HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN
KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ QUẢNG CÁO
BÀI TẬP CUỐI HỌC PHẦN NHẬP MÔN MARKETING
HÌNH THÀNH Ý TƯỞNG MARKETING MIX VỀ MỘT
SẢN PHẨM/DỊCH VỤ MỚI CỦA MỘT DOANH NGHIỆP:
DỊCH VỤ TRẢI NGHIỆM THỰC TẾ ẢO “HOÁ THÂN
THÀNH NHÂN VẬT LÀNG VŨ ĐẠI” Nguyễn Như Quỳnh
Lớp Quan hệ công chúng K39 Hà Nội, 2020 1. Mục LỤC
2.Doanh nghiệp:.................................................................................................. 4 3. MARKETING M C TIÊU: Ụ
............................................................................................................................ 6 3.1PHÂN ĐO N Ạ TH Ị TR NG ƯỜ
:....................................................................................................................................6 3.1.1
Nhân khẩu học:....................................................................................................................................6 3.1.2
Hành vi tiêu dùng:...............................................................................................................................7
3.2LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU:.....................................................................................................................7 3.2.1
Đánh giá các đoạn thị tr ng: ườ
............................................................................................................7 3.2.2 L a ch ự n th ọ tr ị ng m ườ c tiêu: ụ
...........................................................................................................8 3.3Đ NH Ị VỊ Ị
TH TRƯỜNG MỤC TIÊU:.........................................................................................................................8
4. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM (P1- PRODUCT).................................................................................................... 9
4.1MÔ TẢ DỊCH VỤ:.............................................................................................................................................. 9
4.2 CÁC YÊẾU TÔẾ KHÁC C A
Ủ DỊCH VỤ:...................................................................................................................... 11 4.2.1 Công ngh th ệ c têế ự o:
ả ......................................................................................................................11 4.2.2
Không gian:........................................................................................................................................12 4.2.3
Nhân viên:.........................................................................................................................................14 4.2.4
Cách th c đăng ký tr ứ i nghi ả m d ệ ch v ị :
ụ ..........................................................................................14 4.2.5
Hướng dâẫn sử d n ụ g d ch v ị :
ụ ............................................................................................................14 4.3LỢI ÍCH C A
Ủ VIỆC TRẢI NGHIỆM DỊCH VỤ............................................................................................................15 5. CHIÊẾN L C GIÁ (P2- PRICE) ƯỢ
................................................................................................................... 15
5.1GIAI ĐO N Ạ “GIỚI THI U
Ệ ”................................................................................................................................ 15
5.2GIAI ĐO N Ạ “TĂNG TR NG ƯỞ
”...........................................................................................................................16
5.3GIAI ĐO N
Ạ “BÃO HOÀ”.....................................................................................................................................16
5.4GIAI ĐO N
Ạ “SUY THOÁI”.................................................................................................................................16
6. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐẾI (P3- PLACE)....................................................................................................... 17 6.1GIAI ĐO N
Ạ “GIỚI THIỆU”................................................................................................................................ 17 6.2GIAI ĐO N
Ạ “TĂNG TRƯỞNG”...........................................................................................................................17
6.3GIAI ĐOẠN “BÃO HOÀ”......................................................................................................................................18 6.4GIAI ĐO N
Ạ “SUY THOÁI”.................................................................................................................................19
7. CHÍNH SÁCH XÚC TIÊẾN HỐỖN H P (P4- PROMO Ợ
TION)................................................................................19 7.1GIAI ĐO N
Ạ “GIỚI THIỆU”................................................................................................................................ 19 7.1.1 Qu ng cáo ả
.........................................................................................................................................20 7.1.2 Khuyêến m i
ạ .......................................................................................................................................20 7.1.3
Tuyên truyêền.....................................................................................................................................20 7.1.4
Bán hàng cá nhân.............................................................................................................................21 7.2GIAI DO N Ạ “T
ĂNG TRƯỞNG”...........................................................................................................................21 7.2.1 Qu ng cáo ả
.........................................................................................................................................21 7.2.2 Khuyêến m i
ạ .......................................................................................................................................22 7.2.3
Tuyên truyêền.....................................................................................................................................22 7.2.4
Bán hàng cá nhân.............................................................................................................................22 7.3GIAI ĐO N
Ạ “BÃO HOÀ”.....................................................................................................................................22 7.3.1 Qu ng cáo ả
.........................................................................................................................................22 7.3.2 Khuyêến m i
ạ .......................................................................................................................................23 7.3.3
Tuyên truyêền.....................................................................................................................................23 7.3.4
Bán hàng cá nhân.............................................................................................................................23 7.4GIAI ĐO N
Ạ “SUY THOÁI”....................................................................................................................................23 8. KÊẾT LU N
Ậ ................................................................................................................................................ 24 9. TÀI LI U THAM KH Ệ
ẢO.............................................................................................................................. 24 2. Doanh nghiệp:
Mối quan hệ giữa một sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp là mối quan hệ
hữu cơ, biện chứng, không thể tách rời. Mỗi doanh nghiệp sẽ phát triển một
hoặc nhiều sản phẩm, dịch vụ thuộc về chuyên môn bản thân. Với dịch vụ
trải nghiệm thực tế ảo “Hoá thân thành nhân vật làng Vũ Đại”, doanh
nghiệp được lựa chọn phát triển là Công Ty Cổ Phần Văn Hoá và Truyền Thông Nhã Nam.
