-
Thông tin
-
Quiz
Đề cương nhập môn Marketing | Học viện Báo chí và Tuyên truyền
Phải cho ví dụ minh họa: phải nêu đc 3 định nghĩa trên 5 định nghĩa. Trình bày tổng quan lịch sử ra đời và phát triển của mkt trên thế giới và việt nam. VD. Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu. Ví dụ minh họa. Trao đổi, giao dịch, thị trường. VD. Tài liệu giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mời đọc đón xem!
Nhập môn Marketing 5 tài liệu
Học viện Báo chí và Tuyên truyền 1.6 K tài liệu
Đề cương nhập môn Marketing | Học viện Báo chí và Tuyên truyền
Phải cho ví dụ minh họa: phải nêu đc 3 định nghĩa trên 5 định nghĩa. Trình bày tổng quan lịch sử ra đời và phát triển của mkt trên thế giới và việt nam. VD. Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu. Ví dụ minh họa. Trao đổi, giao dịch, thị trường. VD. Tài liệu giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mời đọc đón xem!
Môn: Nhập môn Marketing 5 tài liệu
Trường: Học viện Báo chí và Tuyên truyền 1.6 K tài liệu
Thông tin:
Tác giả:
Preview text:
ĐẦU MỤC LÝ THUYẾT CHO NHẬP MÔN MARKETING
Chương 1: Tổng quan về marketing
Chương 2: Thực tế ngành nghề marketing
Chương 3: Môi trường marketing ( đức )
Chương 4: Cạnh tranh và thị trường
Chương 5: Hành vi người tiêu dùng
Câu 1: Phải cho ví dụ minh họa: phải nêu đc 3 định nghĩa trên 5 định nghĩa
Định nghĩa theo viện nghiên cứu AQ, hiệp hội mkt mỹ, philip kotler, harker,
philip kotler và gary amstrongs
5 quan điểm quản trị mkt - ví dụ minh họa cho 1 quan điểm : quan điểm 4: sensodyde
Câu 2: Trình bày tổng quan lịch sử ra đời và phát triển của mkt trên thế giới và việt nam. VD
Dấu mốc mkt thế giới: Lý thuyết mkt xuất hiện ở Mỹ đầu thế kỷ 20
Dấu mốc mkt VN: những năm 80 đầu năm 90. các trường đại học bắt đầu tiếp nhận giảng dạy
VD: người bán vs ng mua trao đổi, sau này người bán vs người mua thông qua promotion
2 điều kiện hoàn thành mkt: người bán- người mua; người bán - người bán
Câu 3: Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu. Ví dụ minh họa
- Nhu cầu: Philip Kotler: Nhu cầu cuả con người là một trạng thái, cảm giác
thiếu hụt một sự thỏa mãn nào đó - Tháp nhu cầu Maslow - Mong muốn
- Yêu cầu: là mong muốn khi được đáp ứng bởi khả năng sẵn sàng chi trả VD: đồ ăn sáng
Câu 4: Trao đổi, giao dịch, thị trường. VD - Trao đổi
- Giao dịch: tổng hợp nhiều cuộc trao đổi. VD: giao dịch mua trả góp
- Thị trường: là khách hàng, tập hợp những người mua hiện thực hay tiềm năng
Câu 5: Khái niệm giá trị với khách hàng, ví dụ
Giá trị với KH = Đánh giá lợi ích thu được - đánh giá sự hy sinh/kỳ vọng của khách.
Giải thích từng thành phần, đưa ra khái niệm giá trị
Câu 6: Sản phẩm, dịch vụ. VD minh họa, (vòng đời sản phẩm)
Câu 7: Thương hiệu, độ nhận diện thương hiệu
Câu 8: Phân phối, kênh phân phối. (phân cấp). VD
Câu 9: Vai trò của mkt trong doanh nghiệp:
Câu 10: Những chức năng cơ bản của người làm mkt trong doanh nghiệp
Câu 11: Nêu các yếu tố trong môi trường vi mô ảnh hưởng đến mkt Câu 12: Vĩ mô. PESTEL
Câu 13: Giải thích chức năng nghiên cứu thị trường của người làm mkt
Câu 14: Chức năng đưa ra quyết định của ng làm mkt (4P)
Câu 15: Nghiên cứu mkt? Tại sao?
Câu 20: Sự khác biệt giữa mkt đại trà, mkt đa dạng hóa sản phẩm và mkt mục tiêu
Câu 21: Phân đoạn thị trường? Nêu yêu cầu và tiêu chí phân đoạn thị trường
Câu 22: Lựa chọn thị trường mục tiêu
Câu 23: Chiến lược mkt mục tiêu STP? Trình bày tầm quan trọng của chiến
lược, cho ví dụ minh họa Câu 24:
Câu 25: Áp lực cạnh tranh hiện tại trong mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Porter
Vận dụng 4P: tập trung sản phẩm (nêu định nghĩa, logo, hình thái, chức năng),
vòng đời sản phẩm, các chiến lược giá, phân tích phân phối (các cách phân
phối, 1 cấp 2 cấp 3 cấp), promotion (chiến lược quảng bá)
SWOT, PESTEL, 5 lực lượng cạnh tranh
1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING: 15 câu
A. Lịch sử hình thành (LONG)
- Marketing xuất hiện gắn liền với hoạt động trao đổi hàng hóa.
Khi sản xuất hàng hóa ra đời và phát triển, sự trao đổi cũng ra đời và phát triển theo.
- Hành vi marketing ra đời khi hoạt động trao đổi được diễn ra
trong những hoàn cảnh hoặc tình huống nhất định: người bán
(người mua) nỗ lực để bán (mua) được hàng. Mục đích của sản xuất
hàng hóa là lợi nhuận nên việc tiêu thụ hết sản phẩm có ý nghĩa đặc
biệt quan trọng đối với mọi doanh nghiệp.
