Đề cương ôn tập môn Quản trị thương hiệu | Học viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông

lOMoAR cPSD| 58800262 DE CUONG ON TAP
Câu 1: Định nghĩa thương hiệu
Ở VN, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa.
● Phát âm được: Là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào giác quan của người
nghe như tên công ty ( vd: Unilever), ên sản phẩm ( vd Dove), câu khẩu hiệu (nâng niu
bàn chân Việt), đoạn nhạc, hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.
● Không phát âm được: là những yếu tố không đọc mà chier cảm nhận được bằng thị
giác như hình vẽ, biểu tượng (vd hình lưỡi liềm của Nike, màu đỏ của Coca-Cola…),
kiểu dáng thiết kế và các yếu tố nhận biết khác. CHƯƠNG 2
Câu 1: Các chiến lược dùng để xây dựng thương hiệu.
1. Chiến lược thương hiệu – sản phẩm.
● Ấn định riêng cho mỗi sản phẩm một cái tên duy nhất và phù hợp với định vị của sản
phẩm đó trên thị trường
● Kết quả của chiến lược này là mỗi sản phẩm mới ra đời sẽ có một thương hiệu riêng
của mình. Do đó, các công ty sẽ có một danh mục các thương hiệu tương ứng với
danh mục các sản phẩm của mình . Chiến lược này được minh họa trong hình sau:
Ví dụ: Tập đoàn Unilever đã coi đây là triết lí thương hiệu của mình các sp như : sp OMO, Surf, Lux,
Dove, P/S, Closeup…này có một sự định vị cụ thể và chiếm lĩnh một phân đoạn thị trường nhất định.
Khi theo đuổi chiến lược này có những khó khăn và thuận lợi: ● Thuận lợi:
● Bằng cách này, sẽ giúp công ty mở rộng tối đa thị phần của mình.
● Nhấn mạnh sự khác biệt về thuộc tính và lợi ích giữa các sản phẩm.
● Chiếm lĩnh trước một vị thế trên thị trường., tức là dẫn đầu thị trường.
● Chính sách thương hiệu sản phẩm cho phép các công ty dám mạo hiểm khi tham gia thị trường mới
● Do mỗi thương hiệu độc lập với nhau nên nếu một thương hiệu nào đó hoạt động
kém sẽ không đe dọa đến các thương hiệu khác của công ty ● Khó khăn :
● Mỗi khi một sản phẩm mới ra được đưa ra thị trường đông nghĩa một thương hiệu
mới ra đời.Cùng với đó là một chiến dịch quảng cáo xúc tiến bán hàng rầm rộ với một
ngân sách chi phí truyền thống không nhỏ.
Với chiến lược này phải cấn nhắc đến khả năng và tốc độ hoàn vốn đầu tư.. Để đáp
ứng đa dạng về danh mục sản phẩm, chi phí sẽ tăng lên tương ứng cho các khoảng
đầu tư như: cho nghiên cứu và phát triển, thiết bị – máy móc, chi phí thương
mại…Điều này chỉ phù hợp với các thị trường có tốc độ tăng trưởng cao bởi nó cho
phép có được tốc độ hoàn vốn cao, nhưng đối với các thị trường bão hòa thì nó sẽ
không còn. Trong một thị trường như vậy, đôi khi việc sử dụng một thương hiệu sẵn
có cho một sản phẩm mới lại có lợi thế hơn so với việc tạo cho nó một thương hiệu mới.
2 Chiến lược thương hiệu theo dãy :
● Là chiến lược cho ra đời cùng một lúc nhiều sản phẩm bổ trợ cho nhau. Chủ yếu được
các doanh nghiệp trong lĩnh vực công nghệ làm đẹp.
● Và dãy sản phẩm là lời đáp cho yêu cầu về các sản phẩm có đặc tính bổ trợ cho nhau
dưới cùng một tên gọi.
