Đề Cương Ôn Tập Marketing | Đại học Tôn Đức Thắng

Nguyễn Thị Mỹ Duyên_CQ56/31
ĐỀ CƯƠNG MARKETING ĐẦY ĐỦ 30+ CÂU
CHƯƠNG 1 : .......................................................................................................... 4
Câu 1: Giải thích sự thay đổi tư tưởng kinh doanh từ: “Bán cái doanh nghiệp
có” sang “ Bán cái thị trường cần”?................................................................... 4
Câu 2 : Triết lý kinh doanh “ Khách hàng luôn luôn đúng” nghĩa là gì? Phân
tích rõ cơ sở hình thành, nội dung cơ bản và giải pháp thực hiện triết lý này. Ví
dụ. ....................................................................................................................... 5
Câu 3: Phân biệt sự khác nhau giữa Marketing cổ điển và Marketing hiện đại 5
Câu 4 : Phân tích rõ vai trò và chức năng của Marketing trong kinh doanh. ..... 7
CHƯƠNG 2 ........................................................................................................... 8
Câu 5a: Phân tích tác động ảnh hưởng của từng yếu tố thuộc môi trường vi mô
đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Trên cơ sở đó, trong hoạt động
marketing của doanh nghiệp (DN) cần chú ý điều gì? ....................................... 8
5b. Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô tới hoạt động
marketing của doanh nghiệp? Lấy ví dụ cụ thể? .............................................. 11
CHƯƠNG 3 .......................................................................................................... 13
Câu 6 : Quá trình mua hàng của người tiêu dùng. ............................................ 13
Câu7: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của doanh nghiệp sản xuất. .. 15
CHƯƠNG 4 .......................................................................................................... 17
Câu 8: Doanh nghiệp cần làm gì (thực hiện các nội dung cơ bản nào) để xác
định thị trường mục tiêu hiệu quả. ................................................................... 17
Câu 9. Khái niệm, lý do, mục tiêu và nội dung của định vị sản phẩm trên thị
trường? Ví dụ thực tế minh họa. ....................................................................... 18
Câu 10. Phân đoạn thị trường (PĐTT) là gì? Tại sao cần PĐTT? DN có thể sử
dụng các tiêu thức nào để PĐTT và trình bày các chiến lược PĐTT? ............. 19
CHƯƠNG 5 .......................................................................................................... 21
Câu 11: Phân tích rõ vai trò của chính sách sản phẩm trong chiến lược
marketing - mix của các doanh nghiệp sản xuất. ............................................. 21 1
Nguyễn Thị Mỹ Duyên_CQ56/31
Câu 12: Nhãn hiệu hàng hóa là gì? Nhãn hiệu hàng hóa gồm những thành phần
cơ bản nào? Phân tích rõ vai trò của nhãn hiệu hàng hóa trong kinh doanh. ... 24
Câu 13: Yêu cầu khi thiết kế nhãn hiệu sản phẩm. Phân tích và lấy ví dụ minh
họa ..................................................................................................................... 25
Câu 14: Các chức năng và yêu cầu chủ yếu khi thiết kế bao bì cho sản phẩm.
Phân tích và lấy ví dụ minh họa. ...................................................................... 25
Câu 15: Tại sao phải đổi mới sản phẩm? Phân tích các nội dung cơ bản trong
quy trình đổi mới sản phẩm. ............................................................................. 27
Câu 16: Chu kỳ sống của sản phẩm là gì? Phân tích những nội dung cơ bản
trong mỗi giai đoạn của chu kỳ sống và nêu rõ ý nghĩa của việc nghiên cứu
chu kỳ sống của sản phẩm đối với doanh nghiệp. ............................................ 29
CHƯƠNG 6 .......................................................................................................... 32
Câu 17. Phân hóa giá trong kinh doanh là gì? Các tiêu thức (phương pháp)
phân hóa giá? Lấy ví dụ cụ thể để minh họa. ................................................... 32
Câu 18. Để phân hóa giá hiệu quả DN nên tuân thủ các điều kiện cơ bản nào?
Giải thích tại sao? ............................................................................................. 33
Câu 19. Phân tích vai trò và yêu cầu của định giá trong kinh doanh. .............. 34
Câu 20. Phân tích nội dung cơ bản khi phân tích thị trường và môi trường kinh
doanh trong quy trình định giá bán sản phẩm. ................................................. 34
CHƯƠNG 7: ......................................................................................................... 35
Câu 21. Phân tích ưu nhược điểm của các loại kênh phân phối (kênh trực tiếp
và gián tiếp) ...................................................................................................... 35
Câu 22. Nên chọn kênh phân phối nào để tiêu thụ hiệu quả giày dép/ văn
phòng phầm (bút,sách, ghim,...)/sản phẩm điện tử (TV, điện thoại, laptop,..)
bình dân? Giải thích tại sao? Liên hệ thực tế (nếu có). .................................... 36
Câu 23. Quản trị kênh phân phối là gì? Trình bày những nội dung chủ yếu
trong quản trị kênh phân phối. .......................................................................... 36
Câu 24. Các trung gian phân phối và vai trò của các trung gian trong phân
phối. .................................................................................................................. 37
Câu 25. Trình bày những nội dung cơ bản trong các quyết định marketing của
người bán lẻ và quyết định marketing của người bán buôn. ............................ 38
CHƯƠNG 8 .......................................................................................................... 40 2
Nguyễn Thị Mỹ Duyên_CQ56/31
Câu 26. Quảng cáo: .......................................................................................... 40
a) Tại sao trong kinh doanh doanh nghiệp phải quảng cáo? Các nguyên tắc
(yêu cầu) cần tuân thủ để chương trình quảng cáo thành công? Giải thích các
nguyên tắc và lý do tại sao cần tuân thủ các nguyên tắc đó? ........................... 40
b) Vai trò và chức năng cơ bản của quảng cáo trong kinh doanh .................... 40
c) Giải thích các tiêu chí thường được sử dụng để đánh giá hiệu quả của một
chương trình quảng cáo? .................................................................................. 40
Câu 27. Phân tích mục tiêu và hình thức thực hiện các hoạt động .................. 43
- Khuyến mãi dành cho người tiêu dùng ....................................................... 43
- Khuyến mại dành cho trung gian phân phối ............................................... 43
Câu 28. Phân biệt sự khác nhau giữa quảng cáo với khuyến mãi, lấy ví dụ cụ
thể để minh họa. ................................................................................................ 44
29. Marketing trực tiếp (direct marketing) là gì? Lợi ích (lợi thế) của
marketing trực tiếp. Các công cụ (phương tiện) làm marketing trực tiếp mà
doanh nghiệp thường sử dụng. ......................................................................... 45
Câu 30: Vai trò của quan hệ công chúng đối với doanh nghiệp ...................... 46
Câu 31: Phân biệt quảng cáo và quan hệ công chúng (PR).............................. 47 3
Nguyễn Thị Mỹ Duyên_CQ56/31 CHƯƠNG 1 :
Câu 1: Giải thích sự thay đổi tư tưởng kinh doanh từ: “Bán cái doanh nghiệp
có” sang “ Bán cái thị trường cần”?