Trong quá trình trao đổi, có nhiều mối quan hệ mâu thuẫn, trong đó
có hai mâu thuẫn chính yếu:
● Mâu thuẫn giữa người bán và người mua: người bán luôn muốn
bán nhiều hàng, bán với giá cao để có nhiều lợi; ngược lại người
mua muốn mua với giá thấp để có thể mua được nhiều
● Mâu thuẫn giữa người bán với người bán: Đây minh chứng tốt
nhất cho câu nói “thương trường là chiến trường”, người bán nào
cũng mong lôi kéo được khách hàng, chiếm lĩnh những thị trường béo bở.
Hai mâu thuẫn này tồn tại khách quan và gắn liền với khâu tiêu thụ. Kết
quả của hai mâu thuẫn này là làm cho quá trình tiêu thụ hàng hóa trở nên khó khăn.
Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp đưa ra nhiều giải pháp để đẩy
mạnh bán hàng như: Cho khách hàng đổi trả hàng khi không vừa ý, tôn
trọng khách hàng, tìm hiểu ý muốn của khách hàng để đáp ứng. Cho ngẫu
nhiên một vật quý vào gói hàng để kích thích lòng ham muốn của khách
hàng. Ghi chép, theo dõi mức bán các mặt hàng...
Những giải pháp như trên là nhằm giải quyết những mâu thuẫn giữa
người bán với người mua và người bán với người bán. Đó là những nội
dung đầu tiên của các hoạt động mà ngày nay gọi là marketing.
- Hành vi marketing xuất hiện rõ nét khi nền đại công nghiệp của
thế giới đạt được những thành tựu nhất định dẫn đến cung > cầu:
Vào cuối thế kỷ XVIII, thời điểm này, cuộc Cách mạng Công nghiệp
khiến xã hội thay đổi nhanh chóng bởi những đổi mới trong các ngành
công nghiệp khoa học và công nghệ. Các sản phẩm được sản xuất
hàng loạt. Cơ sở hạ tầng cho giao thông vận tải cũng như các phương
tiện thông tin đại chúng phát triển mạnh mẽ.
Bắt đầu từ đầu thế kỷ XX đến cuối những năm 1940, sự cạnh tranh
trong lĩnh vực kinh doanh trở nên gay gắt. Sự cạnh tranh này cũng
thúc đẩy nhu cầu tăng sản lượng sản xuất và thị phần trong tất cả các
ngành. Nhu cầu tăng doanh số bán hàng bằng cách sử dụng các kỹ
thuật Marketing đã trở thành một phần thiết yếu của cạnh tranh.
- Lý thuyết marketing được đưa vào giảng dạy lần đầu tiên trên
giảng đường đại học Tổng hợp Michigan ở Mỹ vào đầu thế kỷ 20
- Ở Việt Nam, marketing được đưa vào giảng dạy ở các trường
đại học vào cuối những năm 1980
B. Các quan điểm/trường phái (Chou cinh)
1. Các quan điểm trong marketing
Hiện tại, trên thế giới có rất nhiều tài liệu đã tổng kết có năm quan điểm
quản trị marketing, cụ thể là: quan điểm tập trung sản xuất, quan điểm
hoàn thiện sản phẩm, quan điểm hướng về bán hàng, quan điểm hướng về
khách hàng, quan điểm marketing đạo đức xã hội.
Quan điểm tập trung sản xuất là quan điểm hướng về sản xuất cho rằng
doanh nghiệp cần phải mở rộng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi phân
phối và tập trung vào việc giảm thiểu tối đa giá thành trên một sản phẩm.
Thậm chí, doanh nghiệp có thể tập trung vào sản xuất một dòng sản phẩm
duy nhất nhưng với chi phí thấp nhất. Tuy nhiên, định hướng quan điểm về
sản xuất chỉ được áp dụng trong các trường hợp như: cầu của sản phẩm lớn
hơn cung ứng, nhu cầu giảm nhưng giá thành và chi phí tăng
Quan điểm thứ hai là quan điểm marketing hoàn thiện sản phẩm, trong
năm quan điểm thì hoàn thiện sản phẩm là vấn đề quan trọng rất được các
doanh nghiệp ưu tiên cải thiện và nâng cao. Ở quan điểm này khách hàng
rất ưa thích các loại sản phẩm tính năng ưu việt và đòi hỏi chất lượng cao.
Từ những mong muốn và nhu cầu đó của khách hàng, các doanh nghiệp
phải luôn không ngừng hoàn thiện sản phẩm đã ra mắt và phát triển các sản
phẩm sắp tung ra thị trường. Tuy nhiên, doanh nghiệp không chỉ nên chăm
chú vào việc cải tiến, nâng cấp sản phẩm, mà còn phải không ngừng tìm
hiểu các nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Nếu không mấy để tâm đến
nhu cầu của khách hàng thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ rất nhanh suy giảm lượng tiêu thụ.
Theo quan điểm hướng về bán hàng thì người tiêu dùng sẽ mua sản
phẩm khi công ty có khuyến mãi xúc tiến bán hàng. Chính vì thế các doanh
nghiệp cần tập trung đầu tư vào khâu bán hàng và khuyến mãi; thiết kế cửa
hàng hiện đại, huấn luyện đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp và tạo ra các
chương trình khuyến mãi hấp dẫn.
Quan điểm thứ 4 đó là quan điểm hướng về khách hàng. Điều kiện đầu
tiên để đạt được mục tiêu tổ chức là xác định nhu cầu và mong muốn của
đối tượng khách hàng mục tiêu. Trái ngược với quan điểm về bán hàng,
quan điểm về marketing này hướng vào người dùng. 4 trụ cột chính trong
quan điểm về khách hàng là: hiểu thị trường mục tiêu, hiểu nhu cầu của
khách hàng, thiết lập chiến lược marketing mix, tăng khả năng sinh lời cho doanh nghiệp.
Quan điểm cuối cùng là quan điểm marketing hướng về đạo đức xã hội.