● Một dãy sản phẩm có thể được tao lập trên cơ sở thành công của sản phẩm gốc với những biến thể. ● Ưu điểm:
● Làm tăng khả năng tiêu thụ của thương hiệu và tạo ra hình ảnh tích cực về tính nhất quán của sản phẩm ● Giúp mở rộng dãy
● Giảm chi phí đưa ra thị trường ● Nhược điểm:
● Mỗi dãy sản phẩm có giới hạn của nó ● có thể làm hạn chế sự phát triển của sản phẩm.
● Chiến lược thương hiệu nhóm:
● Thương hiệu này bao trùm mọi sản phẩm của chúng với cùng chung một cam kết và
một định vị trên thị trường.
● Chiến lược thương hiệu nhóm được sử dụng phổ biến trong ngành thực phẩm, mỹ
phẩm và thời trang, dụng cụ nhà bếp, công cụ dụng cụ, và công nghiệp * Ưu điểm:
– Giúp tránh được sự loãng thông tin bằng cách tập trung vào một tên gọi duy nhất.
– Chi phí cho cho chiến dịch quảng bá những sản phẩm mới như vậy không quá lớn. * Nhược điểm:
– Thương hiệu được mở rộng thì nó lại trở nên mờ nhạt.
– Vấn đề thứ hai trong việc sử dụng thương hiệu nhóm bắt nguồn từ việc chuyển từ quan hệmột
chiều sang quan hệ trong toàn bộ nhóm sản phẩm. 4 Chiến lược thương hiệu hình ô:
● Một thương hiệu chung sẽ được dùng cho nhiều loại sản phẩm trong các thị trường
khác nhau, mỗi sản phẩm có chính sách quảng bá và cam kết riêng. Tuy vậy, mỗi sản
phẩm vẫn có thuộc tính của mình.
● VD: Canon đưa ra thị trường máy ảnh, máy photocopy và thiết bị văn phòng dưới cùng một cái tên.
○ Mitsubishi có mối quan tâm chung đến ngân hàng, xe hơi và đồ dùng gia đình. Ưu điểm:
● Chiến lược này quy tụ về một tên gọi duy nhất. Không một yếu tố nào về kinh doanh,
về sản phẩm hay tuyên truyền lại không đóng góp cho danh tiếng của công ty.
Cho phép phát triển thương hiệu cốt lõi bằng việc gắn với các sản phẩm của nó những
gì trước đây chưa được gắn.
Downloaded by Tuan Vu (tuanvu14@gmail.com) Nhược điểm:
● Thương hiệu càng bao trùm nhiều loại sản phẩm thì nó càng yếu và phân tán.
● Nhược điểm lớn nhất của chiến lược này không phải ở sự mở rộng theo chiều ngang
mà theo chiều dọc, do nó muốn bao quát mọi mức chất lượng và định vị. ● Chiến
lược thương hiệu nguồn:
● Về cơ bản chiến lược này cũng giống như chiến lược hình ô, nhưng điểm khác biệt chủ
yếu là sản phẩm có tên gọi cụ thể.
● Các sản phẩm kế cận phải có tên riêng cho mình, nhưng chúng vẫn phải chịu sự bó
buộc và chi phối bởi uy tín của thương hiệu nguồn.
● Lợi ích của chiến lược thương hiệu nguồn nằm trong khả năng tạo cảm giác khác biệt
và sâu sắc cho người tiêu dùng
● Điều nguy hiểm đối với một thương hiệu nguồn, đó là việc đi quá giới hạn những đặc
tính cốt yếu của thương hiệu ban đầu.
CÂU 2 : Quy trình xây dựng thương hiệu Xây dựng
thương hiệu mạnh trên thị trường
1 Xác định các yếu tố tạo nên một thương hiệu mạnh
A Đặc điểm tên gọi của các thương hiệu mạnh
● Chỉ tên thương hiệu mạnh mới có giá trị cao
● Tên thương hiệu mạnh cho phép doanh nghiệp sử dụng chiến lược đa dạng hóa sản
phẩm một cách thuận lợi.
