Đề cương Ôn tập môn Marketing căn bản | Học viện Ngân hàng
Tại sao trong giai đoạn của Marketing hiện đại doanh nghiệp phải thay đổi tư tưởng kinh doanh từ “Bán cái doanh nghiệp có” sang “Bán cái thị trường cần”. Tài liệu được sưu tầm gồm 43 trang, giúp các bạn nắm vững kiến thức, rèn luyện kỹ năng và đạt được kết quả tốt trong học tập. Mời các bạn đón xem!
Môn: Marketing căn bản (HNVH) 81 tài liệu
Trường: Học viện Ngân hàng 2.3 K tài liệu
Tác giả:
Preview text:
Đ
ề cương Marketing căn bản – Vũ Ánh
CHƯƠNG I. ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING
Câu 1: Tại sao trong giai đoạn của Marketing hiện đại doanh nghiệp phải thay đổi tư
tưởng kinh doanh từ “ Bán cái doanh nghiệp có “ sang “ Bán cái thị trường cần” (1-3)
Câu 2. Phân tích rõ cơ sở hình thành, nội dung cơ bản và giải pháp thực hiện của triết lí
kinh doanh: Khách hàng luôn luôn đúng (4-6)
Câu 3a. Phân biệt Marketing cổ điển và Marketing hiện đại ( 5)
Câu 3b. Vai trò và chức năng của Marketing trong kinh doanh (6)
CHƯƠNG 2. HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ MÔI TRƯỜNG MARKETING
Câu 1: Phân tích tác động, ảnh hưởng của các yếu tố: cạnh tranh, nội bộ công ty, .. tới môi trường Marketing
CHƯƠNG 3: HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG
Câu 1: Chỉ rõ các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của doanh nghiệp sản xuất
Câu 2: Các giai đoạn quá trình thông qua quyết định mua hàng. Lấy VD minh họa
CHƯƠNG 4. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Câu 1. Hãy chọn 2 tiêu thức cơ bản để phân đoạn thị trường cụ thể. Giải thích căn cứ của sự lựa chọn đó.
Câu 2. Để lựa chọn thị trường mục tiêu, các DN cần phải tiến hành những hoạt động
nào. Chỉ rõ vai trò của các hoạt động đó
Câu 9. Phân tích nội dung, ưu nhược điểm của 5 mô hình lựa chọn thị trường mục tiêu
Câu 10: Tại sao phải định vị sản phẩm trên thị trường. Phân tích rõ những nội dung cơ
bản của định vị sản phẩm. Lấy ví dụ cụ thể để minh họa.
CHƯƠNG 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM (P1 – PRODUCT)
Câu 1. Vòng đời của sản phẩm là gì? Phân tích những ND cơ bản trong mỗi GĐ của chu
kỳ sống và nêu rõ ý nghĩa việc nghiên cứu vòng đời của SP.
Câu 2. Phân tích rõ vai trò của sản phẩm trong chiến lược Marketing – mix của các doanh nghiệp sản xuất
Câu 3. Nhãn hiệu hàng hóa là gì. Trình bày thành phần cơ bản của nhãn hiệu hàng hóa và
phân tích rõ vai trò của nhãn hiệu hàng hóa trong kinh doanh
Câu 4. Phân tích các yêu cầu khi thiết kế nhãn hiệu sp. Lấy VD minh họa
Câu 5. Phân tích các chức năng và yêu cầu chủ yếu khi thiết kế bao bì sản phẩm
Câu 6. Tại sao phải đổi mới sản phẩm. Phân tích các nội dung cơ bản trong quy trình đổi mới sản phẩm.
CHƯƠNG 6. CHÍNH SÁCH GIÁ
Câu 1. Chỉ rõ những ND cơ bản khi phân tích thị trường và môi trường KD trong quy
định giá bán sản phẩm
Câu 2. Phân hóa giá trong KD là gì ? Để tiến hành phân hóa giá trong KD, các DN
thường sử dụng những tiêu thức nào? Lấy VD cụ thể để chứng minh 1 Đ
ề cương Marketing căn bản – Vũ Ánh
Câu 3. Chỉ rõ các điều kiện cơ bản để phân hóa giá trong kinh doanh và giải thích tại sao
CHƯƠNG 7. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
Câu 1. Phân tích ưu nhược điểm của các loại kênh phân phối trong KD
Câu 2. Để tiêu thụ sản phẩm, công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng Hà nên sử dụng kênh phân phối nào
Câu 3. Quản trị kênh phân phối là gì?Trình bày ND cơ bản trong quản trị kênh pp
Câu 4.Các trung gian phân phối là gì? Chỉ rõ vai trò của các trung gian trong kênh phân phối
Câu 5. Trình bày những ND cơ bản trong các quyết định Mar của người bán lẻ và người bán buôn
CHƯƠNG 8. CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP
Câu 1. Phân tích những vai trò và chức năng cơ bản của QC
Câu 2. Để đánh giá hiệu quả của 1 chương trình Quảng cáo, DN thường đánh giá theo
những tiêu chí nào. Tại sao
Câu 3. Tại sao DN phải QC. Để chương trình QC thành công DN cần phải tuân thủ
những nguyên tắc nào. Tại sao
Câu 4. Phân biệt sự khác nhau giữa QC với khuyến mãi. Lấy VD
Câu 5. Phân tích mục tiêu và hình thức thực hiện các HĐ Khuyến mãi dành cho NTD
Khuyến mại dành cho trung gian pp
Chương 1: Bản chất của Marketing
Câu 1: Tại sao trong giai đoạn của Marketing hiện đại doanh nghiệp phải thay đổi
tư tưởng kinh doanh từ “ Bán cái doanh nghiệp có “ sang “ Bán cái thị trường cần” 2 Đ
ề cương Marketing căn bản – Vũ Ánh Bài làm - Khái niệm:
Theo viện nghiên cứu Marketing Anh : Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ
chức quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua
của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng
hóa đó tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến
-Tư tưởng kinh doanh : Bán cái doanh nghiệp có
Đây là tư tưởng kinh doanh trong giai đoạn Marketing cổ điển, là 1 tư tưởng mang tính
chất áp đặt, doanh nghiệp ít quan tâm đến nhu cầu của thị trường, từ đó thiếu các giải
pháp để đáp ứng các nhu cầu của thị trường và khách hàng. Những nghiên cứu thị trường
thường mang tính chất chắp vá và thiếu triệt để. Khách hàng chưa được coi là trung tâm
của hoạt động nghiên cứu và thực hành Marketing.
➔ Tư tưởng này có phần bảo thủ và cứng nhắc
-Tương tưởng kinh doanh : Bán cái thị trường cần
Đây là tư tưởng kinh doanh trong giai đoạn Marketing hiện đại. Tư tưởng này lấy khách
hàng làm trung tâm của mọi hoạt động Marketing, xem đáp ứng nhu cầu thị trường là vấn
đề cơ bản nhất của Marketing. Coi trọng nghiên cứu nắm bắt nhu cầu. Xây dựng các giải
pháp nằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thị trường. -
Cần phải thay đổi tư tưởng bởi vì lí sự thay đổi của điều kiện lịch sử và thị trường
+ Thứ nhất, Tư tưởng bán cái doanh nghiệp có chỉ tổn tại ở GĐ Mar cổ điển khi XH vẫn
tương đối ổn định, chưa có những cạnh tranh gay gắt và những mục tiêu quyết liệt giữa
cug-cầu. Ở GĐ này, vốn tiêu thụ sản phẩm hàng hóa chưa bức xúc trong các DN, lợi thể
nghiêng về người sản xuất kinh doanh và thị trường là thị trường của ng bán.
