Đề cương quản trị học căn bản/ Trường đại học kinh tế - luật đại học quốc gia thành phố Hồ Chí Minh

lOMoAR cPSD| 46613224
3. Chiến lược của công ty (Chương Hoạch định)
3.1. Chiến lược công ty - Phân tích
Chiến lược cấp công ty •
Chiến lược cấp công ty mà TH True Milk chọn là: Tích hợp theo chiều dọc •
Tích hợp theo chiều dọc: mở rộng hoạt động kinh doanh của công ty cả về
phía sau (tự sản xuất đầu vào cho các sản phẩm của công ty) lẫn về phía trước
(tự phân phối, buôn bán các sản phẩm của công ty) Vì sao chọn CL trên:
Môi trường bên trong DN: Tài chính công ty:
Có sự tư vấn tài chính và sở hữu nguồn vốn đầu tư mạnh, ổn định từ Ngân hàng
Thương mại Cổ phần Bắc Á - là một trong số các ngân hàng thương mại cổ phần lớn
và có doanh số hoạt động kinh doanh lớn nhất khu vực Miền Trung Việt Nam.
Từ ban đầu TH True Milk đã có một sự đầu tư đồng bộ từ nguyên liệu cho đến nhà
máy và quy trình sản xuất sữa.
Dự án xây dựng nhà máy sữa có vốn đầu tư 1,2 tỉ USD (tương đương 24.000 tỉ đồng),
do Ngân hàng Bắc Á đầu tư chính. Đây là một trong những “dự án có quy mô lớn
nhất ngành sữa Việt Nam cũng như Đông Nam Á”. •
Người lãnh đạo tâm huyết với dự án:
nh hùng Lao động Thái Hương là một nữ
“Adoanh nhân, người Việt Nam .
Bà là nhà sáng lập kiêm
Chủ tịch Hội đồng Chiến
lược Tập đoàn TH, đồng thời là Tổng Giám đốc Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á.
Được mệnh danh là "người đàn bà sữa tươi", bà là người tiên phong đưa công
nghệ sữa sạch vào Việt Nam và biến Tập đoàn TH trở thành một trong những
doanh nghiệp hàng đầu về sữa tại Việt Nam.
Bà là người phụ nữ Việt Nam đầu tiên giành giải Vàng hạng mục "Nữ doanh nhân
của năm" của Giải thưởng Kinh doanh quốc tế (International Business Awards),
thuộc hệ thống Giải Stevie Awards và được tạp chí tài chính Forbes liệt kê vào
danh sách Top 50 Nữ Doanh nhân quyền lực châu Á (Forbes
50 Over 50 Asia 2022),
(Tài liệu tham khảo: Wikipedia) lOMoAR cPSD| 46613224
Ngoài ra bà Thái Hương còn đạt nhiều giải thưởng/bình chọn quốc tế như Doanh
nhân Quyền lực tại Diễn đàn Tri thức thế giới 2019; Top 10 Phụ nữ Châu Á vì sự phát triển bền vững 2021…
Năm 2017, bà được vinh danh Giải thưởng doanh nhân châu Á, (Asia Pacific
Entrepreneurship Award) dành cho lãnh đạo doanh nghiệp nổi bật, có thành tích xuất
sắc và đổi mới tại Việt Nam.
Năm 2020, Cơ quan Liên hợp quốc về bình đẳng giới và trao quyền cho Phụ nữ (UN
Women) đã trao cho bà giải Lãnh đạo cam kết Bình đẳng giới trong khuôn khổ
Chương trình Tăng cường quyền năng kinh tế của phụ nữ tại châu Á.
Năm 2008, sự cố sữa nhiễm melamine ở quốc gia láng giềng đã khiến 300.000 trẻ em
bị ảnh hưởng và gây ra 10 ca tử vong. Vụ bê bối sữa đó đã gây chấn động mạnh đến
thị trường sữa Việt Nam bởi nguy cơ khiến hàng triệu trẻ em bị chảy máu thận. Bà
Thái Hương chia sẻ đã bị từng bị ám ảnh nặng nề ngay sau khi xem bản tin thời sự
trên tivi về sự cố này. Tại thời điểm đó, bà chưa có một khái niệm rõ ràng về các loại
sữa nhưng một loạt câu hỏi cứ đeo đẳng: tại sao người Việt không nuôi bò sữa,
không tự làm ra ly sữa sạch và hoàn toàn từ thiên nhiên ngay trên đồng đất của mình?
Bà Thái Hương cũng quyết liệt đấu tranh cho vấn đề “minh bạch khái niệm sữa” trong
suốt bao năm qua, vì một thị trường minh bạch, vì sức khỏe của người tiêu dùng.
