Đề cương Quan hệ công chúng (Đề mở)
Đề cương Quan hệ công chúng (Đề mở)
Môn: Quan hệ công chúng(PRE) 1 tài liệu
Trường: Học viện Tài chính 303 tài liệu
Tác giả:
Preview text:
Nguyễn Thị Trang-CQ59/31.03
Câu 1. Phân tích vai trò của PR ối với hoạt ộng của doanh nghiệp? Minh họa các
phân tích, nhận ịnh bằng hoạt ộng thực tiễn của một doanh nghiệp cụ thể. ( 2 TRANG RƯỠI HƠN)
‘PR là việc quản lý truyền thông nhằm xây dựng, duy trì mối quan hệ tốt ẹp và
sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức, một cá nhân với công chúng của họ. Từ
ó, tạo ra hình ảnh tốt ẹp, củng cố uy tín, tạo dựng niềm tin và thái ộ của
công chúng với tổ chức và cá nhân theo hướng có lợi nhất.’ *Vai trò của PR
- Là công cụ ắc lực của mọi tổ chức và doanh nghiệp trong việc tạo dựng
hình ảnh của mình, tranh thủ tình cảm của công chúng , hướng tới mục tiêu
chiến lược lâu dài.
+Pr cần thiết cho việc quản lý danh tiếng ở mọi cấp ộ :từ cấp ộ quốc gia ến tỉnh
thành, các tổ chức, công sở, các doanh nghiệp và các cá nhân. Lĩnh vực cần thiết
sử dụng PR cũng rất rộng rãi: hoạt ộng kinh doanh, chính trị, thể thao,văn hóa, xã
hội...với mục tiêu là xây dựng lòng tin và tình cảm của bộ phận công chúng mà
họ theo uổi. Vì vậy PR là một vũ khí lợi hại và hiệu quả ể giành thắng lợi mà mọi
doanh nghiệp cần sử dụng.
VD Trong ợt dịch Covid 19 , Vinamilk ã óng góp hơn 95 tỷ ồng trong các
chương trình ồng hành cùng Chính phủ chống dịch, góp vaccine phòng Covid-
19, tiếp sức tuyến ầu, chăm sóc trẻ em và san sẻ khó khăn với cộng ồng. Tính
riêng từ ầu năm 2021 ến nay, hơn 3 triệu sản phẩm dinh dưỡng của Vinamilk ã
ược ủng hộ thông qua nhiều hoạt ộng cộng ồng thiết thực. Đây là việc làm vừa
mang tính nhân văn, vừa gây dựng hình ảnh tốt ẹp , tích cực ồng thời là cầu nối
xây dựng tình cảm, lòng tin với công chúng.
-Pr quảng bá cho công chúng về hình ảnh của tổ chức, về các sản phẩm hàng
hóa dịch vụ mà họ kinh doanh, lĩnh vực mà tổ chức hoạt ộng.
Trên góc ộ kinh doanh, các nhà quản trị Mar cũng ánh giá rất cao vai trò truyền
thông mà hoạt ộng PR ảm nhiệm như: quảng cáo, khuyến mãi. Hoạt ộng PR cũng
góp phần thiết lập tình cảm và xây dựng lòng tin của công chúng ối với tổ chức,
khắc phục ược những hiểu lầm, ịnh kiến , dư luận bất lợi cho tổ chức, xây dựng
mqh tốt ẹp trong nội bộ tổ chức... 1
Nguyễn Thị Trang-CQ59/31.03
VD Bền bỉ theo uổi sứ mệnh “ ể mọi trẻ em ều ược uống sữa mỗi ngày”, tính ến
nay, Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam với sự ồng hành duy nhất của Vina ã trao tặng
40,6 triệu ly sữa bổ dưỡng, góp phần cải thiện dinh dưỡng cho gần nửa triệu em
nhỏ trên khắp cả nước. Đây k chỉ là hành ộng nhân văn, ý nghĩa mà còn là cách
vina quảng bá sản phẩm của mình một cách hiệu quả và tích cực.
-PR óng vai trò ặc biệt trong việc xây dựng thương hiệu cho tổ chức và cá nhân.
Xây dựng thương hiệu chính là việc xây dựng lòng tin, khắc họa hình ảnh của
mình vào tâm trí của công chúng. Để có một thương hiệu mạnh, người ta phải
tiến hành triển khai chiến lược xây dựng thương hiệu. Trong ó cần chú ý các công
cụ truyền thông và các hoạt ộng xúc tiến khác : quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ
công chúng, bán hàng cá nhân và Mar trực tiếp. . Xây dựng thương hiệu bằng PR
là thông qua truyền thông không mang tính thương mại và các phương tiện trung
gian, các bài viết của giới truyền thông sẽ gây ược cảm tình và dễ ược công chúng chấp nhận hơn.
VD+ Vina thường tổ chức các hội thảo ra mắt sản phẩm mới, các sự kiện sử
dụng sữa miễn phí, trải nghiệm, dùng thử sản phẩm với mong muốn nhận về
những nhận xét của khách hàng ể ngày càng cải thiện sản phẩm tốt hơn. Đây
cũng là cách mà vina chọn ể xây dựng thương hiệu của mình trên con ường cạnh tranh khốc liệt.
-Xây dựng văn hóa ơn vị, tổ chức thông qua hoạt ộng Pr
Chính là tạo nên những giá trị truyền thống ẹp ẽ mang bản sắc ặc trưng của doanh
nghiệp và tổ chức ó. Những giá trị văn hóa này sẽ chi phối ến tư duy và hành vi
của các thành viên trong tổ chức,tôn vinh hình ảnh của doanh nghiệp trong dư
luận xã hội và quan hệ công chúng.
VD: Vinamilk ã xây dựng bộ quy tắc ứng xử cam kết ề cao Chính trực, thúc ẩy
Tôn trọng, ảm bảo Công bằng, duy trì Tuân thủ và coi trọng Đạo ức, là kim chỉ
nam cho tất cả hoạt ộng hàng ngày tại Vinamilk, nhằm vươn ến sự phát triển vững
mạnh trong tương lai, không phải doanh nghiệp nào cũng có ược. Hơn nữa còn
tạo ra nét riêng biệt trong nền văn hóa doanh nghiệp chuyên biệt.
- Thông qua các hoạt ộng PR, các tổ chức và doanh nghiệp sẽ củng cố ược
niềm tin và giữ gìn ược uy tín cho hoạt ộng của mình. 2
Nguyễn Thị Trang-CQ59/31.03
Một trong những nội dung của PR là quản trị khủng hoảng và quan hệ báo
chí. Đó là những hoạt ộng vô cùng quan trọng của bất kể một tổ chức và cá
nhân nào muốn giữ ược hình ảnh, uy tín và củng cố niềm tin trước công
chúng. . Các tổ chức cần có thái ộ khách quan , trung thực , thẳng thắn và cầu
thị khi gặp sự cố bất lợi. Điều này góp phần giữ gìn uy tín và hình ảnh tổ chức
, khắc phục sự hiểu nhầm và ịnh kiến trong quan hệ công chúng.
VD + Khi vinamilk thực hiện chương trình sữa học ường ã gặp phải khủng
hoảng với các bài báo nói về các sản phẩm sữa tươi mà tỷ lệ sữa bột thì rất cao
.Trước tình hình này, Vinamilk ã ngay lập tức “ phản hồi” trên website và theo ó
là gửi văn bản báo cáo ến cơ quan chức năng , khẳng ịnh rằng các sản phẩm mà
vina dùng trong chương trình sữa học ường hoàn toàn phù hợp với yêu cầu và
chất lượng quy ịnh. Vinamilk còn ra thông cáo báo chí cụ thể và sử dụng triệt ể
mạng xã hội từ Facebook cá nhân cho ến các group và trang tin. Bên cạnh ó tổng
giám ốc vina – bà Mai Kiều Liên ã trực tiếp ứng ra trả lời báo chí , nêu rõ quan
iểm, và khẳng ịnh sẽ làm sáng tỏ mọi chuyện ể bảo vệ quyền lợi doanh nghiệp..
Sự xuất hiện dày ặc các tin chính thống, rõ ràng, cụ thể ã giúp khủng hoảng nhanh
chóng ược dập tắt.
Câu 2.Phân tích vai trò của hoạch ịnh chiến lược PR ối với hoạt ộng của doanh
nghiệp. Minh họa các phân tích, nhận ịnh bằng hoạt ộng thực tiễn của một doanh
nghiệp cụ thể. ( 2 TRANG RƯỠI HƠN - ĐÃ GẠCH )
- PR là việc quản lý truyền thông nhằm xây dựng, duy trì mối quan hệ tốt ẹp và
sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức, một cá nhân với công chúng của họ.
Từ ó, tạo ra hình ảnh tốt ẹp, củng cố uy tín, tạo dựng niềm tin và thái ộ của
công chúng với tổ chức và cá nhân theo hướng có lợi nhất.’
- Hoạch ịnh chiến lược PR là một tiến trình mà trong ó trình bày những mục
tiêu mà công ty muốn ạt ược, những cách thức và nguồn lực cần phải có ể thực
hiện mục tiêu, lộ trình và các bước triển khai trong từng nội dung và giải pháp tiến hành.
