Hoạch Định Chiến Lược Công Ty Cocoon Việt Nam | Bài thảo luận quản trị chiến lược

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
----- 🙞🙜🕮🙞🙜----- BÀI THẢO LUẬN
HỌC PHẦN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
ĐỀ TÀI: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY COCOON VIỆT NAM Nhóm 9
Mã Học Phần: 241_SMGM0111_01
Giảng viên: TS Phùng Mạnh Hùng Hà Nội, 2024 1
DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 9 Mã sinh STT Đánh Họ và tên viên Nhiệm vụ giá 88 Phan Quỳnh Như
21D250504 Chỉnh sửa Powerpoint 89 Nguyễn Thị Kim Oanh 21D140127 2.3.2 90 Nguyễn Hưng Phúc 21D140023 Thuyết trình 91 Đinh Thị Thu Phương 21D140217 2.1 92 Nguyễn Thị Xuân Quỳnh 21D140220 2.2 + 2.3.1.1 93 Lê Thanh Tâm 21D210352 2.4.2 94 Mông Thị Tâm 21D250505 2.4.1 95 Hoàng Minh Tân 21D105169 2.3.2 96 Nguyễn Thị Phương Thanh
21D140132 Nhóm trưởng + Chương 3 97 Trần Thị Thanh
21D140222 1.1 + Lời mở đầu + Kết luận 98 Phạm Trí Thịnh 21D140313 2.3.1.2 + 2.3.1.3 99 Nguyễn Hà Thu
21D140225 1.2 + Tổng hợp Word 2 MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 5
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC ......................... 6
1.1. Hoạch định chiến lược của công ty ....................................................................... 6
1.1.1. Định nghĩa hoạch định chiến lược ................................................................. 6
1.1.2. Ý nghĩa của hoạch định chiến lược ................................................................ 6
1.2. Tiến trình hoạch định chiến lược .......................................................................... 8
1.2.1. Xác định tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu của công ty ................................... 8
1.2.2. Đánh giá môi trường bên ngoài .................................................................... 10
1.2.3. Đánh giá môi trường bên trong (môi trường ngành) .................................. 11
1.2.4. Phân tích và lựa chọn chiến lược ................................................................. 12
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CÔNG
TY COCOON VIỆT NAM ............................................................................................. 14
2.1. Tổng quan về công ty Cocoon Việt Nam ............................................................ 14
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công Ty ............................................ 14
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty ................................................................ 15
2.1.3. Lĩnh vực sản phẩm Công ty kinh doanh ....................................................... 16
2.2. Xác định tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu chiến lược Công ty Cocoon Việt
Nam ............................................................................................................................... 17
2.2.1. Tầm nhìn, sứ mệnh ........................................................................................ 17
2.2.2. Mục tiêu chiến lược ....................................................................................... 18
2.3. Phân tích môi trường cạnh tranh của Công ty Cocoon Vietnam .................... 19
2.3.1. Phân tích môi trường bên ngoài của công ty ............................................... 19
2.3.2. Phân tích môi trường bên trong của công ty ................................................ 28
2.4. Phân tích chiến lược của Công ty Cocoon Vietnam .......................................... 33
2.4.1. Xác định chiến lược phát triển công ty thông qua ma trận TOWS: ........... 33
2.4.2. Xác định các phương án chiến lược ............................................................. 35 3
CHƯƠNG 3. ĐÁNH GIÁ VỀ TÌNH HÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH
DOANH CỦA CÔNG TY COCOON VIETNAM ........................................................ 46
3.1. Ưu điểm ................................................................................................................. 46
3.2. Nhược điểm ........................................................................................................... 46
3.3. Đề xuất một số giải pháp mà công ty Cocoon Vietnam có thể áp dụng .......... 47
KẾT LUẬN ...................................................................................................................... 50
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................... 51 4
LỜI MỞ ĐẦU
Trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu ngày càng phát triển nhanh chóng và đầy cạnh
tranh, việc hoạch định chiến lược đã trở thành một yếu tố quan trọng giúp các doanh nghiệp
nâng cao sức cạnh tranh và phát triển bền vững. Công ty Cocoon Việt Nam, với sứ mệnh
mang đến những sản phẩm thân thiện với môi trường và sức khỏe đang trở thành một trong
những thương hiệu nổi bật trong lĩnh vực chăm sóc sắc đẹp tự nhiên. Trong môi trường
kinh doanh năng động và thay đổi liên tục hiện nay, việc hoạch định một chiến lược hiệu
quả không chỉ giúp Cocoon Việt Nam định vị thương hiệu mà còn tạo ra những cơ hội mới
để mở rộng thị trường.
Bài thảo luận “Hoạch định chiến lược của công ty Cocoon Việt Nam” từ nhóm 9 sẽ
nghiên cứu và phân tích quy trình hoạch định chiến lược của Công ty Cocoon Việt Nam,
từ việc xác định tầm nhìn, sứ mệnh cho đến các mục tiêu cụ thể và kế hoạch thực hiện. Bên
cạnh đó, bài thảo luận cũng sẽ đánh giá các yếu tố bên ngoài và bên trong ảnh hưởng đến
chiến lược của công ty, cũng như đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả trong công
tác hoạch định. Qua đó, nghiên cứu không chỉ góp phần làm rõ lý thuyết về hoạch định
chiến lược mà còn cung cấp những đóng góp thực tiễn cho sự phát triển của Cocoon Việt Nam trong thời gian tới.
Nhóm chúng em hy vọng rằng bài thảo luận này sẽ mang đến những cái nhìn sâu sắc
và giá trị về quy trình hoạch định chiến lược Công ty Cocoon Việt Nam. Trong quá trình
thảo luận, nếu vướng phải những sai sót, chúng em mong thầy và các bạn có thể góp ý để
bài thảo luận được hoàn thiện hơn.
