-
Thông tin
-
Hỏi đáp
Giới thiệu kênh phân phối của The Cocoon. Chỉ ra và phân tích khoảng trống kênh trong kênh phân phối, việc vận hành chiến lược kênh phân phối trong chuỗi cung ứng của doanh nghiệp. Đề xuất các giải pháp cho kênh phân phối của doanh nghiệp
Giới thiệu kênh phân phối của The Cocoon. Chỉ ra và phân tích khoảng trống kênh trong kênh phân phối, việc vận hành chiến lược kênh phân phối trong chuỗi cung ứng của doanh nghiệp. Đề xuất các giải pháp cho kênh phân phối của doanh nghiệp | Quản trị chuỗi cung ứng được trình bày khoa học, chi tiết giúp cho các bạn sinh viên chuẩn bị bài một cách nhanh chóng và đầy đủ. Các bạn xem, tải về ở bên dưới.
Quản trị chuỗi cung ứng (QT) 49 tài liệu
Đại học Thương Mại 373 tài liệu
Giới thiệu kênh phân phối của The Cocoon. Chỉ ra và phân tích khoảng trống kênh trong kênh phân phối, việc vận hành chiến lược kênh phân phối trong chuỗi cung ứng của doanh nghiệp. Đề xuất các giải pháp cho kênh phân phối của doanh nghiệp
Giới thiệu kênh phân phối của The Cocoon. Chỉ ra và phân tích khoảng trống kênh trong kênh phân phối, việc vận hành chiến lược kênh phân phối trong chuỗi cung ứng của doanh nghiệp. Đề xuất các giải pháp cho kênh phân phối của doanh nghiệp | Quản trị chuỗi cung ứng được trình bày khoa học, chi tiết giúp cho các bạn sinh viên chuẩn bị bài một cách nhanh chóng và đầy đủ. Các bạn xem, tải về ở bên dưới.
Môn: Quản trị chuỗi cung ứng (QT)
49 tài liệu
Trường: Đại học Thương Mại
373 tài liệu
Thông tin:
Tác giả:
Preview text:
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING ~~~~~~*~~~~~~ BÀI THẢO LUẬN
HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
Đề tài: Giới thiệu kênh phân phối của The Cocoon. Chỉ ra và phân tích khoảng trống kênh
trong kênh phân phối, việc vận hành chiến lược kênh phân phối trong chuỗi cung ứng của
doanh nghiệp. Đề xuất các giải pháp cho kênh phân phối của doanh nghiệp.
Giáo viên hướng dẫn : Phạm Văn Kiệm
Lớp học phần : 2160BLOG2111
Nhóm thực hiện : Nhóm 3
Nhóm 3 – Quản trị Kênh phân phối MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ......................................................................................................................................... 3
A.C Ơ SỞ LÝ THUYẾT .......................................................................................................................... 4
1. Khái quát về kênh phân phối trong chuỗi cung ứng ....................................................................... 4
1.1. Khái niệm về kênh phân phối .................................................................................................. 4
1.2. Vai trò, lợi ích, chức năng của kênh phân phối ....................................................................... 5
2. Khoảng trống trọng kênh phân phối ............................................................................................... 6
3. Vận hành chiến lược kênh phân phối trong chuỗi cung ứng .......................................................... 7
3.1. Vận hành chính sách kênh phân phối ...................................................................................... 7
3.2. Duy trì quan hệ kênh phân phối ............................................................................................... 8
3.3. Quản lý logistics trong kênh phân phối ................................................................................... 9
3.4. Kiểm soát mâu thuẫn trong kênh phân phối ............................................................................ 9
3.5. Quản lý sức mạnh kênh phân phối .......................................................................................... 9
B. THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA THƯƠNG HIỆU THE COCOON ORIGINAL
VIETNAM ............................................................................................................................................ 10
1. Giới thiệu về thương hiệu The Cocoon ......................................................................................... 10
1.1. Đặc điểm và quy mô thương hiệu ...................................................................................... 10
1.2. Sứ mệnh ................................................................................................................................. 10
1.3. Sản phẩm của Cocoon ........................................................................................................... 11
1.4. Điểm nổi bật của mỹ phẩm Cocoon ...................................................................................... 11
2. Giới thiệu về kênh phân phối của The Cocoon ............................................................................. 12
2.1. Mô hình kênh phân phối của The Cocoon ............................................................................. 12
2.2. Vị trí và vai trò của các thành viên trong kênh phân phối ..................................................... 12
3. Các khoảng trống trong kênh phân phối của The Cocoon ............................................................ 14
4. Phân tích việc vận hành chiến lược kênh phân phối trong chuỗi cung ứng của Cocoon .............. 16
4.1. Vận hành chính sách trong kênh phân phối .......................................................................... 16
4.2. Duy trì quan hệ kênh phân phối của Cocoon ......................................................................... 17
4.3. Quản lý logistics trong kênh phân phối ................................................................................. 18
4.4. Quản lý sức mạnh kênh phân phối ........................................................................................ 19
C. ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO KÊNH PHÂN PHỐI CỦA THE COCOON
ORIGINAL VIETNAM ........................................................................................................................ 20
1. Đánh giá kênh phân phối của The Cocoon ................................................................................... 20
2. Ưu điểm ........................................................................................................................................ 21
3. Hạn chế ......................................................................................................................................... 21
4. Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối ........................................................................................... 22
4.1. Giải pháp cho khoảng trống kênh .......................................................................................... 22
4.2. Giải pháp duy trì quan hệ kênh phân phối ............................................................................. 22
KẾT LUẬN ........................................................................................................................................... 24 2
Nhóm 3 – Quản trị Kênh phân phối LỜI MỞ ĐẦU
Phân phối sản phẩm có vai trò quan trọng quyết định đến sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp, góp phần tạo nên năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Do
vậy, đòi hỏi các doanh nghiệp phải thực sự hiểu biết về kênh phân phối để tổ chức tốt các
công tác quản lý và tiêu thụ sản phẩm. Bản chất của kênh phân phối là một hệ thống các
mối quan hệ giữa các tổ chức liên quan với nhau trong quá trình mua và bán hàng hóa.
Kênh phân phối mang tính chất dài hạn, không dễ dàng thay đổi trong một thời gian ngắn.
Quản trị kênh phân phối không chỉ phục vụ cho hoạt động hiện tại của doanh nghiệp mà
còn mang tính chất chiến lược, đây là công cụ quan trọng giúp các doanh nghiệp thành
công trên thị trường trong dài hạn. Trong nền kinh tế cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc
đạt được lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn, thậm chí đạt được cũng không
chắc đã tồn tại lâu dài. Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp
doanh nghiệp xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh dài hạn. Bởi lẽ, kênh phân phối là một
tập hợp các quan hệ bên ngoài giữa các doanh nghiệp độc lập trong kinh doanh.
Thương hiệu The Cocoon Original Vietnam của Công ty TNHH Mỹ phẩm Nature
Story trong những năm gần đây đã thực sự gây được tiếng vang lớn với người tiêu dùng
Việt bởi dòng mỹ phẩm thuẩn chay. Và để có thể giữ vững vị thế trên thị trường Việt Nam
cũng như đạt được mục tiêu đưa mỹ phẩm Việt ra thị trường quốc tế, The Cocoon cần phải
chú trọng phát triển hơn nữa trong các hoạt động kinh doanh, đặc biệt là về mạng lưới kênh phân phối.
