lOMoAR cPSD| 47028186
HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM ----- -----
ĐỀ TÀI : TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG MARKETING
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM ( VINAMILK ) NHÓM 12
Tên thành viên nhóm:
1. Đậu Tiến Đạt(Nhóm trưởng) - 6650601
2. Nguyễn Thị Hiền - 6653482
3. Âu Thúy Hằng - 6650007
4. Trịnh Nam Thắng - 6655974
5. Đặng Thanh Hương - 6650425 Trang 0 lOMoAR cPSD| 47028186 Trang 1 Mở đầầu
1.1 TÍNH CẤẤP THIẾẤT CỦA ĐẾỀ TÀI:
- Trong thời kì mở cửa của nềền kinh tềế hiện nay ,đặc biệt là sau khi Việt Nam gia nhập
WTO ,chúng ta không thể không nhắếc đềến tầềm quan trọng của các chiềến lược
marketing giúp các doang nghiệp trong nước cạnh tranh được với các doanh nghiệp
nước ngoài ,vì vậy marketing không chỉ là một chức nắng trong hoạt động kinh doanh
,nó là một triềết lý dầẫn dắết toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện
ra ,đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầều của khách hàng .Nắếm bắết được xu thềế
đó ,trong những nắm qua mặc dù phải cạnh tranh với các sản phẩm sữa trong và ngoài
nước ,song bắềng nhiềều nôẫ lực Vinamilk đã duy trì được vai trò chủ đạo của mình
trền thị trường trong nước và và cạnh tranh hiệu quả với các nhãn hiệu sữa của nước
ngoài .Theo kềết quả bình chọn 100 thương hiệu mạnh nhầết Việt Nam (Do Báo Sài
Gòn Tiềếp thị tổ chức), Vinamilk là thương hiệu thực phẩm sôế 1 của Việt Nam chiềếm
thị phầền hàng đầều, đạt tôếc độ tắng trưởng 30%/nắm, được người tiều dùng tín
nhiệm và liền tiềếp được bình chọn là sản phẩm đứng đầều TOP TEN hàng Việt Nam
chầết lượng cao 8 nắm liềền 1997-2004. Để đạt được những thành tựu như trền, không
phải bầết cứ một doanh nghiệp Việt Nam nào cũng dềẫ dàng đạt được. Chắếc chắến
các nhà lãnh đạo của thương hiệu nổi tiềếng Vinamilk đã phải thực hiện khầu
marketing hềết sức thành công.Vậy những chiềến lược mà Vinamilk đã sử dụng là gì
để khiềến thương hiệu của mình trở nền thành công đềến vậy? Chính vì thềế nhóm
chúng em đã quyềết định chọn đềề tài “Chiềến lược makerting của công ty sữa
Vinamilk” là đềề tài tiểu luận của nhóm.
1.2 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VINAMILK :
+ Công ty sữa Vinamilk là là công ty sữa chiếm thị phần lớn nhất tại Việt Nam chiếm đến
55 % thị phần sữa trong cả nước (số liệu tháng 3-2022)
+ Công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) được thành lập từ ngày 20/08/1976. Đây là công
ty được thành lập dựa trên cơ sở tiếp quản 3 nhà máy sữa, do chế độ cũ để lại.
với tên hợp pháp là Công ty cổ phần sữa Việt Nam.Tên đăng kí Tiếng Anh là Vietnam Dairy
Product Joint Stock Company .Tên viết tắt là Vinamilk
+Từ đó tới nay, khi lần lượt được nhà nước phong tặng các Huân chương Lao Động, Danh
hiệu Anh hùng lao động trong thời kỳ đổi mới... Vinamilk đã cho xây dựng các trang trại
bò sữa ở khắp mọi miền đất nước.
+ Không chỉ phát triển ở thị trường trong nước, Vinamilk còn mở rộng thương hiệu đến New
Zealand và hơn 20 nước khác, trong đó có Mỹ.
+ Ngoài ra, Vinamilk còn là thương hiệu tiên phong mở lối cho thị trường thực phẩm Organic
cao cấp tại Việt Nam, với các sản phẩm từ sữa tươi chuẩn USDA Hoa Kỳ.
-Vinamilk là một công ty có ngành nghề đa dạng như chăn nuôi bò sữa, sản xuất thức ăn cho gia súc, trồng trọt…
- Trong 8 năm, với nhiều nỗ lực, công ty đã xây dựng thành công 5 trang trại bò sữa và đã
có kế hoạch xây thêm 4 trang trại tiếp theo.
-Vinamilk rất chú trọng vào việc đầu tư các thiết bị công nghệ. Tất cả hệ thống chuồng trại
chăn nuôi, đều được công ty xây dựng theo tiêu chuẩn hiện đại nhất của thế giới. lOMoAR cPSD| 47028186
-Để đảm bảo việc làm chủ được các thiết bị hiện đại, công ty còn thường xuyên đào tạo
và phát triển nguồn nhân lực. Các Giám đốc và Trưởng bộ phận đều được công ty cử đi
học tập kinh nghiệm thực tế, của các trang trại chăn nuôi bò sữa ở Mỹ, Úc...
-Nắm bắt được thị trường với những sản phẩm đảm bảo chất lượng, giá cả cạnh tranh, chắc
chắn rằng, Vinamilk sẽ còn tiếp xa hơn trong tương lai.
+ Công ty Sữa Vinamilk đã cung cấp hơn 250 loại sản phẩm khác nhau, với các ngành hàng chính cụ thể như sau: •
Sữa tươi với các nhãn hiệu: ADM GOLD, Flex, Super SuSu. •
Sữa chua với các nhãn hiệu: SuSu, Probi. ProBeauty •
Sữa bột trẻ em và người lớn: Dielac, Alpha, Pedia. Grow Plus, Optimum
Gold, bột dinh dưỡng Ridielac, Diecerna đặc trị tiểu đường, SurePrevent, CanxiPro, Mama Gold. •
Sữa đặc: Ngôi sao Phương Nam, Ông Thọ. •
Kem và phô mai: Kem sữa chua Subo, kem Delight, Twin Cows, Nhóc
kem, Nhóc Kem Oze, phô mai Bò Đeo Nơ. •
Sữa đậu nành – nước giải khát: nước trái cây Vfresh, nước đóng chai Icy, sữa đậu nành GoldSoy. •
Trụ sở chính: Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) •
Số 10, Đường Tân Trào, phường Tân Phú, quận 7, Tp. HCM • (08) 54 155 555 • (08) 54 161 226 •
E-mail: vinamilk@vinamilk.com.vn • Website: www.vinamilk.com.vn
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU : -
Tìm hiểu nghiên cứu phân tích tình hình thực hiện marketing đối với công ty cổ
phần sữa Việt Nam Vinamilk ,bao gồm các thành phần về sản phẩm giá cả ,hệ thống phân
phối và các chính sách chiêu thị .Qua đó đưa ra nhận xét ,đánh giá phù hợp với thực tế
nhằm hoàn thiện và nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt động marketing của công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamlk).
1.4 TÊN CHỦ ĐỀ NGHIÊN CỨU : -
Tìm hiểu hoạt động marketing của công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk)
3 .Các danh hiệu đạt được
Huân chương Lao Động hạng III (1985), hạng II (1991), hạng I (1996) Anh hùng Lao Động (2000)
Top 15 công ty tại Việt Nam (UNDP)
Top 200 Doanh Nghiệp Vừa và Nhỏ ở Châu Á do Forbes Asia bình chọn (2010)
Top 10 thương hiệu được người tiêu dùng yêu thích nhất Việt (Nielsen Singapore 2010)
Top 5 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất thị trường Việt Nam (VNR500) lOMoAR cPSD| 47028186
4. Các dòng sản phẩm của Vinamilk
- Với sản phẩm hết sức đa dang Vinamilk cung cấp hon 200 sản phẩm trên thị trường
toàn quốc và xuất khẩu sang các nước Mỹ,Canada, Đức, Séc, Ba Lan, Trung
Quốc , khu vực Trung đông, khu vụ châu Á...Bao gồm các sản phẩm với các mặt
hàng: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, kem, sữa chua, phomat,...
• Sữa đặc: chiếm 34% doanh thu, có tỷ lệ tăng trưởng trên 30% và chiếm đến 80% thị phần.
