ĐỀ CƯƠNG NHẬP MÔN MKT
Câu 1: MKT là gì? Phân tích bản chất của MKT và nêu 5 triết lý về quản trị MKT
qua các thời kì? Cho ví dụ minh họa. A, Nêu 3 định nghĩa
Theo hiệp hội MKT Mỹ:” MKT là chuỗi các hoạt động, các nỗ lực và là quá trình
nhằm xây dựng, giao tiếp, truyền tải và trao đổi giá trị cho khách hàng, đối tác, nhà
đầu tư và hơn nữa là cộng đồng”
Theo Philip Kotler:” MKT là việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua quá trình trao đổi”
Theo học giả Harker:”MKT là hoạt động nhằm tạo dựng, duy trì và phát triển mối
quan hệ với khách hàng và các bên liên quan nhằm tạo ra lợi nhuận và thỏa mãn mục tiêu của các bên” B, Bản chất của MKT
- MKT nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng yêu cầu của khách hàng 1 cách
có hiệu quả và có lợi.
- MKT là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp từ
dòng vận chuyển hàng hóa đến người tiêu dung.
- MKT là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi, nhằ
thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
- MKT là 1 dạng hoạt động của con người (bao gốm cả tổ chức), nhằm thỏa
mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. C, 5 triết lý
1. Quan điểm tập trung sản xuất
Quan điểm hướng về sản xuất cho rằng doanh nghiệp cần phải mở rộng quy
mô sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối và tập trung vào việc giảm thiểu
tối đa giá thành trên 1 sp. Thậm chí, doanh nghiệp có thể tập trung vào sản
xuất 1 dòng sp duy nhất nhưng với chi phí thấp nhất.
2. Quan điểm hoàn thiện sp
Quan điểm hoàn thiện sp KĐ rằng người tiêu dung sẽ ưa thích những hàng
hóa có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất, vì vậy doanh
nghiệp phải tập trung vào việc thường xuyên hoàn thiện sp. 3. Quan điểm bán hàng
Quan điểm bán hàng (quan điểm tăng cường nỗ lực thương mại) KĐ rằng
người tiêu dung sẽ không mua nhiều hàng hóa của doanh nghiệp nếu như
doanh nghiệp không có những nỗ lực đáng kể trong tiêu thụ và khuyến mãi.
4. Quan điểm hướng về khashc hàng
Quan điểm MKT KĐ điều kiện ban đầu để đạt được mục tiêu của doanh
nghiệp là xác định được nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu,
đáp ứng các mong muốn ấy bằng những phương thức có hiệu quả mạnh mẽ
hơn so với đối thủ cạnh tranh.
5. Quan điểm MKT đạo đức xã hội.
Quan điểm MKT mang tính đạo đức – xã hội KĐ nhiệm vụ của doanh
nghiệp là xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trường mục
tiêu và thỏa mãn chúng bằng những phương thức có hiệu quả hơn (so với đối
thủ cạnh tranh) đồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho người
tiêu dung và cho toàn xã hội. VDMH:
Câu 2: Trình bày tổng quan lịch sử ra đời và phát triển của MKT trên thế giới và tại VN. Cho VDMH. A, Thế giới
- Hoạt động MKT ra đời từ rất sớm, nó tồn tại và gắn liền với lịch sử phát
triển của nền sản xuất hàng hóa. Vì thế, MKT gắn liền với hệ thống các quy
luật kinh tế, khách quan, giữ vai trò điều tiết và chi phối toàn bộ mqh kinh tế
xã hội giữa những người sản xuất với nhau, cũng như giữa họ với khách
hàng và người tiêu dung. Cụ thể:
+ Quan hệ giữa người bán với người bán: Người bán rât cần người mua,
người mua cũng rất cần người bán nhưng đây là mqh mâu thuẫn. xuất ohats
từ lợi ích kinh tế: Người bán muốn bán được nhiều hàng với giá cao hoặc rất
cao để có lợi nhuận, ngược lại người mua chỉ muốn mua với giá phù hợp với
túi tiền của mình hoặc với giá cả thấp để được nhiều hàng.
+ Quan hệ giwuax người bán với người bán: Người bán luôn tìm mọi cách
để lôi kéo khách hàng về phía mình, giành thị trường thuận lợi.
Hành vi MKT xuất hiện rõ nét từ khi nền công nghiệp cơ khí phát triển, thúc đẩy
sx tăng nhanh và làm cho cung hàng hóa có chiều hướng vượt cầu. Khi đó buộc
các nhà kinh doanh phải tìm những giải pháp tốt hơn để tiêu thụ hàng hóa.