Chúng em xin chân thành cảm ơn! 5
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
1.1. Hoạch định chiến lược của công ty
1.1.1. Định nghĩa hoạch định chiến lược
Hoạch định chiến lược là 1 quá trình thiết lập nhiệm vụ kinh doanh; thực hiện điều
tra nghiên cứu để xác định các cơ hội/thách thức, điểm mạnh/điểm yếu bên ngoài và bên
trong doanh nghiệp; đề ra các mục tiêu dài hạn và lựa chọn các chiến lược để thay thế mà
những vấn đề cụ thể trong đó được giải quyết theo 1 cách thức hợp lý. Giai đoạn hoạch
định chiến lược bao gồm 6 nội dung cơ bản sau:
- Sáng tạo tầm nhìn chiến lược của doanh nghiệp
- Hoạch định sứ mạng kinh doanh của doanh nghiệp
- Thiết lập các mục tiêu chiến lược
- Phân tích môi trường bên ngoài
- Phân tích môi trường bên trong
- Lựa chọn chiến lược
Hoạch định chiến lược đòi hỏi một quá trình nghiên cứu kỹ lưỡng và có sự đánh giá
toàn diện về thị trường, đối thủ, khách hàng mục tiêu, những cơ hội, thách thức trong lĩnh
vực hoạt động,... Dựa trên những thông tin thu thập được, một hoạch định chiến lược có
thể bao gồm những quyết định về sản phẩm/ dịch vụ, phân khúc khách hàng mục tiêu, kênh
phân phối, chiến lược giá cả, chiến lược cạnh tranh, chiến lược phát triển sản phẩm,...
Hoạch định chiến lược là một quá trình liên tục và cần được cập nhật thường xuyên
để phù hợp với sự thay đổi của thị trường, đặc biệt là trong một môi trường kinh doanh
biến động liên tục như hiện nay.
1.1.2. Ý nghĩa của hoạch định chiến lược
Hoạch định chiến lược là một quá trình quan trọng giúp doanh nghiệp xác định hướng
đi rõ ràng, xây dựng nền tảng phát triển bền vững và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị
trường. Ý nghĩa của việc hoạch định chiến lược đối với doanh nghiệp được thể hiện qua các khía cạnh sau:
Thứ nhất, xác định mục tiêu rõ ràng: Hoạch định chiến lược cung cấp cái nhìn tổng
quan về quy trình hoạt động và các mục tiêu phát triển của doanh nghiệp. Bản chiến lược 6
không chỉ là kim chỉ nam hướng dẫn hành động mà còn là công cụ giúp khai thác và kiểm
soát hiệu quả nguồn lực, bao gồm tài chính và nhân sự. Thông qua việc hoạch định, doanh
nghiệp có thể nhận diện trước các rủi ro tiềm ẩn và đưa ra những phương án dự phòng,
giúp giảm thiểu tổn thất trong tương lai.
Thứ hai, nhận diện cơ hội và thách thức: Hoạch định chiến lược cho phép doanh
nghiệp đánh giá chính xác tình hình hiện tại, từ đó nhận biết những cơ hội cần tận dụng và
những thách thức phải đối mặt. Việc đánh giá kỹ lưỡng này giúp doanh nghiệp phản ứng
nhanh chóng trước các biến động, giảm thiểu rủi ro và tối ưu hóa khả năng đạt được mục tiêu đề ra.
Thứ ba, xây dựng tầm nhìn dài hạn: Thị trường kinh doanh luôn thay đổi, đòi hỏi
doanh nghiệp không chỉ tập trung vào mục tiêu ngắn hạn mà còn phải xây dựng tầm nhìn
chiến lược dài hạn. Hoạch định chiến lược giúp doanh nghiệp dự báo các xu hướng biến
đổi của thị trường và môi trường kinh doanh, bao gồm thay đổi về chính sách, công nghệ,
hành vi khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp có thể định hướng phát triển dài hạn, thích ứng
kịp thời và duy trì sự ổn định trong tương lai.
Thứ tư, nâng cao tinh thần đội ngũ: Hoạch định chiến lược không chỉ định hình định
hướng cho doanh nghiệp mà còn truyền đạt tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi đến nhân
viên, đối tác, và khách hàng. Sự rõ ràng trong chiến lược giúp đội ngũ hiểu và chia sẻ mục
tiêu chung, tạo ra sự đồng lòng và tăng cường tinh thần đoàn kết trong toàn bộ tổ chức.
Điều này cũng giúp nâng cao hiệu quả làm việc và củng cố mối quan hệ hợp tác giữa các bên liên quan.
Thứ năm, tối ưu hóa sử dụng nguồn lực: Thông qua hoạch định chiến lược, doanh
nghiệp có thể phân bổ và sử dụng các nguồn lực một cách hiệu quả và hợp lý. Chiến lược
giúp định hướng việc sử dụng tài chính, nhân lực và vật tư sao cho phù hợp với mục tiêu
dài hạn đã đề ra. Ví dụ, việc hoạch định sẽ giúp xác định mức vốn cần huy động, số lượng
lao động cần tuyển dụng cho mỗi bộ phận, đảm bảo các nguồn lực này được sử dụng tối
ưu, từ đó tăng cường hiệu suất và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Thứ sáu, tận dụng cơ hội và đối phó với rủi ro: Chiến lược kinh doanh giúp doanh
nghiệp nắm bắt kịp thời các cơ hội từ môi trường kinh doanh và có các biện pháp đối phó
với nguy cơ tiềm ẩn. Thông qua việc phân tích môi trường kinh tế, chính trị, xã hội và công
nghệ, doanh nghiệp có thể dự báo những yếu tố tác động tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt 7
động của mình. Từ đó, nhà quản trị sẽ có những quyết định đúng đắn, tăng cường khả năng
đối phó với các biến động và rủi ro trên thương trường.
