HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN
KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ QUẢNG CÁO
--------------------oOo--------------------
ĐỀ TÀI TIỂU LUẬN NHẬP MÔN MARKETING
NÊU VÀ PHÂN TÍCH MÔ HÌNH MARKETING HỖN
HỢP 4C CHO THƯƠNG HIỆU KEM TRÀNG TIỀN
Giảng viên: TS Đỗ Thị Minh Hiền Sinh viên: Nguyễn MSSV: Lớp:
Hà Nội, tháng 6 năm 2021 MỤC LỤC MỞ ĐẦU 3 1. Lí do chọn đề tài 3
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
4. Phương pháp nghiên cứu 3
NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 4 1. Khái niệm Marketing 4
2. Khái niệm Marketing hỗn hợp 4
3. Mô hình Marketing hỗn hợp 4C 4
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔ HÌNH MARKETING 4C CHO THƯƠNG HIỆU KEM TRÀNG TIỀN 5
1. Tổng quan về thương hiệu Kem Tràng Tiền 5
2. Hoạt động Marketing theo mô hình Marketing hỗn hợp 4C của Kem Tràng Tiền 5 2.1. Costumer Solutions 5 2.2. Cost 6 2.3. Convenience 7 2.4. Communication 8
CHƯƠNG 3: BÀI HỌC KINH NGHIỆM 8 KẾT LUẬN 10
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 11 2 MỞ ĐẦU
1. Lí do chọn đề tài
Ngày nay, khi nền kinh tế cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp luôn
không ngừng nắm bắt và cập nhập những xu hướng mới nhất trong thị trường để
tạo ra lợi thế cho doanh nghiệp, và các hoạt động Marketing cũng nằm trong số
đó. Đóng vai trò là cầu nối trung gian giữa hoặt động của doanh nghiệp và thị
trường, các hoạt động Marketing đảm bảo giúp cho các doanh nghiệp hướng đến
các thị trường tiềm năng, thu hút khách hàng và tạo ra lợi nhuận.
Thương hiệu kem Tràng Tiền đã từ lâu đi vào tiềm thức của người Hà Nội nói
riêng và người Việt Nam nói chung mỗi khi nhắc tới một sản phẩm thuần Việt.
Sau hơn 60 năm thành lập, năm 2020, lần đầu tiên kem Tràng Tiền có những thay
đổi đáng kể về bộ nhận diện thương hiệu, tăng độ phủ để tiếp tục cạnh tranh trong
cuộc chiến thị phần khốc liệt. Để tìm hiểu rõ hơn về các hoạt động Marketing của
kem Tràng Tiền, em đã quyết định lựa chọn đề tài “Nêu và phân tích mô hình
Marketing hỗn hợp 4C cho thương hiệu Kem Tràng Tiền”
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
- Mục đích nghiên cứu: Qua việc phân tích hoạt động Marketing của thương
hiệu kem Tràng Tiền sau khi thay đổi bộ nhận diện thương hiệu, đánh giá và
rút ra những bài học thực tế về Marketing.
- Nhiệm vụ nghiên cứu: Nêu và phân tích mô hình Marketing hỗn hợp 4C cho
thương hiệu Kem Tràng tiền.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động kinh doanh theo mô hình Marketing hỗn hợp
4C của thương hiệu Kem Tràng Tiền.
- Khách thể nghiên cứu: Thương hiệu Kem Tràng Tiền. - Phạm vi nghiên cứu:
+ Về không gian: Hoạt động Marketing online và offline của Kem Tràng Tiền.
+ Về thời gian: Từ khi thương hiệu Kem Tràng Tiền ra đời (1958) tới nay.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập thông tin
- Phân tích, xử lý, tổng hợp tài liệu 3
NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1. Khái niệm Marketing
Giáo sư Philip Kotler – cha đẻ của ngành Marketing hiện đại cho rằng: “Marketing là
một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của
họ thông qua trao đổi.”