• Sữa tươi ( hay sữa nước): chiếm 26% doanh thu, đạt mức tăng trưởng 18%, Sữa tươi
Vinamilk chiếm khoảng 48% thị phần. lOMoAR cPSD| 47028186
• Sữa bột và ngũ cốc ăn liền: chiếm 24% doanh thu, Vinamilk (cùng với Abbott và Dutch
Lady) là một trong ba công ty dẫn đầu thị trường Việt Nam chiếm 14% thị phần.
• Sữa chua: chiếm 10% doanh thu và 73% thị phần, có mức tăng trưởng trên 20%.
• Sản phẩm khác: chiếm 6% doanh thu: kem, phô mai, bánh flan, sữa đậu nành, nước ép
trái cây, nước tinh khiết và trà. Cà phê là sản phẩm mới nhất của Vinamilk, với các
nhãn hiệu như Moment Coffee, True Coffee và Kolac. II.
PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 1.
Lý thuyết về thị trường mục tiêu: 1.1
Thị trường mục tiêu là gì?
- Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc
mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng. Nắm rõ được điều này, công ty có
thể chiếm được ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời đạt được các mục
tiêu mà chiến lược tiếp thị đã khẳng định. 1.2
Đặc điểm của thị trường mục tiêu:
- Việc lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu cần tính đến các yếu tố sau đây:
+ Khả năng tài chính của doanh nghiệp: nếu khả năng tài chính có hạn thì hợp
lý nhất là tập trung vào một đoạn thị trường nào đó (chiến lược marketing tập trung). lOMoAR cPSD| 47028186
+ Đặc điểm về sản phẩm: doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh tất cả đoạn thị trường
(chiến lược marketing không phân biệt) với những sản phẩm đơn điệu như
trái bưởi hay thép. Đối với mặt hàng có thể khác nhau về kết cấu như: máy
ảnh, ô tô, xe máy… thì chiến lược marketing tập trung hay còn gọi là chiến
lược marketing có phân biệt là phù hợp hơn.
- Cách xác định thị trường mục tiêu:
+ Để xác định thị trường mục tiêu cho kế hoạch kinh doanh, chúng ta cần
tiến hành nghiên cứu về những khách hàng tiềm năng theo nhận định chủ
quan ban đầu của mình. Những khách hàng tiềm năng là những người trong
tương lai sẽ quan tâm và mua sản phẩm, hay sử dụng dịch vụ của chúng
ta. Số lượng khách hàng tiềm năng có thể từ vài trăm người (nếu chúng ta
mở cửa hàng bán lẻ trong thị trấn) lên đến hàng triệu người ( nếu chúng ta
khởi sự hoạt động kinh doanh trực tuyến). 2.
Đặc điểm thị trường sữa:
2.1 Đặc điểm thị trường sữa Việt Nam
- Trong nhiều năm trở lại đây, nhu cầu
sử dụng sữa tại Việt Nam tăng lên
đáng kể. Theo Thống kê, nhu cầu sữa
tươi nguyên liệu tăng khoảng 61 % ,
từ 500 triệu lít (năm 2010) lên đến
805 triệu lít ( năm 2015). Các nhà
chuyên môn đánh giá rằng tiềm năng
phát triển của thị trường sữa tại Việt Nam vẫn còn rất lớn.
- Là một quốc gia đông dân và mức
tăng dân số cao khoảng 1.2%/năm,
thị trường sữa tại Việt Nam có tiềm
năng lớn. Tỷ lệ tăng trưởng GDP
68%/năm, thu nhập bình quân đầu người tăng 14.2%/năm, kết hợp với
xu thế cải thiện thiện sức khỏe và tầm lOMoAR cPSD| 47028186
vóc của người Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa luôn giữ
mức tăng trưởng cao. Năm 2010, trung bình mỗi người Việt Nam tiêu thụ khoảng
15 lít sữa/năm. Dự báo đến năm 2020, con số này sẽ tăng gần gấp đôi, lên đến 28 lít sữa/năm/người.
2.2 Đặc điểm thị trường sữa Vinamilk
- Tại Việt Nam, Vinamilk được biết đến
như một nhà sản xuất sữa hàng đầu.
Thị phần sữa của
Công ty hiện nắm giữ phần lớn thị phần Vinamilk tại Việt
của các mảng kinh doanh như sữa chua Nam (2014)
(90%), sữa đặc (80%), sữa nước (50%)
và sữa bột (25%). Theo số liệu công bố 100 Sữa chua
mới nhất của Công ty nghiên cứu thị 50
trường Nielsen, sữa tươi Vinamilk 100% Sữa đặc 0
đứng đầu về cả sản lượng bán ra lẫn Sữa nước Sữa bột
doanh số bán ra trong phân khúc nhóm
các nhãn hiệu sữa tươi.
- Nắm giữ gần 50% thị phần sữa nước. Tốc độ
tăng trưởng doanh thu đạt 31% . Doanh thu
năm 2014 của Vinamilk đạt gần 36.000 tỷ
đồng, tăng gần 14% so với 2013 . Theo
thống kê, trong năm 2014, Vinamilk đã đưa
ra thị trường gần 5 tỷ sản phẩm sữa các loại. Các sản
phẩm sữa mang thương hiệu Vinamilk không
chỉ bao phủ thị trường trong nước, mà còn hướng
đến xuất khẩu. Hiện nay sản phẩm của Vinamilk đã
có mặt ở hơn 31 nước trên thế giới. Với chiến lược
đã vạch ra, trong 3 năm tới Vinamilk sẽ tập
trung vào thị trường Trung Đông, châu Phi, Cuba, Mỹ. Với lợi thế này, Vinamilk hy
vọng mục tiêu doanh thu 3 tỷ
USD và đứng vào Top 50 công ty sữa lớn nhất Thế
giới vào năm 2017 sẽ trong tầm tay.
- Vị trí dẫn đầu của Vinamilk trên thị trường sữa nước dù vẫn được khẳng định, song
trước sự vươn lên mạnh mẽ của hàng loạt đối thủ, đang trở thành mối đe doạ về thị
phần với Vinamilk. Theo nhận định của FPTS, mức độ cạnh tranh của thị trường sữa
nước sẽ tăng lên trong vài năm tới, thị phần của Vinamilk sẽ khó có thể mở rộng hơn
nữa. Trong khi đó, Vinamilk sẽ phải đối mặt với không ít rủi ro trong đầu tư, là vấn đề
tiêu thụ của một sản phẩm liên quan đến an toàn thực phẩm, tính cạnh tranh với các
đối thủ và rủi ro về biến động giá nguyên liệu….
2.3 Kềết quả kinh doanh ba nắm gầền
nhầết a, Nắm 2019 lOMoAR cPSD| 47028186
-Tổng doanh thu (hợp nhầết) của Vinamilk là 56.400 tỷ đôềng, Lợi nhuận sau thuềế (hợp
nhầết) là 10.554 tỷ đôềng, giá trị thương hiệu lớn nhầết Việt Nam: 2.2 tỷ đô la Myẫ, vôến
hóa 202.907 tỷ đôềng. Tổng thị phầền của Vinamilk tắng 0.2%. Sôế nước xuầết khẩu là 53
nước, tổng sôế điểm bán lẻ là 251.000.Vinamilk có 12 trang trại chuẩn GLOBAL GAP đang
hoạt động. Tổng đàn bò sữa lền tới 130.000 con
-Vinamilk tiềếp tục duy trì sự ổn định tài chính trong nắm 2019. Doanh thu thuầền hợp nhầết
đạt 56.318 tỷ đôềng trong cả nắm 2019, tắng trưởng 7,1% so với cùng kỳ 2018 và hoàn thành
100% kềế hoạch cả nắm.