Trước thế kỉ 20, các thương gia người Anh, TQ đã biết thực hiện nhiều phương
châm phản ánh hành vi MKT trong trao đổi hàng hóa như:” Hãy làm vui lòng
khách hàng”. Nhờ phương châm đó mà tốc dộ tiêu thụ hàng hóa được gia tăng. Các
thương gia đã thực hiện nhiều biện pháp như: bán hàng có quà tặng, có giải thưởng
khi mua nhiều hoặc mua thường xuyên thì được giảm giá và quá trình tìm kiếm các
giải pháp tốt hơn để thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa làm cho hoạt đọng MKT ngyaf càng phát triển.
Lý thuyết MKT xuất hiện trước tiên ở Mỹ, vào những năm đầu của thế kỉ 20, sau
đó phổ biến hầu hết ở các nước có nền kinh tế thị trường. Lý thuyết MKT lúc đầu
chỉ gắn với vấn đề tiêu thụ , nhưng ngày càng trở nên hoàn chỉnh và lý thuyết đó
bao gồm cả những hoạt động trước tiêu thụ như: Nghiên cứu tị trường, khách hàng,
thiết kế và sản xuất sp theo đúng chuẩn yêu cầu của khách hàng, định giá và tổ
chức hệ thống tiêu thụ.
Trên thê giới, việc vận dụng MKT lúc đầu diễn ra phổ biến ở các công ty sản xuất
hàng tiêu dung đóng gói. Tiếp theo, MKT được ứng dụng trong lĩnh vực sản xuất
các vật liệu như: thép, hóa chất, giấy,….
Vừa qua, MKT được đánh giá cao ở các ngành kinh doanh dịch vụ tiêu dung, hàng
không, ngân hàng, bảo hiểm,…Ngày nay, MKT được áp dụng cả trong lĩnh vực
kinh doanh quốc tế và các lĩnh vực phi thương mại như chính trị, xã hội,… B, Việt Nam
Tại Việt Nam, những năm 80 đầu 90 khi nền kinh tế bắt đầu mở rộng và hội nhập
với thế giới thì MKT xác lập vai trò quan trọng của mình trong tổng thể nền kinh
tế. Các trường đại học bắt đầu tiếp nhận và giảng dạy môn học này.
Câu 3: Nêu, phân tích và so sánh các khái niệm “Nhu cầu”; “mong muốn”; “Yêu
cầu” khi nghiên cức về MKT. Cho VDMH A, Nhu cầu
- Nhu cầu – khái niệm trong tiếng Anh được gọi là “needs” được định nghĩa
bởi Philip Kotler:” Nhu cầu của con người là 1 trạng thái, cảm giác thiếu hụt
một sự thỏa mãn cơ bản nào đó”
- Nhà tâm lý học Maslow đã xây dựng Tháp nhu cầu Maslow vào năm 1943
nhằm chỉ ra những bậc nhu cầu của con người, đi từ cơ bản nhất tới nhu cầu bậc cao. + Nhu cầu sinh lý + Nhu cầu về an toàn + Nhu cầu về xã hội
+ Nhu cầu được quý trọng
+ Nhu cầu được thể hiện mình B, Mong muốn
- Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn những nhu
cầu sâu xa hơn. Cùng 1 nhu cầu nhưng tùy từng người lại có những mong
muốn cụ thể khác nhau. Mong muốn của con người không ngừng phát triển
và được định hình bởi các lực lượng và định chế xã hội như: trường học, gia
đình, cong ty, nhà thờ,…
- Mong muốn khác với nhu cầu ở chỗ mong muốn không phải lúc nào cũng có
và nó có thể thay đổi thường xuyên. Người làm MKT cần nhận định rõ
những tác động bên trong và bên ngoài ảnh hưởng tới mong muốn của khách
hàng, từ đó có thể thấu hiểu sâu hơn về họ và có những chiến lược đáp ứng tốt hơn. C, Yêu cầu
- Yêu cầu là mong muốn có được những sp, dịch vụ cụ thể với điều kiện cá
nhân có đủ nguồn lực và thái độ để thực hiện hành vi mua. Như vậy, mong
muốn chỉ có thể trở thành yêu cầu khi chúng ta cs đủ khả năng và sẵn sàng chi trả.
