Đề cương Nghiên cứu: Tác động của Chiến lược Marketing Đa kênh đến Trải nghiệm | Kinh tế vĩ mô | Trường Đại học kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh
Trong bối cảnh hiện nay, người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn hơn, việc xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng đã trở thành một trong những mục tiêu chiến lược quan trọng nhất đối với các doanh nghiệp. Đặc biệt, trong nhóm khách hàng trẻ như sinh viên hay những khách hàng tiềm năng trong tương lai thì việc tạo dựng mối quan hệ bền vững là yếu tố quyết định. Tài liệu được sưu tầm và soạn thảo dưới dạng file PDF để gửi tới các bạn cùng tham khảo, ôn tập đầy đủ kiến thức, chuẩn bị cho các buổi học thật tốt. Mời bạn đọc đón xem!
Môn: Kinh tế vĩ mô ( UEH) 0.9 K tài liệu
Trường: Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh 2.8 K tài liệu
Tác giả:
Preview text:
ĐỀ CƯƠNG Paper mẫu:
Hướng nghiên cứu: Nghiên cứu các tác động của chiến lược marketing đa kênh toàn
diện (Omnichannel Marketing) trong việc tạo ra trải nghiệm liền mạch và tăng cường
lòng trung thành của sinh viên TP.HCM PHÂN CÔNG Nội dung Tiến trình Deadline Như
Fix lại lý do NC, Review 3 bài 10/6
2.2.2: các lý thuyết liên quan Hiếu
Fix đóng góp NC, review 2 bài Done 10/6 Tuấn
Fix lại mục tiêu NC, review 3 bài 10/6 2.2.3: mô hình liên quan Nguyên Review 2 bài Done 10/6
2.1.1: khái niệm, định nghĩa từ khóa ABSTRACT Tóm tắt:
Từ khóa: chiến lược marketing đa kênh toàn diện, trải nghiệm liền mạch, lòng trung
thành sinh viên
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1. Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh hiện nay, người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn hơn, việc xây
dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng đã trở thành một trong những mục
tiêu chiến lược quan trọng nhất đối với các doanh nghiệp. Đặc biệt, trong nhóm khách
hàng trẻ như sinh viên hay những khách hàng tiềm năng trong tương lai thì việc tạo
dựng mối quan hệ bền vững là yếu tố quyết định. Trong xu thế chuyển đổi số mạnh
mẽ, marketing đa kênh toàn diện (Omnichannel Marketing) đã nổi lên như một chiến
lược then chốt, giúp doanh nghiệp không chỉ tiếp cận người tiêu dùng trên nhiều nền
tảng mà còn tạo ra một trải nghiệm liền mạch, nhất quán và được cá nhân hóa trên
toàn bộ hành trình mua sắm của khách hàng.
Khác với chiến lược đa kênh truyền thống (Multichannel Marketing) là nơi các kênh
hoạt động độc lập thì Omnichannel hướng đến sự tích hợp giữa các kênh trực tuyến và
ngoại tuyến, từ mạng xã hội, website, ứng dụng di động đến cửa hàng vật lý, nhằm
mang đến một trải nghiệm người dùng đồng nhất, không chỉ cải thiện khả năng tương
tác giữa doanh nghiệp và khách hàng, mà còn góp phần xây dựng lòng tin, sự hài lòng
và từ đó nâng cao lòng trung thành, hơn 73% người tiêu dùng sử dụng nhiều kênh
khác nhau trong quá trình trải nghiệm mua hàng. Trong khi đó, nghiên cứu từ
Aberdeen Group cho thấy các công ty có chiến lược omnichannel hiệu quả giữ chân
được trung bình 89% khách hàng, cao hơn hẳn so với 33% ở các doanh nghiệp chỉ
hoạt động trên một kênh (Harvard Business Review). Một khảo sát khác cũng cho
thấy, 86% người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm tiền để có trải nghiệm tốt hơn, trong đó
nhóm sinh viên và người trẻ là một trong những nhóm khách hàng nhạy bén nhất với
sự thay đổi về trải nghiệm thương hiệu (PwC năm 2021).
Tại Việt Nam, việc nghiên cứu hành vi và mức độ ảnh hưởng của chiến lược
marketing đa kênh đối với trải nghiệm và lòng trung thành của nhóm khách hàng này
là rất cần thiết. Đặc biệt là sau bối cảnh đại dịch COVID-19, hành vi tiêu dùng của
sinh viên đã có nhiều thay đổi như ưu tiên sự tiện lợi hơn, tính cá nhân hóa và khả
năng tương tác nhanh chóng trên các nền tảng số, đòi hỏi các doanh nghiệp phải tái
cấu trúc cách tiếp cận khách hàng để thích ứng với những kỳ vọng mới.
