Đề Cương Ôn Thi Marketing 1: Khách Hàng và Quyết Định Mua Hàng | Marketing cơ bản | Đại học Nông Lâm Thành phố Hồ Chí Minh

ĐỀ CƯƠNG ÔN THI MARKETING
1. Khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng, khách hàng trung thành.
- Khách hàng mục tiêu: là đối tượng khách hàng nằm trong phân khúc thị trường
mà doanh nghiệp đang hướng đến. Đây là những người có nhu cầu sử dụng và
khả năng chi trả cho sản phẩm, dịch vụ của công ty.
- Khách hàng tiềm năng: là những cá nhân hoặc nhóm người có sự quan tâm đến
sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, đồng thời có khả năng chi trả
cho chúng. Những khách hàng này đã có mong muốn, nhu cầu về sản phẩm,
dịch vụ nhưng chưa quyết định mua.
- Khách hàng trung thành là những người có niềm tin và gắn bó lâu dài với 1 sản
phẩm, dịch vụ hay thương hiệu cụ thể. Họ thường xuyên mua sắm, sử dụng sản
phẩm, dịch vụ từ 2 lần trở lên và sẵn sàng giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp đó cho người khác.
2. Phân biệt nhu cầu và thị hiếu của khách hàng. Nhu cầu khách hàng Thị hiếu khách hàng
- Là trạng thái mà con người có cảm giác - Mong muốn được tiếp cận và sở hữu
thiếu hụt về lợi ích hay hữu dụng nào đó một loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể nào đó
+ Nhu cầu cơ bản: cần thiết để duy trì
để thỏa mãn yêu cầu của mọi giác quan
các yếu tố tạo ra con người.
với độ tiện dụng, tính thẩm mỹ của một
+ Nhu cầu mức thấp: thể chất, an toàn,
hoặc một nhóm người nào đó. bảo vệ.
+ Phong cách: thể hiện ý chí trong một
+ Nhu cầu mức cao: tinh thần, tình cảm,
lĩnh vực, có thể duy trì lâu dài.
quan hệ xã hội, cần được tôn trọng, cần
+ Thời trang: phong cách hiện đang được hoàn thiện.
được chấp nhận - khẳng định, bắt chước, phổ biến và thoái trào.
+ Mốt: Làn sóng thời trang, nhanh thoái
trào, số lượng ít người thể hiện.
3. Tiến trình đi đến quyết định của người tiêu dùng. Nhận thức Tìm kiếm Đánh giá Phản ứng → → → Mua hàng → nhu cầu thông tin phương án sau khi mua (HVKH trước khi mua) (Mua hàng) (HVKH sau khi mua) ● Nhận thức nhu cầu:
- Diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong
muốn. (Hiện trạng: có nhu cầu, mong muốn: không có nhu cầu).
- Những tác động bên trong:
+ Do kinh nghiệm hiểu biết
+ Do tình huống sử dụng đòi hỏi
+ Do đặc tính tiêu dùng trong từng thời kỳ nhất định
- Những tác động bên ngoài:
+ Văn hóa, gia đình, xã hội, cộng đồng
+ Quảng cáo, khuyến mại. ● Tìm kiếm thông tin - Thông tin bên trong: + Trí nhớ
+ Hiểu biết và nhận thức + Niềm tin và thái độ Hiểu biết Hạn chế Cao
(Tự tin, thu thập thông tin nhiều (Không tự tin, dựa vào
hơn và cố gắng xử lý hữu hiệu thông tin bên ngoài) các thông tin có được) - Thông tin bên ngoài: + Các mối quan hệ
+ Phương tiện thông tin đại chúng + Thông tin thương mại
● Đánh giá và lựa chọn phương án:
- Thuộc tính của sản phẩm: chất lượng, giá cả, các thuộc tính - Mức độ quan trọng
- Uy tín nhãn hiệu: mức độ tin tưởng vào nhãn hiệu
- Mức độ thỏa mãn tổng hợp: dựa trên những mong muốn đang tìm kiếm ● Mua hàng:
- Mua tại cửa hàng bán lẻ: Bán lẻ là tất cả những hoạt động liên quan đến việc
bán các sản phẩm vật chất và các dịch vụ trực tiếp cho người sử dụng cuối cùng
đáp ứng nhu cầu cá nhân, gia đình và các tổ chức không kinh doanh (các hình
thức cửa hàng bán lẻ: Cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa tổng hợp,
chuỗi cửa hàng, của hàng giảm giá, siêu thị)
- Mua tại nhà: Cùng với sự phát triển của kinh tế và thay đổi về văn hóa, lối sống
và thói quen sinh hoạt hằng ngày, ngày càng có nhiều khách hàng tham gia
thực hiện mua sắm tại nhà.
- Ý định mua hàng chịu ảnh hưởng bởi: Thái độ của người khác (gia đình, bạn
bè, dư luận…) và những yếu tố hoàn cảnh rồi mới dẫn đến quyết định mua của khách hàng. ● Phản ứng sau khi mua:
- Mức độ hài lòng hay không hài lòng của khách hàng quyết định bởi mối quan
hệ giữa mong đợi - thực tế và mức độ đáp ứng nhu cầu thực sự của hàng hóa.
- Hành vi sau khi mua (tích cực):
+ Thỏa mãn: Lần sau mua nữa
+ Rất thỏa mãn: Lần sau mua nữa, giới thiệu cho người khác
- Hành vi sau khi mua (tiêu cực):
+ Không thỏa mãn: Khiếu nại, không mua nữa
+ Rất không thỏa mãn: Khiếu nại, không mua nữa, truyền tin về điều không thỏa mãn.
4. Phân khúc thị trường. Mục tiêu thực hiện phân khúc thị trường.
- Phân khúc (hay phân đoạn) thị trường là chia thị trường thành các nhóm khách
hàng khác nhau theo nhu cầu, tính chất hay hành vi mua, từ đó có hoạt động marketing thích hợp.
- Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng có nhu cầu tương đối giống nhau.
- Các cơ sở phân đoạn thị trường (dựa vào vị trí địa lý, dân số - xã hội, tâm lý và hành vi tiêu dùng)
- Mục tiêu thực hiện phân đoạn thị trường, giúp doanh nghiệp:
+ Tập trung nguồn lực để đáp ứng tốt hơn từng nhóm khách hàng khác nhau
trong cùng một thị trường. Lựa chọn Phân đoạn thị trường → → Định vị thương hiệu thị trường mục tiêu - Đánh giá mức độ - Chọn các tiêu thức - Đưa ra các tiêu hấp dẫn
- Xác định các đặc điểm chuẩn định vị - Chọn các đoạn thị của đoạn thị trường - Marketing- mix trường
+ Đo lường được quy mô, sức mua của khúc thị trường
+ Tiếp cận và phục vụ khúc thị trường
+ Sinh lợi: tăng quy mô và khả năng sinh lời
+ Hành động: triển khai hoạt động marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường.
5. Mục đích của doanh nghiệp khi thực hiện đa dạng hoá sản phẩm.
6. Khái niệm và thực hiện định vị sản phẩm.
- Định vị sản phẩm là quá trình xác định và xây dựng vị trí sản phẩm trên thị
trường và thiết lập nhận thức về sản phẩm trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
- Định vị sản phẩm thông qua: Sản phẩm, dịch vụ, nhân sự, hình ảnh
- Về sản phẩm: Chất lượng, công dụng, độ bền, kiểu dáng, độ tin cậy, khả năng sửa chữa.
- Về dịch vụ: Giao hàng, lắp đặt, tư vấn, sửa chữa
- Về nhân sự: Năng lực, lịch sự, tin cậy, nhiệt tình, tín nhiệm, giao tiếp
- Về hình ảnh: Biểu tượng/logo, phương tiện truyền thông, sự kiện
7. So sánh hàng hoá thiết yếu và hàng hóa mua khẩn cấp. Hàng hóa thiết yếu Hàng hóa mua khẩn cấp
- Là những sản phẩm, dịch vụ phục vụ
- Là những hàng hóa được mua khi xuất
cho nhu cầu cơ bản của con người.
hiện nhu cầu cấp bách vì một lý do bất
- Là những sản phẩm người dùng sẽ mua thường nào đó mà không suy tính nhiều.
bất kể sự thay đổi về mức thu nhập
- Là những sản phẩm hoặc dịch vụ người
dùng sẽ chấp nhận giá cả để giải quyết
nhu cầu cấp bách hiện thời.
ví dụ như: thực phẩm, điện, nước,...
ví dụ: thuốc, vắc-xin, khẩu trang trong đợt dịch Covid-19.