+ Thứ hai, trong khi lịch sử đã có những chuyển biến căn bản, cuộc cách mạng KHKT
và sự phân chia lại thị trường sau chiến tranh thế giới thứ 2 làm cho quan hệ cung cầu
thay đổi, tạo ra khoảng cách chênh lệch khá lớn giữa sản xuất và tiêu dùng -> thị trường
trở nên bão hòa và vấn đề tiêu thụ sản phẩm trở nên bức xúc và vô cùng gay gắt trong
Cung > cầu. -> Các DN cạnh tranh vs nhau quyết liệt để giành giật thị trường và lôi kéo
KH nhắm tới mục tiêu là lợi nhuận. Nếu DN nào cũng giữa tư tưởng “bán cái DN có” mà
không đổi mới tư tưởng sẽ làm cho sản phẩm của mình sản xuất ra không thể tiêu thụ
được vì không thể đáp ứng nhu cầu thị trường cũng như khách hàng -> DN phá sản trong
khi thị trường đã có những biến chuyển căn bản về địa vị người mua và người bán, thị
trường của người bán thành thị trường của người mua thì mọi lợi ích nghiêng về phía
người mua, đòi hỏi DN phải thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của KH để có thể tồn tại trong
điều kiện cạnh tranh khốc liệt. Hơn nữa, nền kttrg ngày càng ptr, xuất hiện càng nhiều
đối thủ cạnh tranh, nhu cầu của KH ngày càng đa dạng & phong phú, thường xuyên thay
đổi và khắt khe hơn, đòi hỏi DN cũng phải đổi mới tư tưởng kinh doanh của mình cho
phù hợp theo. Vì vậy, muốn đứng vững trên thị trường và có đc lòng tin từ khách hàng
thì DN buộc phải thay đổi tư tưởng kinh doanh. 3 Đ
ề cương Marketing căn bản – Vũ Ánh
Câu 2. Phân tích rõ cơ sở hình thành, nội dung cơ bản và giải pháp thực hiện của
triết lí kinh doanh: Khách hàng luôn luôn đúng. -Khái niệm:
Theo viện nghiên cứu Marketing Anh : Marketing là chức năng quản lý công ty về
mặt tổ chức quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức
mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể đến việc đưa
hàng hóa đó tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận
như dự kiến Marketing hiện đại có tư tưởng kinh doanh: Bán cái thị trường cần gắn liền
với triết lý kinh doanh: Khách hàng luôn luôn đúng . Đây là tư duy kinh doanh hiện đại
nhất, tiện bộ nhất, là triết lí kinh doanh quan trọng nhất và được duy trì trong suốt quá
trình tồn tại và phát triển của Marketing hiện đại. * Cơ sở hình thành: - Cơ sở lý luận:
Đây là triết lý xuất phát từ tư tưởng “bán cái thị trường cần”, lấy KH là trung tâm của
mọi hoạt động nghiên cứu và thực hành Mar, đồng thời coi việc thỏa mãn tốt nhất nhu
cầu của KH là mục tiêu quan trọng nhất của Marketing. - Cơ sở thực tiễn:
Chính là hoàn cảnh ra đời của Mar hiện đại:
- Xã hội: Mâu thuẫn và khủng hoảng
- Thị trường: thị trường của người mua
+ Cung cầu mâu thuẫn với nhau trên mọi phương diện.
* Về lượng: Nền kinh tế hàng hóa phát triển với độc độ cao ( do CMCN 4.0, NSLD tăng,
Sản lượng sản xuất tăng ) dẫn tới cung tăng, bắt đầu tình trạng hàng hóa bão hòa, tiêu thụ
sản phẩm hàng hóa dịch vụ trở thành vấn đề bức xúc và là mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp.
* Về cơ cấu: thu nhập và trình độ tăng cao dẫn tới yêu cầu của KH cao hơn và có nhiều
thay đổi, cơ cấu hàng hóa cung không phù hợp với cơ cấu hàng hóa cầu
+Sản xuất chuyên môn hóa: sản xuất tập trung, tiêu dùng mọi nơi. Tăng khoảng cách
giữa người sản xuất và tiêu dùng -> người sản xuất cho nắm bắt được nhu cầu của KH
- Cạnh tranh gay gắt khốc liệt
- Quyền chi phối thị trường thuộc về người mua, quyết định sản xuất cái gì và như thế nào Nội dung triết lí:
- Coi khách hàng là nhân vật trung tâm của mọi hoạt động kinh doanh. Mọi hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp đều hướng đến lợi ích của khách hàng, lấy việc thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng là mục tiêu quan trọng nhất của hoạt động Marketing
- Coi chăm sóc khách hàng là công việc quan trọng nhất. Xem đó là quyền lợi của doanh nghiệp
- Đặt mình vào vị trí, địa vị của khách hàng và nghĩ theo lối suy nghĩ của họ 4 Đ
ề cương Marketing căn bản – Vũ Ánh Giải pháp:
- Giáo dục cho mọi thành viên trong doanh nghiệp thấu hiểu
- Đa dạng hóa các giải pháp để thỏa mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng
- Coi trọng các hoạt động nghiên cứu khách hàng để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng
- Thiết lập hệ thống giải pháp chăm sóc và phục vụ khách hàng tốt nhất
- Xây dựng hệ thống thu thập thông tin phản hồi của khách hàng Câu 3. A.
Phân biệt Marketing cổ điển và Marketing hiện đại -Khái niệm:
Marketing là một môn học kinh doanh còn non trẻ, hình thành và phát triển trong thế
kỉ 20. Marketing không ngừng phát triển cả về nội dung, tư tưởng kinh doanh và lĩnh
vực ứng dụng. Quá trình phát triển này có thể chia thành hai giai đoạn chủ yếu đó là
Marketing cổ điển và Marketing hiện đại: -Marketing cổ điển:
Marketing bao gồm các hoạt động liên quan đến luồng di chuyển sản phẩm và dịch vụ từ
người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. -Marketing hiện đại:
Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức quản lý toàn bộ các hoạt động
kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực
sự của một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó tới người tiêu dùng cuối cùng
nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến. -Sự khác nhau Tiêu chí Marketing Cổ Điển Marketing Hiện Đại Thời gian
Đầu thế kỷ thứ XX - giữa thế kỉ XX
Giữa thế kỉ thứ XX đến nay ra đời Hoàn cảnh
-Xã hội: Chủ nghĩa tư bản phát
-Xã hội: Mâu thuẫn và khủng hoảng ra đời
triển tương đối ổn định, ít mâu thuẫn
-Thị trường: Thị trường của
-Thị trường: thị trường của người mua người bán:
+ Cung cầu mâu thuẫn với nhau trên mọi
+ Mâu thuẫn cung cầu nhỏ, trong phương diện.
nhiều lĩnh vực cung < cầu nên lợi
* Về lượng: Nền kinh tế hàng hóa phát triển
thế thuộc về người bán
với độc độ cao ( do CMCN 4.0, NSLD tăng,
+ Cạnh tranh chưa gay gắt, nhiều
Sản lượng sản xuất tăng ) dẫn tới cung tăng,
trường hợp độc quyền nhóm
bắt đầu tình trạng hàng hóa bão hòa, tiêu thụ
+ Quyền chi phối thị trường
sản phẩm hàng hóa dịch vụ trở thành vấn đề thuộc về người bán
bức xúc và là mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp.
*Về cơ cấu: thu nhập và trình độ tăng cao dẫn 5 Đ
ề cương Marketing căn bản – Vũ Ánh
tới yêu cầu của KH cao hơn và có nhiều thay
đổi, cơ cấu hàng hóa cung không phù hợp với cơ cấu hàng hóa cầu
+ Sản xuất chuyên môn hóa: sản xuất tập trung,
tiêu dùng mọi nơi. Tăng khoảng cách giữa
người sản xuất và tiêu dùng -> người sản xuất
cho nắm bắt được nhu cầu của KH
- Cạnh tranh gay gắt khốc liệt
- Quyền chi phối thị trường thuộc về người
mua, quyết định sản xuất cái gì và như thế nào,
phương thức tiêu thụ ra sao Tư tưởng Bán cái doanh nghiệp có :
Chỉ sản xuất và bán cái thị trường cần kinh + Mang tính chất áp đặt
+Lấy khách hàng là trung tâm của nghiên cứu doanh
+Ít quan tâm đến nhu cầu thị
và thực hàng Mar. Đáp ứng nhu cầu thị trường trường
là vấn đề cơ bản của Marketing
+Thiếu giải pháp đáp ứng nhu cầu
+Coi trọng nghiên cứu nắm bắt nhu cầu
+Xây dựng các giải pháp thỏa mãn nhu cầu Phương
Tiêu thụ được nhiều hàng hóa
Thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và châm nhất có thể khách hàng kinh doanh Triết lí KD KH luôn đúng Nội
-Bao gồm các hoạt động của các
-Nghiên cứu thị trường ( Khách hàng, đối thủ, dung
thương nhân trên thị trường nhằm ...) hoạt động
tiêu thụ những hàng hóa đã sản
-Thiết kế và sản xuất sản phẩm.
xuất ra để thu được lợi ích cao:
-Tiêu thụ. Tìm giải pháp để thỏa mãn nhu cầu
+Tìm kiếm thị trường để bán
của khách hàng cao hơn so với đối thủ cạnh hàng
tranh ( gồm sản phẩm, giá, phân phối, hoạt
+Các giải pháp kích thích tiêu động khuyến mãi,...)
thụ ( quảng cáo, khuyến mãi,...)