-Hiệp hội Marketing của Mỹ đã định nghĩa Marketing như sau: Marketing bao gồm
các hoạt động liên quan đến luồng di chuyển sản phẩm và dịch vụ từ người sản xuất
đến tiêu dùng cuối cùng.
➢ Tư tưởng kinh doanh : “bán cái doanh nghiệp có” có nghĩa là doanh
nghiệp sản xuất ra bao nhiêu thì thì tìm kiếm các giải pháp để đẩy hàng hóa
ra thị trường nhằm tìm kiếm doanh thu và lợi nhuận.
+ Đây là tư tưởng Marketing cổ điển, mang tính chất áp đặt đối với thị trường khách hàng
+ Ít quan tâm nghiên cứu đến nhu cầu thị trường
+ Thiếu giải pháp đáp ứng nhu cầu thị trường
➢ Tư tưởng kinh doanh : “chỉ sản xuất và bán cái thị trường cần” có nghĩa là
doanh nghiệp sẽ đi tìm hiểu nghiên cứu thị trường, nghiên cứu khách hàng,
tìm ra nhu cầu mong muốn của họ để thỏa mãn nó tốt hơn đối thủ cạnh tranh
và thực hiện các hoạt động chăm sóc khách hàng để giữ khách hàng.
Đây là tư tưởng Marketing hiện đại, lấy nghiên cứu thị trường và khách hàng là
trung tâm của nghiên cứu Marketing, lấy việc thỏa mãn nhu cầu thị trường là mục
tiêu quan trọng nhất của hoạt động Marketing.
➢ Một số nguyên nhân trọng yếu dẫn đến đa phần các doanh nghiệp trong môi
trường Marketing hiện đại đều chuyển đổi tư tưởng kinh doanh từ: “Bán cái
doanh nghiệp có” sang “Bán cái thị trường cần”.
1.Mối quan hệ cung – cầu
Do KHCN phát triển dẫn đến lực lượng sản xuất phát triển, năng suất lao
động tăng, tạo ra nhiều sản phẩm. Cùng với việc giao thương trở nên dễ dàng
hơn làm cho lượng hàng hóa sản xuất ra lớn hơn lượng cầu về hàng hóa trên
thị trường ( từ cung< cầu thay đổi thành cung > cầu) 2.Cạnh tranh
-Marketing cổ điển: cạnh tranh thị trường chưa khốc liệt, kinh doanh độc
quyền còn phát triển mạnh ở nhiều nước
-Marketing hiện đại: cạnh tranh thị trường trở nên khốc liệt, nhà nước ban
hành đạo luật chống độc quyền
3.Vị trí, vai trò của người bán, người mua 4
Nguyễn Thị Mỹ Duyên_CQ56/31
-Marketing cổ điển: lợi thế thị trường nghiêng về nhà sản xuất kinh doanh,
thị trường của người bán, người bán có quyền đưa ra mọi quyết định
-Marketing hiện đại: thị trường của người mua
4.Do các vấn đề kinh tế - xã hội khác như: khủng hoảng kinh tế, sự phân chia
lại thị trường, sự phát triển của hệ thống xã hội chủ nghĩa,...
Câu 2 : Triết lý kinh doanh “ Khách hàng luôn luôn đúng” nghĩa là gì? Phân
tích rõ cơ sở hình thành, nội dung cơ bản và giải pháp thực hiện triết lý này. Ví dụ.
-Triết lý kinh doanh “ Khách hàng luôn luôn đúng” có nghĩa là kinh doanh xuất
phát từ khách hàng và lấy việc thỏa mãn khách hàng làm mục tiêu của Marketing.
-Cơ sở hình thành: Tư tưởng này gắn liền với lý thuyết Marketing hiện đại, khi thị trường của người mua. -Nội dung cơ bản:
+Coi khách hàng là nhân vật trung tâm của hoạt động kinh doanh
+ Coi việc chăm sóc khách hàng là công việc quan trọng nhất trong kinh doanh.
+ Luôn đặt mình vào địa vị của khách hàng và suy nghĩ theo lối tư duy của họ -Giải pháp:
+ Đa dạng hóa các giải pháp kinh doanh thỏa mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng
+ Coi trọng các hoạt động nghiên cứu khách hàng
+ Thiết lập hệ thống giải pháp và chăm sóc KH tốt nhất
-Ví dụ: Khi mua trà sưa ở các quán như: Dingtea, Alley, Royaltea,... khách hàng
sẽ có nhiều sự lựa chọn, ví dụ như: chọn vị, chọn size (M/L), chọn tỉ lệ đường, tỉ lệ
đá,... phụ thuộc vào sở thích của mỗi khách hàng.