Công ty Cổ phần Văn hóa và Truyền thông Nhã Nam, thường gọi tắt là Nhã
Nam là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ văn hóa
và xuất bản phẩm tại Việt Nam. Công ty được thành lập vào năm 2005 và
có trụ sở chính tại Hà Nội. Trụ sở chính nằm tại số 59, Đỗ Quang, Trung
Hoà, Cầu Giấy, Hà Nội. Bên cạnh đó, Nhã Nam còn có chi nhánh 16 nhà
sách ở các thành phố là Hà Nội, Sài Gòn, Hải Phòng,…
Đối với dịch vụ trải nghiệm thực tế ảo “Hoá thân thành nhân vật làng Vũ
Đại”, Công ty Cổ phần Văn hoá và Truyền thông Nhã Nam có nhiều điểm
mạnh, ưu điểm như: Trước hết, điểm mạnh của Nhã Nam là do đây là một
doanh nghiệp làm việc trong lĩnh vực văn hoá và xuất bản phẩm. Do đó,
công ty sẽ có một sự thấu hiểu nhất định dành cho những sản phẩm mà
mình tạo ra. Thứ hai, Nhã Nam có thể phát triển được dịch vụ vì công ty đã
có sẵn cho mình một dòng sách mang tên “Việt Nam danh tác”. Cuối cùng,
Nhã Nam là một doanh nghiệp luôn tiến tới đảm bảo chất lượng cả về hình
thức, nội dung. Vì lẽ đó, với công nghệ thực tế ảo, Nhã Nam có tiềm năng
đem đến một dịch vụ đậm chất sáng tạo và không kém phần chất lượng.
Bên cạnh đó, không thể phủ nhận một số những điểm yếu cần khắc phục
trong quá trình phát triển dịch vụ. Đầu tiên, bởi Nhã Nam là một doanh
nghiệp làm việc trong lĩnh vực văn hoá và xuất bản phẩm, nên công nghệ
thực tế ảo chưa phải thế mạnh của doanh nghiệp. Điều này có thể khắc phục
nếu doanh nghiệp đưa ra một kế hoạch cụ thể, tìm hiểu kĩ càng và đầu tư
cho công nghệ thực tế ảo. Ngoài ra, một điểm yếu khác là để triển khai
thành công dịch vụ “Hoá thân thành nhân vật làng Vũ Đại”, cần có một đội
ngũ chuyên nghiệp lên kịch bản, nội dung và kết hợp nhuần nhuyễn với
công nghệ để dịch vụ có thể đem đến những giây phút giàu ý nghĩa.
Cũng từ những ưu và nhược điểm tồn tại trong doanh nghiệp Nhã Nam, ta
thấy được những cơ hội tiềm năng của dịch vụ “Hoá thân thành nhân vật
làng Vũ Đại”. Với dịch vụ “Hoá thân thành nhân vật trong tác phẩm Chí
Phèo”, cơ hội lớn nhất là Nhã Nam sẽ đi tiên phong trong lĩnh vực kết hợp
giữa công nghệ thực tế ảo và tác phẩm văn học. Điều này mở ra một cơ hội
phát triển mới là Nhã Nam sẽ tiên phong tạo nên lối tiếp nhận văn học hoàn
toàn khác. Người đọc giờ đây không chỉ nghe, không chỉ nhìn mà được hoá
thân thành nhân vật và sống trong bối cảnh của tác phẩm văn học. Cuối
cùng, doanh nghiệp có cơ hội làm thành công dịch vụ và phát triển như một
dịch vụ lâu dài. Nếu như doanh nghiệp có thể làm hay mà không rời xa
nguyên tác, Nhã Nam sẽ khẳng định được vị trí của mình trên thị trường.
Đồng hành song song với các cơ hội, tiềm năng chính là những nguy cơ ảnh
hưởng đến quá trình phát triển dịch vụ. Đầu tiên, dịch vụ hoá thân có thể
gặp nhiều ý kiến trái chiều vì phương thức trải nghiệm còn mới, khác với xu
hướng tiếp nhận thông thường. Nguy cơ này đòi hỏi doanh nghiệp phải thực
sự gửi gắm được những thông điệp, ý nghĩa mà lối tiếp nhận cũ chưa làm
được. Thứ hai, dịch vụ trải nghiệm thực tế ảo đòi hỏi sự đầu tư kĩ lưỡng, do
đó, số tiền đầu tư sẽ là không nhỏ và chi phí trải nghiệm dịch vụ cũng khá
cao. Điều này có thể khắc phục bằng cách đưa ra các gói dùng thử, các
combo hoặc gói dịch vụ ưu đãi hơn. Cuối cùng, nguy cơ lớn mà dịch vụ
“Hoá thân thành nhân vật trong tác phẩm Chí Phèo” gặp phải là có thể rời
xa nguyên tác dẫn đến phản cảm hoặc quá cứng nhắc nên làm chưa hay.
Điều này đòi hỏi sự nỗ lực của doanh nghiệp trong quá trình khai thác, hình
thành và hoàn thiện dịch vụ.