Hiểu được tầm quan trọng của kênh phân phối đói với sự phát triển của thương hiệu,
nhóm 3 chúng em đã lựa chọn đề tài: “Giới thiệu kênh phân phối của The Cocoon. Chỉ ra
và phân tích khoảng trống kênh trong kênh phân phối, việc vận hành chiến lược kênh phân
phối trong chuỗi cung ứng của doanh nghiệp. Đề xuất các giải pháp cho kênh phân phối
của doanh nghiệp”. Từ đó có những đánh giá khách quan nhất về hoạt động phân phối của
The Cocoon và đưa ra những giải pháp giúp doanh nghiệp có thể hoàn thiện hệ thống kênh
phân phối, hướng tới mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp. 3
Nhóm 3 – Quản trị Kênh phân phối
A.C Ơ SỞ LÝ THUYẾT
1. Khái quát về kênh phân phối trong chuỗi cung ứng
1.1. Khái niệm về kênh phân phối
Khái niệm về phân phối:
Theo quan điểm tổng quát, phân phối bao gồm các hoạt động chuyển dịch sản phẩm
trực tiếp hoặc gián tiếp qua các vị trí chuyển tải từ các điểm cung ứng tới các điểm nhu cầu
trong mạng lưới chuỗi cung ứng.
Mô hình phân phối sản phẩm qua các điểm
Khái niệm và vị trí kênh phân phối
Kênh phân phối là đầu ra chuỗi cung ứng. Được hiểu là một tập hợp các doanh
nghiệp và cá nhân sở hữu một hàng hoá cụ thể trong quá trình chuyển đổi từ điểm xuất
phát (cung ứng) tới các điểm tiêu thụ (nhu cầu). Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy của
hàng hoá từ người sản xuất qua hoặc không qua các trung gian tới người mua cuối cùng.
Tất cảnhững người tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh. Các
trung gian kênh nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan
trọng trong nhiều kênh phân phối.
Mô hình vị trí kênh phân phối trong chuỗi cung ứng 4
Nhóm 3 – Quản trị Kênh phân phối
Có nhiều loại trung gian tham gia vào kênh phân phối và thực hiện chức năng khác
nhau. Các trung gian có thể được chia thành 3 nhóm chính:
- Trung gian thương mại: nhà bán buôn và nhà bán lẻ
- Trung gian chức năng: đại lý và môi giới
- Trung gian hỗ trợ: gồm các trung gian như 3PL, trung gian vận tải,…
1.2. Vai trò, lợi ích, chức năng của kênh phân phối
Vai trò của kênh phân phối trong chuỗi cung ứng
- Chuỗi cung ứng bán hàng qua các kênh phân phối, kênh phân phối ảnh hưởng trực
tiếp doanh số bán của chuỗi cung ứng.
- Kênh phân phối là cầu nối giữa doanh nghiệp trung tâm với người tiêu dùng cuối
cùng, kênh phân phối hiệu quả giúp mở rộng tiếp xúc và tăng tính hấp dẫn của sản phẩm với người mua.
- Cung cấp trải nghiệm cho người tiêu dùng, tạo nhận thức về thương hiệu, doanh
nghiệp trung tâm và nhận thức chất lượng của người tiêu dùng trong tương lai.
- Là tài sản trong chiến lược chuỗi cung ứng, giúp định vị chuỗi cung ứng qua các
dịch vụ kênh sáng tạo.
- Kênh phân phối mạnh là nguồn lợi thế cạnh tranh bền vững , không dễ dàng bắt chước.
Lợi ích của kênh phân phối
- Tìm kiếm thị trường khách hàng
- Phân chia hàng hoá: phân loại, tích tụ, phân phối lại, hình thành mặt hàng bán
- Thủ tục hoá các giao dịch
- Giảm số lượng các giao dịch
Kênh phân phối giúp tạo ra một chuỗi cung ứng phù hợp, hấp dẫn qua các lợi ích về
sở hữu, vị trí và thời gian.
Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối giúp gia tăng giá trị trong các hoạt động: 5
Nhóm 3 – Quản trị Kênh phân phối
2. Khoảng trống trọng kênh phân phối Khái niệm
Khi KPP không đáp ứng đủ mức dịch vụ theo nhu cầu, hoặc KPP hoạt động với
mức chi phí quá cao, hoặc KPP không thể thực hiện được dòng chảy sản phẩm cần thiết,
ta ngầm hiểu rằng KPP đó đang tồn tại khoảng trống (Distribution channel gap). Các nhà
quản trị luôn mong muốn xây dựng được KPP đưa dòng chảy sản phẩm đáp ứng được nhu
cầu của người tiêu dùng với chi phí thấp nhất, nhưng có thể sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong
xây dựng mô hình kênh như vậy do tồn tại những khoảng trống trong KPP. Những nhân tố
dưới đây là nguồn gây ra khoảng trống:
- Giới hạn từ môi trường bên ngoài: Có thể kể đến như những giới hạn luật pháp,
các chính sách của địa phương, quy hoạch cơ sở hạ tầng, mạng lưới bán lẻ không hợp lý,... 6
Nhóm 3 – Quản trị Kênh phân phối
- Giới hạn trong quản lý: Nhà quản trị có thể thiếu kiến thức về phân phối, hoặc đưa
ra những mô hình phân phối nhưng ngoài tầm với nguồn lực của doanh nghiệp, đi ngược lại với pháp luật,...
Các loại khoảng trống trong kênh
- Khoảng trống dịch vụ: Xảy ra khi lượng dịch vụ được cung cấp ít hơn dịch vụ
được yêu cầu, hoặc lượng dịch vụ cung cấp lớn hơn lượng dịch vụ yêu cầu. Khi có sự mất
cân đối cung – cầu dịch vụ sẽ làm tăng chi phí sản xuất và lưu thông hàng hóa, giảm lòng
trung thành của KH, thường xảy ra khi doanh nghiệp quy hoạch sai thị trường mục tiêu
cho sản phẩm của mình dẫn đến cung lớn hơn cầu, hoặc trong các trường hợp định giá bán
không phù hợp với lợi ích mà KH nhận được từ sản phẩm.
- Khoảng trống chi phí: Khi một hoặc nhiều chức năng thành phần trong kênh hoạt
động với mức chi phí quá cao so với mức cho phép. Thường thấy ở các trường hợp như chi
phí đào tạo nhân viên, chi phí tồn kho do không bán được hàng, chi phí vận chuyển sản
phẩm cao do cơ sở hạ tầng yếu kém,...
- Khoảng trống hỗn hợp: Là khoảng trống xảy ra đồng thời hai loại khoảng trống
dịch vụ và khoảng trống chi phí. Khoảng trống này xảy ra khi có các tình huống chi phí
tăng giảm kèm theo đó là mức cung – cầu dịch vụ không hợp lý.
Việc xác định rõ, cẩn thận các loại khoảng trống kênh hiện tại và phân khúc bị ảnh
hưởng có thể giúp ngăn ngừa các sai sót trong giải quyết khoảng trống kênh.
3. Vận hành chiến lược kênh phân phối trong chuỗi cung ứng
3.1. Vận hành chính sách kênh phân phối
Các chính sách kênh phân phối
Chính sách bao phủ thị trường
Là việc doanh nghiệp quyết định số lượng điểm bán ở mỗi khu vực địa lý và khoảng
cách giữa các điểm bán… nhằm phục vụ nhu cầu của khách hàng hiện tại và tiềm năng.
- Mục tiêu: hạn chế cạnh tranh nội bộ kênh, bảo vệ các thành viên kênh nhằm cải
thiện hiệu quả hoạt động so với các thương hiệu khác
- Chỉ số đo độ phủ thị trường:
• ND: là chỉ số đo lường mức độ phân phối hay có mặt của sản phẩm trên thị trường.