Bên cạnh mục tiêu của tổ chức và lợi ích của khách hàng, nhiệm vụ của
doanh nghiệp còn là nâng cao nhận thức của người dùng về môi trường,
con người,... và cải thiện chất lượng cuộc sống.
2. Các trường phái trong marketing
C. Các khái niệm liên quan: MKT, sản phẩm, giá, phân
phối, nhãn hiệu, cạnh tranh, nhu cầu, mong muốn,
yêu cầu, giá trị,thị trường,... （LONG） a. Marketing
Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm marketing hiện đại của các tổ
chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về marketing trên thế giới được
chấp nhận và phổ biến:
- "Marketing là tiến trình hoạch định, thực hiện sự sáng tạo, định
giá, xúc tiến, phân phối những ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ để tạo sự
trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức." (AMA-
American Marketing Association)
- “Marketing là một quá trình quản trị chịu trách nhiệm cho việc
tìm kiếm, xác định và thỏa mãn yêu cầu của khách hàng một cách có
lợi nhuận” (Viện nghiên cứu Marketing Anh)
- Marketing là nghệ thuật, là khoa học của việc áp dụng các khái
niệm marketing cốt lõi để lựa chọn thị trường mục tiêu, duy trì và
phát triển khách hàng thông qua việc tạo ra, cung cấp và mang lại
những giá trị tốt hơn cho họ (Theo P. Kotler) => Marketing là "nghệ
thuật bán các sản phẩm"
b. Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu
- Nhu cầu là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ
bản nào đó của con người (sự đòi hỏi sinh lý cơ bản của con người, hoàn
toàn tự nhiên). Theo tháp nhu cầu Maslow đã chỉ ra những bậc nhu cầu của
con người từ cơ bản đến nhu cầu bậc cao.
+Tầng 1 nhu cầu sinh lý: Những nhu cầu thiết yếu cho việc duy trì sự
sống, ví dụ: đói, khát.
+ Tầng 2 nhu cầu an toàn: Những nhu cầu được bảo vệ khỏi những sự
việc không mong đợi trong cuộc sống, ví dụ: tai nạn, ốm bệnh.
+ Tầng 3 nhu cầu xã hội: Những nhu cầu được yêu, được quan tâm, được
là một phần quan trọng đối với ai đó trong cuộc sống. Chính nhu cầu này
đã thúc đẩy sự phổ biến mạnh mẽ của các trang mạng xã hội như Facebook.
+Tầng 4 nhu cầu được quý trọng: Những nhu cầu về việc muốn đạt được
vị trí cao trong mắt người khác, có danh tiếng trong mắt mọi người.
+Tầng 5 nhu cầu được thể hiện mình: Nhu cầu thoả mãn và chứng minh
những khả năng của bản thân mình.
- Mong muốn là sự ao ước có được những thứ (sản phẩm) cụ thể, để
thỏa mãn những nhu cầu của con người (phù hợp với đặc trưng cá nhân,
văn hóa và xã hội của họ)
⇒ Dựa vào nhu cầu tự nhiên của con người, nhà kinh doanh sẽ đáp ứng
được một chủng loại sản phẩm để đáp ứng một loại nhu cầu. Nhưng dựa
vào mong muốn của con người thì nhà kinh doanh mới xác định được các
thông số và đặc tính sản phẩm, từ đó quyết định sản xuất mặt hàng cụ thể
mà con người – thị trường cần. Nhờ đó mới có thể tạo ra sản phẩm tiến bộ
và nâng cao khả năng cạnh tranh của nhãn hiệu sản phẩm do họ sản xuất.
- Yêu cầu (nhu cầu có khả năng thanh toán) là mong muốn có được
những sản phẩm cụ thể, được hậu thuẫn của khả năng về tài chính và thái
độ sẵn sàng mua chúng.
Nhà kinh doanh có thể phát hiện ra nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con
người. Họ có thể tạo ra đủ loại hàng hóa với đặc tính hoàn mỹ, nhưng họ
cũng chẳng bán được bao nhiêu, nếu như chi phí sản xuất ra nó lại quá lớn,
giá cao đến mức người ta không thể mua được, mặc dù người ta rất thích
được dùng nó. Khi đó, nhu cầu và mong muốn không thể biến thành yêu cầu
(nhu cầu có khả năng thanh toán). c. Sản phẩm
Là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó
Sản phẩm được hiểu là cả sản phẩm hữu hình (Ví dụ: quần áo, giày dép, túi
xách, thực phẩm,...) lẫn sản phẩm vô hình (dịch vụ) (Ví dụ: Dịch vụ cắt
tóc, dịch vụ massage, gội đầu, dịch vụ du lịch, nghỉ dưỡng,...)
d. Giá trị, chi phí, sự thỏa mãn
- Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của sản phẩm
thoả mãn những nhu cầu, mong muốn của mình.
Cùng một nhu cầu có nhiều hàng hóa hoặc nhãn hiệu hàng hóa có thể hướng
đến để thỏa mãn. Nhưng theo cảm nhận của người tiêu dùng thì mức độ
cung cấp những lợi ích của hàng hóa đó không giống nhau. Hàng hóa này có
ưu thế về cung cấp lợi ích này, lại hạn chế trong việc cung cấp lợi ích khác.
Để lựa chọn, người tiêu dùng phải căn cứ vào khả năng cung cấp các lợi ích
và khả năng thỏa mãn nhu cầu của từng hàng hóa và nhãn hiệu. Đó chính là giá trị.
Giá trị với khách hàng = Đánh giá lợi ích thu được – Đánh giá sự hy sinh.
Đánh giá lợi ích thu được có thể được quyết định phần nào bởi chính sản
phẩm được mua (ví dụ: vị của chiếc bánh mì kẹp), dịch vụ đi kèm (ví dụ:
việc chiếc bánh mì được phục vụ nhanh hay chậm, cửa hàng có sạch sẽ hay
không) và hình ảnh của công ty (ví dụ: hình ảnh của công ty có được yêu
thích, cảm tình không). Chỉ cần một nhân tố trong các điều kể trên thay đổi
thì giá trị với khách hàng cũng sẽ thay đổi.