-Vinamilk chính thức sở hữu 75% CTPT GTNFoods, qua đó tham gia điềều hành CTCP sữa
Mộc Chầu. Thương vụ M&A này giúp Vinamilk có bước tiềến lớn vềề phát triển vùng nguyền
liệu sữa tươi. Quy mô đàn bò do Vinamilk và Mộc Chầu Milk quản lý và khai thác sữa đạt
khoảng 155.000 con. theo báo cáo tài chính mới công bôế, tổng giá trị giao dịch mua vôến
(bao gôềm giá mua trực tiềếp bắềng tiềền, phí giao dịch và lợi nhuận được chia khi
GTNFoods còn là công ty liền kềết) là 3.460 tỷ đôềng. Tuy nhiền, khoản tiềền thuầền chi ra
chỉ xầếp xỉ 2.160 tỷ đôềng. Sau khi hợp nhầết GTNFoods, tổng tài sản của Vinamilk tại thời
điểm cuôếi nắm tắng 19.6% và đạt 44.700 tỷ đôềng. Nợ phải trả cũng tắng 34,9% đạt mức
14.969 tỷ đôềng b, Nắm 2020:
Tổng doanh thu (hợp nhầết) của Vinamilk nắm 2020 là: 59.723 tỷ đôềng
Lợi nhuận trước thuềế (hợp nhầết) : 13.519 tỷ đôềng
Lợi nhuận sau thuềế (hợp nhầết): 11.236 tỷ đôềng
Nhận xét: Nắm 2020 tổng doanh thu thuầền của Vinamilk tắng 6% so với nắm 2019. Lợi
nhuận sau thuềế tắng 6.5% so với nắm 2019. Theo nhận xét của các chuyền gia, ngành sữa
nắm 2020 đã tắng trưởng ầm 6% vì chịu sự tác động của “cơn bão” Covid 19. Tuy nhiền,
kềết quả kinh doanh của Vinamilk ghi nhận lại cho thầếy doanh nghiệp có sự tắng lền ở cả
lợi nhuận lầẫn doanh thu. Ngoài ra, Vinamilk đã khẳng định được sức mạnh của mình với
hoạt động xuầết khẩu trong nắm 2020 đã tạo nhiềều dầếu ầến trong bôiế cảnh khó khắn
chung, đóng góp tích cực cho ngành sữa cả nước.
Nắm 2020, tuy diềẫn biềến dịch bệnh đem lại những khó khắn, thách thức cho
toàn thềế giới, song với sự linh hoạt biềến “nguy” thành “cơ” đi cùng cái “tầm” và
cái “tầềm” đã giúp con sôế lợi nhuận thiềếu hụt trong quý đầều nắm đã được bù
vào những tháng cuôếi nắm. Nhờ tự chủ được vùng nguyền liệu sữa tươi trong
nước, kềết hợp với mạng lưới nhà cung cầếp nguyền liệu nhập khẩu từ nhiềều
quôếc gia, Vinamilk đảm bảo hoạt động sản xuầết ổn định, đáp ứng nhu cầều tiều
dùng trong nước và cả xuầết khẩu lOMoAR cPSD| 47028186
• Bền cạnh con sôế đáng ngưỡng mộ vềề doanh thu, Vinamilk vầẫn định hướng
ứng dụng công nghệ vào quản lý, tiềếp tục hoàn thiện đưa vào sử dụng Trang
trại Bò sữa Quảng Ngãi với quy mô 4000 con. Vinamilk còn đưa vào hoạt động
Trung tầm Kyẫ thuật Bò sữa và Cầếy truyềền phôi nhắmề phục vụ nhu cầều
chọn lọc cung cầếp nguôền gen ưu tú vượt trội.
Vinamilk vầẫn bám sát vào chiềến lược Marketing, mô hình 4P trong nắm 2020
Sản phẩm Giá Kềnh phần phôếi
Xúc tiềến thương mại, truyềền thông
Với mục đích nầng cao giá trị sản phẩm, nghiền cứu các sản phẩm mới, giá cả phải chắng,
Vinamilk vầẫn là một đôiế thủ đáng gờm trền thị trường hiện nay • Nắm 2021
-Doanh thu liền tiềếp lập đỉnh mới
Với mức tắng 2,2% so với nắm 2020, tổng doanh thu hợp nhầết nắm 2021 đã đạt 61.012 tỷ
đôềng, lầền đầều vượt mức 60 nghìn tỷ đôềng và hoàn thành 98,2% kềế hoạch đềề ra. Đáng
chú ý, doanh thu hợp nhầết quý 4/2021 đã tắng trưởng xầếp xỉ 10%, là mức tắng trưởng
theo quý nhanh nhầết trong gầền 5 nắm trở lại đầy. Để đạt được những thành tựu trền,
Vinamilk đã vượt qua nhiềều thời điểm khó khắn mà nắm 2021 là một ví dụ điển hình khi
các biềến chủng Covid đã gầy tác động nghiềm trọng lền kinh tềế và giao thương toàn cầều.
-Tiềếp tục cam kềết phát triển vùng nguyền liệu với sự ra đời Hệ thôếng trang trại sinh thái Green Farm
Vinamilk cho ra đời hệ thôếng trang trại sinh thái Green Farm bao gôềm 03 Trang trại bò
sữa: Thôếng Nhầết Thanh Hóa, Quảng Ngãi và Tầy Ninh, đầy là mô hình trang trại được
phát triển trền cơ sở các trang trại đã đạt tiều chuẩn Global G.A.P. Điểm đặc biệt của hệ
thôếng Trang trại Green Farm:
+ Trang trại có môi trường sôếng sinh thái với mạch nước ngầềm tự nhiền và hôề điềều hòa
giúp không khí trong trang trại luôn mát mẻ, trong lành
+ Nguôền giôếng bò thuầền chủng nhập khẩu, ổn định vềề di truyềền và nắng suầết sữa
+ Nguôền thức ắn thô xanh tự nhiền, giàu dưỡng chầết cho bò như ngô, Mombasa, Ruzi, Yềến
mạch, Stylo, v.v.
+ Canh tác không sử dụng phần bón hóa học và thuôếc trừ sầu hóa học
III. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG DOANH NGHIỆP
I. MÔI TRƯỜNG VI MÔ: 1. Nhà cung cấp: -
Nguồn cung cấp nguyên liệu của công ty sữa Vinamilk gồm: nguồn nguyên liệu
nhập khẩu, nguồn nguyên liệu thu mua từ các hộ nông dân nuôi bò và nông trại nuôi bò trong nước. -
Về sữa tươi: Vinamilk tự chủ trong nguồn nguyên liệu sữa tươi, không phụ
thuộc vào nước ngoài. Hiện nay, Vinamilk đã có hệ thống 10 trang trại đang hoạt
động, đều có quy mô lớn với toàn bộ bò giống nhập khẩu từ Úc, Mỹ, và New Zealand.
Hệ thống trang trại Vinamilk trải dài khắp Việt Nam tự hào là những trang trại đầu
tiên tại Đông Nam Á đạt chuẩn quốc tế Thực Hành Nông Nghiệp Tốt Toàn cầu
(Global G.A.P.). Trang trại bò sữa organic tại Đà Lạt vừa khánh thành vào tháng lOMoAR cPSD| 47028186
03/2017 là trang trại bò sữa organic đầu tiên tại Việt Nam đạt được tiêu chuẩn Organic
Châu Âu do Tổ chức Control Union chứng nhận. Tổn đàn bò cung cấp sữa cho công ty
bao gồm các trang trại của Vinamilk và bà con nông dân có ký kết hợp đồng bán sữa
cho Vinamilk là hơn 120.000 con bò,cung cấp khoảng 750 tấn sữa tươi nguyên liệu để
sản xuất ra trên 3.000.000 (3 triệu) ly sữa/ một ngày. Khởi công giai đoạn 1 trang trại
bò sữa tại Lào với quy mô diện tích 5.000 ha và đàn bò 24.000. Sự kiện khánh thành
“Resort” bò sữa Vinamilk Tây Ninh được sử dụng công nghệ 4.0 một cách toàn diện
trong quản lí trang trại và chăn nuôi bò sữa là sự kiện nổi bật được chú ý nhất năm
2019. Quy mô trang trại: 685 ha, 8000 con và có vốn đầu tư ban đầu là 1.200 tỷ đồng. -
Về sữa bột: Vinamilk nhập khẩu bột từ các công ty hàng đầu thế giới: Fonterta
là một tập đoàn đa quốc gia hàng đầu trên thế giới trong lĩnh vực về sữa và xuất khẩu
các sản phẩm sữa, tập đoàn này nắm giữ 1/3 khối lượng mua bán trên toàn thế giới.
