Kế Hoạch Truyền Thông Marketing Cho Doanh Nghiệp
Kế Hoạch Truyền Thông Marketing Cho Doanh Nghiệp
Môn: Marketing Du lịch (TM) 11 tài liệu
Trường: Đại học Thương Mại 617 tài liệu
Tác giả:
Preview text:
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING ---------- BÀI THẢO LUẬN
HỌC PHẦN: TRUYỀN THÔNG MARKETING
Đề tài: Lập kế hoạch truyền thông marketing cho một sản phẩm/ dịch vụ hay thương
hiệu của một doanh nghiệp hiện hữu trên thị trường. Nhóm 07 Lớp học phần :232_MAGM0312_01
Giảng viên hướng dẫn
:PSG,TS. Cao Tuấn Khanh Hà Nội, 2023 MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
PHẦN 1: GIỚI THIỆU CHUNG. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1.1 Giới thiệu chung về doanh nghiệp. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5
1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi và triết lý kinh doanh. . . . . . . . . . . . . . . .6
1.1.3 Lĩnh vực kinh doanh và sản phẩm giày Thượng Đình. . . . . . . . . . . . . . . . . .7
PHẦN 2: PHÂN TÍCH BỐI CẢNH TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA GIÀY
THƯỢNG ĐÌNH. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
2.1 Tình thế marketing của Thượng Đình. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
2.1.1 Mục tiêu vị thế trên thị trường. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
2.1.2. Các phân đoạn thị trường mục tiêu và định vị trên thị trường mục tiêu. . .11
2.1.3. Các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
2.2. Tình thế truyền thông marketing của doanh nghiệp. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18
PHẦN 3: LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO
SẢN PHẨM GIÀY THƯỢNG ĐÌNH CỦA CÔNG TY. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
3.1. Xác Định Mục Tiêu Truyền Thông Marketing Và Đối Tượng Công Chúng Mục Tiêu
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
3.1.1. Xác định mục tiêu truyền thông marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20
3.1.2. Xác định đối tượng nhận tin / công chúng mục tiêu. . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
3.2. Phân Tích Sự Chấp Nhận Của Người Nhận Tin Và Xác Định Mục Tiêu Truyền
Thông Marketing Tới Từng Đối Tượng Nhận Tin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23
3.3. Xây Dựng Thông Điệp Truyền Thông Marketing Và Thông Điệp Tới Từng
Nhóm Đối Tượng Nhận Tin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26
3.3.1 Thông điệp tổng thể của truyền thông marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
3.3.2 Nội dung thông điệp. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 2
3.4. Xác Định Ngân Sách Truyền Thông Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
3.4.1. Xác định tổng ngân sách. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
3.4.2. Phân bổ ngân sách. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
3.5. Phát Triển Các Chương Trình Truyền Thông Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . 30
3.5.1. Quảng cáo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
3.5.2. PR. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
3.5.3. Xúc tiến bán. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37
3.6. Thực Hiện Theo Kế Hoạch Và Thời Gian Biểu Truyền Thông Marketing. . . .37
3.7. Theo Dõi, Đánh Giá Và Kiểm Tra Chương Trình Truyền Thông Marketing. . 39
PHẦN 4: QUẢN TRỊ RỦI RO VÀ BIỆN PHÁP XỬ LÝ TRONG THỰC HIỆN KẾ
HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
KẾT LUẬN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
TÀI LIỆU THAM KHẢO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 3 LỜI MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế hiện nay với mỗi doanh nghiệp dù hoạt động dưới bất kỳ hình thức
nào thì mục đích cuối cùng vẫn là lợi nhuận. Có tiêu thụ được nhiều hàng hoá thì doanh nghiệp
mới tồn tại và phát triển được. Trong các hoạt động sản xuất kinh doanh đã có không ít các
doanh nghiệp không chuyển biến thích ứng với cơ chế thị trường nên đã không thể đứng vững
và tồn tại trong cơ chế mới. Do đó để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp đã phải áp dụng
cho mình một chương trình truyền thông marketing thật hiệu quả, bao gồm một loạt các hoạt
động rất phong phú giúp doanh nghiệp tăng doanh số của các sản phẩm hiện tại, tạo ra sự nhận
biết và ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm mới, và xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về
doanh nghiệp, tác động đến khách hàng đi đến quyết định mua hàng, kích thích nhu cầu của
khách hàng cho nên có thể nói truyền thông marketing là một trong những vấn đề đặc biệt
quan trọng giúp cho doanh nghiệp phát triển.
Nhận thấy được tầm quan trọng của hoạt động truyền thông marketing đối với doanh
nghiệp, với đề tài lập kế hoạch truyền thông marketing cho một sản phẩm/ dịch vụ hay thương
hiệu của một doanh nghiệp hiện hữu trên thị trường, nhóm 7 xin lựa chọn thương hiệu giày
Thượng Đình để phân tích đánh giá và lập kế hoạch truyền thông cho sản phẩm của doanh nghiệp. 4
PHẦN 1: GIỚI THIỆU CHUNG
1.1 Giới thiệu chung về doanh nghiệp
1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
❖ Đôi nét khái quát về công ty
Công ty Giầy Thượng Đình được thành lập từ năm 1957. Từ ngày 19/07/2016 công ty
chuyển đổi thành Công ty cổ phần Giầy Thượng Đình. Trải qua 60 năm xây dựng và trưởng
thành, nhãn hiệu Giầy Thượng Đình đã được nhiều người tiêu dùng biết đến và ưa thích sử
dụng thường xuyên. Điều này được thể hiện qua các số liệu sản xuất và tiêu thụ qua các năm,
qua các giải thưởng, phần thưởng cho các sản phẩm của Công ty.