Bà Thái Hương: “Làm sữa bột pha lại thì có lãi ngay nhưng tôi không làm mà chọn con
đường đầu tư dài hạn là chăn nuôi bò sữa, chế biến sữa tươi sạch cho người tiêu
dùng. Tới giờ, tôi tự hào thấy người tiêu dùng đã có “lãi” là được sử dụng sản phẩm
sữa tươi tốt nhất từ đồng đất quê mình”
Triết lý kinh doanh ngay từ đầu của bà Thái Hương là không bằng mọi cách tối ưu hóa
lợi nhuận, mà hợp lý hóa lợi ích, luôn hướng tới cộng đồng, vì lợi ích của người tiêu
dùng. Để từng ly sữa “thật sự thiên nhiên”, bà chọn con đường gian khổ nhất là đầu
tư vào nông nghiệp – trồng cỏ, nuôi bò, chế biến sữa.
TH đã tiên phong minh bạch hóa thị trường sữa nước, đề xuất cơ quan chức năng
quy định phải ghi rõ nguồn gốc xuất xứ nguyên liệu trên mỗi sản phẩm sữa tươi, để
bảo vệ quyền lợi khách hàng và doanh nghiệp sữa chân chính.
Đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp, có trình độ cao:
Có một đội ngũ kỹ sư trình độ cao thường được cử sang học hỏi kinh nghiệm ở
những vùng sản xuất sữa nổi tiếng như New Zealand, Úc, Canada; công nhân tham
gia quản lý quy trình sản xuất sữa được đào tạo nghiêm ngặt trước khi vào lao động trong trang trại.
TH True Milk sở hữu đội ngũ những nhân viên có trình độ kỹ thuật cao, ham học hỏi
và tiếp thu nhanh. Các nhân viên sản xuất đều được hướng dẫn bởi các chuyên gia và
nông dân về kỹ thuật chăn nuôi bò sữa của Israel. lOMoAR cPSD| 46613224
Bà Hương –chủ tịch tập đoàn TH cho rằng: “Tư duy của tôi là mình không giỏi về sữa
thì hãy tìm một người nào đó giỏi nhất trên thế giới để họ tư vấn cho mình làm, và
tôi đã chọn thuê rất nhiều chuyên gia từ Israel”
Không chỉ dừng ở mức mời tư vấn, tập đoàn TH còn đi thêm một bước táo bạo hơn
là thuê hàng loạt chuyên gia Israel đầu quân cho doanh nghiệp
Thậm chí còn thuê nhiều nông dân Israel sang trang trại TH ở Nghĩa Đàn, Nghệ An
làm việc trong nửa năm. Nông dân Israel là người thầy hiệu quả nhất trong việc
hướng dẫn và chuyển giao công nghệ chăm sóc bò cho công nhân người Việt, vốn chỉ
quen với cày sâu cuốc bẫm.
Có thể nói, quá trình “quốc tế hóa” hay “đa quốc tịch hóa” nhân sự của doanh nghiệp
từ chuyên gia, nông dân đến công nghệ quản trị đàn bò của Israel; Quản trị thú y:
Công ty của New Zealand; Quản trị tài chính: Công ty của Đức đã đem lại thành công
vượt bậc thần kỳ cho TH True Milk trong thực thi chiến lược kinh doanh của mình.
Môi trường bên ngoài DN: •
Thực trạng sữa bột pha lại lúc bấy giờ:
Một chuyên gia ngành sữa cho biết, một thời gian dài hàng chục năm, việc sử dụng
sữa bột tại Việt Nam trở thành thói quen, như là đương nhiên. Đến mức, do trước
đây sữa tươi trong nước khan hiếm, người dùng cứ nghĩ rằng sữa bột pha với nước
chính là sữa tươi. Hiện nay, trên nhiều hộp sữa bột pha lại thành dạng lỏng vẫn ghi là
“sữa tiệt trùng” khiến khách hàng không để ý sẽ không phân biệt được đó là “sữa
tươi tiệt trùng” hay “sữa bột pha lại tiệt trùng”.
Theo phân tích của các chuyên gia, thời điểm đầu thế kỷ XXI, quy chuẩn quốc gia về
sữa dạng lỏng (QCVN 5-1:2010/BYT) còn không ràng buộc nhà sản xuất phải ghi rõ
nguyên liệu đầu vào. Khi ấy, sữa nước chế biến từ sữa bột pha lại (sữa hoàn nguyên)
còn được ghi trên nhãn mác là “sữa tiệt trùng”, trong khi “tiệt trùng” vốn là từ miêu
tả công nghệ sản xuất, chứ không phải tên gọi của nguyên liệu đầu vào cho sản
phẩm. Với cách gọi lập lờ “sữa tiệt trùng”, người tiêu dùng dễ bị nhầm lẫn giữa sữa
tươi thật và sữa bột pha lại.
Sự cố sữa chấn động TG - Sữa bột Trung Quốc chứa melamine. Đây là vụ bê bối sữa
lớn nhất trong lịch sử. •
Tâm lý người tiêu dùng:
TH True Milk rất thông minh khi đánh thẳng vào tâm lý người tiêu dùng với một
chương trình quảng bá đi kèm PR nhấn mạnh đến yếu tố “sữa sạch”. Điều này đã
phần nào tạo được khác biệt hóa với những nhãn hàng sữa khác trên thị trường. TH
True Milk với tiêu chí “sữa sạch” đã đánh trúng tâm lý của không ít các bà mẹ trẻ khi
mong muốn tìm cho con mình nguồn sữa đảm bảo chất lượng. lOMoAR cPSD| 46613224
Đồng thời, yếu tố “sạch” cũng rất đáng giá đối với người tiêu dùng nhất là trong thời
buổi mọi người đều lo ngại trước những vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm. Như
vậy, chỉ một từ “sạch” đã giúp TH True Milk ghi một điểm lớn trong việc định vị
thương hiệu của mình trên thị trường. Mục tiêu CL:
Vì hạnh phúc đích thực
Vì sức khỏe cộng đồng
Hoàn toàn từ thiên nhiên
Thân thiện với môi trường Tư duy vượt trội Hài hòa lợi ích
Các hoạt động chính của CL: •
Về chất lượng đàn bò:
TH đã đầu tư một đàn bò 10.000 con (dự kiến lên đến 137.000 con bò vào năm 2017
và đạt công suất 500 triệu lít/năm). Đàn bò được nhập khẩu về từ các nguồn bò có
chất lượng giống tốt như Canada, New Zealand,… được chăm sóc một cách bài bản,
chuyên nghiệp, được nuôi trong những khu chuồng trại sạch sẽ đảm bảo vệ sinh,
được uống nước tinh khiết, được tắm sạch sẽ và cả nghe nhạc để kích thích tiết sữa tự nhiên. lOMoAR cPSD| 46613224 •
Về hệ thống trang trại và nhà máy sản xuất sữa:
Tháng 10/2022 Cục Chăn nuôi – Bộ NN&PTNT công bố TH đạt giải thưởng Trang trại
chăn nuôi bò sữa tốt nhất 2021-2022 và Doanh nghiệp sản xuất thức ăn chăn nuôi
cho gia súc tốt nhất 2021-2022. Nhà máy của TH được xây dựng trên tổng diện tích 22 ha.
Trang trại TH đã đạt nhiều giải thưởng chăn nuôi lớn trong nước và quốc tế, xác lập
kỷ lục Trang trại lớn nhất Đông Nam Á năm 2015 và "Cụm trang trại tập trung ứng
dụng công nghệ cao với quy trình sản xuất khép kín quy mô lớn nhất thế giới" năm 2020. lOMoAR cPSD| 46613224
Một trang trại trong cụm trang trại bò sữa TH tại Nghệ An.
Cụm trang trại tập trung công nghệ cao đạt kỷ lục thế giới Về quy trình sản xuất sữa:
Quy trình vắt sữa khép kín hiện đại bậc nhất Việt Nam lOMoAR cPSD| 46613224
Quy trình vắt sữa “kín hoàn hảo” của TH true MILK: Sữa tươi không tiếp xúc với
không khí một giây nào. Đây là yếu tố quan trọng quyết định sự khác biệt và chất
lượng quốc tế của các sản phẩm sữa TH. Với quy trình này, mọi yếu tố nhiệt độ, khí
hậu, ô nhiễm, khói bụi, dị vật, tạp trùng của môi trường tuyệt đối không chạm tới
được sữa nguyên liệu của các sản phẩm TH true MILK. •
Về quy trình phân phối sữa: •
Phân phối trực tiếp: chuỗi cửa hàng TH true Mart •
Phân phối gián tiếp: các cửa hàng bán lẻ như các cửa hàng tạp hóa, siêu thị, cửa hàng tiện lợi,… lOMoAR cPSD| 46613224 3.1.5. Kết quả CL:
Thị trường sữa 10 năm về trước là sân chơi của những ông lớn dày dặn kinh nghiệm
như Vinamilk, DutchLady. Bất cứ một ai muốn thử sức nhảy vào lĩnh vực này đều
“đắn đo” trước tên tuổi lớn đó. Vào thời điểm bước chân vào thị trường sữa, TH True
Milk là một người đến muộn. Tuy nhiên, cùng với chiến lược định vị thương hiệu
khác biệt gắn với “Sữa sạch” và câu chuyện thương hiệu thật, TH True Milk bước lên
vị trí thương hiệu dẫn đầu trên thị trường Việt Nam (với tuổi đời thương hiệu tính
đến nay là 10 năm) và là một niềm tự hào của người Việt.
Thực tế cho thấy, vào thời điểm TH true MILK ra đời, thị trường sữa nước của Việt
Nam có tới 92% là sữa bột pha lại, nhưng đến năm 2015 tỷ lệ này rút ngắn còn
khoảng 72%, chủ yếu nhờ sự đóng góp của TH true MILK. Hiện Công ty TH là doanh
nghiệp sữa duy nhất đạt 50% thị phần sữa tươi trên thị trường. Năm 2014, doanh thu của
Công ty đã đạt trên 4.000 tỷ đồng (chiếm 1/3 thị trường sữa tươi)