Tài liệu môn Nguyên Lý Marketing | Đại học Tôn Đức Thắng

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1. Marketing là gì, ý nghĩa của Marketing đối với hoạt động của doanh nghiệp? - Khái niệm
 AMA(1985) : “Mar là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản
phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ
để tiến hành hoạt động trao đổi nhầm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”
 Philip kotler(1985) : “ Mar là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng
những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”
 Philip Kotler(2012) : “Mar là quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối
quan hệ với họ để đạt được giá trị từ khách hàng”. - Ý nghĩa:
 Với doanh nghiệp: Mar sẽ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp sản xuất ổn định.
 Với người tiêu dùng: Mar giúp họ có được những gì mình cần, giúp họ có được doanh
nghiệp phục vụ tốt nhất.
 Với xã hội: Mar sẽ giúp tạo ra chuổi cung ứng liên hoàn để thỏa mãn nhu cầu của mọi
xã hội, tránh tình trạng nơi thì thiếu cái này nơi thì thừa cái kia. Mar sẽ giúp điều tiết
sản xuất của tòan xã hội.
2. Khái niệm Mar hỗn hợp (Mar mix), bao gồm các công cụ nào?
- Marketing hỗn hợp là một khái niệm cơ bản trong marketing (đồng thời được biết đến như
là 4P), là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm
tiếp thị trong thị trường mục tiêu. - Bao gồm 4P:
 Product (sản phẩm): là thành phần cơ bản nhất trong mar mix. Đó có thể là sản phẩm
hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết
kế, đạc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các
hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,…
 Price (giá): là thành phần không kém phần quan trọng trong mar mix bao gồm giá bán
sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá phải tương xứng với giá trị nhận được
của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
 Place (phân phối): cũng là một thành phần chủ yếu trong mar mix. Đó là những hoạt
động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu.
 Promotion (xúc tiến): thành phần thứ tư này gồm nhiều hoạt động dùng để thông đạt và
thúc đẩy sản phẩm đến thị trường người tiêu dùng. Công ty phải thiết lập những chương
trình quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, mar trực tiếp.
3. Gọi tên các môi trường Marketing của doanh nghiệp:
Môi trường vi mô gồm các nhóm yếu tố: - Doanh nghiệp - Nhà cung cấp - Các trung gian tiếp thị - Các đối thủ
- Công chúng: nhóm công chúng tài chính, nhóm công chúng truyền thông, nhóm công
chúng chính phủ, các nhóm hoạt động cộng đồng, các nhóm địa phương, nhóm công
chúng nói chung, nhóm nội bộ.
- Khách hàng/người sử dụng
Môi trường vĩ mô gồm các nhóm yếu tố: - Nhân khẩu - Kinh tế - Tự nhiên-công nghệ - Chính trị-pháp luật - Văn hóa-xã hội
4. Lợi ích của việc nghiên cứu môi trường Marketing đối với doanh nghiệp:
- Xác định mục tiêu, chiến lược và kế hoạch thị trường
- Giúp hiểu rõ về các đối thủ cạnh tranh, bao gồm cả điểm mạnh và điểm yếu, những sai
lầm cũng như nguyên nhân thành công của họ.
- Giúp tìm ra các ý tưởng để phát triển sản phẩm mới, xu thế, thị hiếu môi trường
5. Phân biệt Marketing với khái niệm nhu cầu, mong muốn, lượng cầu. Ví dụ 1 trường
hợp mua sắm để phân biệt các khái niệm trên:
- Marketing là 1 quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân
phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt
động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân,( ĐN của AMA 1985)
- Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và
ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi. (ĐN của Philip Kotler 1985).
- Marketing là quy trình tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ với họ để
đạt được giá trị từ khách hàng.( ĐN của Philip Kotler 2012)
- Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt 1 cái gì đó cần được đáp ứng.
- Mong muốn là nhu cầu được định hình bởi văn hóa, tính cách cá nhân, sở thích.
- Lượng cầu: là mong muốn có khả năng thanh toán và sẵn sàng mua.
6. Nêu, giải thích các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, ví dụ:
- Nhân khẩu học: sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cư, sự phân bố dân cư, cơ cấu trình
độ học vấn,... sẽ tác động đến lượng cầu mua.
- Kinh tế: nền kinh tế quốc dân ổn định, các hoạt động kinh doanh cũng giữ ở mức ổn định;
khi nền kinh tế quốc dân suy thoái, nó sẽ tác động theo hướng tiêu cực đối với các doanh nghiệp.
- Tự nhiên-công nghệ: công nghệ ngày càng phát triển, mang lại cho con người nhiều điều kỳ
diệu, nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh nghiệp. Đồng thời,các vấn đề về
môi trường tự nhiên đã sinh ra cái gọi là hành động xanh trong các ngành
- Chính trị-pháp luật: các chính sách đầu tư, chính sách phát triển kinh tế,... sẽ tạo ra sự ưu
tiên hay kìm hãm sự phát triển của từng ngành, từng vùng kinh tế cụ thể.
- Văn hóa-xã hội: các vấn đề về phong tục, tập quán, lối sống,… có ảnh hưởng sâu sắc đến
cơ cấu cầu trên thị trường
Nếu đề cho tình huống là 1 quán café ở Thủ Đức thì dựa vào các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô để phân tích.