- Người làm MKT cùng với các yếu khác trong xã hội tác động đến những
mong muốn, nhu cầu bằng cách tạo ra những sp thích hợp, dễ tìm, hấp dẫn
và hợp túi tiền cho những khách hàng mục tiêu của họ. Sp càng thỏa mã
mong muốn và nhu cầu của khách hàng mục tiêu bao nhiêu thì người làm
MKT càng thành công bấy nhiêu. VDMH
Câu 4: Nêu, phân tích và so sánh các khái niệm “trao đổi”, “giao dịch”, “thị
trường”, khi nghiên cứu về MKT. Cho VDMH A, Trao đổi
- Trao đổi là hành vi thu được 1 vật mong muốn từ người nào đó bằng sự cống
hiến trở lại vật gì đó. Trao đổi là 1 trong 4 cách để người ta nhận được sp mà
họ mong muốn (tự sx, chiếm đoạt, cầu xin và trao đổi). Trao đổi là khái niệm
cốt lõi của MKT. Tuy vậy, để 1 cuộc trao đổi tự nguyện có thể được tiến
hành thì cần phải thỏa mãn 5 điều kiện sau:
+ Có ít nhất 2 bên (để trao đổi)
+ Mỗi bên có 1 cái gì đó có thể có giá trị đối với bên kia
+ Mỗi bên có khả năng truyền thông và phân phối
+ Mỗi bên tự do chấp nhận từ chối sp đề nghị của bên kia
+ Mỗi bên đều tin là cần thiết và có lợi khi quan hệ với bên kia
Thực tế, trao đổi có thật sự diễn ra hay không là tùy thuộc vào việc đi đến
một cuộc dàn xếp các điều kiện của những bên tham gia. Nếu họ đồng ý,
chúng ta kết luận rằng hành vi trao đổi làm cho mọi người dễ chịu (hoặc ít ra
không có gì tệ hại cả), vì rằng mỗi bên tự do từ chối hay chấp nhận đề nghị
của bên kia. Theo nghĩa như vậy trao đổi là một tiến trình sáng tạo – giá trị.
Chính sản xuất tạo ra giá trị, trao đổi cũng tạo ra giá trị bằng cách mở rộng khả năng tiêu thụ B, Giao dịch
- Nếu 2 bên cam kết trao đổi đã dầm phán và đạt được 1 thỏa thuận, thì ta nói
1 vụ giao dịch (giao dịch kinh doanh đã xảy ra). Giao dịch chính là đơn vị cơ
bản của trao đổi. 1 giao dịch kinh doanh là 1 vụ buôn bán các giá trị giữa 2 bên.
- Theo nghĩa rộng, người làm MKT tìm cách làm phát sinh sự đáp ứng trước 1
số cống hiến và sự đáp ứng ấy không chỉ là mua hay bán theo nghĩa hẹp.
MKt bao gồm những hoạt động được thực hiện nhằm gợi mở 1 đáp ứng cần
thiết của phía đối tượng trước 1 số vật thể. Trong chương trình này của
chúng ta giới hạn khái niệm MKT cho các hoạt động giao dịch kinh doanh
mà không đề cập đến trao đổi với nghĩa rộng hơn, như các hoạt động chuyển
giao là đối tượng của MKT phi kinh doanh. C, Thị trường
- Quan niệm về trao đổi tất yếu dẫn đến quan niệm về thị trường. Thị trường
là tập hợp những người mua hiện thực hay tiềm năng đối với 1 sp.
- Không nên quan niệm hạn hẹp thị trường như là 1 địa điểm diễn ra các quan
hệ trao đổi. Tong các xã hội phát triển, thị trường không nhất thiết phải là địa
điểm cụ thể. Với những phương tiện truyền thông và chuyên chở hiện đại, 1
nhà kinh doanh có thể quảng cáo 1 sp trên chương trình TV vào giờ tối, nhận
đặt hàng của hàng tram khách hàng qua điện thoại và gửi hàng hóa qua
đường bưu điện cho khách hàng trong những ngày sau đó mà không cần
phải có bất kì cuộc tiếp xúc trực tiếp nào với người mua. VDMH:
Câu 5: Nêu và phân tích khái niệm “giá trị với khách hàng”. Cho VDMH
- Giá trị của 1 sp là sự đánh giá của người tiêu dung về khả năng của nó trong
việc thỏa mãn nhu cầu của họ. Giá trị của 1 sp hay dịch vụ phụ thuộc vòa
cách khách hàng tiếp nhận những lợi ích thu được khi sử dụng và những gì
khách hàng phải hy sinh khi lựa chọn sử dụng sp, dịch vụ đó. Chính vì vậy:
Giá trị với KH=Đánh giá lợi ích thu được – Đánh giá sự hy sinh
- Đánh giá lợi ích thu được có thể được quyết định phần nào bởi chính sp
được mua (VD: vị của chiếc bánh mì kẹp), dịch vụ đi kèm (VD: hình ảnh
của của công ty có được yêu thích, cảm tình không). Chỉ cần 1 nhân tố trong
các điều kiể trên thay đổi thì giá trị với khách hàng cũng sẽ thay đổi.
- Đánh giá sự hy sinh chính là tổng chi phí mà khách hàng phải trả để có được
sp. Chi phí này không chỉ là tiền mà còn là thời gian, năng lượng, công sức
bỏ ra để mua được sp ấy. VDMH:
Câu 6: Nêu, phân tích và phân biệt các khái niệm “sp”, “dịch vụ”. Cho VDMH A, Sp
- Nhân tố quan trọng nhất trong MKT hỗn hợp chính là sp của công ty bởi
chúng cung cấp những yêu cầu về công dụng mà khách hàng mong muốn.
