Giải pháp marketing thu hút khách tại nhà hàng JW-CAFE - Khách sạn Marriott Hà Nội

Giải pháp marketing thu hút khách tại nhà hàng JW-CAFE - Khách sạn Marriott Hà Nội được biên soạn dưới dạng file PDF cho các bạn sinh viên tham khảo, ôn tập đầy đủ kiến thức, chuẩn bị thật tốt cho kì thi sắp tới. Mời bạn đọc đón xem.

157 79 lượt tải Tải xuống

Chia sẻ Báo cáo tài liệu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

KHOA KHÁCH SẠN - DU LỊCH

ĐINH THỊ HẠNH HUYÊN

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

HÀ NỘI – 2020

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

KHOA KHÁCH SẠN - DU LỊCH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:

GIẢI PHÁP MARKETING THU HÚT KHÁCH TẠI NHÀ HÀNG

JW CAFÉ - KHÁCH SẠN JW MARRIOT HANOI, HÀ NỘI

Giáo viên hướng dẫn:

PGS.TS Hoàng Văn Thành

Bộ môn: Marketing Du lịch

Sinh viên thực hiện:

Đinh Thị Hạnh Huyên

Lớp: K52B1KS

Mã SV: 16D110021

ĐIỂM KHÓA LUẬN

Giáo viên chấm 1

Chữ ký:…………….

Họ và tên:………….

Giáo viên chấm 2

Chữ ký:………………

Họ và tên:……………

TRƯỞNG BỘ MÔN

TS. Nguyễn Thị Tú

HÀ NỘI - 2020

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành đề tài nghiên cứu “ Giải pháp marketing thu hút khách tại nhà

hàng JW Café – khách sạn JW Marriott Hanoi, Hà Nội”, ngoài việc tìm hiểu của

bản thân, em còn nhận được sự hướng dẫn tận tình của các thầy cô, các anh chị đồng

nghiệp tại nhà hàng của khách sạn trong suốt quá trình 3 tháng thực tập. Đặc biệt, em

xin chân thành cảm ơn thầy giáo – PGS.TS. Hoàng Văn Thành - người đã hướng dẫn

cho em trong suốt thời gian thực tập. Bên cạnh đó, em cũng bày tỏ lòng biết ơn tới các

anh chị đồng nghiệp, ban lãnh đạo khách sạn JW Marriott Hanoi đã hỗ trợ, chỉ dạy em

những vấn đề thực tế tại khách sạn, giúp em hoàn thiện không chỉ về mặt lí thuyết mà

cả các kĩ năng thực tế chuyên ngành. Đó chính là những hành trang quý báu cho công

việc thực tế của em sau này.

Tuy nhiên vì kiến thức chuyên môn còn hạn chế và bản thân còn thiếu nhiều kinh

nghiệm thực tiễn nên nội dung của đề tài không tránh khỏi những thiếu sót, em rất

mong nhận sự góp ý, chỉ bảo thêm của quý thầy cô cùng toàn thể cán bộ, công nhân

viên tại nhà hàng JW Café – khách sạn JW Marriott Hanoi, Hà Nội để đề tài của em

được hoàn thiện hơn.

Em xin chân thành cảm ơn !

Hà Nội, ngày 23 tháng 04 năm 2020

Sinh viên

Đinh Thị Hạnh Huyên

 
 
ii 
MỤC LỤC 
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................i 
MỤC LỤC ..................................................................................................................... ii 
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ .......................................................................iv 
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................................ v 
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1 
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài ............................................................................... 1 
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu .............................................................................. 2 
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu ............................................................................ 3 
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 3 
5. Kết cấu khóa luận ...................................................................................................... 4 
CHƯƠNG  1: CƠ  SỞ  LÝ  LUẬN  VỀ  HOẠT  ĐỘNG  MARKETING  THU  HÚT 
KHÁCH TẠI NHÀ HÀNG CỦA KHÁCH SẠN ........................................................ 5 
1.1 Các khái niệm cơ bản .............................................................................................. 5 
1.1.1 Du lịch, khách du lịch ........................................................................................... 5 
1.1.2. Nhà hàng và kinh doanh nhà hàng trong khách sạn ......................................... 6 
1.1.3. Khái niệm và sự khác biệt của marketing kinh doanh nhà hàng ...................... 6 
1.2. Nội dung hoạt động marketing thu hút khách tại nhà hàng của khách sạn ..... 8 
1.2.1  Nghiên cứu thị trường ......................................................................................... 8 
1.2.2  Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu .................................. 10 
1.2.3 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu ........................................................ 12 
1.2.4 Các chính sách marketing thu hút khách tại nhà hàng trong khách sạn ........ 15 
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT KHÁCH 
TẠI NHÀ HÀNG JW CAFÉ, KHÁCH SẠN JW MARRIOTT HANOI, HÀ NỘI .. 
     .......................................................................................................................... 17 
2.1.  Tổng  quan  tình  hình  và  ảnh  hưởng  của  các  nhân  tố  môi  trường  đến  hoạt 
động marketing thu  hút  khách tại  nhà hàng JW  Café, khách sạn  JW  Marriott 
Hanoi, Hà Nội ............................................................................................................... 17 
2.1.1. Giới thiệu về nhà hàng JW Café, khách sạn JW Marriott Hanoi, Hà Nội ..... 17 
2.1.2. Kết quả kinh doanh của nhà hàng JW Café, khách sạn JW Marriott Hanoi, 
Hà Nội trong 2 năm 2018 – 2019 ................................................................................. 19 
2.2. Đánh  giá thực trạng hoạt động marketing thu hút  khách tại nhà hàng JW 
Café – khách sạn JW Marriott Hanoi, Hà Nội ......................................................... 20 
2.2.1. Nghiên cứu thị trường ........................................................................................ 20 
2.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ................................... 21 
2.2.3. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu ....................................................... 23 

 
 
iii 
2.2.4. Các chính sách marketing thu hút khách tại nhà hàng JW Café – khách sạn 
JW Marriott Hanoi, Hà Nội ......................................................................................... 23 
2.3.  Đánh  giá  chung  về  hoạt  động  marketing  thu  hút  khách  hàng  đến  với  nhà 
hàng JW Café – khách sạn JW Marriott Hanoi, Hà Nội ......................................... 26 
2.3.1. Kết quả đạt được và nguyên nhân ..................................................................... 26 
2.3.2. Hạn chế và nguyên nhân ................................................................................... 28 
CHƯƠNG  3:  ĐỀ  XUẤT  MỘT  SỐ  GIẢI  PHÁP  VÀ  KIẾN  NGHỊ  VỀ  HOẠT 
ĐỘNG  MARKETING  THU  HÚT  KHÁCH  TẠI  NHÀ  HÀNG  JW  CAFÉ  – 
KHÁCH SẠN JW MARRIOTT HANOI, HÀ NỘI. ................................................ 29 
3.1.  Dự  báo  xu  hướng  phát  triển  thị  trường  khách  đến  nhà  hàng  và  phương 
hướng hoạt động marketing thu hút khách tại nhà hàng JW Café – khách sạn JW 
Marriott Hanoi, Hà Nội. ............................................................................................. 29 
3.1.1.  Mục  tiêu  và  phương  hướng  hoạt  động  marketing  thu  hút  khách  tại  nhà 
hàng JW Café –khách sạn JW Marriott Hanoi, Hà Nội........................................... 29 
3.2. Các giải pháp marketing thu hút khách tại nhà hàng JW Café, khách sạn JW 
Marriott Hanoi, Hà Nội .............................................................................................. 30 
3.2.1. Dự báo xu hướng phát triển thị trường khách đến nhà hàng JW Café – khách 
sạn JW Marriott Hanoi, Hà Nội. ................................................................................. 30 
3.2.2. Tăng cường nghiên cứu thị trường ................................................................... 31 
3.2.3. Hoàn thiện phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ................ 31 
3.2.4. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu. ...................................................... 32 
3.2.5.  Các  chính  sách  thu  hút  khách  tại  nhà  hàng  JW  Café  –  khách  sạn  JW 
Marriott Hanoi, Hà Nội ................................................................................................ 33 
3.3. Một số kiến nghị .................................................................................................... 36 
3.3.1. Kiến nghị với Chính phủ .................................................................................... 36 
3.3.2. Kiến nghị với Bộ Văn hóa Thể thao & Du lịch và Tổng cục Du lịch .............. 36 
3.3.3. Kiến nghị với Ủy ban nhân dân thành phố Hà Nội .......................................... 37 
KẾT LUẬN .................................................................................................................. 38 
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
PHỤ LỤC 
 
 
 
 
 

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

Bảng 2.1.2. Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của nhà hàng JW Café, khách sạn JW

Marriott Hanoi, Hà Nội 2 năm 2018 – 2019 ................................................................. 19

Bảng 2.3.Thống kê tình hình lượng khách hàng đến với nhà hàng JW Café – khách sạn

JW Marriott Hanoi, Hà Nội năm 2018-2019 ................................................................. 26

Biểu đồ 2.3. Biểu đồ lượng khách đến với nhà hàng JW Café – khách sạn JW Marriott

Hanoi, Hà Nội năm 2018-2019...................................................................................27

Biểu đồ 3.1.1. Dự báo lượng khách đến nhà hàng JW Café – khách sạn JW Marriott

Hanoi, Hà Nội năm 2020 ............................................................................................... 30

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ĐVT

Đơn vị tính

Lợi nhuận

STT

Số thứ tự

TNDN

Thu nhập doanh nghiệp

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài

Ngành du lịch khách sạn luôn là ngành kinh tế mũi nhọn của cả nước. Để đáp

ứng nhu cầu ngày càng đa dạng và phong phú của khách hàng, doanh nghiệp kinh

doanh khách sạn du lịch luôn không ngừng đổi mới, học hỏi và phát triển các kiến thức

kết hợp từ nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau.Nhắc đến du lịch – khách sạn, chúng

ta không thể không kể đến lĩnh vực ẩm thực trong khách sạn. Ẩm thực trong kinh

doanh khách sạn là một trong những lĩnh vực được du khách quan tâm nhiều nhất khi

lựa chọn một địa điểm lưu trú đáp ứng được cả nhu cầu nghỉ ngơi thư giãn cũng như

trải nghiệm thưởng thức các món ăn tại khách sạn. Bởi đặc điểm, sở thích cũng như

thói quen ăn uống của các du khách là rất đa dạng, khác nhau theo khẩu vị, vùng miền

cũng như thói quen, vậy nên để thu hút được nhiều du khách đòi hỏi doanh nghiệp cần

phải có một chiến lược kinh doanh cụ thể, bám sát vào nhu cầu và đối tượng khách

hàng. Từ đó tìm ra thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, cùng với

sự phát triển kéo theo nhu cầu của khách hàng ngày càng khắt khe hơn. Nếu khi xưa

chỉ cần “ Ăn no, mặc ấm” thì ngày nay, con người đã chú trọng vào việc “ Ăn ngon,

mặc đẹp”. Ngon ở đây đương nhiêu là nói về chất lượng món ăn, hơn nữa là đáp ứng

nhu cầu đa dạng của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Chính vì vậy, doanh

nghiệp cần lên chiến lược quảng bá, marketing khách hàng phù hợp nhằm thu hút được

khách hàng sử dụng dịch vụ ăn uống tại khách sạn. Nếu nói khách sạn là điểm nghỉ

ngơi lí tưởng thì ẩm thực trong khách sạn là cái cốt lõi giữ chân khách hàng, mang lại

doanh thu dịch vụ bổ sung cho khách sạn.

Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, em đã lựa chọn nhà hàng JW Cafe

khách sạn JW Mariott làm địa điểm thực tập và nghiên cứu. Nhà hàng JW Cafe thuộc

khách sạn JW Marriott ngự tại số 8, đường Đỗ Đức Dục, Mễ Trì, Từ Liêm, Hà Nội.

Tọa lạc ngay cạnh Trung tâm Hội nghi Quốc Gia, cách trung tâm thành phố tầm 30

phút đi xe, Khách sạn JW Marriott thực sự là điểm dừng chân lí tưởng cho các du

khách quốc tế vả nội địa đến tham dự hội nghị và làm việc tại Hà Nội. Là 1 trong 5

nhà hàng của khách sạn JW Marriott Hà Nội nhưng lại có thực đơn ẩm thực vô cùng

phong phú, JW Café nổi tiếng với thực đơn buffet đa dạng mang đậm màu sắc văn

hóa Việt Nam, Hàn Quốc, Nhật Bản, Quảng Đông và Ý đạt tiêu chuẩn 5 sao, đáp ứng

hoàn hảo nhu cầu của khách hàng với những gu ẩm thực khác nhau trên toàn thế giới.

Qua quá trình tìm hiểu, nghiên cứu và thực tập tại nhà hàng JW Cafe – Khách

sạn JW Marriott Hà Nội, em đã có cơ hội được tìm hiểu, học hỏi về các món ăn của

nhà hàng, cũng như tiếp xúc trực tiếp với các khách hàng đến sử dụng dịch vụ tại đây,

em đã có những phát hiện về một số vấn đề còn tồn đọng tại doanh nghiệp. Với chất

lượng món ăn cũng như giá thành phù hợp với những doanh nhân, khách hàng có khả

năng thanh toán cao đồng nghĩa với việc khách sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng

chưa thực sự thu hút khách nội địa, mà chủ yếu là những khách du lịch từ nhiều quốc

gia trên thế giới. Bên cạnh đó là sự cạnh tranh về nét văn hóa ẩm thực của các nhà

hàng cũng như các khách sạn 5 sao cùng đẳng cấp trên đại bàn Hà Nội như: Mẽlia,

Metropol, Khách sạn Intercontinental, Daewo,... Do vậy mức độ canh tranh về giá cả

cũng như chất lượng là rất lớn. Cần xác định đối tượng khách hàng mục tiêu của khách

sạn là khách quốc tế, đồng thời có những chương trình khuyến mãi đặc biệt trong các

dịp lễ đặc biệt nhằm thu hút khách nội đỉa, bởi mức chi trả của khách nội địa chưa thực

sự cao, đòi hỏi doanh nghiệp cần tìm ra những giải pháp marketing nhằm thu hút

khách trong và ngoài nước.

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu, em có tham khảo qua một số tài liệu phục vụ cho

việc nghiên cứu đề tài:

1. Giáo trình Marketing du lịch của PGS – TS Hoàng Văn Thành. Gồm 271 trang

với 2 phần, 8 chương. Nội dung cuốn sách cung cấp các kiến thức cơ bản về marketing

du lịch trong bối cảnh hội nhập và cạnh tranh mang tính toàn cầu như: chiến lược, kế

hoạch marketing, thực hiện và kiểm soát hoạt động marketing cũng như các chính sách

marketing du lịch như: chính sách sản phẩm, chính sách giá và chính sách phân phối,

chính sách xúc tiến…

2. Cuốn “ Chiến lược và chiến thuật quảng bá Marketing du lịch”. Cuốn sách này

của tác giả MBA. Nguyễn Văn Dung giới thiệu các chiến lược và chiến thuật quảng bá

tiếp thị du lịch. Đặc biệt trong kỷ nguyên mới, với tiếp thị trước tuyến dựa trên công

nghệ máy tính mạng Internet và thương mại điện tử, tạo sự biến chuyển mạnh mẽ

trong việc quảng bá, truyền thông, phân phối dịch vụ du lịch, các giao dịch du

lịch. Đây là tài liệu marketing du lịch hữu ích cho sinh viên ngành Du lịch, kinh tế,

thương mại… và các chuyên viên, giám đốc tiếp thị, PR, quảng cáo… để bước vào kỷ

nguyên mới.

3.Giáo trình tổ chức sự kiện và lễ hội. Trang bị cho người đọc một cách đầy đủ,

có tính hệ thống những kiến thức lý luận về quản trị sự kiện và lễ hội, các hoạt động

kỹ năng quản trị, cùng các kỹ năng hoạt động về tổ chức sự kiện – một lĩnh vực còn rất

mới mẻ nhưng đầy triển vọng ở Việt Nam.

4. Giáo trình Marketing nhà hàng – khách sạn của tác giả Ngô Ý Nhi. Giáo trình

có kết cấu gồm 8 chương trình bày tổng quan về marketing nhà hàng khách sạn, cơ cấu

tổ chức bộ phận marketing trong nhà hàng khách sạn, nghiên cứu thị trường trong kinh

doanh nhà hàng khách sạn, chiến lược sản phẩm trong kinh doanh nhà hàng khách sạn,

chiến lược phân phối trong kinh doanh nhà hàng khách sạn, chiến lược phân phối

trong kinh doanh nhà hàng khách sạn, chiến lược quảng cáo khuếch trương trong kinh

doanh nhà hàng khách sạn, bán sản phẩm ở khách sạn nhà hàng.

Các tài liệu trên cung cấp nhiều cách tiếp cận khác nhau về vấn đề marketing thu

hút khách đến nhà hàng cả lý thuyết lẫn thực tế. Thông qua việc tìm hiểu, phân tích

các phương pháp, các giải pháp marketing của khách sạn hoặc một bộ phận cụ thể của

khách sạn, từ đó đưa ra các giải pháp và kiến nghị nhằm thu hút khách tại khách sạn.

Song, chưa có tài liệu hay luận văn nào nghiên cứu về giải pháp marketing thu hút

khách tại nhà hàng JW Café của khách sạn JW Marriott Hanoi. Vì vậy, đề tài nghiên

cứu có kế thừa nhưng không trùng lặp với các công trình nghiên cứu đã công bố. Em

chọn đề tài “ Giải pháp Marketing thu hút khách tại nhà hàng JW Café, khách sạn JW

Marriott Hanoi, Hà Nội” làm đề tài nghiên cứu; Vận dụng những kiến thức đã học

được và tìm hiểu được qua quá trình thực tập thực tế tại nhà hàng, từ đó đưa ra hướng

giải quyết và hoàn thành bài khóa luận.

3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục tiêu nghiên cứu

Đề xuất giải pháp và kiến nghị nhằm thu hút khách trong và ngoài nước ăn uống

tại nhà hàng JW Cafe – Khách sạn JW Marriott Hà Nội

3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu

Đề tài tập trung vào nghiên cứu và giải quyết các vấn đề sau:

- Cở sở lý luận về hoạt động marketing thu hút khách hàng tại nhà hàng JW Cafe

– Khách sạn JW Marriott.

- Nghiên cứu tình hình thực tế, thực trạng hoạt động marketing thu hút khách tại

nhà hàng JW Cafe, khách sạn JW Marriott Hanoi, Hà Nội.

- Đề xuất giải pháp và kiến nghị về hoạt động marketing thu hút khách tại nhà

hàng JW Café. Khách sạn JW Marriott Hanoi, Hà Nội.

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1. Đối tượng nghiên cứu

Các giải pháp marketing nhằm thu hút khách ăn uống tại nhà hàng JW Café,

khách sạn JW Marriott Hanoi, Hà Nội.

4.2.Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về nội dung: Giải pháp marketing thu hút khách trong và ngoài nước

sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng JW Cafe, Khách sạn JW Marriott Hanoi, Hà Nội

- Phạm vi về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng các hoạt động

marketing, đánh giá ưu, nhược điểm, nguyên nhân cũng như đề xuất các giải pháp

marketing trong không gian của nhà hàng JW Café, khách sạn JW Marriott Hanoi tại

số 8, Đỗ Đức Dục, Mễ Trì, Từ Liêm, Hà Nội.

- Phạm vi về thời gian: Dữ liệu nghiên cứu được thu thập qua quá trình thực tập

từ ngày 31/12/2019 -01/3/2020. số liệu kinh doanh của nhà hàng được khảo sát từ năm

2018-2019 và các giải pháp đề xuất đến năm 2023.

5. Kết cấu khóa luận

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing thu hút khách tại nhà hàng của

khách sạn.

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing thu hút khách tại nhà hàng JW Cafe,

khách sạn JW Marriott Hanoi, Hà Nội.

Chương 3: Đề xuất giải pháp và kiến nghị về hoạt động marketing thu hút khách

tại nhà hàng JW Café, khách sạn JW Marriott Hanoi, Hà Nội.

CHƯƠNG 1:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT KHÁCH

TẠI NHÀ HÀNG CỦA KHÁCH SẠN

1.1 Các khái niệm cơ bản

1.1.1 Du lịch, khách du lịch

a. Khái niệm du lịch

• Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư

trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ

dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định. (Theo “ Luật du lịch năm 2005 của Quốc

hội Nước cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam”)

• Du lịch là hoạt động về chuyến đi đến một nơi khác với môi trường sống

thường xuyên của con người và ở lại đó để tham quan, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí hay

các mục đích khác ngoài các hoạt động để có thù lao ở nơi đến với thời gian liên tục ít

hơn một năm.( Theo”Tổ chức Du lịch thế giới UNWTO”).

• Nhìn từ góc độ kinh tế, du lịch là một ngành kinh tế, dịch vụ, có nhiệm vụ phục

vụ cho nhu cầu tham quan giải trí nghỉ ngơi, có hoặc không kết hợp với các hoạt động

chữa bệnh, thể thao, nghiên cứu khoa học và các nhu cầu khác. Như vậy, du lịch là

một ngành kinh tế độc đáo phức tạp, có tính đặc thù, mang nội dung văn hoá sâu sắc

và tính xã hội cao.

b. Khái niệm khách du lịch

• Nhà kinh tế học người Áo – Jozep Stemder – định nghĩa: “Khách du lịch là

những người đặc biệt, ở lại theo ý thích ngoài nơi cư trú thường xuyên, để thoả mãn

những nhu cầu cao cấp mà không theo đuổi mục đích kinh tế”.

• Nhà kinh tế người Anh – Olgilvi khẳng định rằng: “Để trở thành khách du lịch

cần có hai điều kiện sau: thứ nhất phải xa nhà một thời gian dưới một năm; thứ hai là

phải dùng những khoản tiền kiếm được ở nơi khác”.

• Định nghĩa khách du lịch có tính chất quốc tế đã hình thành tại Hội nghị Roma

do Liên hợp quốc tổ chức vào năm 1963: “Khách du lịch quốc tế là người lưu lại tạm

thời ở nước ngoài và sống ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ trong thời gian 24h

hay hơn”.

• Theo pháp lệnh du lịch của Việt Nam (Điều 20): Khách du lịch gồm khách du

lịch nội địa và khách du lịch quốc tế (*).

- Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú tại Việt

Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam.

- Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước

ngoài vào Việt Nam đi du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt

Nam ra nước ngoài du lịch.

1.1.2. Nhà hàng và kinh doanh nhà hàng trong khách sạn

a. Khái niệm nhà hàng

• Nhà hàng: là một bộ phận cấu thành của khách sạn hiện đại tổ chức kinh doanh

phục vụ ăn uống với chất lượng cao trong quá trình khách lưu trú tại khách sạn có

nguồn vốn xác định và hoạt động với mục đích sinh lợi.

• Nhà hàng trong khách sạn : Là bộ phận trực tiếp sản xuất ra các sản phẩm ăn

uống của khách sạn, cung cấp dịch vụ cơ bản, thỏa mãn nhu cầu ăn uống của khách

lưu trú, là bộ phận không thể thiếu của khách sạn. Không có khách sạn nào hoạt động

mà không có ít nhất một nhà hàng phục vụ khách lưu trú; Ngoài phục vụ nhu cầu ăn

uống của khách lưu trú trong khách sạn, nhà hàng trong khách sạn còn phục vụ khách

ở ngoài khách sạn nhưng muốn thưởng thức những món ăn, thức uống ngon trong

không gian khác biệt so với những nhà hàng bên ngoài; hay những khách là khách

hàng đến tham gia hội thảo, hội nghị, sự kiện,… được tổ chức tại khách sạn.

b. Kinh doanh nhà hàng trong khách sạn

• Kinh doanh nhà hàng trong khách sạn là một phần trong kinh doanh khách sạn,

nó bao gồm các hoạt động chế biến thức ăn, bán và phục vụ nhu cầu tiêu dùng các

thức ăn, đồ uống và cung cấp các dịch vụ khác nhằm thỏa mãn các nhu cầu về ăn uống

và giải trí tại các nhà hàng của khách sạn cho khách nhằm mục đích có lãi.

1.1.3. Khái niệm và sự khác biệt của marketing kinh doanh nhà hàng

- Khái niệm marketing: Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu

của thị trường. Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn

nó. Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ chức lực

lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra.

- Khái niệm marketing du lịch lữ hành, khách sạn:

- Theo Tổ chức Du lịch thế giới (World Tourism Organizations) –

UNWTO: “Marketing du lịch là một triết lý quản trị, mà nhờ đó tổ chức du lịch nghiên

cứu, dự đoán và lựa chọn dựa trên mong muốn của du khách để từ đó đem sản phẩm ra

thị trường sao cho phù hợp với mong muốn của thị trường mục tiêu, thu nhiều lợi

nhuận cho tổ chức du lịch đó”.

- Định nghĩa của Michael Coltman: “Marketing du lịch là một hệ thống

những nghiên cứu và lập kế hoạch nhằm tạo lập cho tổ chức du lịch một triết lý quản

trị hoàn chỉnh với các chiến lược và chiến thuật thích hợp để đạt được mục đích”.

- Định nghĩa của J C Hollway: “Marketing du lịch là chức năng quản trị, nhằm

tổ chức và hướng dẫn tất cả các hoạt động kinh doanh tham gia vào việc nhận biết

nhu cầu của người tiêu dùng và nhận biết sức mua của khách hàng, từ đó hình thành

cầu về một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ đến người

tiêu dùng cuối cùng để đạt được lợi nhuận mục tiêu hoặc mục tiêu của doanh nghiệp

du lịch đặt ra”.

- Kế thừa từ các định nghĩa nói trên, từ giác độ quản lý du lịch và giác độ

kinh doanh du lịch thì marketing du lịch có thể được hiểu như sau:

- Từ giác độ quản lý du lịch: Marketing du lịch là sự ứng dụng marketing

trong lĩnh vực du lịch. Marketing của điểm đến du lịch là sự hội nhập hoạt động của

các nhà cung ứng du lịch nhằm vào sự thỏa mãn mong muốn của người tiêu dùng du

lịch trên mỗi đoạn thị trường mục tiêu, hướng tới sự phát triển bền vững của nơi đến

du lịch.

- Từ giác độ kinh doanh du lịch: Marketing du lịch là chức năng quản trị

của doanh nghiệp du lịch, tất cả các hoạt động của doanh nghiệp du lịch đều phải

hướng vào mong muốn của thị trường mục tiêu, đảm bảo rằng doanh nghiệp đưa ra thị

trường loại sản phẩm du lịch tốt hơn và sớm hơn sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh

tranh để đạt được mục đích. Marketing du lịch là công việc của tất cả mọi người trong

doanh nghiệp du lịch, trong đó bộ phận marketing đóng vai trò then chốt.

a. Khái niệm của marketing trong kinh doanh nhà hàng

- Marketing trong kinh doanh nhà hàng là sự nỗ lực trong việc thỏa mãn nhu cầu

khách hàng trong ngành kinh doanh dịch vụ nhà hàng tại khách sạn.

b. Sự khác biệt của marketing trong kinh doanh nhà hàng

- Thời gian tiếp cận dịch vụ ngắn hơn: Đối với sản phẩm là dịch vụ thì thời gian

tiếp xúc với khách rất ngắn, do đó có rất ít thời gian để tạo ấn tượng với khách.

- Hấp dẫn người tiêu dùng dựa trên khía cạnh tình cảm nhiều hơn: Vì là ngành

liên quan đến ‘con người’ sư gặp gỡ giữa người và người luôn diễn ra, những xúc cảm

và tình cảm cá nhân nảy sinh từ những giao tiếp phục vụ và chúng có tác động lên

hành vi sau này.

- Chú trọng hơn tới việc quản lý bằng chứng: Trong kinh doanh khách sạn khách

hàng không thể nhìn thấy, lấy mẫu hoặc tự đáng giá các dịch vụ vì tính chất vô hình

của chúng nhưng họ có thể nhìn thấy nhiều yếu tố khác liên quan đến những dịch vụ

đó. Các yếu tố hữu hình bao gồm: trang phục của nhân viên, trang thiết bị tiện nghi

của khách sạn, phong cách trang trí, sắp xếp đồ đạc, màu sắc, ấn phẩm quảng

cáo…Tác động kết hợp của những yếu tố hữu hình sẽ cung cấp cho khách thông tin về

dịch vụ và quyết định đến sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ và mức

độ đáp ứng những nhu cầu của họ.

- Đa dạng và sử dụng nhiều loại kênh phân phối hơn: Không có hệ thống phân

phối vật chất cho các dịch vụ ăn uống.

- Chú ý hơn vào việc khuyến mãi ngoài thời kỳ cao điểm: quá trình quảng cáo và

khuyến mại phải được diễn ra mạnh hơn ngoài thời kỳ chính vụ để hạn chế áp lực lớn

về công suất phục vụ trong thời kỳ cao điểm và sư lãng phi ngoài thời kỳ chính vụ...

1.2. Nội dung hoạt động marketing thu hút khách tại nhà hàng của khách sạn

1.2.1 Nghiên cứu thị trường

-Khái niệm: Nghiên cứu thị trường là hoạt động của con người diễn ra trong mối

quan hệ với thị trường nhằm tìm hiểu ; xác định các thông tin về thị trường, từ đó có

thể nắm bắt được những cơ hội kinh doanh xuất hiện trên thị trường. Nghiên cứu thị

trường có nhiều chức năng liên kết giữa người tiêu dùng, khách hàng và công chúng

với các nhà hoạt động thị trường thông qua những thông tin, những thông tin này có

thể sử dụng để nhận dạng và xác định các vấn đề cũng như cơ hội Marketing; là cơ sở

cho sự cải tiến và đánh giá các hoạt động Marketing.

- Nội dung của nghiên cứu thị trường: Có 6 bước cơ bản để nghiên cứu thị

trường:

- Bước 1: Xác định mục tiêu hoặc vấn đề của nhà hàng. Cụ thể ở đây là vấn đề

marketing thu hút khách hàng tại nhà hàng JW Café – khách sạn JW Marriott Hanoi,

Hà Nội. Có thể nói, việc nghiên cứu thị trường có giúp ích cho nhà hàng hay không

phụ thuộc vào việc xác định đúng đắn vấn đề nhà hàng đang gặp phải hay mục tiêu

của cuộc nghiên cứu này. Vì thế đây được xem là một bước cần thiết trong mọi quy

trình nghiên cứu thị trường. Cần đặt ra vấn đề mà nhà hàng đang gặp phải đó là: “Liệu

chúng ta có nên nhắm vào khách hàng mục tiêu đó hay không?” hoặc “Thế mạnh nào

của nhà hàng cần được phát triển trong tương lai là gì?”. Việc hiểu vấn đề mà nhà

hàng đang gặp phải một cách rõ ràng sẽ giúp cho kết quả của cuộc nghiên cứu thị

trường tập trung và đạt hiệu quả.

- Bước 2: Lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp.Sau khi đã xác định được

mục tiêu của việc nghiên cứu cần lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp

- Bước 3: Thiết kế và chuẩn bị khảo sát. Tùy theo phương pháp nghiên cứu được

lựa chọn mà sự chuẩn bị là khác nhau. Nhưng nhìn chung, trong bước này, chúng ta

cần phải thiết kế công cụ nghiên cứu thị trường. Ví dụ như nhà hàng chọn phương

pháp nghiên cứu là điều tra, khảo sát thì cần liệt kê các câu hỏi, từ đó thiết kế một

bảng hỏi trực tiếp/online. Mặt khác, nếu nhà hàng nhận thấy phương pháp phỏng vấn

cá nhân mang lại hiệu quả nhất, cần chuẩn bị một số câu hỏi chính và các thiết bị cần

thiết cho phỏng vấn viên.