2. Khái niệm Marketing hỗn hợp
Marketing hỗn hợp (hay marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh
nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường. Bản chất của marketing
mix cuối cùng vẫn là kết nối sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp thông qua những
công cụ nhằm thúc đẩy doanh số bán hàng và thương hiệu.
3. Mô hình Marketing hỗn hợp 4C
Mô hình Marketing hỗn hợp 4C là “phiên bản nâng cấp” thay thế cho mô hình
Marketing Mix 4P truyền thống. Nếu như 4P là chiến lược tiếp thị hướng vào nhà sản
xuất thì ở 4C tập trung đặc biệt vào nhu cầu của khách hàng.
4C trong Marketing bao gồm 4 khía cạnh: Customer Value/Solutions, Cost,
Convenience và Communication.
- Customer Value: phát triển sản phẩm đáp ứng từng nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
- Cost: chi phí khách hàng bỏ ra phải tương xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại.
- Convenience: phân phối sản phẩm của doanh nghiệp phải tạo sự thuận tiện cho khách hàng. 4
- Communication: sự tương tác, giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng.
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔ HÌNH MARKETING 4C CHO THƯƠNG HIỆU KEM TRÀNG TIỀN
1. Tổng quan về thương hiệu Kem Tràng Tiền
Kem Tràng Tiền thành lập năm 1958. Tên gọi cũng chính là nơi đầu tiên kem được
bán và sản xuất - "Tràng Tiền". Từ đó tới nay, qua bao thăng trầm cùng sự phát triển
của thời đại, Kem Tràng Tiền vẫn đang tồn tại và tiếp tục phát triển tại số 35 Tràng
Tiền, quận Hoàn Kiếm, Thành phố Hà Nội. Đi qua bao năm tháng, Kem Tràng Tiền
đã trở thành biểu tượng gắn liền với ký ức của những người con hướng về Hà Nội với
một “ Hương vị vượt thời gian”
Tuy nhiên, thương hiệu kem truyền thống của Hà Nội hiện đang chịu cạnh tranh gay
gắt bởi các đối thủ cả trong và ngoài nước, như Kido, Vinamilk, TH TrueMilk hay
Unilever, Nestlé... Theo báo cáo của Euromonitor, thị phần ngành kem và món tráng
miệng đông lạnh của Kem Tràng Tiền đã giảm về còn 4,5% trong năm 2017 và năm 2019 chỉ còn 4,9%.
Trước tình hình ấy, cuối tháng 5/2020, kem Tràng Tiền đã thay đổi diện mạo mới sau
hơn 60 năm lịch sử. Logo và không gian cửa hàng hoàn toàn khác biệt với tông màu
chủ đạo là màu xanh – trắng mát mắt. Đây được xem là sự thay đổi kịp thời để giúp
Tràng Tiền bắt kịp thị trường và thu hút tập khách hàng vốn đã dần rời xa những
thương hiệu truyền thống.
2. Hoạt động Marketing theo mô hình Marketing hỗn hợp 4C của Kem Tràng Tiền 2.1.
Customer Solutions
- Chữ C đầu tiên – Customer Solutions (giải pháp cho khách hàng) thể hiện quan
điểm mỗi sản phẩm đưa ra thị trường phải thực sự là một giải pháp cho khách
hàng, nghĩa là nhằm giải quyết một nhu cầu thiết thực nào đó của khách hàng
chứ không phải chỉ là “giải pháp kiếm lời” của doanh nghiệp.
- Đối với Kem Tràng Tiền, đó là những sự thay đổi như:
+ Với nhu cầu ngày càng phong phú về hương vị sản phẩm của khách hàng,
ngoài hai loại kem chính là kem que và kem ốc quế, kem Tràng Tiền đã cho ra
mắt các loại kem như kem mochi, kem tươi hay kem hộp. Đặc biệt với kem 5
hộp, khách hàng có thể lựa chọn giữa hai định lượng là 85g và 450g. Bên cạnh
những vị đặc trưng truyền thống như sữa dừa, cốm, đậu xanh, người tiêu dùng
nay còn có thể thưởng thức vị cacao, dưa lưới, cafe hay dâu tây.