VAI TRÒ CỦA HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR ĐỐI VỚI DN 3
Nguyễn Thị Trang-CQ59/31.03
- Hoạch ịnh chiến lược PR là công việc cực kỳ quan trọng của tổ chức và công
ty. Ngoài lý do là việc hoạch ịnh sẽ giúp cho các nhà hoạt ộng PR kiểm soát
ược công việc của mình và các vai trò khác như:
- Tăng cường hiệu quả cho hoạt ộng PR:
Việc hoạch ịnh chiến lược sẽ giúp cho việc tập trung mọi nỗ lực vào những công
việc cần thiết và loại bỏ những công việc không cần thiết.
VD: Để chuẩn bị cho sự kiện ra mắt sản phẩm Galaxy Samsung S21, Samsung
ã xác ịnh ối tượng khách hàng hướng ến là phân khúc khách hàng tầm trung và
cao cấp ( với phân khúc khách hàng tầm trung, SS galaxy S21 phù hợp với chủ
yếu người từ ộ tuổi 20-30 với thu nhập cao; với phân khúc cao cấp SS dòng S21
chủ yếu tập trung vào doanh nhân, người thành ạt có thu nhập cao, ộ tuổi từ 25-
40) ; bên cạnh ó mục tiêu mà doanh nghiệp theo uổi là xuất xưởng 26 triệu thiết
bị dòng Galaxy S21 trong năm 2021. Việc chủ ộng thiết lập mục tiêu, xác ịnh ối
tượng công chúng mục tiêu là một trong những nhân tố giúp cho doanh nghiệp
tập trung ược mọi nỗ lực vào những hoạt ộng cần thiết.
-Giảm thiểu rủi ro:
Việc hoạch ịnh chiến lược giúp giảm thiểu rủi ro do ã phân tích và xem xét kỹ
càng các nhân tố có tác ộng ảnh hưởng ến các chương trình hoạt ộng và tính toán
ến mọi khả năng xảy ra của vấn ề.
VD: Để tạo iều kiện thuận lợi và giảm rủi ro trong việc ra mắt sản phẩm mới
Samsung Galaxy S22 Tại thị trường Việt Nam với mục tiêu là tiêu thụ khoảng 2
triệu chiếc cho dòng S22/S22+/S22 ultra vào 2022, SS ã tiến hành phân tích tình
hình vĩ mô của Việt Nam cụ thể:
+ Về xã hội : thu nhập bình quân 1 người/ 1 tháng năm 2021 ạt 5,7 triệu ồng/
Bên cạnh ó dân số Việt Nam hơn 97 triệu người, với ộ tuổi trung bình khoảng
32,5 tuổi, với trình ộ dân trí 94,52% người biết chữ. Với mật ộ dân số ông úc
cùng với ộ tuổi trẻ, có ặc iểm ưu tiên sử dụng các hãng nổi tiếng thì sẽ giúp SS
mở rộng thị trường tạo cơ hội tiêu thụ và tăng thêm doanh thu.
+ Về kinh tế: Năm 2021, GDP Việt Nam là 2,58%, thấp hơn so với mức
tăng 2,91% năm 2020; tỷ lệ thất nghiệp trong ộ tuổi lao ộng 3,22%, tăng 0,54 iểm 4
Nguyễn Thị Trang-CQ59/31.03
phần trăm so với năm trước. Việc biến ộng giảm của nền kinh tế là do sự tác ộng
của dịch covid 19 vì vậy các dòng sản phẩm SS cao cấp khó có khả năng xâm
nhập ược vào thị trường này.
+Về chính trị:Việt Nam có tình hình chính trị an ninh ổn ịnh. Hệ thống pháp
luật ngày càng ược sửa ổi phù hợp với nền kinh tế với các chính sách kinh tế tạo
thuận lợi cho các doanh nghiệp nước ngoài.
+ Về công nghệ: xu hướng công nghệ ược ứng dụng và tiếp tục phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam.
Trong năm 2022 , Apple một ối thủ cạnh tranh trực tiếp của SS cũng dự kiến
cho ra mắt sản phẩm Iphone 14, iphone SE3,MacBook Air, AirPods Pro 2,... Đây
vừa là thách thức cũng chính là cơ hội ể khẳng ịnh bản thân của SS khi chuẩn bị
cho ra mắt sản phẩm SS galaxy S21. Bên cạnh ó, SS có kênh phân phối a dạng từ
công ty bán lẻ hệ thống siêu thị iện máy máy tới SS Brand Shop. SS là một trong
những hãng iện thoại ược ưa chuộng và tạo ược sự uy tín với thị trường Việt Nam.
Tuy nhiên vòng ời của sản phẩm ngày càng ngắn khiến thời gian nghiên cứu và
ưa ra sản phẩm mới bị ít i, những sản phẩm ra ời không có nhiều sự ột phá cùng
với việc tên gọi sản phẩm dễ gây nhầm lẫn ã tạo ra khó khăn cho SS khi xâm nhập
vào thị trường Việt.
Như vậy việc phân tích môi trường vĩ mô, vi mô, cũng như sử dụng ma trận
SWOT, SS phải xem xét và ánh giá tình hình hiện tại ể có thể dự báo ược những
xu hướng và diễn biến trong tương lai, giúp có thể nhận diện ược những vấn ề
quan trọng nhất có thể ảnh hưởng ến tổ chức và theo dõi, kiểm soát chúng 1 cách
chủ ộng ể hạn chế những rủi ro và khủng hoảng có thể xảy ra. -Giúp giải quyết các mâu thuẫn:
Khi một chương trình hoặc chiến dịch PR ược triển khai sẽ luôn xảy ra những
xung ột và mâu thuẫn. Việc hoạch ịnh sẽ giúp nhà quản trị PR ối diện với những
khó khăn này trước khi chúng xuất hiện và giải quyết chúng triệt ể hơn.
VD: Trong năm 2022, SS ã ặt mục tiêu ạt ược thị phần khoảng 20% năm ầu tiên
sau khi ra mắt SS S22 và các năm tiếp theo duy trì tốc ộ tăng trưởng tiêu thụ
không dưới 50% các năm trước ó. Với mục tiêu của tổ chức này, SS ã thiết lập
mục tiêu của chiến lược PR bao gồm:gia tăng 40% ộ nhận biết cũng như phổ
thông hóa các sản phẩm trong hệ sinh thái Galaxy S, thu hút 30% khách hàng 5
Nguyễn Thị Trang-CQ59/31.03
chưa bao giờ sử dụng sản phẩm thương hiệu SS, tiêu thụ khoảng 15% số sản
phẩm thuộc phân khúc cao cấp (19-23 triệu). Sau khi xác ịnh mục tiêu của chiến
lược PR, DN cần phân tích, ánh giá liệu mục tiêu này có phù hợp với mục tiêu
của tổ chức không, nó sẽ em lại hiệu quả hay ngược lại xung ột với mục tiêu
chung của tổ chức ể từ ó có hướng giải quyết sớm nhất.
- Đảm bảo phân bổ nguồn lực hợp lý:
Việc hoạch ịnh chiến lược sẽ giúp cho việc chủ ộng ối phó với các tình huống bất
ngờ và chủ ộng trong việc phân bổ ng lực từ ó chỉ ra cho nhà quản trị rất nhiều
công việc cần triển khai ể phân bổ nguồn lực hiệu quả.
VD: Sau khi xác ịnh ược thời gian ra mắt sản phẩm Galaxy Samsung S21 và S22
vào khoảng ầu năm 2022 với mục tiêu dự kiến bán ược 390 triệu iện thoại vào
năm tới, trong ó dòng S22 sẽ ạt khoảng 33 triệu thì hãng này cần phải tiến hành
phân bổ nguồn lực một cách hợp lý từ khâu sản xuất, khâu truyền thông, khâu tổ
chức sự kiện.. ể chủ ộng với mọi tình huống xấu có thể xảy ra.
- Làm căn cứ ể ánh giá kết quả
Để hoạch ịnh chiến lược quan hệ công chúng ạt hiệu quả như mong muốn, trước
hết các tổ chức và công ty cần phải ánh giá úng vai trò của hoạt ộng PR trong tổ chức ó.
Tại những tổ chức thực hiện công tác PR nghiêm túc và chủ ộng thì nhà quản trị
PR cấp cao sẽ ảm nhận một vị trí quan trọng. Mọi chương trình hoạt ộng ều ược
xây dựng dựa trên kết quả khảo sát có ộ tin cậy cao, hiểu biết kỹ
càng về các ối tượng công chúng có liên quan.
Đối với những tổ chức mà vị trí hoạt ộng PR ánh giá thấp kém thì người thực thi
chức năng PR không ồng thời năm giữ vị trí quản lý cấp cao và ko ược tham gia
vào quá trình ra quyết ịnh của tổ chức. Các hoạt ộng PR này nhằm truyền ạt những
gì ã xảy ra và phần lớn diễn ra 1 chiều, k có sự phản hồi và ối thoại.
VD: mục tiêu trong chiến lược quảng bá sản phẩm Galaxy S22 ở thị trường Việt
Nam ược SS xác ịnh là nhắm ến tiêu thụ khoảng 2 triệu chiếc cho dòng
S22/S22+/S22 ultra năm 2022 . Việc này không chỉ tạo ộng lực cho tất cả mọi
thành viên trong doanh nghiệp cùng cố gắng mà còn là căn cứ ể ánh giá kết quả.