ND càng cao có nghĩa là hàng hoá được bán tại rất nhiều điểm bán/cửa hàng trên thị trường.
• WD: là chỉ số tính mức độ hiệu quả của kênh phân phối dựa trên mức độ bán hàng
của điểm bán. Thông thường không phải DN nào cũng muốn bao phủ hết tất cả các outlet trên thị trường. 7
Nhóm 3 – Quản trị Kênh phân phối
Chính sách khách hàng
Chính sách khách hàng để đảm bảo rằng các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ
trong kênh hoàn toàn có khả năng cung cấp sản phẩm và dịch vụ cụ thể cho khách hàng.
- Mục tiêu: hạn chế các trung gian trái phép và hạn chế cạnh tranh nội bộ
Chính sách quản lý giá
Giá là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, đông thời biểu hiện của các quan hệ
kinh tế như cung cầu hàng hoá, tích luỹ, …
Chính sách dòng sản phẩm (độc quyền hoặc ràng buộc).
Chính sách sở hữu: - Sở hữu nhờ sáp nhập
- Tích hợp dọc bằng cách mở rộng nội bộ - Phân phối kép
3.2. Duy trì quan hệ kênh phân phối
- Bản chất: Là việc hai hay nhiều yếu tố chức có các kết nối (pháp lý, kinh tế hoặc
giữa các cá nhân) để theo đuổi cùng một lợi ích và được chia sẻ giữa các bên.
- Động lực xây dựng quan hệ kênh với các thành viên cuối kênh
• Tìm kiếm các mối quan hệ để thúc đẩy thành viên kênh đại diện
• Phát triển quan hệ để phát triển thị trường mới, kênh mới, sản phẩm mới
• Phối hợp với nhà phân phối để tiếp cận tốt hơn với NTD
• Phát triển quan hệ với các trung gian nhằm giảm làn sóng sáp nhập trong bán buôn
• NSX tạo ra các rào cản đối với các đối thủ cạnh tranh trong tương lai
- Động lực xây dựng QH kênh với các thành viên đầu kênh
• Xây dựng quan hệ với NCC để có nguồn cung ổn định và sản phẩm mong muốn
• Chống lại sự sáp nhập của các doanh nghiệp sản xuất • Cắt giảm chi phí
• Tạo sự khác biệt đối với các nhà phân phối, bán buôn, bán lẻ khác 8
Nhóm 3 – Quản trị Kênh phân phối
3.3. Quản lý logistics trong kênh phân phối
Logistics cho phân phối là những hoạt động liên quan đến việc dự trữ, thu gom, bảo
quản thành phẩm/hàng hoá, xây dựng quy trình đặt hàng, xử lý đơn hàng và phân phối các
sản phẩm của doanh nghiệp đến khách hàng bằng những phương thức phù hợp nhất. Việc
quản lý logistics trong kênh phân phối giúp đảm bảo tính liên tục của quá trình phân phối,
giảm chi phí phân phối, hỗ trợ cho hoạt động phân phối lại, quá trình cung ứng dịch vụ
khách hàng và quản lý kho, dự trữ và vận chuyển. Quản trị nỗ lực để đạt được lãnh phí
nguồn lực thấp nhất (hiệu suất cao nhất) và đạt được mục tiêu cao nhất (hiệu quả cao).
- Đáp ứng hiệu quả khách hàng (ECR): là một trong những hoạt động hợp tác giữa
các bên tham gia thương mại để hợp nhất các hoạt động của họ lại với nhau nhằm loại bỏ
các rào cản ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đồng thời loại bỏ các chi phí không cần thiết khác.
- Logistics phản hồi nhanh (QR): đảm bảo cho sản xuất linh hoạt.
3.4. Kiểm soát mâu thuẫn trong kênh phân phối
Mâu thuẫn là trạng thái đối lập hoặc bất hoà giữa các tổ chức trong kênh phân phối
nó nảy sinh khi một thành viên nhận thấy hành vi của thành viên khác làm ảnh hưởng đến
mục tiêu của doanh nghiệp hay ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Các
loại mâu thuẫn xảy ra có thể là do sự khác nhau về hiện thực, sự khác nhau về mong muốn,
sự không đồng ý về phạm vi quyết định, sự không thích hợp về mục tiêu, sự không thích
hợp về vai trò, sự khan hiếm về nguồn lực hay sự không đồng nhất về thông tin. Một số
loại mâu thuẫn có thể bắt gặp: mâu thuẫn dọc kênh, mâu thuẫn ngang kênh, mâu thuẫn giữa các kênh lai.
3.5. Quản lý sức mạnh kênh phân phối
Sức mạnh trong kênh phân phối là khả năng một thành viên kênh có thể quản lý
hoặc ảnh hưởng đến hành vi của các thành viên khác. Sức mạnh là khả năng thay đổi những
gì sẽ xảy ra, nó là giả thuyết suy đoán và khó xác minh.
Các loại sức mạnh trong kênh 9
Nhóm 3 – Quản trị Kênh phân phối
B. THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA THƯƠNG HIỆU THE COCOON ORIGINAL VIETNAM
1. Giới thiệu về thương hiệu The Cocoon
1.1. Đặc điểm và quy mô thương hiệu
Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm Việt ra đời từ năm 2014, tiên phong cho hướng đi
theo dòng mỹ phẩm thuần chay. Hiện nay, thương hiệu đã nhanh chóng khẳng định được
vị thế của mình trong giới skincare nhờ những ưu điểm nổi trội và riêng có như:
100% nguyên liệu có nguồn gốc rõ ràng
Tất cả thành phần nguyên liệu trong các sản phẩm Cocoon đều có chứng từ chứng
minh nguồn gốc xuất xứ (C.O.A) từ các nhà cung cấp bản địa Việt Nam và các hoạt chất,
vitamin nhập khẩu chính ngạch từ Nhật, Pháp, Hà Lan và Hàn Quốc,...
100% mỹ phẩm thuần chay
Cocoon không sử dụng các nguyên liệu có nguồn gốc từ động vật thường thấy trong
mỹ phẩm như : mật ong, sáp ong, mỡ lông cừu, nhau thai cừu, dịch ốc sên, dầu gan cá mập, tơ tằm,..
100% KHÔNG BAO GIỜ thử nghiệm trên động vật
Tất cả các công thức mỹ phẩm của Cocoon được nghiên cứu và được thử nghiệm
bằng các bài kiểm tra trong phòng thí nghiệm (in-Vitro test) và bài kiểm tra sản phẩm mẫu
trên các tình nguyện viên (in-Vivo test).
Cocoon là sản phẩm mỹ phẩm 100% sản xuất tại Việt Nam bằng các thành phần
thực vật đặc trưng của Việt Nam, hướng tới liệu pháp an toàn, kết hợp giữa thiên nhiên và
sự hiểu biết khoa học để mang lại các sản phẩm chăm sóc da và tóc an toàn và hiệu quả cho người Việt Nam.
Đến nay, Cocoon đã sở hữu cho mình hơn 300 điểm bán lẻ trên toàn quốc và gần
200 mã sản phẩm. Chưa tính đến sự phát triển lớn mạnh của Cocoon cũng như các nhà bán
lẻ phân phối sản phẩm của hãng trên các kênh kênh thương mại điện tử. Điều đó chứng tỏ
Cocoon đang cố gắng để mở rộng thị trường và mong muốn mang đến cho người tiêu dùng
những sản phẩm cũng như chất lượng phục vụ tốt nhất. 1.2. Sứ mệnh
Cocoon với sứ mệnh sinh ra để mang lại cho mọi người – nhất là phụ nữ một làn da mái
tóc luôn khỏe mạnh, trẻ trung và tràn đầy sức sống từ những nguồn nguyên liệu đơn giản, gần gũi
từ thực phẩm mà chúng ta ăn hàng ngày. Cocoon luôn giữ cho mình một sứ mệnh: áp dụng các lợi
ích của thực phẩm quanh ta kết hợp với sự hiểu biết khoa học để tạo ra các sản phẩm mỹ phẩm an
toàn và hiệu quả cho tất cả mọi người. 10
Nhóm 3 – Quản trị Kênh phân phối
1.3. Sản phẩm của Cocoon
Cocoon đang ngày càng giành được nhiều tình cảm và sự ưu ái từ người tiêu dùng hơn khi
không chỉ cho ra mắt những sản phẩm thuần chay chất lượng mà còn rất đa dạng về chủng loại, mẫu mã.
Chia các sản phẩm theo chức năng, Cocoon bao gồm 4 loại sản phẩm:
- Sản phẩm chăm sóc tóc: Serum phục hồi tóc, dưỡng tóc, dầu gội, dầu xả,...
- Sản phẩm chăm sóc da: Tẩy da chết, nước tẩy trang, bộ trị mụn, mặt nạ,...
- Sản phẩm chăm sóc môi: son dưỡng, tẩy da chết môi,...
- Sản phẩm chăm sóc cơ thể: nước rửa tay, xà phòng rửa tay, dưỡng thể,...
1.4. Điểm nổi bật của mỹ phẩm Cocoon
Đạt được chứng nhận không thử nghiệm trên động vật: Cocoon đã có được chứng nhận
không thử nghiệm trên động vật và thuần chay của tổ chức bảo vệ động vật toàn cầu PETA. Đây
là điều rất nhiều thương hiệu mỹ phẩm trên thế giới đang nỗ lực đạt được. Hiện tại, Cocoon là
thương hiệu Việt Nam đầu tiên đạt được chứng nhận danh giá này.
Nói đến quá trình để có được chứng nhận từ PETA đó là thử thách rất lớn. PETA không
chỉ ghi nhận cam kết từ chính thương hiệu mà tất cả các nhà cung ứng nguyên liệu của thương
hiệu ấy cũng phải chứng minh không sử dụng nguyên liệu từ động vật và không thử nghiệm trên
động vật. Thay vào đó Cocoon vận dụng và phát huy tối đa khả năng của các hoạt chất, chiết xuất
từ thực vật mà không cần đến sự hỗ trợ của các nguyên liệu có nguồn gốc từ động vật. Cột mốc
quan trọng này của Cocoon cho thấy mỹ phẩm Việt đang có những bước tiến mới, chuẩn bị cho
sân chơi lớn hơn – thế giới.
Lan tỏa giá trị tích cực: Thời gian qua, thương hiệu không chỉ chinh phục người dùng bằng
những sản phẩm chất lượng, bao bì ấn tượng mà còn truyền cảm hứng và lan tỏa những thông điệp
tích cực qua nhiều chương trình ý nghĩa hướng đến môi trường. 11
Nhóm 3 – Quản trị Kênh phân phối
2. Giới thiệu về kênh phân phối của The Cocoon
2.1. Mô hình kênh phân phối của The Cocoon
2.2. Vị trí và vai trò của các thành viên trong kênh phân phối
a. Đội trưởng kênh - Cocoon
Đội trưởng của kênh phân phối là Cocoon – trực tiếp điều hành hệ thống kênh của
mình. Cocoon nắm vai trò sản xuất sản phẩm cũng như tìm cách để đưa sản phẩm của mình
tới tay người tiêu dùng thông qua các thành viên khác của kênh.
Nắm vai trò tổng quát, Cocoon phải xác định được hướng đi của doanh nghiệp cũng
như hướng quản trị kênh phân phối. Đưa ra điều kiện nhập hàng, thương lượng giá cả, cách
vận chuyển cũng như chia sẻ thông tin với các nhà bán lẻ của mình.
Với vai trò kết nối tất cả các thành viên trong kênh, Cocoon cần phải tìm ra và giải
quyết tất cả các khó gặp phải trong quá trình quản trị. b. Nhà bán lẻ
Với sự tin yêu và ủng hộ của người tiêu dùng cùng với nỗ lực không ngừng của đội
ngũ phát triển nhãn hàng, hiện nay The Cocoon đã "phủ sóng" HƠN 300 điểm bán hàng
tại các hệ thống phân phối mỹ phẩm hàng đầu trên toàn quốc:
- Watsons: 4 cửa hàng tại TP. HCM
- Guardian: hơn 100 cửa hàng trên toàn quốc
- Sammi Shop: 14 cửa hàng tại Hà Nội và TP. HCM
- Beauty Garden: 11 cửa hàng trên toàn quốc
- Hasaki: 10 cửa hàng tại TP. HCM
- Coco Shop: 7 cửa hàng tại Hà Nội 12
Nhóm 3 – Quản trị Kênh phân phối
- Boshop: 3 cửa hàng tại TP.HCM
- Skin House: 4 cửa hàng tại Hà Nội
- Chanh Cosmetics Box: 4 cửa hàng tại Hà Tĩnh
Cùng với đó là hơn 200 điểm bán khác trên toàn quốc. Với mạng lưới các điểm bán
lẻ dày đặc như vậy, Cocoon dễ dàng thâm nhập được thị trường ở các tỉnh thành lớn tại
Việt Nam, đặc biệt là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.
Hơn nữa, các điểm bán lẻ tại cửa hàng ở trên là các điểm đã có thương hiệu và được
nhiều người thường xuyên lựa chọn để mua mỹ phẩm. Do vậy điều này gián tiếp giúp
Cocoon có được thông tin chi tiết về mức độ quan tâm, tính cách, thị hiếu của khách hàng
ở từng vùng. Từ đây có thể nghiên cứu, phát triển sản phẩm theo sở thích người tiêu dùng, theo địa lý.
Thông tin về khách hàng nhà bán lẻ cung cấp cũng có vai trò quan trọng giúp
Cocoon có thêm dữ liệu trong quá trình nghiên cứu Marketing cũng như quản trị kênh phân
phối của doanh nghiệp. Ngoài tìm hiểu về khách hàng, hệ thống các nhà bán lẻ của Cocoon
cũng đưa tới cái nhìn nhất định về các đối thủ cạnh tranh và các lực lượng khác ảnh hưởng
tới quá trình quản trị.
Các nhà bán lẻ còn giúp tạo dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua quá trình
đưa sản phẩm tới tay người mua, gián tiếp giúp Cocoon xây dựng và duy trì mối quan hệ
với khách hàng hiện tại và tiềm năng. c. Website
Website http://cocoonvietnam.com/ của The Cocoon giúp cung cấp chi tiết nhất về
sản phẩm ngoài các điểm bán lẻ hoặc các sàn thương mại điện tử. Điều này giúp khách
hàng có thể lựa chọn, cũng như an tâm hơn sau khi lựa chọn sản phẩm để sử dụng. Website
của The Cocoon thường có giá bán cao hơn các điểm bán lẻ hay trên các kênh bán online
khác nhưng vẫn có vai trò riêng của nó là đảm bảo tính chính hãng của sản phẩm cho người dùng. d. Sàn TMĐT
Các sàn TMĐT mà hiện nay The Cocoon đã tham gia có thể kể đến như Shopee,
Lazada hay Tiki đều nhận được sự đón nhận không hề nhỏ.
