Đề cương ôn tập | Đề cương môn Marketing | Trường Cao đẳng thực hành FPT

Họ và tên: Nguyễn Thị Hồng Ngọc (STT 29) Lớp: CN18-DAA.DB Nhóm: 3 CÂU 1:
a. Các chức năng của marketing doanh nghiệp:
- Chức năng thích ứng: Để cho sản phẩm của doanh nghiệp luôn phù hợp và
thích ứng với nhu cầu của thị trường, hoạt động marketing của doanh nghiệp cần phải:
+ Cung cấp kịp thời thông tin cần thiết về xu hướng biến đổi của nhu
cầu tiêu dùng sản phẩm trên thị trường, về các loại công nghệ chủ yếu đang sản
xuất và các xu hướng hoàn thiện công nghệ trên thế giới cũng như từng khu vực.
+ Trên cơ sở đó định hướng cho lãnh đạo về chiến lược kinh doanh và phương án sản phẩm.
+ Liên kết và phối hợp toàn bộ các hoạt động khác nhau của doanh
nghiệp, từ bộ phận nghiên cứu thiết kế, chế thử, sản xuất bao bì, đóng gói…
cho tới các hoạt động dịch vụ bảo hành, thanh toán…nhằm kích thích tiêu dùng
và làm tăng tính hấp dẫn, thích ứng của sản phẩm trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh.
+ Góp phần làm thay đổi tập quán tiêu dùng và cơ cấu chi tiêu của dân
cư theo hướng ngày hàng hợp lý, hiện đại và hiệu quả cao, hòa nhập và thích
ứng với trào lưu tiêu dùng tiên tiến của thế giới.
Ví dụ: Đến mùa đông các cửa hàng thời trang thường tập trung thiết kế trang phục
đông với chất liệu ấm áp. Vừa có độ giữ ấm cao vừa thời trang, cập nhật xu hướng để
thực hiện chiến dịch Marketing. Đáp ứng nhu cầu hiện tại của khách hàng và mang lại
lợi nhuận cho doanh nghiệp.
b. Chức năng phân phối: bao gồm toàn bộ các hoạt động marketing nhằm tổ chức
sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ từ sau khi kết thúc quá trình
sản xuất đến khi nó được giao cho các cửa hàng bán buôn, bán lẻ, đại lý hoặc
người tiêu dùng cuối cùng. Cụ thể:
+ Tìm hiểu những người phân phối và lựa chọn những trung gian phân
phối có khả năng nhất theo yêu cầu của doanh nghiệp.
+ Hướng dẫn khách hàng về thủ tục ký kết hợp đồng, thủ tục hải quan,
chứng từ vận tải và các điều kiện giao nhận hàng hóa.
+ Tổ chức vận chuyển hàng hóa với sự lựa chọn phương tiện vận tải
thích hợp, bảo đảm thời gian, điều kiện giao hàng và cước phí tối ưu.
+ Bố trí hệ thống kho hàng thích hợp, đảm bảo khả năng tiếp nhận, bảo
quản và giải tỏa nhanh dòng hàng hóa trên toàn tuyến.
+ Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho người phân phối và khách hàng nhằm
đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm.
+ Điều hành, giám sát toàn bộ hệ thống kênh phân phối về số
lượng, khả năng cung ứng, tốc độ lưu chuyển và dự trữ hàng hóa… để
có các biện pháp xử lí kịp thời, hiệu quả.
c. Chức năng tiêu thụ sản phẩm: Là toàn bộ các hoạt động marketing liên quan
trực tiếp đến các khâu mua bán hàng hóa trên thị trường bao gồm:
+ Xác định các yêu cầu bắt buộc khi thiết lập chính sách giá cho doanh nghiệp
+ Lựa chọn các phương pháp xác định giá thích hợp
+ Các chế độ về chiết khấu, chênh lệch
+ Quy định thời hạn thanh toán và các điều kiện tín dụng
+ Thiết lập chính sách giá ưu đãi, phân biệt
+ Các chế độ kiểm soát giá
+ Nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng
d. Chức năng hỗ trợ: Là lựa chọn phương tiện và cách thức thông tin nhằm tuyên
truyền, cổ động cho sản phẩm và đặc biệt là các hoạt động gây ảnh hưởng tâm lý
đến khách hàng nhằm thay đổi đường cung lượng cầu của họ. Bao gồm:
+ Các hoạt động quảng cáo
+ Hoạt động xúc tiến bán hàng
+ Xây dựng mối quan hệ công chúng…
Ví dụ: Một cửa hàng mới kinh doanh có thể có những hoạt động quảng cáo thông
qua các phương tiện truyền thông như Facebook, Instagram,… cũng như các khuyến
mãi như tặng miễn phí một sản phẩm khi mua hai sản phẩm giống nhau hoặc chương
trình giảm giá ngày đầu khai trương. CÂU 2:
2.1. Nội dung của Marketing mục tiêu
a. Khái niệm: Marketing mục tiêu là việc phân đoạn thị trường, chọn thị trường mục
tiêu và chiến lược định.
b. Quy trình marketing mục tiêu: Gồm 3 giai đoạn:
• Phân đoạn thị trường: chia thị trường tổng thể thành các nhóm
(đoạn, khúc) khách hàng theo những cơ sở đã chọn, lựa chọn
được các cơ sở phân đoạn, sao cho các đoạn thị trường đã xác
định phải hàm chứa được những đặc điểm của người mua, gắn
liền với những đòi hỏi về sản phẩm và các hoạt động marketing khác.