8. Sản phẩm mới. Quá trình phát triển sản phẩm mới.
- Sản phẩm mới là sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường và lần đầu tiên
được doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh.
- Quá trình phát triển sản phẩm mới: gồm 7 bước + Bước 1: Lên ý tưởng
+ Bước 2: Sàng lọc ý tưởng
+ Bước 3: Tạo mẫu sản phẩm
+ Bước 4: Xây dựng chiến lược marketing
+ Bước 5: Tính toán chi phí - lợi nhuận
+ Bước 6: Thử nghiệm trên thị trường
+ Bước 7: Thương mại hóa
9. Xúc tiến thương mại (promotion). Các hoạt động xúc tiến thương mại.
- Bản chất của xúc tiến thương mại là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp
đến khách hàng để gia tăng cầu của thị trường.
- Mục đích: truyền thông tin để tạo dựng sở thích với thương hiệu
- Điều kiện tiên quyết: xác định thị trường, mục tiêu và động cơ mua hàng hóa
- Các hoạt động xúc tiến thương mại bao gồm: hoạt động khuyến mại, quảng cáo
thương mại, trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ và hội chợ, triển lãm,...
+ Khuyến mãi: tặng phiếu giảm giá, quà tặng sử dụng, thẻ vip,...
+ Các hình thức khuyến mãi: Trưng bày hàng hóa, hội chợ triển lãm, tổ chức các cuộc thi, trò chơi,...
+ Các hình thức PR: Thông tin báo chí - cung cấp thông tin để phóng viên viết
bài, họp báo, tổ chức sự kiện.
+ Các hình thức marketing trực tiếp: marketing bằng catalogue, email, qua điện
thoại, thư hoặc trên truyền hình.
10. Phân biệt giá. Trình bày các dạng phân biệt giá.
- Giá là mối tương quan trao đổi hàng hóa trên thị trường. Giá biểu thị giá trị của sản phẩm, dịch vụ.
- Phân biệt giá là chiến lược định giá sản phẩm hay dịch vụ với các mức giá khác
nhau tùy theo thời điểm, đặc điểm khách hàng, sản phẩm hay vị trí.
- Các dạng định giá phân biệt:
+ Phân biệt theo đối tượng khách hàng
+ Phân biệt theo hình thức sản phẩm
+ Phân biệt theo địa điểm
+ Phân biệt theo thời gian
11. Yếu tố tâm lý của người tiêu dùng đối với quyết định mua hàng hoá.
- Phụ thuộc vào các yếu tố:
+ Động cơ và mục đích mua hàng hóa
+ Nhận thức và kiến thức (giá cả, thuộc tính quan trọng, chất lượng)
+ Niềm tin và thái độ (uy tín thương hiệu và một số niềm tin như: giá cao đồng
nghĩa với chất lượng cao, tâm lý chuộng hàng nhập khẩu,...)
12. Thương hiệu và nhãn hiệu. Thương hiệu Nhãn hiệu
- Thương hiệu là sự cảm nhận và chứng
- Nhãn hiệu là tên gọi, dấu hiệu, biểu
nhận của người tiêu dùng đối với sản
tượng, hình vẽ hay sự phối hợp của
phẩm, thể hiện dấu ấn trong tâm trí
chúng dùng để nhận biết và phân biệt
người tiêu dùng về nhãn hiệu
sản phẩm này với sản phẩm khác.
- Là sự cam kết của người bán đối với
- Bao gồm: tên hiệu và dấu hiệu dùng để
người mua về chất lượng cung ứng, thể
phân biệt hàng hóa, dịch vụ được cung
hiện thông qua tên gọi, thuật ngữ, biểu
cấp bởi các cơ sở sản xuất, kinh doanh tượng, khẩu hiệu. khác nhau.
- Là thuật ngữ thường dùng trong
- Toàn bộ các thành phần của nhãn hiệu
marketing và quản lý doanh nghiệp,
hoặc từng phần đã được đăng ký và bảo
không phải là đối tượng được quyền sở
hộ bởi pháp luật về mặt pháp lý. hữu trí tuệ bảo hộ.