Đề ôn Thi Hành Vi Người Tiêu Dùng | Hành vi người tiêu dùng | Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
Phân biệt nhu cầu: chức năng - biểu tượng - hưởng thụ với Phi xã hội/ Xã hội · Xã hội/ phi xã hội: Trong khi, người ta xác định liên quan hay không liên quan đến người khác để làm cơ sở để phân loại nhu cầu trong thuyết nhu cầu xã hội và phi xã hội. Chia làm 2. nhu cầu xã hội hướng ra bên ngoài và liên quan đến những cá nhân khác. Phi xã hội thì nhu cầu nội tại bên trong bản thân mình. Tài liệu được sưu tầm và soạn thảo dưới dạng file PDF để gửi tới các bạn cùng tham khảo, ôn tập đầy đủ kiến thức, chuẩn bị cho các buổi học thật tốt. Mời bạn đọc đón xem!
Môn: Hành vi người tiêu dùng (HVNTD001) 10 tài liệu
Trường: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng 1.3 K tài liệu
Tác giả:
Preview text:
7 ĐỀ THI HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1. Phân biệt nhu cầu: chức năng - biểu tượng - hưởng thụ với Phi xã hội/ Xã hội
· Xã hội/ phi xã hội: Trong khi, người ta xác định liên quan hay không liên quan đến người
khác để làm cơ sở để phân loại nhu cầu trong thuyết nhu cầu xã hội và phi xã hội. Chia làm 2.
nhu cầu xã hội hướng ra bên ngoài và liên quan đến những cá nhân khác. Phi xã hội thì nhu cầu
nội tại bên trong bản thân mình.
· Chức năng/ biểu tượng/ hưởng thụ: Còn ở đây, người ta sử dụng nhu cầu giải quyết vấn đề gì
của cá nhân để làm cơ sở phân loại các loại nhu cầu. Nếu giải quyết về mặt lý tính thì nó là nhu
cầu chức năng, nếu giải quyết về mặt thể hiện xã hội thì nó là nhu cầu biểu tượng, nếu giải quyết
về các vấn đề cảm xúc thì nó là nhu cầu hưởng thụ. Chia làm 3. chức năng thì nhu cầu thúc đẩy
tìm kiếm sp giải quyết những vấn đề liên quan đến tiêu dùng; biểu tượng- chúng ta cảm nhận về
bản thân ntn và ng khác cảm nhận về chúng ta ntn , hưởng thụ - sự vui thích cảm giác Ví dụ:
- Sản phẩm thỏa mãn nhu cầu phi xã hội/xã hội : Khi mua điện thoại Iphone thì nhu cầu xã hội là
thể hiện địa vị, vị thế của bản thân, mong muốn mọi người nhìn mình là một người giàu có, thể
hiện sự sang trọng. Nhu cầu phi xã hội là đáp ứng được nhu cầu nghe gọi, cập nhập tin tức,...
- Sản phẩm thỏa mãn nhu cầu chức năng, biểu tượng, hưởng thụ :
Chức năng: nghe gọi, cập nhập tin tức, chụp ảnh,..
Biểu tượng: thể hiện địa vị của bản thân, thể hiện mình là một người giàu có, sang trọng, quý phái
Hưởng thụ: cảm thấy thoải mái và vui vẻ khi trải nghiệm những chức năng trên chiếc điện thoại Iphone 2. Tạo lập thái độ
- Khi MAO cao để đạt được mục đích, NTDung sẽ chú ý đến nó cẩn thận hơn, nghĩ về nó nhiều
hơn, cố gắng hiểu thông tin về nó, đánh giá thông tin kỹ lưỡng và cố gắng lưu trữ thông tin cho
lần sử dụng sau. Làm tất cả những việc này đòi hỏi rất nhiều công sức và thời gian.
Ví dụ: Tiến trình tìm kiếm, xử lý thông tin và ra quyết định mua một chiếc ô tô là một ví dụ
minh họa rõ nét nhất cho tình huống này.
- Khi MAO thấp, họ dành ít nỗ lực hơn để xử lý thông tin và ra quyết định. Không quá chú ý về
việc tìm hiểu đặc điểm, tốn ít thời gian , đưa ra quyết định ngắn gọn.
Ví dụ, động cơ mua một quyển vở là thấp. Bạn sẽ không chú ý quá nhiều để tìm hiểu đặc điểm
của quyển vở hay xem quảng cáo về nó. Bạn cũng sẽ không nghĩ nhiều về việc sẽ mua loại gì,
chỉ đến cửa hàng xem một lần và không tiêu tốn nhiều thời gian để so sánh giữa các thương
hiệu. Bạn sử dụng cách ra quyết định ngắn gọn nhất, như là quyết định mua thương hiệu rẻ nhất
hay mua lại thương hiệu mới sử dụng. - Ví dụ
Mao cao - một niềm tin rất tích cực với thương hiệu nào đó nên khi bị tác động
bởi những yếu tố bên ngoài thì không quan tâm- vẫn giữ nguyên thái độ cũ
Mao thấp - chỉ biết đến thương hiệu khi tác động bởi các yếu tố bên ngoài thì giữ
quan điểm mới được đưa ra thay vì thái độ trước đó với thương hiệu đó
- Việc nghiên cứu cơ chế này hữu ích đối với người làm thị trường:
+ Tạo ra phản ứng cảm xúc tích cực từ quảng cáo→ thái độ tích cực
+ Phản ứng cảm xúc tiêu cực → thái độ tiêu cực
+ Lưu ý đến ảnh hưởng văn hóa
+ Cảm xúc ảnh hưởng đến thái độ khi có sự kết nối với đối tượng
Bonus: “ Niềm tin đơn giản” ở đây nghĩa là khi mà mình tiếp nhận một thông điệp, nguồn truyền
thông từ công ty với động cơ, khả năng, cơ hội thấp thì mình xử lý hời hợt thông tin, chỉ dựa vào một
nguồn yếu tố nào đó thì mình phán xét thì thái độ mà khi mình hình thành đó sẽ ít bền vững hơn, sẽ dễ
bị tác động, dễ thay đổi hơn.
3. Phân biệt MAO mua và MAO xltt
Mao mua là nói đến động cơ mua, khả năng mua, cơ hội mua
Mao xử lý thông tin : động cơ xử lý thông tin, khả năng xử lý thông tin và cơ hội xử lý thông tin MAO (mua) -
MAO (xử lý thông tin) Nhu cầu mua
Mức độ rủi ro cảm nhận
Khả năng mua (khả năng tài chính)
Khả năng xử lí thông tin ( ủ kiến thức để xử lý)
Cơ hội mua (sự sẵn có của sản phẩm)
Cơ hội xử lý thông tin ( đủ thông tin để xử lý)
Những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh đến Mao mua?