Thứ bảy, hỗ trợ các hoạt động đầu tư và phát triển: Hoạch định chiến lược còn tạo
nền tảng vững chắc cho các hoạt động nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới, mở rộng thị
trường và đầu tư vào đào tạo nhân sự. Chiến lược đúng đắn sẽ giúp doanh nghiệp hướng
tới sự phát triển bền vững, xây dựng lợi thế cạnh tranh dài hạn và gia tăng giá trị trong mắt
khách hàng và nhà đầu tư.
Như vậy, hoạch định chiến lược không chỉ giúp doanh nghiệp xác định rõ mục tiêu
và tầm nhìn, mà còn là công cụ mạnh mẽ giúp nâng cao khả năng cạnh tranh, tối ưu hóa
nguồn lực và đạt được thành công bền vững trên thị trường.
1.2. Tiến trình hoạch định chiến lược
1.2.1. Xác định tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu của công ty
- Tầm nhìn chiến lược
Tầm nhìn (Vision) gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của tổ chức
về những điều mà tổ chức muốn đạt tới. Tầm nhìn biểu hiện triển vọng tương lai với một
số diễn giải ẩn ý hoặc rõ ràng về việc tại sao tổ chức phải hướng đến tương lai đó. Tương
lai này có thể là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra đối với tổ
chức trong tương lai. Tóm lại, tầm nhìn là một hình ảnh, hình tượng độc đáo và lý tưởng
trong tương lai, là những điều tổ chức nên đạt tới hoặc trở thành.
Tầm nhìn chiến lược có vai trò quan trọng đối với công tác hoạch định chiến lược nói
riêng và quản trị chiến lược nói chung của doanh nghiệp. Tầm nhìn chiến lược giúp tạo ra
giá trị nền tảng cho sự phát triển bền vững của tổ chức, giúp hướng dẫn tổ chức phải làm
gì và trở thành doanh nghiệp như thế nào. Tầm nhìn chiến lược thể hiện các mục đích mong
muốn cao nhất và khái quát nhất của tổ chức. Tầm nhìn mô tả khát vọng của tổ chức về
những gì mà nó muốn đạt tới. Tầm nhìn cực kỳ quan trọng vì nó tựu trung sự tưởng tượng
của con người trong tổ chức và động viên mọi nỗ lực của tổ chức để đạt được các mục
đích, sự nghiệp và ý tưởng cao hơn. Tầm nhìn cần có một sự cuốn hút đầy xúc cảm, khuyến
khích dốc toàn tâm toàn lực của mình để đạt được lý tưởng
- Sứ mạng kinh doanh
Sứ mạng (mission) của doanh nghiệp là một khái niệm dùng để chỉ mục đích của
doanh nghiệp, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của doanh nghiệp. Sứ mạng của 8
doanh nghiệp chính là bản tuyên ngôn của doanh nghiệp đối với xã hội, nó chứng minh
tính hữu ích của doanh nghiệp đối với xã hội. Thực chất, bản tuyên bố của doanh nghiệp
tập trung làm sáng tỏ một vấn đề hết sức quan trọng: “hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp nhằm mục đích gì?”. Phạm vi của bản tuyên bố về sứ mạng thường liên quan đến
sản phẩm, thị trường, khách hàng, công nghệ, … và những triết lý mà doanh nghiệp theo
đuổi. Như vậy, có thể nói, chính bản tuyên bố về sứ mạng cho thấy ý nghĩa tồn tại của một
tổ chức, những cái mà họ muốn trở thành, những khách hàng mà họ muốn phục vụ, những
phương thức mà họ hoạt động, …
Sứ mạng kinh doanh của doanh nghiệp có những vai trò quan trọng sau:
- Đảm bảo sự đồng tâm và nhất trí về mục đích trong nội bộ của doanh nghiệp.
- Tạo cơ sở để huy động các nguồn lực của doanh nghiệp.
- Cung cấp cơ sở hoặc tiêu chuẩn để phân bổ các nguồn lực của doanh nghiệp.
- Hình thành khung cảnh và bầu không khí kinh doanh thuận lợi.
- Tạo điều kiện để chuyển hóa thành các chiến lược và hành động cụ thể.
Bản tuyên bố truyền tải sứ mạng cần phải được xem xét một cách thường xuyên cũng
như kiểm tra xem nó có thích hợp không mỗi khi xuất hiện những điều kiện, hoàn cảnh
mới. Có một mục đích rõ ràng là viên gạch đầu tiên làm nên sự thành công trong kinh doanh
- Mục tiêu chiến lược
Mục tiêu chiến lược là những cột mốc, tiêu chí, kết quả mà doanh nghiệp đặt ra và
muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định. Các nhà quản trị chiến lược nhận
thấy rằng việc đạt được các kết quả trong ngắn hạn hiếm khi mang lại sự tiếp cận tốt nhất
cho sự phát triển và khả năng tối ưu hoạt động của doanh nghiệp. Do đó, việc thiết lập các
mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp luôn gắn sự phát triển ngắn hạn với dài hạn. Điều
này đồng nghĩa với việc, doanh nghiệp luôn cân đối với nguồn lực để thiết lập các mục tiêu
dài hạn và trên cơ sở đó phân bổ thành các mục tiêu ngắn hạn để quản trị hiệu quả.