Cụ thể sau một thời gian ra mắt , doanh thu của SS ở Việt Nam tăng trưởng 14%, 6
Nguyễn Thị Trang-CQ59/31.03
ạt 74,2 tỷ USD, kim ngạch xuất khẩu ạt 65,5 tỷ USD, với việc tiêu thụ ược 5,3
triệu chiếc iện thoại. Như vậy, mục tiêu ã ược hoàn thành xuất
sắc, vượt qua chỉ tiêu ã ề ra.
Câu 3.Phân tích nguyên tắc cơ bản khi xác ịnh mục tiêu trong hoạch ịnh chiến
lược PR của doanh nghiệp. Minh họa các phân tích, nhận ịnh bằng hoạt ộng
thực tiễn của một doanh nghiệp cụ thể. ( XẤP XỈ 3 TRANG ) -
PR là việc quản lý truyền thông nhằm xây dựng, duy trì mối quan hệ tốt ẹp
và sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức, một cá nhân với công chúng của họ. Từ
ó, tạo ra hình ảnh tốt ẹp, củng cố uy tín, tạo dựng niềm tin và thái ộ của công
chúng với tổ chức và cá nhân theo hướng có lợi nhất.’ -
Hoạch ịnh chiến lược PR là một tiến trình mà trong ó trình bày những mục
tiêu mà công ty muốn ạt ược, những cách thức và nguồn lực cần phải có ể thực
hiện mục tiêu, lộ trình và các bước triển khai trong từng nội dung và giải pháp tiến hành.
CÁC NGUYÊN TẮC CƠ BẢN KHI XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU TRONG
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR
Mục tiêu của chiến lược PR phải phù hợp với mục tiêu của tổ chức và mục
tiêu của chiến lược Marketing trong từng thời kỳ
Mục tiêu của tổ chức và mục tiêu của chiến lược Mar là căn cứ trực tiếp ể
xây dựng mục tiêu của chiến lược PR. Các chương trình và chiến dịch PR phải 7
Nguyễn Thị Trang-CQ59/31.03
hỗ trợ cho việc thực hiện mục tiêu trong từng thời kỳ của tổ chức. Điều ó bắt buộc
các nhà quản trị PR phải ịnh hướng các mục tiêu của chiến lược PR, không thể
hành ộng theo quan iểm chủ quan, thiếu nhất quán.
VD: Trong năm 2022, SS ã ặt mục tiêu ạt ược thị phần khoảng 20% năm ầu tiên
sau khi ra mắt SS S22 và các năm tiếp theo duy trì tốc ộ tăng trưởng tiêu thụ
không dưới 50% các năm trước ó. Để ạt ược mục tiêu này, trong chiến dịch PR
hãng SS ặt mục tiêu truyền thông là thu hút 30% khách hàng chưa bao giờ sử
dụng sản phẩm thương hiệu SS, tiêu thụ khoảng 15% số sản phẩm thuộc phân
khúc cao cấp (19-23 triệu). Mục tiêu doanh số, SS ã ặt mục tiêu xuất xưởng
khoảng 33 triệu sản phẩm SS Galaxy S22 trên toàn cầu.
Thiết lập mục tiêu một cách rõ ràng và cụ thể
Không ược xác ịnh mục tiêu một cách chung chung. Mục tiêu của chương
trình và chiến lược PR cần làm sáng tỏ vấn ề quan tâm, mức ộ ảnh hưởng,
công chúng mục tiêu, khi nào và bằng cách nào.
VD:Mục tiêu truyền thông mà SS ã xác ịnh cho sự kiện ra mắt SS S21 là : gia
tăng 40% ộ nhận biết cũng như phổ thông hóa các sản phẩm trong hệ sinh thái
Galaxy S, thu hút 30% khách hàng chưa bao giờ sử dụng sản phẩm thương hiệu
SS vào quý 1/2021 bằng cách truyền thông qua báo chí, các trang mạng iện tử. .
Mục tiêu doanh số, SS ã ặt mục tiêu xuất xưởng khoảng 26 triệu
thiết bị dòng Galaxy S21 trong năm 2021.
Mục tiêu phải có tính khả thi
Không nên xác ịnh những mục tiêu xa vời, thiếu tính thực tế. Mục tiêu phải phù
hợp với nguồn lực của tổ chức, hoàn cảnh và môi trường hoạt ộng.
VD: Do tác ộng của ại dịch Covid 19, thu nhập bình quân 1 người/tháng năm
2021 ở Việt Nam theo giá hiện hành ạt 4,205 triệu ồng, giảm 1,1% so với năm
2020; kinh tế Việt Nam ã cán ích với mức tăng trưởng GDP là 2,58%, thấp hơn
so với mức tăng 2,91% năm 2020. Đặc biệt trong năm 2022 , ối thủ cạnh tranh
trực tiếp của hãng là Apple cho ra mắt dòng iện thoại Iphone 14 với nhiều tính 8
Nguyễn Thị Trang-CQ59/31.03
năng ưu việt. Chính những tác ộng trên mà trong chiến dịch quảng bá dòng sản
phẩm SS galaxy S22 , SS ặt mục tiêu tiêu thụ khoảng 2 triệu chiếc iện thoại này
ở thị trường việt nam.
Mục tiêu cần phải ịnh lượng ược càng nhiều càng tốt
Không phải tất cả mục tiêu ều có thể ịnh lượng chính xác ược, nhưng hầu
hết ều có thể. Việc ịnh lượng các mục tiêu không chỉ làm cho các mục tiêu
trở nên rõ ràng hơn , mà con giúp cho việc ánh giá hiệu quả sau này sẽ dễ dàng và chính xác hơn.
VD: Cũng trong sự kiện ra mắt SS S21 và S22,,SS ặt mục tiêu gia tăng 40% ộ
nhận biết cũng như phổ thông hóa các sản phẩm trong hệ sinh thái Galaxy S, thu
hút 30% khách hàng chưa bao giờ sử dụng sản phẩm thương hiệu SS, tiêu thụ
khoảng 15% số sản phẩm thuộc phân khúc cao cấp (19-23 triệu). Mục tiêu doanh
số, SS ã ặt mục tiêu xuất xưởng khoảng 26 triệu thiết bị dòng
Galaxy S21 trong năm 2021, và Galaxy S22 sẽ ạt 33 triệu
Mục tiêu phải gắn liền với khung thời gian cụ thể
Điều này ảm bảo cho tiến ộ của từng hoạt ộng cũng như cả một chương trình
và chiến lược PR. Khung thời gian còn cho phép các nhà quản trị iều phối
các nguồn lực cần thiết và ảm bảo hiệu quả của một kế hoạch PR.
VD: Mục tiêu trong chiến lược tung sản phẩm Samsung S22 theo uổi bao gồm:
Sản lượng tiêu thụ ạt 9 triệu sản phẩm , với doanh thu khoảng 1,2 tỷ ồng trong
quý I/2022; thu hút ược 10% lượng khách hàng chưa bao giờ dùng sản phẩm của
thương hiệu trong quý ầu tiên và duy trì tốc ộ thu hút khách hàng mới trong các
quý tiếp theo không dưới 10%; thị phần ạt khoảng 20% năm ầu tiên sau khi ra
mắt SS S22 và các năm tiếp theo duy trì tốc ộ tăng trưởng tiêu thụ không dưới
50% các năm trước ó. 9
Nguyễn Thị Trang-CQ59/31.03
Tôn trọng phạm vi ngân sách
Các nhà hoạch ịnh chiến lược PR cần phải tính toán một cách cụ thể kinh
phí cho các hoạt ộng và kiểm soát ược các chi phí này. Khi thiết lập mục
tiêu, khả năng ngân sách dành cho hoạt ộng PR là một yếu tố nguồn lực bên
trong cần ược tính toán một cách kỹ càng.
Tuân thủ trật tự ưu tiên
Việc xây dựng và tuân thủ trật tự ưu tiên cho các hoạt ộng PR không chỉ
phản ánh tính chuyên nghiệp mà còn là yêu cầu ảm bảo tiến ộ thời gian cho
từng công việc, giúp các nhà PR thấy rõ những nỗ lực chính yếu cần
phải tập trung. Đồng thời việc tuân thủ trật tự ưu tiên còn làm tăng hiệu quả hoạt
ộng và tránh chồng chéo, nhầm lẫn và bị ộng.
VD: Để ạt hiệu quả tốt nhất trong chiến dịch quảng bá dòng samsung galaxy
S21, SS ã ặt ra mục tiêu truyền thông và mục tiêu doanh thu; trong ó mục tiêu
truyền thông ược ưu tiên trước. Cụ thể hãng này, mong muốn ặt mục tiêu gia tăng
40% ộ nhận biết cũng như phổ thông hóa các sản phẩm trong hệ sinh thái Galaxy
S, thu hút 30% khách hàng chưa bao giờ sử dụng sản phẩm thương hiệu SS. Đây
là mục tiêu thể hiện khát vọng mở rộng thị trường cũng như nâng cao sự nhận
diện thương hiệu. Về mục tiêu doanh số, SS ã ặt mục tiêu xuất xưởng khoảng 26
triệu thiết bị dòng Galaxy S21 trong năm 2021.