Các nhà quản trị MKT sẽ phát triển sp củ mình lên thành thương hiệu để từ
đó có thể xây dựng 1 sự khác biệt hóa trong suy nghĩ của người tiêu dung.
- Sp là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng và nó
phải được phép mang ra trao đổi. VD: sp có thể 1 chiếc ô tô Camry, 1 chiếc
điện thoại Iphone 11, bữa tối tại nhà hàng Ngon, mái tóc cắt tại cửa hàng tóc
nào đó. Những sp này đều thỏa mã 1 nhu cầu nhất định như đi lại, giao tiếp
nghe gọi, đói, khát, đẹp,…
- Tuy vậy, chúng ta vẫn thường hay phân loại sp và dịch vụ, với nghĩa cụ thể
sp là những thứ hữu hình, còn dịch vụ là những gì vô hình mà chúng ta khó
có thể nhìn thấy, sờ nắn thấy được. Tóm lại dịch vụ là những sp như dịch vụ
ngân hàng, dịch vụ cắt tóc , dịch vụ khách sạn, dịch vụ du lịch, dịch vụ tư vấn tâm lý,…
- Trên thực tế, viejc phân biệt rõ ràng đâu là sp hữu hình và đâu là dịch vụ
thuần túy rất khó bởi có những sp là sự kết hợp của cả 2. VD: dịch vụ khách
sạn sẽ bao gồm cả những sự chăm sóc, dọn dẹp của nhân viên, bao gồm cả
tiện nghi và đồ đạc trong phòng, trong khách sạn,… B, Dịch vụ
- Nếu như sp là những gì hữu hình, thì dịch vụ là những gì vô hình. Bên cạnh
đó, dịch vụ còn có 4 đặc trưng khác biệt nữa để người làm MKT có thể nhận
biết và điều chỉnh chiến lược cho phù hợp. VDMH
Câu 7: Nêu và phân tích các khái niệm “thương hiệu”, “độ nhận diện thương hiệu”. Cho VDMH A, Thương hiệu
- Xây dựng thương hiệu là quá trình cty nỗ lực tạo sự khác biệt cho sp, dịch
vụ của mình với các đối thủ cạnh tranh. Sự khác biệt này có thể được tạo ra
nhờ 1 cái tên rất lạ, nhờ bao gói và thiết kế, và từ đó, 1 thương hiệu riêng được hình thành.
- Trên thực tế, thương hiệu hiếm khi phát triển 1 cách độc lập mà chúng
thường nằm trong 1 chuỗi các sp khác của cty và tạo nê “dòng sp”. Dòng sp
là 1 nhóm các thương hiệu có liên kết chặt chẽ về chức năng cũng như lợi ích mà chúng cung cấp.
Khi xây dựng thương hiệu, hay nói cách khác là khi nỗ lực xây dựng và phát
triển sp để có chỗ đứng trên thị trường, “tài sản thương hiệu” (brand equity)
được coi là một trong những nhân tố vô cùng quan trọng để đánh giá giá trị
của thương hiệu ấy. Tài sản thương hiệu được hiểu là giá trị sức mạnh của
thương hiệu được tính toán thông qua kết quả của bán hàng và lợi nhuận. Có
hai dạng tài sản thương hiệu: tài sản đánh giá thông qua khách hàng (gồm độ
nhận diện thương hiệu và hình ảnh thương hiệu), và tài sản đánh giá thông
qua giá trị tài sản tạo nên công ty (gồm bằng sáng chế/quy trình sản xuất,
mối quan hệ với các kênh phân phối).
B, Độ nhận diện thương hiệu
Là mức độ người tiêu dung nhận biết về thương hiệu, sp, dịch vụ ấy khi được nhắc
đến. Độ nhận diện thương hiệu cao sẽ giúp khách hàng nhớ đến thương hiệu của
doanh nghiệp và tăng tỉ lệ mu asp hơn khi họ lựa chọn các phương án. VDMH:
Câu 8: Nêu và phân tích các khái niệm “phân phối”; “kênh phân phối”. Nêu chức
năng của kênh phân phối trong tổng thể MKT hỗn hợp. Cho VDMH A, Phân phối
Là phương thức để vận chuyển và địa điểm dịch vụ để khách hàng có thể dễ dàng
tiếp cận hơn với sp của doanh nghiệp. Phân phối phụ thuộc vào tính chất của sp và
dịch vụ. Doanh nghiệp cần phân phối sp của mình tới đúng người, tại đúng thời
điểm và đúng địa điểm. 1 hệ thống phân phối hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp đạt
được mục tiêu trong MKT của mình. B, Kênh phân phối
- Là các trung gian giúp việc vận chuyển và đưa hàng hóa tới với khách hàng
cuối cùng. Khi triển khai kế hoạch phân phối, doanhh nghiệp không chỉ cần
quan tâm đến nhu cầu mua của khách hàng, mà còn cần chú ý tới những yêu
cầu, điều kiện cho các kênh phân phối.
