cũng có thể đưa phản ánh
và cảm nhận của mình trên Facebook KFC. Trong hoạt động PR, KFC luôn tạo cho khách
hàng một nhận thức về KFC là một dịch vụ tốt, chuyên nghiệp, vì khách hàng, vì cộng
đồng cũng như xây dựng một hình ảnh thương hiệu KFC tốt đẹp, tạo được nhiều ấn tượng cho khách hàng.