Giáo trình marketing Dịch vụ tài chính - Ngân hàng môn Marketing dịch vụ | Học viện Ngân hàng
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt và nhu cầu của khách hàng đang thay đổi nhanh chóng, marketing đang trở thành hoạt động không thể thiếu để giúp các doanh nghiệp thành công. Khái niệm đầu tiên về marketing xuất hiện vào khoảng đầu những năm 1900 (Brunswick, 2014), và cho đến nay có khá nhiều các khái niệm khác nhau về marketing. Tài liệu được sưu tầm gồm 57 trang, giúp các bạn ôn luyện và phục vụ cho việc học tập, đạt kết quả tốt. Mời các bạn đón xem!
Môn: Marketing dịch vụ (HVNH) 66 tài liệu
Trường: Học viện Ngân hàng 2.1 K tài liệu
Tác giả:
Preview text:
Chương 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING
DỊCH VỤ TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG Giới thiệu chương
Một trong những hoạt động quan trọng nhất, giúp doanh nghiệp có
thể tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, chính là
hoạt động marketing. Trải qua các giai đoạn phát triển, marketing
ngày nay được hiểu là tất cả các hoạt động tạo ra và cung ứng giá trị,
nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu,
để tạo ra lợi nhuận bền vững cho doanh nghiệp. Trong lĩnh vực dịch
vụ tài chính ngân hàng, marketing mặc dù được áp dụng muộn hơn so
với lĩnh vực sản xuất, nhưng đã rất nhanh chóng trở thành hoạt động
quan trọng để giúp cho các ngân hàng và các tổ chức cung cấp dịch vụ
tài chính kinh doanh thành công trên thị trường. Có thể nói, hoạt động
kinh doanh dịch vụ tài chính không thể thành công nếu không có các
định hướng, chiến lược và công cụ của marketing.
Chương này sẽ cung cấp cho người học những thông tin tổng quát
nhất về marketing dịch vụ tài chính - ngân hàng, bao gồm:
- Khái niệm, đặc điểm của marketing dịch vụ tài chính - ngân hàng
- Tiến trình công việc mà marketing dịch vụ tài chính - ngân hàng đảm nhiệm
- Chức năng và vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh
dịch vụ tài chính - ngân hàng
- Lịch sử hình thành và các giai đoạn phát triển của marketing
dịch vụ tài chính - ngân hàng
- Các xu hướng phát triển của marketing dịch vụ tài chính - ngân hàng trong tương lai. Danh mục thuật ngữ
Marketing dịch vụ tài chính, marketing ngân hàng, marketing 15
quan hệ, marketing giao dịch, marketing hỗn hợp (marketing mix).
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG
1.1.1. Các khái niệm cơ bản của marketing dịch vụ tài chính - ngân hàng
1.1.1.1. Khái niệm marketing dịch vụ tài chính - ngân hàng
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt và nhu cầu của
khách hàng đang thay đổi nhanh chóng, marketing đang trở thành hoạt
động không thể thiếu để giúp các doanh nghiệp thành công. Khái niệm
đầu tiên về marketing xuất hiện vào khoảng đầu những năm 1900
(Brunswick, 2014), và cho đến nay có khá nhiều các khái niệm khác
nhau về marketing. Tuy nhiên, không nhiều nghiên cứu đưa ra khái
niệm riêng về marketing dịch vụ tài chính hay marketing ngân hàng.
Phần lớn những nghiên cứu này đều nhìn nhận marketing dịch vụ tài
chính - ngân hàng có nội hàm chung giống như các quan điểm
marketing hiện đại, được áp dụng trong những đặc trưng kinh doanh
của ngành tài chính - ngân hàng. Bởi vậy, những khái niệm về
marketing dịch vụ tài chính - ngân hàng đều được các tác giả đưa ra
dựa trên những khái niệm được chấp nhận rộng rãi của marketing hiện đại.
Ennew (2017) nhận định rằng Marketing dịch vụ tài chính là “nỗ
lực đạt được các mục tiêu của tổ chức tài chính bằng việc thoả mãn
nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả
hơn so với các đối thủ cạnh tranh”. Cùng cách tiếp cận như vậy, tác
giả Uppal (2010) cũng đưa ra khái niệm “marketing dịch vụ tài chính -
ngân hàng là một chức năng tổng hợp, định hướng vào cung cấp dịch
vụ để thoả mãn nhu cầu và mong muốn về tài chính của khách hàng
một cách hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh, phù hợp với mục tiêu
của tổ chức”. Các khái niệm này đều nhấn mạnh chức năng cốt lõi của
marketing dịch vụ tài chính - ngân hàng là đáp ứng các nhu cầu và
mong muốn của khách hàng, thống nhất với những quan điểm kinh
điển của Philip Kotlter, một giáo sư được mệnh danh là “cha đẻ của lý
thuyết marketing hiện đại” trong những năm 1980: “Marketing là hoạt 16
động của con người, hướng tới thoả mãn các nhu cầu và mong muốn
thông qua quá trình trao đổi” (Kotler, 2000).
Vukotic và cộng sự (2015) nhận định “mục tiêu chủ yếu của tất cả
các hoạt động marketing trong ngân hàng là tạo ra giá trị cho khách
hàng và đạt được sự trung thành dài hạn của khách hàng”. Quan điểm
này kế thừa quan điểm của Philip Kotler những năm 1990: “Marketing
là nghệ thuật tạo ra giá trị, truyền thông và phân phối những giá trị đó
nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu để đem lại lợi nhuận
tối ưu cho tổ chức” (Kotler, 2012).
Như vậy, mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau về marketing
dịch vụ tài chính - ngân hàng, có thể tổng hợp khái niệm marketing
dịch vụ tài chính ngân hàng như sau:
Marketing dịch vụ tài chính - ngân hàng là tổng hợp những nỗ lực
của các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính - ngân hàng nhằm thoả
mãn các nhu cầu về tài chính của khách hàng, chiến thắng đối thủ
cạnh tranh trên thị trường và mang lại lợi nhuận lâu dài, bền vững cho tổ chức.
Như vậy, cần nhấn mạnh một số vấn đề thuộc về bản chất của
marketing dịch vụ tài chính - ngân hàng như sau:
- Marketing dịch vụ tài chính - ngân hàng là việc ứng dụng lý
thuyết marketing hiện đại vào lĩnh vực tài chính - ngân hàng, theo đó,
các nỗ lực marketing đều tập trung vào việc đáp ứng các nhu cầu,
mong muốn của khách hàng. Với những đặc thù riêng của ngành tài
chính - ngân hàng, marketing dịch vụ tài chính - ngân hàng cũng có
những khác biệt về chiến lược, chiến thuật, nhưng về cơ bản vẫn dựa
trên những nền tảng cốt lõi của marketing hiện đại.