- Dịch vụ sau bán hàng. Kết thúc sau tiêu dùng
Xuất phát từ các sản phẩm đã
được sản xuất ra, tìm giải pháp
tiêu thụ, kết thúc trước tiêu dùng.
-Chủ yếu các hoạt động mang tính nghệ thuật Phạm vi Phổ biến ở Mỹ
Mọi quốc gia theo nền kinh tế thị trường ứng dụng Lĩnh vực Kinh doanh
Rộng rãi. Bao gồm hđ mang tính hệ thống: ứng dụng
nghiên cứu tất cả các khâu của tái sx, nghiên cứu
tất cả các lĩnh vực: kinh tế, chính trị, xã
hội..., không chỉ nghiên cứu hành động mà
còn nghiên cứu suy nghĩ trước khi xảy ra hành
động của khách hàng và dự báo tương lai hành động Mục tiêu
Lợi nhuận thông qua doanh số
Lợi nhuận thông qua sự thỏa mãn của khách hàng cuối cùng bán hàng 6 Đ
ề cương Marketing căn bản – Vũ Ánh
Câu 3b. Vai trò và chức năng của Marketing trong kinh doanh -Khái niệm:
Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức quản lý toàn bộ các hoạt động
kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực
sự của một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó tới người tiêu dùng cuối cùng
nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến * Vai trò
- Với quản lí kinh tế vĩ mô
+Là cơ sở để xây dựng các chính sách quản lí kinh tế
Hiểu Marketing, giúp phân tích thị trường và môi trường gồm: môi trường vĩ mô, khách
hàng, đối thủ, từ đó xác định chiến lược, phân đoạn, lựa chọn và định vị và thực hiện các
chính sách Marketing Mix phù hợp.
+ Đảm bảo sự phát triển bền vững ổn định cho nền kinh tế. Nghiên cứu nhu cầu, tìm mọi
biện pháp thỏa mãn tối đa nhu cầu của thị trường sẽ tạo nên động lực để thúc đẩy lực
lượng sản xuất phát triển - Với các doanh nghiệp
+ Là 1 trong 4 yếu tố quyết định thành công của doanh nghiệp gồm: Tài chính, Công
nghệ kĩ thuật, Quản lí và Marketing.Marketing giúp họ hoạch định chiến lược phát triển
KD, chiếc lược thị trường và chiến lược cạnh tranh, giúp các nhà sản xuất lựa chọn đúng
dắn phương án đầu tư,tận dụng triệt để thời cơ kinh doanh
+ Nâng cao uy tín, củng cố thương hiệu, tăng cường khả năng cạnh tranh, chinh phục
khách hàng .Giúp DN xây dựng các chiến lược cạnh tranh sử dụng các vũ khí cạnh tranh
có hiệu quả nhất, tăng cường khả năng đương đầu với thách thức trong nền kinh tế mở
cửa và sức ép thị trường ngày một gia tăng
Tuy nhiên, trên thực tế sự phát triển và phổ biến Marketing cũng bộc lộ những hạn chế
cần khắc phục như: xuất hiện tư tưởng trục lợi quá đáng, tạo ra những nhu cầu giả tạo
không cần thiết cho thị trường,…
Chương 2: Hệ thông thông tin và môi trường Marketing
Câu 1: Phân tích tác động, ảnh hưởng của các yếu tố tác động tới môi trường Marketing? -Khái niệm:
Môi trường Marketing của công ty là tập hợp những tác nhân và những lực lượng hoạt
động ở bên ngoài công ty có ảnh hưởng đến khả năng quản trị Marketing trong việc thiết
lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu. Sự tác động ảnh
hưởng của các yếu tố đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp 7 Đ
ề cương Marketing căn bản – Vũ Ánh 1. Cạnh tranh:
- Yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Các nhà
quản trị Marketing luôn luôn quan tâm đến hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, đến các
chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến của các đối thủ. - Các loại cạnh tranh
Một công ty thường gặp phải sự cạnh tranh từ 3 nguồn khác nhau như sau:
+ Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu khác nhau của các sản phẩm cùng loại.
Ví dụ, đó là sự cạnh tranh giữa dịch vụ điện thoại di động Apple và Samsung , giữa dịch
vụ internet FPT và Viettel, giữa dịch vụ hàng không của Vietnam Airline và Pacific Airline...
+Cạnh tranh giữa cùng một ngành, giữa các sản phẩm thay thế. Các loại sản phẩm khác
nhau nhưng có thể mang lại lợi ích tương tự cho khách hàng.
Ví dụ: đi máy bay thay cho đi tàu hoả... Với giá vé thấp và chuyến bay thường xuyên,
hãng hàng không Southeast Airline của Mỹ đã tuyên bố cạnh tranh ngay với cả ô tô liên tỉnh.
+ Cạnh tranh thuộc các nhóm ngành khác nhau.
Bởi lượng thu nhập nhất định người tiêu dùng sẽ phân bổ cơ cấu chi tiêu cho từng loại
sản phẩm. Bất kỳ công ty nào cũng bị cạnh tranh bởi các công ty khác đang nhằm vào
giành lấy túi tiền của khách hàng, trong khi túi tiền của họ thì có hạn. Với ngân sách chi
tiêu có hạn, khách hàng lại có nhiều nhu cầu khác nhau. Tất nhiên, họ sẽ có những kế
hoạch chi tiêu nhất định, và giành sự ưu tiên cho các nhu cầu thiết yếu hay cấp bách. Tuy
nhiên, bằng các chiến lược Marketing linh hoạt, công ty có thể cạnh tranh để giành lấy sự
ưu ái chi tiêu của khách hàng cho sản phẩm của mình.
➔ Doanh nghiệp cần phải tính mức độ cạnh tranh của cả các loại trên để đưa ra quyết
định Marketing hiệu quả nhất
2. Yếu tố nội bộ doanh nghiệp
Hoạt động Marketing không phải là một hoạt động riêng rẽ trong doanh nghiệp. Ngược
lại nó bị chi phối bởi các lực lượng, các yếu tốcủa bản thân trong doanh nghiệp. Do vậy:
Chiến lược Marketing là một bộ phận của chiến lược doanh nghiệp. Hoạt động
Marketing chịu sự chi phối, điều hành trực tiếp cuả ban lãnh đạo công ty.
- Chức năng Marketing phải kết nối chặt chẽ với các chức năng khác trong doanh nghiệp
như Tài chính, Kế toán, Nhân lực, R&D, Sản xuất, Vật tư, Kế hoạch. Do vậy, người phụ
trách Marketing phải biết kết nối và nhận được sự đồng tình, hỗ trợ của các bộ phận liên
quan thì hiệu quả công việc sẽ được nâng cao
Ví dụ, nếu nhà quản trị Marketing dự định tung ra thị trường một sản phẩm mới, anh ta
phải thảo luận với các chức năng khác xem có đủ nguồn tài chính, công nghệ, thiết bị,
nhân lực ... để thực hiện dự định đó không? Ngoài ra, còn có những cản trở do mâu thuẫn
giữa các nhà quản trị các chức năng khác nhau trong công ty. Nhà quản trị sản xuất thì
muốn duy trì lâu dài các sản phẩm tiêu chuẩn hoá. Nhà quản trị Marketing thì thấy cần 8 Đ
ề cương Marketing căn bản – Vũ Ánh
thiết phải đa dạng hoá sản phẩm cho các đoạn thị trường khác nhau. Nhà quản trị tài
chính thì không muốn chi phí nhiều cho chiến dịch quảng cáo...
- Để thực hiện thành công chiến lược Marketing, cần phải xây dựng được sự cam kết
thực hiện chương trình Marketing đối với mọi thành viên trong công ty. Đó chính là công tác Marketing bên trong. 3. Khách hàng
Khách hàng đối tượng phục vụ chính của doanh nghiệp, là người quyết định thành bại
đối với doanh nghiệp, là mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh
nghiệp là đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Doanh nghiệp có chiến lược tốt
đồng nghĩa với việc họ có kế hoạch khai thác khách hàng một cách có hiệu quả. Khách
hàng tạo nên thị trường của doanh nghiệp.
Nhu cầu, mong muốn, khả năng thanh toán, mục đích và động cơ mua sắm của các
đối tượng khách hàng là khách nhau. Đồng thời, Khách hàng là người thực hiện công
đoạn cuối cùng của quá trình tái sản xuất. Do đó, doanh nghiệp vừa phải tôn trọng họ
đồng thời phải nghiên cứu các đoạn thị trường cẩn thận, tìm mọi cách thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ.
Nghiên cứu, dự báo được nhu cầu của khách hàng để phục vụ tốt nhất
VD: Trước đây, Vinamilk chỉ sx sữa chua có đường, nhưng bây giờ đã có sữa chua
không đường, sữa chua hoa quả, sữa chua nha đam,… 4. Nhà cung ứng
Các nhà cung ứng cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp hoạt động và các đối
thủ cạnh tranh. Đó là tài chính, điện, nước, vật tư, máy móc thiết bị... Nếu quá trình cấp
các đầu vào này bị trục trặc thì ảnh hưởng lớn đến quá trình sản xuất của doanh nghiệp,
đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh. Đặc biệt, giá cả và dịch vụ của nhà cung cấp có ảnh
hưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp như chất lượng sản phẩm sản xuất ra, nhịp độ sản xuất,...
Ví dụ, Đối với lĩnh vực chế biến thực phẩm, có được nguồn nguyên liệu ổn định là yếu tố
tiên quyết cho sự thành công của công ty. Để đảm bảo các nguồn cung cấp nguyên liệu
ổn định, nhiều công ty đã có các chính sách xây dựng mối quan hệ ổn định, hỗ trợ cho
các nhà cung cấp. Công ty mía đường Lam Sơn tỉnh Thanh Hóa đã xây dựng được vùng
nguyên liệu mía ổn định thông qua các chính sách như hỗ trợ nông dân vốn, giống, phân
bón, kỹ thuật, và cao hơn nữa là cho phép nông dân mua cổ phần của nhà máy khi nhà
máy tiến hành cổ phần hóa. Như vậy, nông dân trở thành người đồng sở hữu nhà máy,
quyền lợi của họ gắn liền với sự phát triển của nhà máy. có trách nhiệm và có động cơ
mạnh mẽ phải đảm bảo đủ
nguyên liệu cho nhà máy hoạt động
=>Do vậy: Nhà quản trị Marketing cần phải theo dõi để nắm vững sự thay đổi về giá cả
của các mặt hàng cung ứng, thông tin về số lượng, chất lượng hàng hóa cùng cấp, thái độ
của nhà cung ứng đối với doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh. 9 Đ
ề cương Marketing căn bản – Vũ Ánh
Chọn những nhà cung ứng có uy tín và chọn một số nhà cung ứng khác nhau để hạn chế
rủi ro do nhà cung ứng gây ra
Xây dựng các mối quan hệ lâu dài với nhà cung ứng lớn có uy tín
5. Các trung gian Marketing
Trung gian Marketing bao gồm các tổ chức dịch vụ, doanh nghiệp khác và các cá nhân
hỗ trợ cho doanh nghiệp tổ chức tốt việc đưa sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình tới
tay người tiêu thụ cuối cùng.
Ngoài ra trung gian Mar bao gồm cả các đơn vị vận chuyển, các trung gian tài chính
( ngân hàng, bảo hiểm ), các công ty quảng cáo, các hãng truyền thông.
Nền kinh tế và phần công lao động xã hội càng phát triển, trình độ chuyên môn hóa càng
cao thì vai trò của các trung gian phân phối càng được khẳng định:
Các trung gian phân phối đảm bảo cho người mua hàng điều kiện thuận lợi về thời gian,
địa điểm, thỏa mãn nhu cầu KH ở bất cứ lúc nào KH muốn. Tạo điều kiện thuận lợi giải
quyết thủ tục mua hàng, giao hàng, vận chuyển hàng cho khách với chi phí thấp hơn so với DN tự làm.
Tiến hành các hoạt động như Vận chuyển, lưu kho dự trữ, làm tăng giá trị và phân phối
hàng hóa một cách nhanh chóng, an toàn và hiệu quả
Tăng uy tín và danh tiếng sản phẩm, tác động tới khả năng tiêu thụ của sản phẩm
=>Việc lựa chọn đúng trung gian gian phân phối đảm bảo doanh nghiệp nâng cao hiệu
quả tieu thụ sản phẩm, do vậy các doanh nghiệp cần cân nhắc cẩn thận thông qua các tiêu
chí như chất lượng dịch vụ, tính sáng tạo, giá cả và xây dựng mối quan hệ bền chặt lâu dài.
VD: Doanh nghiệp Vinamilk có:
+Trung gian tài chính: được bộ tài chính hỗ trợ, liên kết với các ngân hàng lớn
+Giới truyền thông: Chương trình quảng cáo của Vinamilk đều do Đài truyền hình VN
và đài tiếng nói VN đưa tin
+Hệ thống cửa hàng tạp hóa, siêu thị, nhà bán buôn sản phẩm của Vinamilk 6. Giới công chúng
Khái niệm: Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kì tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể
quan tâm đến những tổ chức có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới mục tiêu đã đề ra Theo
cách này có thể chia công chúng thành 3 loại:
- Công chúng tích cực. Đây là nhóm công chúng có thiện chí đối với doanh nghiệp.
-Công chúng tìm kiếm. Đây là nhóm công chúng mà doanh nghiệp phải tìm cách thu hút, lôi kéo họ ủng hộ.
- Công chúng phản ứng là nhóm người không có thiện chí với doanh nghiệp, cần phải đề
phòng phản ứng của họ.
Cụ thể hơn, ta có thể thấy có các nhóm công chúng :
- Các tổ chức tài chính, ngân hàng, tín dụng, các cổ đông. Họ đảm bảo cho doanh nghiệp
nguồn vốn kinh doanh. Nhóm công chúng này quan tâm đến sự hoạt động kinh doanh có
hiệu quả của doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn có được sự thiện cảm của họ thì phải 10 Đ
ề cương Marketing căn bản – Vũ Ánh
kinh doanh phát đạt, tài chính lành mạnh và thông tin thường xuyên với họ về tình hình tài chính doanh nghiệp.
-Các cơ quan thông tin đại chúng như báo chí, truyền hình, truyền thanh. Họ đưa tin
tuyên truyền cho doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp chiếm được thiện cảm của xã hội.
-Các cơ quan chính quyền. Thông qua luật pháp, các cơ quan chính quyền thực hiện chức
năng quản lý nhà nước đối với doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải chấp hành nghiêm
chỉnh luật pháp, chủ trương chính sách của Nhà nước.
-Các Tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ môi trường ngày càng có tiếng nói trong dư
luận xã hội. Các công ty phải tránh sự lên tiếng phản đối của các tổ chức này, vì như vậy
sẽ gây tiếng xấu trong dư luận xã hội. –
- Công chứng trực tiếp nội bộ: Cán bộ công nhân viên trong công ty. Đây là nhóm khách
hàng hàng bên trong doanh nghiệp. Họ là nguồn lực quan trọng của doanh nghiệp. Họ
cần được quan tâm, động viên, đánh giá đúng mức. Họ cũng cần được thông tin thường
xuyên về tình hình hoạt động của công ty, được tham gia vào quá trình xây dựng kế
hoạch, quá trình quản lý...
- Quần chúng đông đảo. Họ có thể trở thành khách hàng của công ty. Nếu dư luận của
quần chúng đối với công ty là xấu thì chắc chắn công ty sẽ gặp khó khăn trong kinh doanh.
Do vậy: -Công ty phải theo dõi thường xuyên dư luận công chúng về công ty và sản
phẩm của công ty để thu thập phản ứng về sản phẩm của DN.
-Công ty cũng cần phải tham gia vào các hoạt động tài trợ giúp đỡ địa phương để tạo ra
hình ảnh tốt đẹp về công ty trong con mắt công chúng, tranh thủ sự ủng hộ góp phần
nâng cao danh tiếng và uy tín của doanh nghiệp
-Các doanh nghiệp phải quan tâm đến công chúng trực tiếp, có bộ phận chuyên phụ trách
lĩnh vực quan hệ với công chúng
CHƯƠNG 3: HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG
Câu 1: Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của doanh nghiệp sản xuất
-Khái niệm: Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu
dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm. Đó là cách thức mà người tiêu
dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình, liên quan
đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. *YẾU TỐ VĂN HÓA
- Nền văn hóa: mỗi cá nhân của 1 nền văn hóa đều có những quan điểm tương đối thống
nhất về những giá trị đạo đức, tinh thần và những chuẩn mực về hành vi. Các nhà làm
Mar không thể thay đổi được đặc điểm và sự ảnh hưởng của những đặc điểm đó đến hành
vi của người tiêu dùng, đây sẽ là chỉ dẫn bắt buộc đối với doanh nghiệp để tận dụng
những điều kiện thuận lợi và tránh những điều tối kỵ trong khai thác khách hàng ở những nền văn hóa khác nhau. 11 Đ
ề cương Marketing căn bản – Vũ Ánh
- Nhánh văn hóa: bộ phận văn hóa nhỏ hơn, đặc thù hơn, tương đồng lớn hơn, mức độ
hòa nhập cao hơn: dân tộc, tôn giáo, vùng địa lý, chủng tộc, …
- Tầng lớp xã hội: xác định bởi yếu tố thu nhập, nghề nghiệp, của cải, học vấn, định
hướng giá trị của khách hàng,…
* NHỮNG YẾU TỐ XÃ HỘI - Nhóm tham khảo:
+ Nhóm ảnh hưởng trực tiếp: được gọi là nhóm thành viên. Là nhóm một người tham gia,
có quan hệ và tác động giữa các thành viên, được chia thành nhóm sơ cấp ( gia đình, bạn
bè, nhóm sở thích…) và nhóm thứ cấp ( tôn giáo, nghề nghiệp…)
+ Nhóm ảnh hưởng gián tiếp: nhóm ngưỡng mộ (ca sĩ, diễn viên, nhà kinh doanh thành
công…) và nhóm tẩy chay (ví dụ người nổi tiếng sử dụng quần áo từ lông động vật) -Gia đình
Là nhóm quan trọng nhất trong các nhóm tham khảo, cần trả lời câu hỏi: Ai là người quyết định mua.
-Vai trò và địa vị: Trong mỗi nhóm, mỗi cá nhân có 1 vị trí nhất định, hành động cá
nhân phải phù hợp với vai trò và địa vị của họ, dẫn tới hành vi mua sắm
-Lứa tuổi, giai đoạn trong chu kỳ sống
Qua từng giai đoạn cảu lứa tuổi và chu kỳ sống, hành vi của KH dần thay đổi, có những
hành vi mới xuất hiện, có những hành vi biến mất.
-Nghề nghiệp: Mỗi người lựa chọn nhiều sản phẩm căn cứ vào yêu cầu nghề nghiệp
của họ, cần xác định nghề nghiệp có mức quan tâm trên trung bình cho sản phẩm, dịch vụ của mình. *YẾU TỐ CÁ NHÂN
- Hoàn cảnh kinh tế: lựa chọn sản phẩm chịu tác động lớn từ hoàn cảnh kinh tế của mỗi
cá nhân, các yêu cầu về chất lượng, giá thay đổi, độ co giãn của cầu thay đổi như thế nào
- Lối sống: Cách mỗi người lựa chọn sản phẩm, mua hàng và sử dụng chúng thể hiện lối sống của họ
- Tính cách: là đặc điểm tâm lý khác biệt của mỗi người (sôi nổi; trầm tĩnh…) *YẾU TỐ TÂM LÝ
- Động cơ: Động cơ là nhu cầu đủ mạnh để thôi thúc một con người hành động. Con
người sẽ thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất trước khi chuyển sang nhu cầu tiếp theo
- Tri giác: “một quá trình thông qua đó có thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin
tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh”. Người tiêu dùng có thể có
những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có 3 quá trình nhận thức: sự quan
tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc, sự ghi nhớ có chọn lọc (trang 95) 12 Đ
ề cương Marketing căn bản – Vũ Ánh - Tri thức - Niềm tin và thái độ
Câu 2: Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm (trang 99 giáo trình)
1. Ý thức nhu cầu
Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu. Người
mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu
bắt nguồn bởi 2 nguyên nhân:
+ Nhu cầu nội tại: Đây là những nhu cầu sinh lí cơ bản của con người như đói, khát,..
tăng dần lên đến mức vượt ngưỡng và trở thành thôi thúc.
+Tác động ngoại cảnh: Tác động của môi trường kinh doanh, của doanh nghiệp tác động
vào người tiêu dùng làm nảy sinh, đánh thức nhu cầu của con người 2. Tìm kiếm thông tin
Sau khi ý thức được nhu cầu NTD sẽ tìm kiếm thông tin. Có 2 mức độ chính:
+Trạng thái chú ý: Chú ý đến các thông tin bắt gặp, chỉ bắt đầu quá trình tìm kiếm . Các
thông tin ở giai đoạn này thường rất rộng và tản mạn.
+Trạng thái tích cực tìm kiếm thông tin: NTD chủ động và dành nhiều thời gian hơn cho
tìm kiếm thông tin . NTD có thể tìm kiếm thông tin qua các kênh: bạn bè, người thân, các
CT quảng cáo, tìm kiếm trên các kênh trung gian. Các thông tin NTD tiếp cận được chia làm 4 nhóm:
+ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen
+ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lí, bao bì, triển lãm.
+ Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm
+ Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng
Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về
tác động đến quyết định mua sắm. Người tiêu dùng nhận đươc nhiều thông tin nhất về
sản phẩm từ những nguồn thông tin thương mại, nghĩa là những nguồn thông tin mà
người làm Marketing khống chế.
Mỗi nguồn thông tin thực hiện 1 chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về
tác động đến quyết định mua sắm. Nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức
năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng khẳng định hay đánh giá.
3. Đánh giá các phương án (trang 101)
Sau quá trình tìm kiếm thông tin, NTD sẽ có thông tin về sản phẩm cần mua. Mỗi
NTD lại đưa ra 1 hệ thông tiêu chuẩn để đánh giá và lựa chọn sản phẩm tùy thuộc vào
cách họ tiếp cận và nhìn nhận về sản phẩm ntn:
+ Người tiêu dùng xử lí thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa ra quyết định cuối
cùng về giá trị sản phẩm.
+ Người tiêu dùng tìm kiếm đối tượng để mua mãn tối đa nhu cầu của mình 13 Đ
ề cương Marketing căn bản – Vũ Ánh
+ NTD khác nhau có cách nhìn nhận những tính chất nổi bật của sản phẩm khác nhau, sẽ
chú ý nhiều nhất đến tính chất đem lại cho họ những lợi ích cần tìm kiếm
+ Người tiêu dùng thường tự hình thành trong quan niệm về chỉ số mức độ quan trọng
đối với thuộc tính mà họ cho là nổi bật, quan trọng.
+ NTD có khuynh hướng xây dựng tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu, khi mỗi
nhãn hiệu được đánh giá theo từng tính chất, tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu. Niềm tin vào
nhãn hiệu của NTD sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có
chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc
4. Quyết định mua hàng
NTD hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố tương đối bền vững
NTD sắp sửa hành động thì những tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột làm thay
đổi quyết định mua hàng. NTD có thể thay đổi, trì hoãn ,loại bỏ ý định mua hàng. Các
tình huống bất ngờ có thể xuất phát từ các yếu tố thuộc tiêu dùng hoặc xuất hiện từ môi trường bên ngoài. 5. Hành vi hậu mãi
Sau khi NTD mua và sử dụng sản phẩm , bản thân NTD sẽ tự cảm nhận và đánh giá
sản phẩm. Họ thường đánh giá sản phẩm qua nhiều khía cạnh như chất lượng,tính năng
sản phẩm, thái độ phục vụ của nhân viên, các dịch vụ hậu mãi, bảo hàng, giao hàng,… Vì
thế, sau khi bán sản phẩm, các nhà làm Marketing cần phải xác nhận xem khách hàng có
hài lòng với sản phẩm của công ty không vì nó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tiếp theo của NTD. Ví dụ minh họa:
NTD muốn một đôi giày thể thao
1.Ý thức nhu cầu: Mong muốn mua 1 đôi giày thể thao mang phong cách năng động, trẻ
trung, gia cả vừa phải với sinh viên, phù hợp cả đi học và đi chơi
2. Tìm kiếm thông tin trên các trang bán hàng, facebook, instagram, các trang bán hàng
chính thống của thương hiệu lớn. Tham khảo ý kiến bạn bè, ra trực tiếp cửa hàng hỏi
người bán và thử sản phẩm
3. Đánh giá về giá cả phù hợp với số tiền hiện có của bản thân, đáp ứng được nhu cầu
cho bản thân là đẹp, năng động, giá cả giao động từ 700-1500k và của hãng yêu thích là Biti’s
4. Sau khi đánh giá các phương án, quyết định lựa chọn đôi Giày Thể Thao Cao Cấp Nữ
Biti's Hunter Layered Upper với giá là 829 nghìn đồng.
5. Cảm nhận về giao hàng, bảo hàng, sự phục vụ của nhân viên, tính năng sản phẩm, chất
lượng sau khi sử dụng. Thấy tốt sẽ review tốt về sản phẩm và giới thiệu cho bạn bè,
người thân biết đến sản phẩm khi có nhu cầu mua giày.
Chương 4. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu 14 Đ
ề cương Marketing căn bản – Vũ Ánh
Câu 1. Hãy chọn 2 tiêu thức cơ bản để phân đoạn thị trường cụ thể. Giải thích căn
cứ của sự lựa chọn đó. Khái niệm:
+ Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường thành các bộ phận khác nhau căn cứ
vào kỹ thuật và tiêu thức phân đoạn nhất định, đảm bảo sao cho trong cùng 1 đoạn thị
trường các khách hàng đều có cùng 1 đặc điểm tiêu dùng như nhau đối với sản phẩm.
+Đoạn thị trường là 1 nhóm khách hàng giống nhau về yêu cầu và mong muốn đối với
sản phẩm và có phản ứng như nhau đối với các hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Lý do phân đoạn:
-Từ phía doanh nghiệp:
Nguồn lực của DN có hạn, mỗi DN có lợi thế, điểm mạnh yếu khác nhau, DN cần phải
phân đoạn thị trường trên cơ sở đó tìm kiếm được thị trường có lợi nhất và xây dựng
chiến lược Mar phù hợp nhất cho từng đoạn thị trường, khai thác tối đa các lợi thế hiện
có và nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
-Từ phía thị trường
Do thị trường rộng lớn, là một thể thống nhất nhưng không đồng nhất, khách hàng khác
nhau sẽ có các mong muốn, yêu cầu tiêu dùng khác nhau, doanh nghiệp khó có thể thỏa
mãn hết nhu cầu đó -> phân đoạn thị trường để nâng cao độ thỏa dụng của sản phẩm với
khách hàng trên từng đoạn thị trường.
VD: Bằng việc phân đoạn thị trường và có nhiều nhãn hiệu xà phòng khác nhau, P&G đã
thu hút được mọi khách hàng có nhu cầu khác nhau. Kết quả là cộng tất cả thị phần của
mười nhãn hiệu trên lại, P&G đã chiếm 50 % thị trường xà phòng giặt, vượt trội hơn hẳn
bất kỳ 1 nhãn hiệu bất kỳ nào trên thị trường.
Các tiêu thức phân đoạn thị trường:
- Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lí:
- Phân đoạn thị trường theo yếu tố dân cư: tuổi tác, giới tính, thu nhập, tôn giáo.
- Phân đoạn thị trường theo yếu tố xã hội và tâm lí
- Phân đoạn thị trường theo yếu tố hành vi ( động cơ tiêu dùng, thái độ,… )
Thị trường cụ thể: thị trường quần áo may sẵn tại Việt Nam
Lựa chọn tiêu thức phân đoạn:
1. Theo tiêu thức vị trí địa lí (khu vực địa lý: nông thôn, thành thị)
Chia làm 2 đoạn thị trường:
+Thành thị: chiếm tỉ trọng nhỏ nhưng sức mua lớn. Đây là đoạn thị trường có yêu cầu
cao về mẫu mã, chất lượng, và kiểu dáng của sản phẩm. Bởi đây là nơi tập trung những
người thị trường có thu nhập cao, quần áo không chỉ là trang phục, mà còn thể hiện được
vị thế, phong cách, địa vị của khách hàng trong xã hội. Người đại diện thương hiệu
thường là những doanh nhân, nhân vật nổi tiếng thành đạt. 15 Đ
ề cương Marketing căn bản – Vũ Ánh
+Nông thôn: Do điều kiện kinh tế khó khăn nên sức mua còn hạn chế, người tiêu dùng
thường quan tâm đến giá cả, mẫu mã thông dụng và đơn giản, vải mát để phù hợp với lao động, giặt là,…
Ngoài ra, có thể phân chia thành 3 miền Bắc, Trung, Nam,…
Lựa chọn tiêu thức này bởi ở mỗi vùng địa lí khác nhau, có ảnh hưởng mạnh mẽ đến
phong cách ăn mặc, lựa chọn trang phục và thói quen mua sắm khác nhau.
2. Phân đoạn theo yếu tố dân cư (Tiêu thức giới tính)
+ Nam giới: trong trang phục, nam giới đòi hỏi mẫu mã đơn giản, chất lượng tốt, vải bền
đẹp, màu sắc nhã nhặn, dễ phối đồ và bảo quản
+ Nữ giới: Nữ giới có nhu cầu may mặc cao hơn và quan tâm tới vấn đề thời trang hơn là
nam giới. Nữ giới quan tâm tới kiểu dáng trẻ trung, màu sắc bắt mắt, phụ kiện, phối đồ linh hoạt
Lựa chọn tiêu thức này để nắm được yêu cầu trong sử dụng trang phục, yếu tố tâm lí và
sở thích của từng đoạn thị trường, từ đó thiết kế và sản xuất sản phẩm phù hợp với thị
hiếu của người tiêu dùng.
*** PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG XE MÁY
-Phân đoạn thị trường theo các yếu tố thuộc về hành vi của người tiêu dùng
(động cơ tiêu dùng) + Phân khúc thứ nh t ấ : chi c ế xe máy đ n ơ thu n ầ là ph n ươ g ti n ệ giao thông thi t ế yế u trong sinh ho t ạ và kinh doanh v i ớ giá từ 6-10 tri u ệ . H n ướ g vào các đ i ố tượ ng có thu nh p ậ th p ấ n ưh ng ạ l i ầ c n ươ ph ệ ng t ạ i n đ ặ i l i h ụ o c ụ phộ c vố cu c ưs ng m u ố sinh, đ i t n
ượ g ở vùng nông thôn. S n ả ph m
ẩ ở phân khúc này có ch t
ấ lượ ng và độ an toàn th p
ấ . Tham gia vào phân khúc này là các lo i ạ xe máy liên doanh c a ủ V ệ i t Nam v ớ i Trung Qu c ố ho c ặ những chi c ế xe đ c ượ nh p ậ kh u
ẩ từ trự c tiế p từ Trung Quố c như Longin, Sunfat, Lisohaca…
+ Phân khúc thứ hai: cũng h n
ướ g vào thị trườ ng bình dân, vùng nông thôn, nhữ ng ng i ườ m i ớ đi làm ho c ặ ch a ư t ự ch
ủ về tài chính với giá từ 10-20 triệu đồng. Trong đo n ạ thị tr n ườ g này, ng i ườ sử d n ụ g không nh n ữ g tìm ki m ế l i ợ ích t ừ sản phẩm là chi c
ế xe máy không chỉ là m t ộ ph n ươ g ti n
ệ giao thông, mà còn là m t ộ s ở hữu mang tính th i ờ trang c a ủ gi i ớ tr . ẻ Đ n ồ g th i ờ còn tìm ki m ế 1 s m ả ph m ẩ có độ bề n cao h n ơ , an toàn h n
ơ . Tham gia th ịtrườ ng này có Honda, Yamaha, Suzuki, SYM… + Phân khúc thứ ba: h n
ướ g vào thị trườ ng cao cấ p hơ n, nhữ ng ngườ i có thu nhậ p n ổ khá cao, hay đ i
ố tượ ng trẻ tìm kiế m phong cách cho riêng mình, có nhu cầ u kh n ẳ g đ n ị h b n
ả thân, thể hiệ n cá tính và sự sang trọ ng. Vớ i giá từ 20-50 triệ u đ n ồ g. Đo n ạ tịh tr
ườ ng này bao ồg m ảc xe ốs
ẫ l n xe tay ga và tham gia đo ạ ị n th tr n
ườ g này là Honda, Yamaha, SYM… v i ớ các dòng s n ả p ẩ h m, các nhãn h ệ iưu nh
Attila, Future, Jupiter, Nouvo, Click, Airblade…. 16 Đ
ề cương Marketing căn bản – Vũ Ánh
+ Phân khúc thứ tư: , Ở thị trường này, ng i ườ tiêu dùng s n ẵ sàng bỏ ra nh n ữ g số ti n ề cao g p ấ nhi u
ề lầ n so vớ i công năng thông thườ ng củ a mộ t phươ ng tiệ n đi lạ i cá nhân. Nh n ữ g ếchi c xe trongạ đo n ị th t ườ r ng này là ữ nh ế ng chi c xe ọ sang tr ng, l c
ị h lãm, thể hiệ n cá tính, đẳ ng cấ p, lị ch lãm và phầ n nào đó cũng thể h ệ i n m ộ t ph n ầ giai t n ầ g và đ a ị vị xã h i
ộ củ a họ . Nhữ ng chiế c xe này thườ ng có giá cao ngấ t ng n ưở g ≥ 50 tri u ệ đ n
ồ g. Tham gia vào thị trườ ng cao cấ p này là các đạ i gia như Honda, Piaggio… V i ớ các s n ả p
ẩh m Vespa, fly, Liberty, PCX, PS, @, SH…
2. Phân đoạn theo yếu tố dân cư (Tiêu thức giới tính)
Câu 2. Để lựa chọn thị trường mục tiêu, các DN cần phải tiến hành những hoạt
động nào. Chỉ rõ vai trò của các hoạt động đó
Khái niệm: Thị trường mục tiêu là bộ phận thị trường phù hợp nhất với đặc điểm và
khả năng, nguồn lực kinh doanh của DN, là bộ phận thị trg đem lại hiệu quả kinh tế cao nhất cho nhà kinh doanh.
Lý do cần lựa chọn thị trường mục tiêu:
- Thông thường, không có một sản phẩm nào có thể thỏa mãn được nhu cầu của mọi khách hàng.
- Hầu hết không có 1 nhà kinh doanh nào có đủ nguồn lực để chiếm lĩnh được tất cả các
bộ phận thị trường khác nhau và hiệu quả cao.
----- Vì vậy để nâng cao hiệu quả trong kinh doanh, mỗi nhà kinh doanh cần phải tìm ra 🡪
những thị trường hấp dẫn nhất mà họ có khả năng phục vụ một cách có hiệu quả.
Để xác định được thị trường mục tiêu, trước tiên DN cần phải tiến hành phân đoạn
thị trường. Dựa trên cơ sở đặc điểm của từng đoạn thị trường, DN tiến hành phân tích và
đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường, từ đó xác định được đoạn thị trường mục tiêu.
1. Đánh giá các đoạn thị trường: là việc nhận dạng đc mức độ hấp dẫn của chúng
đối với việc thực hiện các mục tiêu của DN. Gồm các tiêu thức sau:
a. Quy mô và sự tăng trưởng của từng đoạn thị trường:
- Mức tăng trưởng của thị trường thường đc đánh giá cao hơn. Bởi tốc độ tăng trưởng
càng nhanh thì càng hứa hẹn mức tiêu thụ và khả năng sinh lời càng lớn. Tuy nhiên, kèm
theo đó là nhiều đối thủ cạnh tranh tham gia khiến knăng sinh lời thường giảm xuống nhanh chóng.
- Quy mô thị trường là 1 trong cá yếu tố quyết định đến quy mô kinh doanh của DN.
+Các DN có quy mô lớn thường hướng tới đoạn thị trường có dung lượng lớn và bỏ qua đoạn thị trường nhỏ
+Các DN vừa và nhỏ lại thường tới các đoạn thị trường nhỏ hơn mà các DN lớn còn bỏ ngỏ.
=> DN cần thu thập những thông tin về doanh số, tốc độ tăng của doanh số bán ra, mức
lãi, mức độ dân cư, tốc độ tăng dân số…
b. Mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường: 17 Đ
ề cương Marketing căn bản – Vũ Ánh
Được đánh giá qua mức độ và áp lực cạnh tranh trên đoạn thị trường đó.
1 phân đoạn thị trường có quá nhiều đối thủ cạnh tranh -> không phải đoạn thị trường
hấp dẫn. Để kinh doanh có hiệu quả và tìm kiếm cơ hội kinh doanh tốt, DN cần tìm ra
đoạn thị trường nào mà ít DN chú ý tới, thường là những phân đoạn thị trường rất khó
xâm nhập nhưng nếu thành công thì DN đạt đc điều kiện kinh doanh tốt nhất.
Tiêu chuẩn đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường:
+Khả năng gia nhập và rút lui khỏi thị trường
+Sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế
+Sức ép của khách hàng:
+Sức ép từ phía các nhà cung ứng
c. Các mục tiêu và khả năng của DN: DN cần đề ra mục tiêu ngắn hạn, dài hạn từ đó căn
cứ vào nguồn lực thực tế của mình trên các phương diện ở hiện tại và tương lai để quyết
định lựa chọn thị trường mục tiêu.
1 đoạn thị trường hấp dẫn vẫn có thể đc bỏ qua nếu không phù hợp với mục tiêu lâu
dài và khả năng của DN, nếu k sẽ dẫn đến việc phân tán nguồn lực, không tập trung
nguồn lực cho mục tiêu quan trọng
Đoạn thị trường hấp dẫn, phù hợp vs mục tiêu: DN cần phân tích các khía cạnh như
nhân lực, tài chính, trình độ công nghệ… để tìm ra đoạn thị trường phù hợp với năng lực của DN
- DN cần xác định rõ mục tiêu, chiến lược trong dài hạn, theo đuổi một số mục tiêu
ngắn hạn phục vụ cho việc thực hiện các mục tiêu dài hạn.
2. Xác định đoạn thị trường mục tiêu: có 5 mô hình lựa chọn thị trường mục tiêu
a, Mô hình tập trung vào một phân đoạn thị trường
DN có thể chọn 1 đoạn thị trường đơn lẻ để xâm nhập. Đoạn thị trường này có thể
phù hợp vs nguồn lực DN hoặc là những đoạn thị trường mà đối thủ cạnh tranh mạnh bỏ
qua hay chưa có đối thủ cạnh tranh. Hiệu quả nhất là đoạn thị trường có sự phù hợp giữa
nhu cầu của thị trường với sản phẩm của công ty, hay đó chỉ là “bàn đạp” cho việc phát
triển và mở rộng việc sản xuất kinh doanh trong giai đoạn tiếp theo. -Ưu điểm :
+ DN thường chiếm 1 vị trí vững chắc trên đoạn thị trường
+ Tập trung khai thác điểm mạnh của DN
+ Thường được hưởng lợi thế của người đi đầu, hiểu rõ nhu cầu của KH
+ DN cung cấp cho thị trường 1 sản phẩm có tính thích ứng cao
+ Tiết kiệm đc chi phí KD nhờ chuyên môn hóa trong sản xuất, phân phối - Nhược điểm:
+ DN khó có khả năng mở rộng quy mô KD
+ DN phải đối phó vs những tình huống bất ngờ xảy ra khi cầu trên thị trường đó thay đổi
đột ngột hoặc bị các đối thủ ctranh mạnh hơn xâm nhập - Áp dụng:
+Công ty vừa và nhỏ, ít đối thủ 18 Đ
ề cương Marketing căn bản – Vũ Ánh VD:
+ Chiến lược kinh doanh của tập đoàn Viettel bắt đầu với những sản phẩm/dịch vụ viễn
thông giá rẻ dành cho người thu nhập thấp. Một phân khúc thị trường ít cạnh tranh và có tiềm
năng. Thực tế đã chứng minh lựa chọn thị trường mục tiêu ban đầu này là hoàn toàn chính xác.
+ Tại thị trường Việt Nam, Campuchia và các nước Đông Phi, Viettel đều giành thắng
lợi lớn nhờ đầu tư vào hệ thống cơ sở hạ tầng viễn thông đến tận các vùng sâu, vùng xa-
những nơi chưa được phủ sóng điện thoại, tấn công vào nhóm đối tượng còn lạ lẫm với việc
sử dụng điện thoại di động nhưng lại có tiềm năng lớn trong tương lai- ngách thị trường mà đối thủ còn bỏ ngỏ.
Thành công của Viettel đã chứng minh rằng việc lựa chọn một phân khúc thị trường ít cạnh
tranh với những ý tưởng kinh doanh táo bạo, kích thích nhu cầu của nhóm đối tượng ở thị
trường đó là nguyên tắc tối ưu để thành công trong kinh doanh.
b, Mô hình chuyên môn hóa có tính chọn lọc: DN có thể lựa chọn 1 số đoạn thị trường
riêng biệt sao cho mỗi đoạn thị trường đó có 1 sự phù hợp và hấp dẫn với mục đích, khả năng của DN -Ưu điểm:
+DN có nguồn lực không lớn cũng có thể KD thành công trên từng bộ phận thị trường mà mình tham gia +Đa dạng hóa KD
+Hạn chế 1 số rủi ro cho DN hơn so vs mô hình tập trung -Nhược điểm:
+DN cần 1 nguồn lực nhiều hơn, phân tán, đặc biệt phải có khả năng quản lý tốt -Áp dụng:
+Khách hàng cùng giai tầng hoặc sở thích, hành vi mua
Ví dụ: sữa Vinamilk: tập trung vào thị trường sữa cho trẻ em, phụ nữ mang bầu và người già.
c, Mô hình chuyên môn hóa sản phẩm: DN có thể tập trung chuyên môn hóa sản xuất 1
loại sản phẩm nhưng đáp ứng đc cho nhiều đoạn thị trường khác nhau.
Ví dụ: giày Biti’s, kem đánh răng Ưu điểm:
+DN sẽ thuận lợi hơn trong việc xây dựng hình ảnh, quảng bá thương hiệu, nâng cao
danh tiếng của mình trên thị trường khi kinh doanh 1 sản phẩm chuyên dụng, tạo dựng danh tiếng trong ngành Nhược điểm:
+Rủi ro lớn nhất DN phải đổi mặt là sự xuất hiện của sản phẩm thay thế có đặc tính và ưu
thế vượt trội hơn hẳn
+DN khó có thể thỏa mãn 1 cách tốt nhất nhu cầu của KH trên từng đoạn thị trường cụ thể Áp dụng:
Sản phẩm có hệ số thay thế thấp 19 Đ
ề cương Marketing căn bản – Vũ Ánh
d, Mô hình chuyên môn hóa thị trường: DN tập trung mọi nỗ lực của mình nhằm thỏa
mãn tố nhất nhu cầu của 1 nhóm KH chuyên biệt (Johnson Baby Ưu điểm:
+Phục vụ tốt nhóm KH đã chọn
+DN có thể dễ dàng hơn khi tạo dựng danh tiếng cho 1 nhóm KH
+Khi uy tín của cty đã đc khắc họa rõ nét trong trí nhớ KH thì việc phát triển sản phẩm
mới trở nên hết sức thuận tiện Nhược điểm:
Nếu sức mua của thị trg có biến động lớn hoặc ngân sách tiêu dùng giảm thì DN sẽ
gặp nhiều khó khăn khi chiếm lĩnh 1 thị trường mới đã có sẵn đối thủ cạnh tranh mạnh
Áp dụng: công ty lớn
e, Mô hình bao quát toàn bộ thị trường: DN cố gắng thỏa mãn được nhiều bộ phận
KH thông qua 1 hệ thống bao gồm nhiều chủng loại khác nhau.
Ưu điểm: thỏa mãn đc nhu cầu của nhiều bộ phận khách hàng
Nhược điểm: Tiềm ẩn nhiều rủi ro, cần được đảm bảo = những nguồn lực mạnh & hiệu quả
Áp dụng: các DN lớn, các công ty xuyên quốc gia
Ví dụ: SONY, HONDA, LG, VINGROUP,…
Tập đoàn Vingroup tiền thân là công ty Technocom chuyên sản xuất mỳ gói tại
Ukraina, đến nay thương hiệu Vingroup đã quá quen thuộc với người dân Việt Nam
qua hệ thống nhà ở hạng sang Vinhomes, trường học Vinschool, bệnh viện
Vinmec, siêu thị Vinmart, xe điện VinFast….
Câu 3: Tại sao phải định vị sản phẩm trên thị trường. Phân tích rõ những nội dung
cơ bản của định vị sản phẩm. Lấy ví dụ cụ thể để minh họa. (trang 154)
Khái niệm: Định vị sản phẩm là việc doanh nghiệp thiết kế một sản phẩm mang
những đặc tính khác so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, tạo nên một hình ảnh
riêng biệt và đặc trưng đối với khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của đoạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn
Lí do phải định vị sản phẩm:
+ Do khả năng nhận thức và ghi nhớ thông tin của khách hàng có hạn -> phải làm khác
biệt sản phẩm để đi vào trí nhớ của KH
+ Do mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt, khốc liệt.
+ Các thông điệp, quảng cáo quá nhiều làm KH rất khó tiếp nhận và ghi nhớ được mọi
thông tin được nghe, xem, nhìn
+ Giúp tăng hiệu quả truyền thông.
Mục tiêu của chiến lược định vị:
+ Nhằm chiếm 1 vị trí mới trên thị trường: khai thác thị trường bằng các sản phẩm hoàn
toàn mới với những đặc trưng cơ bản phù hợp với đặc điểm tiêu dùng của KH trên đoạn thị trường mục tiêu. 20
Tài liệu liên quan:
-
Giáo trình môn Marketing căn bản | Học viện Ngân hàng
152 76 -
Bài tập lớn: Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm mới cơm tự sôi Vrice môn Marketing căn bản | Học viện Ngân hàng
32 16 -
Bài tập lớn: Bán phá giá trong kinh doanh quốc tế môn Marketing căn bản | Học viện Ngân hàng
31 16 -
Bài tập nhóm: Dịch vụ chăm sóc sức khoẻ tại nhà cho người cao tuổi môn Marketing căn bản | Học viện Ngân hàng
29 15 -
Bài tập lớn: Chiến lược Marketing cho sản phẩm túi giặt Lix Wash của Công ty Cổ phần Bột Giặt Lix môn Marketing căn bản | Học viện Ngân hàng
31 16