Đây chính là nhà cung cấp chính bột sữa chất lượng cao cho nhiều công ty nổi tiếng
trên thế giới cũng như Công ty Vinamilk. Hoodwest International đóng vai trò quan
trên thị trường sữa thế giới và được đánh giá là một đối tác lớn chuyên cung cấp bột
sữa cho nhà sản xuất và người tiêu dùng ở Châu Âu nói riêng và trên toàn thế giới nói
chung. Với hơn 40 năm kinh nghiệm, Hogweat có khả năng đưa ra những thông tin
đáng tin cậy về lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm sữa và khuynh huớng của thị trưởng
sữa ngày nay. Nhờ đó, mà chất lượng sữa bột của Vinamilk không thua kém nhiều với
các nhà cung cấp nước ngoài khác trên thị trường Vinamilk đã hạn chế được áp lực từ
phía nhà cung cấp.Vinamilk có thể tự chủ được nguồn nguyên liệu sữa tươi, chỉ phụ
thuộc vào nguồn nguyên liệu bột sữa. Hơn nữa, công ty Vinamilk đã tạo áp lực cho
phía nhà cung cấp về chất lượng nguyên liệu, đảm bảo chất lượng tốt cho sản
phẩm.Vinamilk không chịu áp lực từ nhà cung cấp do quy mô và sự sở hữu các
nguyên liệu chất lượng cao và tạo vị thế cao hơn các nhà cung cấp, đảm bảo tính cạnh
tranh công bằng cho các nhà cung cấp nhỏ lẻ nhưng sản phẩm có chất lượng cao.
2. Đối thủ cạnh tranh:
Việt Nam hiện có 60 doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sữa với hơn 300 nhãn
hàng. Tuy nhiên Vinamilk vẫn là công ty có thị phần lớn nhất tại Việt Nam chiếm
hơn 50% trong ngành sữa, theo sau là FrieslandCampina Việt Nam. Tiếp đến là các
ản phẩm nhập khẩu từ các hãng như Mead Johnson, Abbott, Nestle… với các sản
phẩm chủ yếu là sữa bột. Cuối cùng là các công ty sữa có quy mô nhỏ như Nutifood, Hanoi Milk, Ba Vì... -
Sữa bột hiện đang là phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhất giữa các sản phẩm
trong nước và nhập khẩu.. Hiện Vinamilk dẫn đầu thị trường với thị phần 40,6% (năm
2019); Abbott đứng thứ 2 với 17%; tiếp theo là Friesland Campina với 12% thị phần.
Trong khi thị phần của cả Abbot và Friesland Campania vẫn giữ nguyên hoặc giảm
nhẹ trong 3 năm qua, thì Nutifood nổi lên thành một nguy cơ lớn đối với Vinamilk ở
phân khúc bình dân.Hiện nay, các hãng sữa trong nước còn đang chịu sức ép cạnh
tranh ngày một gia tăng do việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo chính sách cắt
giảm thuế quan của Việt Nam khi thực hiện các cam kết CEPT/AFTA của khu vực
ASEAN và cam kết với tổ chức Thương mại WTO. Trong khi thị trường sữa bột chủ
yếu do các hãng nước ngoài như Abbot, Mead Johnson, Nestle, FrieslandCampina lOMoAR cPSD| 47028186
nắm thị phần thì thị trường sữa nước có thể coi là phân khúc tạo cơ hội cho doanh
nghiệp nội. Phân khúc sữa nước có tốc độ tăng trưởng gộp bình quân năm là 14,6%
trong 5 năm qua và tăng trưởng 3% trong năm 2018. Các doanh nghiệp lớn khác trong
ngành là Friesland Campina, TH true Milk, Nestle, IDP và Mộc Châu. - Sữa chua
đóng góp khoảng 14% doanh thu và 16% lợi nhuận gộp của Vinamilk trong năm 2017.
Thị trường sữa chua tăng trưởng với tốc độ gộp bình quân hàng năm là 13,1% trong 5
năm qua và tăng 16% trong năm ngoái. Áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng đối với
mảng sữa chua, ngay cả với Vinamilk cho dù công ty từng áp đảo thị trường này. Thị
phần sữa chua của Vinamilk đã giảm từ 90% trong năm 2012 xuống 84% trong năm
2017. Doanh nghiệp lớn thứ hai trong mảnh này là Friesland Campina với khoảng 8% - 9% thị phần. -
Trên thị trường chỉ có một vài sản phẩm sữa đặc, trong đó Vinamilk có 2 nhãn
hàng chính là sữa đặc Ông Thọ và Ngôi sao Phương Nam, các sản phẩm này chiếm tới gần 80% thị phần.
3. Nhóm áp lực xã hội:
Với sự khẳng định rõ ràng và kịp thời của Vinamilk, những “người tiêu dùng thông
thái” cũng nên cẩn trọng phân biệt thật giả trước các luồng thông tin trên mạng xã
hội. Sự phát triển bền vững của 1 doanh nghiệp và xa hơn là sự tồn tại của ngành
chăn nuôi bò sữa, hơn lúc nào hết, đang trực tiếp gắn liền với sự hiểu biết của mỗi cá nhân chúng ta.
Từ thông tin thất thiệt về hoạt động nhập khẩu nguyên liệu của Vinamilk gây
thiệt hại không nhỏ cho doanh nghiệp. Không chỉ Vinamilk gần đây nhiều doanh
nghiệp cũng rơi vào tình trạng tương tự, cũng điêu đứng vì thông tin không chính
thống này. Như vậy có thể nói chỉ một thông tin thất thiệt trên mạng xã hội cũng
ảnh hưởng rất lớn đến doanh nghiệp và người tiêu dùng. Chính vì vậy gây ra thông
tin thất thiệt là một tội ác cần phải xử nghiêm.
Tuy nhiên để các hành vi này nhanh chóng vị xử lý bên cạnh các doanh nghiệp
phải lên tiếng đấu tranh đến cùng bảo vệ thương hiệu, bảo vệ sản phẩm chất lượng
của mình thì người tiêu dùng hơn lúc nào hết cần thông thái để phân biệt hàng thật,
hàng giả, không bị quấn vào những tin đồn thất thiệt, để những thông tin thất thiệt không có đất sống.
4. Sản phẩm thay thế:
Sản phẩm sữa là sản phẩm dinh dưỡng bổ sung ngoài các bữa ăn hàng ngày, với trẻ
em, thanh thiếu niên và những người trung tuổi – sữa có tác dụng hỗ trợ sức khoẻ.
Nhưng các sản phẩm thay thế này về chất lượng và độ dinh dưỡng không hoàn toàn
thay thế được sữa. Hiện nay trên thị trường có rất nhiều sản phẩm cạnh tranh với các
sản phảm sữa như: trà xanh,cafe lon, các loại nước ngọt… Tuy nhiên, do đặc điểm
văn hoá và sức khoẻ người Việt Nam, không sản phẩm nào có thể thay thế được sữa.
Mặt khác, đặc điểm từ các sản phẩm thay thế là bất ngờ và không thể dự báo được,
nên mặc dù đang ở vị trí cao nhưng ngành sữa vẫn phải đối mặt với các áp lực sản
phẩm thay thế nên luôn cố gắng cải tiến những sản phẩm của mình cho phù hợp với
thị hiếu người tiêu dùng. lOMoAR cPSD| 47028186
Tất cả các doanh nghiêp trong một ngành đang cạnh tranh, theo nghĩa rộng với các
ngành sản xuất các sản phẩm thay thế khác. Sản phâm thay thế hạn chế tiềm năng lợi
nhuận của một ngành bằngd cách áp đặt mức giá trần mà các doanh nghiệp có thể
bán. Sản phẩm thay thế càng có giá càng hấp dẫn, áp lực lên lợi nhuận của ngành càng lớn.
Sản phẩm thay thế đáng chú ý nhất là những sản phẩm đang có xu hướng cải thiện
đánh đổi giá – chất lượng với sản phẩm của ngành hoặc được các ngành có lợi nhuận cao sản xuất Nguy cơ thể hiện ở:
• Các chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm
• Xu hướng sử dụng hàng thay thế của khách hàng
• Tương quan giữa giá cả và chất lượng của các sản phẩm thay thế
II. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ: 1. Kinh tế:
Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng trong sự vận động và phát triển của thị
trường. Các yếu tố kinh tế bao gồm tốc độ tăng trưởng kinh tế, tỷ lệ lạm phát kinh tế,
cơ cấu thu nhập và mức tăng trưởng thu nhập, sự thay đổi cơ cấu chi tiêu trong dân
cư, cơ sở hạ tầng kinh tế mà trực tiếp là hệ thống giao thông, bưu chính và các ngành dịch vụ khác.
