-
Thông tin
-
Quiz
Đồ án kế hoạch Marketing môn Chuyên ngành Marketing | Học viện Nông nghiệp Việt Nam
Viết một kế hoạch marketing thường bị nhầm lẫn với hoạch địnhchiến lược, một phần bởi vì hoạch địnhchiến lược thường được định hướng bởi nhu cầu tạo ra một kế hoạch marketing. Hoạch định chiến lượcvà viết kế hoạch marketing là hai hoạt động khác nhau.Tài liệu giúp bạn tham khảo ôn tập và đạt kết quả cao. Mời bạn đọc đón xem!
Chuyên ngành Marketing(HVNN) 47 tài liệu
Học viện Nông nghiệp Việt Nam 2 K tài liệu
Đồ án kế hoạch Marketing môn Chuyên ngành Marketing | Học viện Nông nghiệp Việt Nam
Viết một kế hoạch marketing thường bị nhầm lẫn với hoạch địnhchiến lược, một phần bởi vì hoạch địnhchiến lược thường được định hướng bởi nhu cầu tạo ra một kế hoạch marketing. Hoạch định chiến lượcvà viết kế hoạch marketing là hai hoạt động khác nhau.Tài liệu giúp bạn tham khảo ôn tập và đạt kết quả cao. Mời bạn đọc đón xem!
Môn: Chuyên ngành Marketing(HVNN) 47 tài liệu
Trường: Học viện Nông nghiệp Việt Nam 2 K tài liệu
Thông tin:
Tác giả:
Preview text:
lOMoAR cPSD| 47028186
HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM
KHOA KẾ TOÁN VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH Bộ môn: Marketing Hướng dẫn viết
ĐỒ ÁN KẾ HOẠCH MARKETING
Người chuẩn bị: PGS.TS. Trần Hữu Cường
“Kế hoạch ít quan trọng, nhưng xây dựng kế hoạch là cần thiết” Winston
Churchill, Nhà chính trị Anh quốc Hà nội, 2017 lOMoAR cPSD| 47028186 Chương 1:
Tổng quan về kế hoạch marketing
Kế hoạch marketing trình bày tiến trình các hoạt ộng tiêu thụ một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc
toàn bộ một doanh nghiệp. 1. Khái niệm
Viết một kế hoạch marketing thường bị nhầm lẫn với hoạch ịnh chiến lược, một phần bởi vì hoạch ịnh chiến
lược thường ược ịnh hướng bởi nhu cầu tạo ra một kế hoạch marketing. Hoạch ịnh chiến lược và viết kế
hoạch marketing là hai hoạt ộng khác nhau. Hoạch ịnh chiến lược là một quá trình xác ịnh mục tiêu và xây
dựng tiến trình các hoạt ộng ể ạt ược mục tiêu ó. Viết kế hoạch marketing là một tài liệu thể hiện mục tiêu
ược ịnh và tập hợp các hoạt ộng ược xác ịnh. lOMoAR cPSD| 47028186
Hầu hết các kế hoạch marketing ược tổ chức theo một cấu trúc tương tự nhau: mục ầu tiêu là tóm tắt, tiếp
theo là phân tích thực trạng; tiếp ến là trình bày mục tiêu, chiến lược, chiến thuật, việc thực hiện và
giám sát; cu ố i cùng là minh ch ứ ng các ch ỉ tiêu k ế ho ạ ch. Tóm t ắt sơ ồ vi ế t k ế ho ạch marketing như sau. Tm t ắ t Phn tch th ự c tr ạ ng M ụ c tiŒu Chi ến lượ c Chi ế n thu ậ t Khung G-STIC Th ự c hi ệ n GiÆm sÆt Sơ đồ 1. KŒtt c
ấu k ế ho ạ ch marketing Minh ch ứ ng
2. Kế hoạch marketing dựa trên giá trị cốt lõi
Tương tự như các tài liệu kinh doanh, kế hoạch marketing bắt ầu bằng tóm tắt những nội dung quan trọng
nhất. Tiếp theo phần tóm tắt là việc phân tích thực trạng về iều kiện thị trường mà công ty hoạt ộng, ánh
giá vị thế cạnh tranh, và xác ịnh thị trường mục tiêu của công ty.
Nội dung chính của kế hoạch marketing là khung G-STIC (Goal, Strategy, Tactics, Implementation,
Control). Đầu tiên là mục tiêu nhằm xác ịnh tiêu iểm (trọng tâm) và chỉ tiêu cần ạt ược của doanh nghiệp.
Tiếp ến là phân tích mục tiêu bằng việc miêu tả chiến lược của doanh nghiệp, nghĩa là xác ịnh thị trường
mục tiêu, xác ịnh các giá trị của sản phẩm mang tới cho khách hang, cho ối tác, và cho công ty. Phân tích
chiến lược thực chất là miêu tả các chiến thuật marketing phản ánh trong các quá trình thiết kế, truyền thông lOMoAR cPSD| 47028186
và phân phối các giá trị. Phân tích chiến thuật ó là việc cụ thể bằng kế hoạch thực hiện bao gồm xác ịnh cơ
sở vật chất kỹ thuật, các quá trình thực hiện và lịch trình thực hiện, thực chất là ưa chiến lược và các chiến
thuật vào thực tế. Phần giám sát trong kế hoạch marketing là việc xác ịnh một cách thức ể ánh giá kết quả
và hiệu quả của công ty cũng như việc giám sát môi trường kinh doanh ể ảm bảo tiến ộ thực hiện ể ạt ược
mục tiêu xác ịnh. Khung G-STIC trong kế hoạch marketing ược Phương pháp giá trị cốt lõi của kế hoạch
marketing phải tuân thủ ba nguyên tắc cơ bản:
(1) Theo nguyên tắc cấu trúc khung G-TIC bao gồm: mục tiêu, chiến lược, chiến thuật, thực hiện và giám sát;
(2) Theo nguyên tắc chiến lược 5C (khách hang, ối tác, công ty, ối thủ cạnh tranh và môi trường kinh
doanh và 3V (giá trị cho khách hàng, giá trị cho công ty và giá trị cho ối tác);
(3) Theo nguyên tắc chiến thuật D-C-D (Thiết kế giá trị, truyền thông giá trị và phân phối giá trị). mô t ả theo sơ ồ 2.