Câu 4. Phân tích vai trò của PR nội bộ ối với chiến lược PR chung của doanh
nghiệp. Lấy ví dụ thực tiễn của một doanh nghiệp cụ thể ể minh họa ( 2 TRANG HƠN TÍ)
+ PR là việc quản lý truyền thông nhằm xây dựng, duy trì mối quan hệ tốt ẹp
và sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức, một cá nhân với công chúng của họ.
Từ ó, tạo ra hình ảnh tốt ẹp, củng cố uy tín, tạo dựng niềm tin và thái ộ của
công chúng với tổ chức và cá nhân theo hướng có lợi nhất. + PR nội bộ là
chức năng quản lý của tổ chức, nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ tốt ẹp 10
Nguyễn Thị Trang-CQ59/31.03
giữa các nhóm công chúng và thành viên trong nội bộ tổ chức , trên cơ sở ó
hoàn thành tốt nhất mục tiêu và ảm bảo sự thành công của tổ chức ó.
VAI TRÒ CỦA PR NỘI BỘ ĐỐI VỚI CHIẾN LƯỢC PR chung
Bất kỳ một nhà quản trị doanh nghiệp nào cũng hiểu rằng, chỉ có thể dựa trên một
nền tảng cơ sở của một tập thể những con người gắn bó với nhau vì một mục tiêu
chung thì doanh nghiệp mới có thể phát triển bền vững và tốt ẹp. Với những nội
dung và kỹ thuật của PR nội bộ các tổ chức và doanh nghiệp hướng tới những mục tiêu cụ thể như:
- Giúp cho tất cả thành viên trong tổ chức, DN hiểu ược sứ mệnh và mục tiêu
của tổ chức mình. Từ ó mỗi người xác ịnh ược nghĩa vụ và trách nhiệm của mình
óng góp vào sự phát triển và thành công chung của tổ chức
VD: Ngày 12/7/2016, Vietnam Airlines ã chính thức ược Skytrax trao chứng chỉ
hãng hàng không quốc tế 4 sao lần ầu tiên. Để ạt ược thành công ó là cả một quá
trình nỗ lực của mọi thành viên và các hoạt ộng truyền thông nội bộ liên tục. Các
chiến dịch truyền thông nội bộ ược ẩy mạnh trong giai oạn này từ việc sử dụng
trang tin iện tử, web portal, email, ến pano, áp phích, banner. Trên trang tin iện
tử nội bộ, Ban quản trị ã lập ra một chuyên mục “Hướng ến 4 sao” ể cập nhật
toàn bộ thông tin, bài viết về chiến dịch chuẩn bị cho việc nhận chứng chỉ 4 sao.
Các bài viết ược chia thành chuyên ề theo khối công việc từ thương mại, dịch vụ,
kỹ thuật… giúp cho mỗi thành viên ý thức ược nghĩa vụ và trách nhiệm của mình
ể chung tay vì mục tiêu chung của tổ chức.
- Xây dựng ược mối quan hệ tình cảm thân thiện và tốt ẹp trong nội bộ DN,
sự hiểu biết và tin cậy lẫn nhau giữa lãnh ạo với nhân viên và trong nội bộ
nhân viên. Từ ó tạo ra ộng lực cho các thành viên cống hiến hết mình vì sự nghiệp chung
VD: Trên trang tin nội bộ Spirit của hãng hàng không Vietnam Airlines ã lập một
chuyên mục “ Coronavirus” nơi các nhân viên có thể chia sẻ các tin tức về tình
hình sức khỏe của mình và những câu chuyện thực tế của ội ngũ phi công, tiếp
viên về hành trình chiến ấu với ại dịch trên chuyến bay. Hành ộng này vừa thể
hiện yếu tố nhân văn vừa là cầu nối xây dựng mối quan hệ tốt ẹp trong nội bộ doanh nghiệp. 11
Nguyễn Thị Trang-CQ59/31.03
- Là cơ sở ể các tổ chức, DN thu hút và giữ gìn nhân tài; tạo ra nguồn nội lực
quan trọng nhất cho sự phát triển bền vững.
VD1:Vào tháng 7/ 2016, vn air cũng ra mắt tạp chí nội bộ dày 40 trang chuyên
chuyên ề ạt chứng nhận 4 sao, tạp chí nội bộ ược thiết kế ẹp, chuyên nghiệp theo
phong cách hiện ại, ược nhân viên ón nhận nồng nhiệt,và cùng với ó bản tin nội
bộ chủ ề “nâng cao, vươn tầm cao”. chiến dịch truyền thông nội bộ cho sự kiện
ón chứng chỉ hãng hàng không 4 sao từ vn air không dừng lại ở ó, nó c liên tục
ến năm 2017, 2018 . vn air cũng tiến hành song song chiến dịch truyền thông nội
bộ về nâng cao chất lượng dịch vụ, hướng tới mục tiêu tiêu ạt tiêu chuẩn 5 sao
vào những năm tới. qua ó giúp DN thu hút ược những nhân tài và cũng là giữ
chân nhân tài, là cơ sở tiền ề tạo nguồn
lực to lớn ể phát triển bền vững.
VD. Trong thời iểm dịch Covid 19 , Vietnam Airlines mang theo sứ mệnh của dân
tộc: thay vì óng băng hàng loạt máy bay vì lệnh cấm bay, hãng chuyển sang chở
hàng cứu trợ, ưa những ồng bào cứu trợ về quê hương. Truyền thông nội bộ óng
góp không nhỏ ể hoàn thành sứ mệnh ó bằng việc trở thành kênh thông tin thường
xuyên, ầy ủ trong thời iểm nhân viên cần lắng nghe tiếng nói của DN, và cụ thể
là việc ưa bản tin nội bộ VNA Spirit lên những chuyến bay truyền tải những thông
iệp từ trái tim tới khách hàng. Hành ộng này vừa là lời ộng viên tới những thành
viên ang nỗ lực hết mình vì sứ mệnh chung của tổ chức, vừa là hành ộng nhân
văn, ý nghĩa giúp DN gây ược thiện cảm từ ó thu hút và giữ chân nhân tài, tạo
nguồn lực phát triển bền vững.
- Xây dựng ược nề nếp quản trị DN dựa trên cơ sở nhân văn hiểu biết và tin
cậy lẫn nhau, tạo ra những giá trị văn hóa truyền thống
VD: Tháng 11 năm 2018, Vietnam airlines ã cho xuất bản “ Bộ ịnh nghĩa hành
vi và hướng dẫn thực hiện văn hóa chính trực” ã nêu rõ nghĩa vụ và trách nhiệm
của mọi thành viên trong tổ chức từ nhà lãnh ạo ến bộ quản lý và cán bộ công
nhân viên. Đây vừa là nền tảng ịnh hướng cho mọi nhân viên hành ộng một cách
chính trực, văn hóa; vừa xây dựng nề nếp tạo ra những giá trị văn hóa tốt ẹp cho
doanh nghiệp, là tiền ề gắn kết mọi thành viên trong tổ chức. 12
Nguyễn Thị Trang-CQ59/31.03
- Trên cơ sở ó, mọi thành viên trong tổ chức, DN sẽ tự giác và dốc lòng ể xây
dựng mối quan hệ tốt ẹp với các nhóm công chúng bên ngoài, góp phần thực
hiện mục tiêu chiến lược PR của cả tổ chức
VD: Chuyên mục “ Coronavirus” của hãng - nơi nhân viên có thể chia sẻ các tin
tức về tình hình sức khỏe, ây chính là cầu nối xây dựng mối quan hệ tốt ẹp giữa
mọi người trong doanh nghiệp; từ ó mà họ thêm yêu quý công ty, nhiệt huyết tự
giác chủ ộng tạo mối quan hệ với công chúng ể giúp doanh nghiệp phát triển tốt hơn.
Câu5 . Phân tích các nguyên tắc cơ bản ể tổ chức sự kiện thành công. Lấy ví dụ
thực tiễn của một doanh nghiệp cụ thể ể minh họa. ( 3 TRANG HƠN TÍ)
- Tổ chức sự kiện: là một quá trình bao gồm sự kết hợp giữa ý tưởng, các hoạt
ộng lao ộng của con người với các công cụ lao ộng, thực hiện các dịch vụ ảm bảo
toàn bộ các hoạt ộng của một sự kiện cụ thể nào ó diễn ra theo úng kế hoạch trong
một thời gian và không gian cụ thể nhằm chuyển tới ối tượng tham gia sự kiện
những thông iệp hiệu quả phù hợp với mục tiêu mà các nhân, tổ chức mong muốn ạt ược.
NGUYÊN TẮC CƠ BẢN ĐỂ TCSK Đặt mục tiêu cụ thể, rõ ràng cho tổ chức sự kiện
- Mục tiêu của hoạt ộng tổ chức sự kiện phải rõ ràng, cụ thể bởi mục tiêu là ịnh
hướng cho mọi ý tưởng cũng như các chương trình hoạt ộng, là căn cứ ánh giá
hiệu quả công việc. Vì vậy phải ặt ra mục tiêu cụ thể cho từng sự kiện, k xác ịnh
mục tiêu xa rời thực tế, phải có tính khả thi, phù hợp với ặc iểm nguồn lực của
từng tổ chức và sự tác ộng của môi trường., cần ảm bảo sự nhất quán giữa mục
tiêu tổ chức sự kiện và mục ích của chiến lược PR trong từng thời kì. 13
Nguyễn Thị Trang-CQ59/31.03
VD:Tối 20/8/2016, Tại Trung tâm Hội nghị Quốc gia, Mỹ Đình, Hà Nội, Công ty
cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) ã tổ chức Lễ kỷ niệm 40 năm thành lập Công ty.