Đánh giá sự hy sinh chính là tổng chi phí mà khách hàng phải trả để có được
sản phẩm. Chi phí này không chỉ là tiền mà còn là thời gian, năng lượng,
công sức bỏ ra để mua được sản phẩm ấy.
Giá trị khách hàng bao gồm: giá trị giá cả, giá trị hoạt động, giá trị quan hệ, giá trị cảm xúc.
- Đối với người tiêu dùng, chi phí đối với hàng hóa là toàn bộ hao tổn
mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được những lợi ích do tiêu dùng hàng hóa đó mang lại.
Để có những lợi ích tiêu dùng, khách hàng phải chi ra tiền bạc, sức lực, thời
gian, thậm chí chi phí khắc phục hậu quả phát sinh do tiêu dùng hàng hóa.
Đó là chi phí mua sắm, sử dụng và đào thải sản phẩm.
- Khi đánh giá được giá trị tiêu dùng và chi phí sản phẩm, khách hàng
sẽ có căn cứ lựa chọn hàng hóa. Tất nhiên, khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa
có khả năng thỏa mãn nhu cầu họ tốt nhất.
Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn
từ việc so sánh kết quả thu
e. Trao đổi và giao dịch
- Trao đổi : hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một
người nào đó bằng cách đưa lại cho người đó một sản phẩm khác mà họ
mong muốn → khái niệm quyết định, tạo nền móng cho marketing.
Các nhà lý thuyết tiếp thị coi trao đổi là khái niệm trung tâm nếu không có
nó sẽ không có cái gọi là tiếp thị. Để một cuộc trao đổi xảy ra, cả hai bên
phải có giá trị cho nhau.
- Giao dịch: là đơn vị cơ bản của trao đổi. Giao dịch là một vụ mua
bán những giá trị giữa hai bên.
Hiện nay, những người làm marketing không chỉ dừng lại ở marketing giao
dịch (transactional marketing). Ngược lại, họ cố gắng xây dựng những quan
hệ lâu dài, đáng tin cậy, cùng có lợi với những khách hàng của mình, những
trung gian phân phối và những người cung ứng (relational marketing) f. Thị trường
Thị trường là tập hợp KH thực tế hay tiềm năng có cùng nhu cầu hay
ước muốn, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu
cầu hay ước muốn đó.
Như vậy, quy mô thị trường sẽ phụ thuộc vào số người có cùng nhu cầu và
mong ước và lượng thu nhập, lượng tiền vốn mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua
sắm hàng hóa thỏa mãn nhu cầu và mong ước đó. Quan điểm Marketing
cho rằng người bán hợp thành ngành sản xuất, người mua hợp thành thị trường.
D. Marketing mix: 4Ps/4Cs/4Es (Vân) Khái niệm:
Marketing mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của
marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ
phía thị trường mục tiêu. (Philip Kotler) I. Marketing Mix 4Ps
Marketing Mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động
đến nhu cầu về hàng hóa của mình. Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thành
bốn nhóm cơ bản: hàng hóa, giá cả, phân phối và khuyến mãi
Khái niệm tiếp thị hỗn hợp được giới thiệu lần đầu tiên vào những năm 1960
bởi E. Jerome McCarthy, người đã đề xuất mô hình 4Ps: Product, Price, Place
và Promotion. Mô hình này cung cấp một cách tiếp cận cho các nhà tiếp thị để
quản lý các yếu tố này và phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả. 1.1 Product
Product (Hàng hóa): là tập hợp “sản phẩm và dịch vụ” mà công ty cung ứng cho
thị trường mục tiêu. Sản phẩm có mục đích thỏa mãn các nhu cầu hiện tại của cá
nhân và tổ chức; hoặc khiến người tiêu dùng tin rằng họ cần phải có nó và tạo ra
một nhu cầu mới. Một sản phẩm có thể là ý tưởng, một hàng hóa, một dịch vụ,
hoặc bất kỳ sự kết hợp nào của cả ba.
● Sản phẩm vật lý: Đây là những sản phẩm tồn tại rõ ràng và chúng ta có
thể cắm nắm được như quần áo, tivi, tủ lạnh, đồ gia dụng,...Sở hữu một số đặc điểm như: + Có tính hữu hình
+ Được phân bố rộng rãi.
+ Dễ phân tích thị trường và đưa ra dự báo về nhu cầu.
+ Có thể tồn kho, dự trữ.
+ Dễ dàng đánh giá chất lượng.
● Sản phẩm phi vật lý: Đây là các sản phẩm không thể cầm nắm và chỉ có
thể tiếp xúc một cách gián tiếp. Đây chính là các sản phẩm phụ hoặc sản
phẩm số như: phần mềm, podcast, video, ebook, sản phẩm đồ họa, dịch vụ tư vấn,... - Một số ưu điểm:
+ Không lo tình trạng tồn kho, ế hàng.
+ Không cần địa điểm lưu trữ sản phẩm, kho hàng.
+ Khách hàng có thể nhận sản phẩm chỉ với vài thao tác chuột đơn giản.
+ Không tốn chi phí nguyên vật liệu hay chi phí lắp đặt.
● Trong sản phẩm ta cần xét đến các yếu tố như: chức năng, bao bì, chất
lượng, vấn đề sản phẩm giải quyết,...
● Vòng đời sản phẩm: a) Định nghĩa
- Vòng đời sản phẩm là một chu kỳ mô tả những giai đoạn trong suốt thời
gian tồn tại của sản phẩm. Hành trình này bắt đầu từ ngày chúng mới chỉ
là những ý tưởng, cho tới ngày chúng hoàn toàn biến mất khỏi thị trường.