Thu nhập bình quân đầu người tháng 11/2020 của Việt Nam ước tính đạt triệu
đồng, tương đương 2.750 USD, tăng gần 35,6 USD so với năm 2019, thấp hơn mức
tăng của năm 2019 khoảng 144 USD, thấp hơn mức tăng của năm 2019 ( tăng gần
500.000 tỉ đồng so với năm 2018). Xu hướng tăng lên về thu nhập trung bình trong
dân chúng ngoài việc sẽ tạo ra một sức mua cao hơn trên thị trường còn dẫn đến
những nhu cầu, mong muốn khác biệt hơn từ phía người tiêu dùng. Họ có thể đòi hỏi
nhiều hơn hay sẵn sàng bỏ ra một số tiền cao hơn cho các yếu tố chất lượng, sự đa
dạng, tính tiện dụng, thẩm mỹ… Ngoài ra, một xu hướng khác là sự phân bố về thu
nhập có nhiều phân hóa trong dân chúng cũng là một vấn đề mà công ty cần quan
tâm. Chính sự phân hóa này làm đa dạng hơn về nhu cầu, mong muốn của người tiêu
dùng và tạo ra trên thị trường nhiều phân khúc khác biệt.
Tổng sản phẩm trong nước (GDP) quý III/2020 ước tính tăng 2,62% so với cùng kỳ
năm trước, là mức tăng thấp nhất của quý III các năm trong giai đoạn 2011-2020. Dịch
Covid- 19 được kiểm soát chặt chẽ, nền kinh tế từng bước hoạt động trở lại trong điều
kiện bình thường mới nên GDP quý III/2020 tăng trưởng khởi sắc so với quý II/2020.
Theo tạp chí tài chính- cơ quan thông tin của bộ tài chính GDP 6 tháng đầu năm 2020
tăng trưởng 1,81%. Riêng GDP quý II/2020, ước tính tăng 0,36% so với cùng kỳ năm
trước, là mức tăng thấp nhất của quý II các năm trong giai đoạn 2011-2020. Nguyên
nhân là do quý II/2020 chịu ảnh hưởng nặng nề nhất của dịch COVID-19 khi Chính
phủ chỉ đạo thực hiện mạnh mẽ các giải pháp nhằm giãn cách xã hội; Thủ tướng Chính
phủ và nỗ lực của các cấp, các ngành, địa phương, cộng đồng doanh nghiệp và nhân
dân cả nước. Do ảnh hưởng của đại dịch và với biện pháp cách li và giãn cách xã hội,
dẫn đến nhu cầu sử dụng hàng hóa dịch vụ có sẵn tăng lên.Vì vậy, ngành sữa luôn điều
chỉnh các chiến lược kinh doanh trong quy mô sản xuất, chất lượng và thay đổi sản
phẩm cho phù hợp với nền kinh tế thị trường. Theo số liệu công bố của Tổng cục
Thống kê, chỉ số giá tiêu dùng cả nước (CPI) tháng 7/2020 tăng 0,4% so với tháng
6/2020, giảm 0,17% so với tháng 12 năm 2019 và tăng 3,39% so với cùng kỳ năm
trước. Phần lớn giá cả nhiều mặt hàng sữa ổn định với chỉ số lạm phát duy trì ở mức
thấp, tạo điều kiện cho người tiêu dùng mua sắm nhiều hơn, các doanh nghiệp đẩy
mạnh sản xuất. Như vậy ngành sữa là ngành đang trong giai đoạn phát triển, hiện nay lOMoAR cPSD| 47028186
nhu cầu về sữa ngày càng tăng, và sản phẩm sữa trở thành sản phẩm thiết yếu hàng
ngày, với công nghệ ngày càng hiện đại, hệ thống kênh phân phối hiệu quả và giá cả
hợp lý thì ngành sữa sẽ tiếp tục phát triển hơn trong tương lai.
Cơ sở hạ tầng của nền kinh tế cũng là yếu tố ảnh hưởng đến sức mua của thị trường.
Nếu cơ sở hạ tầng yếu kém làm tăng chi phí sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, làm tăng
giá sản phẩm, từ đó sản phẩm sẽ giảm tính cạnh tranh trên thị trường. Một khi dịch vụ
phân phối và xúc tiến diễn ra chậm chạp trên thị trường do ảnh hưởng của cơ sở hạ
tầng sẽ làm cho sản phẩm khó tiếp cận hoặc tiếp cận chậm với sản phẩm của công ty. 2. Luật pháp:
Nhà nước đã thực hiện chính sách khuyến khích các thành phần kinh tế, các doanh
nghiệp kinh doanh mọi ngành nghề mà pháp luật cho phép. Điều này dẫn đến sự
cạnh tranh trên thị trường mạnh mẽ hơn, đòi hỏi các doanh nghiệp muốn tồn tại và
phát triển thì phải khôngngừng nâng cao năng lực cạnh tranh, họat động hiệu quả hơn.
Có thể nói sữa là một trong những sản phẩm cần thiết trong cuộc sống hàng ngày
của con người, đảm bảo được nhu cầu dinh dưỡng của các tầng lớp nhân dân trong xã
hội. Mặt khác, các doanh nghiệp sản xuất sữa nhìn chung sử dụng nhiều lao động và
các nông sản trong nước như đường, trứng, nguyên liệu sữa…Vì vậy, ngành sản xuất
này được Nhà nước dành nhiều chính sách ưu đãi nhất định. Cụ thể là những ưu đãi
trong Luật khuyến khích đầu tư trong nước về tiền thuế đất, thuế thu nhập doanh
nghiệp, thuế nhập khẩu máy móc thiết bị.
Trong xu hướng hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới, Quốc hội đã ban hành
và tiếp tục hòan thiện các Bộ Luật như Luật thương mại, Luật doanh nghiệp, Luật
đầu tư, Luật thuế…để đẩy nhanh tiến trình cải cách kinh tế ở Việt Nam. Các nhân tố
chính trị pháp luật có ảnh hưởng mạnh mẽ tới khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Nó bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của nhà
nước, tổ chức bộ máy điều hành của chính phủ và các tổ chức chính trị xã hội. Một thể
chế chính trị ổn định, luật pháp rõ ràng, rộng mở sẽ là cơ sở cho việc đảm bảo sự
thuận lợi, bình đẳng cho các doanh nghiệp tham gia cạnh tranh có hiệu quả. Ví dụ các
luật thuế có ảnh hưởng rất lớn đến cạnh tranh, đảm bảo sự bình đẳng giữa các doanh
nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế khác nhau và trên mọi lĩnh vực; thuế xuất nhập
khẩu cũng ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp sản xuất trong nước,
đặc biệt thuế giúp tăng tính cạnh tranh của sản phẩm trong nước với sản phẩm nước ngoài.
3. Văn hoá – Xã hội:
Đối với Việt Nam, thói quen sử dụng các sản phẩm đồ ngọt cũng như các sản phẩm
đóng hộp hay các sản phẩm liên quan đến sữa. Sự tiếp cận các nguồn thông tin trở nên
dễ dàng, qua loa đài, báo chí, tivi, tranh ảnh, băng rôn… khiến con người càng cảm
thấy có nhu cầu ngày càng cao đối với việc chăm sóc và thoả mãn các nhu cầu về thể chất.
Một trong những đặc điêm trong quan niệm của người Việt là thường dùng
những gì mà mình cảm thấy yên tâm tin tưởng và ít khi thay đổi. Vì thế công ty
Vinamilk phải tạo được niềm tin về uy tín chất lượng thì rất dễ khiến khách hàng
trung thành sử dụng với sản phẩm của Công ty
Cũng phải nói thêm rằng, một trong những đặc điểm về hình thể của người Việt là cân nặng
cũng như chi ều cao là thấp so với trên thế giới cộng thêm tâm lý muốn chứng tỏ bản thân và
tạo được sự chú ý của người khác. Vì lẽ đó một trong những điểm
nhấn mạnh vào quảng cáo của công ty Vinamilk là hình thành nên một phong cách
sống khoẻ mạnh, phát triển hoàn toàn về thể chất và trí tuệ, con người năng động, sáng
tạo, một hình mẫu lí tưởng dĩ nhiên hiệu quả đạt được là vô cùng lớn. Một điều thú vị
nữa cũng không kém phần trong quan điểm của người Á Đông, việc tôn vinh hình ảnh
quốc gia thông qua thưong hiệu mạnh trước các dòng sản phẩm của nước ngoài cũng
có một ý nghĩa đối với người tiêu dùng. 4. Công nghệ: lOMoAR cPSD| 47028186
Đây là yếu tố tạo ra nhiều cơ hội và cũng tồn tại nhiều thách thức buộc doanh nghiệp
phải tìm hiểu kỹ. Là một trong những yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất nên đây là
yếu tố quan trọng quyết định việc sản xuất của doanh nghiệp có hiệu quả hay không.
Sự phát triển của thị trường khoa học công nghệ :Công nghệ ngày càng phát triển đã
đem lại cho Vinamilk nhiều cách thức tạo ra sản phẩm mới để khẳng định thương hiệu
cho sản phẩm của mình. Vinamilk đã ứng dụng nhiều thành tựu mới về các loại máy
móc trang bị sản xuất ra các sản phẩm vừa đạt hiệu quả về chất lượng vừa tiện nghi.
Mặt khác khoa học công nghệ tác động tới khâu quảng cáo và mức độ truyền tin về
sản phẩm: Khoa học phát triển đã đáp ứng được nhu cầu cung cấp sản phẩm cho người
tiêu dùng bởi nhu cầu của người tiêu dùng càng gia tăng về chất lượng và số lượng.
Đồng thời khoa học công nghệ còn tạo ra một lực lượng sản xuất mới rất hiệu quả cho
doanh nghiêp.giúp giảm bớt thời gian sản xuất sản phẩm và nâng cao hiệu quả sản
xuất sản phẩm. Mặt khác Vinamilk cũng như các doanh nghiệp khác cũng cần phải
cảnh giác với việc sa đà đầu tư quá nhiều chi phí cho quảng cáo dẫn tới tăng giá thành
của sản phẩm gây thiệt hại nhiều cho doanh nghiệp. Một thách thức khác đó là các sản
phẩm có chứa nhiều yếu tố khoa học công nghệ thường rất khó kéo dài chu kỳ sống
bởi những đòi hỏi không nhỏ từ người tiêu dùng,dẫn đến việc lạc hậu về kỹ thuật của
những dòng sản phẩm trên thị trường. Chính vì vậy thách thức đặt ra là việc không
ngừng thay đổi công nghệ sản xuất sản phẩm.
Đối với các tổ chức tiến hành các hoạt động nghiên cứu khoa học và áp dụng những
tiến bộ khoa học công nghệ: đó là những cơ sở hữu ích sẽ tư vấn cho doanh nghiệp
các cách thức chế biến sữa để phù hợp với khẩu vị tiêu dùng khác nhau. Đây cũng là
một trong số những thách thức tìm hiểu thị trường nhanh hơn thông qua các kênh tư
vấn về chính sách khoa học công nghệ.
5. Yếu tố tự nhiên xã hội:
Khí hậu Việt Nam mang đặc điểm của khí hậu gió mùa, nóng ẩm. Tuy nhiên, có
nơi có khí hậu ôn đới như tại Sa Pa, tỉnh Lào Cai; Đà Lạt, tỉnh Lâm Đồng; có nơi
thuộc khí hậu lục địa như Lai Châu, Sơn La thích hợp trồng cỏ cho chất lượng cao.
Mặc dù khí hậu nóng ẩm nhưng nhìn chung các điều kiện tự nhiên khá thích
hợp cho việc phát triển ngành chăn nuôi bò lấy sữa đặc biệt là ở các tỉnh Tuyên
Quang, Lâm Đồng, Ba Vì, Nghệ An, Sơn La…
Như vậy công ty sẽ có thể dễ dàng có được nguồn nguyên liệu phục vụ cho nhu
cầu sản xuất như nguyên liệu sữa chưa tươi, đường…với chi phí thấp hơn rất nhiều so
với việc sản xuất các sản phẩm mà phải nhập khẩu nguyên liệu đầu vào từ nước
ngoài. Hơn nữa, các nguyên liệu lại rất đa dạng và luôn trong tình trạng tươi mới chứ
không mất đi chất dinh dưỡng ban đầu nếu phải bảo quản khi đặt mua từ nơi khác.
Phân tích thị trường mục tiêu của Vinamilk:
4.2.1.1 Khách hàng mục tiêu: -
Vinamilk luôn mang đến cho bạn những sản phẩm chất lượng, bổ dưỡng và
ngon miệng nhất cho sức khoẻ của bạn. Bạn sẽ không phải lo lắng khi dùng
sản phẩm của Vinamilk. Mọi lứa tuổi, đối tượng đều phù hợp với Vinamilk. -
Các dòng sản phẩm của Vinamilk được phát triển cho độ tuổi thiếu nhi và thiếu
niên bởi độ tuổi này có nhu cầu lớn về sữa và tiêu dùng các sản phẩm từ sữa là
lớn nhất. Vinamilk chia khách hàng mục tiêu thành hai nhóm: lOMoAR cPSD| 47028186
+ Nhóm khách hàng cá nhân: là người tiêu dùng, những người có nhu cầu
mua và sẵn sàng chi trả để mua sản phẩm Dielac Alpha đặc biệt các ông
bố, bà mẹ có con từ 0 – 6 tuổi. Đây nhóm khách hàng có nhu cầu về sản
phẩm tương đối đa dạng (chất lượng sản phẩm tốt, giá trị dinh dưỡng sản
phẩm mang lại, giá cả phù hợp, mẫu mã bao bì…..) và chiếm tỉ trọng cũng khá cao.
+ Nhóm khách hàng tổ chức: là những nhà phân phối, đại lý bán buôn, bán
lẻ, cửa hàng, siêu thị….mong muốn và sẵn sàng phân phối sản phẩm
Dielac Alpha của công ty. Đây là nhóm có yêu cầu về chiết khấu, thưởng
doanh số, đơn hàng đúng tiến độ… liên quan đến việc phân phối sản phẩm. -
Ngoài hai nhóm khách hàng mục tiêu chính, các dòng sản phẩm khác của
vinamilk cũng đáp ứng cho mọi lứa tuổi: sữa chua, sữa tiệt trùng,..
4.2.1.2 Phân đoạn thị trường
4.2.1.2.1 Với số lượng mặt hàng đa dạng nên sữa nước Vinamilk lựa chọn
phân đoạn theo phương pháp phân chia với các tiêu thức được lựa chọn là: -
Tiêu thức địa lý: Dựa vào mật độ dân số và khả năng tiêu thụ sản phẩm phân
chia thành 2 đoạn thị trường đó là thành thị và nông thôn. -
Tiêu thức nhân khẩu học: Dựa vào độ tuổi để phân chia ra các đoạn thị trường
khác nhau là trẻ em, người lớn và người già. Ngoài ra còn phân loại sữa dùng
cho gia đình và cho cá nhân. -
Tiêu thức hành vi mua của khách hàng: Dựa vào hang thái sức khỏe và lợi ích
tim kiếm phân đoạn thành người bình thường,suy dinh dưỡng và người bị bệnh béo phì,tiểu đường.
4.2.1.2.2 Mô tả các phân đoạn thị trường -
Đối với đoạn thị trường trẻ em chiếm đến 25% tổng dân số cả nước và là đói
tượng khách hàng chính sử dụng sữa nước vì vậy đây là đối tượng càn hướng
đến nhiều nhất, trẻ em thường hiếu động thích nhảy nhót và màu sắc càng sặc
sỡ càng tốt. thích đồ ngọt với nhiều mùi vị khác nhau đặc biệt là socola. -
Người lớn (15-59 tuổi) chiếm 66% dân số cả nước một tỷ lệ khá cao. Đây là
đối tương lao động có thu nhập và nắm giữ chi tiêu nên là đối tượng quyết định
mua thường hay quan tâm đến chất lượng và thương hiệu sản phẩm -
Người già: chỉ chiếm 9% dân số một tỷ lệ khá nhỏ và người già hay sử dụng
sữa bột ít dùng sữa nước vì vậy đây lừ đối tượng cần phải lôi kéo làm họ thay
đổi xu hướng tiêu dùng sữa -
Dân thành thị chiếm đến 29,6% dân số cả nước và đang có xu hướng tăng. Mật
độ người dân ở thành thị cao nên rất dễ dàng trong việc phân phối sản phẩm,
thu nhập của người dân thảnh thị cao hơn nên họ quan tâm đến sức khỏe hơn
và thướng sử dụng sũa cho cả nhà. Họ thường trung thành với sản phẩm sữa
đã chọn, riêng đối với sưa tươi Vinamilk thì ở Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh đã
tiêu thụ đến 80% lượng sữa. lOMoAR cPSD| 47028186 -
Dân nông thôn chiếm một tỷ lệ cao 70,4% dân số cả nước nhưng mức sống của
người dân rất thấp rất ít khi cho con uống sữa. Mật độ phân bố dân cư ở đây so với thành thị là thấp -
Người bình thường chiếm một tỷ lệ lớn và nhu cầu của họ rất phong phú có
thể uống được hiều loại sữa đặc biệt trẻ em thích những thức uống ngọt -
Người bị bệnh béo phì, tiểu đường: tỷ lệ người bị bệnh béo phì tiểu đường đang
có xu hướng ngày càng tăng tỷ lệ này hiện nay rất lớn đặc biệt là trẻ em. Đối
với trẻ em dưới 15 tuổi tỷ lệ này chiếm đến 21% và có xu hứơng ngày càng
tăng, ở người lớn tỷ lệ này cũng khá cao và có xu hướng tăng. Người già mắc
bệnh béo phì chiếm đến 18% -
Người bị bệnh còi xương suy dinh dưỡng : thương gặp ở trẻ em dặc biệt là ở
miền núi và nông thôn đối tượng này cũng chiếm một tỷ lệ khá lớn ến 13%
nhưng thường không có khả năng mua sữa uống
4.2.1.3Phân tích chương trình marketing của công ty Vinamilk để đáp ứng khách hàng mục tiêu . 4.2.1.2.3 Chiến lược sản phẩm -
Với nguồn lực của doang nghiệp khá lớn, mức độ có thể đa dạng hóa sản phẩm
cao nên sữa nước Vinamilk lựa chọn chiến lược tập trung toàn bộ thị trường
với mỗi đoạn thị trường mỗi đối tượng khách hàng đều có những sản phẩm
phù hợp. Đối với trẻ nhỏ
dưới 6 tuổi thì có sữa hộp 110ml, trẻ từ 6 tuổi trở lên và người lướn thi có hộp 180 ml, 200ml -
Có nhiều cách đóng gói như hộp giấy, bịch giấy để tiện lợi khi đi lại, mang
theo dễ dàng Người bình thường thì có thể dùng được nhiều loại như sữa thanh
trùng, tiệt trùng có đường, không đường, sữa hương dâu,hương socola... -
Người bị suy dinh dưỡng hay người già thi dùng sữa tiệt trùng giàu canxi -
Người bị bệnh tiểu đường, béo phì thì dùng sữa ít béo flex không đường, tiệt trùng không đường. -
Tuy nhiên đối tượng khách hàng mục tiêu mà sữa nước Vinamilk hướng đến
đó là trẻ em và thị trường tầm trung bình dân.
2.3.4.5 Các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm -
Mục tiêu của dịch vụ hỗ trợ sản phẩm là tăng thêm tính cạnh tranh cho sản
phẩm khi mà hai nhà sản xuất đưa ra những quân bài giống nhau cả về lớp thứ
nhất và lớp thứ hai. Vậy thì chính lớp thứ ba – tức là dịch vụ cộng thêm sẽ
quyết định sản phẩm nào được ưu tiên lựa chọn. -
Đối với mặt hàng sữa nước, công ty Vinamilk thường xuyên thực hiện các dịch vụ cộng thêm như:
-Tư vấn dinh dưỡng online miễn phí cho các bậc phụ huynh trên diễn đàn của
website vinamilk.com.vn. Bên cạnh đó, website này thường xuyên cập nhật các lOMoAR cPSD| 47028186
bài viết về dinh dưỡng nuôi trẻ, các khẩu phần ăn hợp lý để các bậc phụ huynh
tham khảo và chăm lo dinh dưỡng cho con mình một cách toàn diện nhất.
-Có các phòng khám tư vấn dinh dưỡng ở các tỉnh thành trong cả nước :
+ Hà Nội – 57 Trần Duy Hưng, P.Trung Hòa,Q.Cầu Giấy
+ Đà Nẵng – Lô 42 Triệu Nữ Vương, Q.Hải Châu
+ Cần Thơ – 86D Hùng Vương, P.Thái Bình, Q.Ninh Kiều -
Tổ chức các mini – show trong các công viên, trường mẫu giáo, tiểu học, nhà
trẻ, khu vui chơi,… để sampling khi giới thiệu sản phẩm mới. Đây là hình thức
rất thành công vì tâm lý thích dùng thử trước khi mua của người tiêu dùng Việt Nam. 4.2.1.2.4 Chiến lược giá -
Vinamilk tập trung mọi nguồn lực để trở thành công ty sữa và thực phẩm có
lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất trên thị trường
bằng chiến lược xây dựng các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn. Để
thực hiện được mục tiêu này, Vinamilk chấp nhận hạ giá bán tới mức cạnh
tranh để đạt quy mô thị trường lớn nhất. Bên cạnh đó, Vinamilk cũng tập trung
làm ra những sản phẩm với chất lượng quốc tế (sữa tươi nguyên chất 100%),
luôn hướng tới sự đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng, luôn thỏa mãn
và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ,
đảm bảo chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm. Trong trường hợp này,
Vinamilk thường định giá cao, bên cạnh đó cố gắng tác động vào tâm lý của
người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng. -
Chiến lược giá của Vinamilk được sử dụng một cách đa dạng theo từng chủng loại sản phẩm. -
Với các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn như sữa đặc, sữa tươi, sữa
nước, sữa chua Vinamlik dùng chiến lược giá hiện hành để đạt quy mô thị
trường lớn và lợi nhuận cao. -
Sản phẩm Vinamilk có chất lượng cao, đảm bảo, tạo được lòng tin cho phép
Vinamilk định giá bán cao mà không gây những phản ứng từ người tiêu dùng. -
Sữa bột cho trẻ em Dielac của Vinamilk, phô mai được định vị là sản phẩm
bình dân do đó mức giá cũng thấp hơn các hãng nước ngoài. Vinamilk nâng
cấp Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum và đưa ra mức giá cao hơn
tương tự như Friso lên Friso Gold, Dumex thành Dumex Gold, vv.. -
Một số sản phẩm mới, không có đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Vinamilk được
áp dụng giá hớt váng như sữa chua uống, Probi, vv.. 4.2.1.2.5
Chiến lược truyền thông -
Vinamilk đã có những bước tiến vượt bậc trong hoạt động chiêu thị. Không
thể không nhắc đến đoạn TVC quảng cáo “Sữa tươi nguyên chất 100%”, trong
đoạn TVC là hình ảnh cánh đồng cỏ xanh rì, bát ngát và những chú bò đang
vui vẻ nhảy múa, ca hát thể hiện sự gần gũi với thiên nhiên. Đây thật sự là hình
ảnh đầy cảm xúc có tác dụng gắn kết tình cảm của người tiêu dùng với thương
hiệu và sản phẩm của Vinamilk. -
Bên cạnh đó, Vinamilk còn có các quảng cáo ý nghĩa đầy chất nhân đạo như
quảng cáo sử dụng bài hát của Trịnh Công Sơn “sống trong đời sống cần có
một tấm lòng, để làm gì em biết không, để gió cuốn đi, để gió cuốn đi, …” và
gió cuốn những quả bong bóng mang những hộp sữa Vinamilk đến trẻ em lOMoAR cPSD| 47028186
nghèo, kết thúc đoạn quảng cáo là những nụ cười trẻ thơ thật hồn nhiên, trong sáng và dễ thương. -
Đoạn quảng cáo không thiên về mục tiêu giới thiệu chức năng sản phẩm mà đã
khéo léo dung hòa giữa tình cảm và lý trí: tình cảm giữa người có tấm lòng
chia sẻ - người mua sữa Vinamilk và hành động lý trí - mua sản phẩm của
Vinamilk để đóng góp vào quỹ 6 triệu ly sữa đầy tính nhân văn. Quảng cáo
này thật sự thành công cả về âm thanh lẫn hình ảnh và hiện tại đang là một
trong những quảng cáo được yêu thích nhất trên truyền hình. -
Các hoạt động chiêu thị của Vinamilk hầu như là các chương trình hướng tới
cộng đồng như tài trợ chương trình “Vượt lên chính mình”, “ Chuyện không
của riêng ai”, quỹ học bổng “Vừ A Dính”… Với chiến lược tiếp cận khách
hàng thường xuyên và thân thiện hơn, Vinamilk đã ngày càng khẳng định vị
trí trong lòng người tiêu dùng và là sản phẩm quen thuộc chọn mua trong mỗi người tiêu dùng - -
Vinamilk quảng cáo với tần suất cao trên hầu hết các phương tiện thông tin đại
chúng, khẳng định thương hiệu Vinamilk một trong những thương hiệu hàng
đầu của ngành sữa Việt Nam. -
Bên cạnh các chiến dịch quảng cáo, Vinamilk còn triển khai các chương trình
PR mang tính xã hội rất cao. Một trong các chương trình tiêu biểu là “Tài trợ
Bước nhảy hoàn vũ của Vfresh” – một chương trình gắn với giới trẻ, thay đổi
phong cách tiêu dùng của giới trẻ Việt Nam -
Chương trình PR “Một triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam” – một chương
trình gắn với sức khỏe và dinh dưỡng cho trẻ em nghèo Việt Nam nhằm thay
đổi hành vi tiêu dùng sữa của trẻ em. -
Đây cũng là một cách Vinamilk tạo được những ấn tượng tốt đẹp trong lòng
người tiêu dùng Việt Nam. 4.2.1.2.6 Chiến lược phân phối -
Vinamilk có vị thế khá vững vàng trong ngành với 50% thị phần. Vinamilk sỡ
hữu thương hiệu mạnh và hệ thống phân phối rộng với hơn 224.000 điểm bán
lẻ. Nhờ hệ thống phân phối trải rộng, 70% doanh thu trong nước của Vinamilk
đến từ khu vực nông thôn và 70% đến từ thành phố lớn. - Kênh phân phối: lOMoAR cPSD| 47028186
+ Xuất khẩu: Vinamilk bán sản phẩm (chủ yếu là sữa bột và sữa đặc) cho các nước
Đông Nam Ấ, Trung Đông và Châu Phi.
+ Nội địa: Vinamilk sử dụng kênh bán hàng truyền thống lẫn kênh bán hàng hiện đại:
o Kênh bán hàng truyền thống: Đây là kênh phân phối chính của công ty.
Vinamilk phân phối sản phẩm cho hơn 266 đại lý, sau đó đến 224.000
điểm bán lẻ trong cả nước. Hệ thống phân phối dày đặc là lợi thế cạnh
tranh của VNM với các đối thủ hiện tại. Có thể nói kênh phân phối là một
thách thức lớn đối với các doanh nghiệp trong ngành tiêu dùng, đặc biệt
là những doanh nghiệp mới. Ngoài các thành phố lớn, sản phẩm của
Vinamilk được phân phối tới những vùng nông thôn, ngoài tầm với của
những doanh nghiệp sữa nước ngoài.
o Kênh bán hàng hiện đại: Sản phẩm của Vinamilk được bán ở 600 siêu thị
tại Việt Nam, đóng góp 10% doanh thu nội địa. Ngoài ra, Vinamilk có ba
văn phòng bán hàng tại Hà Nội, Đà Nẵng và TP.HCM. Công ty đã thành
lập thêm 60 cửa hàng để giới thiệu sản phẩm Vinamilk.
4.2.1.3: Thuận lợi và khó khăn của việc lựa chọn khách hàng mục tiêu : * Thuận lợi: -
Danh mục sản phẩm đa dạng và mạnh, mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp. -
Vinamilk tiêu thụ hơn một nửa sản lượng sữa tươi nguyên liệu sản xuất trong
nước. Điều này khiến cho Vinamilk có sức mạnh chi phối về giá sữa tươi
nguyên liệu trên thị trường. -
Quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy. Kinh
nghiệm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh doanh bền
vững và thiết bị, công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế. -
Với bề dày lịch sử có mặt trên thị trường Việt Nam, Vinamilk có khả năng xác
định, am hiểu xu hướng và thị hiếu tiêu dùng, điều này giúp công ty tập trung
những nỗ lực phát triển để xác định đặc tính sản phẩm do người tiêu dùng đánh
giá. Chẳng hạn, sự am hiểu sâu sắc và nỗ lực của mình đã giúp dòng sản phẩm
Vinamilk Kid trở thành một trong những sản phẩm sữa bán chạy nhất dành cho
khúc thị trường trẻ em từ 6 đến 12 tuổi tại Việt Nam trong năm 2007. -
Chủ động về nguyên liệu cũng như học hỏi kinh nghiệm, kỹ thuật nuôi bò sữa
tiên tiến: công ty đã và đang có những dự án trực tiếp chăn nuôi bò sữa, ngoài lOMoAR cPSD| 47028186
ra còn hỗ trợ nông dân nuôi bò sữa. Bên cạnh đó, công ty cũng đã có dự án nuôi
bò sữa ở New Zealand (quốc gia xuất khẩu sữa nguyên liệu và sữa thành phẩm
nhiều nhất vào thị trường Việt Nam).
Vinamilk cũng đầu tư mạnh vào hình ảnh và uy tín của công ty thông qua
các chương trình học bổng, hoạt động giúp đỡ người nghèo, cứu trợ bão lũ, nuôi
dưỡng bà mẹ Việt Nam Anh Hùng… Các hoạt động này đã nâng cao hình ảnh
của công ty đối với người tiêu dùng, từ đó tạo tính ổn định và tăng trưởng trong doanh thu. 4.1.2.7.1 Khó khăn -
Thuận lợi của Vinamilk là có những thương hiệu mạnh, những sản phẩm tốt
với chất lượng rất cao nhưng năng lực marketing thì lại yếu, không tương xứng
với sức mạnh to lớn của hệ thống sản phẩm và lực lượng sản xuất rất hùng hậu.
Marketing chưa xây dựng được một chiến lược truyền thông và những thông
điệp hiệu quả để quảng bá đến người tiêu dùng về những điểm mạnh và ưu thế
của các thương hiệu và sản phẩm của Vinamilk. Nói về sản phẩm sữa tươi thì
tỷ trọng sữa tươi của các sản phẩm Vinamilk rất cao, ít nhất từ 70% đến 99%
sữa tươi so với các đối thủ chỉ có khoảng 10% sữa tươi nhưng Vinamilk lại
chưa hề có một thông điệp nào mạnh mẽ để khẳng định ưu thế đó đến người
tiêu dùng. Chủ động trong nguồn nguyên liệu, giá thu mua sữa cao hơn, hệ
thống xe đông lạnh vận chuyển tốt, dây chuyền chế biến hiện đại là một lợi thế
vượt trội của Vinamilk nhưng tất cả thế mạnh hơn hẳn này lại không được
chuyển tải đến người tiêu dùng. Hoạt động Marketing của công ty chủ yếu tập
trung ở miền Nam, trong khi Miền Bắc lại chưa được công ty đầu tư mạnh cho
các hoạt động Marketing, điều này có thể dẫn đến việc công Vinamilk mất dần
thị trường vào tay các đối thủ cạnh tranh của mình như Dutch Lady, Abbott…
30% doanh thu của công ty là từ xuất khẩu, thị trường chính là Iraq, Campuchia
và một số nước khác. Tình hình bất ổn ở Iraq có thể khiến doanh thu từ hàng
xuất khẩu sang thị trường này suy giảm.
4.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM KHẮC PHỤC NHỮNG HẠN CHẾ TRONG
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA VINAMILK.
4.2.2 Nâng cao năng lực đội ngũ nghiên cứu thị trường và marketing của công ty -
Đội ngũ lao động là yếu tố then chốt quyết định đến hiệu quả sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp. Với sự phát triền ngày càng cao của khoa học kỹ
thuật công nghệ hiện đại song một số khâu không thế thiếu bàn tay, óc sáng
tạo của người lao động. Do đó, công ty cần phát huy và khơi dậy sức mạnh
tiềm ẩn trong mỗi lao động. Công nghệ kỹ thuật kết hợp với óc sáng tạo của
con người sẽ là nguồn lực to lớn nhất giúp doanh nghiệp hoạt động ngày càng
hiệu quả. Để đạt được hiểu quả trên, Vinamilk cần có những chính sách đào
tào đội ngũ lao động hợp lý cụ thể: