Đề cương ôn tập môn Marketing căn bản | Trường đại học Mở Hà Nội

lOMoAR cPSD| 47708777 ĐỀ CƯƠNG MARKETING
Câu 1, Vì sao quan điểm KD MKT đạo đức XH lại có cơ hội thành công hơn các
quan điểm khác . Lấy VD minh họa
- Trình bày 5 quan điểm KD
- Khẳng định tính ưu việt của các quan điểm và lấy VD( 0,5Đ) ( cty thể hiện tốt và chưa tốt) => QĐ tập QĐ hướng QĐ tập trung QĐ tập QĐ kinh doanh trung vào về sp ( hoàn bán hàng trung vào đạo đức XH sản xuất KH ( QĐ thiện sp) M)
Nội QĐ này cho Ng tiêu dùng Nếu cứ để Chìa khóa Mục tiêu M : dung rằng ng tiêu chỉ quan tâm yên thì ng thành công xác định đúng dùng chỉ ưa đến những tiêu dùng k
của tổ chức nhu cầu, mong thích những sp có chất
chịu mua sp là xác định muốn của KH . sp giá rẻ và
lượng cao và của DN vs số đúng nhu Nhưng phải giữ phân phối luôn đc cải lượng lớn . cầu của KH nguyên hoặc rộng rãi. tiến => các Dẫn đến các trên TT củng cố mức
Dẫn đến các cấp quản trị nhà quản trị mục tiêu. sung túc của ng
quản trị viên phải tập nỗ lực để Đồng thời tiêu dùng và XH phải tập trung mọi nỗ bán hàng = thỏa mãn - Quan điểm
lực để sx các cách quảng những trung mọi nỗ này đòi hỏi phải sp chất cáo rầm rộ
mong muốn có sự kết hợp lực để mở lượng và khuyến 1 cách hữu hài hòa giữa 3
rộng quy mô thượng hạng mãi triền hiệu, hiệu lợi ích : lợi ích sx và phạm và phải luôn miên quả để đạt KH , lợi ích ng vi phân phối cải tiến
đc mục tiêu tiêu dùng, lợi chúng M tạo ra lợi ích XH nhuận Phê Các nhà sx Các nhà sx Nhà sx đã Các nhà sx phán thiếu quan quá qt đến đồng nhất chỉ quan chất lượng vì tâm đến thị
khuyến mại, tâm đến lợi hiếu của KH mà k quan
tâm đến điều quảng cáo vs ích của KH và các dịch
kiện quản lí, hoạt động M. và doanh vụ liên quan khả năng Nhà sx đã nghiệp mà đến bán thanh toán , bán những chưa quan hàng
điều kiện sử sp có sẵn tâm đến lợi dụng sp của chứ k bán ích XH và KH những sp cộng đồng KH có nhu cầu lOMoAR cPSD| 47708777 TH - Khi cạnh - Khi TT - Khi cạnh Cung > Cầu áp tranh TT xuất hiện tranh TT dụng chưa xuất cạnh tranh quyết liệt hiện ( - Khi ( cung > cầu cungkhả năng ) - Khi khả thanh toán - Khi năng thanh của dân cư DN đg dư toán của dân đã cao. KH thừa công cư còn thấp , vừa quan suất giá rẻ là 1 tâm đến thị - Khi
trong những hiếu và chất các DN bán yếu tố thúc lượng sp vừa đẩy vc mua quan tâm sp phục vụ đến các dịch hàng - Khi nhu cầu thụ vụ liên quan KH công động nghệ chưa => bán hàng ptr, sp sx ra - Khi có chất KHCN đã áp
lượng tương dụng vào sx đối giống nhau lOMoAR cPSD| 47708777 VD Texas Các nhà Trước đây, Tích cực : Instruments thiết kế và những Không chỉ là
là một công kỹ sư của công ty thương hiệu gắn ty hàng đầu GM đã lớn như liền với sản phẩm của Mỹ triển khai General chất lượng mà
ủng hộ triết một loại xe Motors, Biti’s còn được lý “Mở hơi mới. Singer, người tiêu dùng rộng sản dành sự yêu Sau đó bộ Zenith, xuất, cắt
Sears, đều thương thông qua phận sản giảm giá” mất một các hoạt động xã đã được xuất bắt tay thị phần hội do công ty tổ chức, tham gia. Henry Ford vào chế tạo lớn vì họ áp dụng nó. GM đã khộng Chương trình đi đầu tiên bộ “Vì nạn nhân không thăm
điều chỉnh chất độc màu da vào đầu được dò khách cam và người những năm những hàng xem
chiến lược khuyết tật nghèo” 1900 để họ muốn gì Đây là hoạt động marketing mở rộng thị mang ý nghĩa và chưa hề của mình trường. thiết thực, mang cho phép theo thị đậm tính nhân Texas những trường văn nhằm giúp đỡ Instruments người làm luôn thay các nạn nhân, đã dồn toàn marketing đổi. người khuyết tật bộ công nghèo vượt qua tham gia sức vào hoàn cảnh khó ngay từ đầu khăn. Đồng thời, để giúp qua đó thể hiện hình dung được tinh thần lOMoAR cPSD| 47708777 việc tăng được loại sống tích cực, sản lượng xe như thế làm việc và hoạt và cải tiến động vì xã hội nào thì bán của Biti’s. Tinh công nghệ được.Quan thần đó còn được để hạ giá điểm sản thể hiện rõ nét thông qua slogan thành phẩm dẫn theo suốt thời đến căn gian hình thành bệnh “thiển và phát triển của Biti’s hơn 36 cận trong năm qua - Nâng marketing” niu bàn chân Việt. - Tiêu cực: chỉ chú Formosa Hà trọng đến Tĩnh thủ sản phẩm phạm gây ra mà không thảm họa môi tính đến trường lớn nhu cầu của nhất tại Việt Nam trong khách nhiều năm hàng. qua, gây ô nhiễm môi trường biển nghiêm trọng khiến cá chết hàng loạt tại bốn tỉnh khu vực miền Trung từ Hà Tĩnh đến Thừa Thiên - Huế.
Câu 2, Để bán đc sp , ng làm M chỉ cần tập trung các biện pháp kích thích tiêu thụ.