- Kiến thức và kinh nghiệm - Kiểu nhận thức - Nguồn lực tài chính
- Trí thông minh, học vấn và tuổi tác
Yếu tố nào cũng quan trọng và không có yếu tố nào quan trọng nhất. Ở mỗi trường hợp khác
nhau thì yếu tố có tầm quan trọng nhất sẽ biến đổi
Ví dụ như khi mua một sản phẩm đắt tiền, ít mua thường xuyên, đòi hỏi nỗ lực cao trong tìm
kiếm thông tin như các sản phẩm laptop, máy giặt,... thì sẽ bị chi phối nhiều bởi nguồn lực tài
chính nhưng khi mua sản phẩm thông dụng như nước mắm, dầu gội ,... thì nó không bị ảnh
hưởng nhiều bởi nguồn lực tài chính. Hay khi chúng ta đang lo ngại về cân nặng và muốn mua
một sản phẩm để phục vụ cho quá trình giảm cân với người có nhìn nhận đúng và tích cực họ
sẽ lựa chọn những sản phẩm, thực phẩm tốt cho sức khỏe như rau củ, trái cây, các dụng cụ thể
dục để giảm cân một cách lành mạnh còn với những người có kiểu nhận thức chỉ cần sử dụng
sản phẩm giảm cân là giảm cân được thì họ sẽ mua những thức uống, kẹo giảm cân với quảng
cáo giảm được rất nhiều kg/tháng. Hay khi lựa chọn mua một loại sữa cho bản thân thì nó phụ
thuộc vào tuổi tác khi còn nhỏ chúng ta sẽ có xu hướng sử dụng những sữa hỗ trợ hấp thu tăng
trưởng, giúp phát triển xương cùng trí tuệ nhưng khi về già thì chúng ta sẽ mua những sản
phẩm để bổ sung canxi cho xương Chống lão hóa ,.... hay khi chúng ta mua những sản phẩm
Cho da mặt thì bạn sẽ quan tâm Những kiến thức và kinh nghiệm khi bạn sử dụng sản phẩm đó
rồi và đưa ra một sự lựa chọn tốt nhất để.Không quay lại những cái tác động xấu lên da của bạn.
Những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh đến Mao xử lý thông tin? - Thời gian - Sự xao lãng tâm trí - Số lượng thông tin - Sự lặp lại thông tin
- Sự phức tạp của thông tin - Kiểm soát thông tin
- Ví dụ, khi bạn muốn mua một sản phẩm nhưng bạn không có thời gian để tìm hiểu
nó.Khi bạn quá bận rộn.Thì nó sẽ không phải là một nhân tố hàng đầu, nhưng với những
sản phẩm.Giá cao và ít khi mua thì bạn có xu hướng sử dụng nhiều thời gian của
mình.Để nghiên cứu Và lựa chọn một sản phẩm phù hợp.Và khi mà mua một sản
phẩm.Đắt tiền và ít ít khi mua thì bạn có xu hướng tìm rất nhiều thông tin để.Đưa ra một
quyết định tốt nhất.Và khi bạn mua một sản phẩm.Thường xuyên thì cái việc một thông
tin được lặp lại nhiều lần với bạn khiến bạn biết đó là thương hiệu gì và bạn có xu hướng
lựa chọn sản phẩm đó. - Ứng dụng mar:
+ Nhà làm marketing cần phải nghiên cứu kĩ nhu cầu mua của khách hàng và khả năng tài
chính của họ để sản xuất và cung ứng các sản phẩm với đầy đủ tính năng và phù hợp khả
năng thanh toán của khách hàng, bên cạnh đó cần phải đảm bảo lượng sản phẩm sao cho
đáp ứng được cơ hội mua của khách hàng
+ Đối với thông tin về sản phẩm, cần cung cấp rõ ràng - minh bạch và đầy đủ để giảm mức
độ rủi ro về nhận thức của khách hàng cũng như đáp ứng nhu cầu tìm kiếm thông tin về sản phẩm của khách
- Ví dụ: + Mao mua: nhu cầu mua váy cho dịp tết→ có tiền để mua→ sản phẩm sẵn có
+ Mao xltt: khi đọc 1 bài báo quảng cáo: liệu thông tin sp trên này có thật sự chính xác so
với thực tế, những thông số của sp trên bài báo đó người đọc có hiểu đc ko, sau khi đọc
hết quảng cáo liệu ntd có hiểu về sp hay ko hay vẫn chưa đủ tt
- Ứng dụng marketing động cơ, khả năng, cơ hội: ● Động cơ:
+ Phân đoạn thị trường dựa trên động cơ
+ Tạo ra những nhu cầu mới hoặc sản xuất những sản phẩm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng - Ví dụ: ● Khả năng:
+ Xây dựng các chiến lược truyền thông phù hợp, chiến lược tạo điều kiện nâng cao khả
năng người tiêu dùng (ví dụ tài chính)
- Ví dụ: Các hình thức mua trả góp như mua xe máy SH sẽ được trả góp trong vòng 2 năm/ lãi suất 0%. ● Cơ hội:
+ Tăng tần suất lặp lại của thông điệp để người tiêu dùng dễ ghi nhớ và xử lý
Giảm sức ép thời gian ra quyết định của NTD, giảm thời gian sử dụng để tăng số lượng, tần
suất mua sản phẩm => tăng doanh số bán hàng
4. So sánh Mô hình Đa thuộc tính Fishbein với Mô hình TORA
Mô hình đa Mô hình Tora thuộc tính
● Cho phép dự đoán sát hơn nhu cầu Chỉ dự đoán
● xem xét cụ thể hơn về dự định đối với hành động, thái độ đối với
những nhân tố ảnh hưởng sản phẩm
● Và không chỉ là thái độ mà còn là các quy chuẩn
chủ quan về người thân đánh giá phương án hay
mức độ quan tâm đến điều người thân nghĩ.
· Mô hình đa thuộc tính nhưng trong cuộc sống thì không phải bạn chỉ sống đơn độc một mình vì vậy
nó còn chịu ảnh hưởng bởi các nhóm nhân tố, những người khác tác động đến việc mua một sản phẩm
và mô hình tora bổ sung được điều này
5. Các nhân tố của tiến trình Nhận thức (tiếp xúc - chú ý - hiểu)
Nhận thức là một tiến
trình qua đó cá nhân ý thức về thế giới xung quanh thông qua các giác
quan và cung cấp ý nghĩa cho thế giới đó.