- Bước 4: Thu thập thông tin. Đây chính là bước mà chúng ta sẽ tiến hành đưa

bản khảo sát trên thị trường, hoặc thực hiện các buổi phỏng vấn nhóm, phỏng vấn cá

nhân hay quan sát, thực nghiệm. Trong quá trình thực hiện khảo sát; phỏng vấn hoặc

thử nghiệm, các câu trả lời hay thậm chí mọi thái độ hành vi của khách hàng đều được

thu thập và ghi lại.

- Bước 5: Tổng hợp và phân tích dữ liệu.Từ những thông tin được ghi chép,

chúng ta sẽ tổng hợp những thông tin đó lại thành bản dữ liệu hoàn chỉnh, thống nhất.

Tiếp theo đó, việc sử dụng các phần mềm chuyên xử lý, phân tích dữ liệu là cần thiết

và chúng sẽ đem lại cho nhà hàng kết quả nhanh chóng và chính xác nhất. Một số phần

mềm phân tích dữ liệu phổ biến và đáng tin cậy hiện nay, đó là Excel, SPSS,

Minitab,… Nhiệm vụ của các phần mềm này là tạo bảng và đồ thị, biểu đồ phân chia;

phân khúc kết quả vào các nhóm phù hợp như độ tuổi, giới tính và cuối cùng là tìm ra

xu hướng chính của kết quả nghiên cứu.

- Bước 6: Minh họa dữ liệu và trình bày kết quả. Đây chính là bước trình bày về

cả quá trình nghiên cứu thị trường cũng như kết quả thu được để trả lời cho câu hỏi

được đưa ra bước 1. Hãy đảm bảo rằng tất cả các thông tin, dữ liệu thu thập được biểu

thị một cách khoa học, logic và dễ theo dõi. Đối với mỗi kết quả nghiên cứu được đưa

ra, hãy trình bày kèm theo cả ý nghĩa và tác động của chúng đối với vấn đề của nhà

hàng.

+ Phương pháp nghiên cứu thị trường: Một số phương pháp nghiên cứu phổ

biến có thể lựa chọn, đó là

-Điều tra, khảo sát: Công cụ để thực hiện nghiên cứu bằng phương pháp này đó

chính là bảng câu hỏi (bảng hỏi). Chúng ta sẽ thiết kế một bảng câu hỏi thông minh,

bám sát vào mục tiêu đã đề ra để khảo sát khách hàng mẫu. Quy mô mẫu được khảo

sát càng lớn bao nhiêu, thì kết quả thu được càng đáng tin cậy bấy nhiêu.

- Phỏng vấn nhóm: Người điều phối sẽ sử dụng một chuỗi các câu hỏi được soạn

sẵn hay các chủ đề để dẫn dắt cuộc thảo luận giữa một nhóm người.

- Phỏng vấn cá nhân: Giống như phỏng vấn nhóm, phỏng vấn cá nhân bao gồm

nhiều câu hỏi mở có tính chất tìm hiểu sâu. Tuy nhiên phương pháp này đòi hỏi người

phỏng vấn phải có kỹ năng dẫn dắt và tạo thiện cảm với người được phỏng vấn. Bởi

khách hàng có sẵn sàng chia sẻ với người lạ hay không, đều phụ thuộc kỹ năng của

người phỏng vấn.

- Quan sát: Khi quan sát hành động của khách hàng được ghi lại trong hệ thống

camera đặt tại nhà hàng, có thể thấy rõ cách thức họ sử dụng sản phẩm/dịch vụ của nhà

hàng. Phương pháp này giúp chúng ta có được một sự tổng hợp chính xác nhất về các

thói quen thông thường cũng như hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của khách hàng.

- Thử nghiệm: Chúng ta sẽ cho khách hàng sử dụng các mẫu ăn/ uống thử các

món mới của nhà hàng. Việc này giúp chúng ta chỉnh sửa và hoàn thiện sản phẩm, có

thể là điều chỉnh lại giá cả hay cải tiến chất lượng, điều chỉnh sao cho phù hợp với

khẩu vị của khách hàng.

1.2.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

1.2.2.1 Phân đoạn thị trường

• Khái niệm: + Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường thành các bộ

phận khác nhau, căn cứ vào kỹ thuật và tiêu thức phân đoạn nhất định (ví dụ phân

đoạn theo yếu tố dân cư: tuổi tác, giới tính, thu nhập,…), sao cho cùng một đoạn thị

trường khách hàng có cùng một đặc điểm tiêu dùng như nhau đối với sản phẩm. Đối

với nhà hàng khách sạn thường phân đoạn thị trường theo yếu tố thu nhập và tuổi tác.

• Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng có sự đồng nhất về nhu cầu và có

phản ứng như nhau đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp nhà hàng.

• Các tiêu thức phân đoạn thị trường đối với sản phẩm, dịch vụ ăn uống của nhà

hàng:

- Theo địa lý: Châu lục, quốc gia; Vùng miền; Nông thôn và thành thị.

- Theo dân số và xã hội học: Giới tính, độ tuổi, thu nhập,…

- Đặc điểm tâm lý: Thái độ và động cơ sử dụng dịch vụ ăn uống, thói quen ăn

uống, sở thích,…

- Hành vi tiêu dùng: Tình huống sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng: sinh nhật,

liên hoan, ăn mừng, đám cưới, tiệc, gia đình,…; Lợi ích quan tâm về chất lượng món

ăn, chất lượng phục vụ và giá cả; Mức độ trung thành với món ăn, khẩu vị,…

• Các tiêu thức phân đoạn thị trường đối với sản phẩm, dịch vụ ăn uống của nhà

hàng:

- Vị trí địa lý: Khách nội địa, khách quốc tế, khu vực, vùng miền,…

- Đặc điểm nhà hàng khách sạn: Buffet tự chọn, gọi món theo thực đơn,…

- Đặc điểm sử dụng dịch vụ ăn uống: sử dụng trực tiếp, mang đi,

• Phương pháp phân đoạn thị trường:

- Phương pháp phân chia: Dựa vào tiêu thức trung tâm được lựa chọn để chia thị

trường khách hàng sử dụng dịch vụ thành các đoạn thị trường khác nhau.Ví dụ: Đối

với khách hàng nội địa sẽ chuộng các món ăn gì? Lưu lượng khách nội địa đến ăn tại

nhà hàng vào thời điểm nào trong tuần là cao nhất? Khách quốc tế đến chủ yếu sử

dụng loại hình ăn uống nào? ( Buffet, gọi món,…), Món ăn,quầy đồ ăn nào thường

được khách hàng yêu thích nhất?

- Phương pháp tập hợp: Dựa vào thói quen ăn uống, sở thích của khách hàng về

các món ăn để chia thị trường khách thành các đoạn khác nhau.

• Yêu cầu của phân đoạn thị trường:

- Tập trung vào nhu cầu và cầu tiêu dùng của khách hàng.

- Nhà hàng có khả năng đáp ứng tốt nhu cầu của khách đến sử dụng dịch vụ ăn

uống.

- Lượng cầu của thị trường mục tiêu tương đối phù hợp với khối lượng sản phẩm,

món ăn mà nhà hàng có thể cung cấp.

- Đảm bảo mục tiêu doanh số, lợi nhuận và lượng khách ăn.

- Có triển vọng phát triển trong tương lai.

• Các chiến lược phân đoạn thị trường:

- Marketing không phân biệt ( đại trà): có ưu điểm là tiết kiệm chi phí nhờ tăng

lợi thế về sản phẩm, sản lượng các món ăn làm ra trong ngày; Tuy nhiên có nhược

điểm là khó thu hút được khách hàng, khó đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách

hàng về chất lượng món ăn, về khảu vị của từng khách hàng đối với món ăn.

- Marketing phân biệt ( tập trung vào việc đa dạng sản phẩm, cải tiến các sản

phẩm ăn uống của nhà hàng): Ưu điểm của chiến lược này là đáp ứng đa dạng nhu cầu

của khách hàng về chất lượng, khẩu vị của món ăn, tăng doanh số bán hàng và có thể

xâm nhập vào nhiều đoạn thị trường; Tuy nhiên bên cạnh đó sẽ có nhược điểm là gia

tăng chi phí sản xuất và thời gian làm món, dẫn đến sản lượng món ăn sẽ không tối ưu

so với chiến lược marketing không phân biệt.

- Marketing tập trung: Ưu điểm là tạo được một vị thế vững mạnh trên một đoạn

thị trường mục tiêu nhất định; Tuy nhiên rủi ro sẽ cao khi nhu cầu ăn uống của khách

hàng thay đổi và xuất hiện sự cạnh tranh của nhiều đối thủ cùng phân khúc khác.

1.2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

• Khái niệm: Thị trường mục tiêu là tập hợp những khách hàng tiềm năng của

doanh nghiệp. Đang có nhu cầu hoặc sẽ có nhu cầu trong tương lai. Nhiệm vụ của các

nhà làm marketing là thu hút sự chú ý của các đối tượng ở thị trường này.

• Đoạn thị trường mục tiêu: bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu ăn uống

mà nhà hàng có thể đáp ứng, đồng thời nhà hàng có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ

cạnh tranh để đạt được các mục tiêu marketing đã định.

• Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:

- Tập trung vào một phân khúc thị trường: Phương án này nhà hàng khách sạn

chỉ lựa chọn cung cấp một loại sản phẩm cho một phân khúc thị trường bằng một

phương thức tiếp thị duy nhất. Tuy nhiên, phương án này có một số rủi ro. Cụ thể nếu

chỉ tập trung vào một đoạn thị trường duy nhất thì khi có một đối thủ cạnh tranh xuất

hiện, nhà hàng sẽ bị đe dọa mất phần lớn thị phần, thậm chí là toàn bộ thị trường nếu

đối thủ cạnh tranh mạnh hơn hẳn về quy mô và nguồn vốn.

- Ngược lại, nếu chọn nhiều hơn một đoạn thị trường để phục vụ, nhà hàng

nên chú ý đến những đoạn thị trường có mối tương quan về chi phí và cách thức sản

xuất hoặc cung cấp các sản phẩm bổ sung. Ví dụ, nhà hàng có thể mở rộng thực đơn

của mình để thỏa mãn nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.

- Chuyên môn hóa có chọn lọc: Nhà hàng sẽ chọn lọc một số phân khúc thị

trường để hoạt động, mỗi phân khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù

hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của nhà hàng. Ưu điểm của phương án

này là giúp cho nhà hàng đa dạng hóa rủi ro, dù cho một đoạn thị trường có trở nên

không hấp dẫn nữa thì vẫn có thể tiếp tục kiếm tiền từ những đoạn thị trường khác.

Tuy nhiên, yêu cầu đặt ra là nhà hàng phải có tiềm lực lớn để thỏa mãn nhu cầu của

các đoạn thị trường khác nhau, nếu không sẽ dễ dẫn đến tình trạng là nhà hàng không

phục vụ tốt ở tất cả các đoạn thị trường và gặp thất bại, hoặc quá chú trọng ở một đoạn

thị trường mà bỏ quên các đoạn thị trường còn lại làm lãng phí nguồn vốn đầu tư.

- Chuyên môn hóa sản phẩm: Ưu điểm của phương án này là không phải đầu tư

quá nhiều vào khâu chế biến món ăn, vì món ăn là tương tự nhau ở tất cả các đoạn thị

trường. Chuyên môn hóa sản phẩm giúp nhà hàng sử dụng hiệu quả nguồn vốn của

mình, tiết kiệm thời gian và chi phí.

- Điểm hạn chế là nếu như trên thị trường xuất hiện một nhà hàng mới có thể

thay thế hoàn toàn món ăn của nhà hàng nhưng giá thành cạnh tranh hơn thì kết quả tất

yếu là nhà hàng sẽ bị mất toàn bộ thị trường vì không có phương án dự phòng.

- Chuyên môn hóa thị trường: Với phương án này, nhà hàng tập trung vào việc

phục vụ nhu cầu của một thị trường mục tiêu duy nhất và phát triển nhiều sản phẩm

khác nhau cho thị trường mục tiêu này. Như ở JW Café, khách hàng đa số là doanh

nhân, những người có thu nhập và khả năng chi trả cao, vì vậy chất lượng và giá thành

món ăn cũng cao.

1.2.3 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

1.2.3.1. Khái niệm

- Định vị sản phẩm (Product positioning) trên thị trường là thiết kế một sản phẩm

có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, nhằm tạo cho sản

phẩm một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng. Nói cách khác, Nó là xác định vị

trí một sản phẩm trên thị trường cho khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp

nhằm giành được lượng khách hàng nhất định.

1.2.3.2. Quy trình định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

- Bước 1: Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu (kết quả của bước 2 trong tiến trình

phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu), xác định vị trí hiện có của sản

phẩm của chính mình và của đối thủ cạnh tranh theo những tiêu chuẩn mà người mua

cho là quan trọng khi đánh giá sản phẩm.

- Bước 2: Căn cứ vào điều kiện của nhà hàng và kết quả xác định vị trí các sản

phẩm hiện có, nhà hàng sẽ quyết định chiến lược được định vị cạnh tranh với sản

phẩm sẵn có hay nhảy vào xác lập vị trí mới.

- Bước 3: Sau khi đã xác định chiến lược định vị, nhà hàng bắt đầu vào đưa ra hệ

thống marketing – mix. Marketing – mix phải có sự nhất quán trong việc khắc hoạ

hình ảnh nhà hàng và thương hiệu đúng tầm với vị trí mà khách sạn nhà hàng đã chọn.

Ví dụ: Nếu công ty thông qua chiến lược cạnh tranh với các nhà hàng và thương hiệu

sẵn có, thì phải cố gắng tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh hoặc về các đặc

tính sản phẩm (giá cả, chất lượng món ăn, cách phục vụ...); tuyển chọn kênh phân phối

thích hợp; làm quảng cáo ... tất cả đều mạnh hơn đối thủ cạnh tranh. Chiến lược định

vị phải có được một lợi thế cạnh tranh càng dài càng tốt. Nếu như không có nhiều

điểm khác biệt giữa món ăn của nhà hàng và các đối thủ cạnh tranh, cần phải tìm đến

các nhu cầu cụ thể hay nhu cầu tự nhiên có ý nghĩa của khách hàng mà chưa được thoả

mãn.

1.2.3.3. Các phương pháp định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

• Định vị bằng giá bán của món ăn, sản phẩm: Món ăn có thể được định vị theo 2

hướng: một là có giá cao nhất hoặc rẻ nhất trên thị trường. Việc định vị theo giá bán

tùy thuộc vào chiến lược của nhà hàng .Nếu nhà hàng muốn xây dựng một thương hiệu

sang trọng thì việc định giá cao là dễ hiểu. Nhà hàng JW Café là một ví dụ về định giá

món ăn cao vì mục tiêu của nhà hàng là xây dựng một thương hiệu nhà hàng đẳng cấp

5 sao.

• Định vị bằng phân khúc người tiêu dùng cụ thể: xuất phát của từ nhu cầu và

mong muốn cụ thể của một nhóm người. Tuy nhiên để vận dụng thành công phương

thức này nhà hàng cần am hiểu và đánh giá các phân khúc khách hàng chính xác.

• Định vị dựa trên lợi thế cạnh tranh: Định vị dựa trên lợi thế cạnh tranh bắt đầu

bằng việc tìm kiếm các lợi thế cạnh tranh các món ăn nhà so với đối thủ. Với JW Café

thì lợi thế cạnh trnh so với các đối thủ cùng tầm khác là gì?( view mặt hồ đẹp, rộng

thoáng đãng,…) Cần xác định rõ điều này để định vụ theo phân khúc khách hàng dựa

vào điểm mạnh về lợi thế cạnh tranh đó.

• Định vị dựa trên đặc tính của món ăn, sản phẩm: Đối với một số món ăn, khách

hàng mục tiêu quan tâm đặc biệt tới đặc trưng, mùi vị, chất lượng nào đó mà đáp ứng

kỳ vọng của họ. Ví dụ như: độ tươi ngon của hải sản, vị café truyền thống, màu sắc và

trang trí món ăn…Cách định vị này yêu cầu nhà hàng hiểu được lợi ích mà khách hàng

mong đợi khi dùng món, đồng thời phải nắm bắt được mức độ nhận thức của khách

hàng về các đặc tính đó đối với các món ăn của các nhà hàng khác đang cạnh tranh

hiện có trên thị trường. Nói cách khác thì định vị sản phẩm là dựa vào đặc tính của

món ăn để tạo ra sự khác biệt nhằm cạnh tranh với đối thủ cùng phân khúc.

• Định vị theo giá trị: Hiện nay, định vị theo giá trị thường được chia vào 4 loại

tương đương giữa giá trị và giá bán. Cần lưu ý, ở đây cụm từ “giá trị” không chỉ bao

hàm ý nghĩa chất lượng. Cách thức định vị giá trị cao hơn nên giá cao hơn (more

value, more price): truyền cho người tiêu dùng niềm tin rằng món ăn đem lại giá trị

cao hơn sản phẩm của đối thủ nên giá bán phải đắt hơn. Giá trị cao hơn, nhưng giá

tương đương (more value, same price) tức là sản phẩm mang lại giá trị cao hơn món ăn

của đối thủ, nhưng giá bán lại bằng với giá của đối thủ. Giá trị cao hơn, nhưng giá thấp

hơn (more value, less price): Sản phẩm mang lại giá trị cao hơn món ăn của đối thủ,

nhưng giá bán lại thấp hơn. Đây là cách thức định vị “gây hấn” và thách thức trực

diện. Giá trị tương đương, nhưng giá thấp hơn (same value, less price): món ăn mang

lại giá trị tương đương của đối thủ, nhưng giá bán lại thấp hơn. Giá trị thấp hơn, nhưng

giá thấp hơn nhiều (less value, much less price): Món ăn mang lại giá trị thấp hơn so

với đối thủ, nhưng giá bán cũng thấp hơn nhiề

1.2.3.4 Phương pháp thu hút khách hàng đến với nhà hàng

- Sử dụng chương trình khuyến mại, các voucher giảm giá đồ ăn, đồ uống vào

các dịp lễ tết, sinh nhật; Tri ân khách hàng quen thuộc bằng quà tặng, quà lưu niệm

hoặc phiếu giảm giá; Đối với khách hàng lần đầu sử dụng dịch vụ có thể đưa ra các

chương trình khuyến mại, thẻ thành viên,… Mục đích là để thúc đẩy nhu cầu của

khách hàng quay lại sử dụng dịch vụ ăn uống của nhà hàng;

- Nâng cao chất lượng món ăn của nhà hàng, có thể điều chỉnh theo khẩu vị của

khách hàng ở mức tốt nhất. Chẳng hạn, đối với thực đơn gọi món, có thể đáp ứng linh

hoạt nhu cầu của khách hàng cũng như sở thích cá nhân của họ ( ăn mặn, ăn ngọt, độ

chín,….);

- Nâng cao chất lượng phục vụ của đội ngũ nhân viên trong quá trình phục vụ

khách: Thái độ nhân viên niềm nở, nhiệt tình,…;

- Truyền thông miệng, marketing online và các app tiếp nhận đánh giá nhận xét

của khách hàng. Từ đó hiểu rõ nhu cầu, phản hồi của khách hàng đối với món ăn, nhà

hàng và nhân viên phục vụ; Nhu cầu về món ăn và xu hướng khẩu vị của họ, cải thiến

món ăn cho phù hợp với khẩu vị của từng thực khách;

- Ghi nhớ tên của khách hàng nói chung và khách hàng thân thiết nói riêng để tạo

ấn tượng tốt đối với khách hàng; Quan tâm và thăm dò cảm nhận của khách về chất

lượng món ăn và cách bài trí của nhà hàng cũng như nhân viên;

- Đưa ra lợi thế cạnh tranh khác biệt đối với đối thủ về chất lượng, giá cả. Chẳng

hạn về thương hiệu JW Café, không gian và độ tươi ngon của món ăn.

- Mỗi tuần sẽ có ít nhất 1 buổi tổ chức cho khách dùng thử các mẫu thử nghiệm

nhỏ sản phẩm mới của nhà hàng để nắm được thói quen, sở thích và tổng hợp ý kiến

khách hàng về món mới. Từ đó giúp cho việc cải thiện món ăn, đồ uống được tốt nhất

trước khi đưa vào bán trong nhà hàng.

1.2.4 Các chính sách marketing thu hút khách tại nhà hàng trong khách sạn

1.2.4.1 Chính sách sản phẩm

- Nhà hàng cần đưa ra danh mục sản phẩm ăn uống kinh doanh như: Thực đơn

món ăn, loại hình ăn uống, giá cả món ăn,… Sản phẩm của nhà hàng chính là điểm đặc

trưng tạo nên thương hiệu và phong cách riêng về ẩm thực của nhà hàng đối với các

đối thủ cạnh tranh khác. Vì vậy, để kinh doanh hiệu quả cũng như thu hút được khách

hàng đến sử dụng dịch vụ ăn uống thì nhà hàng cần có một chính sách sản phẩm phù

hợp, cho khách hàng thấy được sự khác biệt nổi bật với đối thủ; Lí do vì sao nên lựa

chọn sản phẩm của nhà hàng mà không chọn sản phẩm đối thủ khác.

1.2.4.2 Chính sách giá

- Mặc dù hiện nay trên thị trường cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm chứ

không cạnh tranh bằng giá cả như trước nhưng giá tiêu chuẩn vẫn là quan trọng nhất

trong quá trình lựa chọn và tiêu dùng dịch vụ bởi nó có ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận

thức người tiêu dùng về chất lượng và dịch vụ chuyển giao. Chính sách giá có mối

quan hệ hỗ trợ với chính sách sản phẩm. Nếu chính sách sản phẩm là xác định các sản

phẩm được sản xuất ra để chào bán thì chính sách giá có chức năng phối hợp chặt chẽ,

chính xác với khách hàng trên thị trường mục tiêu. Nếu thiếu một chính sách giá đúng

đắn thì chính sách sản phẩm dù có xây dựng tốt đến mấy cũng không đem lại hiệu quả

cao. Nhà hàng cần căn cứ vào chất lượng sản phẩm về giá trị dinh dưỡng, giá trị sản

xuất của món ăn để đưa ra chính sách giá phù hợp cho thực đơn món ăn nhằm thu hút

khách hàng đến sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng.

1.2.4.3 Chính sách phân phối

- Chính sách phân phối sản phẩm là phương hướng thể hiện, cách mà các doanh

nghiệp cung ứng các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng của mình. Nó là tổng hợp hệ

thống các biện pháp, thủ thuật nhằm đưa ra sản phẩm và dịch vụ đến tay khách hàng

cuối cùng với số lượng hàng hóa hợp lý, mặt hàng phù hợp nhằm đảm bảo các yếu tố

của văn minh phục vụ. Chính sách phân phối có mối liên hệ chặt chẽ với các chính

sách sản phẩm và chính sách giá, đồng thời chính sách phân phối tác động với các

chính sách này nhằm thu hút khách hàng cung cấp thông tin cho khách hàng qua các

kênh phân phối về loại sản phẩm của doanh nghiệp. Một sản phẩm sản xuất ra nếu

không được phân phối tức là sản phẩm không được tiêu thụ, cho dù sản phẩm đó có

tốt, giá có hấp dẫn đến mấy nếu không được phân phối đến tay người tiêu dùng thì

không có giá trị. Vì thế mà mối quan hệ giữ chính sách sản phẩm và chính sách phân

phối càng trở nên mật thiết hỗ trợ lẫn nhau hơn. Nhà hàng cần có chính sách phân phối

phù hợp để khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng

của mình theo nhiều kênh phân phối khác nhau, đáp ứng hoàn hảo nhu cầu ăn uống

của thực khách.

1.2.4.4. Chính sách xúc tiến và quảng cáo

- Chính sách phân phối sản phẩm là phương hướng thể hiện, cách mà các nhà

hàng cung ứng các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng của mình. Nó là tổng hợp hệ

thống các biện pháp, thủ thuật nhằm đưa ra sản phẩm và dịch vụ đến tay khách hàng

cuối cùng với số lượng món ăn hợp lý, phù hợp nhằm đảm bảo các yếu tố của văn

minh phục vụ. Chính sách phân phối có mối liên hệ chặt chẽ với các chính sách sản

phẩm và chính sách giá, đồng thời chính sách phân phối tác động với các chính sách

này nhằm thu hút khách hàng cung cấp thông tin cho khách hàng qua các kênh phân

phối về chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp. Một sản phẩm sản xuất ra nếu không

được phân phối tức là sản phẩm không được tiêu thụ, cho dù sản phẩm đó có tốt, giá

có hấp dẫn đến mấy nếu không được phân phối đến tay người tiêu dùng thì không có

giá trị. Vì thế mà mối quan hệ giữ chính sách sản phẩm và chính sách phân phối càng

trở nên mật thiết hỗ trợ lẫn nhau hơn. Một thương hiệu nhà hàng dù ngon đến đâu

nhưng không có một chiến lược quảng bá phù hợp sẽ trở nên lạc hậu và bị tụt lại phía

sau bởi những đối thủ cạnh tranh lớn khác. Bởi vậy, xúc tiến quảng cáo là điều không

thể không có đối với bất cứ cơ sở kinh doanh nhà hàng nào. Đó là yếu tố tiên quyết

giúp nhà hàng nhanh chóng được khách hàng biết đến và cân nhắc khi lựa chọn sử

dụng dịch vụ.

1.2.4.5 Các chính sách marketing khác

- Chính sách thương hiệu : đóng vai trò quan trọng trong việc đưa sản phẩm đến

với khách hàng, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện sản phẩm của nhà hàng với nhà

hàng khác.

- Chính sách phát triển sản phẩm mới: Sản phẩm của nhà hàng không thể đăng ký

sở hữu trí tuệ do đó việc bắt chước là không thể tránh khỏi. Việc nghiên cứu phát triển

sản phẩm mới hoàn toàn với chi phí rất cao và rất mạo hiểm. Ở Việt Nam hầu như các

nhà hàng thường cải tiến món ăn hiện có, hay đưa một số sản phẩm mới đã hoạt động

ở các nhà hàng khác vào danh mục sản phẩm của nhà hàng mình.

CHƯƠNG 2:

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT KHÁCH TẠI NHÀ

HÀNG JW CAFÉ, KHÁCH SẠN JW MARRIOTT HANOI, HÀ NỘI

2.1. Tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt

động marketing thu hút khách tại nhà hàng JW Café, khách sạn JW Marriott

Hanoi, Hà Nội

2.1.1. Giới thiệu về nhà hàng JW Café, khách sạn JW Marriott Hanoi, Hà Nội

Tên nhà hàng: JW Café, khách sạn JW Marriott Hanoi.

Địa chỉ : Số 8 Đỗ Đức Dục, Mễ Trì, Nam Từ Liêm, Hà Nội.

Điện thoại : +84 4 3833 5588

Fax: +84 4 3833 5599

Website : http://www.marriott.com/hanjw

Logo :

Sơ lược quá trình hình thành và phát triển của khách sạn JW Marriott Hà Nội:

Vận hành dưới thương hiệu là một thành viên xuất sắc thuộc tập đoàn Marriott

International – tập đoàn khách sạn cao cấp nổi tiếng của Mỹ, nhưng chủ sở hữu thực

sự của khách sạn 5 sao này là của một doanh nhân gốc Thái Bình, ông Vũ Quang Hội,

ông chủ của tập đoàn Bitexco . JW Marriott Hà Nội khởi công vào năm 2008 nhưng

phải đến tháng 4/2013 mới hoàn thành chính thức đi vào hoạt động ngày 6/11/2013.

Với tổng diện tích rộng hơn 78.000 m2, tọa lạc tại Số 8- Đỗ Đức Dục- quận Nam Từ

Liêm – Hà Nội, JW Marriott Hà Nội được coi là một tổ hợp khách sạn 5 sao đẳng cấp

bậc nhất của thủ đô. Là một sản phẩm của kiến trúc sư người Mỹ Carlos Zapat - người

thiết kế tháp tài chính Bitexco tại thành phố Hồ Chí Minh, ông lấy từ cảm hứng từ

hình ảnh con rồng huyền thoại trong dân gian và những đường bờ biển tuyệt đẹp của

Việt Nam, mang đậm đà bản sắc dân tộc. Với vốn đầu tư trên 250 triệu USD, khách

sạn JW Mariott là một khách sạn có siêu kiến trúc độc đáo nhất Châu Á - Thái Bình

Dương. Nằm trong nhóm khách sạn có quy mô lớn nhất Hà Nội, tổ hợp này có thiết kế

gồm 9 tầng, bao gồm 450 phòng, trong đó có 414 phòng nghỉ tiêu chuẩn, 34 phòng

nghỉ cao cấp, 1 phòng dành cho phó Tổng thống và 1 phòng dành cho Tổng thống.

Khách sạn được hoạt động theo hình thức nhượng quyền thương hiệu khách sạn, có

kết quả hoạt động kinh doanh rất tốt từ khi đi vào hoạt động, công suất thuê phòng đạt

trên 90% và giá thuê phòng thuộc loại cao nhất thị trường.

Một trong những điểm thu hút chính của JW Marriott Hanoi là các dịch vụ ẩm

thực và giải trí. Chuỗi 5 nhà hàng và quầy bar luôn sẵn sàng phục vụ những thực

khách sành ăn cũng như những người yêu thích rượu vang và cockyail. French Grill,

nhà hàng mang phong cách ẩm thực Pháp phục vụ hải sản tươi sống và thịt nướng với

nhiệu loại rượu cao cấp. Crystal Jade Palace, nhà hàng Trung Quốc phục vụ các món

ăn Quảng Đông cao cấp và cuối cùng, sự đa dạng ẩm thực các quốc gia tại nhà hàng tự

chọn JW Café. Bên cạnh sự tinh tế của âm thực, Smack Dab sẽ là quán bar thời thượng

nhất thành phố,… Bộ phận ẩm thực và đồ uống đứng đầu là ông Rene Oskam, là bộ

phận chịu trách nhiệm lên thực đơn, chế biến món ăn cho khách tại các nhà hàng, bar.

Đây cũng là bộ phận phụ trách nấu ăn cho toàn thể nhân viên khách sạn, vì vậy khối

công việc không chỉ lớn mà còn đòi hỏi các yêu cầu khá nghiêm ngặt về chuyên môn

cũng như kĩ năng.

JW Café có sức chứa 244 khách bao gồm 6 quầy bếp mở, món ngon đẳng cấp

thượng hạng: bào ngư, tôm hùm, gan ngỗng Pháp, hàu Pháp; Quầy hải sản tươi sống;

Khu vui chơi và ẩm thực dành cho các bé nhỏ. JW Café là sự lựa chọn hoàn hảo làm

thỏa mãn thực khách với những món ăn truyền thống nhưng không kém phần độc đáo

từ các nền ẩm thực lớn như Việt, Trung, Nhật, Hàn và Địa Trung Hải. Với đội ngũ

nhân viên gồm: 1 quản lý nhà hàng, 10 giám sát và 30 nhân viên phục vụ; Bên cạnh đó

là các đầu bếp đến chuyên phục vụ ẩm thực Âu, Nhật, Trung, Hàn, Ấn; JW Café là nhà

hàng phục vụ ẩm thực buffet Quốc tế với quy mô 5 sao sang trọng bậc nhất Hà Nội.

Đến với nhà hàng buffet 5 sao này, khách hàng sẽ không chỉ bị ấn tượng bởi chất

lượng thực phẩm, sự đa dạng của thực đơn, mà còn bởi khung cảnh nhìn ra hồ ấn

tượng cùng sự chuyên nghiệp tận tình của đội ngũ nhân viên phục vụ. Thực khách sẽ

choáng ngợp và khá trầm trồ khi bước chân đến với JW Café bởi sự sang trọng và quy

mô cực lớn của nhà hàng. Nơi đây vô cùng lý tưởng để tổ chức những bữa tiệc thịnh

soạn vào các dịp quan trọng của mọi khách hàng.Không chỉ vậy, nhà hàng còn được

thiết kế và bài trí hết sức tinh tế và đẹp mắt. Thể hiện qua những chiếc đèn lớn cách

điệu treo lên cao, khung cửa kính bao quanh với tầm nhìn ra hướng hồ nước của khách

sạn… Đó chính là một trải nghiệm hoàn toàn thú vị cho thực khách khi thưởng thức

những món ăn thơm ngon, hấp dẫn.

JW Café - nhà hàng buffet nổi tiếng ở Hà Nội, mang đến ẩm thực tươi ngon, đậm

bản sắc và đa dạng các món ăn từ Việt Nam đến Hàn Quốc, Nhật Bản, Ấn Độ và ẩm

thực Ý… Trong một không gian hiện đại, trang nhã và đầy thu hút với khung cảnh hồ

nước thanh bình, đây sẽ là địa điểm lý tưởng cho các bữa ăn trao đổi kinh doanh, thư

giãn hoặc ăn tối với gia đình và bạn bè.

2.1.2. Kết quả kinh doanh của nhà hàng JW Café, khách sạn JW Marriott Hanoi,

Hà Nội trong 2 năm 2018 – 2019

Bảng 2.1.2. Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của nhà hàng JW Café, khách

sạn JW Marriott Hanoi, Hà Nội 2 năm 2018 – 2019

STT

Chỉ tiêu

ĐVT

Kế hoạch

Thực

hiện

So sánh thực hiện/ kế

hoạch

+/-

Tổng doanh thu

USD

36 235

39 606

3 371

109.30

Doanh thu từ sản phẩm tự chế

USD

24 865

25 174

309

101.24

Tỉ trọng

68.62

63.56

( 5.06)

Doanh thu từ sản phẩm chuyển bán

USD

11 370

14 432

3 062

126.93

Tỉ trọng

31.38

36.44

5.06

Tổng chi phí

USD

19 002

20 092

1 090

105.74

Tỉ suất chi phí

52.44

50.73

( 1.71)

Chi phí nguyên vật liệu

USD

8 032

8 654

622

107.74

Tỉ trọng

42.27

43.07

0.8

Chi phí điện nước

USD

3 299

3 554

255

107.73

Tỉ trọng

17.36

17.69

0.33

Chi phí marketing

USD

2 427

2 630

203

108.36

Tỉ trọng

12.77

13.09

0.32

Chi phí khác

USD

5 244

5 254

100.2

Tỉ trọng

27.6

26.1

(1.5)

LN trước thuế

USD

17 233

19 514

2 281

113.24

Tỉ suất LN trước thuế

47.56

49.27

1.71

Thuế

USD

3 791

4 293

502

113.24

Tỉ suất thuế

10.46

10.84

0.38

LN sau thuế

USD

13 442

15 221

1 779

113.24

Tỉ suất LN sau thuế

37.10

38.43

1.33

(Nguồn: Nhà hàng JW Café – khách sạn JW Marriott Hanoi, Hà Nội)

Nhận xét:

- Tổng doanh thu thực tế vượt so với doanh thu dự kiến là 3 371 USD, tương

đương đạt 109,03% so với kế hoạch; Trong đó, doanh thu từ sản phẩm tự chế vượt 309

USD so với kế hoach, tương đương đạt 101, 24% so với mức kế hoạch tuy nhiên tăng

không đáng kể, nên tỉ trọng doanh thu từ sản phẩm tự chế giảm 5.06% so với mức kế

hoạch; Doanh thu từ sản phẩm chuyển bán vượt 3 062 USD, tương đương đạt 126,93%

so với kế hoạch, nên tỉ trọng cũng tăng 5,06% so với kế hoạch.

- Tổng chi phí thực tế vượt so với chi phí dự kiến là 1 090 USD, đạt 105,74% so

với kế hoạch, tỉ suất chi phí thực tế giảm 1,71% so với kế hoạch; Trong đó chi phí

nguyên vật liệu tăng 622 USD, tỉ trọng chi phí nguyên vật liệu tăng 0,8% so với kế

hoạch; Chi phí điện nước cũng tăng 255 USD, đạt 107,73% so với kế hoạch, tỉ trọng

chi phí điện nước tăng 0,33%; Chi phí marketing tăng 203 USD so với kế hoạch,

tương đương đạt 108,36%, tỉ trọng chi phí marketing tăng 0,32% so với kế hoạch; Chi

phí khác tăng 10 USD so với kế hoạch, tương đương đạt 100,2% so với kế hoạch, tỉ

trọng chi phí khác giảm 1,5% so với kế hoạch.

- Lợi nhuận trước thuế vượt 2 281USD, đạt 113,24% so với kế hoạch, tỉ suất lợi

nhuận trước thuế cũng vượt 1,71% so với kế hoạch; Thuế tăng 502 USD, đạt 113,24%

so với kế hoạch, tỉ suất thuế vượt 0,38%; Lợi nhuận sau thuế vượt1 779 USD so với kế

hoạch, đạt 113,24% so với kế hoạch, tỉ suất lợi nhuận sau thuế cũng vượt 1,33% so với

kế hoạch

- Qua đó ta thấy rằng, doanh thu và chi phí đều vượt so với kế hoach, tuy nhiên tỉ

lệ tăng không đáng kể, cho thấy kết quả kinh doanh của nhà hàng là tạm ổn, tuy nhiên

chưa đạt hiệu quả cao vì con số tăng so với kế hoạch không đáng kể. Vì vậy nhà hàng

cần đưa ra những giải pháp marketing hữu hiệu để thu hút khách đến sử dụng dịch vụ

tại nhà hàng JW Café – Khách sạn JW Marriott Hanoi, Hà Nội.

2.2. Đánh giá thực trạng hoạt động marketing thu hút khách tại nhà hàng JW

Café – khách sạn JW Marriott Hanoi, Hà Nội

2.2.1. Nghiên cứu thị trường

Để nắm bắt các cơ hội kinh doanh trên thị trường thì việc nghiên cứu thị trường

là điều quan trọng, bởi nghiên cứu thị trường có nhiều chức năng liên kết giữa người

tiêu dùng, khách hàng và công chúng với các nhà hoạt động thị trường thông qua

những thông tin có thể sử dụng để nhận dạng và xác định các vấn đề cũng như cơ hội

marketing; là cơ sở của sự cải tiến và đánh giá các hoạt động marketing. Như vậy,

thông qua nhà hàng, khách sạn, tiến hành nghiên cứu thị trường với nội dung như sau:

- Nghiên cứu phân đoạn thị trường: Thị trường khách của nhà hàng JW Café chủ

yếu là khách hàng doanh nhân thành đạt, những người có khả năng chi trả cao cho dịch

vụ ăn uống, khách hội thảo, cán bộ cấp cao,… Nhắm vào đoạn thị trường khách này,

nhà hàng đã đưa ra những chính sách marketing nhằm thu hút khách đến với nhà hàng

một cách hiệu quả. Khi xác định được rõ đoạn thị trường mục tiêu, JW Café nói riêng

và doanh nghiệp kinh doanh ăn uống nói chung có thể căn cứ vào đó và đưa ra những

chính sách phù hợp để thu hút khách, đánh trúng đối tượng khách hàng tiềm năng

hướng đến.

- Nghiên cứu nhu cầu, mong muốn của khách hàng: Khách đến sử dụng dịch vụ

ăn uống tại nhà hàng rất đa dạng về nhu cầu ăn uống. Mỗi quốc gia sẽ có một văn hóa

ẩm thực cũng như cách thưởng thức món ăn khác nhau. Nhà hàng đã đưa ra các nghiên

cứu về nhu cầu của khách hàng dựa trên các tiêu chí như: Độ tuổi khách hàng thích ăn

món gì? Khách các nước có thói quen ăn uống như thế nào? Món ăn nào dễ làm hài

lòng tất cả các thực khách nhất? Thời điểm nào khách sẽ đến nhà hàng đông nhất,…

Cứ như vậy, nhà hàng đã thu thập và lên danh sách các tiêu chí cũng như nhu cầu,

nguyện vọng ăn uống của khách hàng trong quá trình phục vụ để tìm ra câu trả lời, đưa

ra hướng giải quyết để thực hiện tốt việc nghiên cứu nhu cầu của khách hàng; Bên

cạnh đó, trong quá trình phục vụ, nhân viên nhà hàng sẽ lắng nghe cảm nhận của

khách hàng về chất lượng món ăn, cách bày trí, giá cả,… để ghi nhận và tìm ra giải

pháp thích hợp nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu ăn uống của họ.

Mục đích kinh doanh của nhà hàng JW Café là kinh doanh Buffet tự chọn và gọi

món, khách hàng mục tiêu là những doanh nhân, những người có thu nhập cao, sẵn

sàng chi trả số tiền lớn cho các sản phẩm dịch vụ ăn uống của nhà hàng. Sau khi xác

định được mục tiêu lần lượt lọc ra những đối tượng khách hàng tiềm năng tìm ra giải

pháp marketing phù hợp, hiệu quả nhất cho nhóm đối tượng khách hàng đó. Do tính đa

dạng về đặc điểm của khách hàng nên khó có thể xác định được một thể loại khách

hàng đặc trưng của nhà hàng mà chỉ có thể xác định được một số loại khách hàng với

những nét đặc trưng chung nhất định. Đó là tổ hợp của những đặc điểm tâm sinh lý và

hành vi, phản ánh thói quen trong cuộc sống, thói quen trong tiêu dùng, những mong

muốn ý kiến và động cơ của người tiêu dùng đối với sản phẩm ăn uống. Không chỉ xác

định về nhu cầu ăn uống, thực đơn mà việc nghiên cứu hay tìm hiểu thị trường có thể

hiểu được sở thích của từng đối tượng khách hàng, tìm ra điểm mạnh của nhà hàng để

phát huy điểm mạnh đó. Khi nghiên cứu thị trường kinh doanh, một trong những điều

mà người quản lý nhà hàng sẽ làm chính là việc nghiên cứu đối thủ của mình. Với

nghiên cứu này, nhà hàng đã phân tích về tình hình thực tế các đối thủ hiện nay về cả

doanh thu, điểm mạnh, điểm yếu. Từ đó đưa ra được những chính sách, chiến lược

kinh doanh hiệu quả hơn.Hạn chế của đối thủ chính là những bài học đắt giá, trực quan

có thể nhìn thấy và tránh lặp lại trong quá trình kinh doanh nhà hàng.

2.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

2.2.2.1. Phân đoạn thị trường

- Phân đoạn thị trường là bước đầu tiên khi làm marketing vì tầm quan trọng

trong việc xác định khách hàng mục tiêu. Bởi vì để phân đoạn thị trường, thứ nhất

người quản trị phải hiểu về khách hàng mục tiêu của mình để hướng đến nhu cầu của

họ; Thứ hai là phải phù hợp với nhóm đối tượng marketing là những khách hàng nào,

nhu cầu của họ ra sao,… Căn cứ vào tiêu thức và phân đoạn nhất định ( địa lý, tuổi tác,

thu nhập,…) sao cho cùng một đoạn thị trường khách hàng có cùng một nhu cầu tiêu

dùng như nhau đối với các sản phẩm dịch vụ ăn uống. Các tiêu thức phân đoạn thị

trường mà nhà hàng JW Café đã sử dụng là:

+Theo vị trí địa lý: Khách hàng đến từ các Quốc gia chủ yếu ( Nhật, Hàn, Trung,

khách nội địa, …)

+ Theo dân số và xã hội học: Giới tính, độ tuổi từ 20-55, là các khách hàng

doanh nhân có thu nhập cao, khách công tác, khách du lịch, khách Samsung,…

+ Đặc điểm tâm lý: Thái độ và động cơ sử dụng dịch vụ ăn uống chẳng hạn:

Thích không gian nhà hàng sang trọng, rộng rãi, view hồ thoáng mát; Buffet hải sản

tươi sống, ẩm thực đến từ các quốc gia trên thế giới; Đồ ăn tự chọn, tự phục vụ, có khu

vui chơi dành cho trẻ em,…

+ Hành vi tiêu dùng: Tổ chức hội họp, tiệc sinh nhật, liên hoan, ăn mừng, tiệc gia

đình; Lợi ích quan tâm về chất lượng món ăn tươi ngon, đa dạng; Thái độ phục vụ của

nhân viên nhiệt tình, niềm nở…; Mức độ trung thành với món ăn, khẩu vị,…

+ Đặc điểm nhà hàng: Buffet tự chọn Quốc tế, gọi món “ A la Carte”.

+ Đặc điểm sử dụng dịch vụ ăn uống: Ăn tự chọn tại nhà hàng, mang đi, đặt mua

online,...

- Phương pháp phân đoạn thị trường: Nhà hàng JW Café đã sử dụng phương

pháp phân chia để phân thành nhiều giai đoạn thị trường nhằm phục vụ tốt nhu cầu ăn

uống của khách đến nhà hàng. Nhà hàng chia thành 2 loại hình phục vụ ăn uống là

buffet tự chọn tại quầy hoặc phục vụ thực đơn gọi món; Thời điểm đông khách đến ăn

nhất là các ngày lễ, tết, ngày cuối tuần, thời điểm vắng khách là từ thứ 2 đến thứ 5

hằng tuần; Quầy được yêu thích nhất là quầy hải sản, tráng miệng; Khách hàng đến

nhà hàng chủ yếu ở độ tuổi 20-55, những người có thu nhập cao và khách quốc tế du

lịch.

2.2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Nhà hàng JW Café lựa chọn phương án chuyên môn hóa thị trường. Với phương

án này, nhà hàng tập trung vào việc phục vụ nhu cầu của một thị trường mục tiêu duy

nhất là khách hàng doanh nhân, những người có thu nhập, khả năng chi trả cao vì vậy

chất lượng và giá thành món ăn cũng cao. Nhà hàng nhắm vào đoạn thị trường này để

phát triển nhiều sản phẩm dịch vụ ăn uống khác nhau. Một số sản phẩm ăn uống điển

hình của nhà hàng bao gồm 6 quầy bếp mở: Quầy Âu, Nhật, Hàn, Trung, Salad, tráng

miệng; Món ngon đẳng cấp thượng hạng: bào ngư, tôm hùm, gan ngỗng Pháp, hàu

Pháp; Quầy hải sản tươi sống; Khu vui chơi và ẩm thực dành cho các bé nhỏ. Ở JW

Café, , vì giá thành món ăn cũng cao nên yêu cầu về chất lượng món ăn của khách

hàng với món ăn cũng cao. Để duy trì số lượng khách thuộc nhóm đối tượng này nhà

hàng đã chú trọng làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về món ăn ( Độ tươi ngon

của hải sản, độ chín của thịt bò bít tết theo nhu cầu khách, gia giảm hương vị theo thói

quen ăn uống của khách,…) cũng như cách phục vụ chuyên nghiệp đạt chuẩn 5 sao thế

giới, thái độ nhân viên niềm nở, nhiệt tình, sẵn sàng lắng nghe nhu cầu của khách

hàng, mang lại trải nghiệm tốt nhất cho khách khi sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà

hàng.

2.2.3. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

Các cách định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu mà nhà hàng JW Café đã,

đang làm rất tốt là:

- Định vị bằng giá bán của sản phẩm dịch vụ: Cụ thể ở đây là giá bán món ăn và

đồ uống ở nhà hàng. Nhà hàng JW Café là một ví dụ về định giá món ăn cao vì mục

tiêu của nhà hàng là xây dựng một thương hiệu nhà hàng đẳng cấp 5 sao( Giá cao nhất

– Chất lượng cao nhất). Để làm được điều này thì nhà hàng đã xây dựng cho mình một

chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Nhà hàng JW Café là ví dụ điển hình đang làm tốt

điều này bởi giá cả dịch vụ cao nhưng lượng khách đến trải nghiện dịch vụ ăn uống

cũng không hề thấp.

- Định vị bằng phân khúc khách hàng cụ thể: Như đã nói ở phần nghiên cứu thị

trường thì nhà hàng JW café chủ yếu hướng tới đối tượng khách hàng có thu nhập cao,

doanh nhân thành đạt, khách du lịch nước ngoài đến Việt Nam. Chính vì vậy giá thành

dịch vụ cũng tương xứng và nhắm tới đối tượng khách hàng này là chủ yếu.

- Định vị dựa trên lợi thế cạnh tranh: Định vị dựa trên lợi thế cạnh tranh bắt đầu

bằng việc tìm kiếm các lợi thế cạnh tranh các món ăn nhà so với đối thủ. Với JW Café

thì lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ cùng tầm khác là: view mặt hồ đẹp, rộng

thoáng đãng, không gian nhà hàng sang trọng, món ăn đa dạng phục vụ nhu cầu ẩm

thực mang tầm cỡ quốc tế,…

- Định vị dựa trên đặc tính của món ăn, sản phẩm: Đối với một số món ăn, khách

hàng mục tiêu quan tâm đặc biệt tới đặc trưng, mùi vị, chất lượng nào đó mà đáp ứng

kỳ vọng của họ. Ví dụ như: độ tươi ngon của hải sản, vị café truyền thống, màu sắc và

trang trí món ăn, sự khác biệt đối với các nhà hàng đối thủ,...

2.2.4. Các chính sách marketing thu hút khách tại nhà hàng JW Café – khách sạn

JW Marriott Hanoi, Hà Nội

2.2.4.1. Chính sách sản phẩm

Danh mục sản phẩm của nhà hàng JW Café gồm:

+ Loại hình ăn uống: Buffet, gọi món theo thực đơn ( A la Carte),…

+ Đặc trưng món ăn: Món Âu, Nhật, Trung, Hàn, Việt; Hải sản tươi sống.

+ Đồ uống: Café, Trà, Nước hoa quả, Smoothy, Healthy Juice,…

+ Thời gian phục vụ:

Bữa sáng (5h45 – 10h30): 690 000++ VND/Khách

Bữa trưa (Thứ 2 – Thứ 7/12h00 – 14h30): 790 000++ VND/Khách

Bữa trưa (Chủ nhật): 1 690 000++ VND/Khách

Bữa tối (Thứ 2 – Thứ 4/18h00 – 22h00): 1 100 000++ VND/Khách

Bữa tối (Thứ năm – Thứ 6): 1 350 000++ VND/Khách

Bữa tối (Thứ bảy – Chủ nhật): 1 490 000++ VND/Khách

- Các sản phẩm ăn uống của nhà hàng phục vụ ẩm thực Quốc tế tại quầy tự chọn

món. Khách hàng sẽ có cơ hội trải nghiệm hương vị món ăn truyền thống và nổi tiếng

từ 5 quầy chính của nhà hàng: Âu, Hàn, Nhật, Trung, Tráng miệng. Cuối tuần có thêm

quầy hải sản tươi sống là thực đơn không thể bỏ qua cho những thực khách yêu thích

hải sản. Ngoài ra còn có các quầy phụ như : Salad, Ấn Độ, thịt hun khói,… phục vụ đa

dạng nhu cầu của mọi thực khách đến với nhà hàng. Ngồi nhâm nhi ly rượu vang cùng

một chút đồ ăn ngon vào cuối tuần thì JW Café sẽ là điểm dừng chân lý tưởng của bất

kì thực khách nào yêu thích một không gian nhà hàng sang trọng, lãng mạn, tinh tế.

Đây là địa điểm lý tưởng khách hàng tìm đến cho các bữa ăn trao đổi kinh doanh, thư

giãn hoặc ăn tối với gia đình và bạn bè. Với khung cảnh nhìn ra hồ ấn tượng, món ăn

tươi ngon hấp dẫn, không gian nhà hàng sang trọng là điểm nhấn nổi bật thu hút khách

của nhà hàng. Chính vì vậy mà nhà hàng JW Café luôn nhận được những phản hồi tích

cực của khách hàng bởi trải nghiệm tuyệt vời của họ khi lựa chọn sử dụng dịch vụ ăn

uống tại đây.

2.2.4.2. Chính sách giá

Giá cả dịch vụ luôn là thứ khách hàng quan tâm nhiều thứ 2 sau chất lượng sản

phẩm. Giá cả cũng quyết định một phần nào đó về chất lượng sản phẩm ăn uống cũng

như dịch vụ mà nhà hàng phục vụ cho khách hàng. JW Café đang thực hiện chính sách

giá cao cho sản phẩm bởi mục tiêu kinh doanh nhà hàng hướng tới là trở thành một

trong những nhà hàng buffet hàng đầu tại Hà Nội, với hình thức phục vụ đa dạng và

đội ngũ nhân viên chất lượng cao, mục tiêu cuối cùng là vì chất lượng phục vụ khách

hàng, đem đến cho khách hàng sự phục vụ tốt nhất. Giá cả dịch vụ cao cũng như một

lời khẳng định về thương hiệu chất lượng dịch vụ của nhà hàng vì nó có ảnh hưởng

mạnh mẽ đến nhận thức người tiêu dùng đối với dịch vụ ăn uống của nhà hàng. Đặc

trưng của ngành dịch vụ ăn uống là sử dụng trực tiếp và cảm nhận trực tiếp. Vì vậy khi

nói về một nhà hàng có giá dịch vụ cao thì tâm lý khách hàng luôn cho rằng “ giá cả

thường đi đôi với chất lượng” dù họ chưa thực sự trải nghiệm dịch vụ ăn uống ở đó.

Đây cũng là một chính sách khá hiệu quả của nhà hàng bởi vô hình chung đã gây được

điểm nhấn nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh khác, nâng tầm vị thế của nhà hàng

vượt lên trên so với đối thủ. Mặc dù hiện nay trên thị trường cạnh tranh bằng chất

lượng sản phẩm chứ không cạnh tranh bằng giá cả như trước nhưng giá tiêu chuẩn vẫn

là quan trọng nhất trong quá trình lựa chọn và tiêu dùng dịch vụ bởi nó có ảnh hưởng

mạnh mẽ đến nhận thức người tiêu dùng về chất lượng.Chính sách giá có chức năng

phối hợp chặt chẽ, chính xác với khách hàng trên thị trường mục tiêu.Nếu thiếu một

chính sách giá đúng đắn thì chính sách sản phẩm dù có xây dựng tốt đến mấy cũng

không đem lại hiệu quả cao.

2.2.4.3. Chính sách phân phối

Chính sách phân phối thể hiện cách mà nhà hàng cung ứng các sản phẩm dịch vụ

cho khách hàng của mình. Nếu xây dựng được một chính sách sản phẩm và chính sách

giá hợp lý nhưng lại không có chính sách phân phối phù hợp để tiếp cận khách hàng

mục tiêu thì dù sản phẩm dịch vụ có tốt đến đâu cũng không cách nào thu hút được

khách hàng đến sử dụng dịch vụ tại nhà hàng. Hiện nay, để xây dựng được một chính

sách phân phối hữu hiệu, không chỉ phục vụ các thực khách đến sử dụng dịch vụ tại

nhà hàng mà đội ngũ marketing của JW Café đã và đang xây dựng trang bán hàng và

giao hàng trực tuyến cho những thực khách có nhu cầu thưởng thức các món ăn của

nhà hàng ở gần khu vực nhà hàng nhưng không có thời gian hoặc ngại di chuyển đến

nhà hàng. Có thể nói, chính sách phân phối là công cụ tương hỗ đối với chính sách sản

phẩm và chính sách giá.

2.2.4.4. Chính sách xúc tiến và quảng cáo

Cũng như 1 trong 3 chính sách đã nói trên, một nhà hàng dù chất lượng sản

phẩm, giá dịch vụ tốt, phân phối tốt đến đâu nếu thiếu đi chính sách xúc tiến, quảng

cáo phù hợp để tiếp cận khách hàng thì nhà hàng cũng không có cách nào đưa thông

tin tiếp cận được với khách hàng, nhất là khách hàng mục tiêu. Vấn đề đặt ra là làm

sao để quảng bá thương hiệu và chất lượng dịch vụ nhà hàng hiệu quả nhất? Để giải

quyết vấn đề này đội ngũ marketing của nhà hàng đã không ngừng nâng cao, cải thiện

và xây dựng chiến lược quảng bá thương hiệu nhà hàng tiếp cận với khách hàng thông

qua các công cụ trực tuyến như: Website, Fanpage Facebook, các trang tìm kiếm và

đánh giá nhà hàng,….Điều này góp phần không nhỏ giúp khách hàng nắm được đầy

đủ thông tin về nhà hàng: Món ăn, đặc điểm nhà hàng, không gian, giá cả, cảm nhận

của những khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ ăn uống. Nắm được các thông tin

thông qua các kênh quảng cáo này thì khách hàng sẽ có thể dễ dàng đưa ra quyết định

có lựa chọn sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng hay không? Cũng như giúp nhà

hàng tiếp cận đúng khách hàng có nhu cầu trải nghiệm ẩm thực tại nhà hàng. Chẳng

hạn: khách hàng muốn thưởng thức buffet hải sản tươi sống, hay ẩm thực Quốc tế

trong không gian sang trọng, thì nhà hàng JW Café là lựa chọn không thể tuyệt vời

hơn.

2.2.4.5. Các chính sách khác của nhà hàng

Ngoài 4 chính sách đã nêu trên thì hiện nay nhà hàng JW Café đang thực hiện

một số chính sách hữu hiệu để thu hút khách hàng đến sử dụng dịch vụ, có thể kể đến

như: Chính sách cải tiến món ăn, chính sách đưa ra các sản phẩm mới, chính sách

thương hiệu. Nhà hàng đã không ngừng cải tiến món ăn để đáp ứng đa dạng nhu cầu

của khách hàng đến thưởng thức món ăn tại nhà hàng; Một nhà hàng không thể phát

triển hơn nữa nếu như chỉ dừng lại việc cung cấp những món ăn thông thường mà

không có sự cải tiến và cho ra đời những món ăn mới. Để tiếp cận khách hàng bằng

cách cho khách hàng trực tiếp thưởng thức thử hương vị của các món ăn mới, đưa ra

những đánh giá nhận xét khách quan nhất về món ăn, quyết định xem xét món ăn đó

có nên đưa vào thực đơn món ăn của nhà hàng hay không; Bên cạnh đó, nhà hàng JW

Café – khách sạn JW Marriott Hanoi cũng là một thương hiệu nổi tiếng trong ngành

dịch vụ ăn uống ở nước ta, điều này góp phần tạo niềm tin vững chắc của khách hàng

đối với nhà hàng.

2.3. Đánh giá chung về hoạt động marketing thu hút khách hàng đến với nhà

hàng JW Café – khách sạn JW Marriott Hanoi, Hà Nội

2.3.1. Kết quả đạt được và nguyên nhân

Thông qua những chính sách mà JW Café đưa ra để thu hút khách hàng đến với

nhà hàng, có thể nhận thấy rằng nhà hàng đã thu được những kết quả rất tốt. Điều đó

được thể hiện qua bảng thống kê lượng khách hàng đến sử dụng dịch vụ ăn uống tại

nhà hàng dưới đây:

Bảng 2.3.Thống kê tình hình lượng khách hàng đến với nhà hàng JW Café –

khách sạn JW Marriott Hanoi, Hà Nội năm 2018-2019

STT

Chỉ tiêu

Đơn vị

2018

2019

So sánh

Tổng lượng khách

Người

76 902

98 704

21 802

128,35

Khách nội địa

Người

36 677

42 360

5 683

115,49

Tỉ trọng

47,69

42,92

(4,77)

Khách quốc tế

Người

40 225

56 344

16 119

Tỉ trọng

52,31

57,08

4,77

( Nguồn: Khách sạn JW Marriott Hanoi, Hà Nội)

Nhận xét: Nhìn chung lượng khách hàng đến sử dụng dịch vụ nhà hàng là ổn

định. Từ bảng số liệu trên cho thấy lượng khách hàng đến với nhà hàng năm 2019 tăng

21 802 khách so với năm 2018, tương đương đạt 128,35% so với năm 2018. Trong đó,

khách nội địa tăng lên 5 683 người so với năm cũ; Khách quốc tế cũng tăng lên 16 119

người so với năm cũ. Như vậy, hiệu quả mà nhà hàng đạt được trong 2 năm 2018-2019

tăng lên, cho thấy việc kinh doanh dịch vụ ăn uống của nhà hàng là hiệu quả.

-Nguyên nhân đạt được hiệu quả kinh doanh trên là do nhà hàng đã áp dụng đúng

đắn các chính sách về sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách

xúc tiến, quảng cáo sản phẩm dịch vụ tiếp cận tới người tiêu dùng. Trong 2 năm vừa

qua, bằng sự nỗ lực không ngừng nghỉ, nhà hàng đã duy trì được một lượng khách đến

sử dụng dịch vụ ổn định, giúp cho doanh thu của nhà hàng luôn ổn định ở mức tốt so

với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường. Điều này được thể hiện qua doanh thu

đạt được ở bảng 2.1.1.2. Từ bảng số liệu trên ta cũng thấy rằng, lượng khách quốc tế

đến với nhà hàng chiếm tỉ trọng lớn hơn lượng khách nội địa, nguyên nhân có thể xuất

phát từ mức chi trả của khách quốc tế cao hơn so với khách nội địa xét theo mức thu

nhập bình quân và số tiền sẵn sàng bỏ ra để sử dụng dịch vụ ăn uống. Khách quốc tế

có xu hướng chi mạnh tay hơn so với khách trong nước. Khách quốc tế chủ yếu đến từ

các nước phát triển như: Nhật, Hàn, Trung, Mỹ, Ấn Độ,…Điều này phản ánh rõ nét

trong biểu đồ dưới đây:

(Nguồn: Khách sạn JW Marriott Hanoi)

2.3.2. Hạn chế và nguyên nhân

- Bên cạnh những hiệu quả tích cực mà nhà hàng đạt được khi áp dụng các chính

sách thu hút khách hàng đến sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng thì vẫn còn tồn tại

một số hạn chế và nguyên nhân của nó. Cụ thể:

- Qua bảng thống kê ở biểu đồ 2.3, ta thấy lượng khách quốc tế đến từ các nước

như Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc và một số quốc gia khác vẫn chiến tỉ lệ cao hơn

so với khách nội địa. Điều đó phản ánh rằng sản phẩm dịch vụ ăn uống của nhà hàng

chưa thực sự thu hút khách nội địa. Nguyên nhân cũng xuất phát từ thu nhập bình quân

của khách nội địa còn thấp, khả năng chi trả chưa cao, ngân sách còn eo hẹp nên việc

thu hút khách chưa thực sự hiệu quả.

- Thứ 2, tuy lượng khách đến nhà hàng qua 2 năm 2018-2019 tăng nhưng chỉ duy

trì ở mức ổn định, điều này xuất phát từ hạn chế trong đội ngũ nhân viên phục vụ của

nhà hàng. Nhân viên của nhà hàng đa số là những người trẻ nhiệt huyết và năng động,

tuy nhiên kinh nghiệm cũng như kĩ năng phục vụ khách hàng còn chưa cao, kĩ năng

giao tiếp tiếng anh chưa thực sự tốt là rào cản trong việc giao tiếp và phục vụ khách

hàng.

-Thứ 3, lượng khách hàng đến với nhà hàng rất đa dạng về quốc gia, khẩu vị

cũng như thói quen ăn uống, vì vậy để đáp ứng được hoàn hảo nhu cầu của tất cả các

thực khách đến với nhà hàng là điều rất khó vì đội ngũ nhân viên hạn chế. Lượng

khách đến tùy thời điểm các ngày trong tuần không ổn định ( đầu tuần vắng khách,

cuối tuần đông khách) cũng ảnh hưởng đến quá trình phục vụ. Lượng khách hàng đến

sử dụng dịch vụ ăn uống vào cùng một thời điểm sẽ dẫn tới việc quá tải, khách hàng

phải chờ lâu do thiếu nhân viên phục vụ, món ăn không kịp chế biến. Điều này cũng

ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng khi đến sử dụng dịch vụ.

CHƯƠNG 3:

ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ VỀ HOẠT ĐỘNG

MARKETING THU HÚT KHÁCH TẠI NHÀ HÀNG JW CAFÉ – KHÁCH SẠN

JW MARRIOTT HANOI, HÀ NỘI.

3.1. Dự báo xu hướng phát triển thị trường khách đến nhà hàng và phương

hướng hoạt động marketing thu hút khách tại nhà hàng JW Café – khách sạn JW

Marriott Hanoi, Hà Nội.

3.1.1. Mục tiêu và phương hướng hoạt động marketing thu hút khách tại nhà

hàng JW Café –khách sạn JW Marriott Hanoi, Hà Nội.

a.Mục tiêu hoạt động marketing thu hút khách tại nhà hàng JW Café –khách

sạn JW Marriott Hanoi, Hà Nội.

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt với các nhà hàng 5 sao trên địa bàn Hà Nội

cùng những biến động của môi trường kinh doanh, nhà hàng JW Café đưa ra phương

hướng kinh doanh nhằm phát huy lợi thế vốn có của mình đồng thời đạt được mục tiêu

đề ra. Nhà hàng sẽ triển khai các dự án mới, nâng cấp không chỉ về chất lượng các sản

phẩm ăn uống mà còn về không gian nhà hàng, cở sở vật chất kĩ thuật. Nhà hàng cũng

chú trọng việc đa dạng các sản phẩm phục vụ nhiều đối tượng khách hàng đến với

khách sạn với các mục đích khác nhau.

-Tập trung đào tạo kĩ năng cũng như tuyển chọn đội ngũ nhân viên với tác phong

chuyên nghiệp, nhanh nhẹn, xử lý tình huống cũng như kĩ năng giao tiếp tiếng anh tốt

để phục vụ khách hàng.

- Đưa ra những chương trình khuyến mại, ưu đãi, quà tặng hấp dẫn để thu hút

khách hàng mới, cũng như thu hút khách hàng quen thuộc quay lại sử dụng dịch vụ ăn

uống tại nhà hàng.

b.Phương hướng hoạt động marketinh thu hút khách tại nhà hàng JW Café –

khách sạn JW Marriott Hanoi, Hà Nội.

- Về thị trường khách: Tiếp tục khai thác thị trường khách hàng có thu nhập cao,

khách hội nghị, hội thảo và khách doanh nhân. Đồng thời, xây dựng chính sách giá

hợp lý, đẩy mạnh các chương trình khuyến mại vào các dịp lễ, tết để thu hút thêm đối

tượng khách. Tiếp tục triển khai chương trình thẻ thành viên Club Marriott để giữ tập

khách hàng thân thiết, tận dụng tên tuổi của tập đoàn để thu hút các đối tượng khách

mục tiêu;

- Về sản phẩm dịch vụ: Hoàn thiện quy trình chế biến và kĩ năng phục vụ các

sản phẩm dịch vụ ăn uống nhằm đáp ứng tối đa mọi nhu cầu của mọi đối tượng khách

hàng. Bên cạnh đó, chú trọng phát triển dịch vụ bổ sung nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu

của khách hàng. Coi trọng chất lượng dịch vụ, lấy đó làm mục tiêu trong quá trình xây

dựng và phát triển sản phẩm dịch vụ của nhà hàng;

- Về nhân lực: Đảm bảo số lượng lao động cho từng bộ phận. Hoàn thiện chính

sách nhân lực từ khâu tuyển dụng đến bố trí sử dụng, đào tạo và đãi ngộ nhằm nâng

cao chất lượng đội ngũ nhân lực của nhà hàng;

- Tập trung xây dựng, quảng bá hình ảnh nhà hàng để tiếp cận khách hàng mục

tiêu thông qua các kênh mạng xã hội. Tiếp nhận đánh giá, nhận xét của khách hàng để

phát huy những mặt tích cực, đồng thời rút kinh nghiệm nhằm nỗ lực cải thiện những

hạn chế còn gặp phải.

3.2. Các giải pháp marketing thu hút khách tại nhà hàng JW Café, khách sạn JW

Marriott Hanoi, Hà Nội

3.2.1. Dự báo xu hướng phát triển thị trường khách đến nhà hàng JW Café – khách

sạn JW Marriott Hanoi, Hà Nội.

Biểu đồ 3.1.1. Dự báo lượng khách đến nhà hàng JW Café – khách sạn JW

Marriott Hanoi, Hà Nội năm 2020

(Nguồn: Khách sạn JW Marriott Hanoi)

Vẫn nhắm tới thị trường khách là khách hàng doanh nhân, những người có thu

nhập và khả năng chi trả cao, khách du lịch quốc tế; Căn cứ vào từng thời điểm trong

năm cũng như tình hình khách hàng đến với nhà hàng trong 3 tháng đầu năm 2020, xu

hướng khách nội địa giảm, thay vào đó lượng khách Hàn Quốc sẽ tăng lên chiếm

khoảng 38% trên tổng lượng khách. Mỗi ngày nhà hàng sẽ phục vụ trung bình trên 200

khách Hàn Quốc, trong đó có hơn 100 khách của công ty Samsung lưu trú tại khách

sạn, còn lại là khách du lịch lưu trú. Khách Trung Quốc cũng tăng lên chiếm khoảng

13% tuy nhiên không đáng kể, đa số khách Trung Quốc sử dụng dịch vụ ăn uống là

khách du lịch. Khách Nhật Bản cũng chiếm tỉ trọng ổn định, khoảng 11% tổng lượng

khách đến sử dụng dịch vụ ăn uống và đa số là khách nghỉ dưỡng, khách đi công tác.

Ngoài ra, tỉ lệ khách đến từ các nước khác như: Mĩ, Ấn Độ, Pháp, Anh,… chiếm tỉ

trọng nhỏ tuy nhiên ổn định và đa số là khách đoàn, khách công ty dự hội thảo.

3.2.2. Tăng cường nghiên cứu thị trường

Qua những gì đã làm được trong việc nghiên cứu thị trường ở thời gian vừa qua,

thời gian sắp tới nhà hàng vẫn sẽ tập trung nghiên cứu về phân khúc cũng như đối

tượng khách hàng mục tiêu là những doanh nhân, những người có thu nhập cao, sẵn

sàng chi trả số tiền lớn cho các sản phẩm dịch vụ ăn uống của nhà hàng. Để làm tốt

việc này hơn nữa, nhà hàng phải tìm hiểu sâu vào nhu cầu của từng loại đối tượng

khách hàng cụ thể. Chẳng hạn như văn hóa ăn uống, thói quen ăn uống mỗi quốc gia;

Cách thưởng thức món ăn tùy theo khẩu vị; Thỏa mãn nhu cầu cá nhân hoặc sở thích

của khách hàng về vị món ăn ( cay, mặn, ngọt, đắng, độ chín,…)

3.2.3. Hoàn thiện phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

3.2.3.1. Hoàn thiện phân đoạn thị trường

Khi đã hoàn thành việc nghiên cứu thị trường thì việc tiếp theo nhà hàng cần làm

là hoàn thiện việc phân đoạn thị trường mục tiêu. Trên cơ sở phân tích tập khách hàng

mục tiêu và hiệu năng marketing của nhà hàng đã làm, tìm kiếm một sự thoả mãn tối

đa nhu cầu của khách hàng bằng sự thích ứng sản phẩm chiêu thị của mình, qua đó

khai thác tối đa dung lượng thị trường và nâng cao vị thế của nhà hàng trên phân đoạn

lựa chọn. Như vậy, phân đoạn là một tồn tại khách quan cần phải chú ý bốn yêu cầu

sau đây:

-Thứ nhất tính xác đáng: Phân đoạn thị trường cần phải đảm bảo khả năng nhận

dạng rõ ràng qua tiêu thức lựa chọn và sự phù hợp giữa tiêu thức và mục tiêu phân

đoạn, các phân đoạn phải xác định đúng (giữa các phân đoạn phải khác biệt và trong

một đoạn phải đồng nhất về đặc tính và cấu trúc), các đoạn thị trường phải được đo

lường bằng các thông số đặc trưng, quy mô đoạn thị trường mục tiêu phải đủ lớn để

đáp ứng được mục tiêu khai thác của doanh nghiệp.

- Thứ hai tính tiếp cận được: Điều cốt lõi của phân đoạn thị trường là để có thể

chọn lựa và tiếp cận với các nhóm khách hàng nhất định. Vì vậy các đoạn phải đảm

bảo có thể vươn tới và phục vụ được.

- Thứ ba tính khả thi: Các phân đoạn phải đảm bảo khả năng chấp nhận của tập

khách hàng với Marketing mục tiêu của doanh nghiệp đảm bảo ổn định trong thời gian

đủ dài của đoạn mục tiêu. Có khả năng thực thi thuận lợi và đồng bộ các yếu tố của

marketing không chỉ ở sản phẩm, mà còn bao gồm giá, luồng phân phối, phương tiện

và kênh quảng cáo.

- Thứ tư tính hữu hiệu của khả thi: Đoạn thị trường mục tiêu phải phù hợp và

phát huy hiệu năng của Marketing, tạo sức mạnh tập chung và ưu thế tương đối của

doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh. Chi phí thực thi marketing trên đoạn thị

trường phải có tiềm năng bù đắp và sinh lợi. Tạo tiền đề, tận dụng tối ưu công suất

kinh doanh, phát triển thị phần và vị thế của nhà hàng trên đoạn thị trường mục tiêu

cũng như thị trường tổng thể. Để đảm bảo bốn yêu cầu đối với phân đoạn thị trường

như đã trình bày trên đây, việc lựa chọn các tiêu thức phân đoạn có vai trò vô cùng

quan trọng. Phát huy những tiêu thức đã được sử dụng và mang lại hiệu ứng tốt thì bên

cạnh đó nhà hàng sẽ cần phân tích sâu hơn nữa để đáp ứng được đa dạng nhu cầu của

khách hàng theo như các tiêu thức đã đề ra về: Vị trí địa lý, dân số và xã hội học, đặc

điểm tâm lý và hành vi tiêu dùng của khách hàng; Đặc điểm loại hình ăn uống và đặc

điểm sử dụng dịch vụ ăn uống,…

3.2.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Xác định thế mạnh của nhà hàng và tiềm năng về thị trường khách hàng mục tiêu

đã lựa chọn, JW Café tiếp tục phát huy và đẩy mạnh lợi thế về chuyên môn hóa thị

trường và tập trung vào đối tượng khách hàng có nhu cầu ăn uống và khả năng chi trả

mạnh tay, những khách hàng doanh nhân thành đạt và cán bộ cấp cao dự hội nghị;

khách du lịch ngoại địa đi nghỉ dưỡng tại khách sạn. Từ khi đi vào hoạt động đến nay,

JW Café luôn là nhà hàng buffet 5 sao nổi tiếng được nhiều khách hàng giới thượng

lưu lựa chọn là địa điểm thưởng thức ẩm thực các nước trên thế giới bởi độ phong phú,

đa dạng của món ăn cũng như cung cách phục vụ chuyên nghiệp mang đẳng cấp quốc

tế. Với hệ thống nhà hàng thuộc tập đoàn khách sạn JW Marriott nổi tiếng khắp thế

giới, JW Café đã tạo được cho mình một vị thế và chỗ đứng vững chắc và là một ví dụ

điển hình cho việc lựa chọn thị trường mục tiêu thành công nhất. Không nhắm vào

phân khúc khách hàng đại trà bình dân, mà nhắm vào phân khúc khách hàng có tiền và

thu nhập cao, họ dễ dàng chi trả hơn và nếu thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ thì sẽ

mang lại lợi nhuận lớn cho nhà hàng.

3.2.4. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu.

Nhà hàng JW Café – khách sạn JW Marriott Hanoi, Hà Nội là một trong những

nhà hàng thuộc tập đoàn khách sạn kinh doanh theo mô hình nhượng quyền thương

hiệu có hiệu quả kinh doanh rất tốt ở thị trường Việt Nam nói riêng và ở trên thế giới

nói chung. Với lưu lượng khách hàng đến nhà hàng ngày càng cao, luôn đứng top đầu

các nhà hàng buffet 5 sao được yêu thích nhất tại Hà Nội, nhà hàng luôn lưu tâm đặc

biệt đến những đối tượng khách hàng có thu nhập cao, khách du lịch đến từ các nước

phát triển, các doanh nhân thành đạt và cán bộ cấp cao. Khác với những nhà hàng hiện

có tại Hà Nội, kể cả các khách sạn liên doanh nước ngoài, nhà hàng JW Café định vị

sản phẩm ăn uống dựa trên các tiêu chí:

- Giá cao cấp, chất lượng dịch vụ chuẩn 5 sao.

- Tiêu chuẩn chất lượng quốc tế.

- Có sự cộng tác với các đối tác nhà hàng ở Việt Nam, đặc biệt là ngành dịch vụ

Ẩm thực và Du lịch Hà Nội.

- Có mạng lưới đặt chỗ toàn cầu, cùng với mạng lưới tập đoàn JW Marriott.

- Đề cao chất lượng và truyền thống ngành ẩm thực thông qua các kênh truyền

thông và quảng cáo.

3.2.5. Các chính sách thu hút khách tại nhà hàng JW Café – khách sạn JW

Marriott Hanoi, Hà Nội

3.2.5.1. Về sản phẩm

- JW Café đã làm rất tốt trong việc xây dựng danh mục thực đơn Buffet phục vụ

ẩm thực Quốc tế cũng như gọi món theo menu, đáp ứng được đa dạng nhu cầu của

khách hàng không chỉ trong nước mà còn đáp ứng được nhu cầu của các thực khách

Quốc tế đến Việt Nam. Bên cạnh những sản phẩm dịch vụ ăn uống đã và đang nhận

được phản hồi tích cực từ khách hàngthì nhà hàng cần không ngừng khai thác, tìm

kiếm và cho ra đời những món ăn mới lạ, hấp dẫn hơn, mang nhiều phong cách ẩm

thực mới mẻ để bổ sung, làm mới cho danh mục thực đơn của nhà hàng. Đồng thời,

tiếp tục phát huy mong muốn cũng như phục vụ đa dạng hơn nữa nhu cầu ăn uống của

khách hàng.

- Thiết kế những sản phẩm dịch vụ ăn uống có sự nổi bật, thu hút so với đối thủ

cạnh tranh, cho khách hàng thấy được điểm khác biệt riêng của nhà hàng so với đối

thủ khác cùng tầm.

- Cần bổ sung thêm các món ăn phù hợp với từng nhóm đối tượng khách hàng

đặc biệt: Người ăn kiêng, khách ăn chay, khách dị ứng với thành phần món ăn,… Đây

là những đối tượng đặc biệt bởi nhu cầu ăn uống của khách hàng đặc biệt hơn so với

những khách hàng thông thường.

- Nâng cao chất lượng món ăn của nhà hàng, có thể điều chỉnh theo khẩu vị của

khách hàng ở mức tốt nhất. Chẳng hạn, đối với thực đơn gọi món, có thể đáp ứng linh

hoạt nhu cầu của khách hàng cũng như sở thích cá nhân của họ ( ăn mặn, ăn ngọt, độ

chín,….)

3.2.5.2. Về giá sản phẩm

- Vẫn giữ nguyên mục tiêu kinh doanh và đối tượng khách hàng mục tiêu hướng

tới là khách hàng doanh nhân, những người có thu nhập cao, khách hội nghị, khách du

lịch nghỉ dưỡng. Khách có thể chi trả số tiền lớn cho nhu cầu ăn uống của họ. Tuy

nhiên nếu một doanh nghiệp nhà hàng muốn phát triển toàn diện và tiếp cận với nhiều

nhóm đối tượng khách hàng khác nhau thì cần có sự thay đổi linh hoạt và có chính

sách giá phù hợp. Nhà hàng có thể điều chỉnh mức giá Buffet tùy theo thời điểm trong

năm như: Mùa cao điểm, mùa thấp điểm. Mùa cao điểm nhà hàng cần tận dụng tối đa

lợi thế để phục vụ được khối lượng khách hàng nhiều nhất với chất lượng dịch vụ tốt

nhất. Vào mùa thấp điểm có thể đưa ra các chương trình khuyến mại, những voucher

giảm giá tặng kèm; Đối với khách hàng thân thiết có thể giảm giá tùy vào mức độ

quay lại sử dụng dịch vụ ăn uống của nhà hàng. Tất cả những chính sách giá cần

hướng tới một mục đích chung là thu hút được nhiều khách hàng nhất có thể mà không

ảnh hưởng quá nhiều đến lợi nhuận và doanh thu của nhà hàng. Như vậy, vào những

mùa thấp điểm, doanh thu của nhà hàng vẫn duy trì ở mức ổn định mà không bị rơi

vào hoàn cảnh vắng khách.

- Cần đưa ra các mức giá đa dạng hơn cho từng nhóm tuổi: Mức giá cho trẻ em,

mức giá cho người lớn, mức giá combo khi sử dụng các dịch vụ kèm theo, các dịch vụ

bổ sung trong chương trình giảm giá; Chính sách giá khi khách hàng đặt bàn trước,

khách hàng có sinh nhật được tặng kèm bánh kem; Chính sách giá cho khách hàng đi

từ nhóm đông người ( từ 10 người trở lên)….

- Với chính sách giá hiện tại lượng khách đến sử dụng dịch vụ ăn uống của nhà

hàng chưa thực sự thu hút khách nội địa. Nguyên nhân như đã đề cập đến là do mức

thu nhập của người dân Việt Nam theo mặt bằng chung với thế giới còn thấp, vì vậy

việc chi trả mạnh tay cho dịch vụ ăn uống rất hạn chế. Giải pháp để khắc phục vấn đề

này chính là nhà hàng cần đưa ra một chính sách giá hợp lý để đáp ứng được mong

mỏi của khách hàng nội địa; Đồng thời làm cho khách hàng cảm thấy yên tâm và thỏa

mãn với chất lượng dịch vụ ăn uống mà khách hàng đã bỏ tiền ra để chi trả.

- Những khách hàng có khả năng chi trả mạnh tay nhà hàng cần có chiến lược

kinh doanh phù hợp để thúc đẩy khách hàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm dịch

vụ ăn uống. Cụ thể là, có thể tư vấn cho khách sử dụng thêm rượu và các đồ uống

ngoài thực đơn Buffet, những loại đồ uống ăn kèm với món ăn giúp hương vị món ăn

ngon hơn,… điều đó sẽ gây hứng thú cho khách hàng, những đối tượng sành ăn và yêu

ẩm thực chắc chắn sẽ không thể bỏ qua danh mục những loại đồ ăn, thức uống bổ sung

giúp hương vị món ăn ngon hơn.

3.2.5.3. Về chất lượng phục vụ

- Tập trung đào tạo kĩ năng phục vụ chuyên nghiệp cho các nhân viên của nhà

hàng; Trau dồi khả năng tiếng anh, kĩ năng giao tiếp với khách.

- Thái độ phục vụ của nhân viên phục vụ cần niềm nở, thoải mái, luôn thân thiện

và hỗ trợ khách hàng hết mình khi khách hàng có nhu cầu được phục vụ.

- Nhân viên cần nắm rõ danh mục thực đơn, tìm hiểu về món ăn cũng như phong

cách ẩm thực của nhà hàng để tư vấn, giải đáp thắc mắc của khách hàng, cũng như

hướng khách hàng đến món ăn phù hợp với nhu cầu của họ.

- Người quản lý cần đưa ra những giải pháp, cũng như những buổi trao đổi học

hỏi kinh nghiệm lẫn nhau giữa các nhân viên phục vụ trong nhà hàng. Mọi người sẽ có

cơ hội góp ý, tìm ra những mặt tích cực cần phát huy, những điểm cần khắc phục hạn

chế; Cách làm sao để làm hài lòng và tạo được thiện cảm đối với khách hàng không

chỉ với món ăn mà còn là chất lượng phục vụ của nhân viên. Bởi vì nhân viên phục vụ

luôn là những người tiếp xúc đầu tiên với khách hàng, là những người trực tiếp tham

gia vào quá trình cung ứng dịch vụ. Vì vậy yếu tố ấn tượng ban đầu với khách hàng là

vô cùng quan trọng. - Đó là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng có quay

lại sử dụng dịch vụ lần nữa hay không? Có giới thiệu nhà hàng với bạn bè và người

thân hay không? Chính vì vậy mà không tự nhiên, đội ngũ nhân viên phục vụ được coi

là “ bộ mặt ’’của nhà hàng. JW Café là nhà hàng theo đuổi mục tiêu kinh doanh trở

thành nhà hàng Buffet 5 sao bậc nhất Hà Nội, đương nhiên chất lượng phục vụ phải

gắn liền với thương hiệu của khách sạn.

3.2.5.4. Về chính sách xúc tiến và quảng cáo

- Để phục vụ tốt cho việc quảng cáo hình ảnh của nhà hàng đến với khách hàng

nói chung và khách hàng mục tiêu nói riêng, đội ngũ marketing của nhà hàng cần tập

trung vào xây dựng chiến lược truyền thông phù hợp, tiếp cận với khách hàng thông

qua các trang mạng xã hội như Website, Facebook, Email,… Đồng thời ghi nhận

những phản hồi tốt của khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ ăn uống qua hệ thống

đánh giá và gợi ý nhà hàng ( Trip Adviser) và tiếp thu những mặt hạn chế để khắc

phục. Trước khi lựa chọn sử dụng dịch vụ tại một nhà hàng thì điều đầu tiên khách

hàng quan tâm đến vẫn luôn là cảm nhận của những khách hàng trước đó. Những phản

hồi và đánh giá tích cực sẽ là động lực thúc đẩy hành vi tiêu dùng của khách hàng,

quyết định việc có lựa chọn đó là địa điểm họ sử dụng dịch vụ hay không.

- Đưa ra các chương trình khuyến mại vào các khung giờ vàng, tích cực truyền

thông để truyền tải chương trình khuyến mại thu hút khách đến sử dụng dịch vụ ăn

uống. Có chính sách giá và ưu đãi hấp dẫn nhưng làm sao để tiếp cận được đúng đối

tượng khách hàng thì cần phải đi kèm với một chính sách xúc tiến và quảng cáo phù

hợp.

3.2.5.5. Các chính sách khác

- Truyền thông miệng, marketing online và các app tiếp nhận đánh giá nhận xét

của khách hàng. Từ đó hiểu rõ nhu cầu, phản hồi của khách hàng đối với món ăn, nhà

hàng và nhân viên phục vụ; Nhu cầu về món ăn và xu hướng khẩu vị của họ, cải thiến

món ăn cho phù hợp với khẩu vị của từng thực khách;

- Ghi nhớ tên của khách hàng nói chung và khách hàng thân thiết nói riêng để tạo

ấn tượng tốt đối với khách hàng; Quan tâm và thăm dò cảm nhận của khách về chất

lượng món ăn và cách bài trí của nhà hàng cũng như nhân viên;

- Mỗi tuần sẽ có ít nhất 1 buổi tổ chức cho khách dùng thử các mẫu thử nghiệm

nhỏ sản phẩm mới của nhà hàng để nắm được thói quen, sở thích và tổng hợp ý kiến

khách hàng về món mới. Từ đó giúp cho việc cải thiện món ăn, đồ uống được tốt nhất

trước khi đưa vào bán trong nhà hàng.

3.3. Một số kiến nghị

3.3.1. Kiến nghị với Chính phủ

- Kinh doanh dịch vụ ăn uống trong ngành dịch vụ được xác định là ngành kinh

tế mũi nhọn của nền kinh tế nước ta nhưng nguồn lực cũng như chất lượng còn chưa

cao. Do đó, chính phủ cần đề ra những chính sách, chương trình khuyến khích các

chương trình đào tạo nhân lực trong ngành hiện nay.

- Việt Nam đang trên đà phát triển và hội nhập nền kinh tế toàn cầu, mở rộng

nhiều mối quan hệ để hợp tác về mọi lĩnh vực trong đó có cơ hội đào tạo nhân lực, phù

hợp với tốc độ phát triển khoa học kĩ thuật, công nghệ.

- Mạng lưới các cơ sở đào tạo nhân lực nhà hàng khách sạn, du lịch tuy nhiều

nhưng chưa đạt chất lượng. Do đó, chính phủ cần có những chính sách, kế hoạch hỗ

trợ, khuyến khích các chương trình đào tạo nhân lực, liên kết các cơ sở đào tạo với các

doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, nhà hàng. Hỗ trợ đầu tư trang thiết bị để đạt hiệu

quả trong quá trình triển khai.

3.3.2. Kiến nghị với Bộ Văn hóa Thể thao & Du lịch và Tổng cục Du lịch

3.3.2.1. Kiến nghị với Bộ Văn hóa Thể thao & Du lịch

- Kết hợp với nhà hàng khách sạn để thường xuyên tổ chức những khoá học ngắn

hạn để cập nhật kiến thức cho người lao động, cần chú trọng đến các nghiệp vụ về

chuyên môn quản lý, về nghiệp vụ nhà hàng, bàn, bar, lễ tân… nhằm cung cấp các kỹ

năng tác nghiệp cho người lao động trong nhà hàng của khách sạn.

- Khuyến khích và thu hút đầu tư của các thành phần kinh tế trong và ngoài nước

tham gia vào hoạt động đào tạo nhân lực trong kinh doanh nhà hàng của khách sạn.

- Tạo điều kiện thuận lợi để các nhà hàng trên địa bàn Hà Nội có thể phát triển,

xây dựng một môi trường cạnh tranh lành mạnh, giúp các nhà hàng có đủ tiềm lực để

đầu tư vào trình độ đội ngũ lao động.

3.3.2.2. Kiến nghị với Tổng cục Du lịch

- Chú trọng đầu tư cho công tác đào tạo và phát triển nhân lực của ngành. Phối hợp

chặt chẽ giữa Tổng cục du lịch và Bộ giáo dục & Đào tạo trong việc triển khai các dự án

đào tạo nhân lực cho ngành nhà hàng.

- Tiêu chuẩn hóa lao động du lịch theo ngành nghề. Tăng cườngphối hợp với các

trường đại học, cao đẳng, trung cấp có đào tạo về chuyên ngành nhà hàng khách sạn

du lịch trong cả nước để thống nhất nội dung, chương trình đào tạo.

- Hỗ trợ và tạo điều kiện cho các nhà hàng của khách sạn liên kết với các cơ sở

đào tạo trong việc đào tạo nhân viên. Đồng thời tạo mối quan hệ giữa các cơ sở đào

tạo với các doanh nghiệp khách sạn trong việc cung cấp các nguồn nhân lực có chất

lượng cao.

- Phối hợp với các nhà hàng trong quá trình tổ chức các khóa đào tạo nghiệp vụ

cho nhân viên bằng những biện pháp như mở thêm các lớp đào tạo chuyên môn nghiệp

vụ cho nhân viên, sau mỗi khóa học nhân viên sẽ được cấp chứng chỉ theo tiêu chuẩn

của Tổng cục đặt ra.

3.3.3. Kiến nghị với Ủy ban nhân dân thành phố Hà Nội

- Kiến nghị với Ủy ban nhân dân thành phố Hà Nội đẩy mạnh công tác sản xuất

kinh doanh cũng như hỗ trợ, khuyến khích việc phát triển kinh doanh dịch vụ nhà hàng

của khách sạn.

- Đẩy mạnh cải cách hành chính, nâng cao chất lượng giải quyết thủ tục hành

chính tại Ủy ban nhân dân thành phố Hà Nội.

- Kết hợp với các đơn vị bảo vệ trật tự an ninh xã hội, bảo vệ việc kinh doanh của

nhà hàng khách sạn một cách an toàn tuyệt đối; Kết hợp với Bộ công an thành phố giữ

gìn an toàn cho khách du lịch đến Việt Nam, nhất là một địa điểm có nhiều khách hội

nghị cấp cao đến lưu trú sử dụng dịch vụ từ khắp các Quốc Gia trên toàn thế giới ở JW

Marriott. Bố trí đội ngũ lao động sẵn sàng trực chiến, bảo vệ, giải quyết các vấn đề

hành chính khi cơ sở kinh doanh nhà hàng cần hỗ trợ.

KẾT LUẬN

Tìm ra giải pháp marketing thu hút khách hàng đến với nhà hàng là mục tiêu

hàng đầu của các nhà hàng khách sạn hiện nay nhằm tạo ra nguồn doanh thu cho

khách sạn. Điều này không chỉ tạo ra lợi thế cạnh tranh mà mục tiêu qua trọng hơn cả

là làm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, đồng thời tiếp cận khách hàng

bằng phương pháp marketing hiệu quả nhất. Trong xu thế đó, khách sạn JW Marriott

nói chung và nhà hàng JW Café nói riêng cũng đã, đang và sẽ nỗ lực hết mình để tìm

ra những giải pháp marketing phù hợp, hiệu quả nhất nhằm thu hút khách hàng đến với

nhà hàng.

Đề tài nghiên cứu “ Giải pháp marketing thu hút khách tại nhà hàng JW Café

– khách sạn JW Marriott Hanoi, Hà Nội” đã nghiên cứu, phân tích và đạt được một

số kết quả như sau:

Thứ nhất , đề tài làm rõ cơ sở lý luận về hoạt động marketing thu hút khách tại

nhà hàng của khách sạn. Trước hết đưa ra các khái niệm cơ bản về du lịch, khách du

lịch; nhà hàng và kinh doanh nhà hàng trong khách sạn; sự khác biệt của marketing

trong kinh doanh nhà hàng. Sau đó, đi vào phân tích nội dung hoạt động marketing thu

hút khách tại nhà hàng của khách sạn bằng 3 bước: nghiên cứu thị trường, phân đoạn

thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu, cuối cùng là định vị sản phẩm trên thị

trường mục tiêu. Khi đã phân tích xong nội dung hoạt động marketing thu hút khách

tại nhà hàng của khách sạn thì tiến hành đưa ra các chính sách marketing phù hợp để

thu hút khách tại nhà hàng trong khách sạn.

Thứ hai, nghiên cứu về thực trạng hoạt động marketing thu hút khách tại nhà

hàng JW Café – khách sạn JW Marriott Hanoi, Hà Nội bao gồm việc khái quát các

hoạt động kinh doanh của nhà hàng JW Café ; phân tích kết quả kinh doanh của nhà

hàng đã đạt được và đánh giá thực trạng hoạt động marketing thu hút khách tại nhà

hàng JW Café theo kết quả đạt được, những mặt tích cực, hạn chế và nguyên nhân.

Thứ ba, đề xuất một số giải pháp và kiến nghị về hoạt động marketing thu hút

khách tại nhà hàng JW Café – khách sạn JW Marriott Hanoi, Hà Nội. Đưa ra các mục

tiêu và phương hướng kinh doanh; Đồng thời kiến nghị các giải pháp, cơ sở lý luận và

thực tiễn mang tính khả thi để tìm ra giải pháp marketing thu hút khách tại nhà hàng

JW Café của khách sạn JW Marriott Hanoi, Hà Nội.

Do thời gian và kiến thức cũng như kinh nghiệm có hạn nên đề tài còn một số

hạn chế trong việc nghiên cứu thị trường và tìm ra giải pháp marketing hiệu quả để thu

hút khách hàng tại nhà hàng, đưa ra hướng giải quyết hạn chế chưa triệt để một số vấn

đề như: Bổ sung các giải pháp marketing, xác định nhu cầu và khách hàng mục tiêu

hướng đến bởi vấn đề này còn ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố. Em hi vọng những vấn

đề trong khóa luận phần nào giúp người đọc hiểu hơn về các giải pháp marketing thu

hút khách hàng tại nhà hàng JW Café, đồng thời đưa ra một số giải pháp góp phần vào

hoạt động marketing thu hút khách hàng đến với nhà hàng.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. PGS.TS Hoàng Văn Thành, Giáo trình Marketing Du lịch, NXB Chính trị

Quốc gia

2. PGS.TS Nguyễn Thị Nguyên Hồng (2014), Quản trị dịch vụ, NXB Thống kê

3. Giáo trình Marketing Du lịch, Đại học Thương Mại

4. Giáo Trình Quản trị chất lượng, Đỗ Thị Ngọc – Khoa Marketing – Đại học

Thương mại

5. Giáo trình Marketing Du lịch – Đại học Kinh Tế Quốc Dân

6. Các website:

- https://luanvantaichinh.com/

- https://www.marriott.com/hotels/travel/hanjw-jw-marriott-hotel-hanoi/

PHỤ LỤC

Bảng 2.1. Bảng dự báo thị trường khách của khách sạn JW Marriott Hanoi năm

2019- 2020

STT

Thị trường khách

Đơn vị

Năm

Chênh lệch

2019

2020

Tổng số

Lượt

171 058

192 035

20 997

12,26

Nội địa

Lượt

51 232

60 457

9 225

Tỉ trọng

29.95

31,48

1.33

Quốc tế

Lượt

119 826

131 583

11 757

9,8

Tỉ trọng

70,05

68,52

(1,53)

( Nguồn: Nhà hàng JW Café )

Bấm Tải xuống để xem toàn bộ.

Thông tin :

48 trang 7 tháng trước

Môn:

Marketing Du lịch (TM)

Trường:

Đại học Thương Mại

Tác giả:

Hoa Phượng

| 1/48

| | Tải xuống

Preview text:

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA KHÁCH SẠN - DU LỊCH
ĐINH THỊ HẠNH HUYÊN
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP HÀ NỘI – 2020
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA KHÁCH SẠN - DU LỊCH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài:
GIẢI PHÁP MARKETING THU HÚT KHÁCH TẠI NHÀ HÀNG
JW CAFÉ - KHÁCH SẠN JW MARRIOT HANOI, HÀ NỘI
Giáo viên hướng dẫn:
Sinh viên thực hiện: PGS.TS Hoàng Văn Thành Đinh Thị Hạnh Huyên
Bộ môn: Marketing Du lịch Lớp: K52B1KS Mã SV: 16D110021 ĐIỂM KHÓA LUẬN Giáo viên chấm 1 Giáo viên chấm 2 TRƯỞNG BỘ MÔN
Chữ ký:……………. Chữ ký:………………
Họ và tên:…………. Họ và tên:…………… TS. Nguyễn Thị Tú HÀ NỘI - 2020 i LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành đề tài nghiên cứu “ Giải pháp marketing thu hút khách tại nhà
hàng JW Café – khách sạn JW Marriott Hanoi, Hà Nội”, ngoài việc tìm hiểu của
bản thân, em còn nhận được sự hướng dẫn tận tình của các thầy cô, các anh chị đồng
nghiệp tại nhà hàng của khách sạn trong suốt quá trình 3 tháng thực tập. Đặc biệt, em
xin chân thành cảm ơn thầy giáo – PGS.TS. Hoàng Văn Thành - người đã hướng dẫn
cho em trong suốt thời gian thực tập. Bên cạnh đó, em cũng bày tỏ lòng biết ơn tới các
anh chị đồng nghiệp, ban lãnh đạo khách sạn JW Marriott Hanoi đã hỗ trợ, chỉ dạy em
những vấn đề thực tế tại khách sạn, giúp em hoàn thiện không chỉ về mặt lí thuyết mà
cả các kĩ năng thực tế chuyên ngành. Đó chính là những hành trang quý báu cho công
việc thực tế của em sau này.
Tuy nhiên vì kiến thức chuyên môn còn hạn chế và bản thân còn thiếu nhiều kinh
nghiệm thực tiễn nên nội dung của đề tài không tránh khỏi những thiếu sót, em rất
mong nhận sự góp ý, chỉ bảo thêm của quý thầy cô cùng toàn thể cán bộ, công nhân
viên tại nhà hàng JW Café – khách sạn JW Marriott Hanoi, Hà Nội để đề tài của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn !
Hà Nội, ngày 23 tháng 04 năm 2020 Sinh viên Đinh Thị Hạnh Huyên ii MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................i
MỤC LỤC ..................................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ .......................................................................iv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................................ v
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài ............................................................................... 1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu .............................................................................. 2
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu ............................................................................ 3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 3
5. Kết cấu khóa luận ...................................................................................................... 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT
KHÁCH TẠI NHÀ HÀNG CỦA KHÁCH SẠN ........................................................ 5
1.1 Các khái niệm cơ bản .............................................................................................. 5
1.1.1 Du lịch, khách du lịch ........................................................................................... 5
1.1.2. Nhà hàng và kinh doanh nhà hàng trong khách sạn ......................................... 6
1.1.3. Khái niệm và sự khác biệt của marketing kinh doanh nhà hàng ...................... 6
1.2. Nội dung hoạt động marketing thu hút khách tại nhà hàng của khách sạn ..... 8
1.2.1 Nghiên cứu thị trường ......................................................................................... 8
1.2.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu .................................. 10
1.2.3 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu ........................................................ 12
1.2.4 Các chính sách marketing thu hút khách tại nhà hàng trong khách sạn ........ 15
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT KHÁCH
TẠI NHÀ HÀNG JW CAFÉ, KHÁCH SẠN JW MARRIOTT HANOI, HÀ NỘI ..
.......................................................................................................................... 17
2.1. Tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt
động marketing thu hút khách tại nhà hàng JW Café, khách sạn JW Marriott
Hanoi, Hà Nội ............................................................................................................... 17
2.1.1. Giới thiệu về nhà hàng JW Café, khách sạn JW Marriott Hanoi, Hà Nội ..... 17
2.1.2. Kết quả kinh doanh của nhà hàng JW Café, khách sạn JW Marriott Hanoi,
Hà Nội trong 2 năm 2018 – 2019 ................................................................................. 19
2.2. Đánh giá thực trạng hoạt động marketing thu hút khách tại nhà hàng JW
Café – khách sạn JW Marriott Hanoi, Hà Nội ......................................................... 20
2.2.1. Nghiên cứu thị trường ........................................................................................ 20
2.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ................................... 21
2.2.3. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu ....................................................... 23 i ii
2.2.4. Các chính sách marketing thu hút khách tại nhà hàng JW Café – khách sạn
JW Marriott Hanoi, Hà Nội ......................................................................................... 23
2.3. Đánh giá chung về hoạt động marketing thu hút khách hàng đến với nhà
hàng JW Café – khách sạn JW Marriott Hanoi, Hà Nội ......................................... 26
2.3.1. Kết quả đạt được và nguyên nhân ..................................................................... 26
2.3.2. Hạn chế và nguyên nhân ................................................................................... 28
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ VỀ HOẠT
ĐỘNG MARKETING THU HÚT KHÁCH TẠI NHÀ HÀNG JW CAFÉ –
KHÁCH SẠN JW MARRIOTT HANOI, HÀ NỘI. ................................................ 29
3.1. Dự báo xu hướng phát triển thị trường khách đến nhà hàng và phương
hướng hoạt động marketing thu hút khách tại nhà hàng JW Café – khách sạn JW
Marriott Hanoi, Hà Nội. ............................................................................................. 29
3.1.1. Mục tiêu và phương hướng hoạt động marketing thu hút khách tại nhà
hàng JW Café –khách sạn JW Marriott Hanoi, Hà Nội........................................... 29
3.2. Các giải pháp marketing thu hút khách tại nhà hàng JW Café, khách sạn JW
Marriott Hanoi, Hà Nội .............................................................................................. 30
3.2.1. Dự báo xu hướng phát triển thị trường khách đến nhà hàng JW Café – khách
sạn JW Marriott Hanoi, Hà Nội. ................................................................................. 30
3.2.2. Tăng cường nghiên cứu thị trường ................................................................... 31
3.2.3. Hoàn thiện phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ................ 31
3.2.4. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu. ...................................................... 32
3.2.5. Các chính sách thu hút khách tại nhà hàng JW Café – khách sạn JW
Marriott Hanoi, Hà Nội ................................................................................................ 33
3.3. Một số kiến nghị .................................................................................................... 36
3.3.1. Kiến nghị với Chính phủ .................................................................................... 36
3.3.2. Kiến nghị với Bộ Văn hóa Thể thao & Du lịch và Tổng cục Du lịch .............. 36
3.3.3. Kiến nghị với Ủy ban nhân dân thành phố Hà Nội .......................................... 37
KẾT LUẬN .................................................................................................................. 38
TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
Bảng 2.1.2. Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của nhà hàng JW Café, khách sạn JW
Marriott Hanoi, Hà Nội 2 năm 2018 – 2019 ................................................................. 19
Bảng 2.3.Thống kê tình hình lượng khách hàng đến với nhà hàng JW Café – khách sạn
JW Marriott Hanoi, Hà Nội năm 2018-2019 ................................................................. 26
Biểu đồ 2.3. Biểu đồ lượng khách đến với nhà hàng JW Café – khách sạn JW Marriott
Hanoi, Hà Nội năm 2018-2019...................................................................................27
Biểu đồ 3.1.1. Dự báo lượng khách đến nhà hàng JW Café – khách sạn JW Marriott
Hanoi, Hà Nội năm 2020 ............................................................................................... 30 v
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ĐVT Đơn vị tính LN Lợi nhuận STT Số thứ tự TNDN Thu nhập doanh nghiệp 1 PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Ngành du lịch khách sạn luôn là ngành kinh tế mũi nhọn của cả nước. Để đáp
ứng nhu cầu ngày càng đa dạng và phong phú của khách hàng, doanh nghiệp kinh
doanh khách sạn du lịch luôn không ngừng đổi mới, học hỏi và phát triển các kiến thức
kết hợp từ nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau.Nhắc đến du lịch – khách sạn, chúng
ta không thể không kể đến lĩnh vực ẩm thực trong khách sạn. Ẩm thực trong kinh
doanh khách sạn là một trong những lĩnh vực được du khách quan tâm nhiều nhất khi
lựa chọn một địa điểm lưu trú đáp ứng được cả nhu cầu nghỉ ngơi thư giãn cũng như
trải nghiệm thưởng thức các món ăn tại khách sạn. Bởi đặc điểm, sở thích cũng như
thói quen ăn uống của các du khách là rất đa dạng, khác nhau theo khẩu vị, vùng miền
cũng như thói quen, vậy nên để thu hút được nhiều du khách đòi hỏi doanh nghiệp cần
phải có một chiến lược kinh doanh cụ thể, bám sát vào nhu cầu và đối tượng khách
hàng. Từ đó tìm ra thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, cùng với
sự phát triển kéo theo nhu cầu của khách hàng ngày càng khắt khe hơn. Nếu khi xưa
chỉ cần “ Ăn no, mặc ấm” thì ngày nay, con người đã chú trọng vào việc “ Ăn ngon,
mặc đẹp”. Ngon ở đây đương nhiêu là nói về chất lượng món ăn, hơn nữa là đáp ứng
nhu cầu đa dạng của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Chính vì vậy, doanh
nghiệp cần lên chiến lược quảng bá, marketing khách hàng phù hợp nhằm thu hút được
khách hàng sử dụng dịch vụ ăn uống tại khách sạn. Nếu nói khách sạn là điểm nghỉ
ngơi lí tưởng thì ẩm thực trong khách sạn là cái cốt lõi giữ chân khách hàng, mang lại
doanh thu dịch vụ bổ sung cho khách sạn.
Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, em đã lựa chọn nhà hàng JW Cafe
khách sạn JW Mariott làm địa điểm thực tập và nghiên cứu. Nhà hàng JW Cafe thuộc
khách sạn JW Marriott ngự tại số 8, đường Đỗ Đức Dục, Mễ Trì, Từ Liêm, Hà Nội.
Tọa lạc ngay cạnh Trung tâm Hội nghi Quốc Gia, cách trung tâm thành phố tầm 30
phút đi xe, Khách sạn JW Marriott thực sự là điểm dừng chân lí tưởng cho các du
khách quốc tế vả nội địa đến tham dự hội nghị và làm việc tại Hà Nội. Là 1 trong 5
nhà hàng của khách sạn JW Marriott Hà Nội nhưng lại có thực đơn ẩm thực vô cùng
phong phú, JW Café nổi tiếng với thực đơn buffet đa dạng mang đậm màu sắc văn
hóa Việt Nam, Hàn Quốc, Nhật Bản, Quảng Đông và Ý đạt tiêu chuẩn 5 sao, đáp ứng
hoàn hảo nhu cầu của khách hàng với những gu ẩm thực khác nhau trên toàn thế giới.
Qua quá trình tìm hiểu, nghiên cứu và thực tập tại nhà hàng JW Cafe – Khách
sạn JW Marriott Hà Nội, em đã có cơ hội được tìm hiểu, học hỏi về các món ăn của
nhà hàng, cũng như tiếp xúc trực tiếp với các khách hàng đến sử dụng dịch vụ tại đây,
em đã có những phát hiện về một số vấn đề còn tồn đọng tại doanh nghiệp. Với chất 2
lượng món ăn cũng như giá thành phù hợp với những doanh nhân, khách hàng có khả
năng thanh toán cao đồng nghĩa với việc khách sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng
chưa thực sự thu hút khách nội địa, mà chủ yếu là những khách du lịch từ nhiều quốc
gia trên thế giới. Bên cạnh đó là sự cạnh tranh về nét văn hóa ẩm thực của các nhà
hàng cũng như các khách sạn 5 sao cùng đẳng cấp trên đại bàn Hà Nội như: Mẽlia,
Metropol, Khách sạn Intercontinental, Daewo,... Do vậy mức độ canh tranh về giá cả
cũng như chất lượng là rất lớn. Cần xác định đối tượng khách hàng mục tiêu của khách
sạn là khách quốc tế, đồng thời có những chương trình khuyến mãi đặc biệt trong các
dịp lễ đặc biệt nhằm thu hút khách nội đỉa, bởi mức chi trả của khách nội địa chưa thực
sự cao, đòi hỏi doanh nghiệp cần tìm ra những giải pháp marketing nhằm thu hút
khách trong và ngoài nước.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu, em có tham khảo qua một số tài liệu phục vụ cho
việc nghiên cứu đề tài:
1. Giáo trình Marketing du lịch của PGS – TS Hoàng Văn Thành. Gồm 271 trang
với 2 phần, 8 chương. Nội dung cuốn sách cung cấp các kiến thức cơ bản về marketing
du lịch trong bối cảnh hội nhập và cạnh tranh mang tính toàn cầu như: chiến lược, kế
hoạch marketing, thực hiện và kiểm soát hoạt động marketing cũng như các chính sách
marketing du lịch như: chính sách sản phẩm, chính sách giá và chính sách phân phối, chính sách xúc tiến…
2. Cuốn “ Chiến lược và chiến thuật quảng bá Marketing du lịch”. Cuốn sách này
của tác giả MBA. Nguyễn Văn Dung giới thiệu các chiến lược và chiến thuật quảng bá
tiếp thị du lịch. Đặc biệt trong kỷ nguyên mới, với tiếp thị trước tuyến dựa trên công
nghệ máy tính mạng Internet và thương mại điện tử, tạo sự biến chuyển mạnh mẽ
trong việc quảng bá, truyền thông, phân phối dịch vụ du lịch, các giao dịch du
lịch. Đây là tài liệu marketing du lịch hữu ích cho sinh viên ngành Du lịch, kinh tế,
thương mại… và các chuyên viên, giám đốc tiếp thị, PR, quảng cáo… để bước vào kỷ nguyên mới.
3.Giáo trình tổ chức sự kiện và lễ hội. Trang bị cho người đọc một cách đầy đủ,
có tính hệ thống những kiến thức lý luận về quản trị sự kiện và lễ hội, các hoạt động
kỹ năng quản trị, cùng các kỹ năng hoạt động về tổ chức sự kiện – một lĩnh vực còn rất
mới mẻ nhưng đầy triển vọng ở Việt Nam.
4. Giáo trình Marketing nhà hàng – khách sạn của tác giả Ngô Ý Nhi. Giáo trình
có kết cấu gồm 8 chương trình bày tổng quan về marketing nhà hàng khách sạn, cơ cấu
tổ chức bộ phận marketing trong nhà hàng khách sạn, nghiên cứu thị trường trong kinh
doanh nhà hàng khách sạn, chiến lược sản phẩm trong kinh doanh nhà hàng khách sạn, 3
chiến lược phân phối trong kinh doanh nhà hàng khách sạn, chiến lược phân phối
trong kinh doanh nhà hàng khách sạn, chiến lược quảng cáo khuếch trương trong kinh
doanh nhà hàng khách sạn, bán sản phẩm ở khách sạn nhà hàng.
Các tài liệu trên cung cấp nhiều cách tiếp cận khác nhau về vấn đề marketing thu
hút khách đến nhà hàng cả lý thuyết lẫn thực tế. Thông qua việc tìm hiểu, phân tích
các phương pháp, các giải pháp marketing của khách sạn hoặc một bộ phận cụ thể của
khách sạn, từ đó đưa ra các giải pháp và kiến nghị nhằm thu hút khách tại khách sạn.
Song, chưa có tài liệu hay luận văn nào nghiên cứu về giải pháp marketing thu hút
khách tại nhà hàng JW Café của khách sạn JW Marriott Hanoi. Vì vậy, đề tài nghiên
cứu có kế thừa nhưng không trùng lặp với các công trình nghiên cứu đã công bố. Em
chọn đề tài “ Giải pháp Marketing thu hút khách tại nhà hàng JW Café, khách sạn JW
Marriott Hanoi, Hà Nội” làm đề tài nghiên cứu; Vận dụng những kiến thức đã học
được và tìm hiểu được qua quá trình thực tập thực tế tại nhà hàng, từ đó đưa ra hướng
giải quyết và hoàn thành bài khóa luận.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1 Mục tiêu nghiên cứu
Đề xuất giải pháp và kiến nghị nhằm thu hút khách trong và ngoài nước ăn uống
tại nhà hàng JW Cafe – Khách sạn JW Marriott Hà Nội
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Đề tài tập trung vào nghiên cứu và giải quyết các vấn đề sau:
- Cở sở lý luận về hoạt động marketing thu hút khách hàng tại nhà hàng JW Cafe – Khách sạn JW Marriott.
- Nghiên cứu tình hình thực tế, thực trạng hoạt động marketing thu hút khách tại
nhà hàng JW Cafe, khách sạn JW Marriott Hanoi, Hà Nội.
- Đề xuất giải pháp và kiến nghị về hoạt động marketing thu hút khách tại nhà
hàng JW Café. Khách sạn JW Marriott Hanoi, Hà Nội.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Các giải pháp marketing nhằm thu hút khách ăn uống tại nhà hàng JW Café,
khách sạn JW Marriott Hanoi, Hà Nội.
4.2.Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về nội dung: Giải pháp marketing thu hút khách trong và ngoài nước
sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng JW Cafe, Khách sạn JW Marriott Hanoi, Hà Nội
- Phạm vi về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng các hoạt động
marketing, đánh giá ưu, nhược điểm, nguyên nhân cũng như đề xuất các giải pháp 4
marketing trong không gian của nhà hàng JW Café, khách sạn JW Marriott Hanoi tại
số 8, Đỗ Đức Dục, Mễ Trì, Từ Liêm, Hà Nội.
- Phạm vi về thời gian: Dữ liệu nghiên cứu được thu thập qua quá trình thực tập
từ ngày 31/12/2019 -01/3/2020. số liệu kinh doanh của nhà hàng được khảo sát từ năm
2018-2019 và các giải pháp đề xuất đến năm 2023.
5. Kết cấu khóa luận
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing thu hút khách tại nhà hàng của khách sạn.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing thu hút khách tại nhà hàng JW Cafe,
khách sạn JW Marriott Hanoi, Hà Nội.
Chương 3: Đề xuất giải pháp và kiến nghị về hoạt động marketing thu hút khách
tại nhà hàng JW Café, khách sạn JW Marriott Hanoi, Hà Nội. 5 CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT KHÁCH
TẠI NHÀ HÀNG CỦA KHÁCH SẠN
1.1 Các khái niệm cơ bản
1.1.1 Du lịch, khách du lịch a. Khái niệm du lịch
• Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư
trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ
dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định. (Theo “ Luật du lịch năm 2005 của Quốc
hội Nước cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam”)
• Du lịch là hoạt động về chuyến đi đến một nơi khác với môi trường sống
thường xuyên của con người và ở lại đó để tham quan, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí hay
các mục đích khác ngoài các hoạt động để có thù lao ở nơi đến với thời gian liên tục ít
hơn một năm.( Theo”Tổ chức Du lịch thế giới UNWTO”).
• Nhìn từ góc độ kinh tế, du lịch là một ngành kinh tế, dịch vụ, có nhiệm vụ phục
vụ cho nhu cầu tham quan giải trí nghỉ ngơi, có hoặc không kết hợp với các hoạt động
chữa bệnh, thể thao, nghiên cứu khoa học và các nhu cầu khác. Như vậy, du lịch là
một ngành kinh tế độc đáo phức tạp, có tính đặc thù, mang nội dung văn hoá sâu sắc và tính xã hội cao.
b. Khái niệm khách du lịch
• Nhà kinh tế học người Áo – Jozep Stemder – định nghĩa: “Khách du lịch là
những người đặc biệt, ở lại theo ý thích ngoài nơi cư trú thường xuyên, để thoả mãn
những nhu cầu cao cấp mà không theo đuổi mục đích kinh tế”.
• Nhà kinh tế người Anh – Olgilvi khẳng định rằng: “Để trở thành khách du lịch
cần có hai điều kiện sau: thứ nhất phải xa nhà một thời gian dưới một năm; thứ hai là
phải dùng những khoản tiền kiếm được ở nơi khác”.
• Định nghĩa khách du lịch có tính chất quốc tế đã hình thành tại Hội nghị Roma
do Liên hợp quốc tổ chức vào năm 1963: “Khách du lịch quốc tế là người lưu lại tạm
thời ở nước ngoài và sống ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ trong thời gian 24h hay hơn”.
• Theo pháp lệnh du lịch của Việt Nam (Điều 20): Khách du lịch gồm khách du
lịch nội địa và khách du lịch quốc tế (*).
- Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú tại Việt
Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam. 6
- Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước
ngoài vào Việt Nam đi du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt
Nam ra nước ngoài du lịch.
1.1.2. Nhà hàng và kinh doanh nhà hàng trong khách sạn a. Khái niệm nhà hàng
• Nhà hàng: là một bộ phận cấu thành của khách sạn hiện đại tổ chức kinh doanh
phục vụ ăn uống với chất lượng cao trong quá trình khách lưu trú tại khách sạn có
nguồn vốn xác định và hoạt động với mục đích sinh lợi.
• Nhà hàng trong khách sạn : Là bộ phận trực tiếp sản xuất ra các sản phẩm ăn
uống của khách sạn, cung cấp dịch vụ cơ bản, thỏa mãn nhu cầu ăn uống của khách
lưu trú, là bộ phận không thể thiếu của khách sạn. Không có khách sạn nào hoạt động
mà không có ít nhất một nhà hàng phục vụ khách lưu trú; Ngoài phục vụ nhu cầu ăn
uống của khách lưu trú trong khách sạn, nhà hàng trong khách sạn còn phục vụ khách
ở ngoài khách sạn nhưng muốn thưởng thức những món ăn, thức uống ngon trong
không gian khác biệt so với những nhà hàng bên ngoài; hay những khách là khách
hàng đến tham gia hội thảo, hội nghị, sự kiện,… được tổ chức tại khách sạn.
b. Kinh doanh nhà hàng trong khách sạn
• Kinh doanh nhà hàng trong khách sạn là một phần trong kinh doanh khách sạn,
nó bao gồm các hoạt động chế biến thức ăn, bán và phục vụ nhu cầu tiêu dùng các
thức ăn, đồ uống và cung cấp các dịch vụ khác nhằm thỏa mãn các nhu cầu về ăn uống
và giải trí tại các nhà hàng của khách sạn cho khách nhằm mục đích có lãi.
1.1.3. Khái niệm và sự khác biệt của marketing kinh doanh nhà hàng
- Khái niệm marketing: Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu
của thị trường. Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn
nó. Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ chức lực
lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra.
- Khái niệm marketing du lịch lữ hành, khách sạn:
- Theo Tổ chức Du lịch thế giới (World Tourism Organizations) –
UNWTO: “Marketing du lịch là một triết lý quản trị, mà nhờ đó tổ chức du lịch nghiên
cứu, dự đoán và lựa chọn dựa trên mong muốn của du khách để từ đó đem sản phẩm ra
thị trường sao cho phù hợp với mong muốn của thị trường mục tiêu, thu nhiều lợi
nhuận cho tổ chức du lịch đó”.
- Định nghĩa của Michael Coltman: “Marketing du lịch là một hệ thống
những nghiên cứu và lập kế hoạch nhằm tạo lập cho tổ chức du lịch một triết lý quản
trị hoàn chỉnh với các chiến lược và chiến thuật thích hợp để đạt được mục đích”. 7
- Định nghĩa của J C Hollway: “Marketing du lịch là chức năng quản trị, nhằm
tổ chức và hướng dẫn tất cả các hoạt động kinh doanh tham gia vào việc nhận biết
nhu cầu của người tiêu dùng và nhận biết sức mua của khách hàng, từ đó hình thành
cầu về một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ đến người
tiêu dùng cuối cùng để đạt được lợi nhuận mục tiêu hoặc mục tiêu của doanh nghiệp du lịch đặt ra”.
- Kế thừa từ các định nghĩa nói trên, từ giác độ quản lý du lịch và giác độ
kinh doanh du lịch thì marketing du lịch có thể được hiểu như sau:
- Từ giác độ quản lý du lịch: Marketing du lịch là sự ứng dụng marketing
trong lĩnh vực du lịch. Marketing của điểm đến du lịch là sự hội nhập hoạt động của
các nhà cung ứng du lịch nhằm vào sự thỏa mãn mong muốn của người tiêu dùng du
lịch trên mỗi đoạn thị trường mục tiêu, hướng tới sự phát triển bền vững của nơi đến du lịch.
- Từ giác độ kinh doanh du lịch: Marketing du lịch là chức năng quản trị
của doanh nghiệp du lịch, tất cả các hoạt động của doanh nghiệp du lịch đều phải
hướng vào mong muốn của thị trường mục tiêu, đảm bảo rằng doanh nghiệp đưa ra thị
trường loại sản phẩm du lịch tốt hơn và sớm hơn sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh
tranh để đạt được mục đích. Marketing du lịch là công việc của tất cả mọi người trong
doanh nghiệp du lịch, trong đó bộ phận marketing đóng vai trò then chốt.
a. Khái niệm của marketing trong kinh doanh nhà hàng
- Marketing trong kinh doanh nhà hàng là sự nỗ lực trong việc thỏa mãn nhu cầu
khách hàng trong ngành kinh doanh dịch vụ nhà hàng tại khách sạn.
b. Sự khác biệt của marketing trong kinh doanh nhà hàng
- Thời gian tiếp cận dịch vụ ngắn hơn: Đối với sản phẩm là dịch vụ thì thời gian
tiếp xúc với khách rất ngắn, do đó có rất ít thời gian để tạo ấn tượng với khách.
- Hấp dẫn người tiêu dùng dựa trên khía cạnh tình cảm nhiều hơn: Vì là ngành
liên quan đến ‘con người’ sư gặp gỡ giữa người và người luôn diễn ra, những xúc cảm
và tình cảm cá nhân nảy sinh từ những giao tiếp phục vụ và chúng có tác động lên hành vi sau này.
- Chú trọng hơn tới việc quản lý bằng chứng: Trong kinh doanh khách sạn khách
hàng không thể nhìn thấy, lấy mẫu hoặc tự đáng giá các dịch vụ vì tính chất vô hình
của chúng nhưng họ có thể nhìn thấy nhiều yếu tố khác liên quan đến những dịch vụ
đó. Các yếu tố hữu hình bao gồm: trang phục của nhân viên, trang thiết bị tiện nghi
của khách sạn, phong cách trang trí, sắp xếp đồ đạc, màu sắc, ấn phẩm quảng
cáo…Tác động kết hợp của những yếu tố hữu hình sẽ cung cấp cho khách thông tin về 8
dịch vụ và quyết định đến sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ và mức
độ đáp ứng những nhu cầu của họ.
- Đa dạng và sử dụng nhiều loại kênh phân phối hơn: Không có hệ thống phân
phối vật chất cho các dịch vụ ăn uống.
- Chú ý hơn vào việc khuyến mãi ngoài thời kỳ cao điểm: quá trình quảng cáo và
khuyến mại phải được diễn ra mạnh hơn ngoài thời kỳ chính vụ để hạn chế áp lực lớn
về công suất phục vụ trong thời kỳ cao điểm và sư lãng phi ngoài thời kỳ chính vụ...
1.2. Nội dung hoạt động marketing thu hút khách tại nhà hàng của khách sạn
1.2.1 Nghiên cứu thị trường
-Khái niệm: Nghiên cứu thị trường là hoạt động của con người diễn ra trong mối
quan hệ với thị trường nhằm tìm hiểu ; xác định các thông tin về thị trường, từ đó có
thể nắm bắt được những cơ hội kinh doanh xuất hiện trên thị trường. Nghiên cứu thị
trường có nhiều chức năng liên kết giữa người tiêu dùng, khách hàng và công chúng
với các nhà hoạt động thị trường thông qua những thông tin, những thông tin này có
thể sử dụng để nhận dạng và xác định các vấn đề cũng như cơ hội Marketing; là cơ sở
cho sự cải tiến và đánh giá các hoạt động Marketing.
- Nội dung của nghiên cứu thị trường: Có 6 bước cơ bản để nghiên cứu thị trường:
- Bước 1: Xác định mục tiêu hoặc vấn đề của nhà hàng. Cụ thể ở đây là vấn đề
marketing thu hút khách hàng tại nhà hàng JW Café – khách sạn JW Marriott Hanoi,
Hà Nội. Có thể nói, việc nghiên cứu thị trường có giúp ích cho nhà hàng hay không
phụ thuộc vào việc xác định đúng đắn vấn đề nhà hàng đang gặp phải hay mục tiêu
của cuộc nghiên cứu này. Vì thế đây được xem là một bước cần thiết trong mọi quy
trình nghiên cứu thị trường. Cần đặt ra vấn đề mà nhà hàng đang gặp phải đó là: “Liệu
chúng ta có nên nhắm vào khách hàng mục tiêu đó hay không?” hoặc “Thế mạnh nào
của nhà hàng cần được phát triển trong tương lai là gì?”. Việc hiểu vấn đề mà nhà
hàng đang gặp phải một cách rõ ràng sẽ giúp cho kết quả của cuộc nghiên cứu thị
trường tập trung và đạt hiệu quả.
- Bước 2: Lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp.Sau khi đã xác định được
mục tiêu của việc nghiên cứu cần lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp
- Bước 3: Thiết kế và chuẩn bị khảo sát. Tùy theo phương pháp nghiên cứu được
lựa chọn mà sự chuẩn bị là khác nhau. Nhưng nhìn chung, trong bước này, chúng ta
cần phải thiết kế công cụ nghiên cứu thị trường. Ví dụ như nhà hàng chọn phương
pháp nghiên cứu là điều tra, khảo sát thì cần liệt kê các câu hỏi, từ đó thiết kế một
bảng hỏi trực tiếp/online. Mặt khác, nếu nhà hàng nhận thấy phương pháp phỏng vấn 9
cá nhân mang lại hiệu quả nhất, cần chuẩn bị một số câu hỏi chính và các thiết bị cần
thiết cho phỏng vấn viên.
- Bước 4: Thu thập thông tin. Đây chính là bước mà chúng ta sẽ tiến hành đưa
bản khảo sát trên thị trường, hoặc thực hiện các buổi phỏng vấn nhóm, phỏng vấn cá
nhân hay quan sát, thực nghiệm. Trong quá trình thực hiện khảo sát; phỏng vấn hoặc
thử nghiệm, các câu trả lời hay thậm chí mọi thái độ hành vi của khách hàng đều được thu thập và ghi lại.
- Bước 5: Tổng hợp và phân tích dữ liệu.Từ những thông tin được ghi chép,
chúng ta sẽ tổng hợp những thông tin đó lại thành bản dữ liệu hoàn chỉnh, thống nhất.
Tiếp theo đó, việc sử dụng các phần mềm chuyên xử lý, phân tích dữ liệu là cần thiết
và chúng sẽ đem lại cho nhà hàng kết quả nhanh chóng và chính xác nhất. Một số phần
mềm phân tích dữ liệu phổ biến và đáng tin cậy hiện nay, đó là Excel, SPSS,
Minitab,… Nhiệm vụ của các phần mềm này là tạo bảng và đồ thị, biểu đồ phân chia;
phân khúc kết quả vào các nhóm phù hợp như độ tuổi, giới tính và cuối cùng là tìm ra
xu hướng chính của kết quả nghiên cứu.
- Bước 6: Minh họa dữ liệu và trình bày kết quả. Đây chính là bước trình bày về
cả quá trình nghiên cứu thị trường cũng như kết quả thu được để trả lời cho câu hỏi
được đưa ra bước 1. Hãy đảm bảo rằng tất cả các thông tin, dữ liệu thu thập được biểu
thị một cách khoa học, logic và dễ theo dõi. Đối với mỗi kết quả nghiên cứu được đưa
ra, hãy trình bày kèm theo cả ý nghĩa và tác động của chúng đối với vấn đề của nhà hàng.
+ Phương pháp nghiên cứu thị trường: Một số phương pháp nghiên cứu phổ
biến có thể lựa chọn, đó là
-Điều tra, khảo sát: Công cụ để thực hiện nghiên cứu bằng phương pháp này đó
chính là bảng câu hỏi (bảng hỏi). Chúng ta sẽ thiết kế một bảng câu hỏi thông minh,
bám sát vào mục tiêu đã đề ra để khảo sát khách hàng mẫu. Quy mô mẫu được khảo
sát càng lớn bao nhiêu, thì kết quả thu được càng đáng tin cậy bấy nhiêu.
- Phỏng vấn nhóm: Người điều phối sẽ sử dụng một chuỗi các câu hỏi được soạn
sẵn hay các chủ đề để dẫn dắt cuộc thảo luận giữa một nhóm người.
- Phỏng vấn cá nhân: Giống như phỏng vấn nhóm, phỏng vấn cá nhân bao gồm
nhiều câu hỏi mở có tính chất tìm hiểu sâu. Tuy nhiên phương pháp này đòi hỏi người
phỏng vấn phải có kỹ năng dẫn dắt và tạo thiện cảm với người được phỏng vấn. Bởi
khách hàng có sẵn sàng chia sẻ với người lạ hay không, đều phụ thuộc kỹ năng của người phỏng vấn.
- Quan sát: Khi quan sát hành động của khách hàng được ghi lại trong hệ thống
camera đặt tại nhà hàng, có thể thấy rõ cách thức họ sử dụng sản phẩm/dịch vụ của nhà 10
hàng. Phương pháp này giúp chúng ta có được một sự tổng hợp chính xác nhất về các
thói quen thông thường cũng như hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của khách hàng.
- Thử nghiệm: Chúng ta sẽ cho khách hàng sử dụng các mẫu ăn/ uống thử các
món mới của nhà hàng. Việc này giúp chúng ta chỉnh sửa và hoàn thiện sản phẩm, có
thể là điều chỉnh lại giá cả hay cải tiến chất lượng, điều chỉnh sao cho phù hợp với
khẩu vị của khách hàng.
1.2.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
1.2.2.1 Phân đoạn thị trường
• Khái niệm: + Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường thành các bộ
phận khác nhau, căn cứ vào kỹ thuật và tiêu thức phân đoạn nhất định (ví dụ phân
đoạn theo yếu tố dân cư: tuổi tác, giới tính, thu nhập,…), sao cho cùng một đoạn thị
trường khách hàng có cùng một đặc điểm tiêu dùng như nhau đối với sản phẩm. Đối
với nhà hàng khách sạn thường phân đoạn thị trường theo yếu tố thu nhập và tuổi tác.
• Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng có sự đồng nhất về nhu cầu và có
phản ứng như nhau đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp nhà hàng.
• Các tiêu thức phân đoạn thị trường đối với sản phẩm, dịch vụ ăn uống của nhà hàng:
- Theo địa lý: Châu lục, quốc gia; Vùng miền; Nông thôn và thành thị.
- Theo dân số và xã hội học: Giới tính, độ tuổi, thu nhập,…
- Đặc điểm tâm lý: Thái độ và động cơ sử dụng dịch vụ ăn uống, thói quen ăn uống, sở thích,…
- Hành vi tiêu dùng: Tình huống sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng: sinh nhật,
liên hoan, ăn mừng, đám cưới, tiệc, gia đình,…; Lợi ích quan tâm về chất lượng món
ăn, chất lượng phục vụ và giá cả; Mức độ trung thành với món ăn, khẩu vị,…
• Các tiêu thức phân đoạn thị trường đối với sản phẩm, dịch vụ ăn uống của nhà hàng:
- Vị trí địa lý: Khách nội địa, khách quốc tế, khu vực, vùng miền,…
- Đặc điểm nhà hàng khách sạn: Buffet tự chọn, gọi món theo thực đơn,…
- Đặc điểm sử dụng dịch vụ ăn uống: sử dụng trực tiếp, mang đi,
• Phương pháp phân đoạn thị trường:
- Phương pháp phân chia: Dựa vào tiêu thức trung tâm được lựa chọn để chia thị
trường khách hàng sử dụng dịch vụ thành các đoạn thị trường khác nhau.Ví dụ: Đối
với khách hàng nội địa sẽ chuộng các món ăn gì? Lưu lượng khách nội địa đến ăn tại
nhà hàng vào thời điểm nào trong tuần là cao nhất? Khách quốc tế đến chủ yếu sử
dụng loại hình ăn uống nào? ( Buffet, gọi món,…), Món ăn,quầy đồ ăn nào thường
được khách hàng yêu thích nhất? 11
- Phương pháp tập hợp: Dựa vào thói quen ăn uống, sở thích của khách hàng về
các món ăn để chia thị trường khách thành các đoạn khác nhau.
• Yêu cầu của phân đoạn thị trường:
- Tập trung vào nhu cầu và cầu tiêu dùng của khách hàng.
- Nhà hàng có khả năng đáp ứng tốt nhu cầu của khách đến sử dụng dịch vụ ăn uống.
- Lượng cầu của thị trường mục tiêu tương đối phù hợp với khối lượng sản phẩm,
món ăn mà nhà hàng có thể cung cấp.
- Đảm bảo mục tiêu doanh số, lợi nhuận và lượng khách ăn.
- Có triển vọng phát triển trong tương lai.
• Các chiến lược phân đoạn thị trường:
- Marketing không phân biệt ( đại trà): có ưu điểm là tiết kiệm chi phí nhờ tăng
lợi thế về sản phẩm, sản lượng các món ăn làm ra trong ngày; Tuy nhiên có nhược
điểm là khó thu hút được khách hàng, khó đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách
hàng về chất lượng món ăn, về khảu vị của từng khách hàng đối với món ăn.
- Marketing phân biệt ( tập trung vào việc đa dạng sản phẩm, cải tiến các sản
phẩm ăn uống của nhà hàng): Ưu điểm của chiến lược này là đáp ứng đa dạng nhu cầu
của khách hàng về chất lượng, khẩu vị của món ăn, tăng doanh số bán hàng và có thể
xâm nhập vào nhiều đoạn thị trường; Tuy nhiên bên cạnh đó sẽ có nhược điểm là gia
tăng chi phí sản xuất và thời gian làm món, dẫn đến sản lượng món ăn sẽ không tối ưu
so với chiến lược marketing không phân biệt.
- Marketing tập trung: Ưu điểm là tạo được một vị thế vững mạnh trên một đoạn
thị trường mục tiêu nhất định; Tuy nhiên rủi ro sẽ cao khi nhu cầu ăn uống của khách
hàng thay đổi và xuất hiện sự cạnh tranh của nhiều đối thủ cùng phân khúc khác.
1.2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
• Khái niệm: Thị trường mục tiêu là tập hợp những khách hàng tiềm năng của
doanh nghiệp. Đang có nhu cầu hoặc sẽ có nhu cầu trong tương lai. Nhiệm vụ của các
nhà làm marketing là thu hút sự chú ý của các đối tượng ở thị trường này.
• Đoạn thị trường mục tiêu: bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu ăn uống
mà nhà hàng có thể đáp ứng, đồng thời nhà hàng có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ
cạnh tranh để đạt được các mục tiêu marketing đã định.
• Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:
- Tập trung vào một phân khúc thị trường: Phương án này nhà hàng khách sạn
chỉ lựa chọn cung cấp một loại sản phẩm cho một phân khúc thị trường bằng một
phương thức tiếp thị duy nhất. Tuy nhiên, phương án này có một số rủi ro. Cụ thể nếu
chỉ tập trung vào một đoạn thị trường duy nhất thì khi có một đối thủ cạnh tranh xuất 12
hiện, nhà hàng sẽ bị đe dọa mất phần lớn thị phần, thậm chí là toàn bộ thị trường nếu
đối thủ cạnh tranh mạnh hơn hẳn về quy mô và nguồn vốn.
- Ngược lại, nếu chọn nhiều hơn một đoạn thị trường để phục vụ, nhà hàng
nên chú ý đến những đoạn thị trường có mối tương quan về chi phí và cách thức sản
xuất hoặc cung cấp các sản phẩm bổ sung. Ví dụ, nhà hàng có thể mở rộng thực đơn
của mình để thỏa mãn nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.
- Chuyên môn hóa có chọn lọc: Nhà hàng sẽ chọn lọc một số phân khúc thị
trường để hoạt động, mỗi phân khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù
hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của nhà hàng. Ưu điểm của phương án
này là giúp cho nhà hàng đa dạng hóa rủi ro, dù cho một đoạn thị trường có trở nên
không hấp dẫn nữa thì vẫn có thể tiếp tục kiếm tiền từ những đoạn thị trường khác.
Tuy nhiên, yêu cầu đặt ra là nhà hàng phải có tiềm lực lớn để thỏa mãn nhu cầu của
các đoạn thị trường khác nhau, nếu không sẽ dễ dẫn đến tình trạng là nhà hàng không
phục vụ tốt ở tất cả các đoạn thị trường và gặp thất bại, hoặc quá chú trọng ở một đoạn
thị trường mà bỏ quên các đoạn thị trường còn lại làm lãng phí nguồn vốn đầu tư.
- Chuyên môn hóa sản phẩm: Ưu điểm của phương án này là không phải đầu tư
quá nhiều vào khâu chế biến món ăn, vì món ăn là tương tự nhau ở tất cả các đoạn thị
trường. Chuyên môn hóa sản phẩm giúp nhà hàng sử dụng hiệu quả nguồn vốn của
mình, tiết kiệm thời gian và chi phí.
- Điểm hạn chế là nếu như trên thị trường xuất hiện một nhà hàng mới có thể
thay thế hoàn toàn món ăn của nhà hàng nhưng giá thành cạnh tranh hơn thì kết quả tất
yếu là nhà hàng sẽ bị mất toàn bộ thị trường vì không có phương án dự phòng.
- Chuyên môn hóa thị trường: Với phương án này, nhà hàng tập trung vào việc
phục vụ nhu cầu của một thị trường mục tiêu duy nhất và phát triển nhiều sản phẩm
khác nhau cho thị trường mục tiêu này. Như ở JW Café, khách hàng đa số là doanh
nhân, những người có thu nhập và khả năng chi trả cao, vì vậy chất lượng và giá thành món ăn cũng cao.
1.2.3 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu 1.2.3.1. Khái niệm
- Định vị sản phẩm (Product positioning) trên thị trường là thiết kế một sản phẩm
có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, nhằm tạo cho sản
phẩm một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng. Nói cách khác, Nó là xác định vị
trí một sản phẩm trên thị trường cho khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp
nhằm giành được lượng khách hàng nhất định. 13
1.2.3.2. Quy trình định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
- Bước 1: Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu (kết quả của bước 2 trong tiến trình
phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu), xác định vị trí hiện có của sản
phẩm của chính mình và của đối thủ cạnh tranh theo những tiêu chuẩn mà người mua
cho là quan trọng khi đánh giá sản phẩm.
- Bước 2: Căn cứ vào điều kiện của nhà hàng và kết quả xác định vị trí các sản
phẩm hiện có, nhà hàng sẽ quyết định chiến lược được định vị cạnh tranh với sản
phẩm sẵn có hay nhảy vào xác lập vị trí mới.
- Bước 3: Sau khi đã xác định chiến lược định vị, nhà hàng bắt đầu vào đưa ra hệ
thống marketing – mix. Marketing – mix phải có sự nhất quán trong việc khắc hoạ
hình ảnh nhà hàng và thương hiệu đúng tầm với vị trí mà khách sạn nhà hàng đã chọn.
Ví dụ: Nếu công ty thông qua chiến lược cạnh tranh với các nhà hàng và thương hiệu
sẵn có, thì phải cố gắng tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh hoặc về các đặc
tính sản phẩm (giá cả, chất lượng món ăn, cách phục vụ...); tuyển chọn kênh phân phối
thích hợp; làm quảng cáo ... tất cả đều mạnh hơn đối thủ cạnh tranh. Chiến lược định
vị phải có được một lợi thế cạnh tranh càng dài càng tốt. Nếu như không có nhiều
điểm khác biệt giữa món ăn của nhà hàng và các đối thủ cạnh tranh, cần phải tìm đến
các nhu cầu cụ thể hay nhu cầu tự nhiên có ý nghĩa của khách hàng mà chưa được thoả mãn.
1.2.3.3. Các phương pháp định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
• Định vị bằng giá bán của món ăn, sản phẩm: Món ăn có thể được định vị theo 2
hướng: một là có giá cao nhất hoặc rẻ nhất trên thị trường. Việc định vị theo giá bán
tùy thuộc vào chiến lược của nhà hàng .Nếu nhà hàng muốn xây dựng một thương hiệu
sang trọng thì việc định giá cao là dễ hiểu. Nhà hàng JW Café là một ví dụ về định giá
món ăn cao vì mục tiêu của nhà hàng là xây dựng một thương hiệu nhà hàng đẳng cấp 5 sao.
• Định vị bằng phân khúc người tiêu dùng cụ thể: xuất phát của từ nhu cầu và
mong muốn cụ thể của một nhóm người. Tuy nhiên để vận dụng thành công phương
thức này nhà hàng cần am hiểu và đánh giá các phân khúc khách hàng chính xác.
• Định vị dựa trên lợi thế cạnh tranh: Định vị dựa trên lợi thế cạnh tranh bắt đầu
bằng việc tìm kiếm các lợi thế cạnh tranh các món ăn nhà so với đối thủ. Với JW Café
thì lợi thế cạnh trnh so với các đối thủ cùng tầm khác là gì?( view mặt hồ đẹp, rộng
thoáng đãng,…) Cần xác định rõ điều này để định vụ theo phân khúc khách hàng dựa
vào điểm mạnh về lợi thế cạnh tranh đó.
• Định vị dựa trên đặc tính của món ăn, sản phẩm: Đối với một số món ăn, khách
hàng mục tiêu quan tâm đặc biệt tới đặc trưng, mùi vị, chất lượng nào đó mà đáp ứng 14
kỳ vọng của họ. Ví dụ như: độ tươi ngon của hải sản, vị café truyền thống, màu sắc và
trang trí món ăn…Cách định vị này yêu cầu nhà hàng hiểu được lợi ích mà khách hàng
mong đợi khi dùng món, đồng thời phải nắm bắt được mức độ nhận thức của khách
hàng về các đặc tính đó đối với các món ăn của các nhà hàng khác đang cạnh tranh
hiện có trên thị trường. Nói cách khác thì định vị sản phẩm là dựa vào đặc tính của
món ăn để tạo ra sự khác biệt nhằm cạnh tranh với đối thủ cùng phân khúc.
• Định vị theo giá trị: Hiện nay, định vị theo giá trị thường được chia vào 4 loại
tương đương giữa giá trị và giá bán. Cần lưu ý, ở đây cụm từ “giá trị” không chỉ bao
hàm ý nghĩa chất lượng. Cách thức định vị giá trị cao hơn nên giá cao hơn (more
value, more price): truyền cho người tiêu dùng niềm tin rằng món ăn đem lại giá trị
cao hơn sản phẩm của đối thủ nên giá bán phải đắt hơn. Giá trị cao hơn, nhưng giá
tương đương (more value, same price) tức là sản phẩm mang lại giá trị cao hơn món ăn
của đối thủ, nhưng giá bán lại bằng với giá của đối thủ. Giá trị cao hơn, nhưng giá thấp
hơn (more value, less price): Sản phẩm mang lại giá trị cao hơn món ăn của đối thủ,
nhưng giá bán lại thấp hơn. Đây là cách thức định vị “gây hấn” và thách thức trực
diện. Giá trị tương đương, nhưng giá thấp hơn (same value, less price): món ăn mang
lại giá trị tương đương của đối thủ, nhưng giá bán lại thấp hơn. Giá trị thấp hơn, nhưng
giá thấp hơn nhiều (less value, much less price): Món ăn mang lại giá trị thấp hơn so
với đối thủ, nhưng giá bán cũng thấp hơn nhiề
1.2.3.4 Phương pháp thu hút khách hàng đến với nhà hàng
- Sử dụng chương trình khuyến mại, các voucher giảm giá đồ ăn, đồ uống vào
các dịp lễ tết, sinh nhật; Tri ân khách hàng quen thuộc bằng quà tặng, quà lưu niệm
hoặc phiếu giảm giá; Đối với khách hàng lần đầu sử dụng dịch vụ có thể đưa ra các
chương trình khuyến mại, thẻ thành viên,… Mục đích là để thúc đẩy nhu cầu của
khách hàng quay lại sử dụng dịch vụ ăn uống của nhà hàng;
- Nâng cao chất lượng món ăn của nhà hàng, có thể điều chỉnh theo khẩu vị của
khách hàng ở mức tốt nhất. Chẳng hạn, đối với thực đơn gọi món, có thể đáp ứng linh
hoạt nhu cầu của khách hàng cũng như sở thích cá nhân của họ ( ăn mặn, ăn ngọt, độ chín,….);
- Nâng cao chất lượng phục vụ của đội ngũ nhân viên trong quá trình phục vụ
khách: Thái độ nhân viên niềm nở, nhiệt tình,…;
- Truyền thông miệng, marketing online và các app tiếp nhận đánh giá nhận xét
của khách hàng. Từ đó hiểu rõ nhu cầu, phản hồi của khách hàng đối với món ăn, nhà
hàng và nhân viên phục vụ; Nhu cầu về món ăn và xu hướng khẩu vị của họ, cải thiến
món ăn cho phù hợp với khẩu vị của từng thực khách; 15
- Ghi nhớ tên của khách hàng nói chung và khách hàng thân thiết nói riêng để tạo
ấn tượng tốt đối với khách hàng; Quan tâm và thăm dò cảm nhận của khách về chất
lượng món ăn và cách bài trí của nhà hàng cũng như nhân viên;
- Đưa ra lợi thế cạnh tranh khác biệt đối với đối thủ về chất lượng, giá cả. Chẳng
hạn về thương hiệu JW Café, không gian và độ tươi ngon của món ăn.
- Mỗi tuần sẽ có ít nhất 1 buổi tổ chức cho khách dùng thử các mẫu thử nghiệm
nhỏ sản phẩm mới của nhà hàng để nắm được thói quen, sở thích và tổng hợp ý kiến
khách hàng về món mới. Từ đó giúp cho việc cải thiện món ăn, đồ uống được tốt nhất
trước khi đưa vào bán trong nhà hàng.
1.2.4 Các chính sách marketing thu hút khách tại nhà hàng trong khách sạn
1.2.4.1 Chính sách sản phẩm
- Nhà hàng cần đưa ra danh mục sản phẩm ăn uống kinh doanh như: Thực đơn
món ăn, loại hình ăn uống, giá cả món ăn,… Sản phẩm của nhà hàng chính là điểm đặc
trưng tạo nên thương hiệu và phong cách riêng về ẩm thực của nhà hàng đối với các
đối thủ cạnh tranh khác. Vì vậy, để kinh doanh hiệu quả cũng như thu hút được khách
hàng đến sử dụng dịch vụ ăn uống thì nhà hàng cần có một chính sách sản phẩm phù
hợp, cho khách hàng thấy được sự khác biệt nổi bật với đối thủ; Lí do vì sao nên lựa
chọn sản phẩm của nhà hàng mà không chọn sản phẩm đối thủ khác.
1.2.4.2 Chính sách giá
- Mặc dù hiện nay trên thị trường cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm chứ
không cạnh tranh bằng giá cả như trước nhưng giá tiêu chuẩn vẫn là quan trọng nhất
trong quá trình lựa chọn và tiêu dùng dịch vụ bởi nó có ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận
thức người tiêu dùng về chất lượng và dịch vụ chuyển giao. Chính sách giá có mối
quan hệ hỗ trợ với chính sách sản phẩm. Nếu chính sách sản phẩm là xác định các sản
phẩm được sản xuất ra để chào bán thì chính sách giá có chức năng phối hợp chặt chẽ,
chính xác với khách hàng trên thị trường mục tiêu. Nếu thiếu một chính sách giá đúng
đắn thì chính sách sản phẩm dù có xây dựng tốt đến mấy cũng không đem lại hiệu quả
cao. Nhà hàng cần căn cứ vào chất lượng sản phẩm về giá trị dinh dưỡng, giá trị sản
xuất của món ăn để đưa ra chính sách giá phù hợp cho thực đơn món ăn nhằm thu hút
khách hàng đến sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng.
1.2.4.3 Chính sách phân phối
- Chính sách phân phối sản phẩm là phương hướng thể hiện, cách mà các doanh
nghiệp cung ứng các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng của mình. Nó là tổng hợp hệ
thống các biện pháp, thủ thuật nhằm đưa ra sản phẩm và dịch vụ đến tay khách hàng
cuối cùng với số lượng hàng hóa hợp lý, mặt hàng phù hợp nhằm đảm bảo các yếu tố
của văn minh phục vụ. Chính sách phân phối có mối liên hệ chặt chẽ với các chính
sách sản phẩm và chính sách giá, đồng thời chính sách phân phối tác động với các 16
chính sách này nhằm thu hút khách hàng cung cấp thông tin cho khách hàng qua các
kênh phân phối về loại sản phẩm của doanh nghiệp. Một sản phẩm sản xuất ra nếu
không được phân phối tức là sản phẩm không được tiêu thụ, cho dù sản phẩm đó có
tốt, giá có hấp dẫn đến mấy nếu không được phân phối đến tay người tiêu dùng thì
không có giá trị. Vì thế mà mối quan hệ giữ chính sách sản phẩm và chính sách phân
phối càng trở nên mật thiết hỗ trợ lẫn nhau hơn. Nhà hàng cần có chính sách phân phối
phù hợp để khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng
của mình theo nhiều kênh phân phối khác nhau, đáp ứng hoàn hảo nhu cầu ăn uống của thực khách.
1.2.4.4. Chính sách xúc tiến và quảng cáo
- Chính sách phân phối sản phẩm là phương hướng thể hiện, cách mà các nhà
hàng cung ứng các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng của mình. Nó là tổng hợp hệ
thống các biện pháp, thủ thuật nhằm đưa ra sản phẩm và dịch vụ đến tay khách hàng
cuối cùng với số lượng món ăn hợp lý, phù hợp nhằm đảm bảo các yếu tố của văn
minh phục vụ. Chính sách phân phối có mối liên hệ chặt chẽ với các chính sách sản
phẩm và chính sách giá, đồng thời chính sách phân phối tác động với các chính sách
này nhằm thu hút khách hàng cung cấp thông tin cho khách hàng qua các kênh phân
phối về chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp. Một sản phẩm sản xuất ra nếu không
được phân phối tức là sản phẩm không được tiêu thụ, cho dù sản phẩm đó có tốt, giá
có hấp dẫn đến mấy nếu không được phân phối đến tay người tiêu dùng thì không có
giá trị. Vì thế mà mối quan hệ giữ chính sách sản phẩm và chính sách phân phối càng
trở nên mật thiết hỗ trợ lẫn nhau hơn. Một thương hiệu nhà hàng dù ngon đến đâu
nhưng không có một chiến lược quảng bá phù hợp sẽ trở nên lạc hậu và bị tụt lại phía
sau bởi những đối thủ cạnh tranh lớn khác. Bởi vậy, xúc tiến quảng cáo là điều không
thể không có đối với bất cứ cơ sở kinh doanh nhà hàng nào. Đó là yếu tố tiên quyết
giúp nhà hàng nhanh chóng được khách hàng biết đến và cân nhắc khi lựa chọn sử dụng dịch vụ.
1.2.4.5 Các chính sách marketing khác
- Chính sách thương hiệu : đóng vai trò quan trọng trong việc đưa sản phẩm đến
với khách hàng, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện sản phẩm của nhà hàng với nhà hàng khác.
- Chính sách phát triển sản phẩm mới: Sản phẩm của nhà hàng không thể đăng ký
sở hữu trí tuệ do đó việc bắt chước là không thể tránh khỏi. Việc nghiên cứu phát triển
sản phẩm mới hoàn toàn với chi phí rất cao và rất mạo hiểm. Ở Việt Nam hầu như các
nhà hàng thường cải tiến món ăn hiện có, hay đưa một số sản phẩm mới đã hoạt động
ở các nhà hàng khác vào danh mục sản phẩm của nhà hàng mình. 17 CHƯƠNG 2:
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT KHÁCH TẠI NHÀ
HÀNG JW CAFÉ, KHÁCH SẠN JW MARRIOTT HANOI, HÀ NỘI
2.1. Tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt
động marketing thu hút khách tại nhà hàng JW Café, khách sạn JW Marriott Hanoi, Hà Nội
2.1.1. Giới thiệu về nhà hàng JW Café, khách sạn JW Marriott Hanoi, Hà Nội
Tên nhà hàng: JW Café, khách sạn JW Marriott Hanoi.
Địa chỉ : Số 8 Đỗ Đức Dục, Mễ Trì, Nam Từ Liêm, Hà Nội.
Điện thoại : +84 4 3833 5588 Fax: +84 4 3833 5599
Website : http://www.marriott.com/hanjw Logo :
Sơ lược quá trình hình thành và phát triển của khách sạn JW Marriott Hà Nội:
Vận hành dưới thương hiệu là một thành viên xuất sắc thuộc tập đoàn Marriott
International – tập đoàn khách sạn cao cấp nổi tiếng của Mỹ, nhưng chủ sở hữu thực
sự của khách sạn 5 sao này là của một doanh nhân gốc Thái Bình, ông Vũ Quang Hội,
ông chủ của tập đoàn Bitexco . JW Marriott Hà Nội khởi công vào năm 2008 nhưng
phải đến tháng 4/2013 mới hoàn thành chính thức đi vào hoạt động ngày 6/11/2013.
Với tổng diện tích rộng hơn 78.000 m2, tọa lạc tại Số 8- Đỗ Đức Dục- quận Nam Từ
Liêm – Hà Nội, JW Marriott Hà Nội được coi là một tổ hợp khách sạn 5 sao đẳng cấp
bậc nhất của thủ đô. Là một sản phẩm của kiến trúc sư người Mỹ Carlos Zapat - người
thiết kế tháp tài chính Bitexco tại thành phố Hồ Chí Minh, ông lấy từ cảm hứng từ
hình ảnh con rồng huyền thoại trong dân gian và những đường bờ biển tuyệt đẹp của
Việt Nam, mang đậm đà bản sắc dân tộc. Với vốn đầu tư trên 250 triệu USD, khách
sạn JW Mariott là một khách sạn có siêu kiến trúc độc đáo nhất Châu Á - Thái Bình
Dương. Nằm trong nhóm khách sạn có quy mô lớn nhất Hà Nội, tổ hợp này có thiết kế
gồm 9 tầng, bao gồm 450 phòng, trong đó có 414 phòng nghỉ tiêu chuẩn, 34 phòng
nghỉ cao cấp, 1 phòng dành cho phó Tổng thống và 1 phòng dành cho Tổng thống.
Khách sạn được hoạt động theo hình thức nhượng quyền thương hiệu khách sạn, có
kết quả hoạt động kinh doanh rất tốt từ khi đi vào hoạt động, công suất thuê phòng đạt
trên 90% và giá thuê phòng thuộc loại cao nhất thị trường. 18
Một trong những điểm thu hút chính của JW Marriott Hanoi là các dịch vụ ẩm
thực và giải trí. Chuỗi 5 nhà hàng và quầy bar luôn sẵn sàng phục vụ những thực
khách sành ăn cũng như những người yêu thích rượu vang và cockyail. French Grill,
nhà hàng mang phong cách ẩm thực Pháp phục vụ hải sản tươi sống và thịt nướng với
nhiệu loại rượu cao cấp. Crystal Jade Palace, nhà hàng Trung Quốc phục vụ các món
ăn Quảng Đông cao cấp và cuối cùng, sự đa dạng ẩm thực các quốc gia tại nhà hàng tự
chọn JW Café. Bên cạnh sự tinh tế của âm thực, Smack Dab sẽ là quán bar thời thượng
nhất thành phố,… Bộ phận ẩm thực và đồ uống đứng đầu là ông Rene Oskam, là bộ
phận chịu trách nhiệm lên thực đơn, chế biến món ăn cho khách tại các nhà hàng, bar.
Đây cũng là bộ phận phụ trách nấu ăn cho toàn thể nhân viên khách sạn, vì vậy khối
công việc không chỉ lớn mà còn đòi hỏi các yêu cầu khá nghiêm ngặt về chuyên môn cũng như kĩ năng.
JW Café có sức chứa 244 khách bao gồm 6 quầy bếp mở, món ngon đẳng cấp
thượng hạng: bào ngư, tôm hùm, gan ngỗng Pháp, hàu Pháp; Quầy hải sản tươi sống;
Khu vui chơi và ẩm thực dành cho các bé nhỏ. JW Café là sự lựa chọn hoàn hảo làm
thỏa mãn thực khách với những món ăn truyền thống nhưng không kém phần độc đáo
từ các nền ẩm thực lớn như Việt, Trung, Nhật, Hàn và Địa Trung Hải. Với đội ngũ
nhân viên gồm: 1 quản lý nhà hàng, 10 giám sát và 30 nhân viên phục vụ; Bên cạnh đó
là các đầu bếp đến chuyên phục vụ ẩm thực Âu, Nhật, Trung, Hàn, Ấn; JW Café là nhà
hàng phục vụ ẩm thực buffet Quốc tế với quy mô 5 sao sang trọng bậc nhất Hà Nội.
Đến với nhà hàng buffet 5 sao này, khách hàng sẽ không chỉ bị ấn tượng bởi chất
lượng thực phẩm, sự đa dạng của thực đơn, mà còn bởi khung cảnh nhìn ra hồ ấn
tượng cùng sự chuyên nghiệp tận tình của đội ngũ nhân viên phục vụ. Thực khách sẽ
choáng ngợp và khá trầm trồ khi bước chân đến với JW Café bởi sự sang trọng và quy
mô cực lớn của nhà hàng. Nơi đây vô cùng lý tưởng để tổ chức những bữa tiệc thịnh
soạn vào các dịp quan trọng của mọi khách hàng.Không chỉ vậy, nhà hàng còn được
thiết kế và bài trí hết sức tinh tế và đẹp mắt. Thể hiện qua những chiếc đèn lớn cách
điệu treo lên cao, khung cửa kính bao quanh với tầm nhìn ra hướng hồ nước của khách
sạn… Đó chính là một trải nghiệm hoàn toàn thú vị cho thực khách khi thưởng thức
những món ăn thơm ngon, hấp dẫn.
JW Café - nhà hàng buffet nổi tiếng ở Hà Nội, mang đến ẩm thực tươi ngon, đậm
bản sắc và đa dạng các món ăn từ Việt Nam đến Hàn Quốc, Nhật Bản, Ấn Độ và ẩm
thực Ý… Trong một không gian hiện đại, trang nhã và đầy thu hút với khung cảnh hồ
nước thanh bình, đây sẽ là địa điểm lý tưởng cho các bữa ăn trao đổi kinh doanh, thư
giãn hoặc ăn tối với gia đình và bạn bè. 19
2.1.2. Kết quả kinh doanh của nhà hàng JW Café, khách sạn JW Marriott Hanoi,
Hà Nội trong 2 năm 2018 – 2019
Bảng 2.1.2. Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của nhà hàng JW Café, khách
sạn JW Marriott Hanoi, Hà Nội 2 năm 2018 – 2019
So sánh thực hiện/ kế Thực STT Chỉ tiêu ĐVT Kế hoạch hoạch hiện +/- % Tổng doanh thu USD 36 235 39 606 3 371 109.30 1
Doanh thu từ sản phẩm tự chế USD 24 865 25 174 309 101.24 Tỉ trọng % 68.62 63.56 ( 5.06) -
Doanh thu từ sản phẩm chuyển bán USD 11 370 14 432 3 062 126.93 Tỉ trọng % 31.38 36.44 5.06 - Tổng chi phí USD 19 002 20 092 1 090 105.74 Tỉ suất chi phí % 52.44 50.73 ( 1.71) - Chi phí nguyên vật liệu USD 8 032 8 654 622 107.74 2 Tỉ trọng % 42.27 43.07 0.8 - Chi phí điện nước USD 3 299 3 554 255 107.73 Tỉ trọng % 17.36 17.69 0.33 - Chi phí marketing USD 2 427 2 630 203 108.36 Tỉ trọng % 12.77 13.09 0.32 - Chi phí khác USD 5 244 5 254 10 100.2 Tỉ trọng % 27.6 26.1 (1.5) - LN trước thuế USD 17 233 19 514 2 281 113.24 3
Tỉ suất LN trước thuế % 47.56 49.27 1.71 - Thuế USD 3 791 4 293 502 113.24 4 Tỉ suất thuế % 10.46 10.84 0.38 - LN sau thuế USD 13 442 15 221 1 779 113.24 5 Tỉ suất LN sau thuế % 37.10 38.43 1.33 -
(Nguồn: Nhà hàng JW Café – khách sạn JW Marriott Hanoi, Hà Nội) Nhận xét:
- Tổng doanh thu thực tế vượt so với doanh thu dự kiến là 3 371 USD, tương
đương đạt 109,03% so với kế hoạch; Trong đó, doanh thu từ sản phẩm tự chế vượt 309
USD so với kế hoach, tương đương đạt 101, 24% so với mức kế hoạch tuy nhiên tăng
không đáng kể, nên tỉ trọng doanh thu từ sản phẩm tự chế giảm 5.06% so với mức kế 20
hoạch; Doanh thu từ sản phẩm chuyển bán vượt 3 062 USD, tương đương đạt 126,93%
so với kế hoạch, nên tỉ trọng cũng tăng 5,06% so với kế hoạch.
- Tổng chi phí thực tế vượt so với chi phí dự kiến là 1 090 USD, đạt 105,74% so
với kế hoạch, tỉ suất chi phí thực tế giảm 1,71% so với kế hoạch; Trong đó chi phí
nguyên vật liệu tăng 622 USD, tỉ trọng chi phí nguyên vật liệu tăng 0,8% so với kế
hoạch; Chi phí điện nước cũng tăng 255 USD, đạt 107,73% so với kế hoạch, tỉ trọng
chi phí điện nước tăng 0,33%; Chi phí marketing tăng 203 USD so với kế hoạch,
tương đương đạt 108,36%, tỉ trọng chi phí marketing tăng 0,32% so với kế hoạch; Chi
phí khác tăng 10 USD so với kế hoạch, tương đương đạt 100,2% so với kế hoạch, tỉ
trọng chi phí khác giảm 1,5% so với kế hoạch.
- Lợi nhuận trước thuế vượt 2 281USD, đạt 113,24% so với kế hoạch, tỉ suất lợi
nhuận trước thuế cũng vượt 1,71% so với kế hoạch; Thuế tăng 502 USD, đạt 113,24%
so với kế hoạch, tỉ suất thuế vượt 0,38%; Lợi nhuận sau thuế vượt1 779 USD so với kế
hoạch, đạt 113,24% so với kế hoạch, tỉ suất lợi nhuận sau thuế cũng vượt 1,33% so với kế hoạch
- Qua đó ta thấy rằng, doanh thu và chi phí đều vượt so với kế hoach, tuy nhiên tỉ
lệ tăng không đáng kể, cho thấy kết quả kinh doanh của nhà hàng là tạm ổn, tuy nhiên
chưa đạt hiệu quả cao vì con số tăng so với kế hoạch không đáng kể. Vì vậy nhà hàng
cần đưa ra những giải pháp marketing hữu hiệu để thu hút khách đến sử dụng dịch vụ
tại nhà hàng JW Café – Khách sạn JW Marriott Hanoi, Hà Nội.
2.2. Đánh giá thực trạng hoạt động marketing thu hút khách tại nhà hàng JW
Café – khách sạn JW Marriott Hanoi, Hà Nội
2.2.1. Nghiên cứu thị trường
Để nắm bắt các cơ hội kinh doanh trên thị trường thì việc nghiên cứu thị trường
là điều quan trọng, bởi nghiên cứu thị trường có nhiều chức năng liên kết giữa người
tiêu dùng, khách hàng và công chúng với các nhà hoạt động thị trường thông qua
những thông tin có thể sử dụng để nhận dạng và xác định các vấn đề cũng như cơ hội
marketing; là cơ sở của sự cải tiến và đánh giá các hoạt động marketing. Như vậy,
thông qua nhà hàng, khách sạn, tiến hành nghiên cứu thị trường với nội dung như sau:
- Nghiên cứu phân đoạn thị trường: Thị trường khách của nhà hàng JW Café chủ
yếu là khách hàng doanh nhân thành đạt, những người có khả năng chi trả cao cho dịch
vụ ăn uống, khách hội thảo, cán bộ cấp cao,… Nhắm vào đoạn thị trường khách này,
nhà hàng đã đưa ra những chính sách marketing nhằm thu hút khách đến với nhà hàng
một cách hiệu quả. Khi xác định được rõ đoạn thị trường mục tiêu, JW Café nói riêng
và doanh nghiệp kinh doanh ăn uống nói chung có thể căn cứ vào đó và đưa ra những 21
chính sách phù hợp để thu hút khách, đánh trúng đối tượng khách hàng tiềm năng
hướng đến.
- Nghiên cứu nhu cầu, mong muốn của khách hàng: Khách đến sử dụng dịch vụ
ăn uống tại nhà hàng rất đa dạng về nhu cầu ăn uống. Mỗi quốc gia sẽ có một văn hóa
ẩm thực cũng như cách thưởng thức món ăn khác nhau. Nhà hàng đã đưa ra các nghiên
cứu về nhu cầu của khách hàng dựa trên các tiêu chí như: Độ tuổi khách hàng thích ăn
món gì? Khách các nước có thói quen ăn uống như thế nào? Món ăn nào dễ làm hài
lòng tất cả các thực khách nhất? Thời điểm nào khách sẽ đến nhà hàng đông nhất,…
Cứ như vậy, nhà hàng đã thu thập và lên danh sách các tiêu chí cũng như nhu cầu,
nguyện vọng ăn uống của khách hàng trong quá trình phục vụ để tìm ra câu trả lời, đưa
ra hướng giải quyết để thực hiện tốt việc nghiên cứu nhu cầu của khách hàng; Bên
cạnh đó, trong quá trình phục vụ, nhân viên nhà hàng sẽ lắng nghe cảm nhận của
khách hàng về chất lượng món ăn, cách bày trí, giá cả,… để ghi nhận và tìm ra giải
pháp thích hợp nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu ăn uống của họ.
Mục đích kinh doanh của nhà hàng JW Café là kinh doanh Buffet tự chọn và gọi
món, khách hàng mục tiêu là những doanh nhân, những người có thu nhập cao, sẵn
sàng chi trả số tiền lớn cho các sản phẩm dịch vụ ăn uống của nhà hàng. Sau khi xác
định được mục tiêu lần lượt lọc ra những đối tượng khách hàng tiềm năng tìm ra giải
pháp marketing phù hợp, hiệu quả nhất cho nhóm đối tượng khách hàng đó. Do tính đa
dạng về đặc điểm của khách hàng nên khó có thể xác định được một thể loại khách
hàng đặc trưng của nhà hàng mà chỉ có thể xác định được một số loại khách hàng với
những nét đặc trưng chung nhất định. Đó là tổ hợp của những đặc điểm tâm sinh lý và
hành vi, phản ánh thói quen trong cuộc sống, thói quen trong tiêu dùng, những mong
muốn ý kiến và động cơ của người tiêu dùng đối với sản phẩm ăn uống. Không chỉ xác
định về nhu cầu ăn uống, thực đơn mà việc nghiên cứu hay tìm hiểu thị trường có thể
hiểu được sở thích của từng đối tượng khách hàng, tìm ra điểm mạnh của nhà hàng để
phát huy điểm mạnh đó. Khi nghiên cứu thị trường kinh doanh, một trong những điều
mà người quản lý nhà hàng sẽ làm chính là việc nghiên cứu đối thủ của mình. Với
nghiên cứu này, nhà hàng đã phân tích về tình hình thực tế các đối thủ hiện nay về cả
doanh thu, điểm mạnh, điểm yếu. Từ đó đưa ra được những chính sách, chiến lược
kinh doanh hiệu quả hơn.Hạn chế của đối thủ chính là những bài học đắt giá, trực quan
có thể nhìn thấy và tránh lặp lại trong quá trình kinh doanh nhà hàng.
2.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
2.2.2.1. Phân đoạn thị trường
- Phân đoạn thị trường là bước đầu tiên khi làm marketing vì tầm quan trọng
trong việc xác định khách hàng mục tiêu. Bởi vì để phân đoạn thị trường, thứ nhất 22
người quản trị phải hiểu về khách hàng mục tiêu của mình để hướng đến nhu cầu của
họ; Thứ hai là phải phù hợp với nhóm đối tượng marketing là những khách hàng nào,
nhu cầu của họ ra sao,… Căn cứ vào tiêu thức và phân đoạn nhất định ( địa lý, tuổi tác,
thu nhập,…) sao cho cùng một đoạn thị trường khách hàng có cùng một nhu cầu tiêu
dùng như nhau đối với các sản phẩm dịch vụ ăn uống. Các tiêu thức phân đoạn thị
trường mà nhà hàng JW Café đã sử dụng là:
+Theo vị trí địa lý: Khách hàng đến từ các Quốc gia chủ yếu ( Nhật, Hàn, Trung, khách nội địa, …)
+ Theo dân số và xã hội học: Giới tính, độ tuổi từ 20-55, là các khách hàng
doanh nhân có thu nhập cao, khách công tác, khách du lịch, khách Samsung,…
+ Đặc điểm tâm lý: Thái độ và động cơ sử dụng dịch vụ ăn uống chẳng hạn:
Thích không gian nhà hàng sang trọng, rộng rãi, view hồ thoáng mát; Buffet hải sản
tươi sống, ẩm thực đến từ các quốc gia trên thế giới; Đồ ăn tự chọn, tự phục vụ, có khu
vui chơi dành cho trẻ em,…
+ Hành vi tiêu dùng: Tổ chức hội họp, tiệc sinh nhật, liên hoan, ăn mừng, tiệc gia
đình; Lợi ích quan tâm về chất lượng món ăn tươi ngon, đa dạng; Thái độ phục vụ của
nhân viên nhiệt tình, niềm nở…; Mức độ trung thành với món ăn, khẩu vị,…
+ Đặc điểm nhà hàng: Buffet tự chọn Quốc tế, gọi món “ A la Carte”.
+ Đặc điểm sử dụng dịch vụ ăn uống: Ăn tự chọn tại nhà hàng, mang đi, đặt mua online,...
- Phương pháp phân đoạn thị trường: Nhà hàng JW Café đã sử dụng phương
pháp phân chia để phân thành nhiều giai đoạn thị trường nhằm phục vụ tốt nhu cầu ăn
uống của khách đến nhà hàng. Nhà hàng chia thành 2 loại hình phục vụ ăn uống là
buffet tự chọn tại quầy hoặc phục vụ thực đơn gọi món; Thời điểm đông khách đến ăn
nhất là các ngày lễ, tết, ngày cuối tuần, thời điểm vắng khách là từ thứ 2 đến thứ 5
hằng tuần; Quầy được yêu thích nhất là quầy hải sản, tráng miệng; Khách hàng đến
nhà hàng chủ yếu ở độ tuổi 20-55, những người có thu nhập cao và khách quốc tế du lịch.
2.2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Nhà hàng JW Café lựa chọn phương án chuyên môn hóa thị trường. Với phương
án này, nhà hàng tập trung vào việc phục vụ nhu cầu của một thị trường mục tiêu duy
nhất là khách hàng doanh nhân, những người có thu nhập, khả năng chi trả cao vì vậy
chất lượng và giá thành món ăn cũng cao. Nhà hàng nhắm vào đoạn thị trường này để
phát triển nhiều sản phẩm dịch vụ ăn uống khác nhau. Một số sản phẩm ăn uống điển
hình của nhà hàng bao gồm 6 quầy bếp mở: Quầy Âu, Nhật, Hàn, Trung, Salad, tráng
miệng; Món ngon đẳng cấp thượng hạng: bào ngư, tôm hùm, gan ngỗng Pháp, hàu 23
Pháp; Quầy hải sản tươi sống; Khu vui chơi và ẩm thực dành cho các bé nhỏ. Ở JW
Café, , vì giá thành món ăn cũng cao nên yêu cầu về chất lượng món ăn của khách
hàng với món ăn cũng cao. Để duy trì số lượng khách thuộc nhóm đối tượng này nhà
hàng đã chú trọng làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về món ăn ( Độ tươi ngon
của hải sản, độ chín của thịt bò bít tết theo nhu cầu khách, gia giảm hương vị theo thói
quen ăn uống của khách,…) cũng như cách phục vụ chuyên nghiệp đạt chuẩn 5 sao thế
giới, thái độ nhân viên niềm nở, nhiệt tình, sẵn sàng lắng nghe nhu cầu của khách
hàng, mang lại trải nghiệm tốt nhất cho khách khi sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng.
2.2.3. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Các cách định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu mà nhà hàng JW Café đã, đang làm rất tốt là:
- Định vị bằng giá bán của sản phẩm dịch vụ: Cụ thể ở đây là giá bán món ăn và
đồ uống ở nhà hàng. Nhà hàng JW Café là một ví dụ về định giá món ăn cao vì mục
tiêu của nhà hàng là xây dựng một thương hiệu nhà hàng đẳng cấp 5 sao( Giá cao nhất
– Chất lượng cao nhất). Để làm được điều này thì nhà hàng đã xây dựng cho mình một
chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Nhà hàng JW Café là ví dụ điển hình đang làm tốt
điều này bởi giá cả dịch vụ cao nhưng lượng khách đến trải nghiện dịch vụ ăn uống cũng không hề thấp.
- Định vị bằng phân khúc khách hàng cụ thể: Như đã nói ở phần nghiên cứu thị
trường thì nhà hàng JW café chủ yếu hướng tới đối tượng khách hàng có thu nhập cao,
doanh nhân thành đạt, khách du lịch nước ngoài đến Việt Nam. Chính vì vậy giá thành
dịch vụ cũng tương xứng và nhắm tới đối tượng khách hàng này là chủ yếu.
- Định vị dựa trên lợi thế cạnh tranh: Định vị dựa trên lợi thế cạnh tranh bắt đầu
bằng việc tìm kiếm các lợi thế cạnh tranh các món ăn nhà so với đối thủ. Với JW Café
thì lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ cùng tầm khác là: view mặt hồ đẹp, rộng
thoáng đãng, không gian nhà hàng sang trọng, món ăn đa dạng phục vụ nhu cầu ẩm
thực mang tầm cỡ quốc tế,…
- Định vị dựa trên đặc tính của món ăn, sản phẩm: Đối với một số món ăn, khách
hàng mục tiêu quan tâm đặc biệt tới đặc trưng, mùi vị, chất lượng nào đó mà đáp ứng
kỳ vọng của họ. Ví dụ như: độ tươi ngon của hải sản, vị café truyền thống, màu sắc và
trang trí món ăn, sự khác biệt đối với các nhà hàng đối thủ,...
2.2.4. Các chính sách marketing thu hút khách tại nhà hàng JW Café – khách sạn
JW Marriott Hanoi, Hà Nội
2.2.4.1. Chính sách sản phẩm
Danh mục sản phẩm của nhà hàng JW Café gồm: 24
+ Loại hình ăn uống: Buffet, gọi món theo thực đơn ( A la Carte),…
+ Đặc trưng món ăn: Món Âu, Nhật, Trung, Hàn, Việt; Hải sản tươi sống.
+ Đồ uống: Café, Trà, Nước hoa quả, Smoothy, Healthy Juice,…
+ Thời gian phục vụ:
Bữa sáng (5h45 – 10h30): 690 000++ VND/Khách
Bữa trưa (Thứ 2 – Thứ 7/12h00 – 14h30): 790 000++ VND/Khách
Bữa trưa (Chủ nhật): 1 690 000++ VND/Khách
Bữa tối (Thứ 2 – Thứ 4/18h00 – 22h00): 1 100 000++ VND/Khách
Bữa tối (Thứ năm – Thứ 6): 1 350 000++ VND/Khách
Bữa tối (Thứ bảy – Chủ nhật): 1 490 000++ VND/Khách
- Các sản phẩm ăn uống của nhà hàng phục vụ ẩm thực Quốc tế tại quầy tự chọn
món. Khách hàng sẽ có cơ hội trải nghiệm hương vị món ăn truyền thống và nổi tiếng
từ 5 quầy chính của nhà hàng: Âu, Hàn, Nhật, Trung, Tráng miệng. Cuối tuần có thêm
quầy hải sản tươi sống là thực đơn không thể bỏ qua cho những thực khách yêu thích
hải sản. Ngoài ra còn có các quầy phụ như : Salad, Ấn Độ, thịt hun khói,… phục vụ đa
dạng nhu cầu của mọi thực khách đến với nhà hàng. Ngồi nhâm nhi ly rượu vang cùng
một chút đồ ăn ngon vào cuối tuần thì JW Café sẽ là điểm dừng chân lý tưởng của bất
kì thực khách nào yêu thích một không gian nhà hàng sang trọng, lãng mạn, tinh tế.
Đây là địa điểm lý tưởng khách hàng tìm đến cho các bữa ăn trao đổi kinh doanh, thư
giãn hoặc ăn tối với gia đình và bạn bè. Với khung cảnh nhìn ra hồ ấn tượng, món ăn
tươi ngon hấp dẫn, không gian nhà hàng sang trọng là điểm nhấn nổi bật thu hút khách
của nhà hàng. Chính vì vậy mà nhà hàng JW Café luôn nhận được những phản hồi tích
cực của khách hàng bởi trải nghiệm tuyệt vời của họ khi lựa chọn sử dụng dịch vụ ăn uống tại đây.
2.2.4.2. Chính sách giá
Giá cả dịch vụ luôn là thứ khách hàng quan tâm nhiều thứ 2 sau chất lượng sản
phẩm. Giá cả cũng quyết định một phần nào đó về chất lượng sản phẩm ăn uống cũng
như dịch vụ mà nhà hàng phục vụ cho khách hàng. JW Café đang thực hiện chính sách
giá cao cho sản phẩm bởi mục tiêu kinh doanh nhà hàng hướng tới là trở thành một
trong những nhà hàng buffet hàng đầu tại Hà Nội, với hình thức phục vụ đa dạng và
đội ngũ nhân viên chất lượng cao, mục tiêu cuối cùng là vì chất lượng phục vụ khách
hàng, đem đến cho khách hàng sự phục vụ tốt nhất. Giá cả dịch vụ cao cũng như một
lời khẳng định về thương hiệu chất lượng dịch vụ của nhà hàng vì nó có ảnh hưởng
mạnh mẽ đến nhận thức người tiêu dùng đối với dịch vụ ăn uống của nhà hàng. Đặc
trưng của ngành dịch vụ ăn uống là sử dụng trực tiếp và cảm nhận trực tiếp. Vì vậy khi
nói về một nhà hàng có giá dịch vụ cao thì tâm lý khách hàng luôn cho rằng “ giá cả 25
thường đi đôi với chất lượng” dù họ chưa thực sự trải nghiệm dịch vụ ăn uống ở đó.
Đây cũng là một chính sách khá hiệu quả của nhà hàng bởi vô hình chung đã gây được
điểm nhấn nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh khác, nâng tầm vị thế của nhà hàng
vượt lên trên so với đối thủ. Mặc dù hiện nay trên thị trường cạnh tranh bằng chất
lượng sản phẩm chứ không cạnh tranh bằng giá cả như trước nhưng giá tiêu chuẩn vẫn
là quan trọng nhất trong quá trình lựa chọn và tiêu dùng dịch vụ bởi nó có ảnh hưởng
mạnh mẽ đến nhận thức người tiêu dùng về chất lượng.Chính sách giá có chức năng
phối hợp chặt chẽ, chính xác với khách hàng trên thị trường mục tiêu.Nếu thiếu một
chính sách giá đúng đắn thì chính sách sản phẩm dù có xây dựng tốt đến mấy cũng
không đem lại hiệu quả cao.
2.2.4.3. Chính sách phân phối
Chính sách phân phối thể hiện cách mà nhà hàng cung ứng các sản phẩm dịch vụ
cho khách hàng của mình. Nếu xây dựng được một chính sách sản phẩm và chính sách
giá hợp lý nhưng lại không có chính sách phân phối phù hợp để tiếp cận khách hàng
mục tiêu thì dù sản phẩm dịch vụ có tốt đến đâu cũng không cách nào thu hút được
khách hàng đến sử dụng dịch vụ tại nhà hàng. Hiện nay, để xây dựng được một chính
sách phân phối hữu hiệu, không chỉ phục vụ các thực khách đến sử dụng dịch vụ tại
nhà hàng mà đội ngũ marketing của JW Café đã và đang xây dựng trang bán hàng và
giao hàng trực tuyến cho những thực khách có nhu cầu thưởng thức các món ăn của
nhà hàng ở gần khu vực nhà hàng nhưng không có thời gian hoặc ngại di chuyển đến
nhà hàng. Có thể nói, chính sách phân phối là công cụ tương hỗ đối với chính sách sản
phẩm và chính sách giá.
2.2.4.4. Chính sách xúc tiến và quảng cáo
Cũng như 1 trong 3 chính sách đã nói trên, một nhà hàng dù chất lượng sản
phẩm, giá dịch vụ tốt, phân phối tốt đến đâu nếu thiếu đi chính sách xúc tiến, quảng
cáo phù hợp để tiếp cận khách hàng thì nhà hàng cũng không có cách nào đưa thông
tin tiếp cận được với khách hàng, nhất là khách hàng mục tiêu. Vấn đề đặt ra là làm
sao để quảng bá thương hiệu và chất lượng dịch vụ nhà hàng hiệu quả nhất? Để giải
quyết vấn đề này đội ngũ marketing của nhà hàng đã không ngừng nâng cao, cải thiện
và xây dựng chiến lược quảng bá thương hiệu nhà hàng tiếp cận với khách hàng thông
qua các công cụ trực tuyến như: Website, Fanpage Facebook, các trang tìm kiếm và
đánh giá nhà hàng,….Điều này góp phần không nhỏ giúp khách hàng nắm được đầy
đủ thông tin về nhà hàng: Món ăn, đặc điểm nhà hàng, không gian, giá cả, cảm nhận
của những khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ ăn uống. Nắm được các thông tin
thông qua các kênh quảng cáo này thì khách hàng sẽ có thể dễ dàng đưa ra quyết định
có lựa chọn sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng hay không? Cũng như giúp nhà 26
hàng tiếp cận đúng khách hàng có nhu cầu trải nghiệm ẩm thực tại nhà hàng. Chẳng
hạn: khách hàng muốn thưởng thức buffet hải sản tươi sống, hay ẩm thực Quốc tế
trong không gian sang trọng, thì nhà hàng JW Café là lựa chọn không thể tuyệt vời hơn.
2.2.4.5. Các chính sách khác của nhà hàng
Ngoài 4 chính sách đã nêu trên thì hiện nay nhà hàng JW Café đang thực hiện
một số chính sách hữu hiệu để thu hút khách hàng đến sử dụng dịch vụ, có thể kể đến
như: Chính sách cải tiến món ăn, chính sách đưa ra các sản phẩm mới, chính sách
thương hiệu. Nhà hàng đã không ngừng cải tiến món ăn để đáp ứng đa dạng nhu cầu
của khách hàng đến thưởng thức món ăn tại nhà hàng; Một nhà hàng không thể phát
triển hơn nữa nếu như chỉ dừng lại việc cung cấp những món ăn thông thường mà
không có sự cải tiến và cho ra đời những món ăn mới. Để tiếp cận khách hàng bằng
cách cho khách hàng trực tiếp thưởng thức thử hương vị của các món ăn mới, đưa ra
những đánh giá nhận xét khách quan nhất về món ăn, quyết định xem xét món ăn đó
có nên đưa vào thực đơn món ăn của nhà hàng hay không; Bên cạnh đó, nhà hàng JW
Café – khách sạn JW Marriott Hanoi cũng là một thương hiệu nổi tiếng trong ngành
dịch vụ ăn uống ở nước ta, điều này góp phần tạo niềm tin vững chắc của khách hàng đối với nhà hàng.
2.3. Đánh giá chung về hoạt động marketing thu hút khách hàng đến với nhà
hàng JW Café – khách sạn JW Marriott Hanoi, Hà Nội
2.3.1. Kết quả đạt được và nguyên nhân
Thông qua những chính sách mà JW Café đưa ra để thu hút khách hàng đến với
nhà hàng, có thể nhận thấy rằng nhà hàng đã thu được những kết quả rất tốt. Điều đó
được thể hiện qua bảng thống kê lượng khách hàng đến sử dụng dịch vụ ăn uống tại
nhà hàng dưới đây:
Bảng 2.3.Thống kê tình hình lượng khách hàng đến với nhà hàng JW Café –
khách sạn JW Marriott Hanoi, Hà Nội năm 2018-2019 So sánh STT Chỉ tiêu Đơn vị 2018 2019 + % Tổng lượng khách Người 76 902 98 704 21 802 128,35 1 Khách nội địa Người 36 677 42 360 5 683 115,49 Tỉ trọng % 47,69 42,92 (4,77) - 2 Khách quốc tế Người 40 225 56 344 16 119 Tỉ trọng % 52,31 57,08 4,77 -
( Nguồn: Khách sạn JW Marriott Hanoi, Hà Nội) 27
Nhận xét: Nhìn chung lượng khách hàng đến sử dụng dịch vụ nhà hàng là ổn
định. Từ bảng số liệu trên cho thấy lượng khách hàng đến với nhà hàng năm 2019 tăng
21 802 khách so với năm 2018, tương đương đạt 128,35% so với năm 2018. Trong đó,
khách nội địa tăng lên 5 683 người so với năm cũ; Khách quốc tế cũng tăng lên 16 119
người so với năm cũ. Như vậy, hiệu quả mà nhà hàng đạt được trong 2 năm 2018-2019
tăng lên, cho thấy việc kinh doanh dịch vụ ăn uống của nhà hàng là hiệu quả.
-Nguyên nhân đạt được hiệu quả kinh doanh trên là do nhà hàng đã áp dụng đúng
đắn các chính sách về sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách
xúc tiến, quảng cáo sản phẩm dịch vụ tiếp cận tới người tiêu dùng. Trong 2 năm vừa
qua, bằng sự nỗ lực không ngừng nghỉ, nhà hàng đã duy trì được một lượng khách đến
sử dụng dịch vụ ổn định, giúp cho doanh thu của nhà hàng luôn ổn định ở mức tốt so
với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường. Điều này được thể hiện qua doanh thu
đạt được ở bảng 2.1.1.2. Từ bảng số liệu trên ta cũng thấy rằng, lượng khách quốc tế
đến với nhà hàng chiếm tỉ trọng lớn hơn lượng khách nội địa, nguyên nhân có thể xuất
phát từ mức chi trả của khách quốc tế cao hơn so với khách nội địa xét theo mức thu
nhập bình quân và số tiền sẵn sàng bỏ ra để sử dụng dịch vụ ăn uống. Khách quốc tế
có xu hướng chi mạnh tay hơn so với khách trong nước. Khách quốc tế chủ yếu đến từ
các nước phát triển như: Nhật, Hàn, Trung, Mỹ, Ấn Độ,…Điều này phản ánh rõ nét
trong biểu đồ dưới đây:
(Nguồn: Khách sạn JW Marriott Hanoi) 28
2.3.2. Hạn chế và nguyên nhân
- Bên cạnh những hiệu quả tích cực mà nhà hàng đạt được khi áp dụng các chính
sách thu hút khách hàng đến sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng thì vẫn còn tồn tại
một số hạn chế và nguyên nhân của nó. Cụ thể:
- Qua bảng thống kê ở biểu đồ 2.3, ta thấy lượng khách quốc tế đến từ các nước
như Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc và một số quốc gia khác vẫn chiến tỉ lệ cao hơn
so với khách nội địa. Điều đó phản ánh rằng sản phẩm dịch vụ ăn uống của nhà hàng
chưa thực sự thu hút khách nội địa. Nguyên nhân cũng xuất phát từ thu nhập bình quân
của khách nội địa còn thấp, khả năng chi trả chưa cao, ngân sách còn eo hẹp nên việc
thu hút khách chưa thực sự hiệu quả.
- Thứ 2, tuy lượng khách đến nhà hàng qua 2 năm 2018-2019 tăng nhưng chỉ duy
trì ở mức ổn định, điều này xuất phát từ hạn chế trong đội ngũ nhân viên phục vụ của
nhà hàng. Nhân viên của nhà hàng đa số là những người trẻ nhiệt huyết và năng động,
tuy nhiên kinh nghiệm cũng như kĩ năng phục vụ khách hàng còn chưa cao, kĩ năng
giao tiếp tiếng anh chưa thực sự tốt là rào cản trong việc giao tiếp và phục vụ khách hàng.
-Thứ 3, lượng khách hàng đến với nhà hàng rất đa dạng về quốc gia, khẩu vị
cũng như thói quen ăn uống, vì vậy để đáp ứng được hoàn hảo nhu cầu của tất cả các
thực khách đến với nhà hàng là điều rất khó vì đội ngũ nhân viên hạn chế. Lượng
khách đến tùy thời điểm các ngày trong tuần không ổn định ( đầu tuần vắng khách,