Tuy nhiên, một vấn đề đặt ra là liệu chiến lược marketing đa kênh toàn diện có thực
sự tạo ra trải nghiệm liền mạch và gia tăng lòng trung thành ở nhóm sinh viên tại Việt
Nam hay không, trong khi vẫn còn khá nhiều doanh nghiệp chưa thực sự hiểu rõ nhu
cầu, hành vi và giá trị cốt lõi của nhóm người tiêu dùng trẻ này.
Vì vậy, việc nghiên cứu tác động của Omnichannel Marketing đối với trải nghiệm và
lòng trung thành của sinh viên không chỉ có ý nghĩa thực tiễn đối với doanh nghiệp
trong việc hoàn thiện chiến lược tiếp thị, mà còn góp phần vào việc nâng cao chất
lượng dịch vụ, tăng cường sự kết nối với người tiêu dùng thế hệ mới – một thế hệ
năng động, thông minh và đầy tiềm năng tại Việt Nam.
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
2.1.1. Mục tiêu tổng quát
Trên cơ sở đo lường và phân tích các tác động của chiến lược marketing đa kênh toàn
diện trong việc tạo ra trải nghiệm liền mạch và tăng cường lòng trung thành của sinh
viên TP.HCM. Từ kết quả nghiên cứu được, làm rõ tầm quan trọng và sự tương quan
của các yếu tố; từ đó đưa ra kiến nghị, đề xuất dành cho các doanh nghiệp/thương hiệu
trong việc triển khai các chiến lược marketing toàn diện nhằm nâng cao trải nghiệm và
lòng trung thành của phân khúc sinh viên TP.HCM. 2.1.2. Mục tiêu cụ thể
- Xác định và phân tích các yếu tố tác động của chiến lược marketing đa
kênh toàn diện trong việc tạo ra trải nghiệm liền mạch và tăng cường lòng
trung thành của sinh viên TP.HCM.
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố trong việc tạo ra trải nghiệm
liền mạch và tăng cường lòng trung thành của sinh viên TP.HCM.
- Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố trong việc tạo ra trải nghiệm
liền mạch và tăng cường lòng trung thành của sinh viên TP.HCM.
- Đề xuất các biện pháp thực tiễn nhằm nâng cao các tác động của chiến
lược marketing đa kênh toàn diện trong việc tạo ra trải nghiệm liền mạch
và tăng cường lòng trung thành của sinh viên TP.HCM.
2.2. Câu hỏi nghiên cứu
- Chiến lược marketing đa kênh toàn diện có ảnh hưởng như thế nào đến trải
nghiệm mua sắm liền mạch của sinh viên tại TP.HCM?
- Những yếu tố nào trong chiến lược omnichannel (ví dụ: cá nhân hóa, đồng bộ
thông tin, tốc độ phản hồi, đa nền tảng) ảnh hưởng mạnh nhất đến trải nghiệm
người dùng của sinh viên?
- Chiến lược marketing đa kênh toàn diện có tác động tích cực đến lòng trung
thành của sinh viên đối với thương hiệu không?
- Mức độ trải nghiệm liền mạch có mối tương quan như thế nào với mức độ
trung thành thương hiệu của sinh viên?
- Sinh viên tại TP.HCM có sự khác biệt về mức độ trung thành thương hiệu dựa
trên tần suất và số lượng kênh họ sử dụng trong quá trình mua sắm không?
- Sinh viên mong đợi điều gì từ các doanh nghiệp khi triển khai chiến lược
omnichannel để nâng cao trải nghiệm và tăng cường sự gắn kết với thương hiệu?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Người tiêu dùng trẻ là sinh viên ở …
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Không gian: Đề tài tiến hành khảo sát tại địa bàn …
Thời gian: Từ tháng 01/2022 đến tháng 12/2024
Lĩnh vực: Marketing - Hành vi người tiêu dùng - Quản trị thương hiệu
4. Đóng góp của nghiên cứu
4.1. Về mặt khoa học
Nghiên cứu được kỳ vọng sẽ mang lại giá trị khoa học quan trọng đối với lĩnh vực
marketing hiện đại, trong bối cảnh chuyển đổi số và thay đổi hành vi tiêu dùng thế hệ
trẻ, làm rõ mối quan hệ giữa chiến lược omnichannel và trải nghiệm khách hàng, đề
tài sẽ cung cấp cơ sở lý luận và thực nghiệm để hiểu rõ hơn cách thức mà sự liền mạch
trong hành trình tiêu dùng ảnh hưởng đến mức độ hài lòng, sự gắn bó và lòng trung
thành thương hiệu của sinh viên. Bên cạnh đó, nghiên cứu còn bổ sung những phát
hiện mới về hành vi khách hàng trong môi trường đa kênh. Kết quả nghiên cứu làm
sáng tỏ vai trò của các yếu tố trong việc thiết kế trải nghiệm omnichannel hiệu quả, từ
đó góp phần định hình các chiến lược marketing phù hợp với hành vi tiêu dùng hiện
đại và gia tăng giá trị thương hiệu.