Tiếp xúc - chú ý - hiểu trật tự các bước không được đảo lộn hoặc bỏ qua các bước nào nếu không tiến
trình nhận thức sẽ không hoàn chỉnh
a. Tiếp xúc: Khi các giác quan của người tiêu dùng tiếp xúc với các kích thích bên ngoài, nằm
trong vùng cảm thụ giác quan của bản thân. Quá trình tiếp nhận thông tin trong tâm trí người tiêu
dùng sẽ khác nhau tùy theo đối tượng là chủ động hay thụ động
+ Chủ động: NTD chủ động tìm kiếm thông tin về thương hiệu, sản phẩm, nhu cầu chứ họ
không chờ đợi những thông tin sẽ đến với mình
+ Thụ động: Thông tin đến với đối tượng khi họ không chủ động tìm kiếm, gọi là ngẫu nhiên tiếp xúc
Các nhân tố tác động đến tiếp xúc:
- Vị trí của một quảng cáo: Tiếp xúc với quảng cáo là lớn nhất khi nó được đặt ở đoạn đầu hay cuối
của một chương trình. do người tiêu dùng vẫn còn bị lôi cuốn bởi chương trình, đang chờ xem để
xem tiếp. Cũng vậy người tiêu dùng thường chú ý đến những quảng cáo đặt gần các bài báo và trong
các chương trình truyền hình mà họ quan tâm
- Phân phối sản phẩm và Sắp đặt quầy hàng: : Mức độ phân phối của thương hiệu càng rộng, khả
năng tiếp xúc của người tiêu dùng với thương hiệu càng lớn. Đúng vậy, không gian dành cho sản
phẩm trên quầy hàng càng lớn thì sự tiếp xúc với sản phẩm càng tăng. Hơn nữa, người tiêu dùng tiếp
xúc nhiều nhất với các quầy hàng trưng bày cạnh lối đi
- Sản phẩm được đặt tại những địa điểm trung tâm trong cửa hàng nơi có nhiều người qua lại và có
nhiều thời gian rỗi chú ý đến chúng, đồng nghĩa với gia tăng tiếp xúc. Ví dụ, việc bán gia tăng nhiều
nhờ vào tiếp xúc cao hơn ở những điểm trưng bày tại lối đi chính, quầy tính tiền siêu thị, cửa hàng.
=> Người tiêu dùng có thể chủ động tìm kiếm các tác nhân này hoặc né tránh các tác nhân khác, đó
gọi là tiếp xúc có chọn lọc.
-> Ứng dụng Mar: sắp xếp quảng cáo, trưng bày quầy hàng, tài trợ.
Những chia sẻ trưng bày shop sữa Vinamilk tại Ht Sài Gòn:
+ Phân chia khu vực mặt hàng hợp lý: khu sữa bột, sữa nước, sữa chua…để người mua thuận tiện tìm sản phẩm
+ Sắp xếp sữa giống nhau để trên 1 kệ và đặt gần với nhau
+ Thương hiệu lớn bên trong, thương hiệu mới ( chiết khấu cao) ở bên ngoài
+ Các mẫu trưng bày độc đáo, ấn tượng: giúp người mua dễ nhìn thấy
+ Đối với shop mặt tiền diện tích dưới 4m luôn chọn quầy, kệ trưng bày màu sáng
+ Quầy thanh toán tiền ở lối đi vào shop để kiểm soát tốt toàn bộ shop bán hàng.
Trình bày trang trí sản phẩm bên trong shop để thuận lợi cho người mua và có sức hấp dẫn là yếu tố
rất quan trọng để thu hút người tiêu dùng đến shop mua hàng.
--------------------------------------------------
b. Chú ý ( để tâm): sự chú ý chỉ diễn ra khi một người nán lại, tiếp nhận và cố gắng tư duy một
thông tin, có nghĩa là cố gắng nỗ lực cao hay thấp để xử lý thông tin ở người tiêu dùng
=> tiến trình qua đó cá nhân phân bổ 1 phần hoạt động trí óc của mình cho 1 tác nhân
+ Nỗ lực thấp: Nhanh chóng phớt lờ
+ Nỗ lực cao: Nếu sự vật, hiện tượng nằm trong mối quan tâm chú ý cao của người tiêu
dùng, họ sẽ cố gắng chú ý với nỗ lực cao
Đặc điểm của chú ý: ● Có tính chọn lọc ● Có thể phân chia ● Có giới hạn
Xử lý ngoài tầm chú ý: là xử lý không ý thức đối với 1 tác nhân trong tầm nhìn ngoại vi. Tác nhân
hiện diện đầy đủ nhưng không được chú ý.
Các nhân tố tác động đến sự chú ý:
- Nhân tố thuộc về tác nhân (kích cỡ, màu sắc, thuộc tính, thứ tự sắp xếp…)
- Nhân tố thuộc về người tiêu dùng (cái tôi, sự tương thích cá nhân,…)
- Nhân tố tình huống (cơ hội): thời gian đang vội, không gian diện tích cửa hàng,…
=> ứng dụng mar: Chú ý thì t nghĩ là tập trung phát triển sản phẩm về bề ngoài như kích thước,
màu sắc.... để tăng sự chú ý của NTD đối với sản phẩm của Doanh nghiệp
--------------------------------------------------
c. Hiểu (Diễn giải): người tiêu dùng sẽ gán ý nghĩa cho kích thích giác quan theo những suy
nghĩ, cảm nhận, tình cảm cá nhân.
Các cách diễn giải (hiểu)
● Hiểu lý trí: là tiến trình sắp xếp các tác nhân vào các chủng loại ý nghĩa hiện tại
● Hiểu cảm xúc: là phản ứng cảm xúc, tình cảm được khơi mào bởi các tác nhân kích thích
Ví dụ : quảng cáo của coca cola về tết
- Hiểu lý trí: Coca cola là loại nước uống giải khát thường được sử dụng cho những bữa
ăn, tụ tập bạn bè gia đình
- Hiểu cảm xúc: từ quảng cáo ta thấy được coca cola đem lại cảm xúc lan tỏa yêu thương,
sự ấm áp, sum vầy gắn kết từ các thành viên trong gđ trong những dịp tết về
Và việc hiểu được chính xác thông điệp của các tác nhân kích thích phụ thuộc vào nỗ lực xử lý thông
tin cao hay thấp của người tiêu dùng + Nỗ lực thấp + Nỗ lực cao
Các nhân tố tác động đến hiểu:
- Các nhân tố thuộc về tác nhân: màu sắc, âm thanh, hình ảnh…
- Các nhân tố người tiêu dùng: kinh nghiệm sử dụng sản phẩm, hiểu biết về thương hiệu… (nhiều -> hiểu nhanh và đúng hơn)
- Các nhân tố tình huống: sản phẩm lân cận, tâm trạng, thời gian rảnh rỗi,… (dưới áp lực thời gian,
NTD sẽ lựa chọn bỏ qua mà không cố gắng hiểu quảng cáo nó)
=> ứng dụng mar: Hiểu thì thông điệp quảng cáo đơn giản hóa, thu hút để dễ dàng thuyết phục NTD
và nâng cao khả năng mua hàng, thông điệp cảm xúc, lý lẽ thuyết phục các kiểu
Ví dụ: Khi nhìn thấy quảng cáo của Lazada
- Tiếp xúc: mắt : nhìn thấy các hình ảnh trong video. Tai: nghe những giai điệu nhạc, câu nói
được chèn vào video.