cuối tuần đông khách) cũng ảnh hưởng đến quá trình phục vụ. Lượng khách hàng đến
sử dụng dịch vụ ăn uống vào cùng một thời điểm sẽ dẫn tới việc quá tải, khách hàng
phải chờ lâu do thiếu nhân viên phục vụ, món ăn không kịp chế biến. Điều này cũng
ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng khi đến sử dụng dịch vụ. 29 CHƯƠNG 3:
ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING THU HÚT KHÁCH TẠI NHÀ HÀNG JW CAFÉ – KHÁCH SẠN
JW MARRIOTT HANOI, HÀ NỘI.
3.1. Dự báo xu hướng phát triển thị trường khách đến nhà hàng và phương
hướng hoạt động marketing thu hút khách tại nhà hàng JW Café – khách sạn JW
Marriott Hanoi, Hà Nội.
3.1.1. Mục tiêu và phương hướng hoạt động marketing thu hút khách tại nhà
hàng JW Café –khách sạn JW Marriott Hanoi, Hà Nội.
a.Mục tiêu hoạt động marketing thu hút khách tại nhà hàng JW Café –khách
sạn JW Marriott Hanoi, Hà Nội.
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt với các nhà hàng 5 sao trên địa bàn Hà Nội
cùng những biến động của môi trường kinh doanh, nhà hàng JW Café đưa ra phương
hướng kinh doanh nhằm phát huy lợi thế vốn có của mình đồng thời đạt được mục tiêu
đề ra. Nhà hàng sẽ triển khai các dự án mới, nâng cấp không chỉ về chất lượng các sản
phẩm ăn uống mà còn về không gian nhà hàng, cở sở vật chất kĩ thuật. Nhà hàng cũng
chú trọng việc đa dạng các sản phẩm phục vụ nhiều đối tượng khách hàng đến với
khách sạn với các mục đích khác nhau.
-Tập trung đào tạo kĩ năng cũng như tuyển chọn đội ngũ nhân viên với tác phong
chuyên nghiệp, nhanh nhẹn, xử lý tình huống cũng như kĩ năng giao tiếp tiếng anh tốt
để phục vụ khách hàng.
- Đưa ra những chương trình khuyến mại, ưu đãi, quà tặng hấp dẫn để thu hút
khách hàng mới, cũng như thu hút khách hàng quen thuộc quay lại sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng.
b.Phương hướng hoạt động marketinh thu hút khách tại nhà hàng JW Café –
khách sạn JW Marriott Hanoi, Hà Nội.
- Về thị trường khách: Tiếp tục khai thác thị trường khách hàng có thu nhập cao,
khách hội nghị, hội thảo và khách doanh nhân. Đồng thời, xây dựng chính sách giá
hợp lý, đẩy mạnh các chương trình khuyến mại vào các dịp lễ, tết để thu hút thêm đối
tượng khách. Tiếp tục triển khai chương trình thẻ thành viên Club Marriott để giữ tập
khách hàng thân thiết, tận dụng tên tuổi của tập đoàn để thu hút các đối tượng khách mục tiêu;
- Về sản phẩm dịch vụ: Hoàn thiện quy trình chế biến và kĩ năng phục vụ các
sản phẩm dịch vụ ăn uống nhằm đáp ứng tối đa mọi nhu cầu của mọi đối tượng khách
hàng. Bên cạnh đó, chú trọng phát triển dịch vụ bổ sung nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu 30
của khách hàng. Coi trọng chất lượng dịch vụ, lấy đó làm mục tiêu trong quá trình xây
dựng và phát triển sản phẩm dịch vụ của nhà hàng;
- Về nhân lực: Đảm bảo số lượng lao động cho từng bộ phận. Hoàn thiện chính
sách nhân lực từ khâu tuyển dụng đến bố trí sử dụng, đào tạo và đãi ngộ nhằm nâng
cao chất lượng đội ngũ nhân lực của nhà hàng;
- Tập trung xây dựng, quảng bá hình ảnh nhà hàng để tiếp cận khách hàng mục
tiêu thông qua các kênh mạng xã hội. Tiếp nhận đánh giá, nhận xét của khách hàng để
phát huy những mặt tích cực, đồng thời rút kinh nghiệm nhằm nỗ lực cải thiện những
hạn chế còn gặp phải.
3.2. Các giải pháp marketing thu hút khách tại nhà hàng JW Café, khách sạn JW Marriott Hanoi, Hà Nội
3.2.1. Dự báo xu hướng phát triển thị trường khách đến nhà hàng JW Café – khách
sạn JW Marriott Hanoi, Hà Nội.
Biểu đồ 3.1.1. Dự báo lượng khách đến nhà hàng JW Café – khách sạn JW
Marriott Hanoi, Hà Nội năm 2020
(Nguồn: Khách sạn JW Marriott Hanoi)
Vẫn nhắm tới thị trường khách là khách hàng doanh nhân, những người có thu
nhập và khả năng chi trả cao, khách du lịch quốc tế; Căn cứ vào từng thời điểm trong
năm cũng như tình hình khách hàng đến với nhà hàng trong 3 tháng đầu năm 2020, xu
hướng khách nội địa giảm, thay vào đó lượng khách Hàn Quốc sẽ tăng lên chiếm
khoảng 38% trên tổng lượng khách. Mỗi ngày nhà hàng sẽ phục vụ trung bình trên 200
khách Hàn Quốc, trong đó có hơn 100 khách của công ty Samsung lưu trú tại khách
sạn, còn lại là khách du lịch lưu trú. Khách Trung Quốc cũng tăng lên chiếm khoảng 31
13% tuy nhiên không đáng kể, đa số khách Trung Quốc sử dụng dịch vụ ăn uống là
khách du lịch. Khách Nhật Bản cũng chiếm tỉ trọng ổn định, khoảng 11% tổng lượng
khách đến sử dụng dịch vụ ăn uống và đa số là khách nghỉ dưỡng, khách đi công tác.
Ngoài ra, tỉ lệ khách đến từ các nước khác như: Mĩ, Ấn Độ, Pháp, Anh,… chiếm tỉ
trọng nhỏ tuy nhiên ổn định và đa số là khách đoàn, khách công ty dự hội thảo.
3.2.2. Tăng cường nghiên cứu thị trường
Qua những gì đã làm được trong việc nghiên cứu thị trường ở thời gian vừa qua,
thời gian sắp tới nhà hàng vẫn sẽ tập trung nghiên cứu về phân khúc cũng như đối
tượng khách hàng mục tiêu là những doanh nhân, những người có thu nhập cao, sẵn
sàng chi trả số tiền lớn cho các sản phẩm dịch vụ ăn uống của nhà hàng. Để làm tốt
việc này hơn nữa, nhà hàng phải tìm hiểu sâu vào nhu cầu của từng loại đối tượng
khách hàng cụ thể. Chẳng hạn như văn hóa ăn uống, thói quen ăn uống mỗi quốc gia;
Cách thưởng thức món ăn tùy theo khẩu vị; Thỏa mãn nhu cầu cá nhân hoặc sở thích
của khách hàng về vị món ăn ( cay, mặn, ngọt, đắng, độ chín,…)
3.2.3. Hoàn thiện phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
3.2.3.1. Hoàn thiện phân đoạn thị trường
Khi đã hoàn thành việc nghiên cứu thị trường thì việc tiếp theo nhà hàng cần làm
là hoàn thiện việc phân đoạn thị trường mục tiêu. Trên cơ sở phân tích tập khách hàng
mục tiêu và hiệu năng marketing của nhà hàng đã làm, tìm kiếm một sự thoả mãn tối
đa nhu cầu của khách hàng bằng sự thích ứng sản phẩm chiêu thị của mình, qua đó
khai thác tối đa dung lượng thị trường và nâng cao vị thế của nhà hàng trên phân đoạn
lựa chọn. Như vậy, phân đoạn là một tồn tại khách quan cần phải chú ý bốn yêu cầu sau đây:
-Thứ nhất tính xác đáng: Phân đoạn thị trường cần phải đảm bảo khả năng nhận
dạng rõ ràng qua tiêu thức lựa chọn và sự phù hợp giữa tiêu thức và mục tiêu phân
đoạn, các phân đoạn phải xác định đúng (giữa các phân đoạn phải khác biệt và trong
một đoạn phải đồng nhất về đặc tính và cấu trúc), các đoạn thị trường phải được đo
lường bằng các thông số đặc trưng, quy mô đoạn thị trường mục tiêu phải đủ lớn để
đáp ứng được mục tiêu khai thác của doanh nghiệp.
- Thứ hai tính tiếp cận được: Điều cốt lõi của phân đoạn thị trường là để có thể
chọn lựa và tiếp cận với các nhóm khách hàng nhất định. Vì vậy các đoạn phải đảm
bảo có thể vươn tới và phục vụ được.
- Thứ ba tính khả thi: Các phân đoạn phải đảm bảo khả năng chấp nhận của tập
khách hàng với Marketing mục tiêu của doanh nghiệp đảm bảo ổn định trong thời gian
đủ dài của đoạn mục tiêu. Có khả năng thực thi thuận lợi và đồng bộ các yếu tố của 32
marketing không chỉ ở sản phẩm, mà còn bao gồm giá, luồng phân phối, phương tiện và kênh quảng cáo.
- Thứ tư tính hữu hiệu của khả thi: Đoạn thị trường mục tiêu phải phù hợp và
phát huy hiệu năng của Marketing, tạo sức mạnh tập chung và ưu thế tương đối của
doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh. Chi phí thực thi marketing trên đoạn thị
trường phải có tiềm năng bù đắp và sinh lợi. Tạo tiền đề, tận dụng tối ưu công suất
kinh doanh, phát triển thị phần và vị thế của nhà hàng trên đoạn thị trường mục tiêu
cũng như thị trường tổng thể. Để đảm bảo bốn yêu cầu đối với phân đoạn thị trường
như đã trình bày trên đây, việc lựa chọn các tiêu thức phân đoạn có vai trò vô cùng
quan trọng. Phát huy những tiêu thức đã được sử dụng và mang lại hiệu ứng tốt thì bên
cạnh đó nhà hàng sẽ cần phân tích sâu hơn nữa để đáp ứng được đa dạng nhu cầu của
khách hàng theo như các tiêu thức đã đề ra về: Vị trí địa lý, dân số và xã hội học, đặc
điểm tâm lý và hành vi tiêu dùng của khách hàng; Đặc điểm loại hình ăn uống và đặc
điểm sử dụng dịch vụ ăn uống,…
3.2.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Xác định thế mạnh của nhà hàng và tiềm năng về thị trường khách hàng mục tiêu
đã lựa chọn, JW Café tiếp tục phát huy và đẩy mạnh lợi thế về chuyên môn hóa thị
trường và tập trung vào đối tượng khách hàng có nhu cầu ăn uống và khả năng chi trả
mạnh tay, những khách hàng doanh nhân thành đạt và cán bộ cấp cao dự hội nghị;
khách du lịch ngoại địa đi nghỉ dưỡng tại khách sạn. Từ khi đi vào hoạt động đến nay,
JW Café luôn là nhà hàng buffet 5 sao nổi tiếng được nhiều khách hàng giới thượng
lưu lựa chọn là địa điểm thưởng thức ẩm thực các nước trên thế giới bởi độ phong phú,
đa dạng của món ăn cũng như cung cách phục vụ chuyên nghiệp mang đẳng cấp quốc
tế. Với hệ thống nhà hàng thuộc tập đoàn khách sạn JW Marriott nổi tiếng khắp thế
giới, JW Café đã tạo được cho mình một vị thế và chỗ đứng vững chắc và là một ví dụ
điển hình cho việc lựa chọn thị trường mục tiêu thành công nhất. Không nhắm vào
phân khúc khách hàng đại trà bình dân, mà nhắm vào phân khúc khách hàng có tiền và
thu nhập cao, họ dễ dàng chi trả hơn và nếu thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ thì sẽ
mang lại lợi nhuận lớn cho nhà hàng.
3.2.4. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu.
Nhà hàng JW Café – khách sạn JW Marriott Hanoi, Hà Nội là một trong những
nhà hàng thuộc tập đoàn khách sạn kinh doanh theo mô hình nhượng quyền thương
hiệu có hiệu quả kinh doanh rất tốt ở thị trường Việt Nam nói riêng và ở trên thế giới
nói chung. Với lưu lượng khách hàng đến nhà hàng ngày càng cao, luôn đứng top đầu
các nhà hàng buffet 5 sao được yêu thích nhất tại Hà Nội, nhà hàng luôn lưu tâm đặc
biệt đến những đối tượng khách hàng có thu nhập cao, khách du lịch đến từ các nước 33
phát triển, các doanh nhân thành đạt và cán bộ cấp cao. Khác với những nhà hàng hiện
có tại Hà Nội, kể cả các khách sạn liên doanh nước ngoài, nhà hàng JW Café định vị
sản phẩm ăn uống dựa trên các tiêu chí:
- Giá cao cấp, chất lượng dịch vụ chuẩn 5 sao.
- Tiêu chuẩn chất lượng quốc tế.
- Có sự cộng tác với các đối tác nhà hàng ở Việt Nam, đặc biệt là ngành dịch vụ
Ẩm thực và Du lịch Hà Nội.
- Có mạng lưới đặt chỗ toàn cầu, cùng với mạng lưới tập đoàn JW Marriott.
- Đề cao chất lượng và truyền thống ngành ẩm thực thông qua các kênh truyền thông và quảng cáo.
3.2.5. Các chính sách thu hút khách tại nhà hàng JW Café – khách sạn JW
Marriott Hanoi, Hà Nội
3.2.5.1. Về sản phẩm
- JW Café đã làm rất tốt trong việc xây dựng danh mục thực đơn Buffet phục vụ
ẩm thực Quốc tế cũng như gọi món theo menu, đáp ứng được đa dạng nhu cầu của
khách hàng không chỉ trong nước mà còn đáp ứng được nhu cầu của các thực khách
Quốc tế đến Việt Nam. Bên cạnh những sản phẩm dịch vụ ăn uống đã và đang nhận
được phản hồi tích cực từ khách hàngthì nhà hàng cần không ngừng khai thác, tìm
kiếm và cho ra đời những món ăn mới lạ, hấp dẫn hơn, mang nhiều phong cách ẩm
thực mới mẻ để bổ sung, làm mới cho danh mục thực đơn của nhà hàng. Đồng thời,
tiếp tục phát huy mong muốn cũng như phục vụ đa dạng hơn nữa nhu cầu ăn uống của khách hàng.
- Thiết kế những sản phẩm dịch vụ ăn uống có sự nổi bật, thu hút so với đối thủ
cạnh tranh, cho khách hàng thấy được điểm khác biệt riêng của nhà hàng so với đối thủ khác cùng tầm.
- Cần bổ sung thêm các món ăn phù hợp với từng nhóm đối tượng khách hàng
đặc biệt: Người ăn kiêng, khách ăn chay, khách dị ứng với thành phần món ăn,… Đây
là những đối tượng đặc biệt bởi nhu cầu ăn uống của khách hàng đặc biệt hơn so với
những khách hàng thông thường.
- Nâng cao chất lượng món ăn của nhà hàng, có thể điều chỉnh theo khẩu vị của
khách hàng ở mức tốt nhất. Chẳng hạn, đối với thực đơn gọi món, có thể đáp ứng linh
hoạt nhu cầu của khách hàng cũng như sở thích cá nhân của họ ( ăn mặn, ăn ngọt, độ chín,….)
3.2.5.2. Về giá sản phẩm
- Vẫn giữ nguyên mục tiêu kinh doanh và đối tượng khách hàng mục tiêu hướng
tới là khách hàng doanh nhân, những người có thu nhập cao, khách hội nghị, khách du 34
lịch nghỉ dưỡng. Khách có thể chi trả số tiền lớn cho nhu cầu ăn uống của họ. Tuy
nhiên nếu một doanh nghiệp nhà hàng muốn phát triển toàn diện và tiếp cận với nhiều
nhóm đối tượng khách hàng khác nhau thì cần có sự thay đổi linh hoạt và có chính
sách giá phù hợp. Nhà hàng có thể điều chỉnh mức giá Buffet tùy theo thời điểm trong
năm như: Mùa cao điểm, mùa thấp điểm. Mùa cao điểm nhà hàng cần tận dụng tối đa
lợi thế để phục vụ được khối lượng khách hàng nhiều nhất với chất lượng dịch vụ tốt
nhất. Vào mùa thấp điểm có thể đưa ra các chương trình khuyến mại, những voucher
giảm giá tặng kèm; Đối với khách hàng thân thiết có thể giảm giá tùy vào mức độ
quay lại sử dụng dịch vụ ăn uống của nhà hàng. Tất cả những chính sách giá cần
hướng tới một mục đích chung là thu hút được nhiều khách hàng nhất có thể mà không
ảnh hưởng quá nhiều đến lợi nhuận và doanh thu của nhà hàng. Như vậy, vào những
mùa thấp điểm, doanh thu của nhà hàng vẫn duy trì ở mức ổn định mà không bị rơi
vào hoàn cảnh vắng khách.
- Cần đưa ra các mức giá đa dạng hơn cho từng nhóm tuổi: Mức giá cho trẻ em,
mức giá cho người lớn, mức giá combo khi sử dụng các dịch vụ kèm theo, các dịch vụ
bổ sung trong chương trình giảm giá; Chính sách giá khi khách hàng đặt bàn trước,
khách hàng có sinh nhật được tặng kèm bánh kem; Chính sách giá cho khách hàng đi
từ nhóm đông người ( từ 10 người trở lên)….
- Với chính sách giá hiện tại lượng khách đến sử dụng dịch vụ ăn uống của nhà
hàng chưa thực sự thu hút khách nội địa. Nguyên nhân như đã đề cập đến là do mức
thu nhập của người dân Việt Nam theo mặt bằng chung với thế giới còn thấp, vì vậy
việc chi trả mạnh tay cho dịch vụ ăn uống rất hạn chế. Giải pháp để khắc phục vấn đề
này chính là nhà hàng cần đưa ra một chính sách giá hợp lý để đáp ứng được mong
mỏi của khách hàng nội địa; Đồng thời làm cho khách hàng cảm thấy yên tâm và thỏa
mãn với chất lượng dịch vụ ăn uống mà khách hàng đã bỏ tiền ra để chi trả.
- Những khách hàng có khả năng chi trả mạnh tay nhà hàng cần có chiến lược
kinh doanh phù hợp để thúc đẩy khách hàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm dịch
vụ ăn uống. Cụ thể là, có thể tư vấn cho khách sử dụng thêm rượu và các đồ uống
ngoài thực đơn Buffet, những loại đồ uống ăn kèm với món ăn giúp hương vị món ăn
ngon hơn,… điều đó sẽ gây hứng thú cho khách hàng, những đối tượng sành ăn và yêu
ẩm thực chắc chắn sẽ không thể bỏ qua danh mục những loại đồ ăn, thức uống bổ sung
giúp hương vị món ăn ngon hơn.
3.2.5.3. Về chất lượng phục vụ
- Tập trung đào tạo kĩ năng phục vụ chuyên nghiệp cho các nhân viên của nhà
hàng; Trau dồi khả năng tiếng anh, kĩ năng giao tiếp với khách. 35
- Thái độ phục vụ của nhân viên phục vụ cần niềm nở, thoải mái, luôn thân thiện
và hỗ trợ khách hàng hết mình khi khách hàng có nhu cầu được phục vụ.
- Nhân viên cần nắm rõ danh mục thực đơn, tìm hiểu về món ăn cũng như phong
cách ẩm thực của nhà hàng để tư vấn, giải đáp thắc mắc của khách hàng, cũng như
hướng khách hàng đến món ăn phù hợp với nhu cầu của họ.
- Người quản lý cần đưa ra những giải pháp, cũng như những buổi trao đổi học
hỏi kinh nghiệm lẫn nhau giữa các nhân viên phục vụ trong nhà hàng. Mọi người sẽ có
cơ hội góp ý, tìm ra những mặt tích cực cần phát huy, những điểm cần khắc phục hạn
chế; Cách làm sao để làm hài lòng và tạo được thiện cảm đối với khách hàng không
chỉ với món ăn mà còn là chất lượng phục vụ của nhân viên. Bởi vì nhân viên phục vụ
luôn là những người tiếp xúc đầu tiên với khách hàng, là những người trực tiếp tham
gia vào quá trình cung ứng dịch vụ. Vì vậy yếu tố ấn tượng ban đầu với khách hàng là
vô cùng quan trọng. - Đó là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng có quay
lại sử dụng dịch vụ lần nữa hay không? Có giới thiệu nhà hàng với bạn bè và người
thân hay không? Chính vì vậy mà không tự nhiên, đội ngũ nhân viên phục vụ được coi
là “ bộ mặt ’’của nhà hàng. JW Café là nhà hàng theo đuổi mục tiêu kinh doanh trở
thành nhà hàng Buffet 5 sao bậc nhất Hà Nội, đương nhiên chất lượng phục vụ phải
gắn liền với thương hiệu của khách sạn.
3.2.5.4. Về chính sách xúc tiến và quảng cáo
- Để phục vụ tốt cho việc quảng cáo hình ảnh của nhà hàng đến với khách hàng
nói chung và khách hàng mục tiêu nói riêng, đội ngũ marketing của nhà hàng cần tập
trung vào xây dựng chiến lược truyền thông phù hợp, tiếp cận với khách hàng thông
qua các trang mạng xã hội như Website, Facebook, Email,… Đồng thời ghi nhận
những phản hồi tốt của khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ ăn uống qua hệ thống
đánh giá và gợi ý nhà hàng ( Trip Adviser) và tiếp thu những mặt hạn chế để khắc
phục. Trước khi lựa chọn sử dụng dịch vụ tại một nhà hàng thì điều đầu tiên khách
hàng quan tâm đến vẫn luôn là cảm nhận của những khách hàng trước đó. Những phản
hồi và đánh giá tích cực sẽ là động lực thúc đẩy hành vi tiêu dùng của khách hàng,
quyết định việc có lựa chọn đó là địa điểm họ sử dụng dịch vụ hay không.
- Đưa ra các chương trình khuyến mại vào các khung giờ vàng, tích cực truyền
thông để truyền tải chương trình khuyến mại thu hút khách đến sử dụng dịch vụ ăn
uống. Có chính sách giá và ưu đãi hấp dẫn nhưng làm sao để tiếp cận được đúng đối
tượng khách hàng thì cần phải đi kèm với một chính sách xúc tiến và quảng cáo phù hợp. 36
3.2.5.5. Các chính sách khác
- Truyền thông miệng, marketing online và các app tiếp nhận đánh giá nhận xét
của khách hàng. Từ đó hiểu rõ nhu cầu, phản hồi của khách hàng đối với món ăn, nhà
hàng và nhân viên phục vụ; Nhu cầu về món ăn và xu hướng khẩu vị của họ, cải thiến
món ăn cho phù hợp với khẩu vị của từng thực khách;
- Ghi nhớ tên của khách hàng nói chung và khách hàng thân thiết nói riêng để tạo
ấn tượng tốt đối với khách hàng; Quan tâm và thăm dò cảm nhận của khách về chất
lượng món ăn và cách bài trí của nhà hàng cũng như nhân viên;
- Mỗi tuần sẽ có ít nhất 1 buổi tổ chức cho khách dùng thử các mẫu thử nghiệm
nhỏ sản phẩm mới của nhà hàng để nắm được thói quen, sở thích và tổng hợp ý kiến
khách hàng về món mới. Từ đó giúp cho việc cải thiện món ăn, đồ uống được tốt nhất
trước khi đưa vào bán trong nhà hàng.
3.3. Một số kiến nghị
3.3.1. Kiến nghị với Chính phủ
- Kinh doanh dịch vụ ăn uống trong ngành dịch vụ được xác định là ngành kinh
tế mũi nhọn của nền kinh tế nước ta nhưng nguồn lực cũng như chất lượng còn chưa
cao. Do đó, chính phủ cần đề ra những chính sách, chương trình khuyến khích các
chương trình đào tạo nhân lực trong ngành hiện nay.
- Việt Nam đang trên đà phát triển và hội nhập nền kinh tế toàn cầu, mở rộng
nhiều mối quan hệ để hợp tác về mọi lĩnh vực trong đó có cơ hội đào tạo nhân lực, phù
hợp với tốc độ phát triển khoa học kĩ thuật, công nghệ.
- Mạng lưới các cơ sở đào tạo nhân lực nhà hàng khách sạn, du lịch tuy nhiều
nhưng chưa đạt chất lượng. Do đó, chính phủ cần có những chính sách, kế hoạch hỗ
trợ, khuyến khích các chương trình đào tạo nhân lực, liên kết các cơ sở đào tạo với các
doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, nhà hàng. Hỗ trợ đầu tư trang thiết bị để đạt hiệu
quả trong quá trình triển khai.
3.3.2. Kiến nghị với Bộ Văn hóa Thể thao & Du lịch và Tổng cục Du lịch
3.3.2.1. Kiến nghị với Bộ Văn hóa Thể thao & Du lịch
- Kết hợp với nhà hàng khách sạn để thường xuyên tổ chức những khoá học ngắn
hạn để cập nhật kiến thức cho người lao động, cần chú trọng đến các nghiệp vụ về
chuyên môn quản lý, về nghiệp vụ nhà hàng, bàn, bar, lễ tân… nhằm cung cấp các kỹ
năng tác nghiệp cho người lao động trong nhà hàng của khách sạn.
- Khuyến khích và thu hút đầu tư của các thành phần kinh tế trong và ngoài nước
tham gia vào hoạt động đào tạo nhân lực trong kinh doanh nhà hàng của khách sạn. 37
- Tạo điều kiện thuận lợi để các nhà hàng trên địa bàn Hà Nội có thể phát triển,
xây dựng một môi trường cạnh tranh lành mạnh, giúp các nhà hàng có đủ tiềm lực để
đầu tư vào trình độ đội ngũ lao động.
3.3.2.2. Kiến nghị với Tổng cục Du lịch
- Chú trọng đầu tư cho công tác đào tạo và phát triển nhân lực của ngành. Phối hợp
chặt chẽ giữa Tổng cục du lịch và Bộ giáo dục & Đào tạo trong việc triển khai các dự án
đào tạo nhân lực cho ngành nhà hàng.
- Tiêu chuẩn hóa lao động du lịch theo ngành nghề. Tăng cườngphối hợp với các
trường đại học, cao đẳng, trung cấp có đào tạo về chuyên ngành nhà hàng khách sạn
du lịch trong cả nước để thống nhất nội dung, chương trình đào tạo.
- Hỗ trợ và tạo điều kiện cho các nhà hàng của khách sạn liên kết với các cơ sở
đào tạo trong việc đào tạo nhân viên. Đồng thời tạo mối quan hệ giữa các cơ sở đào
tạo với các doanh nghiệp khách sạn trong việc cung cấp các nguồn nhân lực có chất lượng cao.
- Phối hợp với các nhà hàng trong quá trình tổ chức các khóa đào tạo nghiệp vụ
cho nhân viên bằng những biện pháp như mở thêm các lớp đào tạo chuyên môn nghiệp
vụ cho nhân viên, sau mỗi khóa học nhân viên sẽ được cấp chứng chỉ theo tiêu chuẩn của Tổng cục đặt ra.
3.3.3. Kiến nghị với Ủy ban nhân dân thành phố Hà Nội
- Kiến nghị với Ủy ban nhân dân thành phố Hà Nội đẩy mạnh công tác sản xuất
kinh doanh cũng như hỗ trợ, khuyến khích việc phát triển kinh doanh dịch vụ nhà hàng của khách sạn.
- Đẩy mạnh cải cách hành chính, nâng cao chất lượng giải quyết thủ tục hành
chính tại Ủy ban nhân dân thành phố Hà Nội.
- Kết hợp với các đơn vị bảo vệ trật tự an ninh xã hội, bảo vệ việc kinh doanh của
nhà hàng khách sạn một cách an toàn tuyệt đối; Kết hợp với Bộ công an thành phố giữ
gìn an toàn cho khách du lịch đến Việt Nam, nhất là một địa điểm có nhiều khách hội
nghị cấp cao đến lưu trú sử dụng dịch vụ từ khắp các Quốc Gia trên toàn thế giới ở JW
Marriott. Bố trí đội ngũ lao động sẵn sàng trực chiến, bảo vệ, giải quyết các vấn đề
hành chính khi cơ sở kinh doanh nhà hàng cần hỗ trợ. 38 KẾT LUẬN
Tìm ra giải pháp marketing thu hút khách hàng đến với nhà hàng là mục tiêu
hàng đầu của các nhà hàng khách sạn hiện nay nhằm tạo ra nguồn doanh thu cho
khách sạn. Điều này không chỉ tạo ra lợi thế cạnh tranh mà mục tiêu qua trọng hơn cả
là làm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, đồng thời tiếp cận khách hàng
bằng phương pháp marketing hiệu quả nhất. Trong xu thế đó, khách sạn JW Marriott
nói chung và nhà hàng JW Café nói riêng cũng đã, đang và sẽ nỗ lực hết mình để tìm
ra những giải pháp marketing phù hợp, hiệu quả nhất nhằm thu hút khách hàng đến với nhà hàng.
Đề tài nghiên cứu “ Giải pháp marketing thu hút khách tại nhà hàng JW Café
– khách sạn JW Marriott Hanoi, Hà Nội” đã nghiên cứu, phân tích và đạt được một số kết quả như sau:
Thứ nhất , đề tài làm rõ cơ sở lý luận về hoạt động marketing thu hút khách tại
nhà hàng của khách sạn. Trước hết đưa ra các khái niệm cơ bản về du lịch, khách du
lịch; nhà hàng và kinh doanh nhà hàng trong khách sạn; sự khác biệt của marketing
trong kinh doanh nhà hàng. Sau đó, đi vào phân tích nội dung hoạt động marketing thu
hút khách tại nhà hàng của khách sạn bằng 3 bước: nghiên cứu thị trường, phân đoạn
thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu, cuối cùng là định vị sản phẩm trên thị
trường mục tiêu. Khi đã phân tích xong nội dung hoạt động marketing thu hút khách
tại nhà hàng của khách sạn thì tiến hành đưa ra các chính sách marketing phù hợp để
thu hút khách tại nhà hàng trong khách sạn.
Thứ hai, nghiên cứu về thực trạng hoạt động marketing thu hút khách tại nhà
hàng JW Café – khách sạn JW Marriott Hanoi, Hà Nội bao gồm việc khái quát các
hoạt động kinh doanh của nhà hàng JW Café ; phân tích kết quả kinh doanh của nhà
hàng đã đạt được và đánh giá thực trạng hoạt động marketing thu hút khách tại nhà
hàng JW Café theo kết quả đạt được, những mặt tích cực, hạn chế và nguyên nhân.
Thứ ba, đề xuất một số giải pháp và kiến nghị về hoạt động marketing thu hút
khách tại nhà hàng JW Café – khách sạn JW Marriott Hanoi, Hà Nội. Đưa ra các mục
tiêu và phương hướng kinh doanh; Đồng thời kiến nghị các giải pháp, cơ sở lý luận và
thực tiễn mang tính khả thi để tìm ra giải pháp marketing thu hút khách tại nhà hàng
JW Café của khách sạn JW Marriott Hanoi, Hà Nội.
Do thời gian và kiến thức cũng như kinh nghiệm có hạn nên đề tài còn một số
hạn chế trong việc nghiên cứu thị trường và tìm ra giải pháp marketing hiệu quả để thu
hút khách hàng tại nhà hàng, đưa ra hướng giải quyết hạn chế chưa triệt để một số vấn
đề như: Bổ sung các giải pháp marketing, xác định nhu cầu và khách hàng mục tiêu
hướng đến bởi vấn đề này còn ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố. Em hi vọng những vấn 39
đề trong khóa luận phần nào giúp người đọc hiểu hơn về các giải pháp marketing thu
hút khách hàng tại nhà hàng JW Café, đồng thời đưa ra một số giải pháp góp phần vào
hoạt động marketing thu hút khách hàng đến với nhà hàng.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. PGS.TS Hoàng Văn Thành, Giáo trình Marketing Du lịch, NXB Chính trị Quốc gia
2. PGS.TS Nguyễn Thị Nguyên Hồng (2014), Quản trị dịch vụ, NXB Thống kê
3. Giáo trình Marketing Du lịch, Đại học Thương Mại
4. Giáo Trình Quản trị chất lượng, Đỗ Thị Ngọc – Khoa Marketing – Đại học Thương mại
5. Giáo trình Marketing Du lịch – Đại học Kinh Tế Quốc Dân 6. Các website:
- https://luanvantaichinh.com/
- https://www.marriott.com/hotels/travel/hanjw-jw-marriott-hotel-hanoi/ PHỤ LỤC
Bảng 2.1. Bảng dự báo thị trường khách của khách sạn JW Marriott Hanoi năm 2019- 2020 Đơn vị Năm Chênh lệch STT Thị trường khách 2019 2020 _+ % 1 Tổng số Lượt 171 058 192 035 20 997 12,26 2 Nội địa Lượt 51 232 60 457 9 225 18 Tỉ trọng % 29.95 31,48 1.33 _ 3 Quốc tế Lượt 119 826 131 583 11 757 9,8 Tỉ trọng % 70,05 68,52 (1,53) _
( Nguồn: Nhà hàng JW Café )