Hãy cho biết đánh giá của ac về quan điểm kinh doanh hướng về bản hàng và hướng M
- Khẳng định câu trên sai (0,5Đ )
- Nêu quan điểm KD hướng về bán hàng và M (1Đ )
- So sánh 2 quan điểm (0,5Đ ) =>
1 , Khẳng định trên là sai lOMoAR cPSD| 47708777 2,
* Quan điểm kinh doanh hướng về Bán hàng:
- Người tiêu dùng không chịu mua sản phẩm của DN với số lượng lớn -> Dẫn đến
các nhà quản trị viên tập trung mọi nỗ lực để bán hàng bằng cách quảng cáo rầm rộ
và khuyến mãi triền miên. Nhà sx đã đồng nhất khuyến mại, quảng cáo với các hoạt
động Mkt, đã bán những sản phẩm có sẵn chứ không phải bán những sản phẩm mà khách hàng có nhu cầu.
* Quan điểm tập trung vào KH (Quan điểm Mkt):
- Các nhà sx chỉ quan tâm đến KH và DN mà chưa quan tâm
đến lợi ích XH và cộng đồng.
- Dựa vào 4 trụ cột chính : +
Nhu cầu và mong muốn + KH trên TT mục tiêu.
+ Kết hợp 4 chính sách bộ phận của Mkt ( sản phẩm, giá, kêng phân phối, truyền thông Mkt).
+ Lợi ích cao nhất của các doanh nghiệp.
So sánh quan điểm bán hàng – Mkt Bán hàng Marketing -Xuất phát từ DN - Xuất phát từ KH -
Quan tâm đến số lượng, khối -
Quan tâm đến nhu cầu, mong
lượng bán (vì lợi nhuận thu được
muốn của KH (Lợi ích thu được thông
thông qua số lượng bán)
qua mức độ thỏa mãn nhu cầu của -
Chỉ tổ chức bán hàng thông
KH) - Kết hợp cả 4 chính sách Mkt.
qua quảng cáo, khuyến mại -
Quan tâm đến sản phẩm cũ và
-Quan tâm đến sản phẩm mới và thị thị trường hiện tại. trường tương lai. -
Chú trọng lợi ích bên bán. -
Chú trọng lợi ích bên mua
Câu 3, Lớp A đg chuẩn bị đi thu thập tt kH = phương pháp pvan trực tiếp cá nhân .
B hãy đưa ra lời khuyên cần thiết để lớp A ko bị sai lầm khi thực hiện
- TB các tt cần thu thập về KH(0,5Đ )
- Tb phương pháp pvan trực tiếp cá nhân là gì? Ưu nhược điểm
- Tb lưu ý khi tham gia pvan trực tiếp cá nhân =>
- Các tt cần thu thập : tên, tuổi, nghề nhiệp, thu nhập, lối sống, tính cách,..
- Phương pháp phỏng vấn: là pp thu thập tt mà ng đi nghiên cứu sẽ đối mặt trực tiếp vs ng cung cấp tt. - Ưu điểm: lOMoAR cPSD| 47708777 + Mức độ chính xác cao
+ Số ng tham gia phỏng vấn đông
+ Có khi thu thập thêm những tt như: ăn mặc , cư xử của ng pv và linh hoạt khi pv - Nhược điểm : + Tốn kém
+ Nhiều tt thu thập chỉ nói lên đc hiện tượng mà k nói lên đc bản chất
+ Thông tin thu đc khó xử lí vào hệ thống
+ Khó thuực hiện đc 1 số lượng lớn KH tại 1 thời điểm - Những lưu ý:
+ Lựa chọn đối tượng tham gia pv phù hợp( là những ng đã sdung sp trên TT mục tiêu)
+ Chọn pp phân phối phù hợp
+ Khi đặt câu hỏi pv nên theo 1 số quy tắc , chuẩn bị câu hỏi kĩ càng, sdun câu hỏi
mở khi pv trực tiếp .Các vấn đề tế nhị của con ng nên đặt xg cuối cùng của cuộc pv
Câu 4, Vì sao trong hđ KD cần phải nghiên cứu MT KD . Các DN cần nghiên cứu
nội dung gì của MT KHCN . Hãy chỉ ra những ảnh hưởng của MT này khi VN gia nhập WTO . Cho Vd
- Khái niệm và nguyên nhân của vc nghiên cứu MTKD
- Nêu nội dung nghiên cứu của MT CN
- Nêu ảnh hưởng .. WTO . VD =>
- Khái niệm : MT MKT là MT bao gồm các yếu tố , các lực lượng bên trong và bên
ngoài DN có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến quyết định hoạt động KD của DN - Nguyên nhân :
Mỗi DN trong quá trình KD đều tham gia trong 1 MT và phụ thuộc vào MT đó .
Trong MT KD ẩn chứa những điều kiện thuận lợi , những cơ hhooicar nguy cơ và thách thức
-> Vc Nc MT KD giúp DN phát hiện, phân tích những yếu tố bất lợi , phát huy
những lợi thế , những cơ hội để giảm thiểu rủi ro , cạnh tranh có hiệu quả và tăng trưởng.
- Nội dung nghiên cứu của MT KHCN
+ Trình độ KHCN của khu vực, TT mà DN đg KD
+ Sự tác động của MT KHCN
+ Vai trò của nhà nước trong việc quản lí MT KHCN
- Ảnh hưởng của MT KHCN khi VN gia nhập WTO * Cơ hội
+ VN nhận đc nhiều nguồn đầu tư từ nước ngoài để cải tiến công nghệ, giúp cho
năng suất Hh tăng cao, thúc đẩy hàng hóa xuất khẩu và tiêu thụ trong nước +
Đc chuyển giao công nghệ từ các nc phát triển , giúp giảm bớt chi phí sản xuất + lOMoAR cPSD| 47708777
Đc giao lưu, hock hỏi kinh nghiệm quản lí máy móc từ các nc phát triển để cải
thiện tay nghề , nâng cao năng suất.
VD : Cán cân thương mại được cải thiện rõ nét. Từ chỗ thường xuyên nhập siêu,
Việt Nam đã chuyển sang cân bằng xuất, nhập khẩu, thậm chí là xuất siêu
Thu nhập bình quân đầu người được cải thiện đáng kể. GDP bình quân đầu người
tăng từ 730 USD năm 2006 lên 2.587 USD năm 2018, lên 2.786 USD năm 2020 * Thách thức
Chúng ta sẽ phải đương đầu với những thách thức nặng nề, chủ yếu do cạnh tranh
tăng lên ở ngay thị trường trong nước khi chúng ta thực hiện những cam kết mở cửa
thị trường của mình với WTO, do những năng lực còn hạn chế trong nội bộ nền
kinh tế, do yêu cầu tuân thủ hệ thống các quy định của WTO, do sự gắn chặt hơn
nền kinh tế nước nhà với thị trường quốc tế đầy cạnh tranh và nhiều biến động. VD
Các nhà máy Việt Nam có chất lượng thấp, kỹ thuật lạc hậu, giá thành cao, hệ thống
phân phối kém, thiếu hiểu biết về hệ thống pháp luật. Khi trở thành thành viên
WTO, ngay lúc đầu giới kinh doanh Việt Nam sẽ mất thị trường và phải bước vào
đoạn điều chỉnh cấp thời.
Câu 5, Vì sao cần phải nghiên cứu MT KD . Tb những vc cần tiến hành liên quan
đến vc nghiên cứu VHXH (ND). VD - Khái niệm MTKD - Nguyên nhân - ND phần VHXH - VD => - Khái niệm
MT MKT là MT bao gồm các yếu tố , các lực lượng bên trong và bên ngoài DN có
ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến quyết định hoạt động KD của DN - Nguyên nhân :
Mỗi DN trong quá trình KD đều tham gia trong 1 MT và phụ thuộc vào MT đó .
Trong MT KD ẩn chứa những điều kiện thuận lợi , những cơ hội cũng như nguy cơ và thách thức
-> Vc Nc MT KD giúp DN phát hiện, phân tích những yếu tố bất lợi , phát huy
những lợi thế , những cơ hội để giảm thiểu rủi ro , cạnh tranh có hiệu quả và tăng trưởng. - ND phần VHXH :
Văn hóa là 1 ht các giá trị , các đức tin , phong tục , tập quán , hành vi chuẩn mực,..
được chia sẻ 1 cách tập thể khi NC MT VH cần phải NC:
+ Cần NC các giá trị văn hóa cốt lõi bởi các giá trị này rất khó thay đổi. Nó được
truyền từ đời này qua đời khác , được củng cố qua những tổ chức xã hội mà người tiêu dùng tham gia
+ Cần NC các giá trị văn hóa không cốt lõi . Đó là các phong tục, tập quán đặc
điểm, thị hiếu tiêu dùng địa phương vì nó có thể thay đổi. lOMoAR cPSD| 47708777
* Chú ý : - Bản sắc VH của mỗi dân tộc rất khó thay đổi nhưng ko có nghĩa là bất
biến. Do sự tác động của nền văn hóa khác và do sự vận động nội tại của nền văn hóa đó.
- Khi tham gia trên các khu vực thị trường, cần phải học lấy giá trị văn hóa của khu
vực đó, không được lấy văn hóa của quốc gia này áp vào văn hóa của quốc gia
khác. Tuyệt đối không được tuyên chiến với văn hóa dân tộc. - VD
Pepsi đã nghiên cứu rõ nền văn hóa của VN ta trước khi chạy chiến dịch MKT. VN
ta có rất nhiều ngày lễ : Tết nguyên đán, Tết ông công ông táo, Tết Trung Thu. Năm
đc điều đó, vào những dịp lễ Tết, Pepsi thường mang đến ho khách hàng nhiều
chương trình khuyến mại lớn, tri ân, tặng quà cho khách hàng. Từ đó mà lượng sản
phẩm bán ra của DN tăng vọt
Câu 6, Vì sao cần phải nghiên cứu ĐTCT. Để thu thập tt của ĐTCT các DN cần áp
dụng những phương pháp nào , Vì sao
- KN ĐTCT và sự cần thiết - Nêu pp thu thập - Lựa chọn pp phù hợp =>
- KN ĐTCT: Là các DN cùng KD 1 chủng loại sp . Họ có thị phần , chất lượng sp,
giá bán tương tự như sp của DN . Tuy nhiên , tất cả các DN đều hướng về túi tiền
của KH nên xét hoàn cảnh rộng rãi thì đều là ĐTCT của nhau. - ND cần NC
+ NC số ĐTCT trên TT là xa hay gần + NC thị phần của ĐTCT
+ NC nghệ thuật MKT mà DTCT sử dụng + TT mục tiêu của ĐTCT - Sự cần thiết :
+ Giúp doanh nghiệp hiểu thị trường tốt hơn
+ Biết được mục tiêu, chiến lược và cách làm của đối thủ
+ Biết được các mối đe dọa của đối thủ đến doanh nghiệp mình
+ Tìm kiếm các “khoảng trống” trên thị trường +
Hỗ trợ đưa ra các chiến lược để vượt qua đối thủ - Các pp thu thập tt : + Phỏng vấn + Quan sát + NC tài liệu
Câu 7, Hãy phân tích GĐ, quá trình mua sắm máy tính của ng tiêu dùng . Hãy cho
biết điểm khác biệt về quá trình mua sắm của các tổ chức vs QT mua sắm của ng tiêu dùng cá nhân
- Liệt kê 5 GĐ của QT mua sắm của ng tiêu dùng
- TB QT ra quyết định mua sắm của ng tiêu dùng laptop lOMoAR cPSD| 47708777 - Nêu sự khác biệt =>
- 5 QT ra quyết định mua sắm của ng tiêu dùng laptop
+ Xác nhận nhu cầu : HVMS bắt đầu từ khi KH có nhu cầu về sp ( Cần xác định
nhu cầu là mua máy tính và mua máy tính với mục đích làm gì, công việc gì, ngành
nghề mình cần thì nên mua loại ntn )
+ Tìm kiếm thông tin : Thành phần, bảo hành, cấu hình, giá, phương thức thanh
toán, vận chuyển , khuyến mại qua gia đình, bạn bè, truyền thông
+ Đánh giá phương án : So sánh các sp vs khả năng hiện có của mk ( tài chính ,
cách sử dụng, quản lí,..). (so sánh các dòng máy tính đáp ứng đúng đủ nhu cầu của
mình với nhau, so sánh giá của các bên, các ưu đãi khi mua tại các bên khác nhau…
)=> chọn phương án hiệu quả, phù hợp
+ Quyết định mua sắm: Chịu ảnh hưởng bởi ng khác hoặc nhân tố khác (Nhờ hỏi tư
vấn từ bên bộ phân tư vấn cửa hàng, hỏi ý kiến người thân, người quen hiểu biết về
lĩnh vực máy tính, công nghệ,…=> mua hàng) + Thái độ sau QT mua
* Hài lòng : tuyên truyền tốt về sp, mua sp lặp lại, giới thiệu KH cho doanh nghiệp
* Không hài lòng : Đổi trả sp, tẩy chay DN, k mua sp lặp lại
- Sự khác biệt ( Tương tự câu 8) Cá nhân Doanh nghiệp - Mua với số lượng ít -
Mua với số lượng nhiều
- Thủ tục ít, không rườm rà -
Thủ tục nhiều, rất rườm rà - Ít lặp lại - Lặp lại nhiều lần
Câu 8, Vì sao khi DN tham gia trên TT ng tiêu dùng lại có sự khác biệt vs các DN
sản xuất. Đặc điểm nào cho thấy trên TT tổ chức phi lợi nhuận hđ MKT của ng bán rất ít tác dụng
- Khái niệm, đặc điểm của TT ng tiêu dùng
- Khái niệm , đặc điểm của DN sản xuất - Đặc điểm =>
- Thị trường người tiêu dùng là các cá nhân , hộ gia đình , mua hàng hóa phục vụ
cho bản thân họ và gia đình họ - Đặc điểm:
+ Quy mô lớn , thường xuyên gia tăng quy mô
+ Cơ cấu: có sự tham gia đa dạng của nhiều thành phần KH , thuộc V tầng lớp . +
Sự cạnh tranh trên thị trường này là quyết liệt , do có ít rào cản cho DN khi tham gia
+ KH thường mua hàng với số lượng ít , tần suất lặp đi lặp lại .
- DN sản xuất: là DN mua hàng hóa , vật tư , phục vụ cho sản xuất , không cho KD. - Đặc điểm : lOMoAR cPSD| 47708777
+ Quy mô nhỏ hơn thị trường người tiêu dùng.
+ Bên mua tập trung ở các TP lớn, khu công nghiệp , khu chế xuất +
Hoạt động mua sắm diễn ra trực tiếp, không thông qua trung gian .
+ Hoạt động mua sắm thường mang tính chuyên nghiệp , có kí kết hợp đồng, thanh toán hợp đồng.
+ Quan hệ giữa người mua và người bán thường gần gũi.
- Đặc điểm cho thấy trên TT tổ chức phi lợi nhuận hđ MKT của ng bán rất ít tác dụng:
+ Kinh phí mua sắm do NN cung cấp
+ Hoạt động mua sắm chịu sự kiểm soát của nhiều cơ quan chức năng
+ Hoạt động mua sắm phức tạp bởi có nhiều giấy tờ, thủ tục cấp phát
+ Do HH mua đã đc chỉ định từ trc nên hoạt độn mua của tổ chức phi chính phủ thì
ít bị ảnh hưởng bởi hoạt động MKT
Câu 9, hãy sơ đồ hóa các phương án lựa chọn TT mục tiêu. Phân tích các căn cứ, ,
lựa chọn chiến lược MKT nhằm đáp ứng TT mục tiêu.
- Vẽ sơ đồ 5 phương án(0,6Đ )
- Giải thích các phương án lựa chọn(0,5Đ )
- Phân tích 5 căn cứ lựa chọn MKT ( 0,5Đ ) => - Sơ đồ 5 phương án
- Giải thích các phương án lựa chọn :
A, DN tập trung vào 1 đoạn thị trường duy nhất vs 1 sp duy nhất
Vd: hãng xe hơi Porsche tập trung vào thị trường xe thể thao và chỉ phục vụ mặt
hàng xe hơi mà ko có hàng khác.
B, Chuyên môn hóa theo sp : DN chỉ sx 1 sp duy nhất để bán trên nhiều TT
C, Chuyên môn hóa theo TT : DN chỉ phục vụ 1 TT duy nhất và cung cấp đa dạng sp lOMoAR cPSD| 47708777
D, Chuyên môn hóa chọn lọc: DN khai thác nhiều đoạn TT và trên mỗi ĐTT có những sp khác nhau
E, Bao phủ toàn bộ TT: DN cung cấp đa dạng sp để phục vụ toàn bộ TT
- Phân tích 5 căn cứ lựa chọn MKT
+ Dựa vào khả năng tài chính của DN
* DN có khả năng TC lớn sẽ chọn MKT phân biệt hoặc MKT k phân biệt
* DN có khả năng TC nhỏ sẽ chọn MKT tập trung hoặc MKt k phân biệt
+ Dựa vào quan hệ cung cầu
* Nếu cung < cầu , chọn MKT không phân biệt
* Nếu Cung > cầu , chọn MKT phân biệt
+ Dựa vào đặc điểm sp của DN
* Sp ít có sự khác biệt trong tiêu dùng , chọn MKT k phân biệt * Sp có nhiều suwh
khác biệt trong tiêu dùng, chọn MKT phân biệt + Dựa vào mức độ đồng nhất của TT :
* TT đa đoạn : nhu cầu của KH đa dạng, khác nhau , chọn MKT phân biệt * TT đơn
đoạn chọn MKT tập trung hoặc k phân biệt + Dựa vào chiến lược MKT của ĐTCT:
Nếu ĐTCT đg thành công ở 1 CL MKT nào đó , ta k nên đi ngược vs CL đó Câu
10, Hãy phân tích tiêu chuẩn để đánh giá 1 đoạn TT. Trong các tiêu chuẩn đó, tiêu
chuẩn nào quan trọng nhất, vì sao?
- Phân tích các tiêu chuẩn : 3 tiêu chuẩn (1,5Đ )
- Lựa chọn tiêu chuẩn quan trọng nhất và gthich(0,5Đ ) =>
- Phân tích các tiêu chuẩn
1 , Quy mô , mức tăng trưởng
- Để đánh giá quy mô của TT, ng ta dựa vào khối lượng bán các DN có khả năng
TC lớn thường muốn tham gia ở TT lớn , các DN có khả năng TC nhỏ thường né
tránh những TT lớn hoặc đầu tư hạn chế.