Để sự kiện diễn ra thành công Vinamilk ã ặt ra những mục tiêu rõ ràng, cụ thể:
+ Sự tham gia góp mặt của hơn 2.000 cán bộ nhân viên VNMVNM
+ Sự góp mặt của 40 khách mời có tầm ảnh hưởng lớn như: Chủ tịch Quốc
hội Nguyễn Thị Kim Ngân, Tổng Bí thư Nguyễn Phú Trọng,..., cùng các
ồng chí Ủy viên Trung ương Đảng, lãnh ạo các Bộ, ngành Trung ương.
+ Sự tham gia của 55 ban lãnh ạo các công ty con và ối tác.
+ Thu hút ược 30% giới truyền thông trong và ngoài nước và 35% sự chú ý
của khách hàng trên mọi nền tảng trực tuyến.
Xác ịnh úng ối tượng công chúng mục tiêu cho sự kiện
Đây là nhân tố quan trọng nhất ảm bảo sự thành công của sự kiện. Mức ộ thành
công của một sự kiện thường ược ánh giá thông qua số lượng và giá trị của những
khách hàng mà sự kiện ó thu hút ược.. Để xác ịnh úng ối tượng công chúng mục
tiêu cần trả lời các câu hỏi: chúng ta truyền tải thông iệp tới ai? Đặc iểm của nhóm
công chúng này và mức ộ ảnh hưởng của họ thế nào? Thông iệp muốn truyền tải
tới họ thông qua sự kiện là gì?
VD: Chương trình kỷ niệm mang tên - “Giấc mơ sữa Việt” hướng tới nhóm khách
hàng mục tiêu là trẻ em trong và ngoài nước. Không chỉ dừng lại ở 20 triệu trẻ
em Việt Nam, Vinamilk còn mong muốn mở rộng thị trường ra khắp thế giới. Sản
phẩm của Vinamilk hiện có mặt ở hơn 40 nước trên thế giới, như Campuchia,
Thái Lan, Hàn Quốc, Nhật Bản, Nga, Canada, Mỹ, Úc...
Xác ịnh thông iệp và quảng bá cho sự kiện
- Việc xác ịnh thông iệp nhằm hướng tới thực hiện mục tiêu của từng sự kiện,
thông iệp thể hiện tính hiệu quả của hoạt ộng truyền thông. Quá trình quảng bá
trước khi diễn ra sự kiện thu hút sự tham gia của giới truyền thông và công chúng
mục tiêu tốt hơn. Đối với những sự kiện có tầm ảnh hưởng lớn, có sự tham gia
của nhiều tổ chức uy tín, việc xúc tiến quảng bá càng mạnh mẽ thì mức ộ thành
công của sự kiện càng lớn.
VD: Chương trình kỷ niệm - “Giấc mơ sữa Việt”, ược truyền hình trực tiếp kênh
VTV1 với thông iệp tích cực hướng về trẻ em - những mầm non tương lai của ất
nước. Tương lai ất nước rất cần nguồn dinh dưỡng ể phát triển thể lực, trí tuệ và 14
Nguyễn Thị Trang-CQ59/31.03
tầm vóc của thế hệ trẻ Việt Nam. Đó là sứ mệnh, là ộng lực tinh thần ể tất cả các
thế hệ cán bộ công nhân viên công ty dồn hết tâm trí và sức lực xây dựng ngành sữa Việt Nam.
VD: Vươn cao Việt Nam” là thông iệp không mới, ã ược Vinamilk triển khai từ
năm 2008, gắn liền với các hoạt ộng CSR của Vinamilk nhằm nâng cao thể chất
trẻ em Việt. Tuy nhiên, trong lễ kỷ niệm 40 năm thành lập, “Vươn cao Việt Nam”
còn mang thêm tầng nghĩa sâu hơn, thể hiện tầm vóc của Vinamilk gắn liền với
tầm vóc quốc gia, sự phát triển của Vinamilk i liền với sự phát triển của ất nước.
Xây dựng kế hoạch chi tiết tổ chức sự kiện
Các doanh nghiệp, tổ chức lựa chọn giữa hình thức thuê ngoài và tự tổ chức tùy
thuộc vào nguồn kinh phí cũng như mức ộ phức tạp của sự kiện. Xây dựng kế
hoạch chi tiết cho hoạt ộng tổ chức sự kiện giúp mọi công việc liên quan ược triển
khai một cách trôi chảy, tránh tình trạng lúng túng, bị ộng, thiếu hiệu quả do lãng
phí nguồn lực. kế hoạch chi tiết thành công thể hiện tính chuyên nghiệp trong tổ chức sự kiện
VD: Chương trình kỷ niệm 40 năm của Vinamilk là một sự kiện lớn cần sự chỉn
chu trong mọi khâu tổ chức. Vì vậy, Vinamilk ã tự xây dựng 1 kế hoạch chương
trình chi tiết tổ chức tại Trung tâm Hội nghị Quốc gia ảm bảo sự kiện diễn ra
thành công rực rỡ. Sự kiện gồm các khâu quan trọng như:
+ Tổng Giám Đốc Vinamilk cùng khách mời thực hiện nghi thức cắt bánh
+ Tổng Giám Đốc và khách mời tham quan khu triển lãm
+ Bà Mai Kiều Liên-Tổng Giám Đốc Công ty phát biểu khai mạc
+ Chủ tịch Quốc hội trao Huân chương Độc lập hạng 3
+ trao tặng 14 tỷ ồng cho học sinh của 14 tỉnh khó khăn, 6 tỷ ồng cho 6 tỉnh
ang thực hiện chương trình Sữa học ường.
+ chương trình văn nghệ bế mạc
Trong tổ chức sự kiện nhân lực là yếu tố quan trọng nhất
- Nhân lực trong tổ chức sự kiện ược xem xét trên 2 góc ộ: Người tổ chức sự
kiện và người tham dự sự kiện Người tham dự sự kiện cần úng ối tượng, úng
thành phần, số lượng lớn nhưng ảm bảo chất lượng. Khi tiến hành sự kiện cần 15
Nguyễn Thị Trang-CQ59/31.03
chú ý ến nguồn nhân lực dựa vào quy mô, ặc iểm và yêu cầu công việc của từng
sự kiện sao cho phù hợp. Tiến hành ào tạo, huấn luyện ội ngũ nhân lực có kinh
nghiệm, trình ộ sáng tạo cao ể ảm bảo mức ộ thành công của sự kiện.
VD:Kỷ niệm 40 năm của Vinamilk là một sự kiện lớn và có tầm ảnh hưởng quan
trọng ến doanh nghiệp cũng như ất nước. Chương trình có sự góp mặt của hơn
2.100 người tham gia, trong ó có các ại diện có tầm ảnh hưởng như Chủ tịch
Quốc hội, Chủ tịch nước,... và ại sứ các nước. Nguồn nhân lực ngoài việc có kỹ
năng căn bản về tổ chức sự kiện cần có sự hiểu biết về sản phẩm và doanh nghiệp
ể giới thiệu cho khách mời tại các quầy triển lãm sản phẩm bên ngoài. Vì vậy,
Vinamilk sử dụng trực tiếp 300 nhân viên của mình, thông qua 2 tuần huấn luyện,
ào tạo ể chuẩn bị tiếp ón khách mời và các công tác chuẩn bị tại sự kiện.
Xác ịnh rõ ràng kế hoạch ngân sách phù hợp cho sự kiện
- Khi lên kế hoạch ngân sách cho một sự kiện cụ thể cần ảm bảo sự chi tiết, cụ
thể không chung chung. Khi xác ịnh ngân sách cho sự kiện cần dựa trên các yếu
tố sau: mục tiêu, loại hình, quy mô và ịa iểm tổ chức sự kiện. Tránh trường hợp
thâm hụt ngân sách quá mức không ảm bảo mục tiêu và hiệu quả của sự kiện và
gây ảnh hưởng ến toàn bộ chiến lược PR chung.
CÂU 6. Phân tích những nội dung cơ bản khi doanh nghiệp tiến hành ngăn
chặn khủng hoảng. Lấy ví dụ thực tiễn của một doanh nghiệp cụ thể ể minh họa.( XẤP XỈ 3 TRANG)
+ Khủng hoảng là một sự thay ổi ột ngột hoặc là nguyên nhân của một quá trình
dẫn ến một vấn ề cấp bách cần giải quyết ngay lập tức
+Ngăn chặn khủng hoảng ược hiểu là những quyết ịnh và hành ộng nhằm tránh
cho khủng hoảng trở nên tồi tệ. Nếu không có giải pháp ngăn chặn khủng hoảng
kịp thời thì khủng hoảng từ 1 lĩnh vực sẽ lây lan tạo ra khủng hoảng dây chuyền
ở các lĩnh vực khác gây hậu quả nặng nề .