3. Marketing mục tiêu:
3.1 Phân đoạn thị trường:
Nhã Nam tập trung phân đoạn thị trường theo hai tiêu chí là: nhân khẩu học và hành vi tiêu dùng. 3.1.1
Nhân khẩu học:
Theo số liệu thống kê về độ tuổi, số khách hàng từ 15-18 tuổi là 25.8%, số
khách hàng từ 18-25 tuổi là 41.7%, số khách hàng từ 25-35 tuổi là 24.2% và trên 35 tuổi là 8.3%.
Dựa vào thống kê độ tuổi, nhóm có độ tuổi từ 18-25 ưa thích các trải
nghiệm mới và hứng thú với dịch vụ trải nghiệm thực tế ảo “Hoá thân thành
nhân vật làng Vũ Đại” nhất. Nhóm có độ tuổi từ 18-25 sẽ là nhóm đối
tượng khách hàng tiềm năng của dịch vụ. Bên cạnh đó, cũng cần đẩy mạnh
với hai nhóm độ tuổi từ 15-18 và 25-35 tuổi bởi hai nhóm này có số liệu
khá đồng đều. Cả hai bên đều có quan tâm đến dịch vụ nhưng chưa quá
hứng thú hoặc chưa đủ kiến thức để tìm hiểu thêm về dịch vụ. Riêng nhóm
trên 35 tuổi thì có một sự kén chón nhất định và thích một phong cách ổn
định. Do đó, riêng với nhóm này, Nhã Nam không quá tập trung vào nhóm độ tuổi này.
Theo số liệu thống kê nghề nghiệp, nhóm khách hàng là học sinh-sinh viên
chiếm 53.3%, nhóm khách hàng đã đi làm (không tính sinh viên đã đi làm)
chiếm 45% và nhóm khác chiếm 1.7%.
Dựa vào thống kê nghề nghiệp, nhóm khách hàng tiềm năng mà Nhã Nam
hướng đến sẽ là nhóm học sinh-sinh viên. Đây là nhóm khách hàng quan
tâm nhiều đến các trải nghiệm mới, đặc biệt một số theo các chuyên ngành
có sự liên hệ như công nghệ, văn học, sách, xuất bản cũng sẽ quan tâm.
Ngoài ra nhóm đã đi làm cũng có tiềm năng để khai thác do nhóm này có
những người làm các công việc có sự liên hệ với các yếu tố như công nghệ,
văn học,… Do đó, Nhã Nam cũng cần tập trung đẩy mạnh khai thác nhóm
khách hàng này. Cuối cùng, với nhóm khác với số liệu ít nhất cho thấy chỉ
một phần nhỏ thực sự hứng thú và quan tâm đến dịch vụ.
Theo số liệu thống kê thu nhập, nhóm khách hàng có thu nhập dưới 1 triệu
là 25% nhóm khách hàng có thu nhập từ 1 triệu đến 5 triệu là 38.3%, nhóm
khách hàng có thu nhập từ 5 triệu đến đến 10 triệu là 32.5% và nhóm có thu
nhập trên 10 triệu là 4.2%.
Với số liệu thống kê về thu nhập, dễ dàng thấy được hai nhóm khách hàng
có thu nhập từ 1 triệu đến 10 triệu là nhóm khách hàng tiềm năng nhất. Với
hai nhóm khách hàng này, họ sẵn sàng chi trả một số tiền vừa túi tiền để có
được những trải nghiệm mới lạ của dịch vụ. Bên cạnh đó, nhóm khách hàng
có thu nhập dưới 1 triệu là 25% cũng cho thấy tiềm năng. Nhóm này sẽ chi
trả với các gói dịch vụ nhỏ hoặc các gói ưu đãi, dùng thử, combo,… Còn
nhóm có thu nhập trên 10 triệu sẽ là một nhóm đặc biệt mà Nhã Nam sẽ
tiến hành khai thác theo hướng khác. 3.1.2
Hành vi tiêu dùng:
Theo thống kê về lý do sử dụng dịch vụ, đa số người tiêu dùng muốn sử
dụng dịch vụ “Hoá thân thành nhân vật làng Vũ Đại” bởi nhu cầu cá nhân,
nhu cầu công việc liên quan đến dịch vụ như: Muốn có thêm những cảm
nhận chân thật, sống động; Tiếp nhận tác phẩm văn học dưới góc nhìn mới;
Có thêm trải nghiệm mới mẻ;… Với thống kê về lợi ích tìm kiếm, đa phần
người tiêu dùng chú trọng vào yếu tố chất lượng và kinh tế. Về mức độ
trung thành, với cùng một kịch bản của dân làng Vũ Đại, dịch vụ có thể thu
hút được nhiều người tham gia tuy nhiên sẽ chỉ có một số lượng nhất định
có thể trở thành khách quen. Cuối cùng là về thái độ với dịch vụ, đa phần
khách hàng có thái độ thích thú, muốn tìm hiểu thêm và muốn trải nghiệm.
Tuy nhiên vận tồn tại một số người ưa thích cách truyền thống hơn là công
nghệ thực tế ảo. Do đó, đối tượng khách hàng tiềm năng sẽ là nhóm ưa thích
cái mới, muốn tìm hiểu về các tiếp nhận chân thực, sống động hơn tác phẩm “Chí Phèo”.