● Tạo thêm sức mạnh cho thương hiệu bằng cách gắn tên thương hiệu mới bên cạnh
tên thương hiệu mạnh ( liên kết thương hiệu ).
● Tên thương hiệu mạnh có thể cho thuê nhượng quyền.
B Đặc điểm logo, biểu tượng của các thương hiệu mạnh
● Đằng sau logo là một triết lý kinh doanh ● Có ý tưởng rõ ràng
● Sự đơn giản trong cách thiết kế các họa tiết và sử dụng ít màu sắc
C Đặc điểm Slogan của các thương hiệu mạnh
● Dễ nhớ, gây ấn tượng, tạo niềm tin cho khách hàng.
● Xuất phát từ lợi ích của khách hàng
● Được thay đổi theo hoàn cảnh lịch sử của thị trường.
D Đặc điểm màu sắc của thương hiệu mạnh
● Sử dụng ít màu sắc
● Sử dụng màu sắc đặc trưng Chú ý hai điểm:
● Xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài chứ khong phải một lần là xong.
● Xây dựng thương hiệu sẽ đi theo một quy trình tối ưu là bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường.
E Nghiên cứu thị trường, xác định ý tưởng của thương hiệu
Tìm hiểu xu hướng phát triển của ngành, xu hướng phát triển của nhu cầu và đặc điểm hành vi khách hàng
● Vị trí và hình ảnh thương hiệu của đối thủ cạnh tranh
● Phân tích nhận thức của người tiêu dùng
Downloaded by Tuan Vu (tuanvu14@gmail.com)
● Xác định ý tưởng phù hợp với sự nghiên cứu F Xác định rõ đối tượng khách hàng mục
tiêu của thương hiệu
● Thương hiệu cần tạo cho mình một hình ảnh như thế nào về chất lượng sản phẩm?
● Thương hiệu mang lại những giá trị vô hình gì cho khách hàng mục tiêu của mình?
● Thương hiệu có hình ảnh như thế nào trong tâm trí khách hàng mục tiêu? ● Duy trì
mức độ biết đến trong tâm trí khách hàng đến mức độ nào?
G Xây dựng cấu trúc nền móng thương hiệu
● Lựa chọn chiến lược thương hiệu và kiểu thương hiệu ● Xác định các thành tố của thương hiệu
● Xây dựng chiến lược Marketing-mix cho thương hiệu
● Đo lường và hiệu chỉnh
HE THONG NHAN DIEN THUONG HIEU CUA VINAMILK
Vinamilk là thương hiệu sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam, được bình chọn là thương
hiệu phổ biến số 1 Việt Nam, với các mặt hàng chủ lực là các loại sữa nước, sữa bột,
sữa đặc, sữa chua…Với mỗi loại sản phẩm là quy cách bao bì khác nhau, gắn liền với
thương hiệu Vinamilk đã được khách hàng công nhận nhiều năm qua. Đóng góp vào
sự thành công đó phải kể đến hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk, nằm trong
chiến lược truyền thông xuất sắc.
1. Màu sắc trong hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk
Màu chủ đạo trong hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk là hai màu xanh dương và
trắng. Hai màu sắc này được kết hợp với nhau rất hòa. Màu xanh biểu trưng cho niềm hy
vọng, sự vững tin, bình yên; màu trắng lại thuần khiết và tinh khôi, còn là màu của sản phẩm.
Sự kết hợp này mang màu của sức sống và sự tinh túy, đầy ấn tượng và dễ chịu. Đọc thêm:
Hệ thống nhận diện thương hiệu: Bí ẩn đằng sau bảng màu thiết kế của các designers
Downloaded by Tuan Vu (tuanvu14@gmail.com)
2. Logo trong hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk
Logo luôn là một trong những phương tiện truyền tải thông điệp mạnh mẽ đến khách hàng.
Logo trong hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk mang một thông điệp là sự cam kết
mang lại cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, bằng chính sự trân trọng, tình yêu thương
và trách nhiệm của mình với cuộc sống và sức khỏe con người và xã hội của Vinamilk.
Logo của Vinamilk có ý nghĩa: bên ngoài là hình tròn tượng trưng cho quả đất, bên trong có
hai viền cong hình giọt sữa. Ở trung tâm hình tròn gồm 3 chữ cái V N M là kiểu viết cách điệu
nối liền nhau, đây cũng là tên viết tắt, tên giao dịch trên sàn chứng khoán của công ty Vinamilk.
Thông điệp mà logo mang lại chính là "Cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng
tốt nhất, chất lượng nhất, bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với
cuộc sống con người và xã hội.
3. Slogan trong hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk
Vinamilk muốn trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và
sức khỏe phục vụ cuộc sống.
Ngoài ra hình ảnh của thương hiệu Vinamilk còn được gắn với hình ảnh những cánh đồng cỏ
xanh bát ngát, đầy hương sắc cùng với những chú bò vui nhộn, khỏe mạnh, nhảy múa hát
ca, thể hiện sự gần gũi với thiên nhiên, thu hút cái nhìn của khách hàng nhất là các em nhỏ,
đối tượng chủ yếu cho các sản phẩm của công ty.
4. Âm nhạc trong hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk
Một trong những yếu tố tạo nên sự nhận diễn và lan tỏa mạnh mẽ của thương hiệu Vinamilk
là âm nhạc. Vinamilk sở hữu những ca khúc vui nhộn trong quảng cáo, dễ nhớ, dễ yêu, dễ
gây nghiện không chỉ đối với các em nhỏ mà còn với các vị phụ huynh.
Tiết tấu nhanh, vui nhộn, bắt tai là những đặc điểm nhận dạng chung cho các bài hát trong
TVC đã góp phần làm nên thành công của hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk. Tiêu
biểu phải kể đến các ca khúc "Mắt sáng dáng cao", "Vươn cao Việt Nam" Kết luận
Ta có thể thấy rằng hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk với màu sắc tươi sáng chủ
đạo với màu xanh và trắng, thiết kế hình ảnh quảng bá rõ ràng sắc nét, gần gũi cùng với chiến
lược marketing hiệu quả đã tạo nên một thương hiệu Vinamilk uy tín và sự tin tưởng của
khách hàng trong suốt chặng đường phát triển bền vững của Vinamilk. DINH VI THUONG HIEU
Ví dụ về định vị thương hiệu
Dưới đây là một số ví dụ về các chiến lược định vị thương hiệu nổi tiếng trên Thế giới và tại Việt Nam:
● Định vị thương hiệu của Tesla
Tesla là một thương hiệu xa xỉ nổi tiếng với sự đổi mới. Công ty cung cấp các sản phẩm với mức giá
cao nhưng có nhu cầu rất cao vì chiến lược trải nghiệm dựa trên giá trị của nó. Những chiếc xe của
Tesla rất độc đáo và khác biệt so với bất kỳ chiếc xe nào khác. Những chiếc xe này chạy bằng điện,
thân thiện với môi trường và công nghệ tiên tiến khiến chúng có giá trị đối với khách hàng. ● Định vị
thương hiệu của Coca - Cola
Đối với những cá nhân đang tìm kiếm đồ uống chất lượng cao, Coca-Cola cung cấp nhiều lựa chọn giải
khát nhất - mỗi lựa chọn đều tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng khi họ thưởng thức đồ uống
của thương hiệu Coca-Cola. Không giống như các lựa chọn đồ uống khác, các sản phẩm của Coca-Cola
truyền cảm hứng hạnh phúc và tạo ra sự khác biệt tích cực trong cuộc sống của khách hàng, đồng thời
thương hiệu tập trung cao độ vào nhu cầu của người tiêu dùng và khách hàng. ● Định vị thương hiệu của Apple
Đối với những người thích trở thành người đầu tiên tiếp cận hình thức công nghệ mới nhất của các thiết
bị điện tử, đặc biệt là máy tính bảng hoặc điện thoại thông minh chắc chắn sẽ là một vị khách hàng
trung thành của Apple. Thương hiệu Apple nổi bật bằng cách mang đến những trải nghiệm độc đáo và
những sản phẩm có một không hai trên thị trường. Apple tập trung vào tương lai của công nghệ và cách
mỗi sản phẩm mới có thể thay đổi cuộc sống của khách hàng.