Câu 3: Phân biệt sự khác nhau giữa Marketing cổ điển và Marketing hiện đại
-Hiệp hội Marketing của Mỹ đã định nghĩa Marketing như sau: Marketing bao gồm
các hoạt động liên quan đến luồng di chuyển sản phẩm và dịch vụ từ người sản xuất
đến tiêu dùng cuối cùng.
-Sự khác nhau giữa Marketing cổ điển và Marketing hiện đại: 5
Nguyễn Thị Mỹ Duyên_CQ56/31 Tiêu chí Marketing cổ điển Marketing hiện đại
Thời gian ra đời Đầu TK XX – giữa TK XX Từ giữa TK XX đến nay Hoàn cảnh ra
-XH: tương đối ổn định -XH: mâu thuẫn và khủng đời hoảng
-Thị trường: của người bán
-Thị trường: của người mua Tư tưởng kinh “Bán cái DN có”
“ Chỉ sx và bán cái thị trường doanh cần” -Mang tính chất áp đặt
-Đáp ứng nhu cầu thị trường là
-Ít quan tâm đến nhu cầu thị
vấn đề cơ bản nhất trong kinh trường doanh
-Thiếu giải pháp đáp ứng nhu cầu thị trường
- Coi trọng nghiên cứu nắm bắt nhu cầu thị trường
-XD các giải pháp thỏa mãn cầu -Triết lý kinh doanh :
“Khách hàng luôn luôn đúng” Nội dung hđ
-Tìm kiếm thị trường để bán
-Nghiên cứu thị trường hàng hóa
-Thiết kế và sx sản phẩm
-Các giải pháp kích thích tiêu thụ -Tiêu thụ sản phẩm -Dịch vụ hậu mãi Phạm vi hđ Chủ yếu ở Mỹ
Mọi quốc gia theo kinh tế thị trường Lĩnh vực áp Kinh doanh Trong kinh doanh và dụng
nhiều lĩnh vực khác (thể thao, chính trị, văn hóa,…) 6
Nguyễn Thị Mỹ Duyên_CQ56/31
Câu 4 : Phân tích rõ vai trò và chức năng của Marketing trong kinh doanh.
- Hiệp hội Marketing của Mỹ đã định nghĩa Marketing như sau: Marketing bao
gồm các hoạt động liên quan đến luồng di chuyển sản phẩm và dịch vụ từ người sản
xuất đến tiêu dùng cuối cùng.
* Chức năng của Marketing:
– Chức năng thõa mãn tốt nhất nhu cầu của xã hội
+Đây là chức năng cơ bản nhất của mọi hoạt động Marketing
+Thông qua việc nghiên cứu, phân tích nhu cầu thị trường để nắm bắt tính quy luật
của việc hình thành và phát triển nhu cầu cũng như những biểu hiện của nhu cầu.
Từ đó có các giải pháp để khai thác và thỏa mãn nhu cầu.
– Chức năng tăng cường khả năng thích ứng cho doanh nghiệp
+ Nhu cầu thị trường rất phong phú và đa dạng. Vì vậy, hđ Marketing cần phải tạo
ra sự phân hóa các giải pháp KD, đảm bảo sự thích ứng của các giải pháp đến đặc
điểm của thị trường và nhóm KH.
+ Nhu cầu thị trường luôn biến động phát triển, việc đổi mới các giải pháp
Marketing cho phép DN tránh được tình trạng lạc hậu và trì trệ trong KD, đón trước
được nhưng tình huống và cơ hội KD.
– Chức năng tăng cường khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
+ Việc sử dụng hệ thống các chính sách Marketing, các DN nắm bắt và sử dụng
linh hoạt các vũ khí cạnh tranh thị trường, tăng cường mở rộng thị trường, thu hút
KH, gia tăng sức sống và khả năng cạnh tranh thị trường của DN.
– Chức năng đẩy mạnh tiêu thụ
+ Có vai trò đặc biệt quan trọng
+Giải pháp Marketing: xác định chiến lược giá cả, tổ chức hoàn thiện hệ thống
phân phối, thực hiện kĩ thuật kích thích tiêu thụ như quảng cáo, xúc tiến bán
hàng,...đào tạo nâng cao kiến thức cùng kỹ thuật bán hàng của nhân viên.
– Chức năng tăng cường hiệu quả của sản xuất kinh doanh.
+ Đảm bảo hài hòa giữa các MQH lợi ích: XH, DN và MT.
+Hoạt động Marketing luôn hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu của XH và MT để
thỏa mãn cho nhu cầu của chính DN. * Vai trò của Marketing:
– Với quản lý kinh tế vĩ mô: 7
Nguyễn Thị Mỹ Duyên_CQ56/31
+ Cơ sở để xây dựng các chính sách quản lý kinh tế
+ Đảm bảo sự phát triển bền vững ổn định cho nền kinh tế – Với các doanh nghiệp
+ Một trong bốn yếu tố quyết định thành công
+ Nâng cao uy tín, củng cố thương hiệu, tăng cường khả năng cạnh tranh, chinh phục khách hàng. CHƯƠNG 2
Câu 5a: Phân tích tác động ảnh hưởng của từng yếu tố thuộc môi trường vi mô
đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Trên cơ sở đó, trong hoạt động
marketing của doanh nghiệp (DN) cần chú ý điều gì?
– Môi trường Marketing của công ty là tập hợp những tác nhân và những lực lượng
hoạt động bên ngoài công ty có ảnh hưởng đến khả năng quản trị Marketing trong
công việc thiết lập và duy trì các mỗi quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu.
- Môi trường Marketing vĩ mô gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn ảnh
hưởng đến mọi nhân tố trong môi trường vi mô cũng như các quyết định Marketing của DN.
- Môi trường Marketing vi mô bao gồm các tác nhân liên quan chặt chẽ đến DN và
ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của DN. a. Người cung ứng:
– Là người cung cấp yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất kinh doanh như máy
móc, thiết bị, nguyên vật liệu, nhiên liệu, lao động, tài chính.
– Doanh nghiệp cần xây dưng mối quan hệ lâu dài với các nhà cung ứng có uy tín,
vừa đảm bảo duy trì được quá trình sản xuất kinh doanh liên tục vừa giảm thiểu
được rủi ro trong kinh doanh do các nhà cung ứng gây ra.
– Ví dụ: Doanh nghiệp kinh doanh chế biến hải sản đã xây dựng được những khu
vực hồ ở khu vực gần biển để nuôi cá tôm làm nguồn nguyên liệu ổn định thông
qua các chính sách hỗ trợ nông dân về giống, thức ăn cho cá tôm…. 8
Nguyễn Thị Mỹ Duyên_CQ56/31 b.Các trung gian Marketing:
– Trung gian Marketing bao gồm các tổ chức, dịch vụ, các tổ chức. Doanh nghiệp
và các cá nhân hỗ trợ doanh nghiệp đưa sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình tới
tay người tiêu thụ cuối cùng.( các nhà môi giới, bán buôn, bán lẻ, đại lý,...)
– Ngoài ra, trung gian Marketing cũng bao gồm các đơn vị vận chuyển , trung gian
tài chính (ngân hàng, bảo hiểm), các công ty quảng cáo, các hãng truyền thông,...
– Vai trò: giúp cho DN tiết kiệm được chi phí và mở rộng thị trường
→ Cần quan hệ thân thiết, tạo nhiều chương trình khuyến mại với các trung gian Marketing
– Ví dụ: Với mục đích tiết kiệm chi phí, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ,
triển khai nhanh chóng hoạt động kinh doanh và mở rộng thị trường, công ty bảo
hiểm Prudential đã tuyển các cộng tác viên để bán bảo hiểm với những mức ưu đãi đặc biệt. c. Khách hàng:
– KH là đối tượng phục vụ chính của doanh nghiệp, là yếu tố quan trọng nhất quyết
định tới sự thành bại trong kinh doanh. Khi nghiên cứu khách hàng cần chú ý:
+ KH là người vừa mua hàng của công ty, nhưng họ cũng có thể mua hàng của đối thủ cạnh tranh.
+ Có nhiều dạng KH khác nhau, cách ứng xử và hành vi cũng khác nhau (KH cá
nhân, KH DN, người tiêu dùng, trung gian phân phối)
+ Mong muốn và thị hiếu tiêu dùng của KH luôn thay đổi theo không gian và thời gian.
-Sự ảnh hưởng của KH đến hđ marketing và sản xuất KD của DN:
+Tri phối tới tất cả các yếu tố của DNSX: Sx cái gì? SX ntn? SX bao nhiêu?...
→Tất cả dựa trên nhu cầu, sự thị yếu của KH mà DN phải nghiên cứu.
+ Ảnh hưởng trực tiếp tới lợi nhuận của DN, khả năn, chỗ đứng trên thị trường của
DN, quyết định DN có phá sản hay tiếp tục phát triển → yếu tố quan trọng nhất
quyết định sự thành bại trong KD của DN → DN cần chú ý :
+Tôn trọng KH đồng thời tìm mọi cách để thỏa mãn nhu cầu của họ
+ Phải nghiên cứu KH để biết họ cần gì
+Có hệ thống chăm sóc KH tốt 9
Nguyễn Thị Mỹ Duyên_CQ56/31 d. Đối thủ cạnh tranh:
-Phân loại đối thủ cạnh tranh:
+ Đối thủ cạnh tranh nhằm thỏa mãn những mong muốn khác nhau: bao gồm các
đối thủ cạnh tranh trong cơ cấu chi tiêu của KH.
+Đối thủ cạnh tranh giữa các loại hàng hóa đáp ứng cùng một mong muốn.
+ Đối thủ cạnh tranh giữa các nhãn hiệu với nhau.
-Đối thủ cạnh tranh đặc biệt là các đối thủ cạnh tranh đối đầu trực diện tác động rất
lớn đến quyết định Marketing của DN
- Cần phải tìm hiểu kỹ các đối thủ cạnh tranh để từ đó đưa ra các chiến lược cạnh
tranh phù hợp để năng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường mà DN đang hướng
tới. Các vấn đề cần chú ý khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh:
✓ Đối thủ cạnh tranh của DN là ai?
✓ Các chiến lược của họ như thế nào?
✓ Mục tiêu của họ là gì?
✓ Những điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ?
✓ Phản ứng của các đối thủ như thế nào?
- Ví dụ : Hai hãng nước ngọt có ga là Coca cola và Pepsi cạnh tranh nhau rất gay
gắt trên thị trường. Chính vì vậy, hai hãng này cần phải nắm được điểm mạnh, điểm
yếu của đối thủ để có thể đứng vững trên thị trường. e. Giới công chúng:
– Theo P. Kotler : “ Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực
sự hay có thể sẽ quan tâm đến tổ chức hay có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới mục
tiêu đã đề ra của nó.
– Công chúng tích cực là nhóm quan tâm đến DN với thái độ thiện chí.
– Công chúng tìm kiếm: là nhóm DN tìm kiếm sự quan tâm của họ.
– Công chúng không mong muốn: là nhóm doanh nghiệp thu hút sự chú ý của họ,
nhưng buộc phải để ý khi họ xuất hiện.
→DN cần quan tâm đúng mực tới các tầng lớp công chúng bên trong cũng như bên
ngoài để tranh thủ sự ủng hộ của họ nhằm góp phần nâng cao danh tiếng và uy tín
của DN đối với đông đảo NTD trong XH. 10
Nguyễn Thị Mỹ Duyên_CQ56/31 f. Nội bộ doanh nghiệp:
– Nội bộ doanh nghiệp bao gồm lãnh đạo công ty, các bộ phận trong nội bộ công ty
như tài chính-kế toán, cung ứng vật tư, quản trị nhân sự, nghiên cứu phát triển,
c.ông nghệ-kỹ thuật, sản xuất tác nghiệp, công đoàn.
→ DN cần chú trọng tới các hoạt động hướng tới nội bộ DN mình, bảo đảm cho
tinh thần của mỗi chiến lược, tầm nhìn, được thấu hiểu, xuyên suốt và nhận được sự
hợp tác nhiệt tình của mọi đối tượng trong nội bộ công ty.