- Để đánh giá TT , ta còn phải xem xét mức tăng trưởng của TT đó , đưa vào doanh
thu và lợi nhuận TT đó mang lại 1 TT cơ thể được đánh giá là quy mô nhỏ nhưng
lại có mức tăng trưởng lớn. 2 , Độ hấp dẫn về cơ cấu TT
- ĐTCT: 1 ĐTT được coi là kém hấp dẫn dấu trên ĐTT đó có quá nhiều ĐTKT , họ
lôi kéo các DN vào chiến dịch quảng cáo , khuyến mại , liên tục đưa ra các sản phẩm mới vào TT
=> Các DN vẫn luôn phải tìm cách đối phó với ĐTCT mà quên đi KH của mình
- Những kẻ xâm nhập tiềm ẩn : 1 ĐTT được coi là kém hấp dẫn nếu ĐTT đó có ít
vào cản cho các DN muốn tham vào TT => nhiều ĐN nhảy vào TT => TTCT quyết liệt - Sản phẩm thay thế lOMoAR cPSD| 47708777
1 ĐTT được coi là kém hấp dẫn nếu ĐTT đó có quá nhiều sản phẩm thay thế dẫn
đến các DN luôn phải cố gắng để dành được ( a ko dịch được) , phải nằm được
chính sách bán hàng của các sản phẩm thay thế sản phẩm của mình. - Người mua
............nếu vai trò của ng mua lớn : ng mua quyết định hành động mua sắm , họ đòi
hỏi những sp chất lượng tốt nhưng giá rẻ - Người cung ứng
...........nếu vai trò của nhà cung ứng lớn vì họ luôn tìm cách tăng giá và giảm những
dịch vụ liên quan đến XH 3 , Mục tiêu và khả năng của DN
- 1 đoạn TT bị coi là kém hấp dẫn nếu hoạt động của TT này k phù hợp vs mục
tiêu và khả năng của DN . Ngay cả khi 1 DN đã chọn đc 1 đoạn TT phù hợp
nhưng vẫn phải loại bỏ nó nếu k còn phù hợp vs khả năng hiện có của DN .
- Tiêu chuẩn quan trọng nhất : Độ hấp dẫn về cơ cấu TT. Vì bao gồm tất cả những
yếu tố trên TT : ĐTCT, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, sp thay thế, ng mua, ng cung ứng
Câu 11, Liệt kê các yếu tố đánh giá mức độ hấp dẫn của 1 đoạn TT. Phân tích mqh
giữa lựa chọn TT mục tiêu , định vị TT và các quyết định về sp của DN ( STP )
- Liệt kê 5 yếu tố ( 1,5Đ) - Trình bày mqh STP(0,5Đ) =>
- 5 yếu tố đánh giá mức độ hấp dẫn của 1 đoạn TT + ĐTCT
+ Những kẻ xâm nhập tiềm ẩn + Sản phẩm thay thế + Người mua + Người cung ứng - Mối quan hệ STP:
Định vị có mối quan hệ chặt chẽ vs đoạn TT và lựa chọn TT mục tiêu vì định vị
TT có nghĩa là lm nổi bật 1 số điểm để phân biệt nó vs sp cạnh tranh. Trong
phân đoạn TT vc lựa chọn TT mục tiêu phù hợp vs khả năng của mk là quan
trọng. Đặc điểm của TT mục tiêu quyết định đến nội dung, chiến lược , định vị.
Vì vậy, nếu đánh giá sai về TT mục tiêu thì sẽ dẫn đến sai lầm trong chiến lược định vị.
Ví dụ: VINAMILK lựa chọn TTMT cho sản phẩm sữa nước thích hợp cho trẻ
em độ tuổi từ 5-14 tuổi => nhu cầu sử dụng sữa ở giai đoạn này vô cùng cao,
vượt trội hơn so với các giai đoạn còn lại.
VINAMILK còn nổi bật là một hình ảnh thương hiệu an toàn với thông điệp
“sữa tươi nguyên chất 100%”.
Đồng thời, VINAMILK đã xây dựng thêm những điểm khác biệt từ dịch vụ
chăm sóc khách hàng, bằng cách triển khai tư vấn dinh dưỡng tận tâm, chi tiết cho người tiêu dùng.... lOMoAR cPSD| 47708777
Kết quả là, VINAMILK đã thành công trong việc giành được vị thế trên thị
trường với nhiều loại sản phẩm sữa chất lượng nhờ áp dụng phân tích các yếu tố trong quy trình STP.
Câu 12, Cty may mười tìm phương án để lựa chọn TT mục tiêu. Theo bạn họ nên
chọn phương án TT mục tiêu nào ? Hãy phân tích các căn cứ để lựa chọn chiến lược MKT
- Trình bày 5 phương án lựa chọn TT mục tiêu(0,5Đ)
- Chọn phương án đúng cho cty may 10 và gthich(0,5Đ)
- Phân tích các căn cứ để lựa chọn chiến lược mục tiêu (1Đ) =>
1 , 5 phương án lựa chọn TT mục tiêu
1 , DN tập trung vào 1 đoạn thị trường duy nhất vs 1 sp duy nhất
Vd: hãng xe hơi Porsche tập trung vào thị trường xe thể thao và chỉ phục vụ mặt
hàng xe hơi mà ko có hàng khác.
2 , Chuyên môn hóa theo sp : DN chỉ sx 1 sp duy nhất để bán trên nhiều TT 3,
Chuyên môn hóa theo TT : DN chỉ phục vụ 1 TT duy nhất và cung cấp đa dạng sp
4, Chuyên môn hóa chọn lọc: DN khai thác nhiều đoạn TT và trên mỗi ĐTT có những sp khác nhau
5 , Bao phủ toàn bộ TT: DN cung cấp đa dạng sp để phục vụ toàn bộ TT
2 , Chọn phương án đúng cho Cty May 10
- Phân đoạn thị trường và lựa chọn theo mô hình chuyên môn hóa thị trường đòi
hỏi đoạn thị trường doanh nghiệp chọn phải có sức mua tốt, khả năng chi trả cao
hoặc khối lượng tiêu dùng lớn. Trong khi đó quần áo là sản phẩm ế thừa, có nhiều
khác biệt trong tiêu dùng, công ty nên chọn chuyên môn hóa thị trường: tập trung
thỏa mãn nhu cầu đa dạng của 1 nhóm khách hàng riêng biệt ( có thể là dân công sở, , trẻ em)
3 , Phân tích các căn cứ để lựa chọn chiến lược mục tiêu
1/ Dựa vào khả năng tài chính của doanh nghiệp:
+Doanh nghiệp có khả năng tài chính lớn: mkt phân biệt hoặc mkt không phân biệt.
+Doanh nghiệp có khả năng tài chính nhỏ: mkt tập trung hoặc mkt không phân biệt.
2/ Dựa vào quan hệ cung-cầu của sản phẩm trên thị trường: +
Cung > cầu: mkt phân biệt
+ Cung < cầu: mkt không phân biệt.
3/ Dựa vào đặc điểm sản phẩm của doanh nghiệp:
+ Sản phẩm ít có sự khác biệt trong tiêu dùng: mkt không phân biệt
+ Sản phẩm có nhiều sự khác biệt trong tiêu dùng: mkt phân biệt
4/ Dựa vào mức độ đồng nhất của thị trường
+Thị trường đa đoạn: nhu cầu của KH đa dạng, khác nhau=> áp dụng mkt phân biệt. lOMoAR cPSD| 47708777
+ Thị trường đơn đoạn: mkt tập trung hoặc mkt không phân biệt.
5/ Dựa vào chiến lược mkt của đối thủ cạnh tranh
+ Nếu đối thủ cạnh tranh đang thành công ở chiến lược nào thì ta không nên
đi ngược lại chiến lược đó.
Câu 13*, Bạn hiểu gì về phân đoạn TT. Trình bày mqh STP. Cho ví dụ cụ thể
- TB khái niệm phân đoạn TT(o,5Đ)
- Nguyên nhân phân đoạn TT(0,5Đ)
- Trình bày tiêu thức phân đoạn TT(0,5Đ) - Mqh và VD a, Khái niệm
Phân đoạn TT là chia nhỏ TT ra thành nhiều loại khác nhau, dựa trên sự
khác biệt về nhu cầu, ước muốn, đặc tính hay hành vi của KH b, Nguyên nhân
- Hầu như k có DN nào có khả năng đáp ứng tối đa nhu cầu của KH
- DN phải đối mặt vs nhiều đối thủ cạnh tranh trên TT, vì vậy DN phhair
chọn 1 đoạn TT mà DN chiếm ưu thế hơn so với những đối thủ của mk -
Vc chọn cho mk 1 đoạn TT phù hợp vs khả năng giúp DN khai thác tối
đa lợi thế c, Các tiêu thức phân đoạn - Địa lí : + Khu vực + Khí hậu + Mật độ dân số + Thói quen - Nhân khẩu : + Tuổi + Nghề nghiệp + Thu nhập + Hoàn cảnh GĐ
- Tâm lí : + Phong cách sống + Cá tính
- Hành vi : + Lí do mua hàng + Lợi ích tiết kiệm
+ Tình trạng sử dụng d, Mối quan hệ STP8
Định vị có mối quan hệ chặt chẽ vs đoạn TT và lựa chọn TT mục tiêu vì định
vị TT có nghĩa là lm nổi bật 1 số điểm để phân biệt nó vs sp cạnh tranh.
Trong phân đoạn TT vc lựa chọn TT mục tiêu phù hợp vs khả năng của mk
là quan trọng. Đặc điểm của TT mục tiêu quyết định đến nội dung, chiến
lược , định vị. Vì vậy, nếu đánh giá sai về TT mục tiêu thì sẽ dẫn đến sai lầm
trong chiến lược định vị. e, VD
Phân khúc TT xe oto : - Oto cao cấp ( hạng sang ) - Oto hạng trung lOMoAR cPSD| 47708777 - Oto hạng rẻ Lựa chọn TT -
Dòng xe cao cấp : màu, kiểu dáng, giá, vị trí cửa hàng, hình ảnh quảng cáo - Dòng xe trung
Câu 14, So sánh chiến lược MKT k phân biệt, phân biệt, tập trung - Khái niệm, TH áp dụng -
Cho VD về 1 DN sử dụng CL MKT phân biệt -
Trình bày CL MKT k phân biệt, phân biệt, tập trung - VD BẢNG SO SÁNH
MKT không phân MKT phân biệt MKT tập trung biệt Khái niệm DN bỏ qua sự DN soạn thảo DN chia TT thành khác biệt của những chương nhiều ĐTT khác
ĐTT, soạn thảo 1 trình MKT khác nhau , nhưng chỉ chương trình MKT duy nhất nhau cho những tập trung nguồn cho toàn bộ TT ĐTT khác nhau lực vào 1 ĐTT mục tiêu và soạn thảo 1 chương trình MKT cho ĐTT mục tiêu đó TH áp dụng Những sp độc Chỉ áp dụng vs Phù hợp nhất với
quyền, khan hiếm, những DN có khả các doanh nghiệp ít có sự khác biệt
năng tài chính lớn, vừa và nhỏ muốn vs những sp ế trong tiêu dùng
thừa và có sự khác "bao phủ toàn bộ biệt trong tiêu thị trường trong dùng giai đoạn đầu tiên khi xâm nhập vào một thị trường lớn. Ưu điểm - Tiết kiệm
Đáp ứng nhu cầu, - DN khai thác đc chi phí mong muốn, đa những lợi thế của - Dễ xâm dạng của KH=> chuyên môn hóa
nhập vào ĐTT về lợi nhuận cao trong sản xuất=> giá lợi nhuận cao - Hiệu quả Kt cao hơn do DN chỉ lOMoAR cPSD| 47708777 dồn sức vào 1 TT nhất định Nhược điểm - Không thỏa -
Chi phí cao Rủi ro cao hơn mãn tối đa của - Dễ gây mọi KH - Khi xung đột giữa các ĐTCT dùng chương trình
MKT phân biệt thì MKT nếu DN k