3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu: 3.2.1
Đánh giá các đoạn thị trường:
Với thống kê, ta có thể thấy được nhóm khách hàng tiềm năng như sau: - Độ tuổi: 18-25 tuổi. - Giới tính: Nam và Nữ. - Vùng miền: Hà Nội.
- Khu vực: Quận Cầu Giấy và dần phát triển ở toàn Hà Nội.
- Nghề nghiệp: Học sinh, sinh viên, người đi làm.
- Thu nhập: Từ 1 đến 10 triệu.
- Lý do sử dụng dịch vụ: Nhu cầu cá nhân và nhu cầu công việc.
- Lợi ích tìm kiếm: Chất lượng và kinh tế.
- Mức độ trung thành: Khách qua đường, khách quen, khách có phí
chuyển đối, khách hàng thân thiết.
- Thái độ: Muốn trải nghiệm, vui vẻ, niềm nở, có ý kiến đóng góp.
Với nhóm khách hàng tiềm năng này, Nhã Nam có thể khái quát thành một
đoạn thị trường với quy mô và mức tăng trưởng riêng. Có thể khẳng định
rằng đoạn thị trường doanh nghiệp hướng tới là một đoạn thị trường có
những cơ hội và thách thức. Bởi lẽ doanh nghiệp muốn tập trung phát triển
dịch vụ lớn mạnh nên sẽ tập trung vào đoạn thị trường với khách hàng tiềm
năng. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng tập trung khắc phục những khó
khăn, thách thức từ các đoạn thị trường chưa thực sự tiềm năng. 3.2.2
Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Lựa chọn tập trung vào một đoạn thị trường với nhóm khách hàng tiềm
năng nhất. Lý do lựa chọn chỉ tập trung vào một đoạn thị trường mục tiêu là
do Công ty Cổ phần Văn hoá và Truyền thông Nhã Nam phát triển dịch vụ
thực tế ảo lần đầu tiên và chưa từng có một đối thủ cạnh tranh nào khai thác
phương diện này. Bên cạnh đó, việc phát triển tập trung vào một đoạn thị
trường sẽ giúp Nhã Nam khai thác trọn vẹn được nhóm đối tượng tiềm năng
của đoạn thị trường đó và trở thành bàn đạp mở rộng kinh doanh về lâu dài.
Đặc biệt, với việc tập trung vào một đoạn thị trường, doanh nghiệp sẽ chiếm
lĩnh vị trí vững chắc trong phân khúc thị trường đã chọn. Không chỉ vậy,
Nhã Nam cũng sẽ trở thành người tiên phong, được người tiêu dùng biết
đến như cái tên đầu tiên phát triển dịch vụ này. Cuối cùng, việc tập trung
vào một đoạn thị trường sẽ giúp Nhã Nam tiết kiệm chi phí kinh doanh nhờ
vào chuyên môn hoá sản xuất, phân phối, xúc tiến,.. Tuy vậy, không thể bỏ
quên những hạn chế của việc tập trung vào một đoạn thị trường. Do đó, cần
nhận thức rõ ràng những nguy cơ có thể xảy ra và tìm ra cách ứng phó kịp thời.
3.3 Định vị thị trường mục tiêu:
Trước hết, doanh nghiệp cần tạo nên sự khác biệt cho dịch vụ “Hoá thân
thành nhân vật làng Vũ Đại” trên ba phương diện là tính chất, chất lượng và
nhân sự. Về tính chất, dịch vụ trải nghiệm sẽ đem đến một cách tiếp nhận
mới với tính chất sống động, chân thực hơn. Đối với chất lượng, doanh
nghiệp đẩy mạnh chất lượng dịch vụ lên cao, vừa đáp ứng các yêu cầu công
nghệ, vừa thể hiện được trọn vẹn ý nghĩa câu chuyện truyền tải. Với nhân
sự phải đảm bảo có năng lực về công nghệ, văn học; có thái độ và cách ứng xử phù hợp.
Điều cần quan tâm nhất trong quá trình triển khai dịch vụ chính là cần lựa
chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa của dịch vụ. Dịch
vụ “Hoá thân thành nhân vật làng Vũ Đại” vần gắn với lợi ích mà khách
hàng mong đợi như: mới lạ, đem đến sự đồng cảm, những hướng tiếp nhận
mới,… Không chỉ vậy, trong quá trình trải nghiệm, dịch vụ cũng phải khiến
người tham gia dễ dàng nhận biết được các giá trị riêng và khiến người tiêu
dùng ghi nhớ dễ dàng. Quan trọng nhất, chính doanh nghiệp phải tìm ra
cách làm sao phát triển ý nghĩa dịch vụ ở tâm mà các đối thủ khó sao chép, cạnh tranh.
Từ những hướng định vị đó, doanh nghiệp tiến tới định vị dịch vụ trải
nghiệm thực tế ảo “Hoá thân thành nhân vật làng Vũ Đại” bằng cách khẳng
định chất lượng. Người tham gia dịch vụ sẽ thấy được những điểm ưu việt
để từ đó, chọn sử dụng dịch vụ Nhã Nam cung cấp.
4. Chính sách sản phẩm (P1- Product)
4.1 Mô tả dịch vụ:
NXB Nhã Nam ra mắt dịch vụ trải nghiệm thực tế ảo “Hoá thân thành nhân
vật làng Vũ Đại”. Dịch vụ sẽ cho người đọc cơ hội hoá thân vào cuộc đời một
nhân vật làng Vũ Đại trong nền tảng thực tế ảo.
Dịch vụ “Hoá thân thành nhân vật làng Vũ Đại” là quá trình bạn sử dụng công
nghệ thực tế ảo và hoá thân vào cuộc đời một nhân vật trong tác phẩm “Chí
Phèo”. Dịch vụ tập trung vào bốn kiểu nhân vật chính là: Chí Phèo, Thị Nở,
Bá Kiến và dân làng Vũ Đại. Mỗi nhân vật sẽ có hướng tiếp cận riêng nhằm
đem đến những ý nghĩa riêng. Bên cạnh đó, dịch vụ cũng sẽ được chia ra
thành ba kiểu: kịch bản đầy đủ cuộc đời nhân vật và kịch bản một phần giai
đoạn trong cuộc đời nhân vật.
- Kiểu kịch bản 1: Tập trung vào toàn bộ cuộc đời nhân vật. o
Cuộc đời Chí Phèo: Bao gồm toàn bộ các giai đoạn: Chí Phèo trước
khi đi tù, Chí Phèo trước khi ăn cháo hành và sau khi ăn cháo hành.
Kịch bản này kéo dài 2 tiếng 30 phút và hướng đến truyền tải ý
nghĩa: Con người dưới chế độ thực dân nửa phong kiến bị biến thành
con quỷ của làng Vũ Đại. Ngay cả khi muốn quay lại làm người thì
vẫn không được công nhận rồi tiếp tục trượt dài trên con đường tha
hoá và bị đày đoạ đến chết. o
Cuộc đời Thị Nở: Bao gồm toàn bộ các giai đoạn: Trước khi nghe
đến Chí Phèo, ăn nằm rồi ở với Chí, sau khi nghe bà cô mắng và cự
tuyệt Chí Phèo và sau khi Chí chết. Kịch bản này kéo dài 2 tiếng 30
phút và hướng đến ý nghĩa: Những con người không được coi là con
người có sự đồng cảm mang tính người nhất. Tuy vậy, họ bị định
kiến làng xã chèn ép và mãi chẳng được chấp nhận như người bình thường. o
Cuộc đời Bá Kiến: Bao gồm các giai đoạn: Thuê Chí Phèo và bắt
quả tang, trước khi Chí Phèo ra tù, sau khi Chí Phèo ra tù và trước
lúc chết. Kịch bản này kéo dài 2 tiếng 30 phút và hướng đến ý nghĩa:
Dưới chế độ thực dân nửa phong kiến những kẻ địa chủ độc ác xấu
xa chính là đại diện của chế độ. Chúng cướp đi cuộc đời hạnh phúc
của người lương thiện và đến cùng chúng vẫn tồn tại như hệ quả tất yếu của chế độ. o
Cuộc đời một người làng Vũ Đại: Bao gồm các giai đoạn: Trước khi
Chí Phèo đi tù, sau khi Chí Phèo ra tù và sau khi Chí Phèo, Bá Kiến
chết. Kịch bản này kéo dài 2 tiếng 30 phút và hướng đến ý nghĩa:
Định kiến làng xã cổ hủ biểu hiện mạnh mẽ nhất trong chính mỗi
con người làng Vũ Đại. Chính những con người vô tâm của làng Vũ
Đại là nguyên nhân gián tiếp đẩy Chí Phèo trượt dài và giết chết hắn.
- Kiểu kịch bản 2: Tập trung vào một số đoạn cuộc đời tiêu biểu của một số nhân vật. o
Cuộc đời Chí Phèo trước khi ra tù: Bao gồm các giai đoạn được nhặt
về nuôi, đi làm thuê và bị bắt đi tù. Kịch bản này kéo dài 1 tiếng 30
phút. Kịch bản tập trung khắc hoạ sự tha hoá của nhân vật và cho
thấy một chế độ độc ác biến người lương thiện thành ác quỷ. o
Cuộc đời Chí Phèo trước khi ăn cháo hành: Bao gồm các giai đoạn
rạch mặt ăn vạ, đòi nợ thuê và ăn nằm với Thị Nở. Kịch bản kéo dài
1 tiếng 30 phút. Kịch bản tập trung khắc hoạ sự tha hoá của Chí Phèo
khi trở lại cộng đồng, đồng thời, cho thấy sự vô tâm của cộng đồng. o
Cuộc đời Chí Phèo sau khi ăn cháo hành: Bao gồm các giai đoạn
thức dậy sau đêm ăn nằm với Thị Nở, ăn cháo hành, chung sống rồi
bị cự tuyệt đến khi giết Bá Kiến. Kịch bản này kéo dài 1 tiếng 30
phút. Kịch bản tập trung khắc hoạ khao khát làm người lương thiện
của Chí Phèo và quá trình định kiến xã hội dập tắt hy vọng của Chí. o
Cuộc đời Thị Nở sau đêm ăn nằm với Chí: Bao gồm các giai đoạn
sống chung, bị bà cô mắng nhiếc, cự tuyệt Chí Phèo và nghe tin Chí
chết. Kịch bản kéo dài 1 tiếng 30 phút. Kịch bản này tập trung khắc
hoạ những suy nghĩ đầy tình người của Thị Nở, ảnh hưởng của định
kiến làng xã và vòng lặp tha hoá không bao giờ dứt.