Vòng đời sản phẩm dài hay ngắn phụ thuộc vào thị trường, ngành nghề
và cả nỗ lực của doanh nghiệp. Một sản phẩm không nhất thiết phải có
đầy đủ các giai đoạn.
b) Các giai đoạn của Vòng đời sản phẩm
● Phát triển Sản phẩm mới (Market Development)
- Đây là giai đoạn khởi đầu khi một ý tưởng trên giấy trở thành một sản
phẩm thực sự để bán. Có khá nhiều yếu tố cần lưu ý trong giai đoạn này:
+ Thị trường hẹp: Khi ở giai đoạn này, các doanh nghiệp đều cố gắng tạo
sự chú ý từ thị trường và đặc biệt là nhóm khách hàng mục tiêu. Mỗi
khách hàng trong giai đoạn này đều là khách hàng mới, dẫn tới doanh số sẽ thấp.
+ Chi phí lớn: Vì là một thị trường mới, nhu cầu chưa được tạo ra nhiều nên
những chi phí liên quan đến sản xuất, phân phối, marketing đều đội lên ở giai đoạn này.
+ Có rất ít hoặc không có lợi nhuận: Bởi các yếu tố trên, doanh nghiệp buộc
phải duy trì 1 giai đoạn có rất ít hoặc gần như ko có lợi nhuận. Trong khi
các chi phí khác vẫn sẽ phải bỏ ra, nên hầu như các nhãn hàng sẽ phải
chịu lỗ ở giai đoạn này để tiếp cận thị trường.
● Phát triển, gia tăng (Market Growth)
- Đây là giai đoạn mà doanh số và doanh thu tăng trưởng, đồng thời lợi
nhuận cũng đã được cải thiện nhờ đạt được lợi thế kinh tế quy mô
(economies of scale) và nhu cầu thị trường cũng tăng theo tỉ lệ thuận. - Tại giai đoạn này:
+ Khách hàng đã có nhận thức về thương hiệu
+ Tăng doanh số: Nhờ nhu cầu sử dụng và độ ưu tiên sản phẩm được tăng
lên, doanh số vì thế cũng tăng trưởng mạnh.
+ Giảm chi phí: Doanh số tăng đồng nghĩa với nhu cầu về sp cũng tăng kéo
theo tăng lượng sản xuất. Nhờ đó, doanh nghiệp sẽ thu được lợi ích về chi
phí từ lợi thế kinh tế quy mô.
+ Tăng đối thủ trên thị trường:
● Bão Hòa (Market Maturity)
- Đặc điểm của giai đoạn chín muồi là khi doanh số chạm đỉnh và tốc độ
tăng trưởng có dấu hiệu chậm lại. Sản phẩm của đối thủ cũng dần trở nên
phổ biến và dn gặp nhiều khó khăn trong việc giữ thị phần.
- Giai đoạn Bão hòa sẽ có một số dấu hiệu như sau:
+ Lợi nhuận tối ưu: Doanh số sẽ chạm đỉnh ở gđ này và vì thế lợi nhuận sẽ
được tối ưu. Tuy nhiên, sau khi chạm đỉnh thì lợi nhuận, doanh số sẽ bị giảm mạnh.
+ Có thêm nhiều đối thủ cạnh tranh.
+ Giảm thị phần: Sản phẩm của từng doanh nghiệp sẽ có sự khác biệt nhất
định lên thị phần được chia nhỏ. Nhiệm vụ của các bên là giữ vững và gia
tăng thị phần của mình.
+ Cải tiến sp: Các doanh nghiệp sẽ cố gắng đưa ra những ý tưởng mới để
khác biệt hóa sp của mình với đối thủ. Việc này tạo ra một chu kỳ mới
cho các chiến lược về sx, phân phối, giá thành và các chương trình khuyến mãi.
+ Giảm giá thành: Hệ quả của việc cạnh tranh gay gắt giữa các dn là sp sẽ
bị hạ giá để giữ doanh số.
● Thoái trào (Market Decline)
- Sau một thời gian ra mắt trên thị trường, sp rồi sẽ bị lỗi thời, khách hàng
thay đổi thị hiếu hoặc một sp mới hấp dẫn hơn ra đời là yếu tố chính dẫn
đến sự suy thoái của sp.
- Giai đoạn thoái trào sẽ có những đặc điểm như:
+ Thị trường bị co hẹp: Nhu cầu của KH suy giảm dẫn tơi thị trường bị co
hẹp . Doanh thu vì thế cũng suy giảm. + Giảm giá thành:
+ Thu hẹp sự lựa chọn: Trong thời điểm này dn ko còn nhiều sự lựa chọn.
Họ chỉ có thể quyết định: một là rút sp khỏi thị trường để pt sp mới; hai là
chờ đợi cho đối thủ rút khỏi thị trường.
c) 3 cấp độ sản phẩm
● Cấp độ cơ bản nhất là - sản phẩm cốt lõi/ ý tưởng: chứa đựng những công
dụng, lợi ích có khả năng thỏa mãn nhu cầu của KH.
● Sản phẩm hiện thực: Sp thành hình với một số đặc tính cơ bản: chất
lượng, kiểu dáng, bao bì, thương hiệu,... nhằm đáp ứng các mong muốn
cụ thể hơn của khách hàng.
● Sản phẩm bổ sung: Là các giá trị tạo ra sự khác biệt bổ sung cho sp như
các dịch vụ hậu mãi, bảo hành, freeship,.. 1.2 Price I. Định nghĩa
- Price (Giá cả): là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi để có được
hàng hóa. Giá cả do công ty xác định phải tương xứng với giá trị của
hàng hóa, nếu không người mua sẽ mua hàng của đối thủ cạnh tranh.
- Để xác định được giá bán dn cần xác định các chi phí để hoàn thiện sản
phẩm (nhân công, nguyên vật liệu,...) nhằm mang lại lợi nhuận trên từng sp. II. Chiến lược định giá
- Trong yếu tố Price, hoạt động định giá sp tác động đến Marketing nhiều
nhất. Trong tâm lý đa số khách hàng giá thấp là kém chất lượng, giá đắt là hàng cao cấp.
