Đề thi cuối kỳ Marketing Căn Bản - Đề 30 | Trường Đại học Thương Mại

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
HỌC KỲ I NĂM HỌC 2021 2022 –
(Phần dành cho sinh viên/ học viên)
Bài thi học phần: Marketing căn bản Số báo danh: 02 Mã s ố đề thi: 30 Lớp: 2163BMKT0111 Ngày thi: 24/12/2021 T ng s ổ trang ố : 11
Họ và tên: Hoàng Thị Lan Anh Điểm kết luận: GV chấm thi 1:
…….………………………...... GV chấm thi 2:
…….………………………...... Câu 1:
*Hệ thống thông tin marketing 3(Marketing Information System - M.I.S.) là cấu trúc bao
gồm con người, thiết bị và các quy trình thu thập, phân loại, phân tích, lượng giá và phân phối
các thông tin chính xác, kịp thời, thích hợp cho người quản trị quyết định marketing nhằm tăng
cường hiệu thực kế hoạch hóa, thực hiện và kiểm tra marketing.
*Sơ đồ biểu diễn mô hình cấu trúc hệ thống thông tin marketing:
Họ tên SV/HV: HOÀNG THỊ LAN ANH - Mã LHP: 2163BMKT0111 Trang 1/11
*Các phân hệ thông tin trong cấu trúc hệ thống thông tin marketing:
➢ Hệ thống tin nội bộ (hạch toán nội bộ): Tập hợp các quy trình và nguồn cung cấp thông
tin cơ bản bên trong doanh nghiệp.
Đây là hệ thống thông tin cơ bản nhất mà những người quản lý marketing sử dụng. Nội dung
gồm có những báo cáo về đợt đặt hàng, tình hình tiêu thụ, giá cả, mức dự trữ, những khoản phải
thu, khoản phải chi,... Khi phân tích những thông tin này, các nhà quản trị marketing có thể xác
định được những cơ hội và vấn đề quan trọng của doanh nghiệp.
➢ Hệ điều tra marketing (tình báo): Tập hợp các quy trình và nguồn lực được sử dụng để
có dữ liệu đang diễn biến hàng ngày trên thị trường.
Hệ thống này cung cấp cho người lãnh đạo các thông tin về các sự kiện mới nhất trên thị
trường. Thông tin ấy có thể được thu thập từ sách, báo, ấn phẩm thương mại; từ khách hàng, từ
các nhà cung cấp, các tổ chức tài chính, các cộng sự của công ty; ghé thăm gian hàng, tham dự
các sự kiện của các công ty cạnh tranh...
Ngoài ra, các doanh nghiệp còn huấn luyện, khuyến khích người bán hàng, nhà phân phối
bán lẻ ghi chép các sự kiện xảy ra, thông báo những tin tức quan trọng khác. Nhiều doanh
nghiệp còn tự tổ chức bộ phận thu phát thông tin hàng ngày, thậm chí họ mua thông tin của các
bộ phận, tổ chức, cá nhân chuyên cung cấp dịch vụ thông tin marketing.
➢ Hệ nghiên cứu marketing: Thu thập, xử lý thông tin về vấn đề công ty đang đối diện.
Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập có hệ thống, ghi chép phân loại, phân tích và
thông đạt có mục tiêu các tài liệu liên quan đến thái độ ứng xử, nhu cầu, ý niệm, quan điểm,
động cơ... của cá nhân hoặc tổ chức tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác với các hoạt động
hàng ngày. Có thể nói, nghiên cứu marketing là chìa khóa cho sự thành công của doanh nghiệp.
Những nhà quản trị thường tổ chức nghiên cứu các vấn đề cụ thể phục vụ mục tiêu chiến
lược của mình. Họ cũng có thể cần điều tra nghiên cứu thị trường, thử nghiệm mức độ ưa thích
sản phẩm, dự báo mức tiêu thụ theo vùng hay nghiên cứu hiệu quả quảng cáo. Những nhà quản
trị thường không có nghiệm vụ hay thời gian để thu thập những thông tin đó vì thế họ cần đặt
nghiên cứu marketing chính thức.
➢ Hệ phân tích thông tin marketing (hỗ trợ các quyết định marketing): Các kỹ thuật
thống kê và mô hình phân tích để đưa ra các kết luận cần thiết cho quá trình ra quyết
định marketing. Hệ thống này bao gồm ngân hàng thống kê và ngân hàng mô hình.
+ Ngân hàng thống kê: là tổng hợp những phương pháp hiện đại của việc xử lý thống kê các
thông tin, cho phép khám phá một cách đầy đủ sự phụ thuộc lẫn nhau trong phạm vi lựa chọn tài
liệu và xác lập mức độ tin cậy thống nhất của chúng.
Họ tên SV/HV: HOÀNG THỊ LAN ANH - Mã LHP: 2163BMKT0111 Trang 2/11
+ Ngân hàng mô hình: là tập hợp nhũng mô hình toán học giúp cho nhà quản trị thông qua các
quyết định marketing tối ưu hơn. Ví dụ: Mô hình tính toán giá; Mô hình xác định tổ chức các
phương tiện quảng cáo... Mỗi mô hình gồm tập hợp các biến số liên hệ qua lại với nhau, biểu
diễn một hệ thống tồn tại thực sự nào đó, một quá trình có thực hay một kế hoạch nào đó.
*Vai trò, ý nghĩa của “hệ nghiên cứu marketing” trong hệ thống thông tin marketing:
Hệ nghiên cứu marketing là một mắt xích trong hệ thống thông tin marketing, nó có mối
liên kết chặt chẽ với tất cả các bộ phận khác: hệ hạch toán nội bộ, hệ điều tra marketing, hệ phân tích marketing.
Hệ nghiên cứu marketing thu thập, phân tích, xử lý các tài liệu liên quan đến thái độ ứng
xử, nhu cầu, ý niệm, quan điểm, động cơ... của cá nhân hoặc tổ chức tiêu dùng trong mối quan
hệ tương tác với các hoạt động hàng ngày. Từ đó hệ nghiên cứu marketing cung cấp cụ thể các
thông tin hữu ích cho quản trị viên marketing; giúp giảm rủi ro trong kinh doanh, tìm kiếm cơ
hội mới, thị trường mới cho doanh nghiệp. Không chỉ vậy, hệ nghiên cứu marketing tạo tiền đề
hỗ trợ cho các chiến lược quảng cáo, marketing của doanh nghiệp.
Hệ nghiên cứu marketing giúp cung cấp thông tin cho việc hoạch định chiến lược của các quản trị viên marketing.
Như vậy, hệ nghiên cứu marketing có vai trò, ý nghĩa rất lớn với hệ thống thông tin
marketing nói riêng và doanh nghiệp nói chung.
*Ví dụ: Hệ nghiên cứu marketing của công ty Shopee.
Shopee là một trong những sàn thương mại điện tử lớn nhất tại Việt Nam. Dù đi sau các
đàn anh như Lazada, Sendo, Tiki… nhưng từ khi đặt chân vào thị trường Việt Nam, Shopee đã
nhanh chóng bắt kịp nhu cầu mua sắm online của người tiêu dùng Việt để vượt mặt các đối thủ
cạnh tranh. Shopee có hệ nghiên cứu marketing với bộ phận chuyên viên nghiên cứu thị trường:
+ Nghiên cứu thấy rằng một bộ phận lớn khách hàng có nhu cầu mua hàng chính hãng,
uy tín; bên cạnh đó các đối thủ, các sàn sàn thương mại điện tử đi trước có những gian hàng
chính hãng uy tín như Lazada Mall, Tiki Trading,… từ đó công ty Shopee cũng mở ra gian hàng chính hãng Shopee Mall.
Họ tên SV/HV: HOÀNG THỊ LAN ANH - Mã LHP: 2163BMKT0111 Trang 3/11
+ Nghiên cứu thấy rằng nhu cầu đặt – nhận hàng hỏa tốc của khách hàng tăng, Shopee
cũng cho ra mắt Shopee 4H. Đó là dịch vụ giao hàng hỏa tốc chỉ trong 4 tiếng cho các đơn hàng
được đặt và giao tại 1 số quận nội thành Hà Nội và TP.Hồ Chí Minh.
+ Nghiên cứu thấy ngày càng nhiều các bạn trẻ có sức ảnh hưởng lớn, có lượng người
follow các trang mạng xã hội cao, Shopee cũng mở các chương trình Influencer Marketing - tận
dụng người có tầm ảnh hưởng trên các trang mạng xã hội lớn như Facebook, Youtube,
Instagram để tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng cũng như để quảng cáo sản
phẩm / dịch vụ của doanh nghiệp. Cụ thể, khi nhận thấy khách hàng trẻ tuổi chiếm đến 30% thị
trường Việt Nam, Shopee đã quyết định chọn Sơn Tùng, Tiến Dũng và Bảo Anh, đều là những
gương mặt ngôi sao được giới trẻ đặc biệt chú ý để làm gương mặt đại diện. Bên cạnh đó,
Shopee cũng đầu tư mời cả những ngôi sao, nhóm nhạc hàng đầu của Hàn Quốc như
BLACKPINK và NCT để làm gương mặt đại diện cho mình trong các chiến dịch quảng bá sản
phẩm, thương hiệu của mình.
+ Tận dụng sức nóng của xu hướng, sức ảnh hưởng có sẵn của trend, Shopee đã cho ra
đời những TVC quảng cáo “bắt trend” cực kỳ thành công. Một số TVC quảng cáo “bắt trend”
hot nhất của Shopee như: Đoạn TVC quảng cáo sự kiện “mừng sinh nhật 12.12” với bản hit
“DDU-DU DDU-DU” của Blackpink. Hay một TVC được coi là một cú nổ lớn của Shopee trên
Họ tên SV/HV: HOÀNG THỊ LAN ANH - Mã LHP: 2163BMKT0111 Trang 4/11
toàn Đông Nam Á đó là sự kết hợp giữa Bùi Tiến Dũng, Bảo Anh với bài hát làm mưa làm gió Baby Shark,…
Ngoài ra còn rất nhiều nghiên cứu thị trường khách hàng khác... Câu 2:
*Khái niệm chính sách xúc tiến
+ Xúc tiến là lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào
việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa doanh nghiệp và bạn
hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động
chiến lược và chương trình marketing-mix đã lựa chọn của doanh nghiệp.
+ Chính sách xúc tiến là chính sách bao gồm những chỉ dẫn cho việc đưa ra quyết định và
thể hiện các tình huống thường lặp lại hoặc có tính chu kỳ trong hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp.
+ Nội dung cơ bản của chính sách xúc tiến
- Xác định đối tượng nhận tin
- Xác định mục tiêu của xúc tiến thương mại
- Xác định ngân sách của xúc tiến thương mại
- Xác lập thông điệp, kênh truyền thông
- Xác lập phối thức xúc tiến
*Nội dung cơ sở phối hợp các công cụ xúc tiến
• Các công cụ xúc tiến
- Quảng cáo: hình thức trình bày phi cá nhân, phải trả tiền nhằm giới thiệu các ý tưởng,
hàng hóa hay dịch vụ được một người bảo trợ chỉ định.
Họ tên SV/HV: HOÀNG THỊ LAN ANH - Mã LHP: 2163BMKT0111 Trang 5/11
- Xúc tiến bán (khuyến mại): khích lệ ngắn hạn cho người tiêu dùng và các trung gian
nhằm thu hút/ kích thích quá trình mua/ bán hàng hóa, dịch vụ.
- Quan hệ công chúng: xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các dạng công chúng khác nhau
bằng cách làm cho nhiều người biết và có thiện cảm với mình, xây dựng một hình ảnh tốt
đẹp và xử lý hay kiểm soát những đàm tếu/ câu chuyện bất lợi với mình.
- Marketing trực tiếp: kết nối với các phân đoạn mục tiêu hoặc khách hàng cá nhân thông
qua tương tác một – một hoặc đối ngẫu.
- Bán hàng cá nhân: sự tương tác đối mặt giữa lực lượng bán của doanh nghiệp đối với
một hay nhiều người mua triển vọng nhằm mục đích bán hàng và gây dựng mối quan hệ với khách hàng.
• Cơ sở phối hợp các công cụ xúc tiến
+ Dạng cặp sản phẩm thị trường
Hiệu quả của các công cụ xúc tiến phụ thuộc vào loại hàng hóa là đối tượng truyền thông
và thị trường là nơi hoạt động truyền thông tác động vào. Mỗi loại thị trường sẽ làm cho hiệu
quả của các công cụ xúc tiến khác nhau:
- Thị trường người tiêu dùng: quảng cáo mang lại hiệu quả cao nhất, sau đó đến xúc tiến
bán, bán hàng cá nhân và cuối cùng là quan hệ công chúng.
- Thị trường công nghiệp: bán hàng cá nhân phát huy hiệu quả cao nhất, sau đó là xúc
tiến bán, quảng cáo và cuối cùng là quan hệ công chúng.
+ Chiến lược kéo - đẩy
Việc xác định thành phần của hệ thống xúc tiến cũng như định vị từng công cụ trong hệ
thống phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược marketing kéo hay đẩy của doanh nghiệp.
Họ tên SV/HV: HOÀNG THỊ LAN ANH - Mã LHP: 2163BMKT0111 Trang 6/11
- Chiến lược đẩy: đòi hỏi hoạt động marketing của doanh nghiệp (chủ yếu là xúc tiến
bán, lực lượng bán) hướng vào người trung gian của kênh để kích thích họ đặt hàng và kinh
doanh sản phẩm đó; đồng thời quảng cáo nó cho người tiêu dùng cuối cùng.
- Chiến lược kéo: đòi hỏi hoạt động marketing (chủ yếu là quảng cáo và xúc tiến bán)
hướng vào người sử dụng cuối cùng để kích thích họ yêu cầu những người trung gian cung ứng
sản phẩm và nhờ vậy kích thích nhà trung gian đặt hàng của doanh nghiệp.
+ Dựa vào chu kỳ sống của sản phẩm
Biểu đồ các pha trong chu kỳ sống của sản phẩm
- Trong pha triển khai: hoạt động quảng cáo và quan hệ công chúng là thích hợp hơn, nhằm
tạo sự nhận biết; sau đó tới xúc tiến bán và bán hàng cá nhân.
- Trong pha tăng trưởng: hoạt động quảng cáo và quan hệ công chúng càng thích hợp, nhằm
đẩy nhanh doanh số bán ra; các hoạt động khác có thể giảm tùy theo điều kiện.
- Trong pha bão hòa: hoạt động xúc tiến bán có tác dụng nhất, các hoạt động khác có thể
duy trì ở mức vừa đủ.
- Trong pha suy thoái: các hoạt động xúc tiến đều giảm và một số bị loại trừ; quảng cáo chỉ
duy trì ở mức nhắc nhở và xúc tiến bán trở nên quan trọng hơn.
+ Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng mua của khách hàng
Mức độ hiệu quả: cao/ thấp, nhanh/ chậm của các hoạt động xúc tiến bán còn phụ thuộc
vào trạng thái sẵn sàng của đối tượng nhận thông điệp. Người làm truyền thông phải hiểu rõ tâm
lý và trạng thái của người mua. Từ đó mới chọn được những công cụ xúc tiến thích hợp. Các
giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng mua của người tiêu dùng được thể hiện qua biểu đồ:
Họ tên SV/HV: HOÀNG THỊ LAN ANH - Mã LHP: 2163BMKT0111 Trang 7/11
Người tiêu dùng có các mức trạng thái mua là: nhận biết, hiểu, tin tưởng, mua hàng. Qua
nghiên cứu người ta thấy rằng quảng cáo và quan hệ công chúng chiếm ưu thế lớn trong việc
nhận biết. Quảng cáo và xúc tiến bán tác động mạnh tới giai đoạn hiểu. Quảng cáo cũng tác
động mạnh tới giai đoạn tin tưởng, sau đó tới bán hàng cá nhân. Cuối cùng bán hàng cá nhân
chiếm ưu thế lớn trong giai đoạn mua hàng. Dựa vào những yếu tố khách quan về hành vi mua
của khách hàng mà doanh nghiệp lựa chọn và phối hợp các công cụ xúc tiến với nhau để tạo nên
cấu trúc truyền thông hợp lý, hiệu quả.
*Ví dụ: Việc phối hợp các công cụ xúc tiến của doanh nghiệp Vinamilk.
Với hơn 40 năm thành lập và phát triển, Vinamilk là công ty sản xuất, kinh doanh sữa và
sản phẩm từ sữa hàng đầu tại Việt Nam hiện nay. Các sản phẩm từ sữa của công ty không chỉ
chiếm lĩnh thị phần lớn trong nước mà còn xuất khẩu đi rất nhiều quốc gia trên thế giới như Mỹ,
Pháp, Canada, Ba lan, Đức, Nhật, Campuchia... Vinamilk hàng năm đều có doanh thu vài chục
nghìn tỷ đồng cùng lợi nhuận rất lớn. Đạt được những thành quả và có được một thương hiệu
Vinamilk vững mạnh như hiện nay cho thấy doanh nghiệp phối hợp thực hiện thành công các công cụ xúc tiến. • Về quảng cáo
Hiểu được tầm quan trọng của quảng cáo trong chiến lược marketing, Vinamilk luôn chú trọng,
đề cao sáng tạo không ngừng và đã đạt được nhiều thành công từ việc quảng cáo để tăng doanh
thu bán hàng. Là một công ty chuyên sản xuất sữa, sản phẩm làm từ sữa mà nguồn cung ứng
chủ yếu là từ bò nên hình ảnh những con bò được coi là hình ảnh đặc trưng, cốt lõi trong mỗi
clip quảng cáo của các sản phẩm của Vinamilk. Nhưng không vì thế mà hình ảnh các chú bò
xuất hiện trong mỗi quảng cáo của Vinamilk lại đơn điệu, trùng lặp mà ngược lại chúng luôn sôi
động, ngộ nghĩnh, độc đáo và luôn để lại những ấn tượng khó quên trong lòng mỗi khán giả.
Họ tên SV/HV: HOÀNG THỊ LAN ANH - Mã LHP: 2163BMKT0111 Trang 8/11
Chiến lược quảng cáo banner được nhân rộng khắp các phương tiện truyền thông đại chúng với
hình ảnh đồng nhất: những chú bò đáng yêu trên nền thiên nhiên tươi đẹp đầy sức sống.
Phim quảng cáo của Vinamilk không chỉ là quảng cáo mang tính nhắc nhở mà còn đánh vào
hàm lượng sữa nguyên chất “sữa tươi nguyên chất 100%”. Bên cạnh đó, Vinamilk tung những
TVC mang đậm tính nhân văn. TVC “6 triệu ly sữa” sử dụng bài hát của nhạc sĩ Trịnh Công
Sơn: “Sống trong đời sống cần có một tấm lòng, để làm gì em biết không, để gió cuốn đi..”
Hình ảnh những quả bóng mang những hộp sữa Vinamilk đến cho trẻ em nghèo mang đậm tính
nhân văn. Hay trong chiến dịch “40 năm vươn cao Việt Nam” cho thấy sự thống nhất, xuyên
suốt một thông điệp trong chiến lược truyền thông của Vinamilk.
• Về xúc tiến bán (khuyến mại)
Vinamilk cũng đã áp dụng rất nhiều chương trình khuyến mãi với nhiều hình thức khác nhau
như: giảm giá, ưu đãi với những khách hàng là thành viên của Vinamilk, đổi quà khi sưu tập
được nhiều tem quà, tăng thể tích sữa giá không đổi, tặng kèm đồ chơi trẻ em, tặng quà khi mua sữa Vinamilk theo thùng.
• Về quan hệ công chúng
Họ tên SV/HV: HOÀNG THỊ LAN ANH - Mã LHP: 2163BMKT0111 Trang 9/11
Bên cạnh việc quảng cáo để duy trì hình ảnh trong lòng người tiêu dùng, đa phần các thương
hiệu lớn vẫn phải tập trung thể hiện trách nhiệm xã hội của mình, thông qua những hoạt động
cộng đồng được lấy làm nền tảng cho chiến lược tiếp thị chủ đạo.
Vinamilk cũng không ngoại lệ, Vinamilk luôn có những chương trình hướng đến cộng đồng, xã
hội như thực hiện các chương trình hỗ trợ người nghèo, quỹ sữa “Vươn cao Việt Nam”, quỹ học
bổng Vinamilk “Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam”... Trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19,
Vinamilk cũng đã thực hiện dự án “Vùng xanh hy vọng”, chương trình “San sẻ gánh lo mùa dịch”...
Họ tên SV/HV: HOÀNG THỊ LAN ANH - Mã LHP: 2163BMKT0111 Trang 10/11
• Về marketing trực tiếp
Vinamilk đã thực hiện nhiều chương trình dùng thử sản phẩm ở những nơi công cộng: siêu thị,
trường học.... Bên cạnh đó doanh nghiệp luôn nắm bắt thông tin về mọi ý kiến phản hồi của
khách hàng để kịp thời đưa ra cách giải quyết, có chiến lược mới khi gặp rủi ro. Ví dụ điển hình
khi người tiêu dùng lên tiếng phản ảnh về quảng cáo của vinamilk với bài hát “trăm phần trăm,
trăm phần trăm, sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm...” bản chất của quảng cáo không có gì sai
nhưng do hiệu ứng tác động của người tiêu dùng, đã gây nên những suy nghĩ không tốt trong
mối quan hệ gia đình với những trẻ em nhỏ. • Về bán hàng cá nhân
Hiện tại Vinamilk có đội ngũ nhân viên bán hàng đông đảo, được đào tạo chất lượng, với những
hiểu biết chắc chắn về Vinamilk, hiểu tâm lý khách hàng và quan trọng hơn nữa là một phong
cách làm việc chuyên nghiệp, khả năng giao tiếp tốt, luôn nhiệt tình trong làm việc và sẵn sàng
chia sẻ cùng khách hàng những thông tin thắc mắc.
“Chúng tôi có một đội ngũ tiếp thị và bán hàng có kinh nghiệm về phân tích và xác định thị hiến
và xu hướng tiêu dùng, đồng thời hỗ trợ các nhân viên bán hàng trực tiếp, những người hiểu rõ
thị hiếu người tiêu dùng thông qua việc tiếp cận thường xuyên với khách hàng tại nhiều điểm
bán hàng” – Giám đốc công ty chia sẻ.
➔ Các công cụ xúc tiến: quảng cáo, xúc tiến bán (khuyến mại), quan hệ công chúng,
marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân được phối hợp cùng nhau ở rất nhiều dự án, chiến
dịch và góp phần tạo nên thương hiệu cùng lợi nhuận cho công ty Vinamilk. ---Hết---
Họ tên SV/HV: HOÀNG THỊ LAN ANH - Mã LHP: 2163BMKT0111 Trang 11/11