Nếu đề có hỏi: Marketing là 1 bộ phận bán hàng hay 1 hoạt động của doanh nghiệp thì chọn ý 2
CHƯƠNG 2: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1. Khái niệm hành vi NTD (HVNTD):
- Là hành động của NTD liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ để thỏa
mãn nhu cầu, đánh giá và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ.
- Là những quyết định của NTD liên quan tới việc sử dụng nguồn lực (tài chính, thời gian,
công sức, kinh nghiệm) tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu – mong muốn cá nhân.
Những yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng:
 Văn hóa: văn hóa, tiểu văn hóa, tầng lớp XH
 Xã hội: các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và vị thế
 Cá nhân: tuổi và giai đoạn trong vòng đời, nghề nghiệp, tình hình kinh tế, phong cách
sống, tính cách và nhận thức về bản thân
 Tâm lý: động lực, nhận thức, học hỏi, niềm tin và quan điểm
2. Vai trò của việc nghiên cứu hành vi NTD trong chiến lược MR:
- Phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu người tiêu dùng để nhận biết những nguyên nhân
thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm, những nhu cầu nào con người đang cố gắng lấp đầy,
những ảnh hưởng nào tác động đến sự lựa chọn sản phẩm của các cá nhân. Điều này giúp
doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với đối thủ của mình.
- Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lược marketing kích thích
việc mua hàng phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi người
tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing. Chẳng hạn thiết kế các sản phẩm có chức
năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với sở thích, thị hiếu của người tiêu
dùng mục tiêu và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
- Kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược
marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng. Ví dụ tung ra thị trường sản phẩm
gắn với những đặc điểm có tính chất cá nhân và tính chất xã hội để thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm.
 Nắm bắt được điều này nhiều doanh nghiệp thường xuyên tổ chức hoặc nhờ các công ty
chuyên môn thực hiện các cuộc nghiên cứu, điều tra người tiêu dùng để tìm hiểu nhu cầu,
sở thích, thị hiếu, xu hướng tiêu dùng
3. Quy trình quyết định mua hàng? Trong các bước của quy trình mua hàng đó, bước nào
là quan trọng nhất? Vì sao? Liên hệ bản thân về quyết định mua 1 sản phẩm nào đó?
Quy trình quyết định mua hàng: Nhận diện Tìm kiếm Đánh giá các Quyết định Ứng xử sau khi nhu cầu thông tin lựa chọn mua hàng mua hàng
1. Nhận thức nhu cầu: người mua nhận ra một nhu cầu nào đó, nảy sinh do yếu tố kích
thích bên trong hoặc bên ngoài
2. Tìm kiếm thông tin: người tiêu dùng tìm kiếm thêm thông tin về sp từ nguồn tin cá
nhân, thương mại, công cộng,…
3. Đánh giá các lựa chọn: người tiêu dùng sử dụng thông tin để đánh giá các thương hiệu
khác nhau mà họ đã thu thập được
4. Quyết định mua hàng: người tiêu dùng sẽ chọn thương hiệu mà họ thích nhất. Tuy
nhiên từ khi dự định mua tới quyết định mua sẽ xuất hiện hai yếu tố
- Quan điểm của người khác
- Những yếu tố bất ngờ tùy thuộc vào hoàn cảnh
5. Đánh giá sau khi mua hàng:
- Hài lòng: đến mua vào lần sau, tuyên truyền sản phẩm tốt
- Không hài lòng: tuyên truyền xấu, tẩy chay hoặc trả lại sản phẩm.
Trong quy trình quyết định mua hàng, giai đoạn “Quyết định mua hàng” là quan trọng nhất vì:
3 gđ đầu tiên có thể lướt qua, có thể gia đình bạn thường dùng sản phẩm đó và bạn bị ảnh
hưởng bởi điều đó và sẽ đi thẳng đến gđ “quyết định mua hàng”. Đến đây việc mua hàng có thể
bị hoãn do hàng hóa đó đã hết, hoặc một người bạn của bạn nói rằng anh ấy rất thất vọng về
chiếc xe mà bạn định mua hay có thể là bất kì yếu tố ngoại cảnh nào khác. Vượt qua những
điều này bạn mới quyết định mua. Vì thế đây là gđ quan trọng nhất.
Liên hệ bản thân: về việc quyết định mua máy tính sách tay với giá 15 triệu đồng (tham khảo)
1. Nhận thức nhu cầu
- Phục vụ cho việc học tập, giải trí
- Mong muốn sở hữu một chiếc laptop hợp thời trang
2. Tìm kiếm thông tin
Qua bạn bè, truyền thông, báo chí, internet, và kinh nghiệm đã sử dụng của mọi người
3. Đánh giá các lựa chọn
Đánh giá các dòng sản phẩm trên thị trường về ưu điểm và nhược điểm: Sony Vaio, HP. Dell
4. Quyết định mua hàng
-Để đi đên quyết định mua hàng, thì người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như:
+Thái độ của người khác: Gia đình, bạn bè... có thể làm tăng hoặc giảm đi niềm tin.
+Những yếu tố hoàn cảnh: rủi ro đột xuất, sự sãn có của sản phẩm, giao dịch, thanh toán...
-Sau khi tháo gỡ các kiềm hãm đó thì người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định mua
5. Đánh giá sau khi mua hàng
-Hài lòng: sẽ mua lặp lại khi có nhu cầu, đồng thời tuyên truyền tốt về sản phẩm
-Không hài lòng: Tuyên truyền xấu về sản phẩm, “tẩy chay”, thậm chí có thể trả lại sản phẩm.