4.2. Về mặt thực tiễn
Các thương hiệu nhắm đến đối tượng khách hàng trẻ là sinh viên, sẽ hiểu rõ hơn về kỳ
vọng, nhu cầu và thói quen tiêu dùng đa kênh. Việc xây dựng được một chiến lược
marketing đa kênh hiệu quả sẽ không chỉ giúp tạo ra trải nghiệm mua sắm, mà còn
góp phần nâng cao thương hiệu và giữ chân khách hàng trong dài hạn. Ngoài ra,
nghiên cứu còn cung cấp các đề xuất để cải thiện cách triển khai các kênh tiếp thị và
bán hàng, từ đồng bộ hóa thông tin, tối ưu hóa hành trình mua hàng đến việc cá nhân
hóa trải nghiệm người dùng. Từ đó, doanh nghiệp có thể gia tăng năng lực cạnh tranh,
mở rộng thị phần và nâng cao hiệu quả hoạt động trong môi trường số hóa ngày càng khốc liệt.
5. Bố cục nghiên cứu
Bài nghiên cứu được cấu trúc thành năm chương nhằm đảm bảo tính logic, hệ thống
và đáp ứng đầy đủ các mục tiêu nghiên cứu. Nội dung cụ thể như sau:
Chương 1: Giới thiệu đề tài: Trình bày tổng quan về bối cảnh nghiên cứu, nêu
bật sự phát triển và tầm quan trọng của chiến lược marketing đa kênh trong môi
trường tiêu dùng hiện đại, lý do lựa chọn đề tài; xác định rõ mục tiêu, câu hỏi nghiên
cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cùng với những đóng góp dự kiến về mặt khoa học và thực tiễn.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu: Trình bày các khái niệm
trọng tâm như marketing đa kênh, trải nghiệm khách hàng, lòng trung thành thương
hiệu, cùng với các mô hình nghiên cứu liên quan. Đồng thời, tổng hợp các nghiên cứu
trước đó để xác định khoảng trống nghiên cứu, xây dựng nền tảng khoa học cho mô
hình nghiên cứu đề xuất, giả thuyết và hướng tiếp cận.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Mô tả cách tiếp cận nghiên cứu, phương
pháp thu thập và xử lý dữ liệu, công cụ phân tích được sử dụng như SmartPLS.
Nghiên cứu sẽ kết hợp cả phương pháp định tính (phỏng vấn các chuyên gia
marketing, quản trị thương hiệu) và định lượng (khảo sát sinh viên), qua đó đảm bảo
độ tin cậy và tính khách quan của kết quả.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận: Trình bày kết quả phân tích dữ
liệu, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong chiến lược omnichannel đến trải
nghiệm người dùng và lòng trung thành của sinh viên. Kết quả sẽ được so sánh với
các nghiên cứu trước để tìm ra điểm mới và bàn luận về ý nghĩa thực tiễn trong bối cảnh Việt Nam.
Chương 5: Kết luận và khuyến nghị: Tổng kết lại những phát hiện chính, đánh
giá mức độ hoàn thành mục tiêu nghiên cứu và đưa ra các khuyến nghị cụ thể cho
doanh nghiệp trong việc triển khai hiệu quả chiến lược marketing đa kênh nhằm nâng
cao trải nghiệm khách hàng và giữ chân người tiêu dùng trẻ. Đồng thời, nghiên cứu
cũng nêu rõ những hạn chế và gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1. Một số khái niệm cơ bản
1.1. Khái niệm và định nghĩa
1.1.1: Chiếc lược marketing đa kênh toàn diện
Chiến lược marketing đa kênh toàn diện (Omnichannel Marketing Strategy) là phương
pháp tích hợp các kênh giao tiếp và phân phối nhằm tạo ra một trải nghiệm khách
hàng liền mạch, nhất quán và được cá nhân hóa trên toàn bộ hành trình tiêu dùng
(Verhoef et al., 2015). Khác với tiếp thị đa kênh truyền thống (multichannel), nơi các
kênh hoạt động độc lập, omnichannel nhấn mạnh vào mức độ kết nối và đồng bộ giữa
các kênh như cửa hàng vật lý, website, mạng xã hội, ứng dụng di động và dịch vụ hỗ
trợ khách hàng (Piotrowicz & Cuthbertson, 2014). Trong bối cảnh sinh viên ngày càng
sử dụng linh hoạt nhiều nền tảng để tiếp cận dịch vụ giáo dục và tiêu dùng, việc áp
dụng chiến lược này giúp các tổ chức tạo dựng sự thuận tiện, tăng cường tương tác và
xây dựng lòng trung thành mạnh mẽ hơn từ phía người học. Do đó, trong nghiên cứu
này, chiến lược marketing đa kênh toàn diện được xem là yếu tố tác động quan trọng
đến trải nghiệm liền mạch và lòng trung thành của sinh viên tại TP.HCM.
1.1.2. Trải nghiệm liền mạch
Trong bối cảnh tiêu dùng số ngày nay, trải nghiệm liền mạch giữ vai trò then chốt
trong việc nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Khác với mô
hình tiếp thị đa kênh truyền thống – nơi các kênh vận hành tách biệt – chiến lược
marketing đa kênh toàn diện nhấn mạnh vào sự kết nối và đồng bộ hóa giữa các điểm
chạm, cho phép khách hàng di chuyển linh hoạt giữa các kênh mà không gặp trở ngại.
Trải nghiệm liền mạch không chỉ dừng lại ở khía cạnh kỹ thuật, mà còn bao gồm sự
thống nhất về thông tin, giao diện và quy trình dịch vụ trên toàn bộ hệ sinh thái kênh
bán hàng. Điều này góp phần tạo ra sự thuận tiện, nhất quán và củng cố mối quan hệ
gắn bó giữa khách hàng và thương hiệu (Verhoef, Kannan, & Inman, 2015)
1.1.3. Lòng trung thành của sinh viên
Lòng trung thành của sinh viên, xét trong vai trò là nhóm người tiêu dùng trẻ, được
hiểu là mức độ gắn bó, tin tưởng và sẵn sàng tiếp tục sử dụng cũng như giới thiệu sản
phẩm, dịch vụ mà họ cảm thấy hài lòng. Đây là một chỉ số quan trọng phản ánh mức
độ thành công của doanh nghiệp trong việc xây dựng mối quan hệ bền vững với khách
hàng thế hệ mới. Nhóm khách hàng này có xu hướng tương tác trên nhiều nền tảng và
đặt ra kỳ vọng cao về sự nhất quán trong trải nghiệm. Trong bối cảnh số hóa và thay
đổi hành vi tiêu dùng sau đại dịch, lòng trung thành không còn đơn thuần được xây
dựng dựa trên chất lượng sản phẩm mà còn phụ thuộc vào trải nghiệm toàn diện trên
nhiều kênh từ trực tuyến đến ngoại tuyến. Như Huré, Picot-Coupey và Ackermann
(2022) đã nhấn mạnh, việc mang lại một trải nghiệm đồng nhất và mượt mà giữa các
điểm chạm đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc hình thành và củng cố lòng
trung thành của khách hàng trong môi trường đa kênh toàn diện.
2. Các lý thuyết và mô hình liên quan
2.1. Các lý thuyết liên quan
2.1.1. Lý thuyết về Hành vi tiêu dùng và ý định hành vi (Consumer Behavior and Behavioral Intentions)
2.1.2. Lý thuyết thống nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified
Theory of Acceptance and Use of Technology 2)
Theo bài nghiên cứu của Nguyen và Borusiak (2021), Unified Theory of Acceptance
and Use of Technology 2 (UTAUT2) là một mô hình lý thuyết mở rộng của UTAUT
ban đầu do Venkatesh et al. (2003) đề xuất - lý thuyết thống nhất về sự chấp nhận và
sử dụng công nghệ (UTAUT) dựa trên nền tảng tâm lý xã hội, mô tả rằng các yếu tố
như giá trị thực dụng, mong đợi về hiệu quả, và ảnh hưởng xã hội đều ảnh hưởng đáng
kể đến việc khách hàng chấp nhận và sử dụng dịch vụ omni-channel." (Venkatesh et
al., 2003), nhằm giải thích và dự đoán hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của
người tiêu dùng. Lý thuyết này tích hợp tám biến chính: bốn biến gốc của UTAUT
ban đầu là: Mong đợi về hiệu suất (Performance Expectancy), Mong đợi về nỗ lực
(Effort Expectancy), Điều kiện thuận lợi (Facilitating Conditions), và Ảnh hưởng xã
hội (Social Influence). Ngoài ra, UTAUT2 mở rộng thêm ba biến mới là: Động cơ gây
ham thích (Hedonic Motivation), Giá trị về mặt giá cả (Price Value), và Thói quen
(Habit), để phù hợp hơn với hành vi tiêu dùng cá nhân trong bối cảnh sử dụng các
công nghệ tiêu dùng. Lý thuyết này giả thiết rằng các biến này tác động đến ý định
chấp nhận và sử dụng công nghệ của người tiêu dùng, qua đó giúp xác định các yếu tố
thúc đẩy hoặc cản trở quá trình chấp nhận công nghệ mới trong bối cảnh thương mại
điện tử và các dịch vụ số khác. Nếu các fashion và công ty phân phối các dịch vụ
omni-channel rõ ràng trong việc thông báo phương pháp khai thác dịch vụ đến khách
hàng, khách hàng sẽ dễ dàng hơn trong việc tiếp cận và sử dụng dịch vụ, từ đó nâng
cao kỳ vọng và thúc đẩy ý định mua hàng cũng như trung thành (Kim, 2014). Các yếu
tố về kỳ vọng về hiệu quả và nỗ lực đều tác động tới ý định mua sắm qua kênh đa
dạng, phù hợp với mô hình UTAUT." (Lee et al., 2012), (Venkatesh et al., 2003), kết
quả nghiên cứu cho thấy giá trị thực dụng của mua sắm là yếu tố tích cực ảnh hưởng
đến kỳ vọng về hiệu quả hoạt động, mong đợi về nỗ lực, và ảnh hưởng xã hội trong
quá trình chấp nhận các dịch vụ omni-channel." (Kim, 2014).
2.2. Mô hình liên quan
2.2.1. Mô hình mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng tới trải nghiệm và lòng
trung thành của khách hàng của Ardhiyansyah và Jaman (2023)
Nghiên cứu này được thiết kế để kiểm tra mức độ ảnh hưởng của omnichannel đến
lòng trung thành của người tiêu dùng, dẫn đến việc người tiêu dùng trở nên có động
cơ hưởng thụ trong việc mua sắm. Mô hình nghiên cứu đã được kiểm nghiệm thực
nghiệm thông qua các cuộc khảo sát được phân phối trực tiếp (offline) và trực tuyến
(phương tiện truyền thông xã hội), với đối tượng nghiên cứu là những người tiêu dùng
đã mua sắm trực tuyến và trực tiếp.
Hình 1: Mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng tới trải nghiệm và lòng trung thành
của khách hàng (Ardhiyansyah và Jaman, 2023) Hình 1
Kết quả nghiên cứu cho thấy trải nghiệm của người tiêu dùng ảnh hưởng đến lòng
trung thành của họ cụ thể như việc trải nghiệm tích cực sẽ làm tăng lòng trung thành
của họ. Sự hài lòng của người tiêu dùng cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành của
người tiêu dùng, với sự hài lòng tăng lên sẽ dẫn đến lòng trung thành của khách hàng
được cải thiện. Thói quen có ảnh hưởng đến trải nghiệm của người tiêu dùng, trong đó
thói quen mua sản phẩm hoặc dịch vụ của người tiêu dùng sẽ nâng cao trải nghiệm
của họ. Ngoài ra, thói quen cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng, với
những thói quen tích cực khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ làm tăng sự hài lòng của
người tiêu dùng. Cuối cùng, động cơ hưởng thụ cũng sẽ ảnh hưởng đến trải nghiệm
của người tiêu dùng; các kênh mua sắm trực tuyến và trực tiếp tích hợp sẽ giúp người
tiêu dùng mua sắm dễ dàng hơn, từ đó tăng thêm trải nghiệm mua sắm tích cực cho họ.
2.2.2. Mô hình mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm
Massi, Piancatelli và Vocino (2023)
Nghiên cứu "Authentic Omnichannel: Providing Consumers with a Seamless Brand
Experience Through Authenticity" của Massi, Piancatelli và Vocino (2023) đã khám
phá cách trải nghiệm khách hàng đa kênh liền mạch (omnichannel) ảnh hưởng đến ý
định mua hàng và nhận thức về tính xác thực của thương hiệu. Nghiên cứu này bao
gồm một nghiên cứu định tính và ba nghiên cứu thực nghiệm, dựa trên lý thuyết tín hiệu.
Hình 2: Mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm. Hình 2
Các kết quả chính cho thấy trải nghiệm khách hàng đa kênh liền mạch có tác động
đáng kể đến ý định mua hàng. Những người tham gia trải nghiệm khách hàng đa kênh
liền mạch nhận thấy thương hiệu đáng tin cậy hơn so với những người ở điều kiện
không liền mạch. Các giả thuyết về vai trò trung gian của tính xác thực thương hiệu và
vai trò điều tiết của sự thiếu tin cậy thương hiệu đều được hỗ trợ. Cụ thể, tính xác thực
của thương hiệu đóng vai trò trung gian hoàn toàn trong mối quan hệ giữa trải nghiệm
khách hàng đa kênh và ý định mua hàng. Hơn nữa, sự thiếu tin cậy thương hiệu điều
tiết mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng đa kênh và tính xác thực thương hiệu,
theo đó khi sự thiếu tin cậy thấp, mối quan hệ này là tích cực, nhưng khi sự thiếu tin
cậy cao, mối quan hệ này bị suy yếu. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng hiệu ứng của trải
nghiệm khách hàng đa kênh liền mạch lên ý định mua hàng lớn hơn trong bối cảnh
mua sắm từ trực tuyến đến ngoại tuyến (online-to-offline). Những phát hiện này
không chỉ mở rộng tài liệu về lý thuyết tín hiệu và omnichannel mà còn cung cấp
những hàm ý quan trọng cho các nhà bán lẻ trong việc quản lý trải nghiệm khách hàng omnichannel.