- Chú ý: em chỉ quan tâm tới những thông điệp, câu nói ở trong video
- Hiểu : Những lợi ích của Lazada đem lại cho bản thân, những khuyến mãi, tiện lợi của Lazada tạo ra.
d. Tiến trình hiểu *Tiến trình hiểu
- Phân loại: khi người dùng gắn nhãn, nhận diện và phân loại một cái gì mới (iPhone, 5G)
- Hiểu biết: tiến trình rút ra ý nghĩa cấp độ cao hơn từ phân loại, gồm 2 phần là mô tả và suy luận
+ Mô tả: nhìn thấy gì, nghe thấy gì,...
+ Suy luận: dựa trên kinh nghiệm có trước đế tạo ra các diễn giải liên quan - các nguồn suy luận dựa
trên cửa hàng bán( , thiết kế sản phẩm( đắt hay rẻ tiền), giá , thông điệp truyền thông)
Ví dụ : mua kem dưa lưới melona của hàn
- Mô tả : vỏ màu xanh, in hài trái dưa lưới, tiếng hàn
- Suy luận : Hàng nước ngoài - sản phẩm chất lượng. Giá khá cao nên chắc là kem ngon
Suy luận của người tiêu dùng dựa trên những yếu tố của marketing- mix:
+ Tên và biểu tượng thương hiệu
+ Đặc điểm sản phẩm và bao gói + Giá cả
+ Không gian trưng bày và bán lẻ + Quảng cáo và bán hàng
- Ví dụ: Điện thoại Iphone 13 Pro khi nghe tên thể hiện sự giàu sang. Điện thoại có màu xanh lam
liên tưởng tới sự thanh lịch. Giá đắt
- ví dụ nghe. với đt xiaomi giá rẻ ntd có thể sẽ nghĩ là đt dỏm, ko đáng mua; cũng có thể ntd hiểu và
biết đc là à đây là do hãng hướng đến kh mục tiêu là người thu nhập thấp chứ ko phải đt dở, chức
năng của nó đôi khi ngang hàng với ss or iphone
Ứng dụng marketing của nghiên cứu tiến trình nhận thức?
- Tiếp cận tiến trình => nắm được nguyên tắc và phương pháp để:
+ Tạo sự tương tác (tiếp xúc): tạo ĐK thuận lợi cho KH trong việc nhận thức được sự xuất hiện của sản phẩm
+ Gây sự chú ý (chú ý): thu hút sự chú ý của khách hàng để kích thích nhận thức về sản phẩm
+ Làm người tiêu dùng hiểu, thuyết phục (hiểu): giúp khách hàng hiểu cụ thể thông điệp mà QC muốn truyền tải
- Phân tích rõ từng cái ứng dụng của tiến trình nhận thức
+ tiếp xúc: sắp xếp quảng cáo, trưng bày quầy hàng, tài trợ.
+ Chú ý: Chú ý thì t nghĩ là tập trung phát triển sản phẩm về bề ngoài như kích thước,
màu sắc.... để tăng sự chú ý của NTD đối với sản phẩm của Doanh nghiệp
+ Hiểu:Hiểu thì thông điệp quảng cáo đơn giản hóa, thu hút để dễ dàng thuyết phục NTD
và nâng cao khả năng mua hàng, thông điệp cảm xúc, lý lẽ thuyết phục các kiểu
6. Phân biệt giá trị - mục đích - nhu cầu? Ứng dụng giá trị vào mar? Cho ví dụ?
- Nhu cầu là sự thiếu hụt cảm nhận tạo ra bởi sự mất cân bằng giữa trạng thái tâm sinh lý thực tại và mong muốn
- Mục đích là một trạng thái cuối cùng hay một kết quả cụ thể mà một cá nhân mong muốn đạt được
- Giá trị là niềm tin bền bỉ về một hành vi hay kết quả có trước là đáng mong muốn hay là tốt =>
thường bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các chuẩn mực xã hội
- Ứng dụng giá trị vào marketing là: cho thấy sp của cty tương thích vs gtri mà kh theo đuổi để làm tăng động cơ
Niềm tin của NTD về một kết quả có trước là đáng mong muốn. Mỗi NTD sẽ có mỗi giá trị cần
được đáp ứng khi mua một sản phẩm. Với nhu cầu và mong muốn ban đầu của KH, nhà Mar
cần nghiên cứu ra giá trị mà khách hàng thực sự mong muốn nhận được qua đó sản xuất và cải
tiến các sản phẩm đáp ứng được các giá trị đó của KH, nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tối đa. - Ví dụ: mua xe vision - nhu cầu: đi lại
- Mục đích là để phục vụ cho di chuyển đi lại một cách dễ dàng hơn
- Giá trị: đem đến sự thoải mái, thanh lịch, sang trọng của phái nữ
Ví dụ: vé máy bay Vietnam Airline hạng thương gia - nhu cầu: di chuyển
- Mục đích đề đi nhanh hơn và tận hưởng được dịch vụ cao cấp
- Giá trị: được phục vụ tốt và trải nghiệm những điều tốt nhất từ hãng bay.
8. Thế nào là học hỏi có nhận thức? Phân tích các mô hình loại học hỏi nhận thức? Cho ví dụ
thực tế mkt tương ứng với mỗi loại mô hình này? Nêu khái quát những ứng dụng của các mô
hình này trong thiết kế chương trình mkt?
Học hỏi có nhận thức bao gồm tất cả các hoạt động tinh thần của con người để giải quyết vấn đề hay
thích nghi với tình huống. Nó liên quan đến việc học hỏi những ý tưởng, khái niệm, thái độ và sự kiện
góp phần vào khả năng lập luận và học hỏi về mối quan hệ, mà không cần đến kinh nghiệm trực tiếp
hay củng cố. Học hỏi nhận thức có thể đi từ việc thu thập những thông tin rất đơn giản đến những giải
pháp sáng tạo, phức tạp.
a. Học hỏi phản xạ vô điều kiện: Tạo ra liên kết giữa hai hay nhiều hơn các khái niệm mà không
cần các điều kiện có trước. Nỗ lực thấp (không có nhận thức thông tin về sp, mua dựa trên niềm tin)
Ví dụ: Khi xem quảng cáo, “Cumargolf hết dạ dày” , một người có thể gắn khái niệm mới là
Cumargolf với một khái niệm cũ là “Thuốc dạ dày” mà không cần có tác nhân hoặc một phần thưởng trực tiếp nào.
-> Người làm mkt có thể vận dụng ứng dụng này để lặp lại các thông điệp trong một quảng cáo
để khiến người xem có thể thuộc được nội dung cốt yếu.
b. Học hỏi theo hình mẫu: Cách thức điều chỉnh hành vi bản thân thông qua quan sát kết quả
hành vi của người khác. Tình huống nỗ lực cao, nỗ lực thấp
Ví dụ: người tiêu dùng có thể dự đoán kết quả của các hành động khác nhau thông qua việc hình
ảnh tưởng tượng tạo ra từ quảng cáo.
