ĐỀ BÀI: Hãy chọn một sản phẩm của một doanh nghiệp và phân tích cạnh
tranh: mô tả về sản phẩm; xác định các đối thủ cạnh tranh ở 4 mức độ
cạnh tranh và đề xuất các công cụ cạnh tranh tương ứng. Bài làm: Mô tả sản phẩm:
-Nhìn chung,nghành chăn nuôi sữa phát triển mạnh từ đầu những năm 1990 đến 2004.
-Theo đó, nghành sữa là một trong những nghành có tính ổn định cao, ít bị
tác dộng bởi chu kỳ kinh tế.
-Thị trường sữa nước được đánh giá là thị trường có nhiều tiềm năng tăng
trưởng trong tương lai, và đây cũng là thị trường có biên lợi nhuận khá hấp dẫn.
-Lợi thế cạnh tranh của nghành sữa thuộc về những doanh nghiệp nào nắm được.
-Nguồn nguyên liệu bò sữa, tuy nhiên đây lại là điểm yếu của hầu hết các doanh nghiệp trong nước.
-Đây là ngành có mức sinh lời cao. Giá sữa bán lẻ của Việt Nam cao hơn so
với giá sữa trung bình thế giới.
-Vinamilk cam kết mang đến cho bạn giải pháp dinh dưỡng đạt tiêu chuẩn
quốc tế, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng với các sản phẩm thơm ngon,
bổ dưỡng và các thương hiệu được yêu thích hàng đầu trên thị trường như:
Sữa nước Vinamilk, Sữa chua Vinamilk, Sữa đặc có đường trường thọ, Kem
đặc có đường Sao Phương Nam, Sữa bột Dielac, Nước ép trái cây Vfresh,...
Xác định các đối thủ cạnh tranh:
-Cạnh tranh giữa các đối thủ trong nghành:
Các đối thủ trong nghành như Abbott, Mead Johnson, Danone (Dumex),
Arla, TH, Ba Vì, Mộc Châu, Bong Milk, là những đối thủ cạnh tranh lớn.
Trong đó đáng kể là những đối thủ có tiềm lực tài chính lớn như Abbott,
Mead Johnson, Danone hay TH Milk- công ty mới được đầu tư hơn 100 triệu
USD từ chính phủ Israel để phát triển đàn bò sữa lớn nhất Việt Nam.
-Áp lực cạnh tranh đối với khách hàng
Người tiêu dùng cuối cùng có thể gây nhiều áp lực lên công ty về chất lượng
sản phẩm của họ. Các thương hiệu sản phẩm sữa rất khác nhau và có thể thay
thế cho nhau, và yếu tố giá cả không còn quá quan trọng đối với người tiêu
dùng khi lựa chọn sản phẩm sữa. Các công ty cạnh tranh với nhau về chất
lượng, chủng loại sản phẩm, sức mạnh thương hiệu, v.v. và sau đó là về giá
cả. Đối với mặt hàng sữa, nếu giá nguyên liệu đầu vào cao, nhà sản xuất sữa
có thể tăng giá sản phẩm mà khách hàng vẫn phải chấp nhận. Do đó, khả
năng thương lượng của người mua thấp.
-Mối đe dọa của các sản phẩm thay thế
Các sản phẩm từ sữa thực sự luôn có một vị trí khá vững chắc trên thị trường
và có rất ít sản phẩm thay thế khác, do bản chất của sữa là một loại thực
phẩm bổ sung quan trọng. Các sản phẩm thay thế sữa nước có khả năng làm
giảm thị phần của công ty bao gồm sữa hạt, sữa đậu nành, đồ uống ngũ cốc
hoặc nước giải khát làm từ sữa, v.v. Ngành công nghiệp sữa ít bị tổn thương
hơn trước các sản phẩm thay thế.
-Năng lực thương lượng của nhà cung cấp
Vinamilk nói riêng và các công ty sữa nói chung có năng lực thương lượng
với nhà cung cấp khá cao. Xét về quy mô của ngành chăn nuôi bò sữa, 95%
số bò sữa được nuôi trong các hộ gia đình, chỉ 5% được nuôi trong các trang
trại chuyên canh từ 100-200 con trở lên (VEN, 2009). Điều này cho thấy
người dân chăn nuôi bò một cách tự phát, không tập trung theo quy trình nên
số lượng và chất lượng không ổn định, làm giảm khả năng đàm phán với các
công ty sản xuất. Việc thiếu kinh nghiệm quản lý, quy mô trang trại nhỏ, số
lượng bò sữa bị rối loạn sinh sản và bệnh tật cao ... khiến người chăn nuôi bò
sữa gặp bất lợi rất lớn. Do đó, các doanh nghiệp sản xuất sữa trong nước chủ
động khi đàm phán giá thu mua sữa số lượng lớn.
Đề xuất các công cụ cạnh tranh: *Văn hóa:
-Nền văn hóa và nhánh văn hóa
+Văn hóa là một nhân tố rất quan trọng ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi mua của khách hàng.
+Việt Nam không phải là nước có truyền thống sản xuất sữa, vì vậy đại bộ
phận dân chúng chưa có thói quen tiêu thụ sữa, thu nhập của đại bộ phận gia
đình ở Việt Nam đặc biệt là vùng nông thôn thì giá cả của các sản phẩm sữa
ở Việt Nam còn khá cao, còn nhiều nước khác với mức thu nhập cao thì việc
uống sữa trở thành nhu cầu không thể thiếu được trong cuộc sống hằng ngày. -Giai tầng xã hội:
+Những người có địa vị xã hội cao, thu nhập cao họ chọn cho mình những
dòng sản phẩm sữa chất lượng nhất đắt tiền nhất, những người có địa vị xã
hội thấp hơn họ sẽ lựa chọn cho mình những sản phẩm phù hợp thu nhập.
+Khách hàng mua sữa Vinamilk thuộc mọi tầng lớp trong xã hội. Họ chọn
sản phẩm Vinamilk vì nó chất lượng cao, giá thành phù hợp và là công ty sữa
hàng đầu Việt Nam. Với một kênh phân phối rộng khắp Việt Nam, mặt hàng
sữa Việt Nam có mặt tại khắp các siêu thị, quầy tạp hóa. *Chất lượng sản phẩm.
-Nó là một công cụ cạnh tranh cho các công ty kinh tế thị trường. Người tiêu
dùng thường quan tâm đến chất lượng khi lựa chọn một sản phẩm, họ sẵn
sàng trả giá cao hơn để có được sản phẩm chất lượng cao hơn. Cạnh tranh
sản phẩm thường biểu hiện chủ yếu ở các vấn đề sau:
+Cạnh tranh cấp độ sản phẩm: Chất lượng sản phẩm, khả năng sử dụng sản
phẩm, bao bì. Tùy từng sản phẩm khác nhau mà ta lựa chọn các nhóm tiêu
chí khác nhau quyết định đẳng cấp của sản phẩm.
+Cạnh tranh về chất lượng: Tùy theo sản phẩm có đặc tính khác nhau mà ta
có thể lựa chọn các chỉ tiêu phản ánh chất lượng của sản phẩm khác nhau,
càng tạo được nhiều lợi thế cho chỉ tiêu này thì sản phẩm của chúng ta càng
tốt. Cơ hội kiếm tiền nhiều hơn trên thị trường.
+Cạnh tranh về bao bì: Ngoài việc thiết kế bao bì phù hợp, các công ty cũng
phải lựa chọn một cấu trúc sản phẩm thích hợp. Cơ cấu thường thay đổi theo
sự thay đổi của thị trường, đặc biệt là những cơ cấu đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
+Cạnh tranh về nhãn mác và hình ảnh sản phẩm: Đây là một công cụ mà các
công ty sử dụng để vượt qua trực giác của người tiêu dùng.
+Cạnh tranh do sử dụng hợp lý chu kỳ sống của sản phẩm: Biện pháp này
yêu cầu các công ty đưa ra quyết định sáng suốt để giới thiệu một sản phẩm
mới hoặc ngừng cung cấp một sản phẩm lỗi thời. *Giá cả hàng hóa.
-Giá cả là một công cụ cạnh tranh quan trọng thường được sử dụng trong
giai đoạn đầu của một công ty bước vào thị trường mới. Cạnh tranh về giá
thường được thể hiện qua các biện pháp sau: + Kinh doanh rẻ + Bán rẻ, bán rẻ.
-Mức giá đóng một vai trò rất quan trọng trong cạnh tranh. Nếu chênh lệch
giá giữa công ty và đối thủ cạnh tranh lớn hơn chênh lệch về giá trị sử dụng
sản phẩm của công ty so với đối thủ thì công ty đã làm lợi cho người tiêu
dùng nhiều hơn đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, sản phẩm của công ty ngày càng
chiếm được lòng tin của người tiêu dùng, điều này càng đặt công ty vào tình
thế cạnh tranh khó khăn hơn.
-Để đạt được mức giá thấp, các công ty phải xem xét khả năng hạ giá thành
sản phẩm của mình, điều này phụ thuộc vào: + Chi phí kinh tế thấp.
+ Khả năng bán hàng tốt do lượng hàng bán ra nhiều.
