lOMoAR cPSD| 45474828
Trường Đạ i Họ ế ố
c Kinh T Qu c Dân 
Qu ả n Lý H ọ c Đề bài:
- Hãy tìm m ộ t b ả n chi ến lượ c kinh doanh c ủ a m ộ t doanh nghi ệ p
H ọ và tên: Nguy ễn Thu Hương MSV: 11222715 L ớ p 64A-KHQL lOMoAR cPSD| 45474828 Mục Lục
I. GIỚI THIỆU VỀ STARBUCKS COFFEE ................................................ 2
1. Giới thiệu tổng quan về thương hiệu Starbuckks ..................................... 2
II. Phân tích môi trường .................................................................................. 3
1. Môi trường bên ngoài ................................................................................... 3
1.1 Phân tích môi trường vĩ mô ............................................................................. 3
1.2. Phân tích môi trường vi mô ............................................................................ 4
2. Môi trường bên trong ................................................................................... 4
1. Hoạt ộng cơ bản .............................................................................................. 4
2. Hoạt ộng bổ trợ ............................................................................................... 5
3. SWOT của Starbucks ................................................................................... 5
3.1. Điểm mạnh (Strengths) ................................................................................... 5
3.2 Điểm yếu (Weaknesses) ................................................................................... 6
3.3 Cơ hội (Opportunities) ..................................................................................... 6
3.4 Thách thức (Threats) ........................................................................................ 7
III. Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi của Starbucks ................................ 7
1. Sứ mệnh: ......................................................................................................... 7
2. Tầm nhìn: ........................................................................................................ 8
3. Giá trị cốt lõi: .................................................................................................. 8
IV. Mục tiêu chiến lược .................................................................................... 8
V. Xây dựng chiến lược..................................................................................... 9
1. Chiến lược kinh doanh marketing sản phẩm của Starbucks ................... 9
2. Chiến lược kinh doanh giá của Starbucks .................................................... 10
3. Chiến lược phân phối, bán hàng ................................................................... 10
4. Chiến lược khuyến mãi ................................................................................. 11 1 lOMoAR cPSD| 45474828 STARBUCKS I.
GIỚI THIỆU VỀ STARBUCKS COFFEE
1. Giới thiệu tổng quan về thương hiệu Starbuckks
Starbucks là thương hiệu ồ uống nổi tiếng có trụ sở chính ặt tại Seattle,
Washington, Mỹ. Được thành lập ngày 30/03/1971 tại thành phố Seattle. Ban ầu,
Starbucks chỉ là một cửa hàng nhỏ chuyên bán các loại cà phê hảo hạng và thiết
bị xay cà phê. Lịch sử của quán cà phê nhỏ này ã thay ổi khi Howard Schultz –
CEO lừng danh của Starbucks sau này – nhận ra ược tiềm năng của việc ưa
phong cách phục vụ cà phê tại nước Ý ến với nước Mỹ.
Trải qua 50 năm xây dựng và phát triển, Starbucks không chỉ xuất hiện tại Seattle
hay Mỹ, mà thậm chí hiện tại thương hiệu còn lan ra khỏi châu lục, ưa nghệ thuật
thưởng thức cà phê Ý hiện ại ến với rất nhiều các quốc gia trên toàn thế giới .
Hiện nay, thương hiệu Starbucks ã có tới hơn 18.000 cửa hàng trên 49 quốc gia
trên toàn cầu. Đằng sau thành công và tiếng vang lớn ấy là rất nhiều công sức
cũng như nỗ lực trong chiến lược Marketing của Starbucks ể tạo dựng thương hiệu hiệu quả. 2 lOMoAR cPSD| 45474828
II. Phân tích môi trường
1. Môi trường bên ngoài
1.1 Phân tích môi trường vĩ mô
Môi trường kinh tế Việt Nam -
Tình hình kinh tế của Việt Nam phục hồi mạnh mẽ, tăng tốc sau ảnh hưởng của ại dịch Covid:
+ Tăng trưởng GDP ược dự báo tăng mạnh từ 2,6% trong năm 2021 lên 7,5% trong năm 2022
+ Lạm phát trung bình tăng 3,8% -
Tính chung 10 tháng năm 2022, Việt Nam ã xuất khẩu 1,42 triệu tấn cà phê,
tăng 10,8% so với cùng kỳ năm ngoái. Theo Tổ chức cà phê quốc tế (ICO), tiêu
thụ cà phê tại Việt Nam có xu hướng tăng.
Chính trị - Pháp luật -
Ngày 9/9/2022, Chính phủ ban hành Nghị quyết số 105/NQ-CP về hỗ trợ
kinh doanh, tập trung khôi phục, phát triển hoạt ộng sản xuất, kinh doanh của các doanh nghiệp
Văn hóa chính – xã hội: -
Theo nghiên cứu của IAM về thói quen sử dụng cà phê, những khách hàng
của cà phê thường rất trung thành, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt
Nam uống cà phê 7 lần/tuần, nghiêng về nam giới (59%). Riêng cà phê hòa tan
có 21% người tiêu dùng sự dụng từ 3 ến 4 lần trong tuần, nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%). -
Tỷ lệ sử dụng cà phê tại nhà (In home) và bên ngoài (Out of home) là ngang
nhau 49%/50%. Thời gian uống cà phê phổ biến nhất là từ 7-8 giờ sáng -
Thói quen uống cà phê: Ba yếu tố chính ảnh hưởng ến quyết ịnh uống cà
phê của quán là khẩu vị, phong cách quán và nhãn hiệu cà phê sử dụng. Người
tiêu dùng có thiện cảm với các sản phẩm cà phê làm từ các nguyên liệu sạch
Môi trường tự nhiên -
Hệ thống cơ sở hạ tầng, giao thông ường bộ tại Việt Nam khá thấp. Sẽ khó
ể tìm ược mặt bằng kinh doanh phù hợp -
Ảnh hưởng của khí hậu khiến chất lượng cà phê có thể không ược ảm bảo ể ưa vào sản xuất 3 lOMoAR cPSD| 45474828
1.2. Phân tích môi trường vi mô
Đối thủ cạnh tranh
- Đây là thị trường có mức ộ cạnh tranh cao, cần ầu tư lớn, ít khả năng tạo nên sự
khác biệt sản phẩm. Thị trường gần như ã bị bão hòa, ngoài quán cà phe eviar hè,
Starbucks còn phải cạnh tranh với các thương hiệu lớn khác:
+ The Coffee House: là một chuỗi cửa hàng cà phê tại Việt Nam, ra mắt vào
tháng 8/2014 và liên tiếp gây ấn tượng với tốc ộ phát triển nhanh chóng. Hiện
nay ã có hơn 100 cửa hàng The Coffee House trên toàn quốc.
+ Café Trung Nguyên: Ra ời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên ã nhanh chóng
tạo dựng ược uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất ối với
người tiêu dùng cả trong và ngoài nước.
+ Highlands coffee: là một thương hiệu cà phê trải qua 22 năm ịnh hình và phát
triển, hiện ã có 437 cửa hàng trên 32 tỉnh thành Việt Nam
+ Phúc Long Coffee & Tea: là một hãng café với hơn 50 năm sản xuất và kinh
doanh, hiện tại Phúc Long ã có gần 100 cửa hàng trên 24 tỉnh thành toàn quốc. Khách hàng -
Người trưởng thành: từ 25 ến 40 tuổi ( là ối tượng chính của Starbucks,
chiếm 49% trong tổng số doanh thu. Họ thường là những người có thu nhập
tương ối ổn ịnh, thích không gian và cà phê của quán -
Người trẻ tuổi: 18 ến 24 tuổi có xu hướng ến Starbucks ển học, tán gẫu với bạn bè Sản phẩm thay thế
Việt Nam là một quốc gia với nền ẩm thực phong phú bởi vậy sản phẩm thay thế
café là vô cùng a dạng vì thế nguy cơ ối với sản phẩm thay thế của các hãng ồ uống là vô cùng cao
2. Môi trường bên trong
1. Hoạt ộng cơ bản -
Hậu cần nội bộ: Không như các thương hiệu cà phê khác, Starbucks mua
hạt cà phê trực tiếp từ người trồng hãng òi hỏi các ại lý công ty lựa chọn hạt cà
phê ảm bảo các tiêu chuẩn cà phê chung của hãng, thiết lập các mối quan hệ chiến
lược với các nhà cung cấp và tổ chức quản lý chuỗi cung ứng. 4 lOMoAR cPSD| 45474828 -
Hoạt ộng sản xuất: Các hoạt ộng của Starbuck ược tiền hành trên hơn 50
quốc gia theo 2 cách: trực tiếp thành lập, quản lí hoặc cấp phép . Có 8870 ại lí
ược quản lí trực tiếp, trong khi 8139 cửa hàng hoạt ộng trên cơ sở liên doanh hoặc cấp phép -
Hậu cần ầu ra: Starbucks vẫn trung thành với hình thức bán hàng truyền
thống thông qua các ại lí của hãng và không thông qua bất kì trung gian nào. Tuy
nhiên, từ khi phát triển dòng sản phẩm cà phê óng gói 3 trong 1 mới, hãng bắt ầu
phân phối sản phẩm này qua một số siêu thị lớn
2. Hoạt ộng bổ trợ -
Cơ sở hạ tầng: Starbucks sở hữu 33.833 cửa hàng và phục vụ hơn 100 triệu khách hàng -
Nhân sự: mặc dù một nửa trong số gần 150 nghìn nhân viên là làm việc bán
thời gian nhưng hãng luôn coi ây là nguồn tài nguyên quan trọng. Theo ó, một
loạt các chương trình ào tạo ược phát triển, hãng khuyến khích nhân viên của
mình cả bằng giá trị hữu hình lẫn vô hình. Howard Schultz, CEO của Tập oàn ã
ược Fortune bầu chọn là “CEO số 1 thế giới năm 2011” -
Nghiên cứu, phát triển: Hãng duy trì công nghệ tiên tiến với chi tiết kiệm
nhưng vẫn ảm bảo sự ồng bộ của chất lượng sản phẩm và em lại trải nghiệm mới cho khách hàng
3. SWOT của Starbucks
SWOT là mô hình nổi tiếng giúp doanh nghiệp phân tích và xây dựng ược chiến
lược kinh doanh hiệu quả. Nó mang ến cái nhìn tổng quan về iểm mạnh, iểm yếu,
cơ hội và thách thức ể Starbucks có thể ưa ra những bước i úng ắn nhất
3.1. Điểm mạnh (Strengths)
Thương hiệu nổi tiếng
Starbucks là thương hiệu nổi tiếng với ịnh vị ở phân khúc cao cấp. Hương vị
cafe ộc áo, ẳng cấp cùng không gian chuẩn sang trọng. Vào năm 2019,
Starbucks có giá trị thương hiệu là 11,7 tỷ ô la theo Interbrand. Từ năm 1998 tới
năm 2019, số lượng cửa hàng tăng từ 1,886 tới 31,256.
Nguồn ầu tư tài chính ổn ịnh
Starbucks có nền tảng tài chính vững chắc và ổn ịnh. Năm 2020, thương hiệu ạt
doanh thu hàng năm khoảng 26.5 tỷ ô la. Lợi nhuận khoảng 3.6 tỷ ô là. Nhưng 5 lOMoAR cPSD| 45474828
chỉ số kinh doanh kỷ lục càng thể hiện ược sức mạnh tài chính và giá trị thương hiệu.
3.2 Điểm yếu (Weaknesses)
Mức giá không cạnh tranh
Đồ uống của Starbucks có giá cao hơn nhiều so với ối thủ cạnh tranh. Với ịnh vị
là thương hiệu “sang chảnh, cao cấp”. Starbuck ã dồn hết tiềm lực ể nâng cao
chất lượng cà phê tương ứng với giá cả. Tuy nhiên, hiện nay, rất nhiều hãng cafe
xuất hiện với chất lượng tốt mà giá thành rẻ hơn rất nhiều. Do ó, mức giá này lại
chính là một iểm yếu của Starbucks.
Sản phẩm thiếu sự ộc áo
Thực ơn ồ uống a dạng nhưng thiếu tính ộc áo. Do không sở hữu các sản phẩm
ộc nhất nào nên sự cạnh tranh cũng gặp rất nhiều khó khăn. Rất khó ể tìm ược
một sản phẩm mà chỉ nhắc ến tên là nhớ ngay ến Starbucks.
3.3 Cơ hội (Opportunities)
Sự phổ biến của mạng xã hội (social media marketing)
Theo thống kê của Statista.com năm 2020, mọi người trung bình dành 135 phút
mỗi ngày ể sử dụng mạng xã hội. Do ó, Social Media sẽ là nền tảng hiệu quả ể
tiếp cận lượng lớn khách hàng. Đồng thời, triển khai các chiến dịch Marketing
hiệu quả ể thu hút và tăng tỷ lệ chuyển ổi. Với nguồn lực tài chính vững mạnh,
Starbucks ã ầu tư mạnh mẽ vào quảng cáo và các hoạt ộng sôi nổi trên mạng xã
hội. Từ ó, tiếp cận lượng lớn khách hàng tiềm năng và tăng ộ nhận diện.
Nhu cầu lớn ở thị trường ang phát triển
Nhu cầu giao lưu và tiếp cận các thương hiệu nước ngoài ngày càng tăng. Chưa
kể, khi ã tạo dựng ược thương hiệu vững chắc trên thế giới. Đây sẽ là nền móng
ổn ịnh ể mở rộng thêm cửa hàng của Starbucks. 6 lOMoAR cPSD| 45474828
3.4 Thách thức (Threats)
Mức ộ cạnh tranh cao
Thị trường cafe cạnh tranh vô cùng gay gắt. Không chỉ từ thương hiệu nước
ngoài khác mà còn vô số các thương hiệu nội ịa. Sản phẩm chất lượng những
giá thành rẻ hơn rất nhiều. Chưa kể, họ còn thường xuyên ưa ra những chương
trình giảm giá, khuyến mãi sâu. Điều này sẽ e dọa sự ổn ịnh của Starbucks.
Thương hiệu sẽ khó thuyết phục khách hàng với mức giá cao như vậy. Suy thoái kinh tế
Các ợt suy thoái kinh tế khiến doanh thu và lợi nhuận của Starbucks ã giảm
mạnh. Chẳng hạn vào năm 2020, doanh thu quý 2 giảm 5% và quý 3 giảm 38%, một phần do Covid-19.
III. Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi của Starbucks 1. Sứ mệnh:
“Khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người – một người,
một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thời iểm”
- Khi xây dựng thương hiệu, Starbucks nêu rõ sứ mệnh khởi ầu và kết thúc với
những giá trị cốt lõi và những giá trị cốt lõi ấy phát sinh từ các mối quan hệ với
con người. Nghĩa là Starbucks không chỉ có cà phê ngon mà còn có cả một
không gian văn hóa. Đó là không gian thư giãn thoải mái. Để làm ược iều ấy,
Starbucks tạo phong cách riêng bằng ội ngũ phục vụ chuyên nghiệp, mang ến
dịch vụ tốt nhất cho khách hàng: kết hợp nhiều nhà xuất bản ể cho ra các ấn
phẩm cà phê mới và hay nhất. Tất cả nững iều ó của Starbuks ều ược phát triển
và i theo sứ mệnh ã ặt ra, ó cũng là tầm nhìn của Starbucks khi thành lập công
ty, họ luôn tuân thủ tuyệt ối tầm nhìn ấy.
- Tuyên bố về sứ mệnh môi trường:
• Hiểu các vấn ề về môi trường và chia sẻ thông tin với cộng sự của chúng tôi.
• Phát triển các giải pháp sáng kiến và linh hoạt ể ưa ra thay ổi.
• Phấn ấu mua, bán và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường.
• Nhận thấy trách nhiệm về tài chính là cần thiết cho tương lai môi trường của chúng ta. 7 lOMoAR cPSD| 45474828
• Đưa trách nhiệm về môi trường thành giá trị của công ty.
• Đo và theo dõi tiến ộ của chúng tôi cho từng dự án.
• Khuyến khích tất cả cộng sự tham gia vào sứ mệnh của chúng tôi 2. Tầm nhìn:
Starbucks vẫn luôn trung thành với những giá trị của mình trong khi vẫn ổi mới
và vượt quá cả sự mong ợi của khách hàng. Mục ích của chúng tôi là mang ến
cảm hứng mỗi ngày mới với một tách cà phê thượng hạng
3. Giá trị cốt lõi:
• Tạo ra một nền văn hóa ấm áp và thân thuộc, nơi ất cả mọi người ều ược chào ón
• Can ảm hành ộng, thách thức hiện trạng và tìm ra những cách thức mới ể phát triển công ty
• Hiện diện, kết nối với sự minh bạch, trang nghiêm và tôn trọng.
• Cố gắng hết sức mình trong tất cả những gì chúng tôi làm, tự chịu trách nhiệm về kết quả.
IV. Mục tiêu chiến lược
• Duy trì hình ảnh và ịnh vị thương hiệu nổi tiếng và ược kỳ vọng hàng ầu thế giới.
• Nỗ lực tăng trưởng thông qua mở rộng kinh doanh tại các thị trường mới.
Tuy nhiên, vẫn phải duy trì bản sắc thương hiệu. Cụ thể là giữ gìn các sản
phẩm truyền thống và duy trì trải nghiệm khác biệt.
• Trở thành doanh nghiệp có trách nhiệm với cộng ồng và cam kết các vấn ề xã hội. 8 lOMoAR cPSD| 45474828
V. Xây dựng chiến lược
1. Chiến lược kinh doanh marketing sản phẩm của Starbucks -
Starbucks cung cấp cho khách hàng một loạt các lựa chọn ồ uống và ồ ăn.
Các danh mục chính của Starbucks là bữa sáng, bữa trưa và bữa chiều với bánh
ngọt, bánh quy, bánh nướng xốp, bánh ngọt, bánh rán, trái cây tươi, ồ uống
espresso, cà phê, nước ngọt óng chai, nước giải khát, bia lạnh và ồ uống pha
frappuccino. Starbucks nổi tiếng với cà phê rang xay chuyên nghiệp, pha ậm ặc
và các loại trà hảo hạng. -
Mỗi loại ồ uống ều ược Starbucks chia thành nhiều kích cỡ và có các phân
khúc giá khác nhau. Vì vậy, chúng có thể áp ứng ược a dạng nhu cầu của khách hàng. -
Starbucks cũng ã nghiên cứu rất kỹ về nhu cầu của thị trường Việt Nam và
rút ra ược những tiêu chí về cà phê mà họ cung cấp dựa trên: chất lượng của loại
hạt cà phê, nhiệt ộ rang, mức ộ caffeine và mùi vị của cafe. Ở một số giai oạn cụ
thể hoặc các dịp lễ quan trọng trong năm. Starbucks cũng sẽ cho ra mắt các sản
phẩm với phiên bản giới hạn, nhờ ó khách hàng thấy ược sự khan hiếm, thu hút
và giữ chân nhiều khách hàng hơn -
Chiến lược kinh doanh marketing hỗn hợp sản phẩm của Starbucks Coffee
Company là kết quả của nhiều năm ổi mới kinh doanh. Ví dụ: Công ty ã thêm
dòng Frappuccino sau khi mua lại The Coffee Connection vào năm 1994. 9 lOMoAR cPSD| 45474828
2. Chiến lược kinh doanh giá của Starbucks -
Có rất nhiều chiến lược ịnh giá phổ biến trong bán hàng như ịnh giá hớt
váng (Price skimming), ịnh giá thâm nhập thị trường (Market penetration
pricing), ịnh giá tiết kiệm (Economy pricing), ịnh giá cao cấp (Premium pricing),
ịnh giá Combo, giá gói (Bundle pricing), ịnh giá tâm lý (Psychological Pricing
Strategy)… Mỗi một hình thức ều có những ưu/nhược iểm khác nhau. -
Trong chiến lược kinh doanh, Starbucks quyết ịnh theo một chiến lược ịnh
giá cao cấp. Như ã ề cập trước ó, thương hiệu này nổi tiếng với cà phê pha ậm ặc
và bộ sưu tập các loại trà hảo hạng. Rất nhiều khách hàng sẵn sàng dùng sản phẩm
với giá thành khá cao. Starbucks ã tận dụng tâm lý mua sắm này và xác ịnh giá
cao cấp là chiến lược ịnh giá của công ty. Chiến lược công ty Starbucks thực
hiện ể tối ưu hóa lợi nhuận bằng chiêu thức “upsize”. Nhân viên sẽ giới thiệu mức
giá hấp dẫn ể có thể “mồi” khách hàng lựa chọn cỡ ồ uống to hơn. Tuy nhiên,
không vì vậy mà thương hiệu quên i giá trị cốt lõi là sản phẩm chất lượng cao. -
Tại các quốc gia châu Á, mức giá cho một sản phẩm Starbucks mà người
dùng thực sự chi trả cao hơn nhiều so với các quốc gia tại châu Âu hay Bắc Mỹ.
Giá một sản phẩm này tại Việt Nam theo tính toán của ValuePenguin khoảng 8,18
USD, ứng thứ 3 trong danh sách 44 quốc gia mà thương hiệu này có mặt và ứng
thứ 2 trong khu vực chỉ sau Indonesia (8,21 USD). Hai quốc gia ứng phía sau
Việt Nam là Thái Lan và Ấn Độ với mức giá lần lượt là 8,04 USD và 7,99 USD.
3. Chiến lược phân phối, bán hàng 10 lOMoAR cPSD| 45474828 -
Starbucks cung cấp hầu hết các sản phẩm của mình thông qua các cửa hàng
cà phê. Thương hiệu ã tung ra “Starbucks on the go” – một giải pháp ồ uống tự
phục vụ cao cấp với menu các loại ồ uống nóng hấp dẫn. -
Dưới ây là những ịa iểm chính mà tập oàn Starbucks sử dụng ể tiếp cận
khách hàng mục tiêu của mình: ▪
Quán cà phê / quán cà phê ▪ Người bán lẻ ▪ Ứng dụng di ộng
- Ban ầu, Starbucks bán sản phẩm của mình thông qua các quán cà phê. Sau ó,
công ty ã cung cấp một số sản phẩm của mình thông qua cửa hàng trực tuyến trên
Ứng dụng Starbucks cho Android, iPhone và Windows dành cho những người
mua bận rộn có thể mua sắm tiện lợi hơn. Cách tiếp cận này biểu hiện chiến thuật
tích hợp sự tiện dụng của thương mại iện tử vào chiến lược marketing tổng quan của công ty.
4. Chiến lược khuyến mãi 11 lOMoAR cPSD| 45474828
- Tận dụng khuyến mãi ể thu hút, tiếp cận khách hàng khách hàng, và gia tăng
doanh số ặc biệt là vào các dịp lễ tết.
- Xây dựng các chương trình mua 1 tặng 1, thiết kế và tặng kèm những sản
phẩm có giới hạn như cốc, gấu bông, móc chìa khóa,…
- Starbuck ã thiết kế chương trình chăm sóc khách hàng trung thành ược gọi là
Starbucks Rewards. Đây là một chương trình tích iểm (sao) cho mỗi chi tiêu tại
Starbucks. Các thành viên có thể dễ dàng kiếm ược “sao” cho mỗi lần ến
Starbucks. Một ngôi sao cho mỗi 40.000 VND tiêu xài tại cửa hàng. Starbucks
Rewards có hạng thẻ Xanh và hạng thẻ Vàng, với những ưu ãi dành riêng cho từng hạng thẻ. 12