- Có 2 loại kênh phân phối: Trực tiếp và gián tiếp
+ Trực tiếp: Nhà sx -> Khách hàng
+ Gián tiếp: Nhà sx -> nhà bán buôn -> Nhà bán lẻ -> Khách hàng
C, Chức năng kênh phân phối
Kênh phân phối có những chức năng chuyên môn hóa giúp tăng hiệu quả vận
chuyển và hiệu quả kinh tế:
- Chức năng nghiên cứu thị trường: Các kênh phân phối có chức năng thu
thập những thông tin thị trường cần thiết và thực tế có khả năng nhận biết
nhạy bén với các nhu cầu của cả nhà sx lẫn cả người dùng.
- Chức năng san sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối giữa các thành
viên trong kênh. Dựa vào các kênh phân phối, doanh nghiệp có thể giảm tải
bớt hàng hóa tồn đọng và giảm tải bớt rủi ro kinh doanh.
- Chức năng xúc tiến khuyech trương: các kênh phân phối có chức năng xúc
tiến khuyech trương cho các sp họ bán. Soạn thảo và truyền bá những thông
tin về hàng hóa để đồng hành cùng doanh nghiệp trong quá trình tạo nên doanh thu.
- Chức năng thương lượng: các kênh phân phối có chức năng thỏa thuận phân
chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thỏa thuận với nhau về giá cả và
các điều kiện phân phối khác.
- Chức năng hoàn thiện hàng hóa: chức năng này của kênh phân phối làm cho
hàng hóa đáp ứng những nhu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện 1 phần
công việc của nhà sx, đặc biệt với các sp dịch vụ.
- Chức năng thiết lập mqh: kênh phân phối có chức năng tạo dựng và duy trì
mqh với những người mua tiềm năng bởi kênh phân phối tiếp cận trực tiếp với khách hàng. VDMH:
Câu 9: Vai trò của MKT trong doanh nghiệp
- Tìm hiểu và nắm bắt yêu cầu khách hàng
- Đề ra chiến lược đáp ứng nhu cầu khách hàng.
- Xây dựng chương trình tiếp thị tích hợp nhằm mang lại giá trị khách hàng
- Tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp thông qua bán hàng.
Câu 10: Những chức năng cơ bản của người làm MKT trong doanh nghiệp.
- Nghiên cứu thị trường (nhu cầu khách hàng, hành vi khách hàng, xu hướng
phát triển sản phẩm,…)
- Đưa ra quyết định (chiến lược sp, giá, phân phối, xúc tiến thương mại)
- Thực hiện và quản lý các hoạt động tiếp thị (quảng cáo, tổ chức sự kiện,
quan hệ công chúng, quan hệ khách hàng,…)
- Phối hợp hoạt động cùng các bộ phận lhasc trong doanh nghiệp (phối hợp bộ
phận tài chính thống nhất ngân sách, phối hợp với sx cải tiến sp, dịch vụ,…)
Câu 11: Nêu các yếu tố trong môi trường vi mô có ảnh hưởng đến hoạt động MKT của doanh nghiệp.
- Doanh nghiệp: nguồn tài chính, nhân lực, trình độ chuyên môn, quy trình hoạt động,…
- Khách hàng: khả năng tài chính, thói quen chi tiêu, nhu cầu, nhận thức,…
- Đối thủ cạnh tranh; số lượng đối thủ, nguồn lực, chất lượng sp cạnh tranh,…
- Nhà cung cấp: chất lượng và giá cả nguyên liệu, khả năng đáp ứng về số
lượng, khả năng đáp ứng theo thời gian,…
- Nhà trung gian/môi giới: trung gian tài chính (ngân hàng, quỹ tín dụng),
trung gian phân phối, trung gian sx, trung gian dịch vụ MKT (dịch vụ giao hàng),…
- Cộng đồng: hiệp hội bảo vệ người tiêu dung, các nhà hoạt động môi trường,
người dân địa phương,… có tác động hay bị ảnh hưởng bởi việc doanh
nghiệp hoàn thành mục tiêu.
Câu 12: Nêu các yếu tố trong môi trường vĩ mô có ảnh hưởng đến hoạt động MKT của doanh nghiệp.
- Nhân khẩu học: số dân, mật độ dân số, độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp,… của
cư dân trong vùng hoạt động của doanh nghiệp.