Ví dụ ở tình huống nỗ lực cao ( đòi hỏi tư duy), người tiêu dùng mua mô …
t bô … quần áo công sở sau khi có viê … c làm, thông qua viê … c xem xét cách ăn mă …
c ở công sở của những người khác hoă … c xem trên quảng cáo.
->Người làm mkt có thể sử dụng rất rộng rãi kiểu học hỏi này, họ cho người tiêu dùng thấy kết
quả sử dụng sản phẩm, dịch vụ của người khác và phần thưởng được thông qua quảng cáo.
c. Lập luận: thể hiện hình thức phức tạp nhất của học hỏi nhận thức. Trong tiến trình này, cá nhân
tư duy sáng tạo để tái cấu trúc và tái kết hợp các thông tin cũ và mới, kết quả là tạo ra những
liên tưởng và khái niệm mới. Các quyết định nỗ lực cao đều tạo ra ít nhất một số hoạt động học hỏi lập luận.
Ví dụ: Sữa chua có công dụng tốt cho tiêu hoá, tăng cường hệ thống miễn dịch,.., nhưng trong
quá trình sử dụng, người tiêu dùng khám phá ra một công dụng nữa của sữa chua là làm đẹp da.
Đây là một lợi ích mới, không phải do nhà sản xuất mà do chính người tiêu dùng tư duy được.
→ Ứng dụng mar: Những quảng cáo thông tin đối với sản phẩm quan trọng nhắm đến tạo
ra sự phù hợp với cách học hỏi lập luận ở người tiêu dùng. Tạo sự đa dạng, các nhà làm
marketing có chiến lược tạo ra những liên tưởng tốt cho sản phẩm,...
9. Sự hài lòng là gì? So sánh thuyết chênh lệch với thuyết công bằng? Hai thuyết bổ sung cho
nhau hay mâu thuẫn? Ứng dụng mar kết hợp 2 thuyết đó?
Sự hài lòng: là tình cảm xảy ra khi NTD đánh giá thuận lợi hay họ cảm thấy hài lòng với một quyết
định. Ngược lại là NTD có đánh giá không thuận lợi hay không hài lòng với một quyết định.
Cách tiếp nhận sự hài lòng có khác nhau giữa mô hình chênh lệch và thuyết công bằng, cụ thể:
+ Sự chênh lệch xảy ra khi có sự khác nhau giữa mong đợi có trước và hiệu năng thực tế của sản phẩm.
Trong trường hợp này, sự mong đợi là kết quả mong muốn về hoạt động của một sản phẩm/ dịch vụ và
bao gồm “Những niềm tin có trước về hiệu năng tổng thể, hay mức độ hay thuộc tính của một sản
phẩm/ dịch vụ”. Hiệu năng là việc đo lường một sản phẩm/dịch vụ thực tế có thỏa mãn nhu cầu của
người tiêu dùng hay không.
+ Thuyết công bằng là một phương pháp khác phát triển bởi các nhà tâm lý, hữu ích trong việc hiểu sự
hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng. Thuyết này tập trung vào sự công bằng về trao đổi
giữa các cá nhân, giúp hiểu sự hài lòng và không hài lòng của người tiêu dùng. Trong mkt, nó được
ứng dụng để xem xét sự trao đổi giữa một người mua và một người bán( hay một tổ chức bao quát hơn)
- Các lý thuyết này bổ sung cho nhau trong ứng dụng mkt như là:
+ Các nguyên lý của thuyết công bằng bổ sung cho mô hình chênh lệch, ở đó thuyết công
bằng chỉ ra sự không hài lòng theo cách khác. Trái với mô hình chênh lệch tập trung vào
sự kì vọng và hiệu năng, thuyết công bằng liên quan đến những tiêu chuẩn tương tác cá
nhân chung hơn, chi phối đúng sai và xem xét kết quả liên quan đến người bán và người
mua, chứ không chỉ gắn liền với người mua.
Thuyết công bằng bổ sung cho thuyết chênh lệch ở trên vì đề cập đến chi phí và kết quả của cả hai đối
tượng: người mua – người bán thay vì chỉ đề cập đến người mua.
Giúp giải thích rõ hơn bản chất của thuyết chênh lệch: khách hàng hài lòng khi giá trị đạt được trên
thực tế vượt quá giá trị kỳ vọng.
10. Ngưỡng nhận thức là gì? Các loại ngưỡng nhận thức? cho VD
- Ngưỡng nhận thức là việc xác định điểm mà ở đó các tác nhân được nhận thức
- Các loại ngưỡng nhận thức:
+ Ngưỡng tuyệt đối là cường độ tối thiểu để một tác nhân có thể được nhận thức
=> Ví dụ: bạn đang đi trên đường nhìn thấy phía ra 1 cái hình dạng mờ nhoè ko rõ nhưng
sau khi đi thêm 1 đoạn thì bạn xđ rõ đó là biển báo vậy thì vị trí mà bạn xđ được biểu báo là ngưỡng tuyệt đối
+ Ngưỡng khác biệt (Just noticeable difference – J.n.d) liên quan đến sự khác nhau về
cường độ cần thiết để có thể nhận thức khác nhau giữa 2 tác nhân => Khi cường độ tác
nhân thứ nhất càng mạnh thì cường độ tác nhân kích thích thứ hai phải càng lớn để
người tiêu dùng có thể dễ dàng nhận biết được sự khác nhau.
=> Ví dụ: về khi pha nước tắm em sẽ kiểm tra độ nóng bằng cách chạm đầu ngón tay
vào nước thì em cảm thấy nóng và đổ thêm nước lạnh vào và lúc em cảm thấy vừa tắm
thì đó là ngưỡng khác biệt
+ Nhận thức dưới ngưỡng là sự kích hoạt các giác quan bởi các tác nhân dưới ngưỡng nhận thức
=> Ví dụ: khi xem MV đi về nhà của Đen Vâu và Justatee em đang thả hồn vào bài hát
và có sự xuất hiện của chiếc xe máy của hãng honda thoáng qua nhưng em ko để ý và
không xác định được xe của hãng nào loại nào
Ứng dụng marketing của các ngưỡng nhận thức?
- Ngưỡng tuyệt đối: để đảm bảo KH nhận thức được thương hiệu
VD: những khuyến mãi ở các cửa hàng thì thường đc làm banner to cỡ chữ bự và màu sắc sặc
sỡ để thu hút sự chú ý của người đi đường - Ngưỡng khác biệt:
+để thay đổi cải tiến sp => NTD nhận ra trong thay đổi sp.