Các sàn TMĐT có các vai trò đặc trưng là giao dịch, hậu cần, đơn giản hóa quá trình
phân phối. Các sàn TMĐT giúp cho Cocoon kết nối, liên hệ với khách hàng nhanh chóng
hơn trong thời buổi Internet phát triển như hiện nay. 13
Nhóm 3 – Quản trị Kênh phân phối
Kênh TMĐT như Shopee, Lazada cung cấp các công cụ hỗ trợ tìm kiếm khách hàng,
tìm kiếm nhà bán lẻ, thông tin khách hàng tốn hơn hẳn so với các truyền thống hay được sử dụng trước đây.
Một vai trò quan trọng của TMĐT có là giúp Cocoon có thể phân phối sản phẩm
liên tục, không bị giới hạn về thời gian và khoảng cách địa lý.
e. Vai trò chung của các thành viên trong kênh phân phối Cocoon
Ngoài các vai trò riêng, các thành viên kênh phân phối cũng có các chức năng chung sau:
- Chức năng cung cấp dịch vụ khách hàng: Để quá trình mua bán thuận lợi, các
thành viên trong kênh có trách nhiệm cung cấp các dịch vụ khách hàng khác nhau cho các
thành viên khác trong kênh. Đó là các dịch vụ về tài chính, (hỗ trợ thanh toán, cung cấp tín
dụng, tư vấn, bảo hành, giao hàng, đổi hàng, chăm sóc khách hàng, huấn luyện kỹ năng bán hàng…).
- Chức năng chia sẻ rủi ro: Vì hầu hết các bên đều nhập hàng sớm, họ cũng chia sẻ
rủi ro với nhà sản xuất và cố gắng đưa nó tới tay của khách hàng. Lúc này, Cocoon có thể
không phải chịu tất cả các rủi ro mà chia nó với các thành viên của kênh. Điều này giúp
Cocoon có thể tiếp tục để hoạt động.
- Tạo ra sự tiện lợi: Được thực hiện theo hai cách: chia nhỏ và phân loại. Các nhà
bán lẻ của Cocoon mua số lượng lớn hàng hóa từ chính chủ sản xuất nhưng chia nhỏ hàng
loạt với số lượng lớn bằng cách phân phối trên nhiều kênh nhưng với 1 số lượng không
lớn, hoặc khách hàng khác. Họ cũng cung cấp các loại sản phẩm khác nhau tại một điểm
bán để mang lại sự tiện lợi cho khách hàng vì họ không phải đến các nhà bán lẻ khác nhau
cho các sản phẩm khác nhau.
- Chức năng xúc tiến khuếch trương: các kênh phân phối có chức năng xúc tiến
khuếch trương cho các sản phẩm họ bán. Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá.
3. Các khoảng trống trong kênh phân phối của The Cocoon
Khoảng trống về chi phí
- Các chi phí cấu thành nên hệ thống kênh phân phối của Cocoon là:
• Chi phí bán hàng và marketing
• Chi phí đào tạo nhân viên
• Chi phí logistics về vận chuyển • Chi phí rủi ro
- Khoảng trống về chi phí trong kênh phân phối của The Cocoon 14
Nhóm 3 – Quản trị Kênh phân phối
Chi phí marketing sản phẩm lớn: The Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm thuần chay,
hãng đã bỏ nhiều tiền vào nghiên cứu thị trường, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh và chi
nhiều tiền cho các chiến dịch quảng cáo để đối tượng khách hàng có thể biết đến thương
hiệu và sử dụng sản phẩm của thương hiệu.
Chi phí bán hàng, đào tạo nhân viên trong hệ thống kênh còn cao: Do đặc thù kinh
doanh ngành mỹ phẩm, yêu cầu phải có kỹ năng bán hàng, độ am hiểu sản phẩm và quy
trình phục vụ của nhân viên phải vượt trội hơn nên chi phí để đào tạo ra một nhân viên có
đầy đủ trình độ là khá lớn. Do vậy để nhân viên trở nên có kinh nghiệm yêu cầu một khoản
chi phí khá lớn để đào tạo.
Chi phí vận chuyển sản phẩm cao do cơ sở hạ tầng yếu kém: Với sự phát triển của
thương mại điện tử, giao hàng là một lĩnh vực đang được quan tâm rất lớn đối với tất cả
các nhà sản xuất. Tuy nhiên, cơ sở hạ tầng ở nước ta nhiều nơi vẫn còn hạn chế (đặc biệt
là các vùng sâu vùng xa) nên việc đưa sản phẩm của Cocoon đến tay người tiêu dùng là
khó khăn hơn. Điều này làm cho chi phí vận chuyển sản phẩm tăng, tạo nên khoảng trống về chi phí.
Khoảng trống về dịch vụ
Thời gian chờ và giao hàng lâu so với dự kiến: Do hệ thống kho hàng của Cocoon
vẫn còn thiếu nhân lực nên việc sắp đơn hàng diễn ra cũng chậm hơn. Hệ thống cơ sở vật
chất của nước ta nhiều nơi vẫn còn hạn chế nên thời gian giao đến tay khách hàng ở vùng
sâu vùng xa sẽ lâu hơn so với dự kiến. Đặc biệt, do sản phẩm của The Cocoon luôn hot
trên thị trường nên bán rất chạy, một số sản phẩm thường xuyên cháy hàng → Thời gian
chờ hàng lâu hơn so với dự kiến, điều này khiến khách hàng rất khó chịu. Thời gian giao
hàng dài tạo ra khoảng trống dịch vụ khi doanh nghiệp không đáp ứng được nhu cầu sử
dụng sản phẩm ngay lập tức của khách hàng.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng: Khách hàng đặt hàng online không thể ngay lập tức
nhận được sự trả lời được từ phía The Cocoon hoặc có thể bị bỏ quên do lượng tin nhắn đổ
về page, sàn TMĐT quá nhiều. Cuộc trao đổi giữa khách hàng và đội ngũ tư vấn The
Cocoon cũng liên tục bị ngắt quãng, gián đoạn khiến khách hàng không nhận được dịch
vụ chăm sóc đầy đủ từ thương hiệu.
Nguyên nhân dẫn đến các khoảng trống trong kênh
Giới hạn về môi trường
Do ảnh hưởng của dịch Covid-19 nên việc giao hàng sẽ khó khăn hơn rất nhiều. Đặc
biệt do dịch nên các hệ thống cửa hàng cũng cắt giảm nhân sự nên thời gian đáp ứng đơn hàng cũng lâu hơn. 15
Nhóm 3 – Quản trị Kênh phân phối
Do cơ sở hạ tầng ở nước ta nhiều nơi vẫn còn hạn chế (đặc biệt là các vùng sâu vùng
xa) nên việc đưa sản phẩm của Cocoon đến tay người tiêu dùng ở các vùng đó là khó khăn hơn.
Giới hạn về quản lý
Thương hiệu áp dụng chiến lược kinh doanh tập trung chủ yếu bao phủ thị trường ở
các thành phố lớn, đô thị trung tâm hơn là phân chia nguồn lực vào các tỉnh lẻ và quận, huyện.
4. Phân tích việc vận hành chiến lược kênh phân phối trong chuỗi cung ứng của Cocoon
4.1. Vận hành chính sách trong kênh phân phối
4.1.1. Chính sách hỗ trợ
- Các nhà bán lẻ luôn được Cocoon hỗ trợ hình ảnh banner, có số điện thoại của cửa hàng trên hình ảnh.