Trong mối quan hệ với tầm nhìn chiến lược và sứ mạng kinh doanh thì mục tiêu chiến
lược giúp chuyển hóa tầm nhìn và sứ mạng thành các mục tiêu thực hiện cụ thể, có thể đo
lường được trong những khoảng thời gian cụ thể. 9
1.2.2. Đánh giá môi trường bên ngoài
Bước đầu tiên trong quá trình hình thành và phát triển chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp là tập trung đánh giá tổng thể để nhận dạng các tác nhân thay đổi từ môi
trường có ảnh hưởng ở cường độ mạnh, trên phạm vi rộng và trong dài hạn đến hoạt động
kinh doanh. Theo Porter (2008), bản chất chính yếu của việc hình thành và phát triển chiến
lược kinh doanh là gắn kết tổ chức vào môi trường hoạt động. Do đó, để nhận dạng, cập
nhật được các biến động từ môi trường, nhà chiến lược cần rà soát tổng thể môi trường
kinh doanh của doanh nghiệp, bao gồm môi trường vĩ mô, môi trường ngành cạnh tranh trực tiếp.
Môi trường vĩ mô bao gồm tất cả các yếu tố liên quan tạo nên bối cảnh môi trường
rộng lớn mà một doanh nghiệp hoạt động, như các yếu tố chính trị, kinh tế, văn hóa xã hội,
công nghệ, môi trường và pháp lý/quy định. Các yếu tố này phải được quan trọng để hình
thành các quy định của ban giám đốc về định hướng dài hạn, mục tiêu, chiến lược và mô
hình kinh doanh của doanh nghiệp. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần phải tập trung nhận
dạng và phân tích được tác động của những thay đổi mang tính chiến lược trong môi trường
kinh doanh thời gian đã qua và tương lai. Trước những biến động này, doanh nghiệp sẽ cần
có những điều chỉnh trong chiến lược kinh doanh của mình.
Hình 1.2.2.a. Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp (M.Porter, 2008). 10
Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp cần có những thay đổi, thích ứng trước những
biến động môi trường. Và hiểu rõ môi trường bên ngoài sẽ cho phép các doanh nghiệp tận
dụng được các thời cơ và phản ứng linh hoạt trước các thách thức trong chiến lược kinh doanh của mình.
1.2.3. Đánh giá môi trường bên trong (môi trường ngành)
Ngành được định nghĩa là một nhóm những doanh nghiệp cùng chào bán một loại
sản phẩm hay một lốp sản phẩm có thể hoàn toàn thay thế nhau. Phân tích ngành là nhu
cầu cần thiết yếu của doanh nghiệp nhằm đánh giá được cường độ cạnh tranh, khả năng
sinh lợi cũng như mức độ hấp dẫn của ngành để từ đó doanh nghiệp lựa chọn được chiến lược phù hợp.
Để phát triển chiến lược kinh doanh, một trong những nhóm nhân tố vô cùng quan
trọng và có tác động trực diện mà nhà chiến lược cần cập nhật sự biến động đó chính là
các yếu tố môi trường ngành. Do đó, để “giải phẫu” kỳ lượng nhóm lực lượng quan trọng
này nhằm nhận diện được các biến động phục vụ tốt cho phát triển kinh doanh, doanh
nghiệp cần rà soát kỹ từng nhóm lực lượng cấu thành môi trường ngành. Một trong những
mô hình nổi tiếng nhất trên thế giới hiện nay giúp các nhà chiến lược rà soát có hệ thống
và đa chiều môi trường ngành đó chính là mô hình 5 lực lượng cạnh tranh được đưa ra bởi
giáo sư Porter (1979). Mô hình này đã mô tả cấu trúc của một ngành và chỉ ra những nhân
tố tác động tới cường độ của cạnh tranh trong ngành cũng như cấp độ lợi nhuận của ngành.
Cụ thể, mô hình 5 lực lượng cạnh tranh theo Porter (1979) gồm 5 lực lượng chính là: Đối
thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ tiềm năng và sản phẩm, dịch vụ thay thế
(hình 3.2). Phân tích môi trường ngành theo mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael
Porter là cách tiếp cận có tính hệ thống để phân tích và nhận dạng kịp thời các biến động
chiến lược từ các áp lực cạnh tranh cũng như đánh giá, cập nhật được cường độ cạnh tranh của ngành. 11
Hình 1.2.3. Các lực lượng điều tiết cạnh tranh trong ngành (M.Porter, 1979)
Điểm mạnh vượt trội của việc rà soát và cập nhật các biến động chiến lược từ môi
trường ngành dựa trên mô hình 5 lực lượng cạnh tranh này đó chính là cách tiếp cận các
áp lực cạnh tranh có hệ thống và đa chiều từ các bên có liên quan trong môi trường ngành.
Thực tế cho thấy, các áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn, nhà cung cấp hay sản phẩm,
dịch vụ thay thế nhiều trường hợp còn ảnh hưởng mạnh mẽ hơn cả chính hai lực lượng mà
các doanh nghiệp có xu hướng quan tâm nhất là đối thủ cạnh tranh và khách hàng. Việc
cung cấp khung lý luận có hệ thống và đa chiều từ 5 nhóm lực lượng khác nhau trong ngành
giúp doanh nghiệp có thể rà soát toàn diện hơn thay vì sự tập trung phiến diện vào một, hai
lực lượng chính là đối thủ cạnh tranh hay khách hàng. Nhờ đó, các biến động chiến lược
từ môi trường ngành cũng được cập nhật đầy đủ hơn, giúp cho việc phát triển chiến lược
phù hợp với thực tiễn và hiệu quả hơn.
1.2.4. Phân tích và lựa chọn chiến lược
Quá trình thực thi chiến lược không đơn thuần là triển khai các hoạt động đã được
lên lịch sẵn, mà còn đảm bảo sự phù hợp với quá trình quản trị chung của toàn doanh
nghiệp. Các nhà quản lý mọi cấp độ trong doanh nghiệp có thể cần ra quyết định về các 12
vấn đề kinh doanh vào bất kỳ lúc nào và một số quyết định có thể mang tính “chiến lược”,
mặc dù trước đó nó không được coi là chiến lược.
Một chiến lược tập trung vào kinh doanh cần phải đủ linh hoạt để đáp ứng những yêu
cầu liên tục thay đổi của môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. 13
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY COCOON VIỆT NAM
2.1. Tổng quan về công ty Cocoon Việt Nam
Cocoon là một trong những thương hiệu mỹ phẩm thuần chay tiên phong trong việc
truyền tải thông điệp bảo vệ môi trường và động vật. Xuất phát từ con số 0, Cocoon ngày
càng khẳng định quan điểm đúng đắn trong việc xây dựng thương hiệu vững mạnh, đặc
biệt trong ngành công nghiệp mỹ phẩm có tính cạnh tranh cao.
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công Ty
Thành lập từ năm 2013, Cocoon tự hào là thương hiệu mỹ phẩm thuần chay 100%
được sản xuất tại Việt Nam. Tên gọi "Cocoon" mang ý nghĩa của “cái kén” – nơi ấp ủ và
nuôi dưỡng những chú sâu nhỏ để rồi một ngày chúng lột xác thành những nàng bướm
xinh đẹp. Tương tự, sứ mệnh của Cocoon là mang đến cho người Việt mái tóc và làn da
khỏe mạnh, trẻ trung, giúp họ luôn tỏa sáng theo cách riêng của mình.
Với sự thay đổi nhận thức, người tiêu dùng hiện đại ngày càng đề cao việc bảo vệ
môi trường và động vật, đồng thời ưa chuộng các sản phẩm lành tính chiết xuất từ thực vật
tự nhiên. Cùng với xu hướng này, mỹ phẩm thuần chay đang ngày càng phổ biến trên thị
trường làm đẹp toàn cầu, với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu nổi tiếng như Youth to
the People, Sukin, Le Labo,... Điều này khích lệ Cocoon không ngừng nghiên cứu và sáng
tạo ra những sản phẩm thuần chay an toàn, cam kết không sử dụng thành phần từ động vật
cũng như không thử nghiệm trên động vật.
Dù đã thành lập gần 10 năm, nhưng Cocoon chỉ thực sự thu hút sự chú ý trên thị
trường làm đẹp Việt Nam sau khi thay đổi diện mạo sản phẩm một cách tinh tế và bắt mắt.
Đồng thời, Cocoon cũng kết hợp với thông điệp nhân văn và gần gũi, cùng những chiến
lược marketing hướng đến cộng đồng.
Cocoon đang từng bước chinh phục khách hàng mục tiêu của mình bằng cam kết
100% nguyên liệu có nguồn gốc rõ ràng, an toàn cho da, tuân thủ đầy đủ các quy định của
Bộ Y tế và cung cấp minh chứng về nguồn gốc từ các nhà cung cấp nguyên liệu trong và
ngoài nước. Đặc biệt, qua các chiến lược tiếp thị, Cocoon đã thành công trong việc truyền
tải giá trị và tính cách thương hiệu đến khách hàng, nhấn mạnh sự tự nhiên của sản phẩm
và cam kết trách nhiệm xã hội. Sự đồng nhất trong triết lý hoạt động đã giúp thương hiệu
để lại ấn tượng sâu sắc bằng việc “cam kết luôn đi đôi với hành động”. 14
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty
Cocoon là một thương hiệu mỹ phẩm thuần chay 100% tại Việt Nam, chuyên sản
xuất các sản phẩm chăm sóc da, tóc và cơ thể từ nguyên liệu tự nhiên, an toàn và thân thiện
với môi trường. Với cam kết không sử dụng các thành phần có nguồn gốc từ động vật và
không thử nghiệm trên động vật, Cocoon trở thành một trong những thương hiệu tiên phong
trong xu hướng mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam, đem đến những sản phẩm chất lượng
cao và bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng.
Về chức năng, Cocoon tập trung vào việc sản xuất và cung cấp mỹ phẩm thuần chay
nhằm đáp ứng nhu cầu chăm sóc sắc đẹp của người tiêu dùng. Công ty cam kết sử dụng
nguyên liệu có nguồn gốc rõ ràng, đạt tiêu chuẩn an toàn theo quy định của Bộ Y tế. Ngoài
ra, Cocoon hướng đến việc phát triển bền vững, giảm thiểu tác động tiêu cực lên môi trường
thông qua các sản phẩm thân thiện với thiên nhiên và bao bì có thể tái chế.
Bên cạnh việc tập trung sản xuất, đảm bảo chất lượng sản phẩm, Cocoon còn tạo được
được thiện cảm với người dùng thông qua các hoạt động hướng đến môi trường, động vật
và con người. Một số dự án nổi bật có thể kể đến như: “Thu hồi pin cũ bảo vệ trái đất xanh”
kết hợp với trường ĐH Sư Phạm TP. HCM, “Bảo tồn và phục hồi hệ sinh thái biển” cùng
Viện Hải Dương Học Nha Trang, “Chung tay bảo vệ loài gấu” và "Chung tay chấm dứt
cưỡi voi” với sự đồng hành của Tổ chức Động vật Châu Á AAF, “Love Your Nature – cứ
tự nhiên đi!” nhằm tôn vinh giá trị tốt đẹp của con người kết hợp với đại sứ truyền cảm hứng Suboi….