CHƯƠNG 3: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 1. Khái niệm PKTT:
- Phân chia thị trường không đồng nhất thành các khúc thị trường đồng nhất hơn để làm nổi
rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi.
2. Ý nghĩa của PKTT đối với Doanh Nghiệp:
- Giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu khách hàng ở từng khúc thị trường
- Do đối thủ cạnh tranh gay gắt, việc tìm ra phân khúc thị trường tốt hơn đối thủ là cần thiết
- Nguồn lực doanh nghiệp hạn chế
3. 4 yếu tố ( tiêu thức) cơ sở dùng để PKTT:
- Địa lý: Vùng, TP/ Tỉnh, Mật độ dân cư, Khí hậu.
- Nhân khẩu : Tuổi tác, Giới tính, Quy mô gia đình, Thu nhập, Tôn giáo,..
- Tâm lý: Tầng lớp xã hội, Lối sống, Nhân cách.
- Hành vi: Lý do mua hàng, Lợi ích tìm kiếm, Tình trạng sử dụng, Mức độ trung thành và sẵn sàng, Thái độ.
- Những yêu cầu để có phân khúc thị trường hiệu quả :
- Đo lường được: phân đoạn thị trường phải đảm bảo đo lường được quy mô, sức mua và
các đặc điểm khác của khách hàng ở từng đoạn. Yêu cầu này là tối cần thiế tđể dự báo
khối lượng tiêu thụ, chi phí sản xuất, doanh thu và lợi nhuận.
- Có quy mô đủ lớn: hình thành được những nhóm khách hang có quy mô đủ lớn hứa hẹn
khả năng sinh lời, tạo được dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi cung ứng trên đoạn thị trường đó.
- Có thể phân biệt được: mục đích của phân khúc thị trường là xác định thị trường mục tiêu.
Một đoạn thị trường được hình thành phải là đoạn có đặc điểm riêng biệt với các đoạn
khác và có đòi hỏi những marketing riêng.
- Có tính khả thi: những đoạn thị trường có giá trị phải là những đoạn mà doanh nghiệp có
khả năng tiếp cận được, nghĩa là các hoạt động marketing của doanh nghiệp phải tiếp xúc
được với khách hàng và phải có đủ nguồn lực để xây dựng, thực hiện các chương trình
marketing có hiệu quả, có khả năng thu hút, thỏa mãn được nhu cầu và ước muốn của
khách hàng ở đoạn thị trường đó.
4. Lựa chọn thị trường mục tiêu:
- Sau khi đánh giá các phân khúc khác nhau, công ty phải quyết định lựa chọn đối tượng
phân khúc và số lượng phân khúc mà nó sẽ nhắm đến. Thị trường mục tiêu bao gồm một
tập hợp khách hàng - những người chia sẻ nhu cầu và đặc điểm chung mà công ty quyết
định phục vụ. Việc phân khúc thị trường mục tiêu có thể thực hiện tại một số cấp độ khác nhau.
5. Tiêu chí lựa chọn thị trường mục tiêu:
- Quy mô và sự tăng trưởng: Thị trường được coi là hiệu quả nếu nó có đủ tầm cỡ để bù đắp
các nỗ lực marketing không chỉ trong hiện tại mà cả tương lai của doanh nghiệp.
- Mức độ hấp dẫn của các khúc thị trường: Là đánh giá mức độ cạnh tranh trên thị trường đó
vì ít khi người bán là duy nhất trên thị trường đó và phải đối phó với các áp lực cạnh tranh.
Nếu cạnh tranh quá gay gắt thì độ hấp dẫn sẽ giảm xuống.
- Mục tiêu và nguồn lực công ty: Khúc thị trường phải phù hợp với khả năng của người bán
nếu không sẽ bị loại bỏ.
6. Định vị sản phẩm là gì:
- Định vị sản phẩm là cách thức sản phẩm được xác định bởi khách hàng dựa trên những
đặc tính quan trọng – vị trí mà sản phẩm chiếm giữ trong tâm trí khách hàng phụ thuộc
những sản phẩm cạnh tranh.
CHƯƠNG 4: SẢN PHẨM
1. Khái niệm sản phẩm, mô tả các cấp độ sản phẩm.
- Sản phẩm là mọi thứ có thể đưa ra thị trường để thu hút sự chú ý, tiếp nhận, sử dụng, hoặc
tiêu thụ và có khả năng thoả mãn một nhu cầu/ đòi hỏi nào đó.
- Các cấp độ của sản phẩm.
 Cấp độ căn bản nhất là giá trị khách hàng cốt lõi, nhắm tới câu hỏi "Khách hàng thực sự
muốn mua gì?" Khi thiết kế ra sản phẩm, trước tiên, chuyên gia tiếp thị phải xác định yếu
tố cốt lõi, lợi ích và khả năng giải quyết vấn đề hoặc dịch vụ mà khách hàng tìm kiếm.
 Cấp độ thứ hai: Nhà hoạch định sản phẩm phải biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm thực sự.
Họ cần phải phát triển các đặc tính nổi bật, thiết kế, mức chất lượng, tên thương hiệu, bao
bì cho sản phẩm/ dịch vụ nào đó.