- Nhà bán lẻ được hỗ trợ tờ hướng dẫn sử dụng, túi ni long, muỗng gỗ, Poster miễn phí
- Được tham gia tất cả các chương trình khuyến mãi và thúc đẩy bán hàng của Cocoon
- Được update thông tin về giá cả, thông tin về hàng hoá, sản phẩm, chính sách của
hãng và nhà phân phối, các chương trình marketing , các tài liệu thúc đẩy bán hàng.
- Hỗ trợ đổi trả hàng cho các đại lý bán lẻ. Đổi hàng:
+ Trong vòng 7 ngày kể từ ngày xuất hóa đơn, đại lý sẽ được đổi hàng mới nếu sản
phẩm được xác định thuộc lỗi bảo hành.
+ Trong vòng 3 tháng được đổi hàng mới 50% tổng đơn hàng gần nhất.
Trả hàng: Trong trường hợp hàng hóa, giá cả không đúng với thỏa thuận mua hàng,
đại lý có quyền xác định thuộc lỗi bảo hành trả lại hàng cho Cocoon. Việc trả hàng được
thực hiện trong vòng 7 ngày kể từ ngày xuất hóa đơn và ký biên bản bàn giao hàng hóa.
4.1.2. Chính sách về giá
Cocoon đưa ra các chính sách đãi ngộ, có các khoản chiết khấu hay hoa hồng hợp
lý, hấp dẫn khác nhau dựa vào số lượng sản phẩm mà các thành viên trong kênh nhập về
để làm gia tăng mối quan hệ với các thành viên trong kênh mộtt cách tốt hơn. Chính sách
chiết khấu này được độc lập và được tiến hành song song với các chương trình hỗ trợ khác 16
Nhóm 3 – Quản trị Kênh phân phối
từ doanh nghiệp Cocoon. Nhà phân phối cam kết thanh toán các khoản hoa hồng cho các nhà bán lẻ đúng hạn.
Căn cứ vào các kết quả mua hàng và các cam kết hợp tác khác thì các thành viên
trong kênh phân phối sẽ được hưởng các chính sách về giá ưu đãi tương ứng. Nhà phân
phối sẽ được hưởng phần trăm chiết khấu trên giá thành của sản phẩm, và chính sách
thưởng hàng tháng. Chính sách giá này được xây dựng để đảm bảo tính cạnh tranh và lợi
nhuận tối đa cho kênh phân phối của Cocoon trên thị trường.
4.2. Duy trì quan hệ kênh phân phối của Cocoon
Đối với các nhà bán lẻ của Cocoon
Cocoon mong muốn tạo dựng mối quan hệ đối tác dài hạn trên cơ sở những cam kết
hợp tác và chia sẻ mục tiêu. Luôn quan tâm, tìm kiếm cơ hội phát triển cũng như sẵn sàng
chia sẻ cơ hội, lợi ích kinh doanh với các cửa hàng bán lẻ, cũng như luôn có những điều
chỉnh hợp lý nâng cao hiệu quả hợp tác quan hệ kinh doanh của 2 bên. Hợp tác trên cở sở
vì lợi ích của cả 2 bên, thường xuyên chia sẻ thông tin về sản phẩm và hỗ trợ kịp thời.
Chính sách hỗ trợ công bằng và hợp lý trên toàn bộ kênh phân phối. Cam kết bảo vệ tối đa
cho các nhà bán lẻ trước những biến động của thị trường và cạnh tranh. Cụ thể:
- Nhà bán lẻ được hỗ trợ giải đáp những phản hồi của khách hàng về sản phẩm qua
điện thoại, được Training tư vấn bán hàng.
- Hỗ trợ về PR – Marketing:
• Được hỗ trợ hệ thống website phục vụ cho công việc bán hàng
• Được hỗ trợ quảng cáo qua phương tiện internet, các phương tiện khác (nếu
có)… Thông tin về các nhà bán lẻ sẽ được quảng cáo cùng nhà phân phối
trên các phương tiện thông tin đại chúng (nếu có).
• Được tham gia tất cả các chương trình khuyến mãi và thúc đẩy bán hàng của Cocoon.
• Được update thông tin về giá cả, thông tin hàng hoá, sản phẩm, chính sách
của Cocoon, các chương trình marketing, các tài liệu thúc đẩy bán hàng. Hai
bên cũng nhau phối hợp để xúc tiến, quảng bá và bán các sản phẩm thông
qua các hình thức như đăng thông tin sản phẩm mới, sản phẩm có khuyến
mãi, sản phẩm nổi bật, đăng logo thương hiệu sản phẩm, nhà sản xuất và nhà cung cấp.
- Ngoài ra, doanh nghiệp Cocoon có tổ chức những buổi hỗ trợ giảng giải, hướng
dẫn cho các bên phân phối hiểu được việc kiểm tra đánh giá các kho hàng cũng như cách
bảo quản sản phẩm. Nếu sản phẩm có vấn đề gì bất thường thì Cocoon sẵn sàng trao đổi
hoặc hỗ trợ nhà phân phối, người tiêu dùng đổi lại sản phẩm mới. 17
Nhóm 3 – Quản trị Kênh phân phối
4.3. Quản lý logistics trong kênh phân phối
Sáu năm về trước, Cocoon chính thức ra mắt người sử dụng với hai sản phẩm chính
là cao bí đao và cao vỏ bưởi chuyên trị mụn, làm mờ vết thâm. Lúc này, với các sản phẩm
chú trọng về chất lượng Cocoon bắt đầu nhận được rất nhiều sự đón nhận của người tiêu
dùng. Nhưng không dừng lại ở đó, sau 3 năm đầu tư nghiên cứu, cải tiến sản phẩm, Cocoon
đã chính thức trở lại và chinh phục thành công người tiêu dùng Việt trong diện mạo mới
chuyên nghiệp, chỉn chu cùng chất lượng vượt trội không thua kém gì các thương hiệu nổi
tiếng đến từ nước ngoài.
Hiện nay Cocoon tiếp tục triển khai các hoạt động mua sắm trực tuyến để nhanh
chóng và thuận tiện hơn trong quá trình mua sắm của khách hàng. Có 2 hình thức thanh
toán khi mua hàng online tại Cocoon.
• Hình thức thu tiền tận nơi (COD) : Khách hàng sẽ thanh toán tiền khi nhận hàng.
Cocoon sẽ giao hàng tại địa chỉ cung cấp và nhận thanh toán ngay sau khi giao hàng. Tiện lợi và dễ dàng!
• Thanh toán trực tuyến qua Ngân hàng Vietcombank TP HCM. Nội dung chuyển
khoản: [Họ tên, thanh toán cho đơn hàng "XXYY” tại myphamthuanchay.com] -
XXYY là tên sản phẩm mua. Sau khi chuyển khoản thành công, nhắn tin về số điện
thoại: 0972 383 373 or 0972 383 373. Nội dung tin nhắn: Tên, Địa chỉ, số lượng đặt
hàng. Đối với khi sử dụng hình thức này Cocoon đã thực hiện vận chuyển hàng hóa
đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng.
Đối với nguyên liệu đầu vào, mỗi sản phẩm Cocoon được tạo nên từ nguồn nguyên
liệu thuần Việt mà Cocoon đã dày công tìm kiếm và chắt lọc tại các vùng đất như: Thanh
Hóa, Hòa Bình, Đăk Lăk, Tiền Giang… Lên kệ tại hơn 300 điểm bán hàng trên cả nước và
phủ sóng tất cả các diễn đàn làm đẹp đã cho thấy Cocoon đang làm rất tốt trong việc lan
tỏa giá trị nhân văn và hình thành thói quen sử dụng mỹ phẩm thuần chay cho người Việt.