Cũng giống như Tesla, Apple bỏ giá cả ra khỏi thương hiệu của họ và thay vào đó tập trung vào giá trị
mà sản phẩm của mình mang lại và sự kết nối được hình thành với người tiêu dùng.
Brand equity (tài sản thương hiệu) mang lại những lợi ích gì cho doanh nghiệp
Nâng cao nhận thức của người tiêu dùng, khách hàng về giá trị của sản phẩm
Nâng cao mức độ trung thành của khách hàng
Hạn chế được rủi ro tổn hại do tác động của cạnh tranh
Hạn chế được rủi ro tổn hại do suy thoái kinh tế
Nâng cao biên độ lợi nhuận
Hạn chế suy nghĩ tiêu cực của khách hàng và người tiêu dùng khi doanh nghiệp tăng hoặc giảm giá sản phẩm
Cơ hội hợp tác và đầu tư và được hỗ trợ cao hơn
Nâng cao mức độ hiệu quả trong công tác truyền thông và quảng bá
Nâng cao mức độ hiệu quả trong công tác tuyển dụng
Nâng cao giá trị cổ phiếu
Các thành phần cơ bản của Brand Equity ●
Nhận biết (Brand Awareness):
Liệu khách hàng có dễ dàng nhận biết thương hiệu của bạn giữa hàng ngàn nhãn hiệu đang xuất hiện
trên thị trường? Vì vậy, yếu tố đầu tiên của Brand Equity chính là sự nhận biết thương hiệu của bạn đối
với khách hàng tiềm năng. Những thông điệp và hình ảnh xung quanh thương hiệu của bạn phải luôn
được gắn kết với nhau để người tiêu dùng có thể nhận ra, ngay cả đối với các sản phẩm mới. ● Nhận
diện (Brand Recognition)
Nhận diện thương hiệu là mức độ mà khách hàng có thể tự nhận biết thương hiệu của bạn trên thị trường,
không bị tác động bởi các yếu tố khác như quảng cáo, giới thiệu,… Khi khách hàng bắt đầu nhận diện
được thương hiệu, họ sẽ cảm thấy quen thuộc với thương hiệu của bạn hơn. ● Thử nghiệm (Brand Trial)
Thử nghiệm thương hiệu là quá trình khách hàng chọn mua sản phẩm của bạn lần đầu tiên sau khi đã
nhận ra được thương hiệu. Lúc này thì hình ảnh thương hiệu đã nằm trong tâm trí khách hàng, và có
khả năng cao là họ sẽ chọn sản phẩm của bạn để dùng thử và đưa ra đánh giá sơ bộ. ● Yêu thích (Brand Preference)
Yêu thích thương hiệu là giai đoạn mà bạn xuất sắc vượt qua hàng ngàn thương hiệu khác để lọt vào
danh sách chọn của khách hàng. Yếu tố này phụ thuộc nhiều vào trải nghiệm lần đầu của khách. Nếu
sản phẩm hay dịch vụ của bạn tốt, khách hàng sẽ dễ dàng đưa nó vào mục ưa thích của họ. ● Trung thành (Brand Loyalty)
Cuối cùng, trung thành với thương hiệu là giai đoạn mà khách hàng chỉ muốn mua sản phẩm của bạn.
Sau một chuỗi những trải nghiệm tốt, người dùng sẽ có xu hướng trung thành với thương hiệu đó. Ngoài
ra, họ còn giới thiệu thương hiệu của chúng ta đến người khác.
Mô hình hoạt động của chuỗi giá trị thương hiệu Value stage – Marketing Program Investment
– Đầu tư vào các chương trình marketing
Bất kỳ chương trình/hoạt động marketing nào cũng góp phần nâng cao giá trị thương hiệu của một công
ty, dù chương trình đó có chủ đích làm như vậy hay không. Đặc biệt là trong các hoạt động marketing
liên quan đến nghiên cứu, phát triển và thiết kế sản phẩm; những hoạt động hỗ trợ bán hàng; truyền
thông marketing (quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng,…).
Tuy nhiên, có một điều cần lưu ý rằng mức độ đầu tư ngân sách vào các chương trình marketing chưa
chắc có thể đảm bảo thành công của việc tạo giá trị thương hiệu.
Khả năng mà việc đầu tư vào chương trình/hoạt động marketing chuyển đổi thành giá trị thương hiệu
phụ thuộc vào Program Quality multiplers (các hệ số liên quan đến chất lượng chương trình). Hệ số Program Quality
Khả năng của chương trình/hoạt động marketing tác động tới nhận thức của khách hàng phụ thuộc vào
chất lượng của các chương trình đó.
Có nhiều cách hiểu khác nhau về chất lượng của một chương trình marketing, và có nhiều tiêu chí
khác nhau có thể được sử dụng. Ở đây, có 4 yếu tố quan trọng sau:
● Clarity (sự rõ ràng): Có thể hiểu chương trình marketing như thế nào? Người tiêu dùng
có giải thích và đánh giá đúng ý nghĩa mà các hoạt động marketing cho thương hiệu truyền đạt không?
● Relevance (sự liên quan): Chương trình marketing có ý nghĩa như thế nào đối với
khách hàng? Người tiêu dùng có cảm thấy thương hiệu đáng nhận được sự xem xét nghiêm túc hay không?
● Distinctiveness (sự khác biệt): Chương trình marketing thể hiện sự độc nhất so với các
đối thủ cạnh tranh như thế nào? Các hoạt động marketing sáng tạo và khác biệt như thế nào?
● Consistency (tính nhất quán): chương trình marketing gắn kết và tích hợp tốt như thế
nào? Tất cả các khía cạnh của chương trình marketing có kết hợp để tạo ra tác động lớn
nhất với khách hàng không? Chương trình marketing có liên quan hiệu quả với các
chương trình marketing trong quá khứ và cân bằng hợp lý giữa tính liên tục và thay
đổi, phát triển thương hiệu theo đúng hướng không?
Value Stage: Customer Mindset
Đầu tư vào chương trình marketing đúng đắn có thể dẫn đến một kết quả khác nhau liên quan đến
khách hàng. Về cơ bản, vấn đề là:
● Khách hàng đã được thay đổi theo những cách nào do kết quả của chương trình marketing?
● Những thay đổi đó đã thể hiện như thế nào trong suy nghĩ của khách hàng như thế nào?
Hãy nhớ rằng customer mindset (tư duy khách hàng) bao gồm mọi thứ tồn tại trong tâm trí của khách
hàng đối với thương hiệu: suy nghĩ, cảm xúc, trải nghiệm, hình ảnh, nhận thức, niềm tin, thái độ, v.v.
Hiểu được suy nghĩ của khách hàng có thể quan trọng ý nghĩa đối với các hoạt động marketing.
Value Stage: Customer Mindset
Một loạt các cách tiếp cận và biện pháp khác nhau có sẵn để đánh giá giá trị ở giai đoạn này. Một cách
đơn giản để giảm bớt sự phức tạp của mô hình cộng hưởng thương hiệu thành một cấu trúc đơn giản
hơn, dễ nhớ hơn về năm thứ nguyên chính.
“5 điểm A” là một cách để làm nổi bật các khía cạnh chính của mô hình cộng hưởng thương hiệu trong
mô hình chuỗi giá trị thương hiệu như là những thước đo đặc biệt quan trọng đối với suy nghĩ của khách hàng:
1. Nhận thức về thương hiệu (Brand awareness): Mức độ mở rộng và mức độ dễ dàng
mà khách hàng nhớ lại và nhận ra thương hiệu, sự quan tâm của thương hiệu khi mua hàng và tiêu dùng.
2. Liên kết thương hiệu (Brand associations): Sức mạnh, mức độ ưa thích và tính độc
đáo của các thuộc tính và lợi ích được cảm nhận đối với thương hiệu về điểm tương
đương và điểm khác biệt về hiệu suất và hình ảnh.
3. Thái độ của thương hiệu (Brand attitudes): Đánh giá chung về thương hiệu về các
đánh giá và cảm nhận mà nó tạo ra
4. Sự gắn bó với thương hiệu (Brand attachment): Cảm giác trung thành mạnh mẽ của
khách hàng đối với thương hiệu. Một hình thức gắn bó mạnh mẽ, sự tuân thủ, đề cập đến
khả năng chống lại sự thay đổi của người tiêu dùng và khả năng của một thương hiệu
trước những tin xấu (ví dụ: sản phẩm hoặc dịch vụ bị lỗi). Ở cực điểm, sự gắn bó thậm
chí có thể trở thành nghiện.
5. Hoạt động của thương hiệu (Brand activity): Mức độ mà khách hàng tích cực gắn bó
với thương hiệu như họ sử dụng thương hiệu, nói chuyện với người khác về thương
hiệu, tìm kiếm thông tin thương hiệu, chương trình khuyến mãi và sự kiện, v.v.
MULTIPLIER: Người tiêu dùng
Mức độ mà giá trị được tạo ra trong tâm trí khách hàng ảnh hưởng đến hoạt động của thị trường phụ
thuộc vào các yếu tố ngữ cảnh khác nhau bên ngoài khách hàng. Ba yếu tố như sau: 1.
Ưu thế cạnh tranh (Competitive superiority): Số lượng và chất lượng đầu tư marketing của
các thương hiệu cạnh tranh khác có hiệu quả như thế nào. 2.
Kênh và hỗ trợ trung gian khác (Channel and other intermediary support): Bao nhiêu
thương hiệu nỗ lực tăng cường và bán hàng đang được thực hiện bởi các đối tác marketing khác nhau. 3.
Quy mô và hồ sơ khách hàng (Customer size and profile): Có bao nhiêu và loại khách
hàng nào (ví dụ: có lợi nhuận hay không) bị thu hút bởi thương hiệu.
Value Stage: Market Performance – Hiệu suất thị trường
Tư duy khách hàng ảnh hưởng đến cách khách hàng phản ứng hoặc phản hồi trên thị trường theo sáu cách chính.
Hai kết quả đầu tiên liên quan đến phí bảo hiểm và độ co giãn của giá. Khách hàng sẵn sàng trả thêm
bao nhiêu cho một sản phẩm tương đương vì thương hiệu của nó? Và nhu cầu của họ tăng hay giảm
bao nhiêu khi giá cả tăng hoặc giảm?
Kết quả thứ ba là thị phần, đo lường sự thành công của chương trình marketing để thúc đẩy doanh số
bán hàng của thương hiệu. Tổng hợp lại, ba kết quả đầu tiên xác định dòng doanh thu trực tiếp có
được từ thương hiệu theo thời gian. Giá trị thương hiệu được tạo ra với thị phần cao hơn, phí bảo
hiểm cao hơn và phản ứng co giãn hơn đối với việc giảm giá và phản ứng không co giãn đối với việc tăng giá.
● Kết quả thứ tư là mở rộng thương hiệu, thành công của thương hiệu trong việc hỗ trợ mở
rộng ngành hàng và danh mục và giới thiệu sản phẩm mới vào các danh mục liên quan.
Do đó, thứ nguyên này có khả năng thêm các cải tiến vào dòng doanh thu.