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Cocoon là nâng cao nhận thức của người
tiêu dùng về mỹ phẩm thuần chay, từ đó khuyến khích lối sống lành mạnh và có trách
nhiệm với môi trường. Cocoon mong muốn không chỉ mang đến sản phẩm an toàn cho sức
khỏe mà còn thúc đẩy tư duy tiêu dùng bền vững, lan tỏa giá trị nhân văn trong cộng đồng.
Thương hiệu này cũng đặt mục tiêu khẳng định vị thế của một thương hiệu mỹ phẩm nội
địa có thể cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế.
Ngoài ra, Cocoon còn cam kết đóng góp vào cộng đồng thông qua các hoạt động xã
hội và chiến lược marketing truyền tải thông điệp nhân văn. Bằng cách nhấn mạnh trách
nhiệm xã hội và cam kết bảo vệ động vật, thương hiệu này đã tạo nên sự đồng điệu với
người tiêu dùng, xây dựng lòng tin và khẳng định vai trò của mình trong việc tạo ra sự thay
đổi tích cực trên thị trường mỹ phẩm Việt Nam. 15
2.1.3. Lĩnh vực sản phẩm Công ty kinh doanh
Cocoon là một thương hiệu mỹ phẩm thuần chay tập trung vào ba lĩnh vực chính:
chăm sóc da, chăm sóc tóc và chăm sóc cơ thể. Mỗi lĩnh vực sản phẩm của Cocoon đều
được phát triển dựa trên các thành phần tự nhiên, an toàn cho người sử dụng và thân thiện với môi trường.
a. Dòng chăm sóc da (Skincare)
Nổi bật trong danh mục sản phẩm của Cocoon không thể không kể đến dòng sản
phẩm chăm sóc da, Sản phẩm chăm sóc da của Cocoon nhắm đến việc bảo vệ và nuôi
dưỡng làn da một cách toàn diện. Điểm đặc biệt của các dòng sản phẩm chăm sóc da là
thành phần chủ yếu từ thiên nhiên, với công dụng nhẹ nhàng nhưng hiệu quả.
Sữa rửa mặt là một trong những sản phẩm nổi bật, được làm từ các nguyên liệu như
bí đao, rau má, giúp làm sạch sâu nhưng không gây kích ứng hay khô căng da. Đây là giải
pháp làm sạch da hằng ngày, phù hợp với mọi loại da, đặc biệt là da nhạy cảm.
Toner và xịt khoáng của Cocoon có tác dụng cân bằng độ pH và cấp ẩm tức thì cho
da, giúp da luôn tươi trẻ và sáng mịn. Các thành phần như hoa hồng, bí đao không chỉ làm
dịu da mà còn giúp cải thiện kết cấu da, tạo nền tảng tốt cho các bước dưỡng da tiếp theo.
Serum của Cocoon tập trung vào các vấn đề da cụ thể như mụn, nám, thâm hay khô
da. Với chiết xuất từ nghệ Hưng Yên và rau má, sản phẩm này giúp tái tạo và phục hồi làn
da, đồng thời chống lại các dấu hiệu lão hóa, giúp da luôn săn chắc và khỏe mạnh.
Kem dưỡng ẩm là bước khóa ẩm cuối cùng, giữ cho làn da được mềm mại và không
bị khô căng suốt cả ngày. Cocoon cung cấp kem dưỡng phù hợp cho từng loại da, từ da
dầu đến da khô, đảm bảo mỗi sản phẩm đều đáp ứng nhu cầu đặc biệt của người tiêu dùng.
b. Dòng chăm sóc tóc:
Một trong những sản phẩm nổi bật của nhà Cocoon là các sản phẩm liên quan đến
chăm sóc tóc. Cocoon chú trọng phát triển các sản phẩm chăm sóc tóc, hướng đến việc
nuôi dưỡng tóc từ gốc đến ngọn bằng các thành phần từ thiên nhiên.
Dầu gội của Cocoon sử dụng bưởi và dừa làm thành phần chính, giúp giảm gãy rụng
và làm sạch tóc một cách nhẹ nhàng. Các sản phẩm này không chứa chất hóa học độc hại,
đảm bảo an toàn cho tóc và da đầu, đặc biệt hữu ích cho những ai gặp vấn đề về tóc rụng hoặc tóc yếu. 16
Dầu xả đóng vai trò bổ sung dưỡng chất cho tóc sau khi gội, giúp tóc suôn mượt và
ngăn ngừa tình trạng khô xơ. Nhờ các thành phần tự nhiên, dầu xả của Cocoon không chỉ
phục hồi tóc mà còn mang lại hương thơm dễ chịu, làm tăng trải nghiệm chăm sóc tóc.
Tinh dầu dưỡng tóc của Cocoon là giải pháp lý tưởng cho tóc khô và dễ gãy rụng.
Chiết xuất từ bưởi và dừa giúp nuôi dưỡng da đầu, kích thích mọc tóc, đồng thời tạo một
lớp bảo vệ cho tóc khỏi các tác nhân gây hại từ môi trường như khói bụi và ánh nắng.
c. Chăm sóc cơ thể (Bodycare)
Ngoài việc chăm sóc da mặt và tóc, Cocoon còn phát triển các sản phẩm chăm sóc cơ
thể để mang đến giải pháp toàn diện cho người tiêu dùng.
Sữa tắm của Cocoon sử dụng các thành phần như cà phê và dừa, vừa giúp làm sạch
da vừa cấp ẩm cho da, giúp làn da luôn mềm mại và mịn màng sau mỗi lần tắm. Sản phẩm
không chứa chất tạo bọt mạnh, an toàn cho da nhạy cảm và thân thiện với môi trường.
Tẩy tế bào chết là sản phẩm được yêu thích với thành phần chính là cà phê Đắk Lắk,
giúp loại bỏ tế bào chết trên da, làm sáng da và kích thích quá trình tái tạo da mới. Với hạt
cà phê xay mịn, sản phẩm nhẹ nhàng tẩy sạch mà không làm tổn thương da, mang lại làn
da mịn màng và tươi mới.
Kem dưỡng thể là bước cuối cùng trong quy trình chăm sóc cơ thể, giúp cung cấp độ
ẩm sâu cho da. Cocoon sử dụng các thành phần tự nhiên như bơ và dầu dừa, không chỉ
giúp làm mềm da mà còn bảo vệ da khỏi các tác nhân gây hại từ bên ngoài.
Có thể thấy, Cocoon đã phát triển một danh mục sản phẩm toàn diện bao gồm chăm
sóc da, tóc và cơ thể, tất cả đều được sản xuất từ nguyên liệu thiên nhiên và không thử
nghiệm trên động vật. Mỗi lĩnh vực sản phẩm đều phản ánh cam kết của Cocoon trong việc
mang đến các giải pháp làm đẹp an toàn, hiệu quả và thân thiện với môi trường. Sự đa dạng
và chất lượng cao của các sản phẩm này giúp Cocoon khẳng định vị thế của mình trong
ngành công nghiệp mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam, đồng thời đáp ứng nhu cầu ngày
càng tăng về tiêu dùng bền vững của khách hàng.
2.2. Xác định tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu chiến lược Công ty Cocoon Việt Nam
2.2.1. Tầm nhìn, sứ mệnh * Tầm nhìn: 17
Tầm nhìn phát triển chiến lực của thương hiệu Cocoon là tập trung vào các sản phẩm
thuần chay. Khách hàng chiến lược của Cocoon là những đối tượng trẻ, và những người
hướng đến lối sống xanh.
Là những người yêu thiên nhiên, luôn say đắm trong việc khám phá các nguyên liệu
quen thuộc trong đời sống hàng ngày của người Việt Nam từ rau củ, trái cây, COCOON
đã cố gắng hoàn thiện tốt hơn mỗi ngày để đưa những nguyên liệu thiên nhiên vào trong
các sản phẩm và hướng tới trở thành hãng mỹ phẩm thuần chay hàng đầu.
Mỗi sản phẩm được tới tay người tiêu dùng đều được chúng tôi trau chuốt từng chi
tiết để đem tới cho khách hàng những trải nghiệm tuyệt vời nhất bởi không chỉ là sản phẩm
làm đẹp mà còn đem lại những thông điệp ý nghĩa bảo vệ môi trường. Qua đó giúp thị
trường mỹ phẩm thuần chay được nhiều sự tin yêu hơn và cũng là minh chứng chân thật
cho việc người Việt không hề quay lưng với hàng Việt. * Sứ mệnh:
Chúng tôi được sinh ra để mang lại cho bạn một làn da, một mái tóc luôn khỏe mạnh,
trẻ trung và tràn đầy sức sống từ những nguồn nguyên liệu đơn giản và gần gũi mà bạn ăn
hàng ngày. Chúng tôi luôn giữ một nhiệm vụ trong tâm trí: áp dụng các lợi ích của thực
phẩm quanh ta kết hợp với sự hiểu biết khoa học để tạo ra các sản phẩm mỹ phẩm an toàn
và hiệu quả cho tất cả mọi người.
Hành trình gian nan tìm đến vẻ đẹp thật sự không phải là nhiệm vụ của riêng bạn,
chúng tôi sẽ cùng bạn đi trên hành trình đó. Luôn luôn là như vậy, mãi mãi là như vậy.
2.2.2. Mục tiêu chiến lược
- Ngắn hạn: Là thương hiệu tiên phong trong thị trường mỹ phẩm thuần chay,
COCOON hướng tới trở thành thương hiệu mỹ phẩm thuần chay phổ biến và được ưa thích
nhất tại Việt Nam và đáp ứng yêu cầu của mọi khách hàng, lấy sự hài lòng của khách hàng
làm trọng tâm trong mọi hoạt động. Mục tiêu ngắn hạn mà công ty đặt ra là: “Cuối năm
2024 công ty sẽ đạt được mức tăng trưởng 30%”.
- Trung hạn: Công ty mong muốn chiếm được lòng tin của khách hàng, đặc biệt là
khách hàng Việt Nam. Chúng tôi đặt ra mục tiêu trong 5 năm tiếp theo” COCOON phấn
đấu trở thành thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam được yêu thích nhất ở trong nước và chiếm
40% thị phần mỹ phẩm Việt Nam vào cuối năm 2026”. 18
- Dài hạn: Không chỉ mang tham vọng chiếm lĩnh thị trường Việt Nam mà COCOON
còn hướng tới các thị trường nước ngoài, đặc biệt là các nước Châu Á. Mục tiêu lớn nhất
mà COCOON mong muốn đạt được trong 10 năm tới là: “ Sản phẩm được xuất khẩu đi 10
quốc gia của khu vực Châu Á vào cuối năm 2031”
2.3. Phân tích môi trường cạnh tranh của Công ty Cocoon Vietnam
2.3.1. Phân tích môi trường bên ngoài của công ty
2.3.1.1. Môi trường vĩ mô
* Môi Trường Kinh Tế
- Tăng trưởng kinh tế: Môi trường kinh tế tại Việt Nam đang có sự tăng trưởng mạnh
mẽ với mức tăng trưởng 30%/ năm, thị trường mỹ phẩm Việt Nam ngày càng thu hút nhiều
doanh nghiệp nước ngoài mở cửa hàng kinh doanh. Theo số liệu của ngành mỹ phẩm Việt
Nam, mỹ phẩm và các sản phẩm, dịch vụ làm đẹp phát triển tốt khi có đến 60% dân số là
người trẻ quan tâm đến sức khỏe và sắc đẹp. Với dự báo thị trường mỹ phẩm Việt Nam sẽ
có giá trị 2,3 tỷ USD trong năm 2019, đồng thời hàng năm sẽ tăng trưởng đạt 5,4%, đã cho
thấy việc tăng trưởng thị trường như trên, sẽ kích thích chi tiêu tăng tạo thêm nhiều cơ hội
cho doanh nghiệp Cocoon thu hút khách hàng mạnh hơn. Với đà tăng trưởng như vậy, đã
cho thấy nhu cầu về làm đẹp ngày càng trở nên cần thiết, và đây sẽ là thị trường tiềm năng,
kích thích phát triển cho doanh nghiệp.
- Mở rộng tầng lớp thượng lưu: Sự thay đổi trong thu nhập như sự mở rộng tầng lớp
trung lưu, thúc đẩy tăng trưởng chi tiêu của người tiêu dùng. Với thu nhập hàng năm từ
$5.000 - $ 15000; những người thuộc tầng lớp trung lưu cho rằng khả năng chi tiêu tùy ý
và có ý thức hơn về sức khỏe. Hơn nữa, tầng lớp trung lưu nói chung là các cá nhân trong
độ tuổi từ 25 đến 40, những người có nghề nghiệp và thu nhập ổn định. Đây chính là phân
khúc thị trường mà Cocoon đang tập trung. Do đó, thu nhập của khách hàng mục tiêu tăng
lên có thể cho phép Cocoon hưởng được lượng bán sản phẩm lớn hơn.
- Ảnh hưởng của đại dịch Covit-19: Tuy nhiên do đại dịch, nền kinh tế Việt Nam
cũng bị ảnh hưởng: tỷ lệ thất nghiệp gia tăng. Hàng triệu người Việt Nam mất việc làm.
Hơn nữa, tăng trưởng GDP giảm. Những yếu tố về kinh tế ảnh hưởng tiêu cực đến thu nhập
của người Việt Nam và dẫn đến việc giảm chi tiêu. Do đó, người tiêu dùng nhạy cảm hơn
về giá cả và tiết kiệm hơn đối với các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp và cá nhân vốn được coi 19
là những mặt hàng không thiết yếu. Việc giảm chi tiêu của người tiêu dùng đã ảnh hưởng
đến doanh số bán hàng của Cocoon vì các cá nhân sẽ chi tiêu nhiều hơn cho hàng tạp hóa.
Để khắc phục mối đe dọa, Cocoon nên nỗ lực hơn nữa trong việc quảng cáo các mặt hàng
của mình thông qua nội dung, các phương tiện trực tuyến để tăng doanh thu và động lực
mua hàng của người Việt Nam.
* Môi Trường Chính Trị - Luật Pháp
- Chính trị: Môi trường chính trị tại Việt Nam hiện đang ổn định, tạo điều kiện thuận
lợi cho các doanh nghiệp hoạt động. Chính phủ đã ban hành nhiều chính sách hỗ trợ doanh
nghiệp, bao gồm việc giảm thuế giá trị gia tăng từ 10% xuống còn 5% nhằm kích thích tiêu
dùng. Những chính sách này không chỉ giúp Cocoon giảm chi phí sản xuất mà còn kích
thích nhu cầu tiêu dùng trong nước. Việt Nam cũng đã ký nhiều hiệp định thương mại tự
do như CPTPP và EVFTA. Những hiệp định này giúp giảm thuế nhập khẩu, mở rộng thị
trường xuất khẩu cho các sản phẩm của Cocoon. Việc này không chỉ tăng khả năng cạnh
tranh mà còn giúp Cocoon tiếp cận khách hàng quốc tế dễ dàng hơn.
- Các chính sách nhà nước đưa ra:
+ Chính sách về mỹ phẩm: Chính sách quản lý mỹ phẩm tại Việt Nam yêu cầu các
sản phẩm phải đáp ứng tiêu chuẩn an toàn và chất lượng. Cocoon, với cam kết cung cấp
sản phẩm thuần chay và không thử nghiệm trên động vật, đã tận dụng được những quy
định này để khẳng định giá trị thương hiệu của mình. Việc tuân thủ các quy định này không
chỉ giúp Cocoon tránh được rủi ro pháp lý mà còn tạo ra niềm tin từ phía người tiêu dùng,
đặc biệt là trong bối cảnh ngày càng nhiều người tiêu dùng quan tâm đến nguồn gốc và chất lượng sản phẩm.
+ Chính sách bảo vệ người tiêu dùng: Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm
2023 đã tạo ra một khung pháp lý vững chắc để bảo vệ quyền lợi của khách hàng. Cocoon
phải đảm bảo rằng thông tin về sản phẩm được cung cấp đầy đủ và chính xác, từ đó nâng
cao trải nghiệm của khách hàng. Chương trình “đổi vỏ chai cũ – nhận sản phẩm mới” không
chỉ giúp Cocoon giảm thiểu rác thải nhựa mà còn thể hiện trách nhiệm xã hội của thương
hiệu, đồng thời khuyến khích khách hàng tham gia vào các hoạt động bảo vệ môi trường.
Điều này đã góp phần tạo dựng lòng tin và sự trung thành từ phía người tiêu dùng.
+ Chính sách bảo vệ môi trường: Cocoon đã tích cực tham gia vào các hoạt động
bảo vệ môi trường thông qua nhiều chương trình như thu hồi pin cũ và phát động các chiến 20