M ụ c tiŒu Tiêu điể m Ch ỉ tiŒu
Chi ến lượ c
Th ị trườ ng m ụ c tiŒu CÆc giÆ tr ị
Chi ế n thu ậ t
Thi ế t k ế giÆ trị Truy ề n thng giÆ tr ị Phn ph ố i giÆ trị
Th ự c hi ệ n
Cơ sở v ậ t ch ấ t k ỹ thu ậ t Quy trnh th ự c hiŒn L ị ch trnh GiÆm sÆt
Đánh giá kế t qu ả v hi ệ u qu ả
Phân tích môi trườ ng kinh doanh
Sơ đồ 2. Khung G-STIC trong xy d ự ng k ế ho ạ ch marketing lOMoAR cPSD| 47028186 Chương 2:
Thu thập thông tin và phân tích thị trường 2.1. Tóm tắt
Trình bày các ý chính về thực trạng, mục tiêu của công ty, tiến trình thực hiện và các căn cứ.
2.2. Phân tích thực trạng
Đánh giá môi trường kinh doanh (bên trong và bên ngoài) và xác ịnh thị trường mục tiêu của công
ty, sử dụng công cụ như (SWOT) 2.3. Mục tiêu lOMoAR cPSD| 47028186
Xác ịnh mục tiêu cơ bản của công ty. Làm rõ trọng tâm (trọng iểm) như thu nhập thuần và các chỉ
tiêu quan trọng khác như về số lượng, chất lượng và thời gian cần ạt ược. 2.4. Chiến lược
Phân tích thị trường mục tiêu (khách hàng mục tiêu, ối tác, công ty, ối thủ cạnh tranh và môi trường
kinh doanh) và chỉ rõ các giá trị của sản phẩm mang tới cho khách hàng mục tiêu, ối tác, và công ty.
• Thị trường mục tiêu o Khách hàng. Chỉ rõ các nhu cầu cần ược áp ứng bởi sản phẩm ó và xác ịnh
các ặc trưng khác nhau của khách hàng gắn với các nhu cầu này.
o Đối tác. Xác ịnh rõ các ối tác chính (như nhà cung cấp, thành viên kênh tiêu thụ, và ối tác
truyền thông) và mục tiêu chiến lược của họ.
o Công ty. Chỉ rõ các bộ phận kinh doanh và trách nhiệm của họ về sản xuất, tiêu thụ sản phẩm.
o Đối thủ cạnh tranh. Chỉ rõ sản phẩm cạnh tranh mang lại lợi ích cho khách hàng mục tiêu và cho ối tác.
o Môi trường kinh doanh. Đánh giá môi trường kinh tế, công nghệ, văn hóa- xã hội, luật pháp
và vật chất kỹ thuật mà công ty hoạt ộng. • Tạo ra các giá trị
o Giá trị cho khách hàng. Chỉ rõ giá trị mang lại cho khách hàng và chiến lược ịnh vị ối với khách hàng mục tiêu.
o Giá trị cho ối tác. Chỉ rõ giá trị mang lại cho ối tác và chiến lược ịnh vị ối với ối tác.
o Giá trị cho công ty. Chỉ rõ giá trị mang lại cho công ty và chiến lược ịnh vị tới các bộ phận và cá nhân trong công ty. 2.5. Chiến thuật
Tóm tắt các nội dung chủ yếu của marketing hỗn hợp
• Sản phẩm. Chỉ rõ ặc trưng sản phẩm (thuộc tính và lợi ích)
• Dịch vụ. Xác ịnh ặc trưng dịch vụ (thuộc tính và lợi ích)
• Nhãn hiệu. Chỉ rõ các khía cạnh chính (tên, logo, biểu tượng) và ý nghĩa của nhãn hiệu của sản phẩm. lOMoAR cPSD| 47028186
• Giá. Xác ịnh các mức giá khác nhau của sản phẩm khi bán cho các khách hàng và thành viên trên kênh.
• Tạo ộng lực. Chỉ rõ các ộng lực thúc ẩy khách hàng (như giảm giá), cho ối tác (khuyến mại), và
cho các bộ phận trong công ty (như phần thưởng).
• Truyền thông. Xác ịnh cách thức truyền thông các nội dung (sản phẩm, dịch vu, nhãn hiệu, giá cả,
ộng lực) tới khách hàng mục tiêu, tới ối tác, tới các bộ phận trong doanh nghiệp.
• Phân phối. Miêu tả cách thức phân phối các nội dung (sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu, giá cả và ộng
lực) tới khách hàng mục tiêu, tới ối tác và tới các bộ phận trong doanh nghiệp. lOMoAR cPSD| 47028186 MARKETING HỖN HỢ P – P 4 Phân phố i: Kênh phân phối
Th ị trường mục tiêu Ph ạm vi bao phủ Phân loại Sản phẩ m: Địa iểm Ch ủng loại Ch ất lượ ng Xúc tiế n: Thiế t k ế Xúc tiến bán hàng Hình thức Qu ảng cáo Tên nhãn hiệu Giá : Lực lượng bán hàng Đóng gói Giá niệm yết Chiết khấu Thưở ng Th ời iểm thanh toán Four Four Cs Customer satisfaction Ps Product Customer cost Price Convenience Place Communication Promotion Chiến lược 4 Ps áp ứ ng 4 Cs lOMoAR cPSD| 47028186 2.6. Thực hiện
Chỉ rõ kế hoạch thực hiện tiêu thụ sản phẩm
• Về cơ cấu tổ chức và cơ sở vật chất kỹ thuật. Chỉ rõ cơ cấu tổ chức của bộ phận kinh doanh quản
lý tiêu thụ sản phẩm và xác ịnh mối quan hệ của họ với ối tác.