Để ngăn chặn 1 tình huống xấu trở thành khủng hoảng cần : 16
Nguyễn Thị Trang-CQ59/31.03
- Hành ộng nhanh chóng và quyết oán
Hành ộng nhanh chóng và quyết oán thể hiện thái ộ tích cực và chủ ộng trong xử
lý các sự cố. Điều quan trọng nhất là việc xử lý kịp thời sẽ giúp cho tổ chức kiểm
soát ược tình hình ngay từ ầu, tránh làm cho khủng hoảng trở nên nghiêm trọng
hơn và ồng thời giữ ược lòng tin của công chúng vào uy tín của công ty. Việc xử
lý có thể là : hủy bỏ những sản phẩm kém chất lượng, thu hồi các sản phẩm có vấn ề.
VD:Để xử lý vụ khủng hoảng chảy nổ pin vào năm 2016, SS ã dũng cảm tự
nhận lỗi trước giới truyền thông và công chúng . Cụ thể thay vì biện minh, giải
thích, ổ lỗi hay nói giảm nói tránh thì hãng này ã ngay lập tức thu hồi hơn 2,5
triệu iện thoại Galaxy Note 7 ã bán ra trên toàn cầu, công bố các lý do khiến iện
thoại gặp sự cố là lỗi của nhà sản xuất pin, ồng thời tổ chức họp báo ưa ra lời
xin lỗi và khẳng ịnh sẽ làm mọi giá ể tìm ra nguyên nhân chính xác gây nên sự cố
trên chiếc smartphone này. Chính vì vậy việc công ty chủ ộng công bố thông tin,
chủ ộng thu hồi sản phẩm ã làm cho người tiêu dùng và các bên liên quan an tâm
và kiểm soát ược khủng hoảng .
-Con người là trên hết
Hầu hết các khủng hoảng nghiêm trọng ều liên quan ến sức khỏe ,tính mạng con
người. Việc dành mối quan tâm hàng ầu cho việc bảo vệ con người vừa thể hiện
thái ộ, trách nhiệm của các nhà quản trị, vừa khống chế ược mức ộ nghiêm trọng
của các thiệt hại. Tất cả các giải pháp ối phó cần tập trung trước hết cho nỗ lực
giải cứu, bảo vệ con người cho dù vô cùng tốn kém. Suy cho cùng, con người làm
ra của cải vật chất, ồng thời các tài sản của tổ chức, doanh nghiệp ều ã ược mua bảo hiểm.
VD: Ngay sau khi phát hiện 35 trường hợp pin iện thoại bị nóng quá mức hoặc
bị phát nổ, SS ã ngay lập tức thu hồi hơn 2,5 tr iện thoại Galaxy Note 7, ồng thời
khách hàng ở có thể ổi Galaxy Note 7 lấy một smartphone khác. Mặc dù quyết
ịnh thu hồi sản phẩm ã tiêu tốn rất nhiều tiền của hãng những vì sức khỏe và tính
mạng con người ặt lên hàng ầu nên quyết ịnh trên ã cho thấy quan iểm quản trị
khủng hoảng chuyên nghiệp và giữ ược thiện cảm với công chúng. 17
Nguyễn Thị Trang-CQ59/31.03
-Lãnh ạo phải có mặt tại hiện trường
Sự có mặt của lãnh ạo tại hiện trường sẽ là thông iệp gửi ến công chúng về
ý thức, thái ộ của lãnh ạo trước sự cố và khủng hoảng. Hơn nữa, với quyền lực
của lãnh ạo thì việc giải quyết vấn ề nhằm kiểm soát hiệu quả sẽ hiệu quả hơn.
Điều này có tác ộng mạnh mẽ ến tâm lý, tình cảm của công chúng bên trong và bên ngoài tổ chức.
VD:Trong cuộc họp báo tại Seoul (Hàn Quốc), Samsung ã trực tiếp chỉ ịnh
chủ tịch mảng kinh doanh thiết bị di ộng Samsung ông Koh Dong-jin công khai
cúi ầu xin lỗi sau khi tuyên bố thu hồi Note 7 trên phạm vi toàn cầu nhằm khắc
phục nguy cơ cháy nổ do lỗi ến từ pin của chiếc smartphone này. Điều này ã nhận
ược sự ủng hộ của công chúng và sự tin tưởng của những khách hàng trung thành với hãng này.
-Giao tiếp tự do, cởi mở
Khi khủng hoảng xảy ra, công chúng rất quan tâm ến tình hình, thái ộ của tổ
chức, doanh nghiệp ối với tình trạng ó, họ cũng cần biết những giải pháp của
tổ chức doanh nghiệp ưa ra ể giải quyết khủng hoảng.
Để áp ứng nhu cầu về thông tin tại chỗ, cần phải chuẩn bị các công việc:
+ Lên kế hoạch chi tiết ể thu thập thông tin sẵn có
+ Bổ nhiệm người phát ngôn chính thức
+ cập nhật và thông báo tên tuổi, s t của những nhân vật và bộ phận có thể liên lạc
trong trường hợp khủng hoảng
+ Thiết lập ường dây nóng cung cấp thông tin và hướng dẫn hành ộng
+ Thành lập trung tâm giao tiếp bên ngoài khu vực và trang bị các phương tiện liên lạc.
- Quy tắc chung của giao tiếp trong việc ngăn chặn khủng hoảng là cung cấp
những gì thực sự ang tồn tại, không hơn, không kém. Khi giao tiếp nên nói
những tin xấu cùng lúc sẽ tốt hơn việc liên tục ưa ra các tin xấu về cuộc khủng
hoảng. Cách khôn ngoan ể cung cấp thông tin cho công chúng bên trong và
bên ngoài là nên tổ chức họp báo, chuẩn bị kĩ lưỡng thông tin và người phát
ngôn chính thức. Trong trường hợp chưa biết cần phải làm gì cho úng thì hãy làm những iều sau:
+ Dựa vào kế hoạch phòng bị ã ược thử nghiệm và kinh nghiệm ể tìm phƣơng án khả thi
+ Hãy ể những giá trị trong con người bạn mách bảo 18
Nguyễn Thị Trang-CQ59/31.03
+ Hãy lắng nghe bản năng của bạn
VD:Ngay sau khi phát hiện 35 trường hợp pin iện thoại bị nóng quá mức hoặc
bị phát nổ, SS ã ngay lập tức thu hồi hơn 2,5 tr iện thoại Galaxy Note 7, ồng
thời khách hàng ở có thể ổi Galaxy Note 7 lấy một smartphone khác. Cụ thể,
ối với chi nhánh Samsung ở Việt Nam ã tổ chức chương trình ổi mới sản phẩm
Galaxy Note 7 từ ngày 1/10/2016 ến ngày 31/12/2016 tại các Trung tâm chăm
sóc khách hàng samsung gần nhất hoặc liên hệ qua ường dây tư vấn miễn phí
24/7 tại 1800 588 889. Bên cạnh ó, họ còn hỗ trợ mỗi người 1 voucher trị giá
1.5 triệu ồng ể mua các sản phẩm Samsung khác.
Câu 7.Phân tích những vấn ề cần chú ý ể kiểm soát các phương tiện truyền
thông trong quản trị khủng hoảng. Lấy ví dụ thực tiễn của một doanh nghiệp
cụ thể ể minh họa. ( 2 TRANG RƯỠI)
+ Khủng hoảng là một sự thay ổi ột ngột hoặc là nguyên nhân của một quá trình
dẫn ến một vấn ề cấp bách cần giải quyết ngay lập tức
+ Truyền thông là công cụ ặc biệt quan trọng nhằm kết nối thông tin giữa tổ chức
và doanh nghiệp với công chúng của mình. Mục tiêu của kiểm soát các phương
tiện truyền thông là nhằm ưa các thông tin ến với công chúng một cách trung thực và chính xác.
· Trong quá trình giải quyết khủng hoảng các công ty làm việc với giới truyền thông cần chú ý. -
Thận trọng khi tiếp xúc với giới truyền thông
Giới truyền thông là một trong những kênh thông tin quan trọng nhằm giữ mối
liên lạc giữa công ty với công chúng và những nhân vật chủ chốt khác. Vì vậy
thông iệp mà công ty ưa ra phải chính xác và trung thực, thực hiện ược những
quan iểm nhất quán cùng với những dữ liệu ủng hộ quan iểm ó. Các thông tin
trong quản lý khủng hoảng cần ảm bảo yêu cầu: nhanh chóng, ầy ủ và tin cậy,
giúp cho việc ưa tin của giới truyền thông hiệu quả và thuyết phục.
VD1 : Ngay sau khi xảy ra sự cố việc pin iện thoại Galaxy Note 7 cháy nổ vào
năm 2016, Samsung không biện minh, không cự cãi quá à mà ngay lập tức thu 19
Nguyễn Thị Trang-CQ59/31.03
hồi hơn 2,5 triệu iện thoại Galaxy Note 7 ã bán trên toàn cầu, sau ó công bố các
lý do khiến iện thoại gặp sự cố là lỗi của nhà sản xuất pin, ồng thời tổ chức họp
báo ưa ra lời xin lỗi và khẳng ịnh sẽ làm mọi giá ể tìm ra nguyên nhân chính xác
gây nên sự cố trên chiếc smartphone này.
VD2: Tháng 7/2017, liên quan ến thông tin lùm xùm về việc nhân viên của nhà
xe Việt Khánh (công ty Du lịch Việt Khánh) chạy tuyến Hương Khê – Hà Nội bị
tố có cách hành xử chưa úng mực khiến khách hàng bức xúc (g chị Đinh Thị
Giang). Sau khi báo chí phản ánh sự việc, trên facebook của nhà xe Việt Khánh
xuất hiện những thông tin không chính xác, vu khống nhóm khách hàng này. Sự
việc này gây nhiều bức xúc trên mạng và phía ại diện khách hàng phải nhờ ến
luật sư ể bảo vệ quyền lợi. Doanh nghiệp này ã ngay lập tức làm việc với
khách hàng và lên tiếng xin lỗi, nhận trách nhiệm về sự việc. Đồng thời, chỉ ạo
nhân viên gỡ bỏ toàn bộ những thông tin sai sự thật trên mạng xã hội.
- Chú ý khi cung cấp thông tin cho giới truyền thông
Việc che giấu thông tin về khủng hoảng bằng việc phớt lờ truyền thông gây kích
thích sự suy luận và phỏng oán của báo giới dẫn ến nội dung bài báo họ ưa tin
nằm ngoài mong muốn, kiểm soát của các tổ chức. Vây nên cần cung cấp thông
tin nhanh chóng, chính xác ến giới truyền thông. Khi gặp gỡ giới truyền thông,
người phát ngôn chính thức cần giữ ược thế chủ ộng, dự oán trước câu hỏi của
phóng viên và chuẩn bị sẵn câu hỏi mà người phát ngôn ghét nhất và trả lời. Khi
cung cấp thông tin phải luôn chứng minh cty không che dấu iều gì, cung cấp cho
ại diện cho cơ quan truyền thông sự thật và chi tiết biện hộ ể viết một bài báo chính xác.
VD1 : Để xử lý vụ khủng hoảng chảy nổ pin vào năm 2016, SS ã dũng cảm tự
nhận lỗi trước giới truyền thông và công chúng trước khi vụ việc bị giới truyền
thông và các tổ chức liên quan phát hiện . Cụ thể hãng này ã công bố các lý do
khiến iện thoại gặp sự cố là lỗi của nhà sản xuất pin, ồng thời khuyên khách hàng
ngừng dùng tất cả phiên bản của Galaxy Note 7. Việc thành thật và minh bạch 20
Nguyễn Thị Trang-CQ59/31.03
với khách hàng ã ngăn chặn phần nào sự hoang mang, lo lắng của người dùng sản phẩm ó.
VD2: Để xử lý vụ lùm xùm, ại diện doanh nghiệp Việt Khánh ã công bố nguyên
nhân xảy ra vụ việc là do hiểu nhầm, nhân viên nhà xe ã báo cáo sai sự thật về
diễn biến sự việc khiến lãnh ạo doanh nghiệp nghĩ rằng mình bị ối thủ cạnh tranh
chơi xấu. Họ ã nhanh chóng chủ ộng nhận lỗi sai và không che ậy bất kỳ iều gì
về sự việc này. Điều này cũng ã phần nào ngăn chặn tâm trạng lo sợ của g chị
Giang và nhóm công chúng ang sử dụng dịch vụ của hãng. Đồng thời, thể hiện
rằng Việt Khánh ã rất minh bạch trong việc nhìn nhận và sửa chữa lỗi lầm. ·
- Chọn người phát ngôn thích hợp
Phải là người am hiểu tường tận về những vấn ề xung quanh khủng hoảng và là
người có uy tín với công chúng ể tiếng nói của họ có trọng lượng cao. Thông
thường là giám ốc iều hành hoặc 1 vị lãnh ạo cấp cao. Nếu vấn ề khủng hoảng
liên quan ến kỹ thuật, chuyên ngành và lãnh ạo cấp cao và giám ốc iều hành k
nắm vững thì phải có 1 nhóm trả lời truyền thông. Khi ó giám ốc iều hành thông
báo hoàn cảnh, khái quát tình hình sau ó yêu cầu người phụ trách kỹ thuật bổ sung
chi tiết ảm bảo thông tin ến với giới truyền thông ảm bảo tính chính xác, dễ hiểu hơn.
VD1 : Ngày 2/9/2016, trong cuộc họp báo tại Seoul (Hàn Quốc), Samsung ã trực
tiếp chỉ ịnh chủ tịch mảng kinh doanh thiết bị di ộng Samsung ông Koh Dong-jin
công khai cúi ầu xin lỗi sau khi tuyên bố thu hồi Note 7 trên phạm vi toàn cầu
nhằm khắc phục nguy cơ cháy nổ do lỗi ến từ pin của chiếc smartphone này.Hành
ộng này tạo ra sự ồng cảm ồng thời ánh giá cao tinh thần trách nhiệm của SS.
VD2: Khi nhận thấy sự cố xảy ra, ông Bùi Đức Khánh – Giám ốc công ty Du lịch
Việt Khánh - ã i từ Nghệ An ra Hà Nội ể trực tiếp gặp gỡ, làm việc với g chị
Giang. Ông Khánh ã lắng nghe, ghi nhận những chia sẻ và thông tin mà khách
hàng cung cấp. Sau khi nắm rõ sự thật, lãnh ạo doanh nghiệp ã chính thức xin
lỗi gia ình chị G. về những sự cố mà gia ình chị gặp phải khi sử dụng dịch vụ của nhà xe này 21
Nguyễn Thị Trang-CQ59/31.03
· - Thông iệp cho giới truyền thông phải phù hợp với các ối tượng công chúng khác nhau
Cần xác ịnh phân khúc ối tượng công chúng ể thiết kế thông iệp áp ứng mối quan
tâm của từng ối tượng, sau ó lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp ể truyền
tải thông iệp này ến họ. Trả lời câu hỏi: những ối tượng nào cần cung cấp thông
tin? Họ quan tâm ến những vấn ề gì? Những thông tin cụ thể nào sẽ gây ược sự
chú ý nhiều nhất cho nhóm ối tượng ấy? Phương tiện truyền thống nào tốt nhất ể
tiếp cận ược với từng nhóm ối tượng.
VD: Sự cố cháy nổ pin ã gây tâm lý hoang mang lo sợ cho người dùng trên toàn
quốc về chất lượng sản phẩm . Nắm bắt ược tâm lý này , SS ã chủ ộng tổ chức
họp báo ể nhận lỗi, cung cấp lí do khiến iện thoại gặp sự cố là lỗi của nhà sản
xuất pin. Việc tự công bố thông tin là yếu tố quan trọng ảnh hưởng ến tâm lý mua
hàng của người tiêu dùng. Đối với a số fan của Samsung, niềm tin và sự trung
thành ối với sản phẩm của hãng càng ược củng cố qua sự việc này.Mặc dù thiệt
hại về mặt tài chính là khá lớn nhưng ộng thái quyết oán trong việc thu hồi Note
7 cũng mang lại iểm cộng cho Samsung. Điều này cũng ã phần nào ngăn chặn
tâm trạng hoang mang của người dùng ang sử dụng những sản phẩm của hãng
và thể hiện rằng Samsung ã rất minh bạch trong việc nhìn nhận và sửa chữa lỗi lầm.
VD2: Việt Khánh ã nắm bắt ược tâm lý của công chúng khi xảy ra sự cố nhân
viên ứng xử thiếu chuẩn mực, họ ã chủ ộng nhận lỗi và cung cấp lí do ể làm dịu
dư luận và g khách hàng. Việc tự công bố thông tin là yếu tố quan trọng ảnh
hưởng ến tâm lý người sử dụng dịch vụ, sự cầu thị và tử tế của doanh nghiệp ã
xây dựng ược lòng tin của khách hàng.
Chú ý: 5 nguyên tắc cơ bản khi giao tiếp với truyền thông ( 5F):
- Fast(nhanh chóng), Factual( thực tế), Frank( cởi mở), Fair( công bằng), Friendly( thân thiện). 22
Nguyễn Thị Trang-CQ59/31.03
Câu 8.. Phân tích ảnh hưởng của các kỹ thuật quan hệ khách hàng ến hoạt ộng
kinh doanh của doanh nghiệp. Lấy ví dụ thực tiễn của một doanh nghiệp cụ thể ể
minh họa. ( 3 TRANG RƯỠI)
*Mục tiêu của kỹ thuật quan hệ khách hàng có thể là:
+Khách hàng biết ến sự có mặt của một sản phẩm mới xuất hiện
+Khách hàng hiểu rõ những ặc tính lợi ích mà sản phẩm dịch vụ của công ty mang lại cho họ
+Khách hàng mua các sản phẩm dịch vụ của cty
+Khách hàng tiếp tục mua nhiều lần và trở thành khách hàng truyền thống của cty
+ Khách hàng giới thiệu sản phẩm và dịch vụ của cty cho những ng khác
*Những kỹ thuật quan hệ khách hàng rất phong phú và a dạng bao gồm:
-Hội thảo về sản phẩm
Thường ược sử dụng trong các ngành như: Dược phẩm, chế tạo máy, công nghệ
mới. Trong hội thảo,công ty mời các chuyên gia về từng lĩnh vực báo cáo những
ề tài liên quan ến ề tài mà công ty sắp giới thiệu. Khách mời là những khách hàng
tiềm năng của công ty. Đặc biệt chú ý tài liệu cung cấp thêm cho khách hàng và
mức ộ hiệu quả của các bài thuyết trình do chuyên gia trình bày ể ảm bảo sự thành công của hội thảo.