+ Từ lâu Kem Tràng Tiền đã bị làm giả, làm nhái tràn lan trên thị trường khiến
cho người tiêu dùng hoang mang khi quyết định mua sản phẩm tại các đại lý
bán lẻ, siêu thị, cửa hàng. Để đảm bảo người tiêu dùng được sử dụng sản phẩm
chất lượng, đúng thương hiệu, Kem Tràng Tiền đã thay đổi bao bì kem, với
màu nền, logo mới và có mã QR cũng như dấu đóng thương hiệu độc quyền.
+ Không chỉ đơn thuần trải nghiệm sản phẩm, Kem Tràng Tiền cũng tạo nên
một không gian hiện đại, thoáng mát để tạo nên cảm giác tuyệt vời nhất cho
khách hàng khi sử dụng sản phẩm. Cơ sở vật chất như quạt trần, điều hòa được
trang bị thêm làm giảm nhiệt, tạo cảm giác mát mẻ và phần nào giúp kem
không bị chảy quá nhanh. Không gian được tu sửa, trang hoàng trở thành một
địa điểm check-in, “sống ảo” vô cùng lý tưởng.
Không gian mới của Kem Tràng Tiền 2.2. Cost
- Ngày trước, một cây kem Tràng Tiền có giá khoảng 8,000 VND. Hiện tại, giá
của Kem Tràng Tiền dao động từ 12,000 VND đến 50,000 VND. Mặc dù có sự
tăng giá nhưng so sánh với các loại kem khác trên thị trường, các sản phẩm của
Kem Tràng Tiền là vừa túi tiền với mọi đối tượng. 6
- Chi phí này hợp lý với trải nghiệm sản phẩm mà thương hiệu mang lại, bao
gồm hương vị, không gian thưởng thức, những giá trị tinh thần đi kèm (gợi
nhắc về quá khứ, kí ức, biểu tượng văn hóa thủ đô...) 2.3. Convenience
- Chữ C này chính là cách thức phân phối sản phẩm của doanh nghiệp tạo nên sự
thuận tiện cho khách hàng. Khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn nên họ sẽ
không sẵn sàng bỏ tiền ra để đổi lấy sự bất tiện.
- Hiện tại kem Tràng Tiền đã có mặt tại 31 tỉnh thành trên toàn quốc. Ở Hà Nội,
Kem Tràng Tiền hiện có đến 89 đại lý chính thức phân phối kem chính hãng.
Tại Hồ Chí Minh cũng có đến 35 đại lý. Với mạng lưới phủ sóng rộng, người
dân có thể dễ dàng sở hữu một cây kem Tràng Tiền.
- Trong thời đại 4.0, với thói quen sử dụng các ứng dụng trực tuyến của người
tiêu dùng, việc họ có thể tiếp cận được sản phẩm thông qua Internet, đặt hàng
và sử dụng ngay tại nhà,... là một điểm cộng rất lớn. Kem Tràng Tiền đã kết
hợp phân phối sản phẩm trên các kênh/ứng dụng trực tuyến như fanpage Kem
Tràng Tiền, ứng dụng Grab, Now,...
- Ngoài ra, việc xây dựng dịch vụ gửi xe miễn phí, bố trí bàn ghế để nghỉ ngơi,
không gian rộng rãi, thoáng mát ở các cửa hàng cũng đã đóng góp không nhỏ
vào sự tiện lợi và thoải mái của khách hàng.
Đặt hàng qua hotline, ứng dụng online 7 2.4. Communication
- Trong thời đại công nghệ thông tin ngày càng phát triển, Kem Tràng Tiền cũng
không nằm ngoài xu hướng ấy khi sở hữu những kênh truyền thông của riêng mình.