+ thay nhận diện logo : NTD không nhận ra,
+ Thay đổi giá bán : không nhận ra việc tăng giá mà nhận ra việc giảm giá
Ví dụ : Khi mua theo combo sản phẩm người tiêu dùng được giảm giá ở một mức giá thấp hơn
so với tổng giá thành của từng sản phẩm được đưa ra
- Nhận thức dưới ngưỡng: gây tranh luận về thương hiệu NTD tự giải thích về thương hiệu
11. Ba lí thuyết của nhu cầu: chức năng, biểu tượng, hưởng thụ. Ba nhu cầu đó có sự giống và
khác với nhu cầu phi xã hội và xã hội. Ví dụ mỗi cái Giống
Đều phân chia dựa trên nhu cầu cụ thể của con người, những nhu cầu cụ thể là như nhau nhau
Khác nhau : dựa trên nhu cầu giải quyết vấn đề gì của cá nhân làm cơ sở
- Chức năng : thúc đẩy tìm kiếm các sản phẩm để giải quyết những vấn đề liên quan tới tiêu dùng VD:
- Biểu tượng: ảnh hưởng đến cách thức chúng ta/người khác nhìn nhận về bản thân chúng ta như thế nào
- Hưởng thụ : cảm giác như thế nào
- Nhu cầu xã hội : hướng ra bên ngoài
- Nhu cầu phi xã hội : thỏa mãn bên trong
Xã hội: nhu cầu của con
Phi xã hội: nhu cầu cá
người trong mối liên quan nhân liên quan tới bản trực tiếp với xã hội thân Học hỏi Hỗ
Chức năng: thúc đẩy tìm An toàn trợ
kiếm các sản phẩm để Trật tự
giải quyết những vấn đề Thoải mái thể chất liên quan tới tiêu dùng Vị thế
Biểu tượng: ảnh hưởng Tự chủ Hòa nhập nhóm
đến cách thức chúng ta/ Độc lập Phụ thuộc nhóm
người khác nhìn nhận về Thành công
bản thân chúng ta như thế nào Củng cố quan hệ Tình
Hưởng thụ: sự vui thích Kích thích cảm giác dục liên quan đến cảm giác Kích thích trí óc Sự Vui chơi mới lạ Ví dụ:
- Sản phẩm thỏa mãn nhu cầu phi xã hội/xã hội : Khi mua điện thoại Iphone thì nhu cầu xã hội là
thể hiện địa vị, vị thế của bản thân, mong muốn mọi người nhìn mình là một người giàu có, thể
hiện sự sang trọng. Nhu cầu phi xã hội là đáp ứng được nhu cầu nghe gọi, cập nhập tin tức,...
- Sản phẩm thỏa mãn nhu cầu chức năng, biểu tượng, hưởng thụ :
Chức năng: nghe gọi, cập nhập tin tức, chụp ảnh,..
Biểu tượng: thể hiện địa vị của bản thân, thể hiện mình là một người giàu có, sang trọng, quý phái
Hưởng thụ: cảm thấy thoải mái và vui vẻ khi trải nghiệm những chức năng trên chiếc điện thoại Iphone
12. Sự khác nhau giữa mô hình Fishbein và Tora. Ứng dụng MKT cho sự khác nhau đó và hai
mô hình này được dùng khi nào?
- Giống nhau: trong TH mao cao và hình thành thái độ lý trí
Mô hình đa Mô hình Tora thuộc tính
● Cho phép dự đoán sát hơn nhu cầu Chỉ dự đoán
● xem xét cụ thể hơn về dự định đối với hành động, thái độ đối với
những nhân tố ảnh hưởng sản phẩm
● Và không chỉ là thái độ mà còn là các quy chuẩn
chủ quan về người thân đánh giá phương án hay
mức độ quan tâm đến điều người thân nghĩ.
· Mô hình đa thuộc tính nhưng trong cuộc sống thì không phải bạn chỉ sống đơn độc một mình vì vậy
nó còn chịu ảnh hưởng bởi các nhóm nhân tố, những người khác tác động đến việc mua một sản phẩm
và mô hình tora bổ sung được điều này
- Ứng dụng MKT: nhà Mar cần nghiên cứu để có thể biết được khách hàng thực sự mong
muốn điều gì qua đó sẽ tác động đến các tác nhân gây ra ảnh hưởng đến kh và quyết định
mua hàng và nhờ đó cũng cung cấp được cải tiến và sản xuất các sản phẩm đáp ứng được
nhu cầu của KH, nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tối đa.
ứng dụng mar của đa thuộc tính thì chắc là nhà mar cố gắng nâng cao hiệu suất của các
tiêu chí mà KH thường quan tâm nhất
- Hai mô hình này được dùng khi: nỗ lực cao, hình thành thái độ lý trí - Ví dụ:
+ Mô hình đa thuộc tính: đánh giá của mình về mỗi thuộc tính như là độ bền, kích
thước, hợp thời trang của các hãng máy tính và đánh giá tầm quan trọng của mỗi
thuộc tính rồi từ đó tổng điểm đánh giá thái độ đối với thương hiệu
+ Mô hình Tora: niềm tin của mình về việc mua máy tính; mình tin rằng mình sẽ
trang bị được kiến thức; sẽ kiếm ra tiền; tin rằng máy tính sẽ giúp mình cập nhật
kiến thức → Thái độ đối với việc mua máy tính
+ Niềm tin của những người khác về việc mua máy tính của mình: Gia đình muốn
tôi học; Thầy cô muốn tôi học; Bạn bè muốn tôi chơi game → Ảnh hưởng xã hội
đối với việc mua máy tính.
13. Các nhân tố ảnh hưởng sự chú ý. Ảnh hưởng MKT? Cho ví dụ trong cuộc sống?
Các nhân tố tác động đến sự chú ý:
- Nhân tố thuộc về tác nhân (kích cỡ, màu sắc, thuộc tính, thứ tự sắp xếp…)
VD: ấn tượng biển quảng cáo của THe Coffee House vì màu sắc nổi bật, kích cỡ lớn…
- Nhân tố thuộc về người tiêu dùng (cái tôi, sự tương thích cá nhân,…)
VD: biển quảng cáo đó quảng cáo sản phẩm ly cà phê thơm ngon tương thích với sở thích cá nhân
- Nhân tố tình huống (cơ hội): thời gian đang vội, không gian diện tích cửa hàng,…
VD: thấy quảng cáo lúc đang đi trên đường, vội vàng lướt qua :>
- Ảnh hưởng MKT: Chú ý thì t nghĩ là tập trung phát triển sản phẩm về bề ngoài như kích thước
màu sắc.... để tăng sự chú ý của NTD đối với sản phẩm của Doanh nghiệp
- Cho ví dụ: Khi mà đang đi đường quảng trường thời đại NYC thì thường có những quảng cáo
lớn, màu sắc đỏ, xanh, hình ảnh người nổi tiếng,...
14. Nhu cầu và động cơ khác nhau gì? Phân biệt nhu cầu, động cơ, khả năng? Ứng dụng
marketing nhu cầu? Cho ví dụ
· Động cơ: sẽ là xung lực để thúc đẩy hành động để thỏa mãn nhu cầu.