• Quá trình. Nêu rõ quá trình kinh doanh thực hiện các chiến lược và chiến thuật của công ty.
Lich trình. Thời gian thực hiện các hoạt ộng 2.7. Giám sát
Xác ịnh các chỉ tiêu ể o ếm kết quả và hiệu quả của công ty và ể giám sát môi trường kinh doanh của công ty.
• Đánh giá kết quả và hiệu quả. Xác ịnh các chỉ tiêu ánh giá kết quả và hiệu quả của công ty, cũng
như chỉ tiêu ánh giá tiến trình thực hiện ược mục tiêu chung ã ề ra.
• Phân tích môi trường. Xác ịnh chỉ tiêu ánh giá môi trường kinh doanh của công ty và chỉ rõ quá
trình iều chỉnh kế hoạch phù hợp với sự thay ổi của môi trường kinh doanh. 2.8. Các minh chứng
Cung cấp thêm các thông tin ể làm rõ các nội dung trong kế hoạch marketing. Các thông tin này
bao gồm các số liệu về thị trường mục tiêu (tổng quan về ngành kinh doanh, tổng quan về công ty,
phân tích xu hướng của khách hàng), tính toán tài chính (phân tích iểm hòa vốn, phân tích các
phương án tốt nhất hoặc xấu nhất, phân tích giá trị cho khách hàng), phân tích chi tiết về marketing
hỗn hợp (chủng loại sản phẩm, kế hoạch truyền thông, hệ thống phân phối), việc thực hiện (giới
thiệu chi tiết về cơ sở vật chất kỹ thuật, về qui trình, và lịch trình), và giám sát (như chi tiết về kết
quả và hiệu quả, về phân tích môi trường kinh doanh). lOMoAR cPSD| 47028186 Chương 3:
Mẫu Đồ án kế hoạch marketing
Tùy theo qui mô của kế hoạch marketing có thể lựa một trong các mẫu dưới ây: Mẫu 1: 1) Tóm tắt 2) Phân tích thực trạng
• Tóm tắt về thị trường (nhân khẩu học, nhu cầu, xu hướng, tốc ộ tăng trưởng,…) • Phân tích SWOT • Cạnh tranh • Tiêu thụ sản phẩm
• Những yếu tố dẫn ến thành công
• Những vấn ề cần quan tâm 3) Chiến lược marketing • Nhiệm vụ
• Mục tiêu marketing Mục tiêu tài chính
• Thị trường mục tiêu
• Định vị thị trường • Các chiến lược • Marketing hỗn hợp
• Nghiên cứu marketing (nếu có) 4) Phân tích tài chính
• Phân tích iểm hòa vốn
• Dự tính doanh số và doanh thu bán hàng • Dự tính chi phí 5) Giám sát thực hiện • Tổ chức thực hiện
• Tổ chức hoạt ộng marketing
• Dự kiến các tình huống Mẫu 2: 1) Tóm tắt
2) Giới thiệu về doanh nghiệp lOMoAR cPSD| 47028186
3) Định hướng chiến lược và kế hoạch • Nhiệm vụ • Mục tiêu
• Năng lực cốt lõi và lợi thế cạnh tranh bền vững 4) Phân tích thực trạng • SWOT • Phân tích ngành • Phân tích cạnh tranh • Phân tích khách hàng
5) Phân tích thị trường gắn với sản phẩm
• Mục tiêu marketing và sản phẩm
• Thị trường mục tiêu • Sự khác biệt • Định vị 6) Chương trình marketing
• Chiến lược sản phẩm • Chiến lược giá
• Chiến lược xúc tiến
• Chiến lược phân phối 7) Phân tích tài chính 8) Kế hoạch thực hiện 9) Giám sát và ánh giá 10) Phụ lục Mẫu 3: 1) Tóm tắt 2) Phân tích thực trạng
• Phân tích ối thủ cạnh tranh
• Các yếu tố thị trường chung
o Quy mô thị trường o Tốc ộ tăng
trưởng thị trường o Giai oạn chu kỳ sống
của sản phẩm o Tính mùa vụ o Lợi nhuận lOMoAR cPSD| 47028186
• Các yếu tố phân loại o Nguy cơ tác nhân mới tham gia thị trường
o Ưu thế của người mua o Ưu thế của người cung cấp o Áp lực
từ sản phẩm thay thế o So sánh về năng lực o Mức ộ ganh ua hiện thời
• Các yếu tố về môi trường kinh doanh o Công nghệ o Chính trị o Kinh tế o Luật pháp o Xã hội
• Phân tích doanh nghiệp và dối thủ cạnh tranh o Đặc trưng sản
phẩm o Mục tiêu o Chiến lược o Marketing hỗn hợp o Lợi nhuận o Chuỗi giá trị
• Phân tích nguồn lực hay phân tích lợi thế o Năng lực hình thành
ý tưởng và thiết kế sản phẩm mới o Năng lực sản xuất sản phẩm
hoặc cung cấp dịch vụ o Năng lực về thị trường o Năng lực về
về tài chính o Năng lực quản lý o Triển vọng thành công
• Chiến lược kỳ vọng trong tương lại
• Phân tích khách hàng o Ai là khách hàng của DN? o Họ mua gì
và sử dụng sản phẩm ó như thế nào? o Họ mua ở âu? o Họ mua
khi nào? o Họ chọn thế nào? o Tại sao họ thích sản phẩm? o
Họ phản ứng với các chương trình marketing thế nào? o Liệu
họ có mua lại sản phẩm không? o Dài hạn họ mong muốn giá trị gì về sản phẩm?
o Phân khúc thị trường thế nào?
• Dự kiến các giả thiết o Tiềm năng thị trường o Dự kiến các yếu tố thị trường và dự kiến
doanh số sản phẩm 3) Mục tiêu
• Mục tiêu của DN (nếu có)
• Mục tiêu của bộ phận (nếu có) lOMoAR cPSD| 47028186
• Mục tiêu marketing o Khối lượng và lợi nhuận o Kết quả theo thời gian o Mục tiêu khác
( tài sản nhãn hiệu, khách hàng, và sản phẩm mới) o Chương trình marketing hỗn hợp 4) Chiến lược sản phẩm • Khách hàng mục tiêu
• Đối thủ cạnh tranh chính
• Đặc trưng về sản phẩm và dịch vụ
• Chiến lược cốt lõi o Tạo ra giá trị o Định vị sản phẩm
5) Chương trình marketing bổ trợ
• Kế hoạch truyền thông marketing tổng hợp • Quảng cáo • Xúc tiến • Bán hàng • Giá cả • Kênh phân phối
• Hoạt ộng quản trị khách hàng • Website • Nghiên cứu marketing
• Liên doanh hoặc liên kết 6) Phân tích tài chính Ngân sách • Chỉ tiêu ánh giá 7) Giám sát và iều hành
• Các chỉ tiêu marketing • Số liệu thứ cấp • Số liệu sơ cấp 8) Dự kiến tình huống Phụ lục 1:
Chiến thuật marketing trong kinh doanh
Hộp 1-2 Chiến lược kinh doanh
Tuấn Anh là chủ sở hữu và là người iều hành một cửa hàng vật tư nông nghiệp trên ịa bàn Hà Nội.
Cơ sở kinh doanh này do cha của Tuấn Anh khởi xướng, sau ó Tuấn Anh kế thừa ến nay ược 7 năm
khi cha của Tuấn Anh nghỉ hưu. Ban ầu ây chỉ là một cửa hàng kinh doanh nhỏ chuyên bán thức ăn
gia súc sau ó mở rộng sang kinh doanh các sản phẩm khác bao gồm thức ăn gia súc, giống, phân lOMoAR cPSD| 47028186
bón, thuốc bảo vệ thực vật, một số nông cụ và phụ tùng máy nông nghiệp. Mặc dù hoạt ộng kinh
doanh cũng ã thành công dưới sự quản lý của cha Tuấn Anh, nhưng khi Tuấn Anh quản lý thì sự
tăng trưởng còn cao hơn. Cha của Tuấn Anh ã giành phần lớn thời gian cho công việc ở trang trại
và hoạt ộng kinh doanh chỉ là sở thích của ông ta. Nhưng ngược lại, Tuấn Anh năm nay 35 tuổi,
quyết ịnh giành toàn bộ thời gian cho hoạt ộng kinh doanh này. Chính vì thế từ khi Tuấn Anh quản
lý, cả doanh thu và lợi nhuận của cửa hàng tăng mạnh.
Mặc dù cửa hàng ở Hà Nội, nhưng khách hàng chủ yếu sống ở các trang trại. Chính vì thế cửa hàng
như là nơi gặp gỡ của các nông dân cũng như dân cư sống trong vùng. Kết quả là Tuấn Anh hiểu
rất rõ khách hàng của mình. Nhiều người trong số ó than phiền với Tuấn Anh về việc họ
phải i xa ể mua ể mua các nhu yếu phẩm. Tuấn Anh ã phát triển kinh doanh dựa trên những nhu
cầu cần thiết của khách hàng, và chuẩn bị tinh thần xây dựng một siêu thị trong vài năm tới. Anh ta
cho rằng hiện tại kinh doanh của anh ta còn quá nhỏ ể tạo ra lợi nhuận. Anh ta khẳng ịnh rằng một
cửa hàng mua bán thuận tiện sẽ có tiềm năng sinh lời lớn.
Sau khi thu thập thông tin, Tuấn Anh bị thuyết phục bởi khả năng sinh lời của hoạt ộng kinh
doanh. Anh ta ã tiến hành xây dựng kế hoạch và triển khai hoạt ộng kinh doanh, cũng như phải ưa
ra quyết ịnh về lựa chọn chủng loại sản phẩm kinh doanh. Anh ta cho rằng yếu tố quyết ịnh ến khả
năng sinh lời của hoạt ộng kinh doanh là lựa chọn hàng hóa thích hợp. Ví dụ chỉ riêng ối với thuốc
ánh răng, anh ta cũng ã có hàng mấy chục chủng loại khác nhau, bao gồm khác nhau về nhãn hiệu,
hương vị, kích cỡ óng gói. Anh ta cũng nhận ược thông tin về các loại kem như kem que, kem hộp,
kem ốc quế,… Bản thân anh ta cũng chỉ biết ược một số loại có hương vị truyền thống của một nhãn
hiệu. Vợ anh ta cho rằng khách hàng mua kem với nhiều lý do khác nhau và khuyên anh ta nên bán
nhiều loại kem khác nhau ể áp ứng nhu cầu a dạng của khách hàng. Anh ta không ồng ý với nhận
ịnh của vợ - anh ta tin rằng kem chỉ là kem và chúng khác nhau bởi hương vị, có rất ít khác biệt giữa
các chủng loại hoặc giữa các nhãn hiệu kem.
Trong chương này sẽ giúp bạn hiểu ược tại sao người tiêu dùng và doanh nghiệp mua hàng hóa và
người sản xuất khai thác thông tin này như thế nào. Sau khi học chương này, bạn có thể phân tích
những khó khăn của Tuấn Anh và ưa ra quyết ịnh về hàng hóa sẽ kinh doanh.
1.4.1 Khái niệm về marketing
Những công ty cần tăng trưởng nếu họ thu hút ược những nhân viên tốt, sự hài lòng của những cổ ông
và cạnh tranh hiệu quả hơn. Mặc dù vậy, một công ty phải cẩn thận không tăng trưởng ơn giản bằng việc
theo uổi khách hàng mà mục tiêu là ạt ược lợi nhuận, tăng thu nhập. Để thành công, những công ty phải lOMoAR cPSD| 47028186
cẩn thận xác ịnh, ánh giá và lựa chọn những cơ hội marketing. Những nhà quản trị marketing ánh giá nhu
cầu của khách hàng và xác ịnh cơ hội kiếm lời ang tồn tại. (chúng ta sẽ sử dụng khái niệm nhu cầu “needs”
cùng với khái niệm về mong muốn “wants”)
Có sự hiểu lầm về khái niệm marketing và marketing có thể mang lại lợi ích gì cho công ty. Sự hiểu
lầm này trước tiên dựa trên cơ sở những hoạt ộng trực quan của marketing như việc bán hàng và quảng cáo.
Một hiểu lầm thông thường nữa là marketing và bán hàng là một. Trên thực tế việc bán hàng chỉ là một
phần của marketing, nhưng marketing bao gồm nhiều thứ hơn không chỉ là bán hàng, ví dụ như; marketing
bắt ầu trước khi công ty có sản phẩm, nhưng việc bán hàng không thể bắt ầu khi sản phẩm chưa ược sản
xuất ra. Marketing thực hiện xuyên suốt chu kỳ sống của sản phẩm, trong khi công ty cố gắng duy trì doanh
số bán ra, kiếm khách hàng mới và cải tiến sản phẩm.
Một khái niệm sai lầm nữa là hiểu marketing thực chất là quảng cáo. Mặc dù quảng cáo là nội dung
quan trọng của marketing sản phẩm. Quảng cáo chỉ là một trong những chức năng của marketing, một yếu
tố có thể nhìn thấy ược của marketing.
Marketing là một nhiệm vụ tìm kiếm, phát triển và tạo ra lợi nhuận từ các cơ hội kinh doanh bằng cách
áp ứng nhu cầu của khách hàng. Cách tiếp cận marketing trong chương này tập trung trước hết vào sản
phẩm có thể phân biệt ược. Còn những hàng hóa không phân biệt ược thì chủ yếu bán dựa trên giá cả.
Những sản phẩm hàng hóa này như ngũ cốc, dầu thực vật và những sản phẩm chăn nuôi, chúng chủ yếu ở
khâu sản xuất và chế biến. Càng về sau theo kênh tiêu thụ thì thực phẩm ược chế biến càng khác biệt và
ược ính nhãn hiệu khác nhau, nhất là ở khâu bán buôn và bán lẻ. Cạnh tranh thành công trên thị trường ối
với thực phẩm khác nhau òi hỏi hiểu sâu sắc về cơ hội marketing, yếu tố hình thành lợi thế cạnh tranh, và
chiến lược marketing mà các công ty áp dụng một cách thành công.
Quản trị marketing
Quyết ịnh quan trọng mà mọi công ty ưa ra ó là áp ứng thị trường như thế nào. Những công ty sản xuất
một sản phẩm hay một dịch vụ cho toàn bộ thị trường gọi là Marketing ại chúng hay marketing không phân
biệt. Những công ty sản xuất ra nhiều sản phẩm hay nhiều dịch vụ cho một hay nhiều phân khúc thị trường
riêng biệt gọi là Marketing mục tiêu (target marketing). Cuối cùng, những công ty sản xuất ra những sản
phẩm hay dịch vụ cho thực tế mỗi cá nhân người tiêu dùng gọi là marketing cấp ộ khách hàng (customer – lOMoAR cPSD| 47028186
level marketing). Sự phù hợp và ặc tính của mỗi hướng tiếp cận marketing sẽ ược ề cập các các phần phần sau ây.
Marketing ại chúng (Mass Marketing)
Những người sản xuất bán một sản phẩm cho toàn bộ thị trường. Marketing ại chúng có nguồn gốc từ
cuộc cách mạng công nghiệp, khi các công ty kinh doanh hàng nông sản, thực phẩm sử dụng các công nghệ
mới ể sản xuất, phân phối hàng loạt, và quảng cáo ại chúng cho những thực phẩm tiêu dùng thông thường.
Trước kia thực phẩm thường ược bán với số lượng lớn, thì ngày nay hầu hết thực phẩm ược óng gói ể bán
cho người tiêu dùng với một nhãn hiệu cụ thể. Việc sử dụng nhãn hiệu ã cho phép nhà chế biến quảng cáo
ể thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm mang nhãn hiệu của họ và do vậy cũng khuyến khích siêu
thị kinh doanh sản phẩm mang nhãn hiệu của họ. Những nhà chế biến thực phẩm xúc tiến tiêu thụ sản phẩm
của họ bằng cách khuyến khích những người bán hàng trưng bày những nhãn hiệu của họ giúp cho khách
hàng dễ dàng tìm thấy nhãn hiệu của họ trong số những hàng hóa trưng bày ở cửa hàng. Do vậy, bằng việc
quảng cáo mạnh mẽ cho nhãn hiệu của mình tới người tiêu dùng, những nhà chế biến thực phẩm giúp “kéo”
sản phẩm của họ ra thị trường từ siêu thị có sản phẩm mang nhẫn hiệu của họ. Ngược lại, thông qua việc
khuyến khích những siêu thị, nhà chế biến thực phẩm “ẩy” sản phẩm của họ ra thị trường bằng việc siêu
thị mua sản phẩm của họ.
Một ưu iểm chính của marketing ại chúng là chi phí sản xuất và tiêu thụ sản phẩm thấp do doanh nghiệp
ã ạt ược lợi ích kinh tế quy mô. Kinh tế quy mô xảy ra khi chi phí sản xuất trung bình giảm khi sản lượng
sản xuất tăng lên. Đây là ặc trưng cơ bản của các ngành sản xuất, ở ó chi phí cố ịnh trong sản xuất và tiêu
thụ cao. Để những sản phẩm hấp dẫn người tiêu dùng, trong khi công ty chỉ ưa ra một sản phẩm cho toàn
bộ thị trường, nên họ thường phải ịnh giá thấp hơn so với các sản phẩm khác của ối thủ cạnh tranh. Bằng
cách làm như vậy, công ty hy vọng ạt ược sản lượng ủ lớn ể có thể cân ối giữa giá bán và chi phí ể ảm bảo
mức lợi nhuận. Theo thời gian, hoạt ộng marketing ại chúng giảm i, khi ó các nhà kinh doanh do áp lực
giữa lợi ích và chi phí nên họ hướng tới một nhóm người tiêu dùng nhỏ hơn với những thị hiếu riêng biệt.
Kết quả là marketing mục tiêu trở nên phù hợp hơn với hầu hết những sản phẩm và ây là hiệu quả từ việc
tìm ra cơ hội marketing mới.
Marketing mục tiêu (target marketing)
Một iều hiển nhiên là bạn có thể làm hài lòng một số người ở bất kỳ thời iểm nào và tất cả mọi người ở
một số thời iểm, nhưng bạn không thể làm hài lòng tất cả mọi người ở mọi thời iểm. Xin nhắc lại là bạn
không thể làm hài lòng tất cả mọi người ở mọi thời iểm. Vấn ề này là cơ sở cho nguyên lý của marketing lOMoAR cPSD| 47028186
mục tiêu. Do người tiêu dùng có quá nhiều nhu cầu khác nhau và thật khó ể một sản phẩm có thể làm hài
lòng tất cả người tiêu dùng. Do ó bằng cách phân nhóm người tiêu dùng có cùng một nhu cầu thành một
phân khúc thị trường, thì một sản phẩm có thể hướng tới những người tiêu dùng trong một phân khúc thị
trường xác ịnh (hay còn gọi là thị trường mục tiêu).
Phân oạn thị trường (Market Segments). Một phân khúc thị trường là một nhóm khách hàng có nhu cầu
tương tự nhau. Nhiều thị trường có thể ược chia thành một số phân khúc thị trường theo những cách khác
nhau. Phân khúc theo lợi ích là nhóm người tiêu dùng ang tìm kiếm một lợi ích tương tự nhau. Một số lợi
ích liên quan tới thực phẩm như mùi vị, dinh dưỡng, mức ộ an toàn, hình dạng và ộ tiện dụng.
Phân khúc theo các yếu tố nhân khẩu học nghĩa là phân nhóm người tiêu dùng theo những tiêu chí
thuộc về nhân khẩu học, ví dụ như tuổi tác, thu nhập, trình ộ giáo dục, giới tính hay quốc tịch.
Phân khúc theo tần suất (occasion segmentation) tức là phân nhóm người tiêu dùng theo tần suất họ sử
dụng sản phẩm. Ví dụ người tiêu dùng ăn ở bên ngoài vì công việc hoặc sở thích hay tiết kiệm thời gian.
Phân khúc theo mức ộ sử dụng (Usage-level segmentation) có nghĩa là phân nhóm khách hàng theo
người sử dụng và người không sử dụng sản phẩm hoặc mức ộ sử dụng sản phẩm ít, trung bình và nhiều.
Phân khúc theo lối sống hoặc tập quán (lifestyle or cohort) nghĩa là nhóm người tiêu dùng theo lối sống
của họ chẳng hạn như “những người trẻ tuổi có nhiều hoài bão” hay là “tâm lý của những người làm mẹ”.
Mặc dù thị trường có thể ược phân khúc theo các cách khác nhau, iều quan trọng là công ty sẽ thiết kế
các phân khúc thị trường gồm những người tiêu dùng có nhu cầu sản phẩm tương tự nhau. Các công ty hy
vọng rằng lợi nhuận có ược bằng cách xác ịnh nhu cầu mà sản phẩm hiện có của họ chưa áp ứng ược. Sau
ó công ty sẽ ưa ra thị trường những sản phẩm khác biệt ể thỏa mãn những nhu cầu trong những phân khúc
thị trường khác nhau. Mặc dù vậy việc phát triển những sản phẩm khác nhau cho mỗi nhóm phải mất một
chi phí nhất ịnh. Cách thức ể o sự thành công của các công ty trong việc thực hiện hoạt ộng marketing
mục tiêu là thu hút ược ủ số lượng khách hàng là những người sản sàng bỏ tiền mua sản phẩm ể thỏa mãn
những nhu cầu của họ, trong khi các sản phẩm cùng loại trên thị trường chưa áp ứng ược. Điều này trái
ngược hẳn với những người làm marketing ại chúng là những người sản xuất ra hàng loạt những sản phẩm
với mức chi phí thấp ể thỏa mãn tất cả các ối tượng khách hàng trên tất cả các oạn thị trường.
Một quyết ịnh quan trọng khác của các công ty kinh doanh nông sản thực phẩm ó là lựa chọn số lượng
các phân khúc thị trường. Một công ty lựa chọn chỉ một phân khúc thị trường ể hoạt ộng thì có những rủi
ro như giảm sút về quy mô hay có quá nhiều ối thủ cạnh tranh. Việc tập trung vào nhiều phân khúc thị
trường sẽ làm giảm thiểu rủi ro và có cơ hội ể giảm chi phí bởi vì tạo iều kiện thuận lợi tận dụng máy móc lOMoAR cPSD| 47028186
thiết bị và nhân lực trong sản xuất và tiêu thụ sản phẩm khác nhau. Một nhược iểm chính của việc tập trung
vào nhiều phân khúc thị trường là công ty có thể bị mất thị phần vào tay ối thủ cạnh tranh tập trung vào một
phân khúc. Ví dụ ở hộp 7-1 phân khúc thị trường ược sử dụng trong ngành công nghiệp rượu bia ở Việt Nam.
Hộp 1-3 Ngành công nghiệp bia của Việt Nam
Ngành công nghiệp bia của Việt Nam có sự thay ổi mạnh mẽ sau thời kỳ ổi mới kinh tế từ nền
kinh tế tập trung sang kinh tế thị trường có sự iều tiết của Nhà nước. Hầu hết các nhà sản xuất bia
phân theo vùng và nhiều nhà máy sản xuất và tiêu thụ bia ở thị trường ịa phương và thị trường vùng.
Chỉ có ít nhà máy sản xuất cấp quốc gia. Lúc ầu phân khúc thị trường tương ối ơn giản. Bia ược
phân làm ba loại: loại rẻ tiền, loại cao cấp và nhập khẩu.
Sang ầu những năm 2000, chi phí giảm do sản xuất ở các nhà máy có qui mô lớn hơn và việc ẩy
mạnh hoạt ộng quảng cáo trên phạm vi cả nước. Vào những năm 2005, ngành công nghiệp bia của
Việt Nam do các công ty bia lớn chiếm giữ như bia Sài Gòn và bia Hà Nội. Có nhiều phân khúc thị
trường và nhiều thị trường nhỏ.
Có thể nói ổi mới mạnh mẽ nhất trong ngành bia của Việt Nam những năm gần ây khi có các
công ty bia nước ngoài như Heineken. Heineken ã áp dụng nhiều chiến thuật marketing tổng hợp
của công ty mẹ, phân khúc thị trường, ẩy mạnh quảng cáo, và giới thiệu sản phẩm mới. Thông qua
những ợt quảng cáo rầm rộ, Heineken ã phân tách thành công sản phẩm của họ, mặc dù hầu hết
người uống bia không thể phân biệt ược giữa nhãn hiệu của Heineken với nhãn hiệu khác khi thử
mùi vị bia. Kết quả ban ầu từ chiến dịch quảng cáo rầm rộ của Heineken làm giảm thị phần của công
ty bia Sài Gòn, và sau ó là nhiều nhà sản xuất bia qui mô nhỏ phải óng cửa.
Hiện nay thị trường bia của Việt Nam rất a dạng. Bia Sài Gòn có nhiều nhãn hiệu cho nhiều ối tượng
khác nhau: loại bia thông dụng, bia cao cấp, và bia siêu cao cấp. Bia Hà Nội cũng có nhãn hiệu với
vị thế như là loại nhập khẩu. …Các nhà sản xuất bia nhỏ ịa phương cũng sản xuất ra một loạt các
loại bia ể áp ứng nhiều thị trường nhỏ rất khác nhau.
Thị trường hẹp (niches). Thị trường hẹp nhằm diễn tả những phân khúc người tiêu dùng nhỏ hơn
có nhu cầu hẹp hơn hoặc một vài nhu cầu ặc biệt. Ví dụ về những sản phẩm bán trên các thị trường hẹp như
chè ặc biệt, cà phê cho những người sành sỏi, hay những sản phẩm rau hoa quả giống ngoại. Việc tập trung
vào phục vụ những khách hàng ở thị trường hẹp có nhiều ưu iểm ó là sẽ hiểu rõ hơn về nhóm khách hàng
và sẽ có nhiều khả năng kiếm nhiều lợi nhuận hơn nhờ năng lực của doanh nghiệp ã thỏa mãn ược nhu cầu
tiềm ẩn của người tiêu dùng một cách có hiệu quả hơn so với các ối thủ cạnh tranh kinh doanh ở một thị lOMoAR cPSD| 47028186
trường rộng lớn. Mặc dù vậy các nhà kinh doanh trên thị trường hẹp cũng phải ối mặt với những rủi ro như
các nhà kinh doanh trên phân oạn thị trường ơn lẻ. Theo uổi những chiến lược tập trung vào nhiều thị trường
hẹp sẽ có nhiều ưu iểm và nhược iểm tương tự như khi áp dụng chiến lược lựa chọn nhiều phân khúc thị trường.
Marketing theo ối tượng khách hàng (customer–level marketing)
Nhiều công ty muốn tìm ra những nhóm khách hàng nhỏ hơn có cùng những ặc trưng mà những ặc
trưng này tạo ra cơ hội thị trường. Ngày nay, nhiều công ty xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng bao gồm
thông tin về nhân khẩu học, thông tin mua bán quá khứ của khách hàng, v.v... Sự tổng hợp từ dự báo của
máy tính, cơ sở dữ liệu của khách hàng và tính linh hoạt trong sản xuất cho phép các công ty dự kiến những
sản phẩm theo khách hàng và các dịch vụ áp ứng nhu cầu cá nhân. Marketing theo khách hàng ược tiến
hành khi các nhà sản xuất tạo ra một sản phẩm mới xuất phát từ nhu cầu của khách hàng, ví dụ một nhà
máy sản xuất thiết bị sản xuất một số các thiết bị chuyên dùng cho một nhà máy chế biến nông sản. Việc
chế tạo hàng loạt theo yêu cầu của khách hàng xảy ra khi công ty ưa ra các tổ hợp (module) cơ bản mà có
thể ược kết hợp theo những cách khác nhau cho khách hàng, ví dụ khi một nhà sản xuất trang thiết bị bao
gồm các thiết bị ược lựa chọn ể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Định vị sản phẩm
Khi công ty kinh doanh nông sản thực phẩm xác ịnh các phân khúc thị trường mà nó sẽ theo uổi,
thì nó phải ịnh vị sản phẩm ở phân khúc thị trường ó. Mục tiêu của ịnh vị sản phẩm là việc tận dụng thế
mạnh của công ty làm cho sản phẩm của nó có lợi thế cạnh tranh hơn so với sản phẩm của ối thủ cạnh
tranh. Các mặt hàng thực phẩm thường ược ịnh vị dựa trên cơ sở chất lượng sản phẩm như là mùi vị, hàm
lượng dinh dưỡng, giá cả hay hình ảnh gắn kết với tiêu dùng sản phẩm. Một nhân tố quan trọng trong sự
thành công của ịnh vị sản phẩm là ể bảo ảm rằng khách hàng biết ến những lợi ích cốt lõi của sản phẩm và
những lợi ích ó khác với lợi ích phẩm của ối thủ cạnh tranh.
Sau khi ịnh vị sản phẩm, công ty sẽ ưa ra chiến lược marketing tổng hợp (hỗn hợp - mix), chiến
lược này sẽ hỗ trợ việc ịnh vị sản phẩm. Chiến lược marketing tổng hợp (hỗn hợp) ược biết ến như là chiến
lược marketing 4 Ps, bao gồm hàng loạt các quyết ịnh về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. Chiến lược
marketing tổng hợp sẽ là nội dung chính trong chương tiếp theo.
1.4.2 Cơ hội marketing lOMoAR cPSD| 47028186
Chúng ta sẽ nhắc lại về marketing có nhiệm vụ là tìm kiếm, phát triển và tạo ra lợi nhuận từ các cơ hội
kinh doanh bằng cách thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Một cơ hội marketing tồn tại khi một công ty xác
ịnh ược nhóm khách hàng tiềm năng, những người mà có nhu cầu chưa ược thỏa mãn, hay những nhu cầu
kỳ vọng ược thỏa mãn tốt hơn những sản phẩm hiện có của ối thủ cạnh tranh. Có nhiều tình huống tạo ra
cơ hội marketing. Nhiệm vụ của người quản trị marketing là nghiên cứu và xác ịnh cơ hội nếu nó tạo ra khả
năng sinh lời. Điều này ược thực hiện bằng việc ánh giá các yếu tố như kích cỡ phân khúc thị trường, nhu
cầu của khách hàng và năng lực phân phối sản phẩm tốt hơn của công ty.
Nghiên cứu marketing trong doanh nghiệp
Nghiên cứu marketing là một phương pháp mà những doanh nghiệp kinh doanh hàng nông sản thực
phẩm thành công áp dụng ể xác ịnh, thăm dò và khai thác các cơ hội thị trường. Nó ược sử dụng ể diễn tả
các phân khúc thị trường khác nhau dựa trên cơ sở khác biệt về nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, ể hiểu
những nhu cầu của khách hàng trong các phân khúc và phát triển chiến lược marketing. Quan trọng nhất,
các doanh nghiệp sử dụng nghiên cứu marketing ể xác ịnh khả năng sinh lời dựa trên những ưu iểm của các
cơ hội marketing ã ược xác nhận. Có 3 tình huống tạo ra các cơ hội marketing. Những tình huống này bao
gồm: (1) cung ứng hàng hóa và dịch vụ trong iều kiện cung ngắn hạn (2) cung ứng sản phẩm hay dịch vụ
bằng những cách tốt hơn, và (3) cung ứng sản phẩm và dịch vụ mới.
Tình huống thứ nhất ó là khi một công ty cung ứng một hàng hóa hay một dịch vụ trong ngắn hạn,
iều kiện lúc ó thường do sự tăng trưởng thị trường nhanh. Trong hoàn cảnh ó chỉ cần òi hỏi nỗ lực marketing
tối thiểu. Bởi vì lúc ó người mua tự tìm mua sản phẩm, không cần có sự phát triển thị trường nào. Vì vậy
các cơ hội marketing dường như rất hấp dẫn do xuất hiện những cơ hội tạo ra lợi nhuận rất rõ ràng do chính
sách giá cao của các công ty. Cơ hội tạo ra lợi nhuận cao có thể lại là một nhược iểm lớn bởi vì các công ty
khác cũng sẽ quan tâm và ưa ra phản ứng tương tự. Những công ty thành công nhất là những công ty thâm
nhập thị trường ầu tiên họ ã xây dựng ược hoặc là thương hiệu mạnh hoặc là ịnh vị chi phí thấp. Các công
ty còn lại có thị phần thấp và lợi nhuận thu ược thấp, cuối cùng họ buộc phải rời bỏ thị trường.
Tình huống thứ hai xẩy ra khi một công ty gia nhập thị trường bằng cách cung ứng một sản phẩm
hay dịch vụ cải tiến. Một cách ể xác ịnh những cơ hội ó là việc tìm ra những chỗ mà ở ó tồn tại những sản
phẩm hiện có chưa áp ứng ược mong ợi của khách hàng. Quá trình iều tra khách hàng ược tiến hành nhằm
xác ịnh việc người tiêu dùng chưa hài lòng hay có bất cứ yêu cầu nào ể cải tiến những sản phẩm anh tồn tại