VD: Ngày 16/4/2022, Hội Nhi khoa Việt Nam với sự tài trợ của Công ty cổ phần
Sữa Việt Nam (Vinamilk) ã tổ chức buổi hội thảo khoa học về tăng cường miễn
dịch cho trẻ từ sữa non và lợi khuẩn HMP. Hội thảo có sự góp mặt của nhiều phó
giáo sư, tiến sĩ, bác sĩ cùng nhiều chuyên gia dinh dưỡng, nhân viên y tế và khách
hàng tiềm năng của VNM.
VD: Ngày 27/08/2017, Hội Nhi Khoa Việt Nam với sự ồng của nhãn hàng
Vinamilk Dielac Grow Plus ã tổ chức hội thảo chuyên ề “ Giúp trẻ thoát nhanh
suy dinh dưỡng thấp còi, tăng cân sau 3 tháng” với sự tham gia của các nhiều 23
Nguyễn Thị Trang-CQ59/31.03
phó giáo sư, tiến sĩ, bác sĩ cùng nhiều chuyên gia dinh dưỡng, nhân viên y tế và
khách hàng tiềm năng của VNM …
-Lễ ra mắt sản phẩm mới
Lễ ra mắt hướng tới cả khách hàng truyền thống và khách hàng tiềm năng.
Trong lễ ra mắt cần tập trung miêu tả chi tiết tính năng ưu việt và sự hấp dẫn từ
sản phẩm mới. Khách hàng ược mời nên mở rộng thành phần, ặc biệt chú ý ến
các nhân vật nổi tiếng và giới truyền thông. Bài thuyết trình và trình diễn sản
phẩm cần ược chuẩn bị công phu, tránh sai sót. Trong màn giới thiệu sản phẩm
cần thêm các video clip, các tiết mục ca nhạc tạo sự hấp dẫn và gây chú ý tới công chúng
VD:Trong hội thảo khoa học về tăng cường miễn dịch cho trẻ từ sữa non và lợi
khuẩn HMP, Vinamilk ã cho ra mắt sản phẩm Vinamilk CoslosGold 3. Theo các
nghiên cứu lâm sàng, sản phẩm bổ sung sữa non 24h nhập khẩu từ Mỹ cùng chất
xơ hòa tan mang lại hiệu quả tích cực trên trẻ em (24 -59 tháng tuổi) sau 6 tháng
sử dụng. Đặc biệt, nhờ bổ sung HMP, sản phẩm sẽ giúp giảm tỷ lệ tiêu chảy và
nhiễm trùng hô hấp ở trẻ.
-Tổ chức cuộc thi tìm hiểu sản phẩm
Cuộc thi với mục ích lôi cuốn khách hàng khám phá các tính năng và ặc iểm của
sản phẩm. Cuộc thi thường ược giới thiệu trên các phương tiện truyền thông ại
chúng. Người tham gia sẽ trực tiếp trả lời các câu hỏi liên quan ến hiểu biết về
sản phẩm. Phần thưởng thường là chính các sản phẩm mà công ty muốn giới thiệu.
- Lễ kỉ niệm sản phẩm thứ một triệu
Hoạt ộng này nhằm tuyên truyền sự thành công của công ty ồng thời tri ân khách
hàng. Con số ược lựa chọn ể tri ân không nhất thiết phải là 1 triệu mà tùy vào mục
tiêu của công ty và từng loại sản phẩm khác nhau. Hoạt ộng này nhằm thu hút các khách hàng mới.
VD:Tháng 4/2018, tại của hàng giấc mơ sữa số 119 Nguyễn Tuân, Q. Thanh
Xuân, TP. Hà Nội của Vinamilk ã diễn ra lễ chào ón khách hàng thứ một triệu với
sự góp mặt của GĐ iều hành chuỗi cung ứng Vinamilk - bà Nguyễn Thị Thanh
Hòa và nhiều ại diện các bộ phận. Hành khách thứ 1 triệu là anh Võ VĂN BA, 42 24
Nguyễn Thị Trang-CQ59/31.03
tuổi, ến từ Hà Nội,may mắn nhận ược nhiều phần quà hấp dẫn như voucher giá
trị 1tr , các sản phẩm bổ dưỡng cho trẻ nhỏ cùng nhiều phần quà hấp dẫn khác.
·- Hội nghị khách hàng
Các công ty thường tổ chức gặp mặt khách hàng, các nhà phân phối, cung cấp vào
cuối mỗi năm ể cảm ơn sự hợp tác và óng góp của họ với công ty. Diễn àn này
thường ược tận dụng ể củng cố lòng tin của khách hàng ối với công ty và các sản
phẩm của công ty. Đây cũng là dịp công ty tiếp nhận những ý kiến óng góp của
khách hàng và chia sẻ với họ về những kế hoạch kinh doanh sắp tới.
VD:Ngày 16/12/2016, Công ty Vinamilk Việt Nam ã tổ chức thành công Hội
nghị Khách hàng 2016 tại sảnh Trấn Giang ( tầng 4) khách sạn Mường Thanh.
Hội nghị và Gala có sự tham dự của hơn 350 khách là các ại lý lớn của
Vinamilk tại khu vực miền Tây. Tại Hội nghị, Tổng Giám ốc -bà Mai Kiều Liên ã
ánh giá cao sự trưởng thành và lớn mạnh vượt bậc của Vinamilk, ồng thời ộng
viên các khách hàng hãy tích cực hợp tác với Cty hoàn thành mọi chỉ tiêu kế
hoạch chuẩn bị cho năm 2017
· Gửi bản tin công ty
Định kì công ty gửi cho khách hàng những bản tin hoạt ộng của công ty, ặc biệt
là khách hàng lớn. Điều này chứng tỏ công ty coi khách hàng như một thành viên
chính thức,. Bản tin sẽ cung cấp cho khách hàng các thông tin về tình hình sản
xuất kinh doanh, sự thay ổi trong các chính sách, thông tin hướng dẫn khách hàng
sử dụng sản phẩm, sự xuất hiện của sản phẩm mới , sản phẩm cải tiến nếu có.
· VD:Vinamilk thường sử dụng các hình thức như trực tiếp tiếp xúc, iện thoại,
thư, fax, internet ể chuyển các thông tin về sản phẩm mới, tình hình sản xuất
kinh doanh, các chương trình khuyến mãi, giảm giá ến khách hàng. Điều này
vừa cung cấp thông tin cần thiết tới khách hàng một cách kịp thời, vừa là cầu
nối duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng.
- Các dịch vụ chăm sóc khách hàng
Đây là giải pháp tích cực nhất ể thiết lập mối quan hệ mật thiết giữa khách hàng
với công ty. Các dịch vụ này bao gồm 3 nhóm: dịch vụ trước bán hàng ( cung cấp
thông tin, tư vấn miễn phí, dùng thử sản phẩm), dịch vụ trong bán hàng ( dịch vụ 25
Nguyễn Thị Trang-CQ59/31.03
thanh toán, vận tải, hỗ trợ sử dụng sản phẩm) dịch vụ sau bán hàng ( bảo hành ,
bảo dưỡng, cung cấp phụ tùng , thăm hỏi)
VD: Vinamilk ã a dạng kênh chăm sóc khách hàng bao gồm : ường dây nóng
tiếp nhận 24/7 với số iện thoại 1900636 979 hoặc 028 541 55555 ; website chăm
sóc khách hàng, website tư vấn dinh dưỡng…. Bên cạnh ó Vinamilk linh hoạt cách
thanh toán từ thanh toán bằng tiền mặt khi nhận hàng, thanh toán online qua thẻ,
thanh toán qua ví Moca, Momo, Vnpay; dịch vụ giao hàng nhanh chóng và miễn
phí giao hàng với ơn hàng trị giá trên 300.000 VNĐ; nhiều chương trình dùng thử sản phẩm….
- Các hoạt ộng gặp gỡ giao lưu, câu lạc bộ
Hoạt ộng này nhằm tăng mối quan hệ hiểu biết lẫn nhau giữa công ty và khách
hàng, ó có thể là các hoạt ộng giao lưu ịnh kì hoặc ột xuất với khách hàng truyền
thống bằng các chuyến du lịch, hoặc buổi gặp mặt truyền thống và giao lưu.Ngoài
ra các công ty còn tổ chức các câu lạc bộ theo sở thích bóng á , ọc sách
VD:Vinamilk tổ chức câu lạc bộ mẹ và bé tại trụ sở chính và trực tuyến trên
trang website với tựa ề “VINAMILK BABY CARE”. Đây là nơi ể các mẹ có thể
giao lưu, gặp gỡ chia sẻ những thông tin về dinh dưỡng, bí quyết chăm sóc con cái,...
- Các cuộc thi ấu và cạnh tranh
Công ty tổ chức các cuộc thi
ấu, cạnh tranh nhằm quảng bá cho tính ưu việt từ
chính sản phẩm của mình ến với khách hàng
VD: Năm 2020, VnExpress phối hợp cùng chương trình Sữa học ường của
Vinamilk tổ chức cuộc thi ảnh "Lớp học vui khỏe, an toàn". Nội dung các bức ảnh
là khoảnh khắc lớp học vui khỏe hoặc cảnh giờ uống sữa học ường của các bé
với không khí vui tươi, hào hứng. cơ cấu 60 giải thưởng gồm tiền mặt và các
voucher mua sản phẩm của Vinamilk. 26