· Nhu cầu là tiền đề của động cơ. Động cơ xuất phát từ một nhu cầu chưa được thoả mãn của con
người. Nhu cầu nó càng cấp thiết thì sẽ càng thúc đẩy động cơ để thực hiện hành động.
· Động cơ và nhu cầu là hai khía cạnh của một trạng thái mất cân bằng và trong đó nhu cầu là
khía cạnh tĩnh và động cơ là khía cạnh động. Cụ thể, nhu cầu nó sẽ là giống nhau nhưng mà động
cơ để thỏa mãn nhu cầu là khác nhau.
Phân biệt nhu cầu, động cơ, khả năng?
- động cơ là một trạng thái kích hoạt nội tại khơi dậy sinh lực hành động nhằm đạt được mục đích
- Khả năng: mức độ ở đó người tiêu dùng có các nguồn nhân lực cần thiết cho hành động nhằm đạt được kết quả
- Nhu cầu: là sự thiếu hụt cảm nhận tạo ra bởi sự mất cân bằng giữa trạng thái tâm sinh lý thực tại và mong muốn
- Ứng dụng mar của nhu cầu:
+ Giúp các nhà làm marketing ra quyết định về việc một sản phẩm có thể bán tốt được hay không.
+ Tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng qua việc thấu hiểu họ cần gì
+ Tạo sản phẩm đáp ứng, thỏa mãn mà sản phẩm đem lại cho khách hàng.
Ứng dụng mar của nhu cầu: vì nhu cầu chỉ là tạm thời nên các nhà mar nên đa dạng hóa các sp
dvu để đáp ứng đa dạng các nhu cầu của KH, nhu cầu bị tác động cả bên trong lẫn bên ngoài
nên nhà mar có thể tạo ra nhu cầu để tăng khả năng mua cho KH( bán bảo hiểm...)..
15. Học hỏi phản xạ có điều kiện, Ví dụ, ứng dụng mkt
Phản xạ có điều kiện cổ điển: là tiến trình sử dụng mối quan hệ thiết lập giữa một tác nhân và một
phản ứng để tạo lập một phản ứng với nhiều tác nhân kích thích khác nhau.
- Ví dụ: Nghe tiếng nhạc ( tác nhân kích thích vô điều kiện ) tạo ra một cảm xúc tích cực ( phản
ứng vô điều kiện ) ở nhiều người. Nếu tiếng nhạc này được phát ra cùng với một thương hiệu cụ
thể ( tác nhân có điều kiện), bản thân thương hiệu sẽ tạo ra cảm xúc tích cực ( phản ánh có điều
kiện ). Chẳng hạn, quảng cáo một thương hiệu bia trong một chương trình thể thao sôi động sẽ
khiến phản ứng đối với thương hiệu là “ sôi nổi, náo nhiệt”
=> Ứng dụng trong marketing bằng cách sử dụng tác nhân kích thích tích cực (âm nhạc, khung cảnh,
…) để tạo cảm xúc tích cực. Khi gắn tác nhân với một thương hiệu, có thể tạo nên cảm xúc tích cực
của NTD với thương hiệu.
Phản xạ có điều kiện thao tác: cách học hỏi thông qua sử dụng kết quả để điều chỉnh hành vi. Thông
qua việc mua hoặc sử dụng sản phẩm, nếu sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại sự hài lòng cao cho khách
hàng thì họ sẽ có khuynh hướng mua lặp lại khi có nhu cầu. - Ví dụ:
- Người tiêu dùng sẽ lặp lại những hành động vì đạt được một lợi ích nào đó (củng cố tích
cực) - đứa trẻ được thưởng kẹo khi ngoan, khi đó đứa trẻ sẽ trở nên ngoan hơn để tiếp tục
được nhận kẹo thưởng
- Để loại bỏ một điều nào đó (củng cố tiêu cực) - lặp lại hành vi uống thuốc để loại bỏ bệnh cảm
- Né tránh hay loại bỏ những hành động này gây ra hình phạt trước đây (củng cố hình
phạt) -đứa trẻ quậy phá nên bị phạt...
=> Ứng dụng mar: Người làm thị trường sử dụng rộng rãi cách thức học hỏi này để thuyết phục người
tiêu dùng mua và mua lại thông qua việc dùng thử sản phẩm, giảm giá, phần thưởng, củng cố niềm tin
cho khách hàng khi mua sản phẩm, tạo ra sự thu hút với môi trường bán lẻ,.. -
Phương pháp học hỏi có điều kiện thao tác thường xảy ra khi MAO cao. Hầu hết việc mua nỗ
lực cao đòi hỏi sự đánh giá có ý thức về phần thưởng nhận được. SỰ củng cố( phần thưởng
hay hình phạt) có ảnh hưởng mạnh trong tình huống này. Tình trạng mua nỗ lực thấp chỉ tạo
ra đánh giá kỹ lưỡng khi sản phẩm không đạt được kỳ vọng
Câu 16. Làm rõ sự khác nhau giữa thuyết phân cấp nhu cầu của Maslow và thuyết nhu cầu
xã hội/phi xã hội của McGuire. Phân biệt sự khác nhau giữa những nhu cầu xã hội và phi xã
hội ( McGuire). Cho 1 ví dụ minh họa về các sản phẩm/ dịch vụ đáp ứng loại nhu cầu này.
Thuyết nhu cầu Maslow
Thuyết xã hội/phi xã hội Giống
Đều phân chia dựa trên nhu cầu cụ thể của con người, những nhu cầu cụ thể là như nhau nhau Khác
Chia ra thành 5 cấp bậc Chia thành 2 nhóm
nhau : - Nhu cầu sinh lý (ăn uống,…)
- Xã hội: nhu cầu của con người trong cách
mối liên quan trực tiếp với xã hội
- Nhu cầu an toàn (nơi ở, bảo hiểm,…) nhóm
- Phi xã hội: nhu cầu cá nhân liên quan
gộp và - Nhu cầu tình cảm (tình yêu, các mối quan tới bản thân sắp hệ xã hội,…) xếp
-Nhu cầu được tôn trọng (có năng lực, là người quan trọng,…)
- Nhu cầu tự thể hiện (tìm hỏi, học hỏi kiến
thức mới để tự hoàn thiện bản thân,…) Quan
hoàn thành cấp thấp mới lên được cấp trên
có thể thỏa mãn các nhu cầu khác nhau điểm
mà không cần theo thứ tự Ví dụ:
Sản phẩm thỏa mãn nhu cầu phi xã hội/xã hội : Khi mua điện thoại Iphone thì nhu cầu xã hội là thể
hiện địa vị, vị thế của bản thân, mong muốn mọi người nhìn mình là một người giàu có, thể hiện sự
sang trọng. Nhu cầu phi xã hội là đáp ứng được nhu cầu nghe gọi, cập nhập tin tức,...
Câu 17: Thái độ là gì? Phân biệt giữa các thành phần thái độ lý trí và cảm xúc? Có tồn tại mối
liên hệ giữa chúng? Thái độ chung luôn luôn phụ thuộc vào 2 thành phần này đồng thời không? Tại sao?