Kết quả thứ năm là cơ cấu chi phí hay cụ thể hơn là tiết kiệm về khả năng giảm chi phí
cho các chương trình marketing vì tư duy khách hàng đang thịnh hành.
● Khi kết hợp, năm kết quả này dẫn đến lợi nhuận thương hiệu, kết quả thứ sáu
MULTIPLIER: Tình cảm của nhà đầu tư
Mức độ mà giá trị tạo ra từ hoạt động thị trường của một thương hiệu được thể hiện trong giá trị cổ
đông phụ thuộc vào các yếu tố ngữ cảnh khác nhau bên ngoài thương hiệu đó. Các nhà phân tích tài
chính và nhà đầu tư xem xét một loạt các yếu tố khi đi đến quyết định đầu tư và định giá thương hiệu
của họ. Trong số những cân nhắc sau đây là: MULTIPLIER: Thị trường 1.
Động lực của thị trường Các động lực của thị trường tài chính nói chung là gì (ví dụ: lãi suất,
tâm lý nhà đầu tư hoặc nguồn cung vốn)? 2.
Tiềm năng tăng trưởng hoặc triển vọng đối với thương hiệu và ngành công nghiệp kinh doanh
là gì? Ví dụ, mức độ hữu ích của các yếu tố tạo điều kiện và mức độ ức chế của các yếu tố cản trở bên
ngoài tạo nên môi trường kinh tế, xã hội, vật chất và luật pháp của công ty? 3.
Hồ sơ rủi ro Hồ sơ rủi ro cho thương hiệu là gì? Mức độ dễ bị tổn thương của thương hiệu
trước những yếu tố tạo điều kiện và kìm hãm đó? 4.
Đóng góp của thương hiệu Thương hiệu là một phần trong danh mục thương hiệu của công ty
và tấtcả các thương hiệu có tầm quan trọng như thế nào?
MULTIPLIER: Thị trường 1.
Động lực của thị trường Động lực của thị trường tài chính nói chung là gì (ví dụ: lãi suất,
tâm lý nhà đầu tư, hoặc nguồn cung vốn)? 2.
Tiềm năng tăng trưởng Tiềm năng tăng trưởng hoặc triển vọng cho thương hiệu là gì và
ngành côngnghiệp mà nó hoạt động? Ví dụ, mức độ hữu ích của các yếu tố tạo điều kiện và sự ức chế
của các yếu tố bên ngoài cản trở tạo nên nền kinh tế, xã hội, môi trường vật chất và luật pháp? 3.
Hồ sơ rủi ro Hồ sơ rủi ro cho thương hiệu là gì? Mức độ dễ bị tổn thương của thương
hiệunhững yếu tố tạo điều kiện và kìm hãm? 4.
Đóng góp của thương hiệu Tầm quan trọng của thương hiệu như một phần trong danh mục
thương hiệu của công ty và tất cả những thương hiệu nó có? GIAI ĐOẠN GIÁ TRỊ: Giá trị cổ đông
Dựa trên tất cả thông tin hiện tại và dự báo sẵn có về một thương hiệu cũng như nhiều
các cân nhắc khác, thị trường tài chính sau đó hình thành ý kiến và đưa ra các đánh
giá khác nhau có ý nghĩa tài chính rất trực tiếp đối với giá trị thương hiệu. Ba chỉ số
đặc biệt quan trọng là giá cổ phiếu, bội số giá / thu nhập,
và vốn hóa thị trường tổng thể * cho công ty. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng không chỉ có thể các thương
hiệu mạnh mang lại lợi nhuận lớn hơn cho người sở hữu cổ phiếu, họ có thể làm như vậy với ít rủi ro hơn.
* Vốn hóa thị trường (thường là vốn hóa thị trường) là thước đo quy mô của một doanh nghiệp kinh doanh
(công ty) bằng giá cổ phiếu nhân với số lượng cổ phiếu đang lưu hành (cổ phiếu đó đã được
ủy quyền, phát hành và mua bởi các nhà đầu tư) của một công ty giao dịch công khai.