Tại Việt Nam, Cocoon là một trong những thương hiệu cam kết không thử nghiệm
trên động vật và không sử dụng nguồn nguyên liệu từ động vật. Để thay thế việc thử nghiệm
trên động vật, lãnh đạo Cocoon áp dụng nhiều phương pháp tân tiến khác.
• Đầu tiên là phân tích dữ liệu sẵn có từ các nhà cung cấp nguyên liệu để chứng minh
độ an toàn của các thành phần nguyên liệu. Trong đó, một số nhà cung cấp nguyên
liệu phải đưa ra phương pháp thử nghiệm thay thế như: kiểm tra độ phản ứng của
hoạt chất trên mô nhân tạo mô phỏng theo cấu trúc da người nhưng không gây hại
cho người hoặc động vật.
• Từ cơ sở này, Cocoon sẽ phát triển các công thức mới, sau đó sẽ sử dụng các phương
pháp kiểm tra trong phòng thí nghiệm về cảm quan, độ pH, tính ổn định…
• Thử nghiệm bằng hình thức đặt nhiều miếng dán chứa một lượng nhỏ sản phẩm lên
da của 50 tình nguyện viên tại trung tâm kiểm nghiệm DRC - Dermis Research
Centre Nhật Bản dưới sự giám sát của các chuyên gia da liễu. 18
Nhóm 3 – Quản trị Kênh phân phối
Như vậy ta có thể thấy đối với hoạt động quản lý Logistics trong kênh phân phối
của Cocoon đã đáp ứng có hiệu quả khách hàng. Với sự hợp tác giữa các bên tham gia, từ
đó loại bỏ rào cản ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, đồng thời loại bỏ chi phí cần thiết.
4.4. Quản lý sức mạnh kênh phân phối
Sức mạnh tiền thưởng
Do không phân phối qua các đại lý độc quyền mà chủ yếu phân phối qua các nhà
bán lẻ, doanh nghiệp ưu tiên sử dụng sức mạnh tiền thưởng. Sức mạnh này không chỉ là
những chính sách thưởng cho các nhà bán lẻ khi họ đạt được những mốc thưởng về số
lượng nhập sản phẩm mà doanh nghiệp đặt ra, mà còn là việc công ty nghiên cứu tìm ra
những khó khăn của các nhà bán lẻ khi họ bán sản phẩm của công ty. Từ đó mà công ty sẽ
có những chính sách hỗ trợ, khuyến khích phù hợp. Việc tìm hiểu về nhu cầu và khó khăn
của các nhà bán lẻ được thực hiện do các nhân viên thị trường của công ty tìm hiểu trực
tiếp thông qua trao đổi với các cửa hàng bán lẻ khi các nhân viên này đi tìm hiểu thị trường
hoặc theo sự phản hồi của các bên về phòng kinh doanh của công ty. Công ty cũng có thể
tìm hiểu nhu cầu khó khăn của nhà bán lẻ thông qua việc kiểm tra đánh giá hoạt động của
họ hàng tháng, hàng quý, hàng năm.
Các khó khăn chủ yếu của các nhà bán lẻ của công ty thường là các khó khăn do
việc tiêu thụ chậm các sản phẩm của công ty dẫn đến việc tồn đọng hàng hoá. Trên cơ sở
thu thập những thông tin đó, doanh nghiệp đưa ra các biện pháp có thể nhằm đáp ứng
những nhu cầu của các nhà bán lẻ và giúp đỡ hỗ trợ họ giải quyết các khó khăn. Các chính
sách chiết khấu đối với sản phẩm công ty cung ứng khá phù hợp, điều đó thể hiện qua
lượng đặt hàng thường xuyên của các nhà bán lẻ với công ty. Không những công ty có
chính sách chiết khấu chung cho các loại sản phẩm cùng loại mà còn có chính sách chiết
khấu cho từng thời kỳ, cho từng chủng loại hàng đặc biệt như một số mặt hàng mới khó
tiêu thụ hoặc những mặt hàng công ty dự định phát triển mạnh trong tương lai. Bên cạnh
chính sách chiết khấu công ty còn thực hiện các chính sách khuyến mại để kích cầu cụ thể
bằng việc thưởng sản phẩm trên lượng hàng mua nhiều của công ty, cùng với đó là việc
trang bị các phương tiện khuyếch trương, giảm giá hàng bán. Cùng với đó là chính sách
đổi trả vô cùng tiện lợi, ưu đãi. Chính những điều này đã giúp Cocoon đạt được nhiều thành
tựu khi ngày càng ngày càng có nhiều nhà bạn lẻ muốn nhập hàng của doanh nghiệp. 19
Nhóm 3 – Quản trị Kênh phân phối
C. ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
THE COCOON ORIGINAL VIETNAM
1. Đánh giá kênh phân phối của The Cocoon
Độ bao phủ thị trường
The Cocoon có 2 cách thức bán hàng là qua cửa hàng trực tiếp và bán hàng qua
internet. Tuy nhiên đây là một hãng mỹ phẩm thuần chay khá mới do đó chưa thực sự bao
phủ được toàn thị trường. Tính sẵn có của các sản phẩm tại các địa phương chưa cao và
hầu như là không phân phối tại những địa điểm không phát triển. Mỹ phẩm là một hàng
hóa vô cùng nhạy cảm mà The Cocoon còn mới nên chưa lấy được nhiều lòng tin khách
hàng. Do đó, hiện tại tính sẵn có của sản phẩm chỉ tập trung chủ yếu vào 2 thành phố lớn
là Hà Nội và Hồ Chí Minh, và hãng đang lên kế hoạch marketing để tăng mức độ nhận
diện và lòng tin của người sử dụng sau đó mới phân phối đến các vùng kém phát triển hơn.
Số lượng thành viên kênh
Số lượng thành viên kênh biểu hiện hiệu quả của kênh phân phối. Nhà phân phối có
số lượng thành viên nhiều thì cơ hội bán hàng càng cao. Mà dựa vào mô hình kênh phân
phối của Cocoon, ta thấy số lượng thành viên kênh rất là ít, đơn giản, thậm chí còn chưa
có đại lý của hãng. Doanh thu hầu như được thu về từ việc bán hàng qua các trang TMDT,
qua website và từ việc cung cấp hàng hóa cho các nhà bán lẻ. So sánh với mô hình phân
phối của các hãng mĩ phẩm khác thì The Cocoon còn thiếu khá nhiều mắt trong hệ thống
phân phối. Và điều này cần phải cải thiện trong tương lai nếu muốn phát triển hơn nữa hãng mỹ phẩm này.
Đội ngũ nhân viên phân phối
Để thực hiện tốt công việc phân phối hàng hóa đến người tiêu dùng một cách hiệu
quả, nhà phân phối cần phải có một đội ngũ nhân viên bán hàng mạnh cả về số lượng và
chất lượng. Nhìn chung, đội ngũ Cocoon đang vận hành khá tốt mô hình kênh phân phối
hiện tại. Có tinh thần trách nhiệm cao với công việc thể hiện qua cách truyền thông sáng
tạo, cuốn hút và đã mang về những thành công nhất định. Duy trì tồn kho
Khả năng và vị trí lưu trữ hàng hóa cũng là một yếu tố then chốt trong hoạt động
phân phối. Cocoon sản xuất sản phẩm với một số lượng nhất định để tránh bị tồn hàng, bán
hàng và dự báo để sản xuất lô hàng tiếp theo chứ không sản xuất dồn dập, đảm bảo hàng
hóa trên thị trường luôn sẵn có ngay cả trong những mùa cao điểm.