 Cuối cùng, nhà hoạch định sản phẩm phải xây dựng một sản phẩm gia tăng giá trị xoay
quanh lợi ích cốt lõi và sản phẩm thực sự bằng cách đề xuất các dv và lợi ích gia tăng cho người tiêu dùng.
2. Giải thích các đặc điểm trong chu kì sống của sản phẩm, nêu ý nghĩa của việc nghiên
cứu chu kì sống, chiến lược phát triển của từng giai đoạn.
Các đặc điểm trong chu kì sống của sản phẩm:
- Giới thiệu: là giai đoạn doanh thu bán hàng tăng chậm vì sản phẩm mới được giới thiệu ra
thị trường. Lợi nhuận chưa có vì chi phí đổ vào việc giới thiệu sản phẩm rất lớn.  Chiến lược marketing: + Sản phẩm cơ bản
+ Giá thâm nhập hoặc hớt váng
+ Xây dựng hệ thống phân phối + Quảng cáo mạnh + Dùng thử sản phẩm
- Phát triển: là giai đoạn thị trường đón nhận sản phẩm rộng rãi và lợi nhuận tăng lên.  Chiến lược marketing: + Mở rộng sản phẩm
+ Phát triển các dịch vụ hách hàng
+ Giá điều chỉnh theo xu hướng giảm
+ Mở rộng hệ thống phân phối
+ Tạo sự ưa thích đối với nhẫn hiệu
+ Tăng nhu cầu sử dụng sp
- Trưởng thành: là giai đoạn tốc độ tăng doanh thu bán hàng chậm dần vì sản phẩm đã được
đa số người mua tiềm năng đón nhận. Lợi nhuận chững lại hoặc giảm xuống do chi phí
tiếp thị tăng lên đẻ bảo vệ sản phẩm trước sự cạnh tranh.  Chiến lược marketing:
+ Đa dạng hóa sản phẩm và nhãn hiệu + Giá cạnh tranh + Phân phối mạnh mẽ
+ Xây dựng tính cách nhãn hiệu
+ Nhấn mạnh sự khác biệt và lợi ích của nhãn hiệu
+ Tạo sự trung thành với nhãn hiệu
- Thoái trào: Là giai đoạn doanh thu bán hàng và lợi nhuận giảm mạnh.  Chiến lược marketing:
+ Giảm bớt các sp không hiệu quả + Giá giảm
+ Phân phối chọn lọc, loại bỏ các kênh không hiệu quả + Giảm chi phí xúc tiến
Ý nghĩa nghiên cứu các giai đoạn:
- Hiểu rõ quá trình vận động của sản phẩm trên thị trường.
- Hệ thống hóa công tác kế hoạch mặt hàng, khai thác tốt nhất các pha có nhiều triển vọng.
- Có biện pháp để kéo dài thời gian tồn tại của sản phẩm trên thị trường.
3. Phân loại sản phẩm mới, loại hình? Các bước trong quy trình phát triển sản phẩm mới?
Phân loại sản phẩm mới:
- Người ta chia sản phẩm mới thành 3 loại:
 Các sản phẩm mới về nguyên tắc là những sản phẩm lần đầu tiên được sản xuất tại
doanh nghiệp và so với những sản phẩm đã được sản xuất thì cho tới lúc thâm nhập thị
trường chưa có loại tương tự.
 Các sản phẩm mới nguyên mẫu là những sản phẩm mới được rập theo mẫu thiết kế của
các hãng nước ngoài hoặc các doanh nghiệp khác.
 Sản phẩm cải tiến là những sản phẩm được phát triển trên cơ sở những sản phẩm trước
đây, các tham số đã được cải tiến hoặc nâng cao.
Quy trình phát triển sản phẩm mới:
- B1: Hình thành ý tưởng :
+ Xây dựng ý tưởng cho sản phẩm
+ Nguồn ý tưởng: từ khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các nhà khoa học, nhân viên, ban lãnh đạo,…
+ Cần lưu ý: nhu cầu và ước muốn của khách hàng là cơ sở cho phát triển ý tưởng về sản phẩm.
- B2: Sàng lọc ý tưởng: Không phải mọi ý tưởng đều có thể thực hiện được, nên doanh
nghiệp cần sàng lọc ý tưởng để chọn lọc các ý tưởng tiềm năng và loại các ý tưởng không
khả thi. Về cơ bản, các ý tưởng được chọn nên tương hợp với nguồn lực của doanh nghiệp,
từ đó nó sẽ hỗ trợ cho chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
- B3: Phát triển và kiểm tra khái niệm: Một phát kiến hay cần được phát thảo thành một ý
đồ cụ thể về sản phẩm. Phát thảo sản phẩm cần được thăm dò với khách hàng để thu lại
những ý kiến phản hồi nhằm cải tiến cho phù hợp với ý muốn của khách hàng hơn.
- B4: Phát triển chiến lược marketing: Sau khi đã có được mô hình sản phẩm phù hợp,
doanh nghiệp sẽ tiến hành phát triển chiến lược marketing cho mô hình sản phẩm ấy. Công việc bao gồm:
 Xác định thị trường mục tiêu: Khách hàng là ai? Đặc điểm có họ như thế nào (vị trí địa lý,
tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, tính cách, lối sống...)?
 Xây dựng kế hoạch cho 3 Ps còn lại trong chiến lược marketing mix: giá cả, hệ thống phân phối, promotion.