- Có 3 chiến lược định giá chính:
● Định giá thâm nhập (penetration pricing): Đây là khi doanh nghiệp xác
định giá bán thấp nhằm mục tiêu xâm nhập thị trường và nhanh chóng
giành thị phần để tận dụng lợi thế quy mô.
● Định giá hớt váng (skimming pricing): Đây là chiến lược khi doanh
nghiệp định giá cao nhất có thể dành cho các phân khúc sẵn sàng chi trả
và giảm dần để thu hút người tiêu dùng ở phân khúc thấp hơn.
● Định giá trung lập (neutral pricing): Đây là chiến lược khi DN định giá sp
duy trì ở mức giá trung bình với thị trường và sát với mức giá của các đối
thủ cạnh tranh nhằm loại bỏ sự tập trung vào giá đặc. biệt thường đc sử
dụng trong giai đoạn bão hòa và với các thị trường bão hòa.
● Lưu ý: Định giá phải phụ thuộc vào nội lực doanh nghiệp và khách hàng mục tiêu. 1.3 Place I. Định nghĩa
- Place (Phân phối): là mọi hoạt động để hàng hóa dễ dàng đến tay khách hàng mục tiêu.
- Hiện nay, kênh phân phối được chia làm 2 loại:
+ Kênh phân phối trực tiếp: Các nhà sx có trực tiếp bán sản phẩm mà không
cần thông qua kênh trung gian. Doanh nghiệp lúc này cần các cửa hàng,
đội, đội ngũ bán hàng, website bán hàng;...
+ Kênh phân phối gián tiếp: Các nhà sx phân phối sp thông qua các kênh
phân phối trung gian như siêu thị, cửa hàng, cửa hàng tiện lợi.
+ Trong Place, có một số yếu tố cần được phân tích đó là Đối tượng mục
tiêu của bạn tiếp xúc vs doanh nghiệp của bạn ở đâu, qua kênh nào là
chính từ đó đưa ra chiến lược phân phối hợp lý. 1.4 Promotion I. Định nghĩa
Promotion (Khuyến mãi): là mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá những
thông tin về ưu điểm của hàng do mình sản xuất và thuyết phục những khách
hàng mục tiêu mua thứ hàng đó. II.
Các đối tượng cần triển khai chiến dịch Promotion
● Các doanh nghiệp vừa mới thành lập
- Các chiến lược promotion có thể giúp tăng cường việc tiếp cận và thu hút
quan tâm từ khách hàng mới.
● Doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường
- Các công ty đang muốn mở rộng thị trường hoặc tiếp cận các khu vực
mới cũng cần sử dụng chiến lược promotion để tăng cường nhận diện
thương hiệu và thu hút khách hàng trong các khu vực đó.
● Các công ty muốn tăng doanh số bán hàng
- Các chiến lược promotion như chương trình khuyến mãi, ưu đãi đặc biệt
và các sự kiện giảm giá có thể đc áp dụng để kích thích nhu cầu mua
hàng và tăng doanh số bán hàng.
● Các tổ chức phi lợi nhuận:
- Các tổ chức phi lợi nhuận có thể sử dụng chiến lược promotion để tăng
cường việc quảng bá thông điệp và tìm kiếm sự ủng hộ từ công chúng.
● Các cá nhân và nghệ sĩ:
- Người nghệ sĩ, diễn viên, nhạc sĩ và các cá nhân có thể sử dụng chiến
lược promotion để tạo sự nhận diện và quảng bá tác phẩm, sản phẩm hoặc
dịch vụ của mình đến khán giả hoặc người hâm mộ. III. Các công cụ phổ biến - Quảng cáo (Advertising) - Quan hệ công chúng (PR)
- Bán hàng cá nhân (Personal Selling)
- Marketing trực tiếp (Personal Selling)
- Khuyến mãi (Sales promotion) IV.
Các yếu tố tạo nên một chiến dịch Promotion thành công
● Nhận thức của khách hàng
- Nhận thức là yếu tố quan trọng đầu tiên nhắc đến sự thành công của một
chương trình Promotion. Theo đó, mỗi chương trình được doanh nghiệp
đưa ra thị trường cần đánh mạnh vào tâm trí khách hàng để họ ko chỉ biết
rõ tới thương hiệu mà còn khi nhớ tên thương hiệu.
● Xây dựng thương hiệu
- Chiến lược xây dựng thương hiệu thành công nghĩa là có được sự hài
lòng của KH về sản phẩm và doanh nghiệp. Và xây dựng thương hiệu là
bước đầu để sản phẩm và hình ảnh doanh nghiệp được mọi người chú ý
tới, từ đó tạo dựng niềm tin với khách hàng.
● Định vị thương hiệu
- Định vị thương hiệu là cách ghi dấu ấn với khách hàng khi nhắc tới bất
kỳ một sản phẩm nào đó mà khách hàng nhớ đến đầu tiên. Đạt được điều
này nghĩa là chiến dịch Promotion đã thành công. ● Khách hàng mục tiêu
- Việc nhắm đúng đối tượng kh mục tiêu sẽ giúp doanh nghiệp có thể nhắm
đúng mục tiêu theo phân khúc thị trường và định vị thành công nếu có
một chiến lược Promotion phù hợp. Từ đó tiết kiệm được nguồn lực đáng
kể đồng thời gia tăng hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
● Nhận diện thương hiệu
- Promotion trong Marketing sẽ giúp gợi nhớ thương hiệu của bạn trên thị
trường, qua đó thúc đẩy doanh thu và tài sản thương hiệu của sản phẩm.
● Thu hút đối tượng khách hàng mới.
- Kết quả của promotion thành công là khi doanh nghiệp thành công xây
dựng thêm được 1 tệp khách hàng mới mà trước đó họ cảm thấy sản
phẩm đó chưa phù hợp, chưa đáp ứng được nhu cầu của họ.