5b. Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô tới hoạt
động marketing của doanh nghiệp? Lấy ví dụ cụ thể?
– Môi trường Marketing của công ty là tập hợp những tác nhân và những lực lượng
hoạt động bên ngoài công ty có ảnh hưởng đến khả năng quản trị Mar trong công
việc thiết lập và duy trì các mỗi quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu.
- Môi trường Marketing vĩ mô gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn ảnh
hưởng đến mọi nhân tố trong môi trường vi mô cũng như các quyết định Marketing của DN.
- Môi trường Marketing vi mô bao gồm các tác nhân liên quan chặt chẽ đến DN và
ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của DN. a. Môi trường kinh tế:
- Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng nhất trong sự vận động và phát triển
của thị trường; có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến diễn biến của cung,
cầu và mối quan hệ cung - cầu trên thị trường; ảnh hưởng đến quy mô và đặc điểm
các mối quan hệ trao đổi trên thị trường.
-Môi trường kinh tế được phản ánh thông qua: tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế,
xu hướng của GDP, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp; thu nhập và tốc độ tăng thu
nhập, cơ cấu chi tiêu và sự thay đổi cơ cấu chi tiêu của khách hàng...
– Ví dụ: Lạm phát ảnh hưởng đến doanh nghiệp sản xuất thép, lạm phát của năm
2010 là 11,75% khiến cho chi phí sản xuất sản xuất của doanh nghiệp cụ thể là chi
phí đầu vào, điện nước tăng cao => giá bán cao => DN tìm các cách để kích thích tiêu thụ.
b. Môi trường nhân khẩu học:
– MT nhân khẩu học ảnh hưởng đến số lượng, đặc điểm, tính chất của nhu cầu thị trường 11
Nguyễn Thị Mỹ Duyên_CQ56/31
– Các yếu tố cần xem xét trong môi trường nhân khẩu học bao gồm: quy mô, mật
độ dân số, cơ cấu dân số, tốc độ tăng trưởng dân số, độ tuổi, sự phân bố của dân cư,
giới tính, quy mô, gia đình, nghề nghiệp.
– Vd: Nhật Bản là một nước có tỷ lệ dân số già cao nhất thế giới, chính vì vậy
nước Nhật sẽ có nhiều sản phẩm dành cho người già nhiều hơn những sản phẩm
dành cho người ở độ tuổi khác.
c. Môi trường tự nhiên:
– Môi trường tự nhiên gồm các yếu tố tự nhiên, ảnh hưởng trực tiếp tới yếu tố đầu
vào của doanh nghiệp, do đó tác động tới quá trình sản xuất, kinh doanh .
– Một số vấn đê thường gặp:
+ Khan hiếm tài nguyên khoáng sản
+ Chi phí năng lượng tăng
+ Ô nhiễm môi trường nghiêm trọng
+ Can thiệp của chính phủ vào việc quản lý quá trình sử dụng cũng như tái sản xuất
các nguồn tài nguyên thiên nhiên + Thời tiết bất ổn
– Ví dụ: Vào mùa hè thời tiết hanh khô kéo dài gây hạn hán cho một số tỉnh thành ở
nước ta khiến cho những doanh nghiệp có nguồn yếu tố đầu vào như lúa, các sản
phẩm hoa mầu có thể ảnh hưởng lớn đến nguồn nguyên vật liệu đầu vào của DN
gây tác động không nhỏ đến quá trình sản xuất kinh doanh.
d. Môi trường công nghệ:
– Bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sự sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường,
làm thay đổi bản chất của sự cạnh tranh.
– Giúp tạo ra sản phẩm mới có thể cạnh tranh trên thị trường.
– Ảnh hưởng đến chu kỳ sống của sản phẩm
– Ảnh hưởng mạnh đến chi phí sản xuất kinh doanh và năng suất lao động.
– Ví dụ: Công nghệ phát triển thì các sản phẩm ti vi của Sony sẽ có chu kỳ sống dài
hơn những sản phẩm cũ, thời gian để mẫu ti vi đó xuất hiện trên thị trường sẽ lâu hơn.
e. Môi trường chính trị – pháp luật:
– Các yếu tố chính trị có ảnh hưởng trực tiếp đến các mối quan hệ cũng như hoạt
động của thị trường. Sự chi phối của môi trường chính trị tới hoạt động kinh doanh 12
Nguyễn Thị Mỹ Duyên_CQ56/31
thường diễn ra theo 2 chiều hướng : khuyến khích, tạo điều kiện thuận lợi hoặc kìm
hãm và hạn chế sự phát triển của thị trường
– Các yếu tố thuộc môi trường chính trị bao gồm: hệ thống pháp luật, thể chế, các
chính sách và chể độ trong từng thời kỳ, các quy định, tiêu chuẩn, luật lệ, tình hình chính trị và anh ninh,…
– Ví dụ: Vào cuối năm 2014, Thái Lan đã có những cuộc biểu tình phản đối chính
quyền, điều này ảnh hưởng rất lớn đến kinh tế- xã hội của đất nước này. Chính vì
vậy vấn đề ổn định chính trị được nhà đầu tư nước ngoài vô cùng quan tâm. Và
Việt Nam hiện nay được coi là một quốc gia có nền chính trị ổn định điều đó thu
hút rất nhiều nhà đầu tư nước ngoài.
f. Môi trường văn hóa – xã hội:
– Các yếu tố văn hóa xã hội đóng vai trò quan trọng đến sự biến động và phát triển
của thị trường, đặc biệt tác động rất lớn tới sự hình thành và phát triển nhu cầu thị trường.
– Các yếu tố thuộc môi trường văn hóa – xã hội bao gồm: bản sắc dân tộc, trình độ
văn hóa, ý thức của người dân, chính sách đầu tư phát triển văn hóa xã hội, các
công trình và phương tiện thông tin văn hóa xã hội, các sự kiện và phong trào văn hóa xã hội.
– Ví dụ: văn hóa VN là văn hóa đề cao tình cảm gia đình nên những đồ dùng gia
đình, thực phẩm có hình ảnh gia đình sẽ gây được thiện cảm trong mắt người tiêu dùng VN. CHƯƠNG 3
Câu 6 : Quá trình mua hàng của người tiêu dùng.
– Hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ
trong quá trình trao đổi sản phẩm. Đó là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện
để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình liên quan đến việc mua sắm và
sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của cá nhân.
–Vai trò của các chủ thể trong việc mua sắm:
 Người khởi xướng: Người đầu tiên nêu lên ý tưởng mua 1 sản phẩm hay dịch vụ cụ thể.
 Người có ảnh hưởng: Người mà có quan điểm hay ý kiến của họ có ảnh
hưởng mạnh đến quyết định mua của NTD. 13
Nguyễn Thị Mỹ Duyên_CQ56/31
 Người quyết định: Người quyết định mọi yếu tố trong quá trình mua
sắm: Có nên mua hay không, mua cái gì, màu ntn hay mua ở đâu.
 Người mua: Người thực hiện mua sắm thực tế.
 Người sử dụng: NTD hay sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
–Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm:
 Ý thức nhu cầu: : Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được
vấn đề hay nhu cầu. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực
tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân
kích thích nội tại: nhu cầu sinh lý cơ bản của con người như đói, khát….tăng
dần lên vượt ngưỡng và trở thành 1 niềm thôi thúc. Nhu cầu có thể bắt nguồn
từ những tác nhân bên ngoài. Những tác động của mt kin doanh của DN tác
động vào người tiêu dùng làm nảy sinh, đánh thức, gợi mở những nhu cầu.
 Tìm kiếm thông tin: có 2 mức độ tìm kiếm thông tin
+ Mức độ 1:Trạng thái tìm kiếm tương đối, vừa phải được gọi là trạng thái chú ý.
Người ta chú ý đến các thông tin ngẫu nhiên bắt gặp hoặc có ý thức tìm kiếm thông
tin nhưng mới chỉ bắt đầu quá trình tìm kiếm.
+ Mức độ 2: Trạng thái tích cực tìm kiếm thông tin. Người tiêu dùng sẽ chủ động
và dùng nhiều thời gian hơn cho việc tìm kiếm thông tin.
-Các nguồn thông tin người tiêu dùng tiếp cận được chia thành 4 nhóm:
+ Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, ng quen.
+ Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm
+ Nguồn thông tin thực nghiệm: cảm quan, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.
+ Nguồn thông tin công cộng: các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu ng tiêu dùng.
 Đánh giá các phương án
+ Người tiêu dùng xử lý thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa ra quyết định
cuối cùng về giá trị sản phẩm
+ Người tiêu dùng luôn tìm kiếm đối tượng để thỏa mãn nhu cầu của mình
+ Ngươi tiêu dùng khác nhau về cách họ nhìn nhận những tính chất nổi bật nhất của sản phẩm. 14
Nguyễn Thị Mỹ Duyên_CQ56/31
+ Người TD thường tự hình thành trong quan niệm về chỉ số mức độ quan trọng
đối với các thuộc tính mà họ cho là nổi bật, quan trọng
+ Người TD có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào
các nhãn hiệu, khi mỗi nhãn hiệu được đánh giá theo từng tính chất.  Quyết định mua sắm
+ Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố tương đối
bền vững (như: thu nhập của gia đình,giá dự kiến, lợi ích dự kiến của sản phẩm..)
+ Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những tình huống bất ngờ có thể xuất
hiện đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng . NTD có thể thay đổi, trì hoãn, loại
bỏ ý định mua hàng. Các tình huống bất ngờ có thể xuất phát từ các yếu tố thuộc
tiêu dùng hoặc xuất hiện từ môi trường bên ngoài.  Hành vi hậu mãi
+ Kỳ vọng của NTD được so sánh với kết quả sau khi sử dụng sp (NTD có thể hài
lòng hoặc không hài lòng ở 1 khía cạnh nào đó)
+ Sự thỏa mãn sau mua sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tương lai
+ Những lời bình phẩm truyền miệng
+ Cần thiết lập mqh chặt chẽ với KH sau khi mua và theo dõi phản ứng của họ.
-VD: Một bạn sinh viên có dự định mua 1 chiếc laptop → Tham khảo ý kiến của
bạn bè, người than có hiểu biết về laptop hoặc tư vẫn của người bán hàng → Đánh
giá xem loại nào phù hợp: giá tiền, dung lượng, bộ nhớ ,… → Quyết định mua sắm
→ nếu sử dụng tốt sẽ giới thiệu cho người khác hoặc nếu không tốt sẽ không mua
lại và không giới thiệu cho người khác.
Câu7: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của doanh nghiệp sản xuất.
a. Các yếu tố môi trường
-Những người mua tư liệu sản xuất chịu ảnh hưởng lớn của các yếu tố trong môi
trường kinh tế hiện tại và tương lai. Trong nền kinh tế suy thoái, họ giảm bớt việc
đầu tư vào nhà máy, thiết bị và dự trữ.
-Những công ty sợ khan hiếm những vật tư chủ chốt sẵn sàng mua và duy trì mức
dự trữ lớn bằng cách ký hợp đồng dài hạn với những ngườ cung ứng để đảm bảo
nguồn vật tư ổn định.
-Những người mua tư liệu sx cũng chịu tác động của những sự phát triển về công
nghệ, chính trị và cạnh tranh...trong môi trường. 15
Nguyễn Thị Mỹ Duyên_CQ56/31
b. Các yếu tố tổ chức
Trong các DN thường xuất hiện những xu hướng tổ chức sau đây trong lĩnh vực mua sắm:
-Nâng cấp bộ phận cung ứng: Do sức ép cạnh tranh, các công ty phải nâng cấp bộ
phận cung ứng của mình và nâng cấp phụ trách bộ phận này lên cương vị phó chủ
tịch, chuyển từ bộ phận cung ứng kiểu cũ (chỉ chú trọng mua được rẻ nhất) thành
bộ phận mua sám có nhiệm vụ tìm kiếm giá trị tốt nhất từ số người cung ứng ít hơn và tốt hơn.