- Tự nhiên: độ khan hiếm nguồn nguyên liệu tự nhiên, mức độ ô nhiễm môi trường,…
- Kinh tế: thu nhập bình quân, tỉ lệ thất nghiệp, thuế, chỉ số lạm phát,…
- Công nghệ: sự phát triển của mạng không dây, các thiết bị điện từ, các hình thức thanh toán mới,…
- Chính trị: Quy định của nhà nước, pháp luật, độ ổn định chính trị,…
- Văn hóa: giá trị cơ bản của xã hội, niềm tin, cách thức ứng xử,…
Câu 13: Giải thích chức năng nghiên cứu thị trường của người làm MKT trong doanh nghiệp.
- Tìm hiểu về thị trường (độ lớn của thị trường, thị trường đã được khai thác,
thị trường chưa được khai thác,…)
- Tìm hiểu về khách hàng (nhu cầu, thói quen, khả năng chi tiêu, độ hài lòng
của khách hàng đối với sp,…)
- Tìm hiểu và phát triển sp (sp, giá sp của đối thủ, độ tương tác của khách hàng với sp,…)
- Định vị thương hiệu và truyền thông (tìm hình thức quảng cáo hiệu quả,
đánh giá độ nhận diện thương hiệu,…)
Câu 14: Bạn hiểu như thế nào về chức năng đưa ra quyết định của người làm MKT? VDMH?
- Chính sách sp (loại sp, thiết kế, tên gọi, ngành hàng,…)
- Chính sách giá (skimming, freemium, penetration,…)
- Chính sách phân phối (bán buôn, bán lẻ, đa cấp,…)
- Chiến lược truyền thông (online, offline, bán hàng trực tiếp, mạng xã hội,…)
Câu 15: Trình bày khái niệm về nghiên cứu trong MKT? Tại sao cần thực hiện nghiên cứu trong MKT?
Theo Philip Kotler, “Nghiên cứu MKT là quá trình thu thập và phân tích có hệ
thống những tư liệu cần thiết do tình huống MKT đặt ra cho công ty, thu thập và
phân tích có hệ thống các thông tin (dữ liệu) về các vấn đề liên quan đến các hoạt
động MKT hàng hóa và dịch vụ”
Nghiên cứu MKT không chỉ hỗ trợ cho các quyết định MKT có tính chiến thuật và
chiến lược, mà còn được dùng để xác định, giải đáp 1 vấn đề cụ thể như:
- Tìm hiểu phản ứng của người tiêu dung về giá cả 1 loại sp
- Về 1 loại bao bì mới hay về hiệu quả của 1 chương trình quảng cáo.
Câu 16: Mục đích của nghiên cứu MKT là gì? VDMH - Hiểu rõ khách hàng
- Hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh
- Hiểu rõ tác động của môi trường đế doanh nghiệp
- Hiểu rõ các điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp
- Căn cứ vào các thông tin thu được qu nghiên cứu MKT, các nhà quản lý sẽ
vạch ra chiến lược, chính sách kinh doanh phù hợp nhằm vào thị trường mục tiêu. VDMH:
Câu 17: Trình bày các loại nghiên cứu MKT. Cho VDMH
- Nghiên cứu thị trường: nhằm trả lời các câu hỏi về tiềm năng thương mại của thị trường.
- Nghiên cứu về sp: nhằm trả lời các câu hỏi về khả năng chấp nhận sp của
cty, về các sp cạnh tranh, về phương hướng phát triển sp của cty.
- Nghiên cứu phân phối: nhằm giải đáp các vấn đề về tổ chức, quản lý kênh phân phối.
- Nghiên cứu quảng cáo: nhằm giải đáp các vấn đề về hiệu quả quảng cáo, về
chọn phương tiện quảng cáo, về nội dung quảng cáo.
- Nghiên cứu dự báo: nhằm giải đáp các vấn đề về dự báo nhu cầu ngắn hạn
(1 năm), dự báo trung hạn và dài hạn (2 năm trở lên) VDMH:
Câu 18: Hệ thống thông tin MKT là gì? Trình bày sơ đồ hệ thống thông tin MKT.
KN: là 1 hệ thống tương tác giữa con người, thiết bị và phương pháp dung để thu
thập, xử lý, lưu trữ và chia sẻ thông tin 1 cách chính xác, kịp thời cho các quyết
định MKT trong doanh nghiệp
Sơ đồ hệ thống thông tin
Câu 19: Trình bày quy trình nghiên cứu MKT. Cho VDMH
1. Phát hiện vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
2. Lựa chọn nguồn thông tin 3. Thu thập thông tin
4. Xử lý và phân tích thông tin
5. Báo cáo kết quả nghiên cứu VDMH
Câu 20: Trình bày sự khác biệt MKT đại trà, MKT đa dạng hóa sp và MKT mục tiêu.