DN sẽ gặp bất lợi có sự quản lí tốt - DN gặp khó khăn khi môi trường thay đổi VD Ví dụ như một
Ví dụ: một doanh Ví dụ: một công
doanh nghiệp sản nghiệp bán thức ty bán đồ uống xuất nước giải
ăn hữu cơ cho chó cung cấp năng khát và đang tìm đang tìm cách lượng có thể cách nhắm mục nhắm mục tiêu nhằm mục tiêu
tiêu đến nhiều đối đến một kiểu đến thành phố có tượng. Không có
người cụ thể - một nhiều người muốn gì độc đáo hoặc
cá nhân có ý thức tập luyện các môn chuyên biệt về về sức khỏe, yêu thể thao và bán chiến dịch tiếp động vật và thân những đồ uống đó thị; mục tiêu thiện với môi với giá thấp hơn chính của nó là trường. nhiều so với đồi tác động đến càng thủ cannh tranh. nhiều người càng Việc phân khúc tốt. thị trường sẽ có nhiều khả năng mua nước tăng lực là yếu tố chính để công ty quyết định giảm giá sec là lợi thế
Câu 15, Vì sao trong hđ kinh doanh các DN cần phải phân khúc TT . Sử dụng tiêu
thức phù hợp nhất để phân tích kem đánh răng và nhà ở lOMoAR cPSD| 47708777 -
Trình bày khái niệm phân khúc TT(0,5Đ) -
Nguyên nhân vì sao phải phân khúc TT(0,5Đ) -
Sử dụng tiêu thức phù hợp kem đánh răng ( hành vi, nhân khẩu, độ tuổi, lợi ích, tiết kiệm) - Nhà ở ( nhân khẩu) => a, Khái niệm
Phân đoạn TT là chia nhỏ TT ra thành nhiều loại khác nhau, dựa trên sự
khác biệt về nhu cầu, ước muốn, đặc tính hay hành vi của KH b, Nguyên nhân -
Hầu như k có DN nào có khả năng đáp ứng tối đa nhu cầu của KH -
DN phải đối mặt vs nhiều đối thủ cạnh tranh trên TT, vì vậy DN phhair
chọn 1 đoạn TT mà DN chiếm ưu thế hơn so với những đối thủ của mk -
Vc chọn cho mk 1 đoạn TT phù hợp vs khả năng giúp DN khai thác tối đa lợi thế
C, Sử dụng tiêu thức phù hợp thị trường kem đánh răng - Nhân khẩu
+ Tuổi: trẻ em sẽ dùng kem đánh răng có hàm lượng flo thấp, ít bọt và có
thể nuốt được không ảnh hưởng tới sức khỏe (VD: Lion, Tom’s of Maine…).
Người lớn hơn thì sẽ đa dạng và nhiều hơn (VD: Kem đánh răng dược liệu
Ngọc Châu, PS, Colgate, Closeup…) - Hành vi
+ Lợi ích tìm kiếm: Người tiêu dùng sẽ tìm kiếm những loại kem đánh răng
phù hợp với răng của mình, ví dụ răng mẫn cảm hay ê buốt sẽ tìm đến
Sensodyne, hay người niềng răng sẽ tìm đến Crest, Curapox… Sử dụng tiêu
thức phù hợp thị trường nhà ở: - Nhân khẩu
+ Thu nhập: Tùy thuộc thu nhập từng gia đình để chọn nhà có giá phù hợp
Câu 16, Để tạo sự khác biệt cho sản phẩm trong CL định vị, DN thường sử dụng
công cụ nào . Lấy VD về DN đã sử dụng công cụ đó => -
Khái niệm: tạo sự khác biệt là thiết kế hàng loạt những đặc điểm khác biệt
có ý nghĩa cho sp của mk để KH dễ dàng phân biệt sp của DN mk so vs sp cạnh tranh khác. -
4 công cụ tạo ra sự khác biệt
+ Sp vật chất: tính chất, cộng dụng, độ bền, độ an toàn , kiểu dáng , khả năng sửa chữa VD: Nokia, Mercedes, Window
+ Dịch vụ kèm theo: giao hàng, lắp đặt, hướng dẫn KHSD, khả năng sửa
chữa , tư vấn sửa chữa. VD: Domino Pizza , mạng FPT
+ Nhân sự năng lực: năng lực nhân sự, sự tín nhiệm, nhiệt tình, tin cậy lOMoAR cPSD| 47708777
Vd: Google, FPT, Singapore Airlines, vietcombank
+ Hình ảnh và biểu tượng ; logo, sự kiện, truyền thông, biểu tượng VD: apple, Blackberry
Câu 17*, Phân tích các giai đoạn của chu kì sống của 1 sp cụ thể. Ở mỗi GĐ này
nhiệm vụ của các nhà MKT là gì . VD
- Trình bày chu kì của 1 sp(0,5Đ )
- Trình bày nhiệm vụ (!Đ ) - VD (0,5Đ ) =>
- Khái niệm : chu kì sống sp là 1 thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ
kể từ khi sp tung ra bán trên TT tới khi nó rút lui khỏi TT( tg nó đc bán trên TT, k tính tg tiêu thụ)
- Chu kì sống của sp là tg tồn tại của sp trên TT . Nó đc xem xét trong từng mặt
hàng cụ thể, từng nhãn hiệu,..