Dịch vụ “Hoá thân thành nhân vật Vũ
Đại” đem đến nhiều giá trị cho người tham gia.
4.2 Các yếu tố khác của dịch vụ: 4.2.1
Công nghệ thực tế ảo:
Công nghệ thực tế ảo là một trải nghiệm
mô phỏng có thể giống hoặc khác hoàn
toàn với thế giới thực. Với dịch vụ “Hoá
thân thành nhân vật làng Vũ Đại”, Nhã Nam phát triển một phòng riêng
nghiên cứu về công nghệ thực tế ảo và
cách áp dụng để xây dựng cốt truyện.
Doanh nghiệp cũng sẽ được trang bị từ
4-5 kính thực tế ảo Oculus Rift S với
dữ liệu được cài sẵn và phát triển bởi
đội công nghệ của Nhã Nam tại mỗi
hiệu sách Nhã Nam Cầu Giấy. 4.2.2 Không gian:
Tại khu vực Cầu Giấy dịch vụ sẽ được
khai thác tại tất cả các nhà sách. Các
nhà sách sẽ được mở rộng diện tích hoặc có những tầng riêng để quá trình
trải nghiệm diễn ra không gặp phải trục trặc như: tiếng ồn, không gian bé,…
Nhã Nam sẽ chia thành 3-4 phòng với diện tích từ 5-10m2 để phục vụ trải nghiệm của khách hàng.
Nhã Nam mở rộng thêm tầng để phát triển dịch vụ trên một khu vực riêng.
Không gian phía bên trong của hiệu sách.
Không gian phòng để khách hàng trải nghiệm thực tế ảo. 4.2.3 Nhân viên: Các nhân viên sẽ thực hiện quá trình hỗ trợ khách hàng. Bên cạnh đó, mỗi nhân viên đòi hỏi có kiến thức về công nghệ, dịch vụ cũng như những phép ứng xử để đem đến quá trình trải nghiệm dịch vụ thoải mái nhất cho mỗi khách hàng. 4.2.4
Cách thức đăng ký trải nghiệm dịch vụ:
Với dịch vụ “Hoá thân thành nhân vật làng Vũ Đại”, người tham gia sẽ
đăng ký một tài khoản trên nhanam.com. Sau đó tìm phần dịch vụ và đăng
ký trải nghiệm dịch vụ vào thời gian còn trống.
Khách hàng cần đăng ký trước trên website để có thể trải nghiệm dịch vụ.
Ngoài ra, khách hàng cũng có thể trực tiếp gọi điện đến số 0903244248 từ
8h30 - 17h30 thứ 2 – thứ 6 hàng tuần để đăng ký. 4.2.5
Hướng dẫn sử dụng dịch vụ:
Để sử dụng dịch vụ đúng cách, trước hết, khách hàng cần đăng ký trên
website hoặc gọi điện đến để đặt lịch trước. Đến ngày đăng ký, khách hàng
sẽ đến địa điểm mình đăng ký và check-in tại bàn thanh toán của nhà sách.
Sau đó, khách hàng sẽ thực hiện các bước dưới đây:
Bước 1: Làm quen và đi theo nhân viên hướng dẫn đến phòng trải nghiệm cảu bản thân.
Bước 2: Nghe qua tất cả các hướng dẫn và chuẩn bị các thiết bị theo hướng dẫn của nhân viên.
Bước 3: Trải nghiệm dịch vụ. Xuyên suốt quá trình dịch vụ mỗi người chơi
sẽ phải lựa chọn nhiều phương án để phát triển câu chuyện.
Bước 4: Cùng nhân viên giải đáp các thắc mắc (nếu có) và kết thúc hành trình trải nghiệm.
4.3 Lợi ích của việc trải nghiệm dịch vụ
• Đem đến trải nghiệm mới, góc nhìn mới cho người đọc trong khi tiếp
nhận một tác phẩm văn học kinh điển Việt Nam.
• Mang đến sự thấu hiểu tường tận những ý nghĩa đằng sau tác phẩm Chí
Phèo cho độc giả khi họ hoá thân thành nhân vật.
• Mở ra một hướng phát triển mới, một sự kết hợp độc đáo giữa nội dung
trong sách và công nghệ thực tế ảo.
5. Chiến lược giá (P2- Price)
5.1 Giai đoạn “Giới thiệu”
Ở giai đoạn “Giới thiệu”, doanh nghiệp
cần gia tăng khối lượng bán và thâm
nhập thị trường mới nên mục tiêu định
giá là để tăng doanh số. Với mục tiêu
này, Công ty Cổ phần Văn hoá và
Truyền thông Nhã Nam sẽ tập trung
vào chiến lược “Xâm nhập thị trường”.
Quyết định giá cho danh mục hàng hoá:
- Kiểu kịch bản 1: 1.000.000đ/ 1 lần. Kiểu kịch bản 2: 500.000đ/ 1 lần.
- Voucher 1 lần trải nghiệm kịch bản 2 trị giá 500.000đ.