2.2.3. Mô hình mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành
của khách hàng của Mohammad và cộng sự (2024)
Nghiên cứu của Mohammad và cộng sự (2024) đã tập trung vào hiệu quả của
việc tích hợp đa kênh (omnichannel) trong việc thúc đẩy sự hài lòng và lòng trung
thành của khách hàng ở Jordan, đặc biệt nhấn mạnh vai trò trung gian của sự hài lòng.
Nghiên cứu này dựa trên các khuôn khổ và lý thuyết được chấp nhận rộng rãi, tìm
cách xác định các khía cạnh như đồng bộ hóa, khả năng tiếp cận và tính nhất quán ảnh
hưởng đến trải nghiệm của khách hàng. Dữ liệu từ 357 người trả lời đã được phân tích
bằng mô hình phương trình cấu trúc (SEM).
Hình 3: Mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng
(Mohammad và cộng sự, 2024) Hình 3
Các kết quả nghiên cứu cho thấy đồng bộ hóa là khía cạnh có ảnh hưởng lớn nhất đến
sự tích hợp đa kênh và nâng cao đáng kể sự hài lòng của khách hàng. Mặc dù tích hợp
đa kênh không ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng, nhưng nó
tác động gián tiếp thông qua sự hài lòng. Sự hài lòng của khách hàng được xác định là
yếu tố dự báo mạnh nhất về lòng trung thành, với khả năng giải thích gần như hoàn
hảo về phương sai của nó. Các biến kiểm soát, bao gồm tuổi, giới tính và thu nhập,
không có hiệu quả và do đó chỉ ra rằng những phát hiện này áp dụng cho mọi nhóm.
Điều này cho thấy rằng sự hài lòng là điểm mấu chốt cho phép các chiến lược đa kênh
được triển khai tốt chuyển thành hành vi trung thành và đồng bộ hóa đóng vai trò hàng
đầu trong việc hình thành sự hài lòng. Những phát hiện này cung cấp cái nhìn sâu sắc
có giá trị cho các tổ chức trong việc tinh chỉnh các phương pháp tiếp cận đa kênh của
họ và cung cấp một nền tảng vững chắc cho nghiên cứu trong tương lai về động lực
của trải nghiệm và lòng trung thành của khách hàng.
2.3. Tổng quan về các nghiên cứu trước đây STT NĂM NGHIÊN TÊN BÀI PHẠM VI VÀ CÁCH KẾT LUẬN TÓM TẮT CỨU, TÁC GIẢ NGHIÊN CỨU THỨC NGHIÊN CỨU 1 2024 Analysing the
Phạm vi nghiên cứu: Bài Nghiên cứu kết luận rằng Effectiveness of
nghiên cứu tập trung vào sự hài lòng của khách Omnichannel
việc khảo sát ảnh hưởng hàng đóng vai trò trung Marketing
của tích hợp omnichannel gian quan trọng giữa tích Strategies on
đến sự hài lòng và lònghợp đa kênh và lòng trung Customer
trung thành của khách thành của khách hàng. Experience in
hàng trong bối cảnh thị Trong số các chiều hướng Jordan
trường bán lẻ ở Jordan. khác nhau của đa kênh
đồng bộ hóa nổi lên là
yếu tố có ảnh hưởng nhấ
trong việc nâng cao sự hà lòng của khách hàng, từ
Phương pháp nghiên đó thúc đẩy lòng trung
cứu: Nghiên cứu sử dụng thành. Mặc dù tích hợp đa
thiết kế nghiên cứu định kênh không tác động trực
lượng với các thành phần tiếp đến lòng trung thành
mô tả và giải thích để điềunhưng tác động của nó là
tra tác động của tích hợpđáng kể thông qua việc
đa kênh đến sự hài lòng vàcải thiện sự hài lòng. Cá
lòng trung thành của phát hiện chứng minh
khách hàng. Mô hình rằng việc triển khai trải
phương trình cấu trúc nghiệm liền mạch, theo
(SEM) được sử dụng làm thời gian thực trên các
công cụ phân tích chính kênh có thể đáp ứng kỳ
để đánh giá mối quan hệvọng của khách hàng trên
giữa các biến. Dữ liệu diện rộng trên các nhóm
được thu thập từ mẫu gồmnhân khẩu học tại Jordan