KN MKT đại trà: Nhà cung cấp sx và phân phối, quảng cáo…1 cách đại trà chỉ cho
1 loại sp để hướng tới thỏa mãn tất cả các khách hàng có trên thị trường.
KN MKT đa dạng hóa sp: Nhà cung cấp sx những mặt hàng cùng chủng loại
nhưng có khác nhau ở 1 số đặc điểm nhằm tạo ra sự đa dạng cho sp để hấp dẫn khách hàng.
KN MKT mục tiêu: Nhà cung cấp tập trung nỗ lực MKT đúng thị trường
- Xây dựng cho doanh nghiệp và sp của doanh nghiệp 1 hình ảnh riêng, rõ nét,
gây ấn tượng và rõ nét
- Mong đợi của khách hàng được thỏa mãn, tăng khả năng cạnh tranh của DN
- MKT mục tiêu gồm 3 bước: phân đoạn, lựa chọn thị trường, định vị thị trường
Câu 21: Phân đoạn thị trường là gì? Nêu các yêu cầu và tiêu chí phân đoạn thị trường.
KN: là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở những
điểm khác biệt về nhu cầu, mong đợi, các đặc trưng hay hành vi.
- Đoạn thị trường là 1 nhóm khách hàng có những phản ứng như nhau đối với
1 tập hợp các kích thích MKT của doanh nghiệp.
Yêu cầu đối với phân đoạn thị trường: + Đo lường được + Có qui mô đủ lớn + Khả thi
Tiêu chí phân đoạn thị trường: + Địa lý + Nhân khẩu học
+ Mức độ trung thành với nhãn hiệu
Câu 22: Lựa chọn thị trường mục tiêu là gì? Trình bày các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu?
KN: là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn mà doanh
nghiệp có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Đánh giá các đoạn thị trường căn cứ:
- Qui mô và mức tăng trưởng của thị trường
- Mức hấp dẫn về cơ cấu thị trường (mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M.Porter)
- Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp
Phương án lựa chọn thị trường:
- Tập trung vào 1 đoạn TT
- Chuyên môn hóa tuyển chọn
- Chuyên môn hóa theo đặc trưng TT
- Chuyên môn hóa theo đặc tính sp - Bao phủ TT
Câu 23: Em hiểu thế nào là chiến lược MKT mục tiêu S.T.P? Trình bày tầm quan
trọng của chiến lược này và cho VDMH
KN MKT mục tiêu: Nhà cung cấp tập trung nỗ lực MKT đúng thị trường
- Xây dựng cho doanh nghiệp và sp của doanh nghiệp 1 hình ảnh riêng, rõ nét,
gây ấn tượng và rõ nét
- Mong đợi của khách hàng được thỏa mãn, tăng khả năng cạnh tranh của DN
- MKT mục tiêu gồm 3 bước: phân đoạn, lựa chọn thị trường, định vị thị trường Tầm quan trọng:
- Do nguồn lực của DN có hạn - Do cạnh tranh
- Do sự đa dạng của các đối tượng khách hàng VDMH:
Câu 24: trình bày các cách phân loại đối thủ cạnh tranh cơ bản trong MKT? cho VDMH KN cạnh tranh
Phân loại theo các cấp độ cạnh tranh: - Cạnh tranh nhu cầu - Cạnh tranh công dụng - Cạnh tranh trong ngành - Cạnh tranh thương hiẹu
Phân loại theo lực lượng cạnh tranh:
- Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
- Đối thủ cạnh tranh gián tiếp
- Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn VDMH
Câu 25: trình bày áp lực cạnh tranh đến từ các đối thủ cạnh tranh hiện tại trong mô
hình “5 áp lực cạnh tranh của Porter”?cho VDMH KN cạnh tranh
Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Porter: - Đối thủ tiềm ẩn - Khách hàng - Nhà cung cấp - Sản phẩm thay thế - Đối thủ hiện tại
Áp lực cạnh tranh đến từ đối thủ cạnh tranh hiện tại:
- Tính cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh hiện tại tăng khi nagnhf đó tang
trưởng chậm, nhu cầu giảm và giá sp hạ thấp.
- Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong 1 ngành sx thường bao gồm các nội dung chủ yếu như:
+ Cơ cấu cạnh tranh ngành
+ thực trạng cơ cấu cạnh tranh + hàng rào lối ra VDMH
Câu 26: Em hiểu thế nào là đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn và những áp lực cạnh tranh
mà đối thủ tiềm ẩn có thể mang lại cho doanh nghiệp?Cho VDMH KN cạnh tranh
Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Porter: - Đối thủ tiềm ẩn - Khách hàng - Nhà cung cấp - Sản phẩm thay thế - Đối thủ hiện tại
Áp lực cạnh tranh đến từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
- Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là các DN hiện tại chưa cạnh tranh trong cùng 1
ngành sx, nhưng có khả năng cạnh tranh nếu họ lựa chọn và quyết định gia nhập ngành,
- Đây là đe dọa cho các DN hiện tại và mức độ cạnh tranh sẽ trở nên khốc liệt
hơn. Do đó, các DN hiện tại trong cùng ngành sẽ tạo ra hàng rào cản trở sự
gia nhập, thường thì nó bao gồm:
+ Những ưu thế tuyệt đối về chi phí: về công nghệ, nguồn nguyên vật liệu, nguồn nhân lực,… + Khác biệt hóa sp.