- Dịch vụ thử trải nghiệm cho 5 khách hàng đầu tiên mỗi chi nhánh Cầu Giấy.
5.2 Giai đoạn “Tăng trưởng”
Ở giai đoạn “Tăng trưởng”, Công ty cổ phần và Truyền thông Nhã Nam đặt
ra nhiệm vụ tối đa hoá lợi nhuận tiến tới đạt lợi nhuận mục tiêu. Đối với
dịch vụ “Hoá thân thành nhân vật làng Vũ Đại”, doanh nghiệp định giá theo
hai hướng: Định giá phân biệt và định giá khuyến mãi.
- Thẻ tích điểm cho quá trình trải nghiệm toàn bộ các kiểu kịch bản.
- Định giá thấp vào những ngày lễ như: 8/3 giảm 38%, Noel giảm 11%,…
- Với đối tượng học sinh- sinh viên, nếu có thẻ sinh viên, thẻ học sinh sẽ
hưởng mức giá rẻ hơn: o
Kiểu kịch bản 1: 750.000đ o
Kiểu kịch bản 2: 375.000đ
5.3 Giai đoạn “Bão hoà”
Ở giai đoạn “Bão hoà”, Nhã Nam đưa ra mục tiêu định giá là giữ thế ổn
định. Khi nhiều đối thủ đã bắt đầu đồng đều về chất lượng cũng như giá cả,
Nhã Nam cần tập trung phân tích đối thủ cạnh tranh mạnh nhất và tiến hành
cạnh tranh không qua giá cả. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần nghĩ đến
hướng phát triển khác. Các phương án có thể tiến hành cụ thể là:
- Giảm giá các dịch vụ xuống mức phù hợp nhưng không vi phạm “Luật chống bán phá giá”: o
Kiểu kịch bản 1: 800.000đ o
Kiểu kịch bản 2: 400.000đ
- Tiếp tục phát triển các phương án ở giai đoạn “Trưởng thành”. Đối với
học sinh, sinh viên, thay đổi giá cả cho phù hợp: o
Kiểu kịch bản 1: 500.000đ o
Kiểu kịch bản 2: 250.000đ
- Nâng cao mức giá với định vị lại sản phẩm: nâng cao chất lượng dịch vụ,
dần phát triển dịch vụ “Hoá thân thành nhân vật làng Vũ Đại” theo
hướng khác, hoặc khẳng định giá trị mà chỉ Nhã Nam tạo ra
5.4 Giai đoạn “Suy thoái”
Ở giai đoạn “Suy thoái”, khi khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận giảm sút trầm
trọng, mục tiêu định giá lúc này giảm chi phí đến mức có thể và gìn giữ
thương hiệu. Nhã Nam lúc này sẽ tiến hành giảm hơn nữa để thu hồi vốn.
- Kiểu kịch bản 1: 500.000đ
- Kiểu kịch bản 2: 250.000đ
Các kịch bản sẽ chỉ được giữa lại những phần đem đến hiệu quả kinh tế và
doanh nghiệp bắt đầu phát triển các dịch vụ khác thay thế.
6. Chính sách phân phối (P3- Place)
6.1 Giai đoạn “Giới thiệu” Giai đoạn giới thiệu là giai đoạn doanh thu chậm, tốc độ tăng trưởng chậm, chi phí rất cao và lợi nhuận chưa có. Song đổi lại, giai đoạn này chưa có nhiều đối thủ cạnh tranh. Với mục tiêu là để khách hàng nhận thực và dùng thử sản phẩm, chính sách phân phối Nhã Nam đưa
ra là phân phối có chọn lọc, chỉ tập trung vào một thị trường cụ thể là khu
vực Cầu Giấy, Hà Nội.
Với chính sách chọn lọc này, Nhã Nam phát triển đưa dịch vụ từ phòng
công nghệ phát triển tại hai nhà sách ở Đỗ Quang, Cầu Giấy và Nghĩa Tân,
Cầu Giấy đến với mỗi khách hàng. Sau khi xây dựng hai kênh phân phối
chính ở thị trường Cầu Giấy, Nhã Nam sẽ có độ phân phối nhỏ nhưng có
chọn lọc và có thể đánh giá được những yếu tố về chất lượng, thái độ khách
hàng. Đồng thời, ở giai đoạn này, cần có sự thống nhất trong đội ngũ hướng
dẫn khách hàng và các yếu tố liên lạc, đăng ký.
6.2 Giai đoạn “Tăng trưởng”
Giai đoạn tăng trưởng sẽ bắt đầu khi khách hàng đã biết và chấp nhận dịch
vụ “Hoá thân thành nhân vật làng Vũ Đại”. Thời điểm này, lượng tiêu thụ
tăng, lợi nhuận tăng và bắt đầu có sự cạnh tranh. Với mục tiêu tối đa hoá thị
phần của doanh nghiệp, Nhã Nam sẽ bắt đầu mở rộng phân phối, tăng cường phân phối. Giai đoạn này, doanh nghiệp tập trung đánh giá hiệu quả của hai nhà sách khu vực Cầu Giấy và tiến tới phát triển ở các khu vực lân cận như Đống Đa, Hai Bà Trưng, Giảng Võ, Thanh Xuân và Hoàn Kiếm.