• Lựa chọn thị trường mục tiêu: Cần phải trả lời được hai câu hỏi cơ bản:
- Chọn nhóm khách hàng (đoạn thị trường) nào?
- Chọn bao nhiêu đoạn làm thị trường mục tiêu/ thị trường trọng điểm.
• Định vị thị trường: gồm những hoạt động marketing mang tính
chất chiến lược nhằm tìm kiếm, tạo dụng và tuyên truyền những
lợi ích đặc biệt mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường mục
tiêu. Định vị thị trường giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm được vị
trí rất tốt trên thị trường ngay cả khi họ không phải là người cung ứng duy nhất.
c. Ý nghĩa: giúp doanh nghiệp lựa chọn đúng thị trường, xây dựng cho doanh nghiệp
và sản phẩm của doanh nghiệp một hình ảnh riêng, rõ nét, gây ấn tượng và nhất quán
trên những thị trường đã chọn, để nguồn lực của doanh nghiệp được khai thác một
cách có hiệu quả nhất, thỏa mãn được nhu cầu và ước muốn của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
d. Các kiểu phân chia phân khúc phổ biến:
+ Phân khúc nhân khẩu học: Nhóm nhân khẩu học dựa trên các thống kê có
thể đo lường, ví dụ như: giới tính, tuổi tác, mức thu nhập,…Phân khúc nhân khẩu học
thường là tiêu chí quan trọng nhất để xác định thị trường mục tiêu. Điều này làm cho
thông tin, số liệu về nhân khẩu học trở nên rất quan trọng đối với nhiều doanh nghiệp.
+ Phân khúc địa lý: bao gồm việc phân chia thị trường dựa trên vị trí địa lý.
Địa chỉ nhà là một ví dụ. Tuy nhiên, tùy thuộc vào phạm vi kinh doanh của doanh
nghiệp, phân khúc này có thể được chia theo nhiều cách như: khu vực lân cận, mã zip,
mã vùng,…Phân khúc địa lý dựa trên một quan điểm rằng những nhóm người tiêu
dùng trong một khu vực địa lý cụ thể sẽ có những nhu cầu về sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.
+ Phân khúc tâm lý: phân chia thị trường mục tiêu dựa trên các tầng lớp kinh
tế - xã hội, tính cách cá nhân, sở thích hoặc lối sống. Phạm vi kinh tế - xã hội bao
gồm từ những người giàu có và trình độ học vấn cao cho tới những người không được
học hành và không có nghề nghiệp. Cơ sở để phân chia khách hàng theo lối sống bao
gồm nhiều thứ như giá trị tinh thần, niềm tin, sở thích, v.v.Ví dụ như có người thích ở
thành thị hơn là lối sống vùng nông thôn hoặc ngoại ô, hay có người thích nuôi thú
cưng còn có người lại quan tâm đến các vấn đề môi trường. Phân khúc tâm lý dựa trên
lý thuyết rằng những hành vi mua sắm và sử dụng dịch vụ của một người sẽ phản ánh
sở thích về lối sống hoặc tầng lớp kinh tế - xã hội của người đó.
e. Ví dụ về marketing mục tiêu: Nhà hàng McDonald’s
McDonald's là chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh lớn nhất thế giới, và đây cũng chính
là một trong những ví dụ thành công nhất về việc marketing mục tiêu dựa trên
nhân khẩu học. McDonald's nhắm tới đối tượng là trẻ con, thanh thiếu niên và các
cặp vợ chồng trẻ ở thành thị bằng cách tạo ra các khu vui chơi, cung cấp wifi miễn
phí, những “Bữa ăn vui vẻ" (Happy Meals) với nhiều đồ chơi thú vị như nhân vật
hoạt hình của Disney và chiến dịch quảng cáo có khẩu hiệu “Nuôi dưỡng đứa trẻ
bên trong bạn” (Feed Your Inner Child). Chính việc tập trung quảng cáo tới đối
tượng mục tiêu kết hợp với giá cả hợp lý đã giúp McDonald's chiếm đến 25% thị
phần thức ăn nhanh ở Hoa Kỳ.
Tuy nhiên, trong những năm gần đây, thế hệ Y đang bùng nổ và vượt qua thế hệ
baby boomer để trở thành thế hệ đông đảo nhất ở Mỹ. Doanh số của McDonald's
bị sụt giảm do thực đơn đồ ăn nhanh của McDonald's với các món phổ biến như
Big Mac và khoai tây chiên đã mất đi sức hút của mình với thế hệ Y. Để ứng phó
với vấn đề này, McDonald's đã thay đổi chiến lược marketing của họ, nhắm mục
tiêu vào thế hệ Y bằng cách tung ra thị trường và quảng cáo những thực đơn lành
mạnh, đồ ăn tươi ngon tốt cho sức khỏe và các sản phẩm cà phê cao cấp như espressos.