- Đặc điểm, nhiệm vụ
Giai đoạn Giới thiệu sp ( triển khai bán
Tăng trưởng hoặc Bão hòa ( Trưởng Suy thoái hàng) phát triển thành )
Mục tiêu Tạo sự hiểu biết về sp và khuyến Mở rộng tối đa Tăng tối đa lợi Giảm chi phí khích dùng thử TT nhuận và bảo vệ thị 1 sp và duy phần cho DN trì nhãn hiệu sp Đặc điểm -
Doanh thu ít vì khối lượng - Khối - Khối lượng - Khối lượng tiêu thụ ít lượng bán hàng tiêu thj lớn => tiêu thụ giảm -
Chi phí sx 1 đơn vị sp cao : tăng nhanh=> doanh thu cao nhất sút => doanh
chi phí cho quảng cáo, giới thiệu doanh thu tăng - Chi phí cho 1 thu giảm - sp nhanh
đơn vị sp thấp nhất - Chi phí sx 1
=> lợi nhuận ít hoặc k có - Chi phí
Lợi nhuận cao nhất : đơn vị sp cho 1đơn vị sp tăng nhanh - giảm đáng kể cạnh tranh, TT quyết liệt nhất Lợi nhuận - Lợi nhuận giảm tăng lOMoAR cPSD| 47708777 Nhiệm vụ - Tăng cường hoạt động - Mở rộng - Do cạnh - Giảm tuyên truyền, quảng cáo TT so vs TT hiện tranh TT quyết liệt giá bán của - Khuyến mại sp để KH có - Đi vào các
nhất => cải tiến về sp để tăng dùng thử kênh phân phối mẫu mã khối lượng và dịch vụ liên quan -
Thiết lập kênh phân phối mới - Thay đổi bán - Thu hẹp
ngắn để dễ quản lí , nắm bắt đc nội dung quảng => Bán hàng bớt các kênh
tâm lí KH dễ hơn, tự điều chỉnh cáo , nhấn mạnh - Kênh phân phân phối ít phối đầy ắp HH => có hiệu quả -
Có thể đặt giá mức thấp vào lợi ích khi
hơn ĐTCT để tăng thị phần, tăng mua sp Tt bão hòa => MKT trong bán
doanh số nhanh. Tuy nhiên cx có tìm cho mk những hàng - Đa dạng
thể đặt mức giá bán cao để tạo TT mới cho sp hóa chủng loại sp - Thu
nên hình ảnh cao cấp về sp - Kéo dài thời hẹp bớt quy - Giảm bớt năng -
Tăng nhiều hoạt động tài gian của GĐ này để suất cho hoạt mô sx nếu
trợ, từ thiện, tổ chức các sự kiện tối đa hóa lợi nhuận động kích thích chưa tìm đc
=> Nhằm rút ngắn tg của giai bán hàng ( quảng TT mới đoạn này cáo )
Câu 18, Vì sao các DN cần phải phân tích chu kì sống của sp. Hãy phân tích yếu tố chu kì sống
- Nêu khái niệm, các GĐ chu kì sống(0,5Đ )
- Nguyên nhân cần phải nghiên cứu chu kì sống (0,5Đ )
- Nhân tố ảnh hưởng chu kì sống của 1 sp cụ thể (1Đ ) =>
- Khái niệm : chu kì sống sp là 1 thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ
kể từ khi sp tung ra bán trên TT tới khi nó rút lui khỏi TT( tg nó đc bán trên TT, k tính tg tiêu thụ)
- Các giai đoạn chu kì sống :
+ Giới thiệu sp ( triển khai bán hàng )
+ Tăng trưởng hay phát triển
+ Bão hòa ( Trưởng thành ) + Suy thoái
- Nguyên nhân cần phải nghiên cứu chu kì sống
+ Để xác định những chương trình MKT phù hợp cho từng giai đoạn của sp
+ 1 sp có thể suy tàn ở TT này nhưng vs TT khác thì không => luôn có xu hướng mở rộng TT
+ ở mỗi DN chu kì sống của mỗi sp khác nhau => DN đa dạng hóa ở loại sp
+ 1 sp cho dù tốt đẹp rẻ bền đến đâu cx có thể rơi vào suy tàn vì có nhiều nhân tố
ảnh hưởng đến chu kì sống của nó
- Nhân tố ảnh hưởng chu kì sống của 1 sp cụ thể + Thị hiếu của KH: Nokia, Sam sung, Apple,..
+ Tình hình cạnh tranh TT: Xe ôm truyền thống đc thay thế bằng grap, be, uber,.. lOMoAR cPSD| 47708777
+ Các quy định mang tính chất luật pháp đến vc sx và kinh doanh sp ( ma túy,
pháo,..) ( cho phép du nhập vào VN)
+ Khả năng thanh toán của dân cư ( KT gặp khủng hoảng, thất nghiệp, ảnh hưởng bởi dịch bệnh,..)
+ Hoạt động MKT của DN( MKT k tốt dễ rơi vào suy tàn )
Câu 19, Phân tích doanh thu, khối lượng bán, chi phí, lợi nhuận, KH và đối thủ cạnh
tranh theo GĐ chu kì sống sp. Lấy VD ( tương tự câu 17)
Câu 20, Thế nào là Chiến lược giá “hớt phần ngon” và Chiến lược giá “bám chắc thị trường”
?Hãy phân tích các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến việc định giá?
- CL “ hớt phần ngon “ - CL “ bám chắc TT “ - Phân tích nhân tố =>
- CL chắt học TT ( hớt phần ngon ) :
+ Là CL mà DN để giá bán cao so với ĐTCT để tạo dựng hình ảnh về 1 sp thượng hạng + Áp dụng :
* Cung < Cầu => sp khan hiếm => giá cao
* DN có uy tín tuyệt đối trên TT
- CL thâm nhập vào TT ( bám chắc TT )
+ Vs CL này , Dn đặt mức giá bán thấp hơn so vs ĐTCT nhằm thâm nhập sâu vào TT - Áp dụng
+ DN mong muốn mở rộng TT
+ DN mở rộng quy mô sx=> chi phí sx 1 đơn vị sp giảm => Dn bán vs giá thấp vẫn có lợi nhuận
- Phân tích các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến việc định giá
+ Dựa vào TT mà DN tham gia
* Nếu DN tham gia trên TT độc quyền, giá cả là nhà sx đặt VD : điện lực, xăng dầu, ...
* Nếu DN tham gia trên TT cạnh tranh hoàn hảo , giá do thế lực trên TT định đoạt
+ Quan hệ cung – cầu của sp trên TT
* Cung < Cầu => gía tăng
* Cung > Cầu => giá giảm
+ Thị hiếu của Kh trong tiêu dùng :
* KH đg ưa chuộng => giá tăng
* KH k ưa chuộng => giá giảm
+ Thu nhập của KH : cùng 1 sp bán ở nơi dân cư cao cấp => giá cao và ngược lại + Giá của ĐTCT
+ Quy định của nhà nước
Câu 21, Vì sao cần phải phân tích điểm hòa vốn trong quá trình xác định mức giá bán cơ
bản? Hãy phân tích các nhân tố ảnh hưởng khi định giá bán sản Phẩm, lấy VD chứng minh) -
Khái niệm, cấu trúc xác định, ý nghĩa điểm hòa vốn - Phân tích các nhân tố => 1 , Khái niệm - Khái niệm : -
Điểm hòa vốn : là điểm mà tại đó doanh thu bán hàng bằng với chi phí đã bỏ ra. Tại
điểm hòa vốn doanh nghiệp không có lãi và cũng không bị lỗ. Doanh thu = chi phí - Cấu trúc xác định :
ĐHV = Chi phí cố định / Giá bán (1 sp) – Chi phí biến đổi (1sp)