Độ tươi mới của sản phẩm 20
Nhóm 3 – Quản trị Kênh phân phối
Hạn sử dụng các sản phẩm của The Cocoon được tính bằng năm, nên độ tươi của
sản phẩm luôn được đảm bảo, hơn nữa do cách sản xuất hàng hóa của Cocoon nên khách
hàng có thể yên tâm và lựa chọn sản phẩm .
Hệ thống thông tin giữa các kênh
Hệ thống thông tin của The Cocoon bao gồm hai thành phần chủ yếu là phần cứng,
mạng lưới tạo nên cơ sở kĩ thuật của hệ thống thông tin và cơ sở dữ liệu của thông tin. Hệ
thống thông tin kênh của Cocoon tác động tích cực tới nhiều mặt trong việc quản trị kênh
như: việc giao hàng hóa dịch vụ, hiệu suất dòng chảy, hành vi trong kênh và hiệu suất làm
việc của các thành viên trong kênh. Nhờ có hệ thống thông tin, các công việc liên hồi kia
tưởng chừng như phức tạp đều trở nên dễ dàng, nhanh gọn và chính xác.
Kiểm soát thành viên kênh
Việc kiểm soát các thành viên trong kênh được thỏa mãn bằng hợp đồng giữa nhà
sản xuất, công ty và các thành viên khác. The Cocoon sẽ ở địa vị có được sự cung cấp
thông tin từ nhà sản xuất, nhà bán lẻ, các nhân viên bán hàng để từ đó đưa ra nhận định cụ
thể hơn về hiệu quả của kênh phân phối, doanh thu, chi phí, những khó khăn cũng như
thuận lợi. Từ đó đưa ra được các phương án chỉnh sửa, bổ sung cho phù hợp hơn. 2. Ưu điểm
- Sản phẩm của Cocoon dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng thông qua hơn 300 hệ
thống bán lẻ trên toàn quốc, qua website và các sàn thương mại điện tử lớn, có thương hiệu,
đảm bảo được tính phát triển ổn định và bền vững.
- Không chỉ riêng sản phẩm, thương hiệu Cocoon cũng được phổ biến rộng rãi, làm
tăng giá trị của doanh nghiệp, tăng độ an toàn trong kinh doanh.
- Các điểm bán hàng trở thành trung gian phân phối chia sẻ rủi ro với Cocoon.
- Giá cả linh hoạt tùy thuộc vào chính sách khuyến mãi của các điểm bán lẻ và
thường rẻ hơn so với website và các sàn thương mại điện tử, cho phép người tiêu dùng có
thể xem xét và lựa chọn sao cho phù hợp với điều kiện cá nhân.
- Sự trao đổi thông tin, những phản hồi của khách hàng về sản phẩm với thông tin
về sản phẩm và doanh nghiệp được thực hiện qua lại một cách nhanh chóng và thuận tiện,
giúp Cocoon có thể kịp thời nắm bắt xu hướng của thị trường, phát triển sản phẩm. 3. Hạn chế
- Số lượng thành viên trong kênh còn ít, kênh truyền thống chỉ có các hệ thống bán
lẻ với hơn 300 điểm bán trên toàn quốc. 21
Nhóm 3 – Quản trị Kênh phân phối
- Khó kiểm soát về giá cả trên thị trường khi mỗi hệ thống có những chương trình khuyến mãi khác nhau.
- Dễ xảy ra tình trạng xung đột về giá và khu vực bán hàng giữa những điểm bán lẻ
của các hệ thống phân phối bởi những chính sách ưu đãi từ đội trưởng kênh.
- Hệ thống bán lẻ tập trung chủ yếu ở các tỉnh, thành phố lớn nên những đơn đặt
hàng ở vùng xa sẽ đến tay người tiêu dùng lâu hơn bình thường.
4. Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối
4.1. Giải pháp cho khoảng trống kênh
Khoảng trống về chi phí
- Tận dụng thông tin về khách hàng và những phản hồi của họ về sản phẩm thông
qua các thành viên trong kênh để phục vụ cho hoạt động phát triển sản phẩm, giảm bớt chi
phí cho những hoạt động nghiên cứu thị trường.
- Đội trưởng kênh thường xuyên đánh giá các thành viên trong kênh phân phối để
kiểm soát việc bán phá giá, lôi kéo khách hàng, gây mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh.
Khoàng trống về dịch vụ
- Mở rộng số lượng đại lý bán lẻ, chủ yếu về các tỉnh lẻ, vùng xa để sản phẩm đến
tay người tiêu dùng được nhanh hơn, đồng thời thương hiệu được bao phủ rộng rãi hơn.
- Nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng và hiệu quả vận hành đơn bằng việc thuê
thêm nhân viên đã có kinh nghiệm ở những vị trí tương đương.
4.2. Giải pháp duy trì quan hệ kênh phân phối
- Chuyên môn hóa vai trò của từng thành viên trong kênh. Điều này yêu cầu đội
trưởng kênh có một bộ máy điều hành quyền lực, vững mạnh, phân chia lực lượng trong
kênh một cách hợp lí và giải quyết mâu thuẫn có hiệu quả. Khi xảy ra mâu thuẫn trong
kênh, nên sử dụng biện pháp ngoại giao và trung gian hòa giải để giải quyết. Biện pháp
ngoại giao có nghĩa là các thành viên của kênh cử ra một nhóm người để gặp gỡ, đàm phán
với đại diện của nhau, cùng thương lượng nhằm tìm ra giải pháp cho vấn đề mà các thành
viên quan tâm. Trung gian hòa giải là sử dụng một bên thứ ba trung lập đứng ra hòa giải quyền lợi của hai bên.
- Cocoon và các thành viên trong kênh thường xuyên chia sẻ qua lại thông tin về
sản phẩm, khách hàng, nhu cầu thị trường, những khó khăn, thuận lợi và các chương trình
khuyến mãi để cùng hợp tác phát triển hiệu quả.
- Đội trưởng kênh cung cấp các chính sách hỗ trợ công bằng và hợp lí cho toàn bộ kênh phân phối. 22
Nhóm 3 – Quản trị Kênh phân phối KẾT LUẬN
Thị trường mỹ phẩm là một trong những thị trường rất tiềm năn ở Việt Nam. Do
vậy, những doanh nghiệp tham gia vào ngành hàng này đang ngày càng cạnh tranh gay gắt.
Đặc biệt là những thương hiệu ngoại nhập đã có bề dày kinh nghiệm và nhận được rất
nhiều sự ủng hộ từ người tiêu dùng, việc cạnh tranh với họ lại càng khó khăn, Trong bối
cảnh đó, việc xây dựng hệ thống kênh phân phối là một trong những bước đi chiến lược
dài hạn nhằm tạo ra một công cụ cạnh tranh bền vững và hiệu quả.
Mặc dù chiến lược hệ thống kênh phân phối của The Cocoon đã có những thành tựu
nhất định, thế nhưng do rào cản về thời gian gia nhập và kinh nghiệm, nhận thức của người
tiêu dùng vẫn còn chưa thực sự tin tưởng vào mỹ phẩm Việt nên hệ thống kênh của Cocoon
vẫn còn những khoảng trống lớn về chi phí và dịch vụ. Bởi vậy, doanh nghiệp cần phải nỗ
lực lấp đầy những khoảng trống và khắc phục những hạn chế còn tồn tại trong kênh để có
thể giữ vững vị thế của mình trên thị trường và đạt được những mục tiêu đã đặt ra của doanh nghiệp. 24