- Thái độ là một khuynh hướng được học hỏi để phản ứng với một thực thể theo cách thuận lợi hay bất lợi
- Thái độ lý trí là những niềm tin tập hợp toàn bộ những thông tin về các thuộc tính hay lợi ích
của đối tượng khi người tiêu dùng tìm kiếm giải pháp thỏa mãn nhu cầu chức năng. Có hai loại
niềm tin: Niềm tin liên quan đến thuộc tính hữu hình( niềm tin hữu hình) của sản phẩm ( ví dụ:
hàm lượng calo, thành phần hương vị, bao gói kích cỡ nhỏ,...) hay lợi ích chức năng( niềm tin
đánh giá) của sản phẩm( tương ứng với các thuộc tính trên là: sức khỏe, có vị ngon, dễ sử dụng,...).
- Thái độ cảm xúc là những phản ứng cảm xúc hay tình cảm của người tiêu dùng đối với một đối
tượng. Chẳng hạn, thái độ của bạn đối với pepsi-cola có thể là “ sảng khoái”, “vui nhộn”,.”cảm giác trẻ trung”.
- Có tồn tại mối quan hệ giữa chúng: những niềm tin có thể hình thành nên cảm xúc đối với
đối tượng và ngược lại.
- Thái độ chung có thể chỉ dựa vào một trong hai thành phần của thái độ hoặc cả hai thành phần
Câu 18: Thế nào là rủi ro nhận thức về một số sản phẩm/ dịch vụ? Rủi ro nhận thức cao khi
nào? Phân tích các loại rủi ro? Nghiên cứu các loại rủi ro này giúp ích gì cho người làm mkt?
- Rủi ro nhận thức là mức độ nhận thức của người tiêu dùng về tính tiêu cực tổng thể của một hành động
- Rủi ro nhận thức cao khi:
+ Ít thông tin về sản phẩm/ dịch vụ có sẵn
+ Sản phẩm/ dịch vụ là mới
+ Sản phẩm/ dịch vụ có giá cao
+ SẢn phẩm dịch vụ phức tạp về mặt kĩ thuật
+ Có sự khác biệt khá lớn về chất lượng giữa các thương hiệu. người tiêu dùng có thể lựa chọn kém
+ NTD ít có niềm tin và kinh nghiệm khi đánh giá một sản phẩm/ dịch vụ
+ Ý kiến của những người khác là quan trọng, người tiêu dùng có xu hướng bị người khác
đánh giá về các quyết định mua, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. - Các loại rủi ro Rủi ro Khái niệm Ví dụ Hiệu năng Sự không chắc chắn về việc sản phẩm hay dịch vụ hoạt động như mong muốn Tài chính Cao hơn nếu sản phẩm
hay dịch vụ là đắt tiền Vật chất Liên quan đến sự gây hại tiềm tàng của sản phẩm/ dịch vụ đến an toàn của người tiêu dùng Xã hội Sự gây hại tiềm tàng
đến vị trí xã hội của một người khi mua, sử dụng hay loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ Tâm lý Phản ánh sự quan tâm của những người tiêu dùng về mức độ một
sp/ dịch vụ phù hợp với cách họ nhận thức về bản thân Thời gian Sự không chắc chắn về
khoảng thời gian đầu tư cho việc mua, sử dụng hay loại bỏ một sp/
dịch vụ. Rủi ro về thời gian có thể là cao nếu liên quan đến những cam kết về thời gian là dài hạn cho việc mua, sử dụng hay loại bỏ
Câu 19: Thế nào là kiến thức NTD? Phân biệt giữa nội dung và cấu trúc kiến thức? Cho ví dụ
minh họa? Phân tích các loại cấu trúc kiến thức của NTD và ứng dụng Marketing?
- Kiến thức NTD: những thông tin có trong trí nhớ, được cập nhật liên tục qua quá trình học hỏi và được sắp xếp lại
Phân biệt giữa nội dung kiến thức và cấu trúc kiến thức
Nội dung kiến thức : Thông tin người tiêu dùng đã có trong trí nhớ
Cấu trúc kiến thức : Cách thức người tiêu dùng tổ chức thông tin trong trí nhớ
Đặc điểm phân biệt : nội dung kiến thức nói về tất cả các thông tin, liên tưởng về các sản phẩm,
thương hiệu, dịch vụ mà người tiêu dùng đã biết đến hoặc trải nghiệm còn cấu trúc kiến thức nói về
cách sắp xếp các loại thông tin thành những chủng loại như một hệ thống thương hiệu từ một công ty
hoặc một nhóm các sản phẩm thỏa mãn một nhu cầu của họ , cùng một mục đích sử dụng -Ví dụ minh họa :
+ Nội dung kiến thức : Hảo hảo là mì tôm thuộc thương hiệu nổi tiếng và quen thuộc ở Việt Nam,
giúp giải tỏa cơn đói mức giá bình dân được bán phổ biến ở các tiệm tạp hóa, siêu thị, .. dễ dàng mua sắm
+ Cấu trúc kiến thức : Được xếp vào chủng loại mì ăn liền cùng với những loại khác như omachi, kokomi,.... Nội dung kiến thức Cấu trúc kiến thức Khái niệm
Thông tin mà NTD đã có Cách người tiêu dùng trong trí nhớ tổ chức thông tin trong trí nhớ
Thể hiện dưới Giản đồ thương hiệu, Cấu trúc chủng loại và dạng
hình ảnh thương hiệu, chủng loại hướng đích quy trình Ví dụ
Clear là loại dầu gội có Nhắc đến dầu gội sạch
công dụng sạch gàu, gàu, ngăn rụng tóc thì
ngăn rụng tóc nhưng gây ntd xếp Clear cao hơn khô tóc Dove
Câu 2: Các nhân tố nào của thông điệp ảnh hưởng đến việc tạo lập thái độ cảm xúc khi Mao cao?
Điều này khác gì với trường hợp tạo lập thái độ cảm xúc khi Mao thấp? Sự khác nhau cơ bản ở
đây là gì và điều này hàm ý gì cho người làm thị trường?
Tài liệu liên quan:
-
Phân tích mô hình văn hóa Hofstede tại Việt Nam: Giá trị và Đặc điểm | Hành vi người tiêu dùng | Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
4 2 -
Hành Vi Người Tiêu Dùng: Tổng Quan và Các Quy Tắc Quyết Định | Hành vi người tiêu dùng | Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
3 2 -
Trắc nghiệm hành vi marketing và nhận thức người tiêu dùng | Hành vi người tiêu dùng | Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
0 0 -
Nghiên Cứu Hành Vi Người Tiêu Dùng Qua Shopee Games | Hành vi người tiêu dùng | Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
0 0 -
Đề thi thị trường & hành vi người tiêu dùng | Hành vi người tiêu dùng | Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
1 1