+ Website để đăng tải những thông tin chính thức về thương hiệu và sản phẩm
+ Fanpage Facebook với hơn 33,000 người theo dõi
- Cùng với đó là những sự kiện, hoạt động tăng tính tương tác hai chiều với
khách hàng: Mini game, cuộc thi: cuộc thi chụp ảnh check-in cùng kem Tràng
Tiền “Đi cùng thời gian” (10/2020), lễ hội Halloween cho các em bé…
- Các bài báo về các hoạt động nổi bật của thương hiệu trên Vietnamnet, Cafebiz, Kênh 14..
Hoạt động truyền thông online, offline sôi nổi
CHƯƠNG 3: BÀI HỌC KINH NGHIỆM
Sau một năm đổi mới toàn diện bộ nhận diện thương hiệu, Kem Tràng Tiền đã gặt hái
được những thành công đầu tiên, tuy chưa đủ lớn nhưng đóng vai trò là tiền đề để
hoạt động Marketing của thương hiệu phát triển hơn trong tương lai. Với công chúng,
Kem Tràng Tiền đã tạo dựng được hình ảnh một thương hiệu lâu năm nhưng không
bao giờ là cũ. Mọi thông tin về thương hiệu và sản phẩm đều được Kem Tràng Tiền
cập nhật và thông tin với công chúng thông qua website và fanpage Facebook với tỷ
lệ tương tác hai chiều tích cực. Tuy vậy, vẫn còn một số hạn chế trong các hoạt động
quảng bá, chiến lược chưa thật sự bùng nổ trên thị trường… 8
Từ việc phân tích mô hình Marketing hỗn hợp 4C cho thương hiệu kem Tràng Tiền,
chúng ta rút ra được một số bài học kinh nghiệm quý giá:
Thứ nhất, lấy khách hàng làm trung tâm cho mọi sự thay đổi.
Thứ hai, hiểu định vị của thương hiệu trên thị trường và trong lòng khách hàng.
Thứ ba, nắm bắt được xu thế phát triển của thị trường.
Thứ tư, tạo nội dung đa dạng tác động đến cảm xúc, trải nghiệm của khách hàng. 9 KẾT LUẬN
Thương hiệu kem Tràng Tiền đã từ lâu đi vào tiềm thức của người Hà Nội nói riêng
và người Việt Nam nói chung mỗi khi nhắc tới một sản phẩm thuần Việt. Sau hơn 60
năm trung thành với bộ nhận diện thương hiệu cũ, cú xoay mình năm 2020 của kem
Tràng Tiền được đánh giá là một chuyển biến tích cực và phù hợp với bối cảnh hiện nay.
Qua quá trình nghiên cứu và phân tích chiến dịch tái định vị thương hiệu của kem
Tràng Tiền dưới mô hình Marketing hỗn hợp 4P, ta nhận thấy việc định hướng đúng
chiến lược có tác động rất lớn đến thành công của chiến dịch. Cũng như tầm quan
trọng của các hoạt động Marketing trong việc kinh doanh và quảng bá hình ảnh
thương hiệu. Từ đó rút ra được nhiều bài học kinh nghiệm, đồng thời khẳng định tầm
quan trọng trong tầm nhìn thương hiệu, với nỗ lực chuyển mình của thương hiệu Việt
trong bối cảnh hội nhập ngày nay. 10
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Lột xác với diện mạo mới - sự thay đổi có cần thiết với thương hiệu kem Tràng
Tiền? – Vietnam Business Insider 2. Trang web kemtrangtien.vn
3. Kem Tràng Tiền: Thay đổi diện mạo mới – HanoiTV
4. Phân tích marketing 4C – Quan điểm hướng về khách hàng – Admicro
5. Marketing từ 4P đến 4C – Brand Vn
6. Marketing and the 7Ps: A brief Summary - The Chartered Institute of Marketing and how it work 11