 Xây dựng kế hoạch bán hàng, mục tiêu lợi nhuận trong dài hạn.
- B5: Phân tích kinh doanh:
 Phân tích, đánh giá lại mức độ hấp dẫn của nó, cũng như mức độ phù hợp với mục tiêu và
sứ mạng chung của công ty.
 Nội dung chính: Đánh giá về mặt doanh thu, chi phí sản xuất và marketing, lợi nhuận đem
lại, điểm hoà vốn, thời gian hoàn vốn, phân tích rủi ro.
- B6: Phát triển sản phẩm: Bước này liên quan đến phát triển mặt vật lý, kỹ thuật, hoặc
thành phẩm cụ thể. Doanh nghiệp cần làm mẫu, đầu tư chế tạo thử nghiệm. Để giảm thời
gian phát triển sản phẩm, và chi phí nghiên cứu, các cán bộ nghiên cứu nên chú trọng việc
tìm kiếm thông tin, thu thập các nghiên cứu có sẵn hoặc liên quan để tránh mất thời gian
làm lại những gì đã có.
- B7: Marketing thử nghiệm: Để cận thận hơn, doanh nghiệp có thể thực hiện việc kiểm
nghiệm thị trường bằng cách cho triển khai ở những vùng thị trường nhỏ. Công việc này
nhằm mục đích chính là đánh giá các yếu tố liên quan đến chức năng tiếp thị như giá cả,
kênh phân phối, thị trường, thông điệp quảng cáo hoặc định vị sản phẩm.
- B8: Thương mại hóa: Thương mại hoá sản phẩm là việc tung sản phẩm thực sự vào thị
trường doanh nghiệp sẽ phải xác định thị trường triển khai, cách thức triển khai, các bộ
phận tác nghiệp liên quan như bán hàng, quảng cáo, kế toán, chăm sóc khách hàng, hoặc giao nhận.
4. Liệt kê, giải thích các cấp độ của sản phẩm.
- Cấp độ căn bản nhất là giá trị khách hàng cốt lõi, nhắm tới câu hỏi "Khách hàng thực sự muốn
mua gì?" Khi thiết kế ra sản phẩm, trước tiên, chuyên gia tiếp thị phải xác định yếu tố cốt lõi,
lợi ích và khả năng giải quyết vấn đề hoặc dịch vụ mà khách hàng tìm kiếm.
- Cấp độ thứ hai: Nhà hoạch định sản phẩm phải biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm thực sự. Họ
cần phải phát triển các đặc tính nổi bật, thiết kế, mức chất lượng, tên thương hiệu, bao bì cho
sản phẩm/ dịch vụ nào đó.
- Cuối cùng, nhà hoạch định sản phẩm phải xây dựng một sản phẩm gia tăng giá trị xoay quanh
lợi ích cốt lõi và sản phẩm thực sự bằng cách đề xuất cácc dịch vụ và lợi ích gia tăng cho người tiêu dùng.
5. Câu hỏi ứng dụng: Sản phẩm sau khi học đại học, cao đẳng, trung cấp khác nhau như thế nào? Kiến thức:
- Đại học: Với thời gian học từ 4-6 năm thig sẽ được học nhiều hơn chuyên sâu hơn.
- Cao đẳng: Với thời gian học 3 năm thì lượng kiến thức của sản phẩm sẽ bị lược bớt để
phù hợp với thời gian đào tạo.
- Trung cấp: Tương tự như cao đẳng nhưng lượng kiến thức bị cắt bỏ sẽ nhiều hơn.
Yêu cầu về đầu ra của sản phẩm:
- Đại học: Yêu cầu về chất lượng đầu ra sẽ cao hơn, Sản phẩm sẽ có cả về chất lượng tốt lẫn chuyên môn.
- Cao đẳng: Yêu cầu về chất lượng đầu ra sẽ thấp hơn đại học
- Trung cấp:Yêu cầu về chất lượng đầu ra sẽ thấp hơn cao đẳng và đại học. Kĩ năng:
- Đại học: Với thời gian học dài, sẽ được đào tạo tốt về cả lý thuyết lẫn thực hành sản
phẩm chất lượng bởi thời gian thực hành nhiều và có hiệu quả.
- Cao đẳng: Với thời gian học hạn chế hơn nên sẽ bị hạn chế về thời gian thực hành sẽ
được học hỏi chuyên sâu đến 1 mức nhất định về chuyên ngành của sản phẩm sản phẩm
tạo ra có chất lượng không bằng đại học.
- Trung cấp: Tương tự cao đẳng, sẽ bị giảm thời gian học thực hành sản phẩm tạo ra không
chất lượng bằng cao đẳng và đại học.
6. Liệt kê, tóm tắt các loại sản phẩm tiêu dùng, cho ví dụ.
- Sản phẩm tiện ích: là sản phẩm tiêu dùng mà khách hàng thường mua khác thường xuyên,
tức thời, ít so sánh và không bỏ nhiều công sức. VD: Bột giặt, kẹo, tạp chí, thức ăn nhanh.
- Sản phẩm mua sắm: Là sản phẩm tiêu dùng mà trong quá trình lựa chọn và mua sắm, khách
hàng thường so sánh các đặc tính như sự phù hợp, chất lượng, giá cả, kiểu dáng.