Nhiều năm liền nhãn hiệu Giầy Thượng Đình luôn được người tiêu dùng bình chọn là
một trong những sản phẩm TOPTEN, sản phẩm được người tiêu dùng ưa thích nhất, giải
thưởng Hà Nội vàng, cúp vàng Hà Nội, huy chương vàng, bạc… cho các sản phẩm của Giầy
Thượng Đình. Công ty đã được Đảng, Nhà nước, Chính phủ ghi nhận và tặng thưởng nhiều
danh hiệu cao quý như: Huân chương lao động hạng nhất, hạng nhì, hạng ba; Huân chương
chiến công hạng ba, Huân chương độc lập hạng nhì, Huân chương độc lập hạng ba. .
Điều đó đã chứng tỏ giá trị của nhãn hiệu Giầy Thượng Đình là vô cùng to lớn, đã
chiếm được sự tin dùng và ưa thích nhất của người tiêu dùng. Thương hiệu Thượng Đình cũng
là một thương hiệu mạnh, thương hiệu nổi tiếng trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh giày dép tại Việt Nam.
Giới thiệu sơ lược về Công ty:
- Tên Công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN GIẦY THƯỢNG ĐÌNH
- Tên giao dịch quốc tế: ZINAVI
- Địa chỉ: số 277 đường Nguyễn Trãi, phường Thanh Xuân Trung, quận Thanh Xuân, thành phố Hà Nội.
- Website: ht p:/ www.thuongdinhfootwear.com.vn/
❖ Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty cổ phần Giầy Thượng Đình thành lập năm 1957, tiền thân là xưởng X30 thuộc
Cục quân nhu - Tổng cục hậu cần - Quân đội nhân dân Việt Nam với gần 200 cán bộ công 5
nhân viên có nhiệm vụ sản xuất mũ cứng, dép cao su phục vụ cho quân đội, công nghệ chủ
yếu là thủ công và bán cơ khí.
- Năm 1961: Xí nghiệp X30 được điều chuyển về Sở công nghiệp Hà Nội – UBND thành
phố Hà Nội. Đến năm 1967 thì xí nghiệp X30 tiếp nhận một số đơn vị khác và đổi tên
thành Nhà máy cao su Thuỵ Khuê.
- Năm 1970, sát nhập với Xí nghiệp giầy vải Hà Nội và có chức năng nhiệm vụ chủ yếu
là: Sản xuất mũ, giầy và các sản phẩm từ cao su phục vụ cho quân đội, xuất khẩu sang
Liên Xô, các nước Đông Âu và thị trường trong nước. Năm 1978, tiếp tục hợp nhất với
Xí nghiệp giầy vải Thượng Đình và lấy tên là Xí nghiệp giầy vải Thượng Đình.
- Năm 1993, doanh nghiệp mới chính thức mang tên Công ty Giầy Thượng Đình.
- Tháng 7/2004, Công ty Giầy Thượng Đình thành lập thêm nhà máy Giầy da xuất khẩu
Hà Nam tại khu công nghiệp Đồng Văn - Hà Nam.
- Từ tháng 8/2005, Công ty chuyển đổi thành Công ty TNHH Nhà nước một thành viên
Giầy Thượng Đình, trực thuộc UBND thành phố Hà Nội.
- Đến tháng 06/2011, công ty chuyển đổi thành công ty TNHH một thành viên Giầy thượng Đình
- Và từ tháng 07/2016 đến nay, công ty chính thức chuyển đổi thành công ty Cổ phần Giầy Thượng Đình.
Hiện tại Công ty có gần 1000 cán bộ công nhân viên và 6 dây chuyền sản xuất giày dép hiện đại.
1.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi và triết lý kinh doanh ❖ Tầm nhìn
Công ty giầy Thượng Đình lựa chọn tầm nhìn chiến lược của mình trong thời điểm hiện
tại là: nâng cao chất lượng xứng đáng thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam, đồng thời phát triển
thị trường xuất khẩu và xây dựng thương hiệu quốc tế. ❖ Sứ mệnh
Tập trung vào việc đem đến giá trị cho người tiêu dùng Việt. "Giúp bạn tự tin giành
chiến thắng" chính là điều Thượng Đình hướng tới, thể hiện cam kết của công ty trong việc
cung cấp sản phẩm chất lượng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng và giúp họ tự tin trong mọi 6
hoạt động. Sự hài lòng và chất lượng của sản phẩm là mục tiêu mà Thượng Đình luôn hướng tới. ❖ Giá trị cốt lõi
- Chất lượng: Sản phẩm của công ty luôn đạt chất lượng cao, đảm bảo an toàn và thoải mái cho người sử dụng.