-Cung ứng tập trung: Gần đây, các công ty tập trung công tác cung ứng trong 1 mức
độ nào đó. Các cơ quan đầu não xác định một số vật tư cần mua theo nhu cầu cá
biệt của các chi nhánh cũng như các vật tư được mua tập trung. Từng chi nhanh có
thể mua hàng từ những nguồn khác nhau. Nói chung việc cung ứng tập trung sẽ tiết kiệm nhiều cho công ty.
-Hợp đồng dài hạn: Những người mua tư liệu sx ngày càng hay chủ động đề xuất
hay chấp nhận những hợp đồng dài hạn với những người cung ứng tin cậy. Ngoài
ra, thông qua hệ thống trao đổi điện tử (EDI) khách hàng có thể nhập các đơn đặt
hàng trực tiếp vào máy tính và các đơn hàng sẽ được truyền tự động đến các nhà nghiên cứu.
-Đánh giá thành tích cung ứng: Có các chế độ khen thưởng những người quản lý
cung ứng có thành tích mua sắm tốt.Những chế độ như vậy sẽ kích thích những nhà
quản trị cung ứng tăn cường sức ép của mình để những ngườ bán lẻ chấp nhận
những điều kiện có lợ nhất cho DN mua.
c.Những yếu tố quan hệ
Hđ mua sắm của tổ chức thường gồm có một số người tham gia có mức độ quan
tâm, quyền hạn và sức thuyết phục khác nhau. Trong các hành vi mua hàng cụ thể,
vai trò và sự ảnh hưởng của các cá nhân này có sự thay đổi đáng kể và chịu ảnh
hưởng mạnh mẽ của mqh với các nhà cung cấp.
d. Những yếu tố cá nhân
Mỗi người tham gia vào quá trình mua sắm đều có những động cơ, những nhận
thức và cơ sở riêng của mình. Những yếu tố này phụ thuộc vào tuổi tác, thu nhập,
trình độ học vấn, trình độ nghề nghiệp,.... 16
Nguyễn Thị Mỹ Duyên_CQ56/31 CHƯƠNG 4
Câu 8: Doanh nghiệp cần làm gì (thực hiện các nội dung cơ bản nào) để xác
định thị trường mục tiêu hiệu quả.
– Thị trường mục tiêu (target market) là thị trường phù hợp nhất với đặc điểm và
khả năng kinh doanh của DN, mang lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp
– Các bước lựa chọn thị trường mục tiêu:
1. Để xác định được thị trường mục tiêu, trước tiên DN cần phải tiến hành phân đoạn thị trường.
2. Dựa trên đặc điểm của đoạn thị trường, DN tiến hành phân tích, đánh giá mức độ
hấp dẫn của từng đoạn thị trường
+ Quy mô và tăng trưởng:
> Quy mô cho ta thấy sức mua của thị trường => thấy doanh thu tiềm năng của
doanh nghiệp ( quy mô tt càng lớn, sức mua trên thị trường càng cao)
> Tăng trường cho biết doanh thu, lợi nhuận trong tương lai của doanh nghiệp.
+ Mức độ hấp dẫn thị trường:
> Sự hấp dẫn được đánh giá qua mức độ cạnh tranh trên thị trường đó.
> DN cần quan tâm đến những yếu tố: khả năng ra nhập, rút lui khỏi thị trường, sự
xuất hiện của sản phẩm thay thế, sức ép từ khách hàng, từ nhà cũng cấp…
+ Mục tiêu và khả năng của DN:
> DN cần xác định rõ mục tiêu và phân tích khả năng thực sự của DN mình.
> Một số đoạn thị trường hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi vì chúng không phù hợp
với mục tiêu lâu dài của DN
> Cần phân tích các khía cạnh như: năng lực tài chính, trình độ công nghệ, khả
năng tổ chức, quản lý.
3. Xác định đoạn thị trường mục tiêu của mình.
+ Sau khi đánh giá mức độ hấp dẫn các đoạn thị trường, mục tiêu và khả năng của
DN mình DN phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu phân đoạn thị trường và
những đoạn thị trường nào 17
Nguyễn Thị Mỹ Duyên_CQ56/31
+ DN có thể lựa chọn thị trường mục tiêu theo 5 mô hình cơ bản: tập trung vào 1
phân đoạn thị trường, chuyên môn hóa có tính chọn lọc, chuyên môn hóa sản phẩm,
chuyên môn hóa thị trường và bao quát toàn bộ thị trường.
– Lý do phải lựa chọn mục tiêu: bởi vì thị trường mục tiêu là thị trường mang lại lợi nhuận cao nhất cho DN.
– Ý nghĩa: phải thực hiện các bước này để tìm ra thị trường mục tiêu nhằm đem lại
lợi nhuận cao nhất cho DN.
Câu 9. Khái niệm, lý do, mục tiêu và nội dung của định vị sản phẩm trên thị
trường? Ví dụ thực tế minh họa.
– Khái nệm: Định vị sản phẩm là việc DN thiết kế một sản phẩm mang những đặc
tính khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, thỏa mãn nhu cầu của đoạn thị trường mục
tiêu rồi đem khắc họa vào tâm trí KH nhằm tạo nên hình ảnh riêng biệt và đặc trưng về sản phẩm.
– Lý do định vị sản phẩm:
+ Do khả năng nhận thức và ghi nhớ thông tin của KH có hạn.
+ Do mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng quyết liệt. Định vị sản phẩm tạo
ra sản phẩm và hình ảnh khác biệt với các DN khác trên thị trường.
+ Do các thông điệp quảng cáo ngày càng nhiều, để thu hút KH một thông điệp độc
đáo, khác biệt và gây ấn tượng là không thể thiếu
– Mục tiêu của chiến lược định vị sản phẩm:
+ Nhằm chiếm một vị tria mới trên thị trường
+ Cạnh tranh đối đầu trực diện
+ Hoàn thiện hệ thống chủng loại sản phẩm.
– Nội dung của định vị sản phẩm:
+ Xác định những tiêu chuẩn của sản phẩm mà KH cho là quan trọng nhất, từ đó
xây dưng sơ đồ định vị sản phẩm.
+ Trên cơ sở phân tích sơ đồ định vị sản phẩm, các doanh nghiệp sẽ xác định được
mục tiêu chiến lược cũng như phương pháp định vị sản phẩm thích hợp nhất.
+ Thiết kế hệ thống Marketing hỗn hợp thích ứng và phù hợp với kết quả của quá
trình định vị sản phẩm. 18
Nguyễn Thị Mỹ Duyên_CQ56/31
– Ví dụ: Thị trường mục tiêu của thương hiệu Việt Tiến thời trang công sở nam
mang phong cách lịch sự, chỉnh chu, nghiêm túc vớ các sản phẩm như: áo sơ mi,
quần tây, vest,...Chất liệu tạo sự thoải mái, dễ chịu cho người dùng.
Câu 10. Phân đoạn thị trường (PĐTT) là gì? Tại sao cần PĐTT? DN có thể sử
dụng các tiêu thức nào để PĐTT và trình bày các chiến lược PĐTT?
– Khái niệm: Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường thành các bộ phận
khác nhau căn cứ vào các kỹ thuật và tiêu thức phân đoạn nhất định, sao cho trong
cùng một đoạn thị trường các KH đều có cùng một đặc điểm tiêu dùng như nhau đối với sản phẩm. – Lý do phân đoạn:
+ Từ phía thị trường: KH có mong muốn khác nhau cho cùng 1 nhu cầu, với mỗi
mong muốn họ có những yêu cầu khác nhau nên việc chia nhỏ thị trường giúp sản
phẩm và dịch vụ của DN thỏa mãn được tốt nhất các yêu cầu đó của KH.
+ Từ phía DN: DN có nguồn lực hữu hạn, vì vậy việc chia nhỏ thị trường giúp DN
tập trung nguồn lực thu hút sự chú ý của KH mục tiêu.
+ Từ hiệu quả Marketing: DN có nguồn lực hữu hạn, vì vậy việc chia nhỏ thị
trường giúp DN tập trung nguồn lực thu hút sự chú ý của KH mục tiêu, hiệu quả
tiết kiệm hơn rất nhiều.
– Có 4 tiêu thức phân đoạn thị trường
+ Phân đoạn theo vị trí địa lý( vùng miền,..)
+ Phân đoạn theo dân cư (tuổi, chu kỳ sống,..)
+ Phân đoạn theo xã hội và tâm lý( Tầng lớp XH, lối sống, tính cách..)
+ Phần đoạn theo hành vi (lợi ích sản phẩm, mức độ trung thành vs sản phẩm và
dịch vụ, thái độ của họ đối với hàng hóa, dịch vụ..)
– Phương pháp phân đoạn:
+ Phương pháp chia cắt phân chia thị trường thành các phân đoạn dựa trên các tiêu
thức đã lựa chọn. Sau đó, kết hợp các tiêu thức chính và phụ vào trong từng đoạn thị trường.
+ Phương pháp tập hợp: DN tập hợp từng nhóm NTD có thái độ và đặc điểm tiêu
dùng giống nhau. Các tiêu thức chủ yếu để tập hợp KH là đặc điểm hành vi và tâm lý. -Các chiến lược PĐTT: 19
Nguyễn Thị Mỹ Duyên_CQ56/31
1.Chiến lược không phân biệt
+Là chiến lược trong đó DN coi thị trường là 1 thể đồng nhất, tất cả các khách hàng
đều có lợi ích tiêu dùng và đặc điểm như nhau đối với sản phẩm.Vì vậy nhà KD có
thể áp dụng 1 chiến lược Marketing thống nhất cho thị trường.
+Ưu điểm: giúp DN tiết kiệm chi phí nghiên cứu và tổ chứ tiêu thụ sp
+Nhược điểm: Khó thỏa mãn được mọi đối tượng KH, nhất là khi thị trường cạnh tranh gay gắt
+ AD: Sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường hoặc DN KD mang nhiều yếu tố độc
quyền và 1 số sp có đặc điểm tiêu dùng tương đối giống nhau ở mọi KH như lương thực, thực phẩm,..
2.Chiến lược đa phân đoạn
+Coi thị trương là một thể thống nhất nhưng không đồng nhất
+Nhà KD cần phân chia thị trường thành nhiều đoạn khác nhau tương ứng với từng
tiêu thức phân đoạn lựa chọn, sau đó xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp cho
từng đoạn thị trường.
+Ưu điểm: Nâng cao tính thích ứng của sp với thị trường từ đó thu hút mạnh mẽ
các KH đặc trưng trên thị trường.
+Nhược điểm: Tốn khá nhiều chi phí, đòi hỏi sự nỗ lực rất lớn từ phía các nhà SXKD
+AD: DN lớn có đội ngũ cán bộ Marketing chuyên nghiệp.
3.Chiến lược phân đoạn tập trung
+Coi thị trương là một thể thống nhất nhưng không đồng nhất
+DN chọn một đoạn thị trường thích hợp nhất và thực hiện chuyên môn hóa nhằm
khai thác và chiếm lĩnh tốt nhất đoạn mục tiêu của mình.
+Ưu điểm: Vừa nâng cao mức độ thỏa mãn nhu cầu sp trên thị trường mục tiêu vừa
tiết kiệm được chi phí nên thường mang lại hiệu quả cao cho DN
+Nhược điểm: Mức độ rủi ro khác lớn, DN chịu sức ép mạnh mẽ của cạnh tranh thị trường
+AD: phổ biến ở các lĩnh vực KD như: KD sách, truyện; hàng điện tử; kem đánh
răng; quần áo may sẵn ,.... 20