- Marketing dịch vụ tài chính - ngân hàng là một phạm trù rất
rộng, bao gồm nhiều công việc khác nhau, từ nghiên cứu môi trường
kinh doanh, nghiên cứu thị trường, nghiên cứu nguồn lực của tổ chức
cung cấp dịch vụ tài chính - ngân hàng, đến phân đoạn thị trường, lựa
chọn thị trường mục tiêu, định vị, và thiết kế các chính sách marketing
hỗn hợp, tổ chức thực hiện và kiểm tra các chính sách này … 17
Marketing cũng liên quan đến rất nhiều bộ phận trong tổ chức tài
chính chứ không chỉ giới hạn ở bộ phận marketing chuyên trách. Tất
cả nhằm mục tiêu tạo lợi nhuận từ việc mang lại sự hài lòng cho khách hàng.
- Mục tiêu cuối cùng của hoạt động marketing trong các tổ chức
cung cấp dịch vụ tài chính - ngân hàng là tạo ra lợi nhuận. Lợi nhuận
muốn lâu dài và bền vững thì phải dựa trên cơ sở sự hài lòng và trung
thành của khách hàng. Muốn vậy, các tổ chức cung cấp dịch vụ tài
chính - ngân hàng cần tạo ra được những giải pháp giá trị, đáp ứng
được các nhu cầu, mong muốn về tài chính của khách hàng.
Để hiểu hơn về bản chất của marketing dịch vụ tài chính - ngân
hàng, chúng ta cần tìm hiểu về các khái niệm nền tảng của marketing,
và các khác biệt của marketing dịch vụ tài chính - ngân hàng so với
marketing hàng hoá thông thường. Các phần đó sẽ được trình bày
trong những nội dung tiếp theo của chương này.
Hộp 1.1. Dịch vụ tài chính và Tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính
Hệ thống tài chính là một hệ thống luân chuyển vốn trong nền
kinh tế, trong đó, nguồn vốn được chuyển từ các chủ thể dư thừa
vốn (những người tiết kiệm, người cho vay) sang các chủ thể thiếu
hụt vốn (những người vay, người tiêu dùng vốn). Dòng luân chuyển
vốn này có thể được thực hiện qua 2 kênh là tài chính trực tiếp và tài
chính gián tiếp. Trong tài chính trực tiếp, người dư thừa vốn và
người thiếu hụt vốn giao dịch trực tiếp với nhau trên thị trường tài
chính, thông qua hành động mua hoặc bán các công cụ tài chính
như các cổ phiếu, trái phiếu. Trong tài chính gián tiếp, người dư
thừa và người thiếu hụt vốn không giao dịch trực tiếp với nhau mà
giao dịch với các trung gian tài chính. Tại Mỹ, các trung gian tài
chính bao gồm các tổ chức nhận tiền gửi (các ngân hàng thương
mại, ngân hàng tiết kiệm tương hỗ, các quỹ tín dụng, các hiệp hội
tiết kiệm và cho vay), các tổ chức tiết kiệm theo hợp đồng (các công
ty bảo hiểm và các quỹ hưu trí), các trung gian đầu tư (các công ty
tài chính, quỹ tương hỗ, quỹ tương hỗ thị trường tiền tệ, các ngân 18
hàng đầu tư). Dịch vụ tài chính được hiểu là các dịch vụ để thực
hiện việc luân chuyển vốn trong hệ thống tài chính, tập trung chủ
yếu vào các dịch vụ thu hút nguồn vốn nhàn rỗi, phân bổ nguồn vốn
này đến các chủ thể cần vốn. Các dịch vụ tài chính phổ biến bao gồm: ●Nhận tiền gửi ●Cho vay ●Cho thuê tài chính
●Dịch vụ thanh toán, lệnh chuyển tiền
●Phát hành các công cụ nợ có thể chuyển nhượng trên thị
trường tiền tệ, thị trường vốn
●Phát hành thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ
●Bảo lãnh và cam kết tài chính
●Các dịch vụ ngoại hối
●Tư vấn, bảo lãnh phát hành chứng khoán, đại lý phân phối
chứng khoán, môi giới chứng khoán
●Quản lý danh mục đầu tư, quản lý tiền mặt, quản lý tài sản
●Cung ứng dịch vụ bảo hiểm ●Đổi tiền ●Tư vấn tài chính ●…
Đa số dịch vụ tài chính được cung cấp bởi các trung gian tài
chính, đặc biệt là các ngân hàng thương mại. Tuy nhiên, cùng với sự
cạnh tranh và sự phát triển của thị trường tài chính, ngày nay, rất
nhiều dịch vụ tài chính được cung cấp bởi các tổ chức tài chính và
các tổ chức khác. Tổ chức tài chính là các tổ chức được cấp giấy
phép thực hiện một hoặc một số dịch vụ tài chính, như vậy, tổ chức
tài chính bao gồm cả các trung gian tài chính. Ngoài ra, nhiều doanh
nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp công nghệ, cũng đang “lấn
sân” sang cung ứng dịch vụ tài chính, ví dụ các công ty công nghệ,
các công ty công nghệ tài chính (Fintech) bắt đầu cung ứng dịch vụ 19
tài chính cho các khách hàng của mình với các dịch vụ chủ yếu là
thanh toán, gọi vốn cộng đồng, cho vay ngang hàng… Trong giáo
trình này, chúng tôi sử dụng thuật ngữ “tổ chức cung cấp dịch vụ tài
chính” là một thuật ngữ chung, chỉ các tổ chức có cung cấp dịch vụ
tài chính, trọng tâm là các ngân hàng thương mại và các trung gian tài chính khác.
(Nguồn: tổng hợp của nhóm tác giả)
1.1.1.2. Các khái niệm nền tảng của marketing dịch vụ tài chính - ngân hàng
Marketing dịch vụ tài chính - ngân hàng được phát triển dựa trên
các nền tảng kiến thức của marketing hiện đại, do vậy, khái niệm
marketing dịch vụ tài chính - ngân hàng cũng được xây dựng dựa trên
các khái niệm cốt lõi của marketing hiện đại như nhu cầu, mong
muốn, động lực, thị trường, sản phẩm, dịch vụ và giá trị khách hàng…
Nhu cầu, mong muốn và động lực
Nhu cầu: Nhu cầu là khái niệm cơ bản nhất của marketing. Kotler
(2012) định nghĩa nhu cầu là trạng thái cảm giác, xuất hiện khi thấy
thiếu một điều gì đó. Maslow (1943) phân loại các nhu cầu cơ bản của
con người thành 5 cấp bậc theo trình tự từ thấp đến cao bao gồm: nhu
cầu sinh học; nhu cầu an toàn; nhu cầu xã hội; nhu cầu được tôn trọng;
và nhu cầu tự khẳng định bản thân.
Các nhà nghiên cứu marketing đều thống nhất rằng thoả mãn nhu
cầu chính là động cơ lớn nhất khiến khách hàng tìm kiếm các giải
pháp, và mua sản phẩm dịch vụ. Bởi vậy, các nỗ lực marketing của
các tổ chức tài chính, cần tập trung vào việc thoả mãn các nhu cầu về
sản phẩm dịch vụ tài chính của khách hàng.
Các nhu cầu về tài chính của khách hàng thường xoay quanh nhu
cầu quản lý các dòng tiền vào, dòng tiền ra; cất trữ tiền mặt an toàn
phục vụ mục đích thanh khoản, sinh lời; tích trữ tài sản cho các mục
tiêu đầu tư, tiêu dùng, hưu trí trong tương lai, phân phối thu nhập cho
các mục tiêu mua nhà, mua xe, đầu tư, tiêu dùng, bảo vệ tài sản khỏi
các sự suy giảm giá trị hữu hình và vô hình, bảo vệ bản thân và tài sản 20 khỏi rủi ro…
Trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng, Ennew (2017) đã chia nhu
cầu về sản phẩm tài chính của khách hàng thành các nhóm, bao gồm:
nhu cầu thanh toán; nhu cầu vay; nhu cầu gia tăng tài sản; nhu cầu bảo
vệ khỏi rủi ro; nhu cầu thông tin và tư vấn tài chính. Mỗi nhu cầu này
sẽ được đáp ứng bởi một số nhóm sản phẩm đặc thù.
Mong muốn: Kotler (2012) phân biệt mong muốn là một hình thức
của nhu cầu, được tạo thành bởi văn hoá và tính cách cá nhân. Cùng
một nhu cầu, nhưng với các khách hàng khác nhau, họ sẽ có các mong
muốn khác nhau. Ví dụ, cũng là nhu cầu gửi tiền tiết kiệm, nhưng các
khách hàng thích sự tiện lợi, nhanh chóng, tin tưởng vào công nghệ
hiện đại sẽ chọn gửi tiết kiệm trực tuyến. Ngược lại, các khách hàng
coi trọng sự an toàn sẽ chọn gửi tiết kiệm tại quầy (chi nhánh). Như
vậy, mong muốn sẽ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố nhân khẩu học (tuổi
tác, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập… của khách hàng) các
yếu tố tâm lý (địa vị, sở thích, lối sống… của khách hàng), các yếu tố
về địa lý như nơi sinh sống của khách hàng…
Động lực: Khi nhu cầu và mong muốn đủ lớn sẽ tạo thành sức ép
buộc con người phải thoả mãn nó, đó chính là động lực (Kotler, 2012).
Hoạt động marketing cần biết cách khai thác và phát triển các nhu cầu
và mong muốn của khách hàng, biến nhu cầu và mong muốn thành
động lực mua hàng, từ đó tăng cơ hội bán hàng.
Khách hàng, thị trường, thị trường mục tiêu
Trong ngành tài chính - ngân hàng hay bất kỳ ngành kinh doanh
nào, thu hút và giữ chân khách hàng luôn luôn là mục tiêu quan trọng
nhất. Có khách hàng, ngân hàng sẽ có doanh thu, trang trải được các
chi phí và tạo ra lợi nhuận. Rất nhiều tác giả đều thống nhất rằng mục
đích cuối cùng của một doanh nghiệp chính là tạo ra các khách hàng
hài lòng, phải thu hút và giữ chân được khách hàng. Như vậy, có thể
thấy khách hàng luôn có vị trí trung tâm trong hoạt động marketing
hiện đại. Mọi nỗ lực marketing đều phải hướng tới việc hiểu khách
hàng, đáp ứng tốt các nhu cầu và mong muốn của khách hàng, chăm
sóc và giữ chân khách hàng lâu dài. Khách hàng của các tổ chức cung 21
cấp dịch vụ tài chính - ngân hàng là các cá nhân và tổ chức, có nhu
cầu về sản phẩm dịch vụ tài chính, đáp ứng đủ điều kiện của tổ chức
cung cấp để thoả mãn các nhu cầu của họ.
Tập hợp các khách hàng mua sản phẩm hiện tại và tiềm năng sẽ
tạo thành thị trường. Thị trường có thể được chia thành các phân khúc
thị trường nhỏ hơn, bao gồm các khách hàng giống nhau ở những đặc
điểm nhất định, dựa trên các tiêu chí nhu cầu của khách hàng, nhân
khẩu học, địa lý, tâm lý… Bối cảnh cạnh tranh gay gắt khiến các ngân
hàng và các tổ chức tài chính thường tập trung vào những phân khúc
thị trường mục tiêu để phục vụ các khách hàng một cách hiệu quả
nhất. Ví dụ, các NHTM tập trung phục vụ đa dạng các nhu cầu về tài
chính của nhiều phân khúc khách hàng, bao gồm cả phân khúc khách
hàng doanh nghiệp và phân khúc khách hàng cá nhân có thu nhập
trung bình khá trở lên. Các công ty tài chính tiêu dùng chủ yếu tập
trung vào nhu cầu vay tiêu dùng của phân khúc khách hàng cá nhân có
thu nhập thấp và ít cơ hội tiếp cận với dịch vụ ngân hàng. Các công ty
bảo hiểm tập trung chủ yếu vào nhu cầu tiết kiệm, đầu tư và bảo vệ rủi
ro của khách hàng. Các công ty quản lý quỹ tập trung chủ yếu vào
phục vụ nhu cầu đầu tư trung dài hạn của khách hàng thông qua việc
quản lý các quỹ đầu tư với các mục tiêu và tiêu chí đầu tư cụ thể…
Sản phẩm và giải pháp
Sản phẩm: Nhu cầu và mong muốn của khách hàng được thoả
mãn bởi các sản phẩm do doanh nghiệp tạo ra và trao đổi với khách
hàng. Kotler (2012) định nghĩa sản phẩm là bất kỳ thứ gì được tạo ra
và chào bán nhằm đáp ứng các nhu cầu của khách hàng. Sản phẩm có
thể là các sản phẩm vật chất, cũng có thể là các dịch vụ, rộng hơn nữa
có thể là cá nhân, địa điểm, tổ chức, thông tin và ý tưởng. Các sản
phẩm mà các tổ chức cung ứng dịch vụ tài chính - ngân hàng cung
ứng thường bao gồm: các sản phẩm tiền gửi tiết kiệm, các sản phẩm
cho vay, bảo lãnh, tài khoản thanh toán, thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ, các
dịch vụ chuyển tiền, các hợp đồng bảo hiểm, các quỹ đầu tư, các dịch
vụ cho thuê tài chính, dịch vụ tư vấn, bảo lãnh phát hành, môi giới
chứng khoán, và rất nhiều các dịch vụ tài chính khác. 22
Các sản phẩm dịch vụ có thể thay đổi theo sự thay đổi trong nhu
cầu và mong muốn của khách hàng. Những người làm marketing cần
tránh sự “thiển cận trong marketing”, tức quá chú trọng vào các sản
phẩm hiện hữu mà quên đi các nhu cầu, mong muốn ẩn sâu của khách
hàng. Sản phẩm là để thoả mãn các nhu cầu và mong muốn của khách
hàng, do vậy những người làm marketing phải luôn sáng tạo, tìm tòi,
nâng cấp, đổi mới sản phẩm theo các thay đổi trong nhu cầu của khách
hàng. Ngày nay, các tổ chức cung ứng dịch vụ tài chính - ngân hàng
thường chú trọng đến thiết kế những giải pháp toàn diện, tối ưu nhằm
đáp ứng nhu cầu tổng thể của khách hàng.
Giá trị khách hàng và sự thoả mãn của khách hàng
Yếu tố then chốt để thu hút và giữ chân được khách hàng lâu dài
chính là tạo ra giá trị khách hàng (customer value) vượt trội. Giá trị
chính là lợi ích mà khách hàng cảm nhận được từ sản phẩm so với giá
bán của nó (Kotler, 2012). Như vậy, với nhiều khách hàng, giá trị có
thể là sản phẩm đáp ứng được yêu cầu với mức giá phải chăng. Nhưng
có thể đối với các khách hàng khác, họ sẵn sàng trả mức giá cao để
nhận được sản phẩm thật sự khác biệt. Nếu khách hàng cảm nhận
được rằng, những lợi ích mà sản phẩm mang lại là lớn hơn so với mức
giá khách hàng phải trả, đó sẽ là động lực để khách hàng mua và trung
thành với sản phẩm. Kotler (2012) khẳng định hoạt động marketing
chính là quá trình tạo ra giá trị, truyền thông và phân phối các giá trị
đó để thoả mãn các vấn đề của khách hàng mục tiêu nhằm mang lại lợi
nhuận tối ưu cho doanh nghiệp.
Sự thoả mãn của khách hàng: Sự thoả mãn của khách hàng có
được dựa trên tương quan so sánh giữa giá trị khách hàng nhận được
với kỳ vọng của họ. Nếu giá trị sản phẩm họ nhận được ngang bằng
với kỳ vọng, khách hàng sẽ thoả mãn. Nếu sản phẩm họ nhận được
kém hơn so với những gì họ kỳ vọng, khách hàng sẽ thất vọng. Nếu
những gì họ nhận được còn hơn cả sự kỳ vọng của họ, khách hàng sẽ
rất hài lòng, giới thiệu sản phẩm cho các khách hàng khác, và tiếp tục mua sản phẩm lâu dài. 23 Trao đổi
Trao đổi là hành động đạt được thứ mình mong muốn bằng cách
đề xuất đổi lại một thứ khác có giá trị. Marketing chỉ ra đời khi các cá
nhân, tổ chức quyết định thoả mãn nhu cầu và mong muốn của mình
thông qua việc bỏ tiền ra mua sản phẩm. Cũng vì phải trao đổi nên
khách hàng sẽ cân nhắc các giá trị mà mình nhận được và ra quyết
định trao đổi dựa trên giá trị này.
Mối quan hệ khách hàng
Mục đích của các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính là phải xây
dựng và duy trì mối quan hệ trao đổi lâu dài với các khách hàng mục
tiêu. Khi có các khách hàng trung thành, tổ chức có thể thu được lợi
nhuận lâu dài và bền vững. Không chỉ có vậy, trong lĩnh vực tài chính
- ngân hàng, mối quan hệ thân thiết, thấu hiểu với khách hàng còn
giúp các trung gian tài chính giảm được các chi phí, giảm rủi ro… Do
vậy, các trung gian tài chính đều hướng nỗ lực vào việc xây dựng mối
quan hệ lâu dài, hai bên cùng có lợi với các khách hàng của mình.
Hộp 1.2. Nhu cầu về dịch vụ tài chính
Theo lý thuyết về tháp nhu cầu của Maslow (1943), nhu cầu của
con người được sắp xếp thành 5 cấp độ, từ những nhu cầu cơ bản
đến những nhu cầu ở bậc cao hơn. Nhu cầu là một động lực quan
trọng thúc đẩy hành vi của con người. Con người luôn có xu hướng
tìm các giải pháp thoả mãn nhu cầu, từ cấp độ thấp đến cao.
Tháp nhu cầu của Maslow gồm 5 cấp độ nhu cầu như sau:
●Nhu cầu sinh lý: là những nhu cầu cần thiết cho sự sống của
con người như thức ăn, nước uống, nơi ở, quần áo…
●Nhu cầu an toàn: là những nhu cầu cần thiết để bảo về con
người khỏi những nguy hiểm, bao gồm sự an toàn về thể chất, tinh
thần, an toàn về tài chính
●Nhu cầu xã hội: là những nhu cầu giao tiếp, tương tác với
người khác, bao gồm tình yêu, sự quan tâm, sự đồng hành…
●Nhu cầu được tôn trọng: những nhu cầu cần thiết để cảm
thấy tự tin, có giá trị và có năng lực, bao gồm sự tôn trọng từ bản 24
thân, tôn trọng từ người khác
●Nhu cầu tự khẳng định: là những nhu cầu cần thiết để phát
triển và hoàn thiện bản thân, bao gồm sự sự do, sự sáng tạo, sự thành công
Trong lĩnh vực tài chính, nhiều nhà nghiên cứu, nhiều doanh
nghiệp cũng đưa ra các cấp độ trong tháp nhu cầu tài chính. New
York Life Investment, một công ty quản lý tài sản toàn cầu, đã đưa
ra tháp nhu cầu tài chính gồm 5 cấp độ như sau:
Như vậy, một cá nhân cũng sẽ tìm cách thoả mãn những nhu
cầu này, từ các cấp độ cơ bản nhất, rồi đến các cấp độ cao dần. Khi
mới đi làm và bắt đầu sự nghiệp, rất nhiều người thường chỉ có nhu
cầu thực tế nhất là trang trải đủ các chi phí tối thiểu của cuộc sống.
Phần lớn tiền của họ kiếm được chủ yếu dùng để duy trì cuộc sống.
Tiếp đến, khi thu nhập và vị trí công việc tốt hơn, họ có nhu cầu
được an toàn về tài chính, tức có quỹ dự phòng và được bảo hiểm
cho các trường hợp khẩn cấp như ốm đau, tai nạn… Sau đó, khi có
một chút dư dả, họ sẽ có nhu cầu tích luỹ tài sản thông các các hoạt
động đầu tư, tiết kiệm, mua tài sản. Khi lượng tài sản của họ lớn
hơn nữa, giúp họ thoải mái chi tiêu hàng ngày, có dự phòng, có
tích luỹ, các hoạt động đầu tư có thể tự sinh lời mà họ không cần
làm việc vất vả hàng ngày, cá nhân sẽ ở trạng thái tự do tài chính 25
và có mong muốn được tận hưởng cuộc sống, chăm sóc sức khoẻ
dài hạn, tiết kiệm cho các mục tiêu xa hơn như hưu trí cho bản
thân, giáo dục con cái, các kỳ nghỉ xa xỉ… Trên cùng là nhu cầu để
lại di sản khi khách hàng có nhu cầu gây dựng và chuyển giao lại
những tài sản của mình cho thế hệ sau. Hướng tới tự do tài chính
và chuyển giao di sản cũng là mục tiêu phấn đấu của phần lớn các
cá nhân thuộc giới trung lưu và họ sẽ làm nhiều biện pháp tiết
kiệm, đầu tư… để nhanh chóng đạt tới trạng thái này.
(Nguồn: tổng hợp của nhóm tác giả)
1.1.2. Đặc điểm của marketing dịch vụ tài chính - ngân hàng
Marketing dịch vụ tài chính - ngân hàng được phát triển dựa trên
các nền tảng kiến thức của marketing trong lĩnh vực hàng hoá, do vậy,
marketing dịch vụ tài chính - ngân hàng cũng kế thừa các nguyên lý
chung của marketing hiện đại. Tuy nhiên dịch vụ tài chính - ngân hàng
có các đặc trưng riêng, nên marketing dịch vụ tài chính - ngân hàng
cũng có những điểm khác biệt so với marketing của các sản phẩm
hàng hoá thông thường. Có thể nói marketing dịch vụ tài chính - ngân
hàng vừa mang các đặc trưng của marketing dịch vụ, vừa có những
đặc thù riêng của dịch vụ tài chính. Trong phần này, chúng ta sẽ xem
xét các đặc trưng của dịch vụ nói chung và dịch vụ tài chính - ngân
hàng nói riêng, từ đó rút ra các điểm khác biệt của marketing dịch vụ tài chính - ngân hàng.
a. Đặc điểm của sản phẩm tài chính - ngân hàng
Rất nhiều nghiên cứu đã cố gắng phân biệt “sản phẩm” và “dịch
vụ”. Kotler (2012) định nghĩa dịch vụ là một dạng sản phẩm, bao gồm
hoạt động, lợi ích hoặc sự thoả mãn được đưa ra tiêu thụ với đặc điểm
vô hình, không dẫn đến việc sở hữu một thứ gì. Như vậy, thuật ngữ
“sản phẩm” trong marketing thường được dùng theo nghĩa rộng, bao
gồm cả vật thể hữu hình, dịch vụ, sự kiện, con người, nơi chốn, tổ
chức, ý tưởng hoặc tổ hợp những thứ đó. Trong lĩnh vực tài chính -
ngân hàng, các thuật ngữ “sản phẩm” và “dịch vụ” thường được dùng
thay thế nhau (Uppal, 2010; Ennew, 2017). Dịch vụ tài chính có các
đặc trưng chung của dịch vụ như tính vô hình; tính không tách biệt 26
giữa quá trình sản xuất - phân phối - trao đổi và tiêu thụ; tính nhanh
tàn lụi và tính không đồng nhất về chất lượng. Ngoài ra, dịch vụ tài
chính còn có tính thời hạn, tính cá nhân hoá và tính rủi ro. Những đặc
trưng này sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ tài
chính của các khách hàng.
●Tính vô hình: Phần lớn các sản phẩm tài chính - ngân hàng là
vô hình. Mặc dù việc cung ứng dịch vụ có thể liên quan đến các yếu tố
hữu hình, song khách hàng chỉ nhận được các lợi ích do dịch vụ tài
chính mang lại, như khả năng sinh lời, khả năng phòng ngừa rủi ro,
khả năng chủ động về tài chính, khả năng thanh toán, bổ sung nhu cầu
vốn thiếu hụt… nhưng không thể nhìn thấy hay sờ thấy sản phẩm. Một
số sản phẩm ngân hàng có phần biểu hiện hữu hình, ví dụ như cuốn sổ
tiết kiệm, chiếc thẻ ngân hàng, nhưng đa phần những yếu tố hữu hình
đó không tạo ra được các lợi ích cốt lõi mà khách hàng tìm kiếm từ
sản phẩm. Đặc tính vô hình này khiến cho sản phẩm tài chính trở nên
mơ hồ, khó hiểu đối với khách hàng. Khách hàng khó có thể áp dụng
các nguyên lý lựa chọn sản phẩm hàng hoá thông thường như dựa vào
hình thức để nhận biết về tính năng và chất lượng của sản phẩm. Thay
vào đó, khách hàng thường lựa chọn sản phẩm tài chính - ngân hàng
dựa trên uy tín, thương hiệu của tổ chức cung ứng, dựa trên kinh
nghiệm bản thân, dựa trên lời giới thiệu của những người đã từng sử
dụng sản phẩm, và dựa trên các biểu hiện vật chất có liên quan đến sản phẩm.
●Tính không tách biệt giữa quá trình sản xuất, phân phối, trao
đổi và tiêu thụ. Bitner và Zeithaml (2003) nhận định rằng “trong khi
phần lớn các hàng hoá sẽ được sản xuất trước, rồi bán và tiêu dùng, thì
phần lớn các dịch vụ lại được bán trước, sau đó mới được sản xuất và
tiêu dùng đồng thời”. Đa số sản phẩm tài chính - ngân hàng sẽ chỉ
được tạo ra khi khách hàng đồng ý hoặc đặt mua sản phẩm. Quá trình
tạo ra sản phẩm cũng đồng thời là quá trình phân phối. Tuỳ thuộc vào
sản phẩm, khách hàng có thể phải tham gia vào quá trình phân phối ở
các mức độ khác nhau. Đặc tính này ảnh hướng nhiều nhất đến cách
thức phân phối sản phẩm. Các tổ chức cung cấp cần phân phối sản 27
phẩm một cách hiệu quả, tăng khả năng tiếp cận của khách hàng, giảm
thời gian chờ đợi, đồng thời tiết kiệm chi phí. Trước kia, để sử dụng
các dịch vụ của ngân hàng, hầu hết khách hàng phải tương tác với
nhân viên ngân hàng và tham gia trực tiếp vào quá trình phân phối tại
các chi nhánh, việc này khiến khách hàng mất thời gian, công sức đến
chi nhánh, phải chờ đợi để được phục vụ. Ngày nay, với sự phát triển
của các kênh phân phối hiện đại như ATM, internet banking, mobile
banking, các khách hàng có thể tham gia vào quá trình phân phối dịch
vụ và tiếp cận dịch vụ ngân hàng ở bất kỳ đâu, vào bất kỳ lúc nào mà
không tốn thời gian di chuyển, chờ đợi, thời gian thực hiện giao dịch
nhanh hơn, giao dịch chính xác hơn và chi phí trên một giao dịch cũng giảm xuống đáng kể.
●Tính nhanh tàn lụi (tính không thể lưu trữ): Dịch vụ tài chính
được sản xuất và tiêu thụ đồng thời, nên chúng không thể để dành,
lưu trữ, trả lại được. Dịch vụ chỉ được tạo ra khi khách hàng có nhu
cầu, do vậy, các tổ chức cung ứng dịch vụ tài chính sẽ phải đối mặt
với những thời gian cao điểm và thời gian thấp điểm. Ví dụ, các ngân
hàng có thể rất bận rộn vào đầu giờ sáng, vào thời điểm cuối năm,
cuối tháng. Tuy nhiên, trong những giai đoạn thấp điểm, ngân hàng
cũng không thể sản xuất rồi cất trữ dịch vụ. Đặc tính này khiến tổ
chức cung ứng dịch vụ tài chính cần quản lý tốt nhu cầu và khả năng
cung ứng. Một mặt, họ luôn phải sẵn sàng về cơ sở vật chất, nhân
sự… để phục vụ khách hàng. Mặt khác, họ cũng cần có giải pháp
tăng cường khả năng phục vụ trong các thời gian cao điểm, và tiết
kiệm chi phí trong các thời gian thấp điểm.
●Tính không đồng nhất về chất lượng: Các đặc điểm tính không
tách biệt, tính nhanh tàn lụi dẫn đến đặc điểm thứ tư của dịch vụ tài
chính, đó là tính không ổn định về chất lượng. Chất lượng của dịch vụ
tài chính có thể bị ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố như nhân viên (các
nhân viên có trình độ, kinh nghiệm, thái độ đối với công việc khác
nhau, thậm chí cùng một nhân viên thì sức khoẻ, tâm trạng của họ có
thể thay đổi, ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ), thời điểm cung ứng 28
dịch vụ (giai đoạn cao điểm hay thấp điểm), công suất phục vụ của chi
nhánh/ máy móc, thậm chí sự tương tác và thái độ của khách hàng
cũng sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến chất lượng dịch vụ... Bởi vậy, các
tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính - ngân hàng cần đặc biệt chú trọng
đến việc đào tạo, tạo động lực làm việc cho nhân viên cũng như đề ra
các tiêu chuẩn để cung ứng dịch vụ một cách chính xác, đảm bảo sản
phẩm đến tay khách hàng đúng chất lượng đã cam kết.
●Tính thời hạn: các dịch vụ tài chính thường có hình thức dưới
dạng các hợp đồng, có thể ngắn hoặc dài hạn, nhưng chỉ có giá trị
trong một khoảng thời gian nhất định. Ví dụ các sản phẩm tiền gửi,
bảo hiểm, tín dụng, thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ, trái phiếu… đều có thời
hạn. Trong khi đó, nhu cầu của khách hàng luôn tồn tại. Để có thể
giữ chân khách hàng, các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính - ngân
hàng cần liên tục đổi mới sản phẩm, có các chính sách linh hoạt liên
quan đến việc ngừng sử dụng sản phẩm trước hạn, hay kéo dài, quay
vòng thời hạn của sản phẩm.
●Tính rủi ro: Hầu hết các dịch vụ tài chính đều có các cam kết
về nghĩa vụ phải thực hiện trong tương lai, ví dụ như các khoản vay có
các cam kết hoàn trả của khách hàng trong tương lai, các khoản tiền
gửi có các cam kết chi trả của ngân hàng khi khách hàng có nhu cầu,
các hợp đồng bảo hiểm có cam kết chi trả bồi thường của công ty bảo
hiểm khi xảy ra các sự kiện rủi ro… Nếu các cam kết này không được
thực hiện, sẽ gây ra thiệt hại (rủi ro) cho bên kia. Chính vì các dịch vụ
tài chính có tính rủi ro, nên khách hàng và cả tổ chức cung cấp đều
phải cân nhắc rất kỹ, tham khảo nhiều nguồn thông tin trước khi ra
quyết định mua, cung ứng sản phẩm. Các hoạt động marketing dịch vụ
tài chính - ngân hàng đều hướng tới xây dựng thương hiệu và sự tin
tưởng giữa khách hàng và tổ chức cung cấp. Nếu không có sự tin
tưởng này, các giao dịch tài chính khó có thể thực hiện.
●Tính phức tạp và cá nhân hoá: Sản phẩm tài chính khá phức
tạp, đặc biệt đối với các nhu cầu chuyên sâu, hoặc những phân khúc
khách hàng lớn. Theo Ennew và Waite (2017), mức độ phức tạp này 29
tuỳ thuộc vào kết quả đầu ra tương ứng với sản phẩm và sự hiểu biết
của khách hàng về sản phẩm. Ví dụ, các sản phẩm bảo hiểm hoặc các
sản phẩm đầu tư, gồm nhiều phương án đóng góp, và nhiều mức chi
trả/ mức sinh lời khác nhau, rủi ro khác nhau, nên khách hàng rất khó
có thể định giá chính xác và so sánh mức độ lợi nhuận của các phương
án. Các sản phẩm ngân hàng cũng thường được điều chỉnh theo nhu
cầu của từng khách hàng. Các khách hàng vay vốn có nhu cầu khác
nhau, điều kiện khác nhau, khả năng chi trả khác nhau… nên các điều
khoản vay vốn trong hợp đồng cũng không giống nhau. Chính vì các
sản phẩm tài chính là phức tạp, đòi hỏi tính cá nhân hoá, nên mối quan
hệ giữa nhân viên và khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong
quyết định lựa chọn tổ chức cung cấp của khách hàng.
b. Đặc điểm của marketing dịch vụ tài chính - ngân hàng
Những đặc trưng riêng có của dịch vụ tài chính - ngân hàng đã
mang lại những khác biệt riêng cho marketing dịch vụ tài chính - ngân hàng.
Marketing dịch vụ tài chính - ngân hàng mang các đặc trưng
riêng của marketing dịch vụ
Nếu như trong các ngành sản xuất hàng hoá, để thu hút khách
hàng, các nhà sản xuất thường dùng chiến lược marketing hỗn hợp
(marketing mix) gồm 4 chính sách bộ phận (4P) là chính sách sản
phẩm (Product), chính sách giá (Price), chính sách phân phối (Place)
và chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion), thì trong lĩnh vực dịch
vụ, nhiều nhà nghiên cứu marketing đã đề xuất chiến lược marketing
hỗn hợp cho ngành dịch vụ bao gồm 7 chính sách bộ phận (7P). Chính
sách marketing hỗn hợp 7P, ngoài 4P như lĩnh vực sản xuất hàng hoá,
còn bao gồm các chính sách như:
+ Chính sách con người (Person): Hoạt động của các tổ chức cung
cấp dịch vụ tài chính - ngân hàng dựa trên đội ngũ nhân viên/ môi giới
đông đảo nên vai trò của nhân viên trong tổ chức là rất quan trọng.
Nhân viên không chỉ là người chuyển giao dịch vụ cho khách hàng,
thể hiện hình ảnh, thương hiệu của tổ chức tài chính, mà còn đóng vai 30
trò tư vấn, lựa chọn và sàng lọc khách hàng. Tuy rằng chỉ có bộ phận
bán hàng (giao dịch viên, chuyên viên quan hệ khách hàng, chuyên
viên tư vấn tài chính, chuyên viên môi giới bảo hiểm, môi giới chứng
khoán…) mới trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, nhưng các bộ phận
khác trong tổ chức tài chính đều phải phối hợp với nhau để cung cấp
các dịch vụ có chất lượng đến khách hàng một cách nhanh chóng và
hiệu quả nhất. Bởi vậy, các tổ chức thành công phải có chính sách
nhân sự tốt như mức lương thưởng, chế độ đãi ngộ, môi trường làm
việc, cơ hội thăng tiến, các hoạt động đào tạo và phát triển… Chính
sách con người cũng đồng nhất với quan điểm marketing đối nội, cho
rằng trước hết tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính cần thực hiện
marketing bên trong tổ chức, đáp ứng các nhu cầu của nhân viên trong
tổ chức, coi các bộ phận mà mình hỗ trợ công việc như các khách
hàng nội bộ của mình. Một khi các nhân viên được thoả mãn đúng các
nhu cầu, họ sẽ tận tâm làm việc và thực hiện marketing đến các khách
hàng bên ngoài được tốt hơn.
+ Chính sách quy trình (Process): Việc cung ứng dịch vụ tài chính
- ngân hàng phải tuân thủ chặt chẽ các quy trình nhằm đảm bảo an
toàn cho các tổ chức tài chính. Do tính không thể tách biệt giữa quá
trình sản xuất, phân phối, trao đổi và tiêu thụ, khách hàng phải tham
gia vào quy trình cung ứng, nên vai trò của quy trình là rất quan trọng.
Các quy trình tối ưu sẽ giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian, chi
phí, từ đó tăng khả năng bán hàng và tăng doanh thu cho tổ chức tài
chính. Quy trình cũng giúp phối hợp công việc của các bộ phận khác
nhau để cung cấp các dịch vụ có chất lượng nhất, giảm thiểu các rủi ro
có thể phát sinh. Rất nhiều hoạt động marketing trong tổ chức cung
cấp dịch vụ tài chính đòi hỏi có sự thay đổi, cải tiến quy trình. Ví dụ,
các ngân hàng nếu muốn rút ngắn thời gian giao dịch tại quầy cho
khách hàng, rút ngắn thời gian phê duyệt và giải ngân cho các khoản
vay, tăng trải nghiệm khách hàng để đáp ứng nhu cầu của khách
hàng… đều cần cải tiến quy trình. Đặc biệt, cuộc cách mạng công
nghiệp 4.0 với inernet kết nối vạn vật, dữ liệu lớn và trí tuệ nhân tạo
đã mang lại rất nhiều cơ hội cải tiến quy trình cung cấp dịch vụ tại các 31
tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính. Các ngân hàng, các công ty chứng
khoán không chỉ cung cấp dịch vụ tại các chi nhánh theo cách truyền
thống, mà còn cung cấp dịch vụ trên nền tảng internet và số hoá. Do
vậy, hoạt động marketing dịch vụ tài chính - ngân hàng cũng cần tập
trung xây dựng và vận hành các quy trình tối ưu, linh hoạt, đáp ứng tốt
các nhu cầu của khách hàng, nhưng vẫn đảm bảo tính chặt chẽ và an toàn cho ngân hàng.
+ Chính sách biểu hiện vật chất (Physical Evidences): Yếu tố vật
chất tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ cũng là một trong các
căn cứ lựa chọn của khách hàng. Sản phẩm tài chính - ngân hàng là vô
hình, nhưng khách hàng vẫn có thể nhận biết, đánh giá chất lượng
dịch vụ thông qua các yếu tố vật chất tham gia vào quá trình tạo ra sản
phẩm như hình ảnh của chi nhánh, không gian giao dịch của tổ chức
cung cấp dịch vụ, các máy móc thiết bị được sử dụng, hình ảnh
chuyên nghiệp của các nhân viên… Bởi vậy, các tổ chức cung cấp
dịch vụ tài chính đều đầu tư vào bộ nhận diện thương hiệu và xây
dựng các yếu tố hữu hình một cách nhất quán, chuyên nghiệp nhằm
tạo được ấn tượng đẹp trong tâm trí khách hàng.
Marketing dịch vụ tài chính - ngân hàng là loại hình marketing quan hệ
Ngoài các đặc trưng của ngành dịch vụ, ngành dịch vụ tài chính
còn có các đặc trưng riêng khác biệt như tính thời hạn, tính rủi ro cao,
tính phức tạp và cá nhân hoá. Các đặc tính này đòi hỏi hoạt động
marketing phải chú trọng vào việc xây dựng mối quan hệ lâu dài, tin
tưởng lẫn nhau giữa tổ chức cung ứng và khách hàng, từ đó mới tạo
được lợi nhuận lâu dài và bền vững. Mối quan hệ tốt đẹp giữa tổ chức
cung cấp dịch vụ tài chính và khách hàng trước hết phải dựa trên sự
tin tưởng lẫn nhau, sau đó là sự cam kết thực hiện các trách nhiệm
trong hợp đồng. Mối quan hệ này là tiền đề cho hoạt động an toàn và
hiệu quả. Nếu các tổ chức cung cấp dịch vụ chỉ chú trọng việc mở
rộng khách hàng (tập trung vào marketing giao dịch) mà không chú
trọng đến chất lượng quan hệ với khách hàng (khách hàng mở tài
khoản ngân hàng nhưng không sử dụng, khách hàng vay nhưng không 32
có ý thức trả nợ, khách hàng mua bảo hiểm có ý định trục lợi…), thì
chi phí tìm kiếm, thu hút khách hàng rất cao, trong khi lợi nhuận thu
được từ khách hàng không tương xứng và nguy cơ rủi ro tiềm ẩn rất
lớn. Bởi vậy, các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính đều chú trọng xây
dựng và phát triển mối quan hệ với khách hàng (marketing quan hệ)
thông qua các giải pháp như:
+ Chú trọng việc bán hàng tư vấn: Các nhân viên, đặc biệt là các
nhân viên kinh doanh, đều hiểu rõ tầm quan trọng của chất lượng quan
hệ với khách hàng và có ý thức đầu tư phát triển mối quan hệ này
thông qua việc tư vấn các giải pháp tốt nhất cho khách hàng. Họ
không cố gắng bán được các hợp đồng bằng mọi giá, mà hướng tới giá
trị lâu dài mà khách hàng mang lại. Họ nhớ tên và hiểu rõ tình trạng
tài chính và các thông tin về khách hàng. Họ tư vấn, hỗ trợ khách hàng
với các giải pháp tài chính tin cậy và tối ưu.
+ Chú trọng việc chăm sóc và duy trì khách hàng: Tất cả các tổ
chức cung cấp dịch vụ tài chính đều có các chính sách chăm sóc đặc
biệt cho các khách hàng trung thành, các khách hàng sử dụng nhiều
sản phẩm dịch vụ. Các ngân hàng cũng chú trọng việc bán chéo
(cross-selling), bán nâng cao (up-selling) để đáp ứng các nhu cầu khác
nhau trong suốt vòng đời của khách hàng. Từ khi khách hàng còn trẻ
đến khi khách hàng lập gia đình, trưởng thành trong sự nghiệp, có tích
lũy và chuẩn bị cho hưu trí… đều được các ngân hàng tư vấn, bán các
sản phẩm phù hợp. Các ngân hàng tư nhân nổi tiếng của Thuỵ Sĩ thậm
chí còn duy trì và phát triển quan hệ khách hàng trong một gia đình từ
thế hệ này sang thế hệ khác…
+ Chú trọng xây dựng trải nghiệm khách hàng. Pine và Gilmore
(2013) cho rằng trải nghiệm khách hàng là "một kinh nghiệm cá nhân
của khách hàng về một giao dịch hoặc là tổng hợp tất cả những kinh
nghiệm một khách hàng với một nhà cung cấp hàng hóa dịch vụ trong
thời gian họ quan hệ với nhà cung cấp đó". Trải nghiệm khách hàng
chính là tổng hợp các nhận thức về mặt lý trí và cảm xúc mà khách
hàng có được khi tương tác với tổ chức cung cấp dịch vụ, trải nghiệm
này thường có được khi khách hàng sử dụng sản phẩm, hoặc khi 33
khách hàng tham gia vào quy trình cung ứng sản phẩm (trải nghiệm
không gian giao dịch, được tư vấn về sản phẩm, trải nghiệm thử sản
phẩm, mua sản phẩm...). Các trải nghiệm tích cực đóng vai trò rất
quan trọng đến các đánh giá của khách hàng và đến sự lựa chọn của
khách hàng trong các lần sử dụng tiếp theo. Với các đặc tính riêng của
sản phẩm tài chính, khách hàng thường tin tưởng những lời đánh giá,
giới thiệu này và coi đó là nguồn tham khảo quan trọng hơn là những
quảng cáo. Các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính cần đầu tư nhiều
vào chất lượng dịch vụ, vào trải nghiệm khách hàng để giữ mối quan
hệ với khách hàng hiện tại và có được các giới thiệu tốt đến các khách hàng mới.
1.1.3. Tiến trình hoạt động marketing dịch vụ tài chính - ngân hàng
Hoạt động marketing dịch vụ tài chính là một quá trình, gồm
nhiều công việc tiếp nối nhau, nhằm thoả mãn nhu cầu về dịch vụ tài
chính của khách hàng để tạo ra lợi nhuận cho ngân hàng. Tiến trình
marketing dịch vụ tài chính sẽ gồm các công việc cơ bản: (1) Phân
tích marketing; (2) Xác định các mục tiêu marketing; (3) Phân đoạn
thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định vị; (4) Xây dựng các
chính sách marketing hỗn hợp; (5) Tổ chức thực hiện; (6) Kiểm tra và
đánh giá chiến lược marketing. Các công việc này sẽ giúp tổ chức
cung ứng dịch vụ tài chính trả lời các câu hỏi chiến lược, quyết định
thành công của họ: Chúng ta đang ở đâu? Chúng ta muốn đi đến đâu?
Làm thế nào để chúng ta đến được đó? Làm thế nào để chúng ta chắc
chắn rằng có thể đến được đó? Làm thế nào để chúng ta khẳng định đã
tới đích? Tiến trình hoạt động marketing dịch vụ tài chính - ngân hàng được mô tả qua hình: 34
Tài liệu liên quan:
-
Bài tập lớn: Phân tích ngân hàng Vietcombank môn Marketing dịch vụ | Học viện Ngân hàng
16 8 -
Bài tập lớn: Phân tích chiến lược quản lý nhân lực tại Vietnam Airlines môn Marketing dịch vụ | Học viện Ngân hàng
12 6 -
Bài tập lớn: Phát triển sản phẩm Mũ bảo hiểm Suheteam môn Marketing dịch vụ | Học viện Ngân hàng
13 7 -
Bài tập lớn: Phân tích chiến lược Marketing Mix Samsung Galaxy S20 môn Marketing dịch vụ | Học viện Ngân hàng
14 7 -
Bài tập lớn: Phân tích môi trường Marketing vi mô & vĩ mô tại Công ty Hawinco môn Marketing dịch vụ | Học viện Ngân hàng
12 6