- Sáng tạo: Khám phá và áp dụng các ý tưởng mới, thiết kế độc đáo để tạo ra những sản
phẩm đa dạng và hấp dẫn.
- Trách nhiệm xã hội: Đóng góp tích cực cho cộng đồng, bảo vệ môi trường và thúc đẩy phát triển bền vững.
❖ Triết lý kinh doanh
Công ty Giầy Thượng Đình luôn hướng đến sự phát triển bền vững, tạo giá trị cho
khách hàng và xã hội, đồng thời duy trì uy tín và danh tiếng của mình trong ngành công nghiệp giày dép.
1.1.3 Lĩnh vực kinh doanh và sản phẩm giày Thượng Đình
❖ Lĩnh vực kinh doanh
Lĩnh vực sản xuất kinh doanh chính của Công ty cổ phần Giầy Thượng Đình là chuyên
sản xuất giầy vải, dép các loại.
Công ty luôn nỗ lực giữ vững thị phần tại thị trường nội địa, sản phẩm của công ty đã
có mặt trên khắp các tỉnh thành trên cả nước phục vụ các nhu cầu: luyện tập thể thao, leo núi,
picnic, bảo hộ lao động và các loại giày thời trang. .
Thị trường xuất khẩu chính của công ty là các nước thành viên khối EU, Nhật (chiếm
80% sản lượng giầy xuất khẩu), ngoài ra còn xuất sang các nước khác như Mexico, Mỹ, Úc
và một số nước trong khu vực Đông Nam Á.
Từ năm 2005 công ty đã đầu tư mở rộng sản xuất thêm một nhà máy mới tại khu công
nghiệp Đồng Văn thuộc tỉnh Hà Nam nâng năng lực sản xuất của công ty đạt tới 5,0 triệu
đôi/năm trong đó 2,0 triệu đôi là giày xuất khẩu và 3 triệu đôi tiêu thụ trong nước.
Nhìn lại số liệu tài chính công bố trong 5 năm gần nhất, Giầy Thượng Đình đã có một
chuỗi giảm dần về doanh thu, khi từ mức doanh thu 198 tỷ đồng năm 2017 về 104 tỷ đồng 7
năm 2021. Tuy nhiên, 2 năm 2020 - 2021 hoạt động kinh doanh của Thượng Đình nói riêng
và các doanh nghiệp nói chung đều bị ảnh hưởng nghiêm trọng bởi đại dịch COVID-19.
Giầy Thượng Đình lỗ liên tiếp từ 2017 đến 2021, mức lỗ nặng nhất là 17 tỷ đồng vào
năm 2018 và giảm lỗ còn chưa đến 1 tỷ đồng năm 2021. Theo báo cáo tài chính kiểm toán
năm 2022 với doanh thu thuần hơn 108,5 tỷ đồng, đi ngang so với cùng kỳ 2021.
Tuy nhiên, nhờ giảm giá vốn từ mức 87 tỷ đồng (năm 2021) về hơn 83 tỷ đồng; lợi
nhuận gộp của doanh nghiệp cũng tăng gần 4 tỷ so với năm trước, lên 25 tỷ đồng. Sau khi trừ
đi các khoản chi phí, Giày Thượng Đình bất ngờ báo lãi sau thuế 117 triệu đồng sau 5 năm
liên tục báo lỗ kể từ 2017.
❖ Sản phẩm giày Thượng Đình
Hiện nay, danh mục sản phẩm của Thượng Đình bao gồm:
- Giày bảo hộ lao động: Đây là những sản phẩm được thiết kế đặc biệt để bảo vệ người
lao động khỏi các nguy hiểm trong môi trường làm việc, như va đập, va chạm. Chúng
thường có thiết kế chắc chắn và đế chống trơn trượt.
- Giày thời trang: Đây là các sản phẩm được thiết kế để phục vụ mục đích thẩm mỹ và
thời trang. Chúng có nhiều kiểu dáng và màu sắc đa dạng, thích hợp cho các hoạt động
hàng ngày hoặc các dịp đặc biệt.
- Giày thể thao chuyên dụng: Đây là những sản phẩm được thiết kế đặc biệt để phục vụ
cho các hoạt động thể thao như chạy bộ, đá bóng, hay đi bộ. Chúng thường có thiết kế
linh hoạt, đế êm ái và thoáng khí để tạo cảm giác thoải mái khi sử dụng.
- Giày dép sandal: Đây là các sản phẩm mang phong cách thoải mái và thích hợp cho
mùa hè. Chúng thường có thiết kế đơn giản, đế phẳng và dây đai hoặc quai hậu để giữ chân.
Với sự đa dạng trong danh mục sản phẩm, Thượng Đình có thể phục vụ được nhu cầu của
nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, từ người lao động đến người tiêu dùng thời trang và thể thao. 8
PHẦN 2: PHÂN TÍCH BỐI CẢNH TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA GIÀY THƯỢNG ĐÌNH
2.1 Tình thế marketing của Thượng Đình ❖ Thị trường:
Quy mô: Ngành giày dép Việt Nam có quy mô lớn và đang tăng trưởng mạnh mẽ. Theo
Euromonitor International, doanh thu bán lẻ giày dép Việt Nam năm 2023 đạt 84.000 tỷ đồng
và dự kiến sẽ đạt 110.000 tỷ đồng vào năm 2027. Xu hướng:
- Nhu cầu về giày dép ngày càng tăng do sự gia tăng dân số, tầng lớp trung lưu và thu
nhập bình quân đầu người.
- Xu hướng thời trang thay đổi nhanh chóng, khách hàng ngày càng yêu thích những sản
phẩm mới lạ, độc đáo.
- Nhu cầu về giày dép chất lượng cao, an toàn cho sức khỏe và thân thiện với môi trường ngày càng tăng.
- Mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến, đặc biệt là trong giới trẻ. ❖ Sản phẩm: Điểm mạnh:
- Thương hiệu lâu đời, uy tín với hơn 60 năm kinh nghiệm trong ngành sản xuất giày dép.
- Sản phẩm chất lượng cao, bền đẹp, được làm từ nguyên liệu tốt.
- Giá cả hợp lý, phù hợp với túi tiền của đa số người tiêu dùng Việt Nam.
- Mẫu mã đa dạng, phong phú, đáp ứng nhu cầu của mọi lứa tuổi và phong cách.
- Hệ thống phân phối rộng khắp cả nước. Điểm yếu:
- Thiết kế sản phẩm chưa thực sự bắt kịp xu hướng thời trang mới nhất.
- Ít chú trọng vào marketing và quảng bá thương hiệu.
- Khả năng cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế còn hạn chế. Cơ hội: 9
- Nhu cầu về giày dép ngày càng tăng.
- Xu hướng mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến.
- Hiệp định thương mại tự do (FTA) giúp Việt Nam xuất khẩu giày dép sang nhiều thị trường tiềm năng. Thách thức:
- Sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu trong nước và quốc tế.
- Xu hướng thời trang thay đổi nhanh chóng.
- Nhu cầu của khách hàng ngày càng cao.
2.1.1 Mục tiêu vị thế trên thị trường
Giày Thượng Đình, với hơn 60 năm kinh nghiệm và lịch sử phát triển, đặt ra mục tiêu
vị thế cao cả trên thị trường giày dép Việt Nam. Mục tiêu vị thế trên thị trường của Thượng
Đình được vun đắp từ tầm nhìn sâu sắc và sứ mệnh cụ thể: trở thành thương hiệu giày dép
hàng đầu Việt Nam, được lòng người tiêu dùng bằng sản phẩm chất lượng cao, giá cả phải
chăng, cùng dịch vụ khách hàng xuất sắc. Thượng Đình cũng cam kết đóng góp cho sự phát
triển bền vững của ngành giày dép nước nhà bằng cách không ngừng nâng cao chất lượng sản
phẩm, đa dạng hóa mẫu mã và mở rộng thị trường xuất khẩu.
Tầm nhìn và sứ mệnh của Thượng Đình phản ánh một cam kết sâu sắc đối với việc
cung cấp những sản phẩm chất lượng cao và giá cả hợp lý, mang đến trải nghiệm mua sắm tốt
nhất cho khách hàng, và góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống của người Việt. Các giá trị
cốt lõi như chất lượng, uy tín, sáng tạo, và trách nhiệm với cộng đồng và môi trường là nền
tảng vững chắc cho mọi hoạt động của Thượng Đình.
Định vị thương hiệu của Thượng Đình như là sự lựa chọn hàng đầu về giày dép chất
lượng cao, giá cả phải chăng, phục vụ mọi đối tượng khách hàng, từ trẻ em đến người lớn,
nam và nữ, và tự hào mang đậm bản sắc Việt, là minh chứng cho khát vọng và cam kết của
Thượng Đình trong việc đạt được mục tiêu vị thế này.
Với lịch sử lâu đời và uy tín, cam kết về chất lượng sản phẩm cao cùng với mức giá
phù hợp với túi tiền của người Việt, và nhận thức rõ ràng về nhu cầu thị trường đang ngày
càng tăng, Thượng Đình đang trên con đường chinh phục mục tiêu trở thành thương hiệu giày
dép hàng đầu Việt Nam, được tin tưởng và yêu mến bởi chính người tiêu dùng trong nước. 10
2.1.2. Các phân đoạn thị trường mục tiêu và định vị trên thị trường mục tiêu
❖ Phân đoạn thị trường mục tiêu (theo nhân khẩu học): Độ tuổi:
- Trẻ em (từ 0 đến 14 tuổi): Giày dép cho trẻ em cần đảm bảo tính an toàn, thoải mái và
phù hợp với sự phát triển của trẻ.
- Thanh thiếu niên (từ 15 đến 24 tuổi): Giày dép cho thanh thiếu niên cần đáp ứng nhu
cầu thời trang, năng động và cá tính.
- Người trưởng thành (từ 25 đến 54 tuổi): Giày dép cho người trưởng thành cần đảm bảo
tính thanh lịch, sang trọng và phù hợp với môi trường làm việc.
- Người cao tuổi (từ 55 tuổi trở lên): Giày dép cho người cao tuổi cần đảm bảo tính tiện
lợi, thoải mái và hỗ trợ sức khỏe. Giới tính:
- Nam giới: Giày dép cho nam giới thường có thiết kế mạnh mẽ, năng động và phù hợp
với các hoạt động thể thao.
- Nữ giới: Giày dép cho nữ giới thường có thiết kế thanh lịch, thời trang và đa dạng về kiểu dáng. Thu nhập:
- Mức thu nhập thấp: Giày dép giá rẻ, bền bỉ và đáp ứng nhu cầu sử dụng cơ bản.
- Mức thu nhập trung bình: Giày dép chất lượng tốt, giá cả hợp lý và đa dạng về mẫu mã.
- Mức thu nhập cao: Giày dép cao cấp, thương hiệu nổi tiếng và thiết kế độc đáo.
❖ Định vị trên thị trường mục tiêu:
Giá trị cốt lõi:
- Thượng Đình luôn cam kết cung cấp cho khách hàng những sản phẩm giày dép chất
lượng cao, được làm từ nguyên liệu tốt nhất và trải qua quy trình kiểm tra nghiêm ngặt.
Sự uy tín thể hiện qua Thượng Đình là thương hiệu uy tín với hơn 60 năm kinh nghiệm
trong ngành giày dép. Kết hợp với giá cả hợp lý, Thượng Đình cung cấp đa dạng các
mẫu mã giày dép với mức giá phù hợp với túi tiền của người Việt Nam. Lợi ích: 11
- Giày Thượng Đình được làm từ nguyên liệu cao cấp nên có độ bền cao, sử dụng được
lâu dài. Bên cạnh đó, giày Thượng Đình được thiết kế khoa học, giúp người mang cảm
thấy thoải mái khi sử dụng. Hình ảnh:
- Thượng Đình là thương hiệu giày dép quốc dân, quen thuộc với mọi gia đình Việt Nam;
luôn được người tiêu dùng tin tưởng về chất lượng sản phẩm; đa dạng các mẫu mã và
phù hợp với túi tiền của người Việt Nam.
2.1.3. Các đối thủ cạnh tranh trên thị trường
❖ Phân loại đối thủ cạnh tranh:
- Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh giày dép trong
nước như Biti's, Vina Giày, Dona, Đông Hải, v.v.
- Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: Các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh các sản phẩm
thay thế cho giày dép như dép đi trong nhà, xăng đan, v.v.
- Đối thủ cạnh tranh quốc tế: Các thương hiệu giày dép nổi tiếng thế giới như Nike, Adidas, Puma, Converse, v.v.
❖ Phân tích các đối thủ cạnh tranh trực tiếp: ➢ Biti's
Thương hiệu: Nhận diện thương hiệu mạnh, uy tín lâu đời, được yêu thích bởi nhiều thế hệ người Việt.
Sản phẩm: Đa dạng mẫu mã, chất lượng tốt, giá cả hợp lý.
- Dòng sản phẩm Hunter: Chuyên về giày thể thao, tập trung vào tính năng và hiệu suất.
- Dòng sản phẩm Biti's Hunter Street: Chuyên về giày thể thao thời trang, kết hợp giữa tính năng và thời trang.
- Dòng sản phẩm Biti's Women: Chuyên về giày dép dành cho nữ, đa dạng mẫu mã và phong cách.
- Dòng sản phẩm Biti's Kids: Chuyên về giày dép dành cho trẻ em, đảm bảo sự thoải mái và an toàn.
Truyền thông marketing: 12
- Chiến lược truyền thông đa kênh, đầu tư mạnh vào quảng cáo, influencer marketing, KOLs.
- Sử dụng đa dạng các kênh truyền thông như TVC, báo chí, mạng xã hội, website, . .
- Hợp tác với các KOLs, influencer nổi tiếng để quảng bá sản phẩm.
- Tạo các chiến dịch marketing sáng tạo, thu hút sự chú ý của khách hàng.
- Chiến dịch truyền thông gần đây:
1. "Đi để trở về" (2017):
+ Chiến dịch Tết đầu tiên của Biti's sau nhiều năm im hơi lặng tiếng.
+ Nhấn mạnh thông điệp "Đi để trở về", khơi gợi cảm xúc về tình cảm gia đình, quê hương.
+ MV "Đi để trở về" với sự thể hiện của Soobin Hoàng Sơn thu hút hơn 10 triệu lượt xem trên Youtube.
+ Chiến dịch thành công vang dội, giúp Biti's gặt hái nhiều giải thưởng truyền thông uy tín.
2. "Biti's Hunter - The City Series" (2018):
+ Giới thiệu các mẫu giày Hunter mới lấy cảm hứng từ các thành phố nổi tiếng trên thế giới.
+ Phong cách thời trang năng động và cá tính, thu hút sự chú ý của giới trẻ.
+ Chiến dịch kết hợp với các KOLs, influencers nổi tiếng để quảng bá sản phẩm.
3. "Đi và trải nghiệm" (2019):
+ Tiếp nối thông điệp "Đi để trở về", chiến dịch khuyến khích giới trẻ khám phá
thế giới và trải nghiệm những điều mới mẻ.
+ MV "Đi và trải nghiệm" với sự thể hiện của Sơn Tùng M-TP thu hút hơn 20
triệu lượt xem trên Youtube.
+ Chiến dịch tạo hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ trên mạng xã hội, khẳng định vị thế
của Biti's trong lòng giới trẻ.
4. "Đi cùng Biti's Hunter" (2020):
+ Đồng hành cùng các vận động viên Việt Nam tham dự SEA Games 31.
+ Thể hiện tinh thần thể thao, đoàn kết và niềm tự hào dân tộc. 13
+ Chiến dịch nhận được sự ủng hộ nhiệt tình từ cộng đồng mạng.
5. "Biti's Hunter - Chinh phục mọi hành trình" (2021):
+ Nhấn mạnh tính năng vượt trội của giày Biti's Hunter giúp người mang chinh phục mọi thử thách.
+ Chiến dịch truyền cảm hứng cho giới trẻ theo đuổi đam mê và ước mơ.
+ Kết hợp với các hoạt động thể thao, du lịch để quảng bá sản phẩm.
- Ngoài ra, Biti's còn thực hiện nhiều chiến dịch khác như:
"Biti's - Nâng niu bàn chân Việt" (2016): Gây ấn tượng với thông điệp ý nghĩa
về tình yêu quê hương.
"Biti's - Bước chân đầu tiên" (2017): Khuyến khích trẻ em tự tin khám phá thế giới.
"Biti's - Love & Pride" (2020): Tôn vinh cộng đồng LGBT. Kết luận:
Biti's đã thực hiện thành công nhiều chiến dịch truyền thông ấn tượng, thu hút sự chú
ý của khách hàng và khẳng định vị thế thương hiệu trên thị trường. Các chiến dịch của Biti's
thường hướng đến thông điệp ý nghĩa, gần gũi với cuộc sống và được thực hiện một cách sáng tạo, hiệu quả.
➢ Bita’s Giày
Thương hiệu: là một thương hiệu giày dép uy tín tại Việt Nam với những sản phẩm chất
lượng cao, giá cả hợp lý và chiến lược truyền thông còn chưa hiệu quả, độ nhận diện thương hiệu còn thấp.
Sản phẩm: BITA'S GIÀY tập trung vào phân khúc thị trường tầm trung, hướng đến đối tượng
khách hàng là giới trẻ và những người có thu nhập trung bình.
- Giày nữ: sandal, cao gót, dép lê, boots, v.v.
- Giày nam: sandal, giày lười, giày thể thao, boots, v.v.
- Giày trẻ em: sandal, giày thể thao, v.v.
Truyền thông marketing: 14
- Kênh truyền thông: BITA'S GIÀY sử dụng đa dạng các kênh truyền thông để tiếp cận khách hàng.
- Influencer marketing: Hợp tác với các KOLs, influencer trên mạng xã hội để quảng bá sản phẩm.
- Nội dung truyền thông: BITA'S GIÀY tập trung vào nội dung sáng tạo, thu hút sự chú
ý của khách hàng, bao gồm:
- Video quảng cáo: Giới thiệu các sản phẩm mới, các chương trình khuyến mãi, v.v.
+ Bài viết blog: Chia sẻ các mẹo chọn giày, phối đồ, v.v.
+ Hình ảnh sản phẩm: Đăng tải hình ảnh đẹp mắt của các sản phẩm giày dép.
+ Hoạt động truyền thông: BITA'S GIÀY thường xuyên tổ chức các hoạt động
truyền thông để thu hút khách hàng, bao gồm:
+ Chương trình khuyến mãi: Giảm giá, tặng quà, v.v.
+ Sự kiện: Tổ chức các buổi hội thảo, workshop về thời trang, v.v. ➢ Asia sport
Thương hiệu: Nhận diện thương hiệu trung bình.
Sản phẩm: Chuyên về giày thể thao.
- Giày thể thao: Chuyên về các dòng giày thể thao dành cho nam, nữ và trẻ em.
- Giày dép thời trang: Cung cấp đa dạng các mẫu giày dép thời trang phù hợp với nhiều phong cách.
Truyền thông marketing:
- Chiến lược truyền thông tập trung vào offline, đại lý.
- Tham gia các hội chợ, triển lãm để quảng bá sản phẩm.
- Tổ chức các chương trình khuyến mãi, giảm giá.
- Chiến dịch truyền thông gần đây:
1. Chiến dịch "Chinh phục mọi hành trình": Nhấn mạnh vào tính năng vượt trội của giày
Asia Sport giúp người mang chinh phục mọi thử thách. Chiến dịch được quảng bá trên
các kênh truyền hình, báo chí và mạng xã hội. 15
2. Chiến dịch "Asia Sport - Nâng tầm phong cách": Khẳng định vị thế của Asia Sport
trong lĩnh vực giày dép thời trang. Chiến dịch hợp tác với các người mẫu, diễn viên nổi
tiếng để thu hút sự chú ý của khách hàng. Hiệu quả:
- Asia Sport đã nâng cao nhận diện thương hiệu và tăng thị phần trong thị trường giày dép Việt Nam.
- Doanh thu của Asia Sport tăng trưởng đều đặn trong những năm qua. ➢ Vina Giày
Thương hiệu: Nhận diện thương hiệu tốt, tập trung vào phân khúc khách hàng trẻ.
Sản phẩm: Đa dạng mẫu mã, giá cả cạnh tranh.
- Giày dép nữ: Chuyên về các dòng giày dép thời trang dành cho nữ, với mẫu mã đa dạng và giá cả hợp lý.
- Giày dép trẻ em: Cung cấp các mẫu giày dép phù hợp với nhu cầu của trẻ em.
Truyền thông marketing:
- Chiến lược truyền thông tập trung vào online, mạng xã hội.
- Sử dụng các kênh mạng xã hội như Facebook, Instagram, TikTok để quảng bá sản phẩm.
- Tạo các nội dung sáng tạo, thu hút giới trẻ.
- Hợp tác với các hot TikToker, streamer để quảng bá sản phẩm.
- Chiến dịch truyền thông gần đây:
+ Chiến dịch "Vina Giày - Bước đi tự tin": Nhấn mạnh vào sự tự tin và năng động
của người phụ nữ hiện đại. Chiến dịch được quảng bá trên mạng xã hội và các
kênh truyền thông trực tuyến.
+ Chiến dịch "Vina Giày - Vững bước tương lai": Thể hiện sự quan tâm của Vina
Giày đến thế hệ trẻ và mong muốn đồng hành cùng họ trên con đường tương lai.
Chiến dịch hợp tác với các trường học và tổ chức các hoạt động ý nghĩa cho trẻ em. Hiệu quả: 16
- Vina Giày đã thành công trong việc thu hút khách hàng trẻ và tăng thị phần trong phân khúc giày dép nữ.
- Doanh thu của Vina Giày tăng trưởng nhanh chóng trong những năm gần đây.
Bảng so sánh vắn tắt giày Thượng Đình với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Tiêu Giày Thượng Biti's Bita's Vina Giày Asia Sport chí Đình Thương Nhận diện Nhận diện Nhận diện Nhận diện Nhận diện hiệu thương
hiệu thương hiệu thương
hiệu thương hiệu thương hiệu lâu
mạnh, uy tín lâu tốt, tập trung tốt, tập trung trung bình đời, gắn liền với đời
vào phân khúc vào phân khúc tuổi học trò
khách hàng trẻ khách hàng nữ Sản
Đa dạng mẫu mã, Đa dạng mẫu Chuyên
về Chuyên về Chuyên về giày phẩm
chất lượng tốt, mã, giá cả giày nữ thời giày thể thao vải, giá cả bình giá cả hợp lý cạnh tranh trang dân Truyền Chiến lược Chiến lược Chiến
lược Chiến lược Chiến lược thông
truyền thông đa truyền thông truyền thông truyền thông truyền thông tập
kênh, đầu tư tập trung vào tập trung vào tập trung vào trung vào offline,
mạnh vào quảng online, mạng online,
offline, đại đại lý, giá trị hoài cáo, influencer xã hội influencer lý cổ marketing, KOLs marketing 17
2.2. Tình thế truyền thông marketing của doanh nghiệp
Tình thế truyền thông của công ty giày Thượng Đình tại Việt Nam bao gồm nhiều kênh
phân phối và tiếp cận khác nhau để giới thiệu sản phẩm của mình đến người tiêu dùng. Các
sản phẩm của công ty giày Thượng Đình được bán tại chuỗi cửa hàng chính thức của Thượng
Đình, siêu thị, hệ thống đại lý và cửa hàng bán lẻ giày dép, website và các sàn thương mại
điện tử, … Ngoài ra, công ty có một trang web chính thức để giới thiệu các sản phẩm của mình đến khách hàng.
Tuy nhiên, việc quảng cáo và tiếp thị sản phẩm giày Thượng Đình của công ty giày
Thượng Đình tại Việt Nam vẫn chưa được rõ ràng và chưa được quảng bá rộng rãi. Công ty
chưa có kênh quảng cáo truyền thống như TVC hoặc báo chí, thay vào đó là các hoạt động PR
trên các phương tiện truyền thông xã hội và website của công ty. Tình thế truyền thống của
công ty giày Thượng Đình tại Việt Nam vẫn còn chưa được phát triển mạnh mẽ, có thể do sự
cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh và xuất khẩu các loại giày dép (ngành
Sản xuất các sản phẩm da và liên quan).
Trước đây, Công ty Giày Thượng Đình quảng bá sản phẩm của mình thông qua các
kênh quảng cáo truyền thống như truyền hình, báo chí, … Việc này giúp công ty tiếp cận đối
tượng khách hàng khác nhau và tạo sự nhận biết thương hiệu với nhóm khán giả đại chúng.
Với sự phát triển của công nghệ và thay đổi trong cách tiếp cận khách hàng, thương hiệu đã
thích nghi và sử dụng các phương tiện truyền thông kỹ thuật số để tăng cường hoạt động quảng
bá. Cụ thể, Thượng Đình hiện đang sở hữu một fanpage trên Facebook để tạo mối quan hệ
tương tác với khách hàng, chia sẻ thông tin mới nhất về sản phẩm. Thương hiệu tập trung vào
việc xây dựng nội dung và thiết kế hình ảnh phù hợp với đối tượng khách hàng, đặc biệt là
giới trẻ, nhằm tạo sự tương tác và thu hút sự quan tâm của đối tượng mục tiêu. Bên cạnh đó,
thương hiệu cũng sử dụng các nền tảng thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Sendo để
tăng cường việc tiếp cận và bán hàng trực tuyến.
- Tổng đại lý phía Bắc giầy thượng đình (giaythuongdinh.com.vn)
- Tổng đại lý giày thượng đình phía Nam (giaythuongdinhhcm.com)
- Facebook (https:/ www.facebook.com/giaythuongdinhhochiminh/)
- Shopee (ht ps:/ shopee.vn/giaythuongdinh_official) 18
- Lazada (https://www.lazada.vn/shop/ )
Đánh giá về tổ chức MarCom và các khả năng của doanh nghiệp, Thượng Đình có tiềm
năng lớn trong việc tận dụng uy tín và lịch sử lâu dài của mình để tạo dựng một chiến lược
truyền thông marketing mạnh mẽ và đột phá. Tuy nhiên, việc thực thi chiến lược này cần phải
đa dạng hóa và cập nhật để phù hợp với xu hướng tiếp thị hiện đại, đặc biệt là trong bối cảnh số hóa ngày càng tăng.
Về việc đánh giá lại các chương trình truyền thông trước đây và kết quả thu được, rõ
ràng là Thượng Đình đã từng thành công trong việc xây dựng nhận thức thương hiệu qua các
kênh truyền thống. Sự chuyển hướng sang các phương tiện kỹ thuật số, bao gồm việc sử dụng
Facebook để tương tác với khách hàng và bán hàng qua các sàn thương mại điện tử như
Shopee, Lazada, và Sendo, là những bước đi thiết thực phản ánh sự thích nghi của Thượng
Đình với thị trường hiện đại. Công ty đã nỗ lực tạo ra nội dung hấp dẫn và thiết kế hình ảnh
độc đáo, nhằm thu hút sự chú ý của giới trẻ và tăng cường tương tác với khách hàng mục tiêu.
Mặc dù vậy, để tăng cường hiệu quả của các hoạt động truyền thông marketing, Thượng
Đình cần tiếp tục đánh giá và cải thiện chiến lược của mình. Việc kết hợp linh hoạt giữa quảng
cáo truyền thống và digital marketing, cũng như tối ưu hóa nội dung cho từng kênh truyền
thông cụ thể, sẽ là chìa khóa giúp hãng gia tăng sự nhận diện thương hiệu và thúc đẩy doanh
số bán hàng trong tương lai. 19
PHẦN 3: LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO
SẢN PHẨM GIÀY THƯỢNG ĐÌNH CỦA CÔNG TY
3.1. Xác Định Mục Tiêu Truyền Thông Marketing Và Đối Tượng Công Chúng Mục Tiêu
3.1.1. Xác định mục tiêu truyền thông marketing
❖ Tái định nghĩa “Thượng Đình” để làm mới, nâng tầm và chuyển đổi để phù hợp với
những thay đổi lớn của thị trường
Thương hiệu Thượng Đình với hơn 60 năm trên thị trường, được nhiều người biết đến
với chất lượng bền và giá thành phải chăng. Tuy nhiên vì mẫu mã đơn giản và không có nhiều
sự thay đổi cho nên Giày Thượng Đình bị gắn mác là “Giày bảo hộ lao động”.
Vì vậy Campaign lần này sẽ tái định vị lại Thượng Đình với một brand với các yếu tố
cốt lõi: bền, giá cả phải chắc nhưng sẽ có yếu tố thời thượng phù hợp với thị trường hiện nay.
❖ Tạo ra sự quan tâm và đón nhận tích cực của người tiêu dùng, đặc biệt là Gen Z đối với
định vị mới và các dòng sản phẩm của Thượng Đình
Gen Z sẽ là thế hệ tiêu dùng và lao động chính trong thời gian tới, bên cạnh đó Gen Z
cũng là những người sở hữu cho mình nhiều đôi giày thể thao. Tuy nhiên GenZ đang cho rằng
giày Thượng Đình cũ kỹ, lỗi thời và chỉ dùng cho các công việc liên quan đến lao động. GenZ: 15 triệu người:
- 10.000.000 người biết tới chiến dịch
- 8.000.000 hiểu thông điệp chiến dịch truyền tải và
- 5.000.000 bày tỏ sự yêu thích chiến dịch.
- Thu hút 500.000 bạn trẻ tham gia vào chiến dịch mới của Thượng Đình trải dài suốt 3 tháng (T6/2024 - T9/2024).
- Tỷ lệ chuyển đổi doanh thu 10% (50.000 người)
Với chiến dịch “Thượng Đình - Thời Thượng Nguyên Bản” từ tháng T6/2024 đến
T9/2024 sẽ thu hút được 500.000 bạn trẻ tham gia và tỷ lệ chuyển đổi là 10%.
3.1.2. Xác định đối tượng nhận tin / công chúng mục tiêu
❖ Phân đoạn khách hàng: 20