357 người trả lời đã tươngNhững hiểu biết sâu sắc
tác với nhiều kênh của này cung cấp hướng dẫn
một doanh nghiệp trong thực tế cho các doanh
sáu tháng qua, sử dụng nghiệp muốn tinh chỉnh
phương pháp lấy mẫu các chiến lược đa kênh
ngẫu nhiên phân tầng để của mình để xây dựng
đảm bảo sự tham gia lòng trung thành mạnh mẽ
mang tính đại diện. hơn của khách hàng, đồng
Nghiên cứu đo lường các thời nêu bật tầm quan
cấu trúc như đồng bộ hóa,trọng của đồng bộ hóa
khả năng truy cập, tính trong việc mang lại hành
nhất quán, sự hài lòng củatrình gắn kết và thỏa mãn
khách hàng và lòng trung cho khách hàng. thành thông qua các mục
khảo sát đã được xác thực,
phân tích dữ liệu để xác
định các tác động trực tiếp
và gián tiếp giữa các biến. 2 2021
Phạm vi nghiên cứu: Bài nghiên cứu chỉ ra Omni-Channel
Phạm vi tập trung vào rằng độ liền mạch trong Intensity and
phân tích ảnh hưởng của trải nghiệm omni-channel Shopping Value as
độ liền mạch trong môi có ảnh hưởng tích cực đến
Key Drivers of trường bán lẻ đa kênh giá trị mua sắm, sự hà Customer
(omni-channel) đến giá trị lòng và lòng trung thành Satisfaction and
mua sắm, sự hài lòng vàcủa khách hàng trong hệ Loyalty
lòng trung thành của thống Click & Collect. Cụ
khách hàng. Cụ thể, thể, việc duy trì sự nhấ
nghiên cứu dựa trên mẫu quán và liên tục giữa các
khách hàng đã từng sử kênh bán hàng giúp nâng
dụng hệ thống mua hàng cao giá trị cảm nhận của
kết hợp trực tuyến và trựckhách hàng, từ đó thúc
tiếp, đặc biệt là hệ thốngđẩy sự hài lòng và trung
Click & Collect, nhằm thành. Ngoài ra, giá trị
phản ánh hành vi thực tếmua sắm cũng đóng vai
trong bối cảnh omni- trò trung gian trong mối channel.
liên hệ giữa độ liền mạch
và các biến số khác. Kế
Phương pháp nghiên quả này nhấn mạnh tầm
cứu: Bài nghiên cứu sử quan trọng của việc xây
dụng phương pháp nghiên dựng chiến lược trải
cứu định lượng dựa trên nghiệm khách hàng liền
dữ liệu khảo sát khách mạch, không chỉ nâng cao
hàng đã sử dụng dịch vụhiệu quả bán hàng mà còn
Click & Collect để phân đóng góp vào phát triển
tích mối quan hệ giữa độbền vững và thân thiện liền mạch omni-channel,
giá trị mua sắm, sự hàimôi trường của các doanh
lòng và trung thành của nghiệp bán lẻ. khách hàng. Các nhà nghiên cứu đã xây dựng
mô hình cấu trúc để kiểm
định các giả thuyết liên quan, sử dụng phương pháp phân tích mô hình phương sai tối thiểu có dung sai (PLS-SEM) để
đánh giá độ tin cậy và khả
năng hợp lệ của các biến đo lường cũng như mức
độ giải thích của mô hình. 3 2022
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu cho thấy các Service integration
Nghiên cứu tập trung vào thành phần của dịch vụ in omnichannel
việc xây dựng một khảo trong mô hình omni
retailing and its sát trực tuyến để thu thậpchannel, đặc biệt là sự impact on
dữ liệu từ khách hàng cónhất quán và minh bạch customer
trải nghiệm mua sắm của dịch vụ, đều có tác experience
omnichannel với Walmart động tích cực đến trải
trong vòng 6 tháng gần nghiệm khách hàng thông
nhất tại Mỹ. Nền tảng qua cảm giác dòng chảy
Qualtrics được sử dụng để và làm giảm nhận thức về
thiết kế bảng câu hỏi, cònrủi ro liên quan đến quyền
Amazon Mechanical Turk riêng tư. Cụ thể, sự nhấ
(Mturk) giúp phân phối quán của dịch vụ có ảnh khảo sát rộng rãi.
hưởng rõ rệt đến dòng
chảy và giảm thiểu rủi ro
Phương pháp nghiên về quyền riêng tư, trong
cứu: Bài nghiên cứu xây khi tính minh bạch tác
dựng mô hình lý thuyết sửđộng đến dòng chảy
dụng các khung lý thuyết nhưng không có ảnh như dòng chảy (Flow
theory) và lý thuyết chiết hưởng rõ rệt đến rủi ro v
khấu hình hyperbolic để quyền riêng tư. Trải
làm nền tảng. Dữ liệu nghiệm dòng chảy sau đó
được thu thập thông qua thúc đẩy lòng trung thành
khảo sát trực tuyến từ 786của khách hàng, còn rủi
phản hồi hợp lệ, sử dụngro quyền riêng tư lại có
các thước đo đã được tác dụng tiêu cực đến lòng
kiểm chứng từ các nghiên trung thành. Cuối cùng,
cứu trước nhằm đo lường các phân tích về mô hình
các yếu tố như tính nhấtcấu trúc xác nhận rằng sự
quán và minh bạch dịch nhất quán và minh bạch
vụ, cảm nhận về rủi rodịch vụ đều là những
quyền riêng tư, hành vi nhân tố chủ chốt ảnh
showrooming và sử dụng hưởng tích cực tới trải
dịch vụ dựa trên vị trí. Dữnghiệm khách hàng và
liệu được phân tích bằng lòng trung thành, qua đó
phương pháp phân tích nhấn mạnh tầm quan
phương sai chung để kiểm trọng của việc tối ưu hó
tra vấn đề trùng lặp các thành phần dịch vụ
phương pháp, sau đó sử trong chiến lược
dụng mô hình cấu trúc omnichannel. (SEM) để đánh giá các mối quan hệ nguyên nhân
giữa các biến, đồng thời
kiểm định các tác dụng
trung gian, tác dụng điều kiện của hành vi showrooming và sử dụng
dịch vụ dựa trên vị trí. 4 Tasnim M. T. Reconceptualizing
Tóm tắt nghiên cứu:
Kết quả nghiên cứu
Hossain và các integration quality
Nghiên cứu này tập trung Nghiên cứu xác nhận rằng cộng sự (2020) dynamics for
vào việc phát triển và xácchất lượng tích hợp omnichannel omnichannel là một cấu marketing trúc đa chiều, gồm 4
nhận các nhân tố và tổngchiều chính và 10 tiểu
thể về "chất lượng tích chiều. hợp omnichannel"
(Integration Quality - Chất lượng tích hợp có
INQ), bao gồm các chiều tác động tích cực đến ý
chính và tiểu chiều của nóđịnh mua sắm chéo của
trong các dịch vụ đa kênh.khách hàng.
Nghiên cứu dựa trên phân Ý định mua sắm chéo
tích dữ liệu thu thập từ cácđóng vai trò trung gian
khách hàng ngân hàng đa giữa chất lượng tích hợp
kênh tại Úc, qua các và giá trị khách hàng nhận
phỏng vấn sâu, thảo luận thức.
nhóm và khảo sát. Kết quả
cho thấy INQ là một cấuCác phát hiện này giúp
trúc đa chiều gồm 4 chiềucác nhà quản lý nhận diện
chính và 10 tiểu chiều, táccác yếu tố cần chú ý đ
động đến cảm nhận về cải thiện trải nghiệm
chất lượng dịch vụ của khách hàng trong hệ khách hàng. thống đa kênh và tăng lòng trung thành. Nghiên cứu còn tìm ra mối liên hệ giữa chất lượng tích hợp omnichannel và ý định mua sắm chéo (cross- buying intentions), cũng như giá trị khách hàng nhận thức được. INQ
được xác định như một yếu tố trung gian góp
phần nâng cao ý định mua
sắm chéo và giá trị khách hàng.
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu tập trung vào
lĩnh vực ngân hàng tại Úc. Khám phá các chiều và
tiểu chiều của chất lượng tích hợp trong hệ thống omnichannel.
Đánh giá ảnh hưởng của
chất lượng tích hợp đến ý
định mua sắm chéo và giá
trị khách hàng nhận thức.
Đề cập đến các yếu tố về công nghệ, hệ thống và dịch vụ trong ngữ cảnh dịch vụ tài chính.
Mục tiêu nghiên cứu:
Xây dựng và xác nhận mô
hình các chiều của chất lượng tích hợp omnichannel.
Phân tích ảnh hưởng của
chất lượng tích hợp đến ý định mua sắm chéo của khách hàng. Hiểu rõ cách mà chất
lượng tích hợp tác động
tới nhận thức về giá trị của khách hàng trong môi
Tài liệu liên quan:
-
Tiểu luận Phân Tích Giá Trái Cây 2023 | Kinh tế vĩ mô | Trường Đại học kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh
17 9 -
Bộ câu hỏi trắc nghiệm - Kinh tế học thị trường và cầu cung | Kinh tế vĩ mô | Trường Đại học kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh
17 9 -
Câu Hỏi Ôn Tập Phần Thị Trường | Kinh tế vĩ mô | Trường Đại học kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh
24 12 -
Kinh Tế Vi Mô: Câu Hỏi và Đáp Án Quan Trọng | Kinh tế vĩ mô | Trường Đại học kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh
21 11 -
Tiểu luận Món Huế và Thị Trường F&B Việt Nam | Kinh tế vĩ mô | Trường Đại học kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh
16 8