Với chính sách đẩy mạnh và mở rộng phân phối, dịch vụ tập trung vào kênh
hữu hinhd vốn có là hai nhà sách Cầu Giấy (4 phòng thực tế ảo/1 nhà sách)
và phát triển thêm các nhà sách khác: Hai nhà sách ở Đống Đa (4 phòng
thực tế ảo/1 nhà sách) và 4 nhân viên hướng dẫn. Một nhà sách tại Hai Bà
Trưng (2 phòng thực tế ảo) với 2 nhân viên hướng dẫn.
Bên cạnh đó, cũng cần tập trung nâng cao dịch vụ và cung cấp dịch vụ tốt
cho các dịp lễ, các ưu đãi, giảm giá,… Với số lượng nhà sách trên toàn Hà
Nội, Nhã Nam sẽ có mức độ bao phủ rộng hơn và dày đặc hơn. Để hoạt
động phân phối giai đoạn này có thể diện ra tốt, dịch vụ cần tập trung hoàn
thiện hoạt động logistic, đặc biệt là với yếu tố liên lạc, đăng ký, bảo trì máy
móc và hướng dẫn khách hàng. Đẩy mạnh yếu tố trang web online và
hotline cũng như hotline để phục vụ tốt hơn cho nhu cầu của khách hàng trong thời điểm này.
6.3 Giai đoạn “Bão hoà”
Giai đoạn bão hoà đánh dấu bước chững lại sau khi khối lượng tiêu thụ đạt
đỉnh cao và bắt đầu giảm dần. Thời điểm này, lợi nhuận tăng chậm và giảm
dần và cạnh tranh giữa Nhã Nam với các đối thủ ngày càng đồng đều. Mục tiêu Marketing lúc này là tối đa hoá lợi nhuận và bảo vệ thị phần. Chính sách phân phối doanh nghiệp Nhã Nam đặt ra là phát triển kênh phân phối mạnh hơn nữa với việc phát triển công nghệ thực tế ảo
ở các nhà sách Giảng Võ, Thanh Xuân và Hoàn Kiếm.
Với các nhà sách tại Giảng Võ, Thanh Xuân và Hoàn Kiếm, mỗi nơi sẽ mở
từ 1-2 phòng thực tế ảo và có số lượng nhân viên hướng dẫn tương ứng.
Đẩy mạnh kênh hữu hình tại các nhà sách là yếu tố then chốt trong giai
đoạn này. Không chỉ vậy, cũng cần đẩy mạnh các kênh vô hình như trên
website với các khuyến mãi, ưu đãi khuyến khích người mua.
6.4 Giai đoạn “Suy thoái”
Giai đoạn suy thoái là thời kì mà dịch vụ không còn đem lại những hiệu quả
cho daonh nghiệp. Giai đoạn này thúc đẩy phải thu hẹp những yếu tố không
còn phù hợp và dịch chuyển sang phát triển sản phẩm mới. Chính sách phân
phối hiện giờ là chọn lọc và loại bỏ những kênh không hiệu quả.
Lúc này, Nhã Nam sẽ bắt đầu đánh giá các kênh phân phối khác nhau ở địa
bàn Hà Nội và bắt đầu loại bỏ những kênh không đem đến lợi nhuận. Cắt
giảm số lượng phòng thực tế ảo xuống mức vừa đủ và chỉ giữa lại khoảng
từ 1 đến 2 nhân viên/1 nhà sách. Tuy nhiên vẫn phải giữ được hệ thống
logistic tốt để tiếp tục phát triển các kênh còn hiệu quả cũng như chuẩn bị cho dịch vụ mới.
7. Chính sách xúc tiến hỗn hợp (P4- Promotion)
7.1 Giai đoạn “Giới thiệu”
Mục tiêu xúc tiến giai đoạn “Giới thiệu” là hướng đến khách hàng tiên
phong. Sử dụng quảng cáo thông tin và khuyến mãi. Để có thể thực hiện
được mục tiêu xúc tiến này, Nhã Nam cần phát triển dịch vụ “Hoá thân
thành nhân vật làng Vũ Đại” rộng rãi để gia tăng nhận thức khách hàng. 7.1.1 Quảng cáo
Tiến hành quảng cáo thông báo. Đầu tiên, quảng cáo thông báo nhằm thông
báo về việc tung ra thị trường dịch vụ “Hoá thân thành nhân vật làng Vũ
Đại”. Từ đó, cung cấp thông tin đến người tiêu dùng và giới thiệu công
cụng về dịch vụ đối với quá trình tiếp nhận văn học cũng như có thêm trải
nghiệm mới. Quảng cáo thông báo sẽ được triển khai trong 1-2 tháng đầu
trên các phương tiện truyền thông như:
- Báo chí với tần suất 1 bài/tuần ở các tờ báo lớn; các tờ báo về chủ đề văn
học, công nghệ; 2-3 bài/ tuần trên các trang báo mạng điện uy tín, các
trang thông tin điện tử.
- Đưa tin trên các tạp chí chuyên về khoa học, công nghệ, văn học hoặc ấn
phẩm riêng của doanh nghiệp.
- Đẩy mạnh truyền thông trên internet, đặc biệt là qua các ứng dụng mạng
xã hội như Facebook, Instagram với kpi là 500 lượt tương tác/1 post;