Lấy ví dụ về Marketing 4Ps của Apple
Sản phẩm: Apple cung cấp nhiều loại sản phẩm sáng tạo và chất lượng cao, bao
gồm iPhone, máy tính Mac, iPad, Đồng hồ Apple và AirPods. Các sản phẩm
của họ được biết đến với thiết kế bóng bẩy, giao diện thân thiện với người dùng
và khả năng tích hợp liền mạch giữa các thiết bị. Apple tập trung vào sự khác
biệt hóa sản phẩm thông qua những tiến bộ công nghệ không ngừng, các tính
năng độc đáo và hệ điều hành độc quyền của họ (iOS, macOS).
Giá: Apple áp dụng chiến lược định giá cao cấp để định vị sản phẩm của mình
là cao cấp và độc quyền. Mặc dù có mức giá cao hơn so với các đối thủ cạnh
tranh, nhưng Apple biện minh cho việc định giá thông qua sự kết hợp của các
yếu tố như thiết kế vượt trội, tính năng tiên tiến và danh tiếng thương hiệu
mạnh. Chiến lược định giá này giúp Apple duy trì nhận thức về chất lượng và
tính độc quyền trong thị trường mục tiêu của mình.
Địa điểm: Apple đảm bảo sản phẩm của mình được phổ biến rộng rãi thông qua
các kênh phân phối khác nhau. Họ có các cửa hàng bán lẻ Apple của riêng
mình, nơi cung cấp trải nghiệm khách hàng độc đáo và đắm chìm. Các sản
phẩm của Apple cũng được bán thông qua các đại lý ủy quyền, nhà mạng viễn
thông và nền tảng trực tuyến, đảm bảo khả năng tiếp cận và thuận tiện cho
khách hàng trên toàn thế giới.
Khuyến mãi: Chiến lược khuyến mãi của Apple tập trung vào việc tạo ra nhận
thức về thương hiệu mạnh mẽ, xây dựng lòng trung thành của khách hàng và
thúc đẩy nhu cầu sản phẩm. Họ sử dụng kết hợp quảng cáo, bao gồm quảng cáo
trên TV, quảng cáo trực tuyến và phương tiện in ấn, để giới thiệu các tính năng
và lợi ích của sản phẩm của họ. Apple cũng tận dụng trang web của mình, sự
hiện diện trên mạng xã hội và lời chứng thực của khách hàng để tương tác với
khách hàng và thúc đẩy ý thức cộng đồng xung quanh thương hiệu. Marketing 4Cs
Phương pháp tiếp cận lấy khách hàng làm trung tâm: Tiếp thị hỗn hợp tiếp tục
phát triển với sự nhấn mạnh hơn vào việc lấy khách hàng làm trung tâm. Trọng
tâm chuyển từ cách tiếp cận lấy sản phẩm làm trung tâm (4Ps) sang cách tiếp
cận lấy khách hàng làm trung tâm, xem xét nhu cầu, sở thích và trải nghiệm của
khách hàng. Các khuôn khổ thay thế như 4C (Giá trị khách hàng, Chi phí, Tiện
lợi, Giao tiếp) đã xuất hiện để làm nổi bật tầm quan trọng của giá trị khách hàng
và sự tham gia vào quá trình của khách hàng.
Customer Value (Giá trị khách hàng): Giá trị khách hàng đề cập đến lợi ích
hoặc giá trị mà khách hàng nhận được từ một sản phẩm hoặc dịch vụ. Nó nhấn
mạnh sự hiểu biết và đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng một cách
hiệu quả. Để tạo ra giá trị cho khách hàng, các công ty cần cung cấp các sản
phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với thị trường mục tiêu, cung cấp chất lượng vượt
trội và đáp ứng mong đợi của khách hàng.
Customer Cost (Chi phí khách hàng): Chi phí khách hàng bao gồm tổng chi phí
mà khách hàng phải trả để có được, sử dụng và duy trì một sản phẩm hoặc dịch
vụ. Nó vượt ra ngoài giá tiền và bao gồm các yếu tố như thời gian, nỗ lực và chi
phí tâm lý. Các nhà tiếp thị cần xem xét không chỉ chi phí mua hàng ban đầu mà
còn cả chi phí liên tục và chi phí tiềm ẩn. Mục đích là để đảm bảo rằng khách
hàng cảm nhận được tổng chi phí là hợp lý và xứng đáng so với giá trị nhận được.
Convenience (Thuận tiện): Thuận tiện đề cập đến sự dễ dàng và khả năng tiếp
cận để có được và sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ. Nó bao gồm các yếu tố
như sự sẵn có của sản phẩm, khả năng tiếp cận các kênh phân phối và sự thuận
tiện của quy trình mua hàng. Các nhà tiếp thị cần tập trung vào việc cung cấp
trải nghiệm liền mạch và hiệu quả cho khách hàng, chẳng hạn như tùy chọn
thanh toán thuận tiện, điều hướng dễ dàng trên trang web hoặc quy trình phân phối hợp lý.
Communication (Giao tiếp): Giao tiếp liên quan đến việc trao đổi thông tin và
xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Nó nhấn mạnh các chiến lược truyền
thông hiệu quả để thu hút khách hàng, cung cấp thông tin phù hợp và kịp thời,
đồng thời tạo ra các tương tác có ý nghĩa. Các nhà tiếp thị cần áp dụng các kênh
giao tiếp hai chiều, chẳng hạn như mạng xã hội, cơ chế phản hồi của khách hàng
hoặc giao tiếp được cá nhân hóa, để hiểu sở thích của khách hàng và tạo dựng lòng tin.