+ Khả năng tài chính tốt
-Như đã đề cập ở trên, giảm chi phí là nguồn lực cuối cùng được các công ty
sử dụng trong cạnh tranh, vì việc giảm chi phí ảnh hưởng trực tiếp đến lợi
nhuận của các công ty, vì vậy các công ty phải lựa chọn thời điểm sử dụng
giá cả như một vũ khí cạnh tranh. Do đó, các công ty phải có khả năng liên
kết liền mạch các thành phần định giá và chiết khấu với các phương thức
bán hàng, phương thức thanh toán, xu hướng tiêu dùng và xu hướng của công ty.
-Tuy nhiên, do đặc điểm của các khu vực thị trường khác nhau là khác nhau
nên các công ty cũng phải có mức giá hợp lý trên từng khu vực thị trường.
-Một điều khác mà các công ty cần chú ý là liên kết giá cả của sản phẩm với
chu kỳ sản xuất của nó. Sự kết hợp này cho phép các công ty tối đa hóa việc
tiêu thụ sản phẩm và không để xảy ra sai sót liên quan đến chu kỳ sống, đặc
biệt là đối với những sản phẩm đang trên đà suy giảm.
*Cạnh tranh trong phân phối và bán hàng.
-Cạnh tranh trong phân phối và bán hàng thể hiện ở nội dung chủ yếu sau:
+ Phương án đa dạng hóa kênh và lựa chọn kênh trung tâm. Ngày nay, các
công ty thường có cơ cấu sản phẩm rất đa dạng, mỗi sản phẩm có một kênh
phân phối khác nhau, việc xác định kênh phân phối nào là quan trọng nhất là
yếu tố then chốt để giảm thiểu tiêu thụ sản phẩm.
+ Tìm các toán tử đủ mạnh. Đối với các công ty sử dụng đại lý độc quyền,
nên xem xét sức mạnh của các công ty thương mại với tư cách là đại lý của
công ty. Điều này cực kỳ quan trọng vì bạn có vốn lớn và chúng ta có thể
kiểm soát được việc bán hàng trên thị trường kênh
+ Có hệ thống bán hàng phong phú. Đặc biệt, hệ thống kho bãi và trung tâm
bán hàng. Các trung tâm này cần có cơ sở vật chất hiện đại.
+ Có nhiều cách để dán các ống dẫn. Đặc biệt, các biện pháp quản lý và kiểm soát mua sắm.
+ Có cơ hội hợp tác giữa những người bán trên thị trường, đặc biệt là các chợ lớn.
+ Dịch vụ bán hàng và bảo trì là sự kết hợp hợp lý, có thể chấp nhận được
giữa các phương thức bán hàng và thanh toán.
*Bán hàng và các dịch vụ sau:
- Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho việc thanh toán.
- chính sách tài chính tiền tệ hợp lý tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động
kinh doanh với khách hàng.
- Hệ thống thanh toán nhanh chóng và hợp lý vừa tạo điều kiện thanh toán
nhanh chóng vừa đảm bảo quản lý kinh doanh.
- Một phương tiện bán văn minh nhằm tạo ra lợi ích cho khách hàng, tạo điều
kiện cho một kỹ thuật bán hàng đơn giản và hợp lý. Nhận được phản hồi
của khách hàng nhanh nhất và hợp lý nhất.
- Đảm bảo lợi ích tốt nhất và công bằng của người bán và người mua, người
tiêu dùng. Cung cấp cho người dùng các dịch vụ hậu mãi thường xuyên,
đặc biệt đối với các sản phẩm còn bảo hành hoặc hết hạn bảo hành. Tạo
mạng lưới dịch vụ rộng khắp trong các khu dân cư.
*Hình ảnh sản phẩm và thương hiệu công ty.
-Các công ty sử dụng một số cách để thu hút khách hàng trong hoạt động
kinh doanh của mình, đặc biệt là thực hiện linh hoạt trong giai đoạn hợp
đồng và thanh toán, ví dụ: thỏa thuận về giá cả, số lượng, quy mô, v.v. lập kế
hoạch hoặc thanh toán bằng văn bản hoặc bằng lời nói dưới hình thức như
v.d. bán hàng trả góp, bán hàng tín dụng, bán hàng cá nhân, v.v. Những thực
hành này hoạt động tốt hơn khi có sự tin tưởng giữa công ty và khách hàng.
Vì vậy, chữ tín trở thành một công cụ sắc bén trong cạnh tranh, nó tạo cơ hội
cho việc tham gia kinh doanh với số vốn ít, mở rộng thị phần hàng hoá và
tạo nên sức mạnh cho công ty.