VD: Đồ nội thất, quần áo, xe hơi đã qua sử dụng, các thiết bị lớn, dịch vụ khách sạn,..
- Sản phẩm chuyên biệt: Là sản phẩm tiêu dùng với đặc thù hoặc nhận diện thương hiệu độc
đáo khiến một nhóm khách hàng lớn sẵn lòng bỏ công sức đặc biệt để sở hữu VD: Xe Lamborghini.
- Sản phẩm không được tìm đến là sản phẩm tiêu dùng mà người tiêu dùng hoặc không biết
về nó hoặc có biết nhưng thường không nghĩ đến việc mua
VD: bảo hiểm nhân thọ, dịch vụ tang lễ được lên kế hoạch trước, hiến máu cho hội chữ thập đỏ.
7. Mô tả nguồn cung cấp ý tưởng mới và ngoài doanh nghiệp nguồn nào cung cấp ý tưởng
tốt nhất, nhiều nhất.
Nguồn cung cấp ý tưởng:
- Nguồn nội bộ: Công ty có thể tận dụng chất xám từ phòng R&D, nhân viên-từ thành
viên ban điều hành đến các nhà khoa học, kỹ sư, công nhân sản xuất cho đến nhân viên bán hàng.
- Nguồn bên ngoài: Công ty có thể tìm kiếm ý tưởng từ bất cứ nguồn nào bên ngoài công
ty, như : nhà phân phối, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, người tiêu dùng... Các nhà
phân phối ở rất gần thị trường và có thể chuyển tiếp thông tin về những vấn đề mà người
tiêu dùng đang gặp phải cũng như cơ hội dành cho các sản phẩm mới Công ty cũng tìm
ra manh mối cho sản phẩm mới của mình từ đối thủ cạnh tranh Người tiêu dùng là
nguồn quan trọng nhất, công ty có thể phân tích những thắc mắc hoặc ý kiến của khách
hàng để tìm ra ý tưởng mới giải quyết tốt hơn các vấn đề của khách hàng
Nguồn cung cấp ý tưởng tốt nhất: người tiêu dùng
Nguồn cung cấp ý tưởng nhiều nhất: khách hàng, người tiêu dùng,…
CHƯƠNG 5: GIÁ VÀ ĐỊNH GIÁ
1. Khái niệm giá theo nghĩa hẹp và rộng
- Nghĩa hẹp: khoản tiền trả cho một sp hoặc một dv
- Nghĩa rộng: tổng của toàn bộ những giá trị mà khách hàng phải trả để được hưởng những
lợi ích của việc sở hữu hoặc sử dụng một sp/dv
2. Chi phí cố định (định phí) và chi phí biến đổi (biến phí) là gì? Việc xác định chi phí có ý
nghĩa gì đối với doanh nghiệp?
- Định phí: những chi phí không thay đổi khi quy mô sản xuất và doanh số thay đổi
- Biến phí: chi phí thay đổi tùy theo quy mô sản xuất
- Việc xác định chi phí có ý nghĩa đối với doanh nghiệp
 Chi phí gồm hai loại: chi phí cố định và chi phí biến đổi. Chi phí cố định phát sinh do
các quyết định tài chính và hình thành đòn bẩy tài chính và dẫn đến đối mặt với rủi ro tài chính.
 Khi số lượng tiêu thụ tăng lên, định phí trên một đơn vị sản phẩm sẽ giảm và giúp lợi
nhuận tăng nhanh. Tiết kiệm định phí được ví như chiếc đòn bẩy để gia tăng khả năng
sinh lời của doanh nghiệp rủi ro kinh doanh phụ thuộc vào định phí
 Mức định phí cao hay thấp có liên quan tới quyết định đầu tư (một trong những quyết
định quan trọng của nhà quản trị)
 Doanh nghiệp có mức định phí cao, một sự sụt giảm nhẹ của doanh thu cũng dẫn tới sự
sụt giảm lớn của lợi nhuận hoạt động, bởi lẽ khi doanh thu giảm sút doanh nghiệp
không thể giảm được chi phí cố định.
3. Giải thích nội dung chiến lược định giá hớt váng?
- Định giá hớt váng thị trường: định giá cao cho sản phẩm mới để “ hớt” từng lớp doanh thu
tối đa từ những phân khúc sẵn sàng trả giá cao. - Áp dụng khi:
 Chất lượng và hình ảnh của sp phải đủ khả năng hỗ trợ cho mức giá cao hơn của nó, đồng
thời phải có đủ người muốn mua sp với mức gia đó.
 Chi phí của việc sx số lượng nhỏ không thể cao đến mức cản trở lợi thế của việc định giá cao.
 Các đối thủ cạnh tranh phải không có khả năng tham gia thị trường một cách dễ dàng và áp dụng mức giá thấp hơn.
4. Nêu tên, giải thích nội dung của 2 chiến lược định giá cho áp dụng cho sản phẩm mới?
Cho ví dụ khi nào cần áp dụng 2 chiến lược này
Chiến lược định giá hớt váng thị trường: định giá cao cho sản phẩm mới để “ hớt” từng lớp
doanh thu tối đa từ những phân khúc sẵn sàng trả giá cao - Áp dụng khi:
 Chất lượng và hình ảnh của sp phải đủ khả năng hỗ trợ cho mức giá cao hơn của nó, đồng
thời phải có đủ người muốn mua sp với mức gia đó.
 Chi phí của việc sx số lượng nhỏ không thể cao đến mức cản trở lợi thế của việc định giá cao.
 Các đối thủ cạnh tranh phải không có khả năng tham gia thị trường một cách dễ dàng và áp dụng mức giá thấp hơn
Chiến lược định giá thâm nhập thị trường: định giá thấp cho 1 sp mới để thu hút 1 số lượng
lớn người mua và chiếm lĩnh thị phần lớn - Áp dụng khi:
 Thị trường phải nhạy cảm với giá thật cao để mức giá thấp thúc đẩy thị phần mở rộng nhanh hơn
 Chi phí sx và phân phối phải giảm khi số lượng sp tăng lên
 Giá thấp phải giúp cty tránh được sự cạnh tranh, và mức giá thâm nhập phải duy trì được vị
thế giá thấp của cty, nếu không lợi thế về giá chỉ tồn tại nhất thời mà thôi.
CHƯƠNG 6: PHÂN PHỐI
1. Kênh PP là gì? Trung gian pp là gì? Nêu 4 loại trung gian pp
- Kênh pp là 1 tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau giúp cho sản phẩm/ dịch vụ sẵn sàng
đáp ứng nhu cầu sử dụng hoặc tiêu thụ của người tiêu dùng hoặc doanh nghiệp khác.
- Trung gian pp là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp trong việc cổ động, bán hàng
và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng - 4 loại trung gian:
 Nhà bán buôn: bán hàng hóa/dịch vụ cho bên mua hàng để bên mua này bán lại hoặc sử
dụng với mục đích thương mại
 Nhà bán lẻ: bán trực tiếp sản phẩm/dịch vụ cho người dùng cuối cùng để phục vụ cho nhu
cầu cá nhân hoặc phi thương mại
 Nhà đại lý: đại diện cho bên bán hoặc bên mua trên cơ sở tương đối lâu dài, chỉ thực hiện
một vài chức năng và không có quyền sở hữu đối với hàng hóa
 Nhà môi giới: không có quyền sở hữu đối với hàng hóa, liên kết người bán-người mua và
hỗ trợ trong quá trình đàm phán
2. Vai trò, ý nghĩa của phân phối
- Ảnh hướng đến nỗ lực Marketing
- Là một công cụ lưu thông hàng hóa
- Chi phí, lợi nhuận, doanh nghiệp cũng ảnh hưởng quyết định phân phối
 Ý nghĩa: qua phân phối hàng hóa được đưa đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất,
thỏa mãn tốt mục tiêu của doanh nghiệp.
3. Khác nhau giữa chiến lược phân phối: đại trà, chọn lọc, hạn chế
- Phân phối đại trà: phát triển số lượng trung gian phân phối càng nhiều càng tốt, bao phủ thị trường.
- Phân phối chọn lọc: chọn lọc rõ ràng những trung gian có khả năng phân phối tốt nhất cho
doanh nghiệp để bán hàng, xây dựng mối quan hệ với kênh phân phối đã chọn lọc
- Phân phối hạn chế: hạn chế số lượng trung gian, kiểm soát chặt chẽ sp, dv kỹ thuật
4. Phân biệt kênh PP trực tiếp, gián tiếp. Cho ví dụ doanh nghiệp đã sử dụng kênh PP trực tiếp
- Kênh PP trực tiếp: là kênh PP không có các cấp độ trung gian, hàng hóa được đưa trực tiếp
từ nhà SX đến người tiêu dùng.
- Kênh PP gián tiếp: là kênh PP bao gồm 1 hoặc nhiều cấp độ trung gian, hàng hóa từ nhà SX
đến người tiêu dùng phải trải qua nhiều lần chuyển quyền sở hữu.
5. Bán buôn là gì? Các yếu tố ảnh hưởng đến bán buôn? Ví dụ
- Bán buôn là tất cả những hoạt động liên quan tới việc bán hàng hóa, dịch vụ cho bên mua
hàng để bên mua này bán lại hoặc sử dụng với mục đích thương mại
- Nhân tố ảnh hưởng:  Chủ quan :
+ Chủng loại sản phẩm và giá cả sản phẩm mà doanh nghiệp lựa chọn
+ Công nghệ sản xuất được sử dụng.
+ Cơ cấu tổ chức bộ máy, khả năng trình độ của quản lí và cán bộ công nhân
+ Điều kiện và khả năng sản xuất của doanh nghiệp.  Khách quan :
+ Môi trường văn hóa xã hội : . Thu nhập dân cư
. Tập quán tiêu dùng, nhận thức và thị hiếu.
. Đặc điểm dân tộc, chủng tộc, tôn giáo.
+ Môi trường kinh tế, công nghệ.
+ Môi trường cạnh tranh.
CHƯƠNG 7: XÚC TIẾN
1. Mục tiêu của xúc tiến hỗn hợp:
Truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua.
2. Hỗn hợp xúc tiến bao gồm (cho vd)
- Quảng cáo: mọi hình thức giới thiệu và quảng bá phi cá nhân về ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ
do một nhà tài trợ xác định chi trả.
- Quan hệ công chúng (PR): việc xây dựng mối quan hệ tốt với các cộng đồng công chúng
khác nhau của công ty bằng cách giành lấy thiện cảm từ họ, xây dựng một hình ảnh công ty
tích cực, xử lý những tin đồn, câu chuyện và sự kiện bất lợi cho công ty.
- Khuyến mãi: những ưu đãi ngắn hạn để khuyến khích việc mua hay bán một sản phẩm hay dịch vụ.
- Bán hàng cá nhân: việc lực lượng bán hàng của công ty tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để
bán hàng, tạo doanh số và xây dựng quan hệ khách hàng.
- Tiếp thị trực tiếp: kết nối trực tiếp với từng khách hàng mục tiêu đã được lựa chọn cẩn thận
để có thể vừa thu được phản hồi lập tức, vừa nuôi dưỡng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
3. Quảng cáo là gì? Tại sao lại cần thiết?
- Quảng cáo là mọi hình thức giới thiệu và quảng bá phi cá nhân về ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ
do một nhà tài trợ xác định chi trả
- Quảng cáo cần thiết vì:
 Đối với người sản xuất: là một công cụ có hiệu lực để tạo ra nhu cầu cho sản phẩm, tăng
số lượng bán, tăng thị phần. Giúp lưu thông phân phối đỡ tốn kém, làm giảm nhẹ việc đưa
hàng hóa vào thị trường. Cho phép thông tin cho thị trường nhanh chóng về sự thay đổi
sản phẩm hoặc dịch vụ.
 Đối với trung gian: tạo uy tín, giúp cho việc phân phối và bán hàng thuận lợi. Tạo lập mối
quan hệ gắn bó giữa các bạn hàng và với công chúng mà nó phục vụ.
 Đối với người tiêu dùng: cung cấp tin tức về sản phẩm mới. Bảo vệ người tiêu dùng, cho
họ những kiến thức cần thiết để có sự lựa chọn thông minh. Thúc đẩy người tiêu dùng
khao khát có mức sống tất hơn. Tiết kiệm thời gian trong mua sắm.
4. Phân biệt quảng cáo với các công cụ xúc tiến khác (tham khảo) QUAN HỆ BÁN HÀNG KHUYẾN TIẾP THỊ Nội dung QUẢNG CÁO CÔNG CÁ NHÂN MÃI TRỰC TIẾP CHÚNG việc lực lượng kết nối trực việc xây dựng những ưu đãi hình thức giới bán hàng của tiếp với từng mối quan hệ ngắn hạn để thiệu và quảng bá cty tiếp xúc khách hàng tốt với các khuyến khích Khái phi cá nhân về ý trực tiếp với mục tiêu đã cộng đồng vc mua hay niệm tưởng, sp, dv do KH để bán được lựa chọn công chúng bán một sản một nhà tài trợ xác hàng và xây cẩn thận, trên khác nhau của phẩm hay dịch định chi trả dựng qh cơ sở một-đối- công ty vụ khách hàng một Đối
khách hàng đã, hướng tới khách hàng người tiêu khách hàng tượng
đang hoặc sẽ tiêu cộng đồng tiềm năng dùng, nhà bán tiềm năng
thụ sản phẩm, dịch công chúng lẻ-bán luôn,
vụ hay ý tưởng của rộng rãi khách hàng DN, cty (người tiêu doanh nghiệp dùng, nhà đầu tư,…) xây dựng giới thiệu giới thiệu, gia tăng
tạo doanh số, thúc đẩy việc QHKH, biến doanh nghiệp
Mục đích sự nhận biết về sp,
xây dựng bán hàng, KH tiềm năng và sp của doan dv quan hệ KH cung ứng dv  ng mua nghiệp chính thức sử dụng sp, Qua truyền dịch vụ của
sd phương tiện thông (người nhân viên bán catalogue, thư DN hoặc sp, Cách
truyền thông (TV, nổi tiếng, đại hàng thuyết trực tiếp, bán dv khác để thức
radio,…), pano, áp diện-tài trợ trình trực tiếp hàng qua điện đem lại lợi ích phích, báo,… cho 1 với KH thoại,… cho khách chtrinh,.) hàng
5. Kể tên và mô tả đặc điểm của 3 mục tiêu quảng cáo
Quảng cáo thông tin:
- Chuyển tải giá trị khách hàng
- Xây dựng thương hiệu và hình ảnh công ty
- Cung cấp thông tin cho thị trường về một sản phẩm mới
- Giải thích cách hoạt động của một sản phẩm
- Gợi ý những công dụng mới cho sản phẩm
- Thông báo cho thị trường về sự thay đổi giá
- Miêu tả dịch vụ và chính sách hỗ trợ đang có
- Điều chỉnh những ấn tượng sai lầm
Quảng cáo thuyết phục:
- Thuyết phục người tiêu dùng ưu ái thương hiệu của công ty hơn
- Khuyến khích người tiêu dùng bỏ thương hiệu này, chuyển sang thương hiệu kia
- Thay đổi cảm nhận của người tiêu dùng để giá trị sản phẩm
- Thuyết phục người tiêu dùng mua ngay
- Thuyết phục người tiêu dùng nhận một cuộc gọi chào hàng
- Thuyết phục người tiêu dùng kể với người khác về thương hiệu
Quảng cáo nhắc nhở:
- Duy trì quan hệ khách hàng
- Nhắc người tiêu dùng rằng họ có thể cần đến sản phẩm trong tương lai gần
- Nhắc người tiêu dùng nơi họ có thể mua sản phẩm
- Duy trì hỉnh ảnh về thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng vào mùa thấp điểm