Bằng cách chuyển trọng tâm sang giá trị khách hàng, chi phí, sự thuận tiện và
giao tiếp, khuôn khổ 4C khuyến khích cách tiếp cận lấy khách hàng làm trung
tâm để tiếp thị. Nó nhận ra tầm quan trọng của việc hiểu quan điểm của khách
hàng, mang lại giá trị vượt trội và xây dựng mối quan hệ lâu dài dựa trên sự hài
lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Lấy ví dụ về marketing 4Cs của Tesla
Giá trị khách hàng: Tesla tập trung vào việc mang lại giá trị cho khách hàng
bằng cách cung cấp các loại xe điện hiệu suất cao, thân thiện với môi trường và
có công nghệ tiên tiến. Xe của họ mang đến trải nghiệm lái đặc biệt với các tính
năng như tăng tốc tức thì, khả năng chạy đường dài và công nghệ lái tự động
tiên tiến. Cam kết của Tesla về tính bền vững và giảm lượng khí thải carbon phù
hợp với các giá trị và sở thích của những khách hàng có ý thức bảo vệ môi
trường, mang đến cho họ giá trị của việc sở hữu một chiếc xe điện cao cấp.
Chi phí của khách hàng: Mặc dù các phương tiện của Tesla được coi là cao cấp
về giá cả, nhưng công ty nhắm đến việc cung cấp giá trị cho chi phí. Họ nhấn
mạnh việc tiết kiệm chi phí lâu dài khi sở hữu một chiếc xe điện, bao gồm chi
phí nhiên liệu thấp hơn so với ô tô chạy bằng xăng truyền thống và các ưu đãi
tiềm năng cho chủ sở hữu EV. Ngoài ra, Tesla cung cấp nhiều mẫu xe khác
nhau với các mức giá khác nhau để phục vụ nhiều đối tượng khách hàng hơn,
giúp xe điện của họ dễ tiếp cận hơn.
Thuận tiện: Tesla ưu tiên sự tiện lợi bằng cách xây dựng cơ sở hạ tầng sạc toàn
diện, được gọi là mạng Supercharger. Mạng này cho phép chủ sở hữu Tesla sạc
xe của họ một cách thuận tiện tại nhiều địa điểm khác nhau, giảm lo lắng về
phạm vi và cho phép di chuyển đường dài. Ngoài ra, Tesla cung cấp các bản cập
nhật phần mềm qua mạng, cho phép khách hàng nhận được các tính năng và cải
tiến mới mà không cần đến trung tâm dịch vụ.
Giao tiếp: Tesla tích cực tương tác với cơ sở khách hàng của mình thông qua
nhiều kênh giao tiếp khác nhau, bao gồm các nền tảng truyền thông xã hội, diễn
đàn trực tuyến và hỗ trợ khách hàng trực tiếp. Họ tận dụng các kênh này để
cung cấp thông tin cập nhật, giải quyết các thắc mắc của khách hàng và thúc
đẩy ý thức cộng đồng giữa các chủ sở hữu Tesla. CEO của Tesla, Elon Musk,
cũng được biết đến với sự hiện diện tích cực trên mạng xã hội, trực tiếp giao
tiếp với khách hàng và chia sẻ thông tin cập nhật về các sản phẩm và sáng kiến của công ty.
Bằng cách tập trung vào giá trị khách hàng, chi phí, sự tiện lợi và giao tiếp,
Tesla đã thành công trong việc định vị mình là một thương hiệu xe điện hàng
đầu. Cam kết của họ đối với sự đổi mới, tính bền vững và sự hài lòng của khách
hàng đã giúp họ thu hút được một cơ sở khách hàng tận tâm và thiết lập một
thương hiệu mạnh trong ngành ô tô. Marketing 4Es
Experience (Trải nghiệm): Experience hay trải nghiệm sản phẩm là khái niệm
thay thế cho chữ P – Product trong Marketing mix 4Ps. Nhu cầu của khách hàng
ngày càng được nâng cao, không chỉ dừng lại ở việc mua sản phẩm, mà họ
muốn thưởng thức những trải nghiệm tuyệt vời với sản phẩm.
Trải nghiệm sản phẩm là câu trả lời cho câu hỏi nhu cầu, mong muốn hay kỳ
vọng của khách hàng có được sản phẩm làm hài lòng hay không. Nó nhấn mạnh
việc tạo ra những trải nghiệm ý nghĩa và đáng nhớ cho khách hàng. Nó liên
quan đến việc hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng và thiết kế các sản
phẩm, dịch vụ hoặc tương tác mang lại trải nghiệm độc đáo và hấp dẫn.
Exchange (Trao đổi): Exchange hay sự trao đổi giá trị thay thế cho chữ P- Price,
mô tả về việc khách hàng sẽ nhận được những giá trị của sản phẩm từ số tiền
mà họ bỏ ra để mua sản phẩm. Trao đổi tập trung vào việc tạo ra các trao đổi giá
trị cùng có lợi giữa công ty và khách hàng. Nó vượt xa khía cạnh giao dịch và
nhấn mạnh vào việc xây dựng mối quan hệ và mang lại giá trị vượt quá mong đợi của khách hàng.
Evangelism (Truyền bá): Chữ E thứ 4 Evangelism sẽ thay thế cho chữ P –
Promotion. Evangelism được hiểu đơn giản việc một người truyền miệng một
thông tin gì đó tới những người trong mối quan hệ xã hội của họ. Truyền bá
xoay quanh việc biến khách hàng thành những người ủng hộ thương hiệu và
thúc đẩy truyền miệng tích cực. Nó liên quan đến việc tạo ra lòng trung thành
của khách hàng, sự hài lòng và thích thú đến mức khách hàng sẵn sàng giới
thiệu thương hiệu và các sản phẩm hoặc dịch vụ của nó cho người khác.
Everywhere (Mọi nơi): Everywhere để thay thế cho chữ P – Place trong
marketing mix 4Ps. Chữ E này sẽ trả lời cho câu hỏi nơi khách hàng sẽ mua sản
phẩm là ở đâu? Có thuận tiện hay không? “Everywhere” nhấn mạnh tầm quan