+ Sử dụng ưu thế về quy mô nhằm giảm chi phí đơn vị sp.
+ Duy trì, củng cố các kênh phân phối VDMH
Câu 27: Phân biệt khái niệm: khách hàng, khách hàng doanh nghiệp, khách hàng
cá nhân, hành vi khách hàng. Cho VDMH với từng KN
- Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà MKT hướng tới. Họ là người
ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng thừa hưởng những đặc tính
chất lượng của sp-dịch vụ.
- Khách hàng cá nhân: những người mua hàng để phục vụ cho việc tiêu dung
của cá nhân hoặc gia đình.
- Khách hàng tổ chức: những người mua hàng để sử dụng cho các hoạt động
của tổ chức. Khách hàng thuộc tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ.
- Hành vi khách hàng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi
trường với nhận thức và hành vi của con người – mà qua sự tương tác đó,
con người thay đổi cuộc sống của họ. (Hiệp hội MKT Hoa Kỳ) ->hành vi
khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và
những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dung.
- Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của 1 cá nhân khi thực hiện các
quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sp hay dịch vụ. (Kotler & Levy)
Câu 28: Hành vi của người tiêu dung có mối liên hệ như thế nào với chiến lược MKT của doanh nghiệp?
Phân khúc thị trường và chiến lược định vị.
Chiến lược sp: nghiên cứu khách hàng giúp nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu của
khách hàng, đưa ra được các sp có nhiều tiện ích phù hợp với ước muốn của khách hàng.
Chiến lược phân phối: nghiên cứu khách hàng có thói quen mua sắm như thế nào
để từ đó xác định địa điểm, thời gian, cách thức cung ứng hàng đến tay họ.
Chiến lược quảng cáo và tiếp thị: nghiên cứu khách hàng giúp xác định chương
trình quảng cáo nào, khuyến mại nào có thẻ thu hút, thuyết phục người tiêu dung
và biết được nên chọn phương tiện truyền thông nào.
Câu 29: Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dung gồm mấy bước?
Trình bày tóm tắt những hiểu biết về từng bước đó và lấy ví dụ cụ thể cg=ho từng bước?
Bước 1: Nhận biết nhu cầu
- Nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố kích thích: bên trong và bên ngoài
- Nhu cầu có thể trở thành động cơ thúc đẩy hành động bởi các kích thích bên ngoài
Bước 2: Tìm kiếm thông tin
- Các nguồn thông tin cơ bản: + Nguồn thông tin cá nhân
+ Nguồn thông tin thương mại
+ Nguồn thông tin đại chúng
+ Nguồn thông tin kinh nghiệm
Bước 3: Đánh giá các lựa chọn
Hệ thống đánh giá sẽ bao gồm các quy tắc sau:
- Quy tắc đánh giá dựa trên chức năng kinh tế và quy tắc tâm lý cảm xúc
- Quy tắc đánh giá về hình ảnh nhãn hàng khắc ghi trog tâm trí người tiêu dùng
- quy tắc đánh giá dựa trên thái đọ đối với nhãn hàng và sp
- quy tắc đánh giá dựa trên mức độ cấp thiết của nhu cầu và quyết định mua Bước 4: Quyết định mua
- Thái độ của người than và bạn bè ảnh hưởng khá lớn tới quá trình mua của
khách hàng bởi đây là nguồn thông tin gần gũi và có thể nói là tin tưởng nất đối với khách hàng.
- Các yếu tố bất ngời của ngoại cảnh là điều không thể lường trước được; bởi
nhu cầu hình thành trong quá trình mua của khách hàng chịu tác động rất lớn
từ ngân sách hiện có; giá cả hay lợi ích sp
Bước 5: Đánh giá sau mua:
- Đánh giá về chất lượng sp - Đánh giá về giá cả
- Đánh giá về thái độ phục vụ
Câu 30: Vì sao phải nghiên cứu hành vi khách hàng? Cho VDMH
KN khách hàng và hành vi khách hàng
Nhận biết đầy đủ những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sp giúp doanh nghiệp
có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình.
Để triển khai các sp mới và để xây dựng các chiến lược MKT ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng.
Sự hiểu biết về hành vi khách hàng còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi
nhuận và những cơ quan. Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi khách
hàng và điều chỉnh các chính sách liên quan đến hoạt động MKT. VDMH: