Hoạt động xây dựng thương hiệu của Pizza 4p’s và bài học cho các thương hiệu ngành F&B (food & beverage) tại thị trường Việt Nam | Khóa luận tốt nghiệp | Trường Cao đẳng thực hành FPT
Khóa luận tốt nghiệp đề tài "Hoạt động xây dựng thương hiệu của Pizza 4p’s và bài học cho các thương hiệu ngành F&B (food & beverage) tại thị trường Việt Nam" của Trường Cao đẳng thực hành FPT được biên soạn dưới dạng PDF gồm những kiến thức và thông tin cần thiết cho môn marketing giúp sinh viên có định hướng ôn tập, nắm vững kiến thức môn học từ đó làm tốt trong các bài kiểm tra, bài tiểu luận, bài tập kết thúc học phần. Mời bạn đọc đón xem!
Môn: Marketing (MAR2023)
Trường: Trường Cao đẳng Thực hành FPT
Thông tin:
Tác giả:
Preview text:
lOMoAR cPSD| 42055241
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chuyên ngành: Kinh tế Đối ngoại
HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA
PIZZA 4P’S VÀ BÀI HỌC CHO CÁC THƯƠNG
HIỆU NGÀNH F&B (FOOD & BEVERAGE)
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Họ và tên : Bùi Thị Hà MSV : 1811110166 Lớp : Anh 11 – Kinh tế Khóa : 57
Người hướng dẫn khoa học : ThS. Phạm Thị Minh Châu
Hà Nội, tháng 6 năm 2022 lOMoAR cPSD| 42055241 MỤC LỤC
DANH SÁCH SƠ ĐỒ ............................................................................................... 4
DANH SÁCH BẢNG BIỂU ..................................................................................... 4
DANH SÁCH HÌNH ẢNH ....................................................................................... 4
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... 7
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ 8
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU, HOẠT ĐỘNG XÂY
DỰNG THƯƠNG HIỆU .......................................................................................... 4
1.1. Tổng quan về thương hiệu và hoạt ộng xây dựng thương hiệu ..................... 4
Khái niệm thương hiệu và lịch sử hình thành khái niệm .......................... 4
Vai trò của thương hiệu trong bối cảnh kinh doanh.................................. 9
Hoạt ộng xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp .............................. 11
1.2. Các yếu tố trong hoạt ộng xây dựng thương hiệu ........................................ 14
Sứ mệnh, tầm nhìn của thương hiệu ....................................................... 14
Chiến lược thương hiệu ........................................................................... 15
Hệ thống nhận diện thương hiệu ............................................................. 16
Hoạt ộng quảng bá thương hiệu ............................................................ 18
HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA PIZZA 4P’S
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ........................................................................... 19
2.1. Tổng quan về Pizza 4P’s ................................................................................ 19 lOMoAR cPSD| 42055241
Thông tin cơ bản ..................................................................................... 19
Đội ngũ sáng lập...................................................................................... 19
Lịch sử hình thành và quá trình phát triển .............................................. 21
2.2. Hoạt ộng xây dựng thương hiệu của Pizza 4P’s tại thị trường Việt Nam.... 23
Sứ mệnh, tầm nhìn của thương hiệu ....................................................... 23 Chiến lược thương hiệu
........................................................................... 23
Hệ thống nhận diện thương hiệu ............................................................. 37
Hoạt ộng quảng bá thương hiệu ............................................................ 42
2.3. Đánh giá hoạt ộng xây dựng thương hiệu của Pizza 4P’s tại thị trường Việt
Nam ....................................................................................................................... 44
Thành công .............................................................................................. 44
Hạn chế .................................................................................................... 47
BÀI HỌC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÁC THƯƠNG
HIỆU F&B KHÁC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ............................................. 48
3.1. Tổng quan ngành F&B tại thị trường Việt Nam hiện nay ............................. 48
Bối cảnh chung ........................................................................................ 48
Cơ hội ...................................................................................................... 48
Thách thức ............................................................................................... 51
3.2. Bài học xây dựng thương hiệu dành cho các doanh nghiệp F&B tại thị trường lOMoAR cPSD| 42055241
Việt Nam ............................................................................................................... 51
Thương hiệu tốt bắt nguồn từ một nền tảng tốt ...................................... 51
Lấy trải nghiệm khách hàng làm trung tâm ............................................ 52
Sự thống nhất kết hợp với sự linh hoạt trong hoạt ộng xây dựng thương hiệu
.................................................................................................................... 53 KẾT
LUẬN .............................................................................................................. 57
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 59 DANH SÁCH SƠ ĐỒ
Sơ ồ 1.1: Quy trình xây dựng thương hiệu .............................................................. 12
DANH SÁCH BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Danh sách các nhà hàng Pizza 4P’s tại Việt Nam (4P's, 2022) ................ 28
Biểu ồ 2.1: Kết quả kinh doanh của Pizza 4P’s từ năm 2016 – 2018 theo VIRAC
( ơn vị: tỷ ồng) ........................................................................................................ 46
DANH SÁCH HÌNH ẢNH
Hình 2.1: Bà Sanae (bên trái) và Ông Masuko (bên phải ......................................... 21
Hình 2.2: Pizza 4P’s Phan Kế Bính (4P's, 2022) ...................................................... 28 lOMoAR cPSD| 42055241
Hình 2.3: Pizza 4P’s GiGa Mall (4P's, 2022) ........................................................... 29
Hình 2.4: Pizza 4P’s Chợ Bến Thành (4P's, 2022) ................................................... 30
Hình 2.5: Pizza 4P’s Landmark 72 (4P's, 2022) ....................................................... 30
Hình 2.6: Pizza 4P’s Xuân Thủy (4P's, 2022).......................................................... 33
Hình 2.7: Mô hình ‘aquaponics’ tại Pizza 4P’s (4P's, 2022) .................................... 35
Hình 2.8: Biểu tượng Maruno Takedabishi .............................................................. 37
Hình 2.10: Logo hiện tại của Domino’s Pizza .......................................................... 38
Hình 2.10: Logo hiện tại của Pizza Hut .................................................................... 38
Hình 2.11: Logo trước ây của Pizza 4P’s................................................................ 39
Hình 2.12: Logo hiện tại của tập oàn 4P’s và Pizza 4P’s ....................................... 38
Hình 2.13: Nguyên liệu hình ảnh tại nên bộ nhận nhận diện mới cho Pizza 4P's .... 40
Hình 2.14: Logo tập oàn 4P’s (bên trái) và logo nhà hàng Pizza 4P’s (bên phải) .. 40
Hình 2.15: Font chữ thương hiệu của Pizza 4P's (4P's, 2022) .................................. 41
Hình 2.16: 9 biểu cảm của nhân vật BUU (Studio, 2021) ........................................ 41
Hình 2.17: Pizza ông lạnh của Pizza 4P’s trên trang Youtube của Giang Ơi và
Ninhtito......................................................................................................................
43 Hình 2.18: Chiến dịch Pizza for Peace | Peace Week Event | Nguồn: Cơ Nguyễn cho Vietcetera.
................................................................................................................. 44
Hình 3.1: Dịch vụ tự xuất hóa ơn iện tử của Pizza 4P's mùa COVID-19 ............. 53
Hình 3.2: Trải nghiệm không gian tại The Coffee House ......................................... 54
Hình 3.3: Logo, Bao bì và Không gian của Ngoặm .................................................. 55 lOMoAR cPSD| 42055241 lOMoAR cPSD| 42055241 LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam oan luận văn bảo vệ tốt nghiệp “HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU CỦA PIZZA 4P’S VÀ BÀI HỌC CHO CÁC THƯƠNG
HIỆU NGÀNH F&B (FOOD & BEVERAGE) TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT
NAM” là công trình nghiên cứu ộc lập của cá nhân. Mọi số liệu, bảng biểu trình bày
trong báo cáo ược thu thập từ thực tiễn, hoàn toàn trung thực và ược sử dụng
nghiêm túc. Luận văn ược thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của ThS. Phạm Thị Minh Châu
Hà Nội, ngày tháng năm 2022 Ký tên lOMoAR cPSD| 42055241 LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành khóa luận này, em xin gửi lời cảm ơn ến các Quý Thầy Cô Viện
Kinh tế và Kinh doanh quốc tế, Trường Đại học Ngoại thương Hà Nội ã tạo cơ hội
cho em ược học tập, rèn luyện và tích lũy kiến thức, kỹ năng cần thiết.
Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn tới ThS. Phạm Thị Minh Châu, người ã hướng
dẫn em trong suốt quá trình em hoàn thành khóa luận này. Cô ã theo dõi, ịnh hướng,
góp ý ể ưa ra cho em những lời khuyên bổ ích giúp em giải quyết ược những vấn ề
khó khăn khi hoàn thành khóa luận của mình.
Do kiến thức còn nhiều hạn chế và thiếu kinh nghiệm thực tế nên khóa luận của em
khó tránh có những sai sót, em rất mong nhận ược sự góp ý, chỉ dạy thêm từ Quý Thầy Cô.
Cuối cùng, em xin chúc Quý Thầy Cô luôn có nhiều sức khỏe và ạt ược nhiều thành công trong công việc.
Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn! lOMoAR cPSD| 42055241 LỜI MỞ ĐẦU 1)
Tính cấp thiết của ề tài
Thị trường F&B hiện nay là một trong những thị trường có tốc ộ tăng trưởng
và phát triển nhanh nhất tại Việt Nam. Các thương hiệu nhà hàng, café,... xuất hiện
ngày càng nhiều khiến cho thị trường này trở nên vô cùng sôi ộng nhưng cũng ầy
cạnh tranh khốc liệt. Nếu không có chiến lược phát triển cụ thể, ịnh vị thương hiệu
phù hợp và các chương trình Marketing hợp lý thì các doanh nghiệp kinh doanh
ngành F&B sẽ rất dễ i vào con ường lụi bại. Nguy cơ này có thể ến với bất cứ doanh
nghiệp F&B nào, từ quy mô nhỏ và vừa ến những tên tuổi lớn như sự sụp ổ của
Món Huế, sự việc phải óng của hàng loạt cơ sở của Soya Garden. Đặc biệt, trong hai
năm 2020 – 2021, ại dịch COVID – 19 bùng nổ, F&B chính là một trong những
ngành kinh doanh chịu ảnh hưởng tiêu cực nhiều nhất. COVID – 19 như một sự
sàng lọc tự nhiên ến với ngành ẩm thực. Hoặc là thương hiệu có tiềm lực tài chính
mạnh, hoặc là một thương hiệu ã xây dựng những giá trị nhất ịnh mà khách hàng
cần, mới có thể sống sót sau ại dịch. Những giá trị ấy chính là kết quả của một quá
trình phát triển kinh doanh lâu dài trước ó cùng với những hoạt ộng xây dựng, phát
triển thương hiệu lâu dài.
Khi nghiên cứu về ngành F&B, tác giả nhận thấy rằng Pizza 4P’s là một
trong những thương hiệu i ầu và ặc biệt quan tâm tới các hoạt ộng xây dựng thương
hiệu, ồng thời thành công trong việc tạo nên dấu ấn thương hiệu tại thị trường Việt
Nam. Chính vì vậy, tác giả ã lựa chọn ề tài: “HOẠT ĐỘNG XÂY
DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA PIZZA 4P’S VÀ BÀI HỌC CHO CÁC
THƯƠNG HIỆU NGÀNH F&B (FOOD & BEVERAGE) TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM” 2)
Mục tiêu nghiên cứu
- Về mục tiêu nghiên cứu tổng quát:
Khóa luận này nhằm mục tiêu nghiên cứu những vấn ề chung về thương hiệu,
hoạt ộng xây dựng, phát triển thương hiệu của Pizza 4P’s và ịnh hướng phát triển
các thương hiệu F&B khác tại thị trường Việt Nam. 1 lOMoAR cPSD| 42055241
- Về mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
Quá trình nghiên cứu và hoàn thành khóa luận này nhằm giải quyết 02 mục tiêu cụ thể như sau:
(i) Nghiên cứu và hoàn thiện ược cơ sở lý thuyết về thương hiệu và hoạt ộng
xây dựng thương hiệu trong thị trường F&B (Food & Beverage);
(ii) Nghiên cứu về các hoạt ộng xây dựng thương hiệu của Pizza 4P’s và từ ó
liên hệ tới các doanh nghiệp kinh doanh F&B ở Việt Nam; 3)
Nhiệm vụ nghiên cứu
Nhằm hiện thực hóa các mục tiêu nghiên cứu, trong quá trình thực hiện Khóa
luận tốt nghiệp này, bản thân tác giả ặt ra cho mình những nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể bao gồm:
(i) Thu thập, hoàn thiện, xây dựng và hệ thống hóa các cơ sở lý luận liên quan
ến thương hiệu và hoạt ộng xây dựng thương hiệu trong ngành F&B;
(ii) Phân tích, lý giải và ánh giá các những ưu iểm, hạn chế trong hoạt ộng xây
dựng thương hiệu của Pizza 4P’s; (iii)
Đưa ra các giải pháp, phương án tối ưu ể xây dựng thương hiệu trong ngành F&B. 4)
Đối tượng nghiên cứu
Khóa luận này nghiên cứu về Hoạt ộng xây dựng thương hiệu của Pizza 4P’s tại thị trường Việt Nam. 5)
Phạm vi nghiên cứu
Bài luận i sâu phân tích việc xây dựng thương hiệu và bí quyết thành công của
Pizza 4P’s từ năm 2011 cho ến thời iểm hiện tại và xét tại thị trường Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu của khóa luận ối với 02 tiêu chí cụ thể:
(i) Về phạm vi không gian nghiên cứu: Khóa luận tập trung vào nghiên cứu hoạt
ộng phát triển thương hiệu của Pizza 4P’s tại thị trường Việt Nam. (ii)
Về phạm vi thời gian nghiên cứu: Các thông tin, số liệu thu thập ược và
sử dụng trong bài luận nằm trong giai oạn từ năm 2011 ến nay. lOMoAR cPSD| 42055241 6)
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này thuộc loại hình nghiên cứu tình huống iển hình (case study),
nghiên cứu ịnh tính, với ối tượng nghiên cứu là mẫu mực (paradigmatic), mang
những ặc trưng tổng quát liên quan ến vấn ề ang ược phân tích. Để thực hiện nghiên
cứu có hiệu quả, tác giả kết hợp sử dụng phương pháp:
(i) Phương pháp phân tích và tổng hợp trong việc hệ thống hóa, nghiên cứu và
xây dựng cơ sở lý thuyết về chiến lược xây dựng thương hiệu của
Pizza 4P’s và bài học cho các thương hiệu F&B khác tại thị trường Việt Nam;
(ii) Phương pháp thống kê và thu thập số liệu, phân tích số liệu và so sánh khi
nghiên cứu thực trạng chiến lược xây dựng thương hiệu của Pizza 4P’s và
các thương hiệu F&B khác tại thị trường Việt Nam. (iii)
Phương pháp khái quát hóa, quy nạp và diễn giải logic khi phân tích thực trạng; (iv) Phương pháp dự báo;
(v) Các phương pháp bổ sung khác.
Về nguồn dữ liệu thứ cấp ược sử dụng trong ề tài bao gồm: (i) Tài liệu, thông tin và
các công trình nghiên cứu, khảo cứu của các chuyên gia, nhà khoa học trong nước
và nước ngoài; và (ii) Thông tin báo chí và các tài liệu khác . 7)
Bố cục của khóa luận tốt nghiệp
Khóa luận “HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA PIZZA
4P’S VÀ BÀI HỌC CHO CÁC THƯƠNG HIỆU NGÀNH F&B (FOOD &
BEVERAGE) TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM” có kết cấu 03 chương bao gồm:
- Chương 1. Cơ sở lý luận về thương hiệu và hoạt ộng xây dựng thương hiệu
- Chương 2. Hoạt ộng xây dựng thương hiệu của Pizza 4P’s tại thị trường Việt Nam
- Chương 3. Bài học kinh nghiệm dành cho các thương hiệu F&B khác tại thị trường Việt Nam 3 lOMoAR cPSD| 42055241
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU, HOẠT
ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
1.1. Tổng quan về thương hiệu và hoạt ộng xây dựng thương hiệu
Khái niệm thương hiệu và lịch sử hình thành khái niệm
Khái niệm “thương hiệu” hay “xây dựng thương hiệu” tưởng chừng là một
khái niệm hiện ại mang tính xu hướng, song thực tế, những cụm từ này, dưới muôn
hình vạn trạng, ã xuất hiện từ hàng nghìn năm trước. (O'Neill, 2015)
1.1.1.1. Từ năm 3000 – 1000BC: Xây dựng thương hiệu ơn giản là ánh dấu
hàng hóa và quyền sở hữu
Hoạt ộng xây dựng thương hiệu lần ầu tiên ược ghi chép lại vào những năm
3000 Trước Công Nguyên, dưới hình thái những hoạt ộng giản ơn nhất nhằm ánh
dấu hàng hóa và quyền sở hữu. Những người nông dân dùng phần than gỗ sau khi
cháy ánh dấu lên gia súc của mình ể phân biệt với với các àn gia súc khác; những
thương gia in các kí hiệu ặc biệt lên hàng hóa của mình ể phân biệt xuất xứ. Đây
ược coi là những hoạt ộng ầu tiên về xây dựng thương hiệu trong lịch sử thế giới.
1.1.1.2. Thời kì cổ ại: Xây dựng thương hiệu thông qua ngôn ngữ, các yếu tố
hình ảnh, các mô hình
Các nền văn minh cổ ại của thế giới ã sử dụng các yếu tố thương hiệu là một
công cụ hỗ trợ việc bán hàng từ rất lâu. Ở Babylon cổ ại, ể thu hút khách hàng tới
hàng hóa của mình, các thương gia ã dùng những chiêu trò bán hàng bằng lời nói ể
tăng tính hấp dẫn cho sản phẩm. Hình thái ngôn ngữ này của xây dựng thương hiệu
vẫn duy trì ến hiện nay ở mọi nền tảng. Ở các nước Ai Cập, Hy Lạp hay La Mã thời
cổ ại, khi phần lớn dân số bị mù chữ, các thương gia ã dùng những tấm biển báo với
hình ảnh ặc biệt, sơn mặt tiền cửa hàng với màu sắc nổi bật ể “giao tiếp” với khách
hàng của mình. Những hoạt ộng này chính là tiền thân ầu tiên, ại diện cho yếu tố
hình ảnh trong hoạt ộng xây dựng thương hiệu. Trong khi ó, vào thời Tây Chu ở
Trung Quốc, khi các hội chợ ược tổ chức, các thương gia ã biết sử dụng các mô hình
trưng bày ể thuyết phục khách hàng của mình mua hàng. Các mô hình trưng bày ến lOMoAR cPSD| 42055241
nay vẫn ược sử dụng phổ biến tại các iểm bán, cũng chính là một hoạt ộng xây dựng
thương hiệu nổi bật. Một iều không thể không nhắc ến khi nói về Trung Quốc là sự
ra ời của giấy, ây ược coi là òn bẩy cho sự phát triển của Truyền thông ại chúng sau này.
1.1.1.3. Thời kì Trung Cổ: Xây dựng thương hiệu bắt ầu từ gắn nhãn ộc
quyền thương hiệu; nền tảng của các ấn phẩm thương hiệu in ấn ra ời
Vào thế kỷ 13 (thời kì Trung cổ), ngành thương mại thế giới bắt ầu phục hồi
sau một thời gian sa sút, chế ộ phong kiến dần suy thoái, các tầng lớp trung lưu bắt
ầu xuất hiện, các phường hội thủ công ược hình thành. Để kiểm soát thương mại,
thời kì này, các phường hội ã bắt ầu coi việc gắn nhãn hiệu ộc quyền lên hàng hóa là
một hoạt ộng bắt buộc. Các nhà sản xuất giấy, nhà in và các phường hội khác bắt ầu
sử dụng “wartermark” – hình mờ ể phân biệt sản phẩm của họ với các chủ sở hữu khác.
Trong khi ó, vào triều ại nhà Sung (960 – 1279) tại Trung Quốc, tiền giấy, in
khối, các giấy tờ in ấn cùng các chữ cái ra ời. Đây chính là nền móng cho một loạt
các hình thức xây dựng thương hiệu sau này: bao bì giấy in, biển hiệu và quảng cáo in ấn.
1.1.1.4. Những năm 1400 ến 1700: Xây dựng thương hiệu thông qua quảng
cáo in ấn với những câu “slogan” ơn giản ầu tiên
Vào ầu thế kỉ 15, tầng lớp trung lưu biết chữ xuất hiện ngày càng nhiều, nhu
cầu về chữ viết ồng thời cũng ngày càng cao. Một doanh nhân người Đức tên là
Johannes Gutenberg ã bắt ầu thử nghiệm các phương pháp in ấn, sau ó, sử dụng
công nghệ xếp chữ của Châu Á ể tạo ra một máy in với các khuôn chữ kim loại. Đây
là hệ thống in ấn mới, thay thế cho phương pháp in ấn bằng tay gian khổ trước kia,
lần ầu tiên truyền bá văn học ến ại chúng cũng như ưa Châu Âu bước vào thời kì Phục Hưng.
Năm 1625, quảng cáo ầu tiên dưới dạng tờ rơi quảng cáo một cuốn sách ã
xuất hiện trên một tờ báo ở Anh. Năm 1704, quảng cáo ầu tiên của Mỹ ược ăng trên 5 lOMoAR cPSD| 42055241
Bản tin Boston. Những ví dụ ban ầu về quảng cáo in ấn này chủ yếu là những thông
iệp ơn giản ược lặp i lặp lại nhiều lần. Đây ược coi là tiền thân của “slogan” - khẩu
hiệu quảng cáo thời hiện ại.
Nhãn hiệu cũng ã trở thành một thông lệ tiêu chuẩn vào những năm 1700, khi các
chính phủ nhận ra rằng cần có một hệ thống khuyến khích sự phát triển và tiến bộ
trong khoa học, công nghệ và nghệ thuật. Điều này cũng dẫn ến sự ra ời của luật
bằng sáng chế, nhãn hiệu và bản quyền sau này vào năm 1875.
1.1.1.5. Những năm 1700 ến 1800: Xây dựng thương hiệu là truyền bá các
thông tin về sản phẩm
Những năm 1700, cuộc cách mạng công nghiệp bắt ầu ở Anh ã cách mạng
hóa nhiều ngành công nghiệp, bao gồm cả xây dựng thương hiệu và quảng cáo. Các
hình thức quảng cáo ban ầu là tìm cách truyền bá thông tin về sản phẩm, nhằm tiếp
cận không chỉ người giàu, mà cả tầng lớp trung lưu.
Logo thương hiệu lúc này cũng ã bắt ầu ược chú trọng, không chỉ ược sử dụng
ể chỉ nhà sản xuất mà còn óng vai trò như một biểu tượng của chất lượng. Người
tiêu dùng, ban ầu chỉ làm quen với việc sử dụng hàng hóa ịa phương, ã bắt ầu sử
dụng hàng hóa sản xuất hàng loạt nhờ có bảo chứng chất lượng từ logo.
Một loạt các thương hiệu Mỹ nổi tiếng ra ời bao gồm Campbell's Soup, CocaCola, Juicy Fruit và Aunt Jemima.
1.1.1.6. Những năm 1800 ến 1950: Xây dựng thương hiệu bắt ầu vượt ra
ngoài phạm vi sản phẩm
Các công ty quảng cáo bắt ầu xuất hiện ở Anh vào những năm 1800. Những chiến
lược tiếp cận khách hàng lúc này của các thương hiệu ngày càng mới và táo bạo
hơn. Các công ty bắt ầu quảng bá ‘tên thương hiệu’ của họ thông qua bao bì hấp dẫn
và khẩu hiệu bắt mắt. Slogan, Mascot và tiếng leng keng trên ài phát thanh cũng ược
áp dụng nhiều hơn ể quảng bá thương hiệu chứ không chỉ là sản phẩm.
Năm 1941, ồng hồ Bulova phát hành quảng cáo truyền hình ầu tiên. Đến năm
1952, doanh thu từ quảng cáo trên TV ã vượt qua doanh thu từ quảng cáo trên tạp lOMoAR cPSD| 42055241
chí và ài phát thanh, mở ra kỷ nguyên vàng của quảng cáo - kỷ nguyên "Mad Men".
Vào những năm 1950, các công ty hàng ầu về hàng tiêu dùng óng gói - bao gồm
Procter & Gamble, General Foods và Unilever ã phát triển khái niệm quản lý
thương hiệu, hay còn gọi là tiếp thị. Việc xây dựng thương hiệu lúc này không
không chỉ còn là ặt logo lên sản phẩm, mà là về việc tạo cho công ty một tính cách
chiến lược và ưa gương mặt con người lên thương hiệu. Quảng cáo lúc này không
chỉ ơn thuần nói về sản phẩm mà là kể một câu chuyện.
1.1.1.7. Những năm 1950 – 1990: Xây dựng thương hiệu là tạo ra tính cách cho thương hiệu
Giai oạn này, ngành thương mại và công nghiệp ở phương Tây phát triển
mạnh, sự cạnh tranh giữa các thương hiệu ngày càng cao, các tập oàn hướng ến việc
tạo ra những hình ảnh chuyên nghiệp và tạo ra những giá trị riêng biệt, ộc áo ể ại
diện cho sản phẩm của họ.
Một quảng cáo thương hiệu mang tính biểu tượng chính là “1984” của Apple
Computers, lấy cảm hứng từ cuốn tiểu thuyết cùng tên của George Orwell. “1984”
là một chiến dịch giới thiệu sản phẩm máy tính cá nhân Macintosh của Apple.
Trong quảng cáo này, Apple mô phỏng lại một thế giới giống như trong tiểu thuyết
của Orwell, nơi tất cả mọi người ều phải tuân lệnh, bị kiểm soát bởi một người gọi
là “Big Brother”. Sự xuất hiện của Macintosh của Apple ược thông báo tới thế giới
ó bởi một nhân vật vận ông viên hoàn toàn khác biệt, tạo ra những ấn tượng mạnh
và thể hiện cá tính riêng của Apple. Đây là một ví dụ tiêu biểu và tiên phong về việc
một công ty bán một khái niệm hoặc một lý tưởng, ít tập trung hơn vào bản thân sản phẩm.
1.1.1.8. Hiện nay: Xây dựng thương hiệu hướng tới khách hàng dựa trên kết nối cảm xúc
Thời ại internet bùng nổ, Facebook, Instagram, Youtube, Tiktok ngày càng
thâu tóm cuộc sống của con người, văn hóa thỏa mãn tức thời dẫn ến thế hệ người
tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn. Quan trọng hơn, sự cạnh tranh giữa các thương
hiệu trở nên gay gắt hơn bao giờ hết và các tiêu chuẩn chất lượng về sản phẩm cũng 7 lOMoAR cPSD| 42055241
ngày càng gần nhau hơn. Rất ít thương hiệu có thể thực sự lập luận rằng sản phẩm
của họ tốt hơn tất cả những thứ khác trên thị trường. Khách hàng ang dần không còn
quan tâm tới bản thân thương hiệu nữa mà sẽ bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi các yếu tố
liên quan: giá cả, trải nghiệm khách hàng và các hoạt ộng trách nhiệm xã hội.
Bởi vậy, các hoạt ộng xây dựng thương hiệu trong bối cảnh hiện nay tập trung
nhiều hơn tới khách hàng: sử dụng câu chuyện thương hiệu ể kết nối tới với khách
hàng, tạo nhiều giá trị về mặt cảm xúc, tập trung vào các hoạt ộng xã hội.
Vậy nói chung, thương hiệu có rất nhiều khái niệm, song tùy thuộc vào thời
iểm ược nêu ra. Trong bối cảnh hiện nay, một số khái niệm về thương hiệu ưa ra như sau.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association):
“Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ, kiểu thiết
kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác ịnh hoặc phân biệt hàng hoá dịch
vụ của một người bán, hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của ối thủ
cạnh tranh”. (Association, 2022)
Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark
Association): “Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì
sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên ược dùng trong thương mại ể xác ịnh và phân
biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và ể xác ịnh nguồn gốc của hàng hoá ó”.
Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (World Intellectual Property
Organization): “Thương hiệu là một dấu hiệu ặc biệt (hữu hình hoặc vô hình) ể nhận
biết một sản phẩm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào ó ược sản xuất, cung cấp bởi
một tổ chức hay một cá nhân”.
Theo Philip Kotler, cha ẻ của ngành Marketing hiện ại: “Thương hiệu có thể
ược hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng
ược dùng ể xác nhận sản phẩm của người bán và ể phân biệt với sản phẩm của ối thủ cạnh tranh”. lOMoAR cPSD| 42055241
Có rất nhiều ịnh nghĩa khác nhau về thương hiệu. Tuy nhiên, ở các ịnh nghĩa
trên, thương hiệu dễ bị hiểu nhầm là các yếu tố hữu hình như tên thương hiệu, logo,
slogan, thiết kế hay bao bì sản phẩm. Thực tế, ây chỉ là một phần rất nhỏ trong thương hiệu.
Thương hiệu sẽ là cách mà một sản phẩm, dịch vụ hay một hoạt ộng cụ thể
của một công ty ược cảm nhận bởi những người tiếp xúc và trải nghiệm nó. Không
chỉ là một cái tên hay một biểu tượng, thương hiệu là một cảm giác mà sản phẩm,
dịch vụ hay hoạt ộng ó mang tới cả về mặt chức năng thực tế (ví dụ: “giày nhẹ”) và
cảm xúc (ví dụ: “ giày làm cho tôi cảm thấy mạnh mẽ ”). Do ó, không chỉ có các ặc
iểm hữu hình tạo nên thương hiệu mà yếu tố tình cảm của người tiêu dùng dành cho
công ty hoặc sản phẩm của công ty cũng là một phần quan trọng của thương hiệu.
Sự kết hợp giữa các yếu tố hữu hình và vô hình này ược gợi lên khi tiếp xúc với tên,
biểu tượng, hình ảnh nhận dạng hoặc thậm chí thông iệp ược truyền ạt.
Vai trò của thương hiệu trong bối cảnh kinh doanh
1.1.2.1. Vai trò của thương hiệu ối với doanh nghiệp
Thứ nhất, thương hiệu là ại diện cho mức ộ hài lòng của khách hàng. Những
khách hàng thường xuyên và hài lòng ược nhắc mua sản phẩm thêm một lần nữa vì
các thương hiệu truyền thông về mức ộ chất lượng duy trì của sản phẩm. Cam kết
này cung cấp xác suất và sự chắc chắn của nhu cầu cho công ty. Những người mới
tham gia hoặc các ối thủ cạnh tranh khác khó thâm nhập thị trường do những cản trở
tạo ra bởi lòng trung thành của khách hàng.
Thứ hai, thương hiệu óng vai trò như một lợi thế cạnh tranh. Hiện nay, sản
phẩm, thiết kế sản phẩm hay kỹ thuật sản xuất, chế tạo có thể bị ối thủ cạnh tranh
sao chép. Tuy nhiên, không dễ ể tạo ra trải nghiệm sản phẩm giống nhau hoặc ịnh vị
sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng, vốn ược phát triển thông qua các nỗ lực xây
dựng thương hiệu. Vì vậy có thể nói, thương hiệu chính là một lợi thế cạnh tranh
mạnh, một tài sản của các doanh nghiệp.
Cuối cùng, thương hiệu là một nguồn lợi nhuận tài chính. Khái niệm xây
dựng thương hiệu có thể rất hiệu quả khi trở thành một nguồn lợi nhuận tài chính 9 lOMoAR cPSD| 42055241
tiềm năng. Do ặc iểm này, việc xây dựng thương hiệu phần lớn ược sự quan tâm của
lãnh ạo cao nhất. Ví dụ, một phần chính giá trị doanh nghiệp của một công ty
FMCG nhất ịnh ược thể hiện bằng tài sản vô hình và lợi thế thương mại. Hiếm khi,
10% giá trị ược thể hiện bằng tài sản hữu hình. Ở ây, thương hiệu chịu trách nhiệm
tạo ra khoảng 70% tài sản vô hình.
1.1.2.2. Vai trò của thương hiệu ối với khách hàng
Thứ nhất, thương hiệu giúp cho người tiêu dùng xác ịnh ược nguồn gốc sản
phẩm. Thương hiệu thể hiện một cách tự nhiên danh tính của nhà sản xuất và nhà
tiếp thị vì chúng phản ánh người khởi xướng hoặc người tạo ra sản phẩm.
Thứ hai, thương hiệu giúp giảm thiểu rủi ro cho khách hàng. Người mua có
thể nhận ra một số loại rủi ro trong quá trình mua và sử dụng sản phẩm bao gồm vật
chất, tài chính, chức năng, xã hội, tâm lý, rủi ro lãng phí thời gian. Thương hiệu có
thể giúp giảm thiểu những rủi ro này gặp phải trong quá trình quyết ịnh sản phẩm.
Chúng có thể ược sử dụng như một công cụ quản lý rủi ro hiệu quả bởi các công ty
tiến hành kinh doanh, trong trường hợp những rủi ro này gây ra hậu quả nghiêm trọng về lâu dài.
Thứ ba, thương hiệu giúp giảm chi phí tìm kiếm. Số tiền người tiêu dùng bỏ
ra ể khám phá các sản phẩm khác nhau sẽ giảm áng kể với sự trợ giúp của thương
hiệu. Các thương hiệu hỗ trợ giảm thiểu những chi phí này ở cấp ộ nội bộ, tức là
liên quan ến kỳ vọng của người tiêu dùng và ở cấp ộ bên ngoài, tức là trong iều kiện
khám phá các lựa chọn có sẵn khác trên thị trường.
Hoạt ộng xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp
1.1.3.1. Khái niệm về hoạt ộng xây dựng thương hiệu
Hoạt ộng xây dựng thương hiệu là một quá trình không ngừng mà một công
ty xác ịnh, tạo ra và quản lý các yếu tố vô hình và hữu hình ể nhằm hình thành một
nhận thức về thương hiệu trong tâm trí của các bên liên quan.
• Một quá trình diễn ra không ngừng lOMoAR cPSD| 42055241
Cả thị trường, con người ều thay ổi liên tục. Thương hiệu cũng theo ó buộc
phải phát triển không ngừng ể theo kịp tốc ộ với sự thay ổi ó.
• Xác ịnh, tạo, quản lý
Để xây dựng thương hiệu, trước tiên bạn phải ịnh vị ai/ iều bạn muốn trở
thành ối với các bên liên quan, tạo chiến lược thương hiệu ể ịnh vị bản thân cho phù
hợp và sau ó liên tục quản lý mọi thứ ảnh hưởng ến ịnh vị của bạn.
• Yếu tố vô hình và hữu hình tích lũy
Định vị thương hiệu của bạn phải ược chuyển thành yếu tố vô hình (sứ mệnh,
tầm nhìn, giá trị, tính cách, cảm xúc) ược khơi gợi lên khi các bên liên quan tiếp xúc
với các yếu tố hữu hình (bộ nhận diện thương hiệu, hình ảnh, trải nghiệm, dịch vụ,
sản phẩm của thương hiệu). Sự kết hợp của các yếu tố vô hình và hữu hình này ược
tích lũy lâu dài sẽ tạo nên thương hiệu.
• Nhận thức về thương hiệu
Đây là sự liên kết mà một cá nhân có trong tâm trí của họ về thương hiệu của
bạn. Nhận thức này là kết quả của quá trình xây dựng thương hiệu.
• Các bên liên quan
Các bên liên quan ở ây bao gồm khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại,
nhân viên, cổ ông và ối tác kinh doanh. Mỗi người xây dựng nhận thức của riêng
mình và tương tác với thương hiệu theo nhận thức ó. Trong bài khóa luận này, bên
liên quan chủ yếu mà người viết muốn nhắm tới là khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại
1.1.3.2. Quy trình xây dựng thương hiệu
Theo tạp chí Bộ Công Thương Việt Nam, quy trình xây dựng thương hiệu
bao gồm có 5 bước cơ bản. Các yếu tố liên quan ến thương hiệu trong quy trình này
sẽ ược phân tích cụ thể hơn khi gắn với ngành F&B ở phần sau. (Tâm, 2020) 11 lOMoAR cPSD| 42055241
Sơ ồ 1.1: Quy trình xây dựng thương hiệu
Bước 1: Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
Xây dựng tầm nhìn thương hiệu thường mang tính dài hạn, cụ thể là xác ịnh
trong tương lai, thương hiệu cần ạt ược những gì, thương hiệu muốn trở thành ai,
như thế nào, ại diện cho iều gì. Tầm nhìn thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp xác ịnh
ược các hoạt ộng xây dựng thương hiệu hiệu quả, ồng thời giúp cho các bên liên
quan có thể hiểu rõ ược ịnh hướng phát triển của thương hiệu về mặt lâu dài. Tầm
nhìn thương hiệu thường ược thể hiện rõ ràng nhất qua câu khẩu hiệu của thương hiệu.
Bước 2: Xây dựng chiến lược thương hiệu
Đây là bước quan trọng nhằm xác ịnh các hoạt ộng mà doanh nghiệp có thể
thực hiện ể ạt ược tầm nhìn thương hiệu. Xây dựng chiến lược thương hiệu là xác
ịnh: Định vị thương hiệu ( iểm khác biệt của thương hiệu), Tính cách thương hiệu
(những ặc iểm về tính cách con người ược gắn cho thương hiệu), Nhân cách thương
hiệu (các vấn ề ạo ức, xã hội của doanh nghiệp), Kiến trúc thương hiệu (một cấu
trúc tổ chức các thương hiệu cùng nằm trong một danh mục) lOMoAR cPSD| 42055241
Bước 3: Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
Nếu như chiến lược thương hiệu tạo nên những yếu tố vô hình bên trong thương
hiệu thì hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ là những yếu tố hữu hình. Đó là những
yếu tố mà khách hàng có thể nhìn thấy ược bao gồm: Tên thương hiệu, Biểu tượng
(Logo), Khẩu hiệu (Slogan), Nhân vật ại diện (Mascot),…
Sau khi xây dựng xong các yếu tố trên, hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ
ược ưa vào áp dụng ể sản xuất ra hệ thống văn phòng phẩm (bảng tên, danh thiếp,
ồng phục, hệ thống văn bản, email…), hệ thống tem nhãn, bao bì, hệ thống vật
phẩm xúc tiến và hệ thống quảng cáo, truyền thông. Quá trình thiết kế hệ thống
nhận diện thương hiệu cần ảm bảo sự nhất quán, ồng bộ và thể hiện ược tính cách, ịnh vị thương hiệu.
Bước 4: Lập kế hoạch quảng bá thương hiệu
Sau khi xây dựng thương hiệu (bao gồm các yếu tố hữu hình và vô hình),
doanh nghiệp cần có kế hoạch quảng bá thương hiệu nhằm ưa hình ảnh thương hiệu
vào trong tâm trí khách hàng. Các công cụ ể quảng bá thương hiệu phổ biến ngày
này bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng,.. Các công cụ này ược
thực hiện trên cả hai nền tảng: trực tuyến và ngoại tiếp, ược kết hợp với nhau và gọi
là Truyền thông Marketing tích hợp (IMC - Integrated Marketing Communications).
Ngoài ra, các hoạt ộng quảng bá thương hiệu phải bám sát vào từng tiếp xúc của
thương hiệu và khách hàng ể ạt ược hiệu quả tối ưu nhất.
Bước 5: Đánh giá và o lường sức khỏe thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài và phát triển không ngừng.
Doanh nghiệp luôn phải liên tục ánh giá hiệu quả của hoạt ộng xây dựng thương
hiệu thông qua các thông số: mức ộ nhận biết thương hiệu, mức ộ liên tưởng thương
hiệu, chất lượng cảm nhận, mức ộ trung thành thương hiệu, doanh thu, thị phần hoặc
lợi nhuận… và ưa ra sự thay ổi trong chiến lược thương hiệu phù hợp.
Tổng quát lại, hoạt ộng xây dựng thương hiệu chính là quá trình xây dựng
ịnh vị, trải nghiệm, sản phẩm, văn hoá, con người thương hiệu một cách nhất quán 13 lOMoAR cPSD| 42055241
dựa trên giá trị cốt lõi, tầm nhìn của thương hiệu một cách ủ thành thật, thú vị và
tinh tế, sao cho khách hàng cảm nhận ược iều ấy tự nhiên nhất qua mọi tiếp xúc với
thương hiệu, và từ ó tự nhiên lan toả trải nghiệm của mình với những người xung quanh.
1.2. Các yếu tố trong hoạt ộng xây dựng thương hiệu
Sứ mệnh, tầm nhìn của thương hiệu
1.2.1.1. Sứ mệnh thương hiệu
Sứ mệnh của một thương hiệu chính là mục ích, lý do, ý nghĩa sự ra ời của
doanh nghiệp. Sứ mệnh thương hiệu thường ược thể hiện ra một câu khẩu hiệu ngắn gọn, dễ nhớ.
Việc xác ịnh ược sứ mệnh thương hiệu úng ắn sẽ tạo nên cơ sở cho mục tiêu
và chiến lược phát triển của doanh nghiệp, ồng thời tạo ra một hình ảnh thương hiệu
thu hút công chúng xã hội cũng như các ối tượng liên quan.
Các doanh nghiệp, tuy khác ngành nghề, nhưng có thể có một chung mục ích
hay sứ mệnh. Cả Maison Marou và tập oàn Trung Nguyên Legend ều có chung sứ
mệnh nâng tầm giá trị nông sản Việt. Trong khi Maison Marou mang tới khách hàng
sản phẩm chocolate nguyên chất thì Trung Nguyên Legend mang tới cà phê Việt Nguyên Chất.
1.2.1.2. Tầm nhìn của thương hiệu
Nếu như sứ mệnh của thương hiệu là lý do ban ầu tại sao doanh nghiệp ó lại
ra ời thì tầm nhìn thương hiệu sẽ là mục tiêu của doanh nghiệp trong tương lại.
Theo các báo cáo gần ây về sự phát triển bền vững toàn cầu của Nielsen, ESG
(Environmental, Social and Governance) – chỉ số bền vững và SDGs (Sustainable
Development Goals) – các mục tiêu phát triển bền vững, ang là hai trong nhiều từ
khóa có tầm ảnh hưởng lớn tới xu thế hoạt ộng của các doanh nghiệp. Các khoản ầu
từ ESGs ã tăng 34% trong hai năm 2019 và 2020 kể từ khi SDGs ược áp dụng. Đó
là về phía các doanh nghiệp. Ngược lại về phía khách hàng, có tới 66% khách hàng
sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho các doanh nghiệp phát triển bền vững. Có thể thấy lOMoAR cPSD| 42055241
trong xu thế phát triển hiện này, một doanh nghiệp khổng chỉ cần có tầm nhìn về tạo
lợi nhuận cho các cổ ông mà còn phải có tầm nhìn xã hội, tâm nhìn tạo ra những lợi ích cho xã hội.
Tầm nhìn thương hiệu này sẽ gợi ra một ịnh hướng phát triển cho tương lai,
thường là tương lai lâu dài. Khi có ược tầm nhìn thương hiệu, doanh nghiệp sẽ ề ra
ược chiến lược phát triển, rằng âu là những bước cần làm, âu là những bước không
cần làm ể ạt ược mục tiêu cao nhất trong tầm nhìn ó.
Chiến lược thương hiệu
1.2.2.1. Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là một bước quan trọng trong hoạt ộng xây dựng thương
hiệu. Định vị thương hiệu là quá trình i tìm iểm khác biệt của thương hiệu, ưa những
iểm khác biệt gần ến khách hàng và ghi sâu nó trong tâm trí khách hàng thông qua
các iểm chạm hữu hình. Định vị thương hiệu cũng là cách giúp doanh nghiệp xác
ịnh ược vị trí của mình so với ối thủ cạnh tranh.
Để ịnh vị thương hiệu, các nhà làm chiến lược thương hiệu phải phân tích
dựa trên các nghiên cứu Marketing về khách hàng, về thương hiệu ối thủ và về thị
trường ể tìm ra iểm khác biệt của mình. Cụ thể, các bước ịnh vị thương hiệu sẽ bao
gồm: (1) Nhận dạng khách hàng mục tiêu, (2) Phân tích ối thủ cạnh tranh, (3)
Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm, (4) Lập sơ ồ ịnh vị, (5) Quyết ịnh phương án ịnh vị.
1.2.2.2. Tính cách thương hiệu
Tính cách thương hiệu là tập hợp các ặc iểm con người thương hiệu ược gắn
cho thương hiệu. Tính cách thương hiệu thường thể hiện một con người cụ thể, một
phong cách sống cụ thể, ại diện cho con người thương hiệu. Đây là một yếu tố khá
trừu tượng, song tạo ược ý nghĩa văn hóa và cảm xúc mạnh nên ược sử dụng hữu
hiệu ể xây dựng nên mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng.
Tính cách thương hiệu ược xây dựng dựa tên những ặc iểm của một nhân vật
mà ối tượng khách hàng mục tiêu của thương hiệu yêu thích, ngưỡng mộ, thậm chí 15 lOMoAR cPSD| 42055241
là hướng tới tương lai sẽ trở thành con người như vậy. Từ ó, khách hàng sẽ có
khuynh hướng lựa chọn những sản phẩm thể hiện ược tính cách mà mình ngưỡng mộ.
1.2.2.3. Nhân cách thương hiệu
Nhân cách thương hiệu ược thể hiện qua các vấn ề liên quan ến ạo ức kinh
doanh, văn hóa trong công ty, ứng xử của doanh nghiệp ối với nhân viên, với khách
hàng với ối tác, công ộng và các vấn ề liên quan ến môi trường và xã hội. Nếu như
tính cách thương hiệu là ặc iểm con người khiến khách hàng yêu thích, chú ý tới
thương hiệu thì nhân cách thương hiệu là vẻ ẹp bên trong, là giá trị ạo ức của doanh nghiệp.
Khách hàng ngày nay ang ngày càng khó tính hơn trong việc lựa chọn thương
hiệu. Khách hàng lựa chọn sử dụng sản phẩm, dịch vụ của một thương hiệu không
chỉ vì sự kết nối tính cách thương hiệu nữa mà họ còn quan tâm tới giá trị ạo ức của
doanh nghiệp có phù hợp với quan iểm sống của mình hay không. Chính vì vậy,
nhân cách thương hiệu là một phần không thể thiếu trong hoạt ộng xây dựng thương hiệu.
Hệ thống nhận diện thương hiệu
1.2.3.1. Tên thương hiệu
Tên thương hiệu là tên (thường là danh từ riêng) ược doanh nghiệp sử dụng
cho một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể. Tên thương hiệu là một thành tố cơ bản của
mọi doanh nghiệp, song là yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người
tiêu dùng cũng như gợi nhớ về thương hiệu trong các tình huống tiêu dùng.
Trong ngành F&B, việc ặt tên thương hiệu không có một công thức cố ịnh,
song gần như, mỗi tên thương hiệu ều gắn liền với một câu chuyện hay một tầng ý
nghĩa nhất ịnh. “The Coffee House” – cái tên thể hiện ý nghĩa rất rõ ràng “nhà cà
phê”, là nơi tạo cảm giác như ngôi nhà và bán cà phê. Hay “Burger King” – nghe
tên thôi là ủ biết thương hiệu này bán burger và ịnh vị mình là thương hiệu có
burger ngon nhất. Trong khi ó, ngành F&B không thiếu các tên thương hiệu mà gần lOMoAR cPSD| 42055241
như không thể hiểu ược ngay lần ầu tiên. Những cái tên nổi tiếng trong ngành F&B
Việt Nam như Yu Tang, KAFA, C’est Si Bon là một trong nhiều ví dụ. Yu Tang có
nghĩa là “ngôi nhà trân châu” khi ọc theo phiên âm tiếng Đài Loan, KAFA là tên
một tỉnh trồng cà phê hay C’est Si Bon là “Ngon tuyệt!” trong tiếng Pháp.
Tuy không có công thức cố ịnh song có bốn cách cơ bản ể ặt tên thương hiệu:
(1) Sử dụng từ ngữ thông thường, (2) Sử dụng từ viết tắt, (3) Sử dụng từ ghép, (4)
Sử dụng từ tự tạo. Và khi ặt tên thương hiệu, các nhà quản trị thương hiệu cần lưu ý
một số nguyên tắc nguyên tắc như tên thương hiệu phải ngắn gọn, dễ nhớ, ễ ọc, ốc
áo, có ý nghĩa và không trùng với tên thương hiệu của các doanh nghiệp khác. 1.2.3.2. Logo
Logo, hay còn gọi là biểu tượng thương hiệu, ược xem như linh hồn của một
doanh nghiệp. Logo là yếu tố hữu hình trừu tượng thể hiện ược giá trị và phô trương sức mạnh của công ty.
Đương nhiên, thiết kế logo cũng không có một công thức cố ịnh nào cả, song
cần lưu ý logo phải thể hiện ược ịnh vị thương hiệu và tính cách thương hiệu, có
tính mĩ thuật, hài hòa về kiểu dáng, màu sắc. Các doanh nghiệp có thể sử dụng ba
cách sau ể thiết kế logo (1) Logo cách iệu từ tên thương hiệu, (2) Sử dụng một hình
ảnh ại diện cho thương hiệu, (3) Kết hợp giữa hình ảnh và tên thương hiệu.
1.2.3.3. Hình tượng của thương hiệu
Hình tượng của thương hiệu là cách sử dụng một nhân vật cụ thể ể ại diện cho
thương hiệu. Nhân vật ó có thể là người thật, là vật thật hoặc là hình vẽ.
Hình tượng của thương hiệu thường ược sử dụng trong các chương trình
quảng cáo, khuyến mãi, các hoạt ộng giới thiệu sản phẩm ể tạo sự sinh ộng, thân
thiện và sự kết nối tới khách hàng. Đây cũng chính là lý do ra ời hình tượng thương
hiệu trong một quá trình xây dựng thương hiệu. Đặc biệt với ngành F&B, một ngành
kinh doanh cần sự tương tác trực tiếp giữa thương hiệu và khách hàng, hình tượng
thương hiệu càng óng vai trò quan trọng. 17 lOMoAR cPSD| 42055241
Hoạt ộng quảng bá thương hiệu
Ngày nay, ể quảng bá thương hiệu ến khách hàng mục tiêu, các doanh nghiệp
phải kết hợp cả hai nền tảng trực tuyến và ngoại tuyến ể tạo nên những iểm chạm tới
khách hàng. Quan từng iểm chạm, khách hàng và thương hiệu sẽ dần dần tạo nên sự
kết nối, mối liên hệ và dần dần, thương hiệu sẽ ược ghi sâu vào tâm trí khách hàng.
1.2.4.1. Điểm chạm trực tuyến
Điểm chạm trực tuyến, trong bối cảnh ngày này, ang ngày càng ược chú trọng
hơn so với các iểm chạm ngoại tuyến. Điểm chạm trực tuyến bao gồm các kênh
truyền thông của thương hiệu (Facebook Fanpage, Youtube, Instagram, Tiktok,
Website, Podcast), các kênh truyền thông từ thương hiệu thứ ba, các kênh báo chí,…
1.2.4.2. Điểm chạm ngoại tuyến
Điểm chạm ngoại tuyến chính là phần cứng mà khách hàng ược tiếp xúc và
trải nghiệm với thương hiệu bao gồm: Sản phẩm, Không gian, Dịch vụ, Các ấn
phẩm in ấn, Bao bì sản phẩm,…
HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
CỦA PIZZA 4P’S TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
2.1. Tổng quan về Pizza 4P’s
Thông tin cơ bản Tên Công Ty 4PS CORPORATION
Văn phòng ại diện Vietnam, Singapore（4P’S HOLDINGS PTE. LTD.） Năm thành lập 2011 lOMoAR cPSD| 42055241 Người ại diện Yosuke Masuko
Số lượng cửa hàng
26 cửa hàng ở Việt Nam (tính tới tháng 5/2022)
Số lượng nhân viên 2000
Đội ngũ sáng lậ p
Về ội ngũ sáng lập ra Pizza 4P’s, người viết muốn ưa thông tin này tại ây vì
mong muốn ược cho người ọc một cái nhìn ầu tiên về những giá trị thương hiệu này
mang ến. Bởi ơn giản, chính những con người này ã tạo ra nền tảng phát triển Pizza
4P’s. Cho ến khi cái tên Pizza 4P’s có sức ảnh hưởng hơn cả so với thương hiệu cá
nhân của ội ngũ sáng lập, thì có thể nói trước ó, Pizza 4P’s chính là họ, họ chính là Pizza 4P’s.
Masuko - Người sáng lập & Tổng Giám ốc
Ông Masuko là Người sáng lập (cùng với Sanae Takasugi), ồng thời cũng là
Giám ốc của tập oàn 4P’s. Ông Masuko chính là người ặt ra chiến lược ịnh hướng
“Make The World Smile For Peace” (Mang ến thế giới nụ cười vị hòa bình) của
4P’s, với mong muốn mang ến những giá trị hạnh phúc lâu dài, bền vững cho con
người thông qua trải nghiệm ẩm thực.
Trước khi có ược ịnh hướng rõ ràng này, ông Masuko ã trải qua một hành
trình dài và nhiều mâu thuẫn i tìm ịnh nghĩa của hạnh phúc thật sự. Ông Masuko
từng có một người bạn thân tưởng chừng như luôn hạnh phúc, nhưng sau ó ã tử tự
không rõ lý do. Khi người bạn kia ra i mãi mãi, câu hỏi “Hạnh phúc thật sự là gì?”,
“Mình có ang hạnh phúc?” “Làm sao ể trở nên hạnh phúc?” ã chính thức bắt ầu
quấy rầy cuộc sống của ông. Mãi cho ến khi ược tiếp xúc với Pizza, ược cảm nhận 19 lOMoAR cPSD| 42055241
niềm vui trong quá trình xây lò nướng tới 6 tháng, làm bánh, mở tiệc, ăn Pizza cùng
bạn bè, ông Masuko ã nhận ra ịnh nghĩa hạnh phúc của riêng mình.
“Có thể chính những “chất xúc tác” nhỏ, như một bữa tiệc pizza chẳng hạn, ã
giúp vun ắp tình cảm trong tim mỗi người và khiến thế giới trở nên hạnh phúc.Em
bị hấp dẫn bởi suy nghĩ cứ cho i những “chất xúc tác” nhỏ và bạn sẽ nhận về
“hương vị” cần có của hạnh phúc, thứ trở thành tiền ề cho một hạnh phúc lớn hơn,
lâu bền hơn: bình yên sâu bên trong mỗi người. Pizza là “chất xúc tác” của em.” (Masuko, 2020)
Sanae Takasugi - Đồng sáng lập & Phó tổng Giám ốc
Bà Sanae Takasugi tốt nghiệp tại Keio University ở Nhật, sau ó, ến học ở
Châu Âu và Trung Quốc. Bà cũng ã có một quá trình làm việc tại Việt Nam cùng
ông Masuko trước khi mở nhà hàng Pizza 4P’s.
Bà Sanae ược biết ến là một người có trải nghiệm văn hóa a dạng, kiến thức
sâu rộng và giác quan toàn cầu hoá. Bà chính là người ã tạo ra những mô hình kinh
doanh, những chiến lược tiếp thị thông qua sáng tạo nội dung, sáng tạo sản phẩm
mới,… mang ến những dấu ấn lớn và sự tăng trưởng cho Pizza 4P’s.
Vài năm trở lại ây, bà Sanae bắt ầu tập trung vào các dự án Edutainment
(Education + Entertainment – Giáo dục và Giải trí), các chương trình ứng dụng
chánh niệm trong hoạt ộng quản lý nhân sự ể tạo nên những tư duy tích cực, phong
phú, những giá trị tinh thần mới cho tập oàn của mình. lOMoAR cPSD| 42055241
Hình 2.1: Bà Sanae (bên trái) và Ông Masuko (bên ph ả i
L ị ch s ử hình thành và quá trình phát tri ể n
Ý tưởng về Pizza 4P’s bắt ầu từ một ngày Masuko cùng bạn bè (trong ó có bà
Sanae) thưởng thức món Pizza sau hơn 6 tháng tự xây lò nướng tại vườn nhà mình.
Bữa tiệc hôm ó ã rất vui vẻ, mọi người cùng chia sẻ những chiếc Pizza ơn giản, bình
chọn cho chiếc Pizza ngon nhất. Trong khoảng thời gian ấy, Masuko ã nhận ra rằng,
phải chăng Pizza chính là một ví dụ cho “chất xúc tác” mang ến hạnh phúc nhỏ, là
nền tảng của những hạnh phúc lớn lao hơn mà ông hằng tìm kiếm. Sau này khi ở
Việt Nam, sau một khoảng thời gian làm việc tại vai trò Giám ốc của một quỹ ầu tư
mạo hiểm, Masuko cùng vợ là bà Sane Masuko ã quyết ịnh từ bỏ mọi thứ và thành
lập nhà hàng Pizza 4P’s.
Năm 2011, Pizza 4P’s ầu tiên ược ra ời tại một hẻm nhỏ tại Lê Thánh Tôn,
Thành phố Hồ Chí Minh, thu hút các thực khách ghé qua hoàn toàn nhờ truyền
miệng về sản phẩm ộc áo và chất lượng.
Đến năm 2015, Pizza 4P’s khai trương nhà hàng ầu tiên tại Hà Nội (Lý Quốc
Sư, Hoàn Kiếm). Nhờ một bài chia sẻ của một nhiếp ảnh gia nổi tiếng, Pizza 4P’s
Hà Nội ã lập tức thu hút thực khách ặt bàn mà không cần quảng bá. 21 lOMoAR cPSD| 42055241
Đến năm 2017, có tất cả 7 nhà hàng Pizza 4P’s tại Việt Nam. Tại thời iểm
này, Pizza 4P’s ã ược ịnh giá khoảng 20 triệu USD. Theo dữ liệu của VIRAC,
doanh thu của Pizza 4P's năm 2017 ạt hơn 283 tỷ ồng, tăng 79% so với năm 2016.
Doanh thu năm 2018 sau ó ã tăng tiếp 45% lên 411 tỷ ồng.
Đến năm 2019, chuỗi nhà hàng này ã tăng lên số lượng 11 (Việt Nam).
Trong tháng 5/2019, Pizza 4P’s hoàn tất quá trình nhận vốn ầu tư từ quỹ của
Mekong Capital. Trước ó, Pizza 4P’s ã từng nhận vốn từ Seedcom (một quỹ ầu tư
khởi nghiệp do ông Đinh Anh Huân sáng lập – là quỹ ầu tư của The Coffee House,
Juno và Cầu Đất Farm), của Chikaranomoto (sở hữu chuỗi nhà hàng ramen Ippudo
tại Nhật Bản) và Locotto.
Đến năm 2020 – 2021, năm của COVID-19, Pizza 4P’s ã linh hoạt thay ổi ể
phù hợp với bối cảnh thời bấy giờ. Tuy nhiên, không nằm ngoài ảnh hưởng nặng nề
từ dịch bệnh, trong 2 năm này, Pizza 4P’s báo lỗ lần lượt là 20,8 tỷ ồng và 38 tỷ ồng.
Nhìn lại cả quá trình phát triển hơn 10 năm qua của Pizza 4P’s, ngay cả khi ã
tính ến ảnh hưởng của COVID-19, ây thực sự là một ví dụ tiêu biểu cho một mô
hình F&B khởi nghiệp phát triển mạnh mẽ. Từ một nhà hàng nhỏ tại TP. Hồ Chí
Minh (2011) cho ến thời iểm hiện tại (2022), Pizza 4P’s ã có 27 nhà hàng, trong ó
có 26 nhà hàng tại Việt Nam (TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Hải
Phòng) và một nhà hàng tại Campuchia.
Pizza 4P’s hiện tại hoàn toàn bỏ xa các ối thủ trước kia khi mới vào Việt
Nam như Domino’s Pizza, Pizza Hut,..., ứng vững vàng trên vị thế một chuỗi nhà
hàng Pizza cao cấp, phát triển bền vững, liên tục và sáng tạo.
2.2. Hoạt ộng xây dựng thương hiệu của Pizza 4P’s tại thị trường Việt Nam lOMoAR cPSD| 42055241
Sứ mệnh, tầm nhìn của thương hiệu
2.2.1.1. Sứ mệnh của thương hiệu
Sứ mệnh của Pizza 4P’s ược thể hiện rõ ràng nhất trong câu slogan của
thương hiệu là “Delivering Wow, Sharing Happiness” - Mang ến sự ngạc nhiên,
chia sẻ hạnh phúc. (4P's, 2022)
Sự ngạc nhiên mà Pizza 4P’s muốn mang lại ở ây là sự ngạc nhiên thú vị
khiến trái tim thực khách có thể nhảy múa, tràn ầy những năng lượng tích cực và sự
phấn khởi. Và sự ngạc nhiên này sẽ dần dần mang tới cảm giác hạnh phúc sau ó.
Bằng cách chia sẻ sự hạnh phúc tới mọi người xung quanh, Pizza 4P’s tin rằng hạnh
phúc sẽ ược lan rộng từ người này sang người khác. Và kết quả, là cả thế giới sẽ
ngập tràn hạnh phúc hơn.
Có thể thấy sứ mệnh của Pizza 4P’s liên kết chặt chẽ với câu chuyện của nhà
sáng lập Masuko, liên kết chặt chẽ với những giá trị cốt lõi của thương hiệu.
2.2.1.2. Tầm nhìn của thương hiệu
Từ sứ mệnh “Mang tới sự ngạc nhiên, chia sẻ hạnh phúc”, vươn ra khỏi tầm
nhìn trở thành một nhà hàng Pizza tuyệt vời, Pizza 4P’s ã thể hiện rõ tầm nhìn
thương hiệu của mình là “Làm cho thế giới mỉm cười vì hòa bình”. Đây cũng chính
là tôn chỉ hoạt ộng cho những chiến lược thương hiệu của Pizza 4P’s, hướng tới
mục tiêu mang lại những giá trị hữu ích cho xã hội. (4P's, 2022)
Chiến lược thương hiệu
2.2.2.1. Định vị thương hiệu
Pizza 4P’s ịnh vị thương hiệu của mình là một chuỗi nhà hàng Pizza trung,
cao cấp mang tới các sản phẩm “fusion” (lai), là kết tinh của hai nền ẩm thực Việt
Nam và Nhật Bản. Châm ngôn hoạt ộng của Pizza 4P’s là “Delivering WOW,
Sharing Happiness” – mang tới sự bất ngờ, chia sẻ niềm hạnh phúc an yên tới khách
hàng. Định vị thương hiệu của Pizza 4P’s ược thể hiện rõ ràng qua các yếu tố khác biệt sau:
Sản phẩm “From Farm to Table” 23 lOMoAR cPSD| 42055241
“From Farm to Table” có nghĩa là từ nông trại ến bàn ăn, mang ến niềm vui
thật sự thông qua các món ăn ngon miệng, an toàn và có lợi cho sức khỏe.
Trong thị trường F&B, các cụm từ “From Fram To Cup”, “From Farm To
Bottle” hay “From Farm To Table” ý chỉ những thương hiệu mang tới các sản phẩm
an toàn, tươi mới và trực tiếp từ nông trại, nông trường (farm) ến với thực khách
(cup, bottle hay table) dưới sự quản lý chặt chẽ. Với mảng café, khái niệm này ược
sử dụng khá phổ biển bởi các thương hiệu café thường có xu hướng liên kết, hợp tác
với một nông trường nhất ịnh. Và yếu tố nông trường lại là một yếu tố cực kì quan
trọng ối với khách hàng của mảng này. Trong khi ó, với mảng ồ ăn, thực tế, yếu tố
về nguồn gốc sẽ rất khó có ược sự ặc biệt hay khác biệt ể các doanh nghiệp có thể
nhấn mạnh làm một giá trị thương hiệu. Pizza 4P’s là một trong số ít những thương
hiệu ồ ăn gắn mình với khái niệm “From Farm To Table” này.
Pizza 4P’s ã lựa chọn ối tác cung cấp nguyên liệu rau củ quả của mình là nông
trại Thiên Sinh, rộng 7 hecta, tọa lạc ở tỉnh Đơn Dương, ngoại vi thành phố Đà Lạt.
Nông trại Thiên Sinh theo uổi một hệ thống canh tác tự nhiên, không sử dụng thuốc
trừ sâu, thuốc diệt nấm hay thuốc diệt cỏ, ảm bảo an toàn sức khỏe cho nhân viên
tham gia trồng trọt và hướng tới một hoạt ộng nông nghiệp bền vững. Những quan
iểm sản xuất này của nông trường Thiên Sinh gần như tương ồng với quan iểm kinh
doanh của Pizza 4P’s, tạo nên một sự nhất quán lớn với sứ mệnh của Pizza 4P’s.
Thực tế, ngoài rau, củ, quả thì một số nguyên liệu khác của Pizza 4P’s như
mì, cà chua (trong sốt),… thực tế, vẫn nhập khẩu từ Ý. Song, iều này không quá ảnh
hưởng ến tinh thần hương hiệu “From Farm To Table” của Pizza 4P’s. Hơn hết,
Pizza 4P’s luôn tuân thủ tinh thần này của mình bằng cách duy trì nguồn nguyên
liệu tươi trong suốt quá trình hoạt ộng. Đây là một trong những iều áng học tập nhất
của Pizza 4P’s dành cho các thương hiệu ngành F&B.
Phô mai tươi tự sản xuất cùng dòng sản phẩm ặc trưng, sáng tạo lOMoAR cPSD| 42055241
Phô mai tươi tự sản xuất thực sự là một nền tảng lớn ối với sự phát triển của
Pizza 4P’s. Thông iệp truyền thông “Phô mai tươi nhà làm”, “Phô mai tự sản xuất”
một thời xuất hiện dày ặc trên mạng xã hội.
Từ 8 loại phô mai do chính mình sản xuất, Pizza 4P’s cũng thuận lợi hơn rất
nhiều trong việc tạo ra các sản phẩm ộc quyển, là yếu tố quan trọng nhất tạo nên dấu
ấn thương hiệu cho Pizza 4P’s. Dòng sản phẩm làm nên thương hiệu Pizza 4P’s:
Phô mai Burrata thịt nguội, Phô mai Burrata Margherita với thịt nguội, Phô mai
Burrata với Cá Cơm và Cà chua, Pizza 3 Cheese, Pizza 4 Cheese, Pizza 5 Cheese,…
Tuy nhiên, nếu bạn nghĩ rằng Pizza là sản phẩm thu hút của Pizza 4P’s thì ây
lại là một sự bất ngờ. Thực tế, sản phẩm thu hút của Pizza 4P’s (Key Product) lại là
món Mỳ Cua nổi tiếng, sau ó mới ến các loại Pizza và Salad. Đương nhiên, ó mới
chỉ là sản phẩm thu hút. Phô mai tươi tự sản xuất cùng hàng loạt các món Pizza
dùng phô mai mới lại là sản phẩm giữ chân khách hàng, tạo nên những ấn tượng tốt
của thị trường Việt Nam dành cho Pizza 4P’s.
Ngoài các món ặc trưng, Pizza 4P’s còn ịnh vị thương hiệu của mình với hàng
loạt các sản phẩm mới gắn liền với ẩm thực Việt Nam như Pizza Chả Cá Lãng
Vọng, Pizza Bún Đậu Mắm Tôm, Pizza Cơm Sườn Tấm.
Pizza 4P’s thường xuyên ra món mới. Sự sáng tạo không ngừng này khiến
khách hàng luôn có một cái nhìn thiện cảm ối thương hiệu về nỗ lực trở nên mới mẻ
và hoàn thiện hơn mỗi ngày. Nhưng khi nói các sản phẩm tạo ra hiệu ứng truyền
thông rõ ràng nhất thì bên cạnh các sản phẩm ặc trưng ã nói ở phần trước, phải nhắc
tới các sản phẩm gắn liền mật thiết với ẩm thực Việt Nam của Pizza 4P’s: Pizza
Ngó Sen, Pizza Chả Cá Lãng Vọng, Pizza Bún Đậu Mắm Tôm, Pizza Cơm Sườn Tấm.
Với sự sáng tạo này, Pizza 4P’s ang vừa thực hiện ược mục ích gắn mình
ngày càng mật thiết tới nền ẩm thực Việt Nam, tới con người Việt Nam, vừa là một
cách hữu hiệu ể quảng bá thương hiệu tới người nước ngoài. Thực tế, Pizza Ngó
Sen, Pizza Chả Cá Lãng Vọng hay Pizza Cơm Sườn Tấm không tạo nên quá nhiều
hiệu ứng truyền thông. Phải ến khi Pizza Bún Đậu Mắm Tôm ra mắt, chỉ với một 25 lOMoAR cPSD| 42055241
hình ảnh và nội dung bài viết không quá cầu kỳ, Pizza 4P’s ã khiến Fanpage
Facebook "nổ tung". Sau ó, những cuộc tranh cãi diễn ra không hồi kết trên khắp
các diễn àn lớn nhỏ và xuất hiện hàng trăm, hàng ngàn video review trên Youtube.
Bài ăng thông báo ra mắt sản phẩm ã ạt lượng tương tác khủng với hơn 9.400 lượt
thích, 21.000 lượt bình luận và gần 3.000 lượt chia sẻ.
Vị trí ắc ịa cùng thiết kế không gian ộc áo
Tổng số nhà hàng Pizza 4P’s hiện này là 27 nhà hàng, trong ó có 26 nhà hàng tại
Việt Nam, tập trung ở 5 thành phố lớn là Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Hải
Phòng, Nha Trang, Đà Nẵng và một nhà hàng ở Campuchia. Số lượng nhà hàng
Pizza 4P’s so với quy mô của Al Fresco's (hơn 40 cửa hàng), Domino’s Pizza (hơn
50 cửa hàng), The Pizza Company (hơn 70 cửa hàng), Pizza Hut (hơn 90 cửa hàng)
tại Việt Nam hoàn toàn là một con số khiêm tốn. Tuy nhiên, số lượng nhà hàng ít
như vậy là sự tính toán cho việc ầu tư của nhà sáng lập vào chất lượng từng nhà hàng.
Thực tế, mỗi nhà hàng Pizza 4P’s ều nằm ở những cung ường ắc ịa, những vị trí
ộc áo với mặt tiền cầu kì hay trong các trung tâm thương mại sầm uất. Số lượng nhà
hàng cùng vị trí mà Pizza 4P’s lựa chọn là một cách ể thương hiệu xây dựng một
hình ảnh sang trọng, cao cấp trong lòng khách hàng. STT Khu vực tại
Địa chỉ nhà hàng Pizza 4P’s Việt Nam 1 Hải Phòng
10 Võ Nguyên Giáp, Kênh Dương, Lê Chân, Hải Phòng, Việt Nam 2
Hồ Chí Minh Tầng Trệt SC VivoCity, 1058 Nguyễn Văn Linh, Khu
Phố 1, Phường Tân Phong, Quận 7 3
G14A – G14B, Gần cổng C1, Tầng trệt, Aeon Mall Tân
Phú Celadon, 30 Đ. Tân Thắng, Sơn Kỳ, Tân Phú 4
Lô L4- 03, L4-04 tầng 4, Trung tâm Thương Mại
Gigamall, số 240-242 Kha Vạn Cân (Phạm Văn Đồng), Hiệp Bình Chánh lOMoAR cPSD| 42055241 5
Tầng Trệt, toà nhà Ruby Home 1, 92 Nguyễn Hữu Cảnh, Bình Thạnh 6
Lầu 5, Trung tâm thương mại Estella Place, 88 Song Hành, An Phú, Quận 2 7
Tòa nhà The Emporium, 184 Lê Đại Hành, phường 15, quận 11 8
48/01 ường Xuân Thủy, Phường Thảo Điền, Quận 2 9
608 Võ Văn Kiệt, phường Cầu Kho, quận 1 10
01-02 Lầu 6 , Saigon Centre, 65 Lê Lợi, Phường Bến Nghé, Quận 1 11
8/15 Lê Thánh Tôn, Phường Bến Nghé, Quận 1 12
8 Thủ Khoa Huân, Phường Bến Thành Quận 1 13
Lô MD2, ại lộ Nguyễn Văn Linh, phường Tân Phú, Quận 7 14
151B Hai Bà Trưng, phường 6, quận 3 15 Hà Nội
Tầng trệt, Indochina Plaza Hà Nội, 241 Xuân Thủy, Dịch Vọng Hậu, Cầu Giấy 16
Lầu 6, Vincom Phạm Ngọc Thạch, 2 Phạm Ngọc Thạch, Trung Tự, Đống Đa 17
Lầu 1, Toà nhà Keangnam Hanoi Landmark 72, Mễ Trì, Nam Từ Liêm 18
Tầng 1 & 2, Toà nhà Hoàng Thành, 114 Mai Hắc Đế,
phường Lê Đại Hành, Hai Bà Trưng 19
11B Ngõ Bảo Khánh, Phường Hàng Trống, Quận Hoàn Kiếm 20
F1, A14-18 Tầng 1, Lotte Center Hanoi, 54 Liễu Giai, quận Ba Đình 21
5 Phan Kế Bính, quận Ba Đình 22
43 Tràng Tiền, Quận Hoàn Kiếm 27 lOMoAR cPSD| 42055241 23 Đà Nẵng
Tòa nhà Indochina Riverside Towers, Tầng trệt, 74 Bạch Đằng, Quận Hải Châu 24
Tòa nhà Indochina Riverside Towers, Lầu 2, 74 Bạch Đằng, Quận Hải Châu 25
8 Hoàng Văn Thụ, Quận Hải Châu 26 Nha Trang
Khách sạn Sheraton Nha Trang, 26-28 Trần Phú, Nha Trang
Bảng 2.1: Danh sách các nhà hàng Pizza 4P’s tại Việt Nam (4P's, 2022)
Về thiết kế không gian, có lẽ ây là iểm ặc biệt thứ ba sau sản phẩm và dịch vụ giúp
Pizza 4P’s thu hút khách hàng. Pizza 4P’s ịnh vị thương hiệu của mình là một nhà
hàng Pizza cao cấp mang tới những trải nghiệm WOW. Sự WOW này ược Pizza
4P’s thể hiện rõ ràng qua cách mà nhà hàng xây dựng không gian của mình khác
biệt hẳn so với mọi không gian bạn thường thấy ở các nhà hàng khác. Một “Ốc ảo
ặc biệt” – ó là cách Pizza 4P’s gọi tên các nhà hàng của mình – là nơi khách hàng có
thể thoát khỏi những hình ảnh quen thuộc ời thường, ngạc nhiên, thổn thức với
những thiết kế không gian cực kì ộc áo và sáng tạo.
Hình 2.2: Pizza 4P’s Phan Kế Bính (4P's, 2022)
Tại Pizza 4P’s Phan Kế Bính, thực khách sẽ ược trải nghiệm không gian khu vườn
hình oval ược thiết kế ở ngay lối vào với góc nhìn thẳng lò nướng Pizza bên trong lOMoAR cPSD| 42055241
thông qua các cửa kính trượt. Không gian bếp mở, nơi thực khách có thể quan sát
trực tiếp quá trình ầu bếp Pizza 4P’s thực hiện chế biến món ăn, cùng những chiếc
lò nướng chính là một iểm nhấn thú vị của nhà hàng Pizza 4P’s Phan Kế Bính. Tại
ây, các chi tiết liên quan ến vật liệu cũng ược Pizza 4P’s rất chú trọng, thể hiện rõ
nét văn hóa ịa phương Việt Nam thông qua hoa sắt (ở mặt tiền), gạch nung, sàn
gạch bông, bê tông với họa tiết hoa ồng. Không gian bếp mở là một phong cách khá
phổ biến trong các nhà hàng Pizza nói chung tại Việt Nam. Nhưng có thể nói, Pizza
4P’s là nhà hàng ầu tiên thiết kế không gian theo phong cách này.
Hình 2.3 : Pizza 4P’s GiGa Mall (4P's, 2022)
Một Pizza 4P’s với thiết kế không gian ấn tượng khác chính là Pizza 4P’s tại GiGa
Mall, Thành phố Hồ Chí Minh với concept không gian “Vượt” – ại diện cho tinh
thần thép của người dân miền Trung. Tại thời iểm này, khi cả nước ang phải ối diện
với COVID-19 thì miền Trung nước ta còn phải chống chọi với bão lũ nguy hiểm.
Hình ảnh những con ê nước chảy, những cách ồng khô nứt mùa lũ về, những người
dân kiên cường chống chọi bão lũ,… ược Pizza 4P’s lấy làm nguồn cảm hứng cho
không gian này. Chất liệu chính mà Pizza 4P’s chọn lựa ở ây chính là Mây – một
chất liệu phổ biến tại khu vực miền Trung Việt Nam. Mây gắn bó với người Việt từ
xa xưa, là ại diện cho sức sống dẻo dai, cho ý chí kiên cường vượt qua giông bão
của người Việt Nam. Sự oàn kết, gắn chặt của những cây Mây trong không gian
Pizza 4P’s là ại diện cho sự gắn kết yêu thương của con người Việt Nam, là sự trỗi
dậy, phát triển, vượt qua nghịch cảnh. Thiết kế không gian tại Pizza 4P’s GiGa Mall
cùng là một minh chứng cho sứ mệnh phát triển bền vững cũng như sự quan tâm
của doanh nghiệp 4P’s tới các vấn ề xã hội, môi trường, sẽ ược tác giả trình bày rõ
hơn ở chiến lược nhân cách thương hiệu. 29 lOMoAR cPSD| 42055241
Hình 2.4 : Pizza 4P’s Chợ B ế n Thành (4P's, 2022)
Một không gian Pizza 4P’s gây ược nhiều tiếng vang gần ây nhất có lẽ chính là
Pizza 4P’s Chợ Bến Thành, Thành phố Hồ Chí Minh. Ở giữa lòng thành phố Hồ Chí
Minh nhộn nhịp, sôi nổi, Pizza 4P’s ược tái thiết từ một một dinh thự bảo tồn theo
phong cách Pháp ược xây dựng từ ầu thế kỉ 20, là một nét ặc trưng của thành phố.
Khi ược thiết kế lại, các kiến trúc sư của Pizza 4P’s ã cố gắng giữ lại những nét
nguyên bản của công trình bằng cách chỉ thay thế những vật liệu ã quá cũ, hạn chế
sử dụng những chất liệu quá tầm thường. Một iểm ặc biệt khác tại Pizza 4P’s chợ
Bến Thành là những tấm kính chất liệu mờ với một lớp trong và một lớp ngoài, giúp
mở rộng không gian nhà hàng, ồng thời, không gian bên ngoài chợ Bến Thành cũng
ược thu vào trong lớp kính, hòa quyện với kiến trúc bên trong.
Hình 2.5 : Pizza 4P’s Landmark 72 (4 P's, 2022)
Điểm ấn tượng của Pizza 4P’s Landmark 72, Hà Nội là những trụ gạch gỗ
ược treo trên cao, gây ấn tượng mạnh tới thực khách. Những trụ gạch gỗ này ược
tạo ra lấy cảm hứng từ lò gạch truyền thống – một hình ảnh ậm chất văn hóa vùng lOMoAR cPSD| 42055241
quê Việt Nam ngày xưa. Điểm bất ngờ là những trụ gạch gỗ ược tạo nên từ những
khối gỗ có kích thước tương ương với gạch nung bên ngoài. Các khối gỗ ược liên
kết với nhau hoàn toàn thủ công mà không dùng keo dán ể gỗ có thể dãn nở tự nhiên
theo tác ộng từ môi trường, vừa tiện lợi cho công oạn tái chế và di chuyển sau này.
Ngoài ra, một số các vật liệu mà Pizza 4P’s ưa chuộng sử dụng trong không chỉ
Pizza 4P’s Landmark 72 mà còn các nhà hàng khác cón có mây tre an, gỗ ốt, gạch
nung,… Đây ều là những chất liệu thân thuộc, chi phí thấp, dễ tái chế,… thống nhất
với sứ mệnh phát triển bền vững và sự quan tâm tới môi trường của doanh nghiệp.
"Omotenashi" - Tinh thần hiếu khách của người Nhật Bản
Trong ngành F&B tại Việt Nam, khi nhắc ến một thương hiệu gây ấn tượng
mạnh về chất lượng dịch vụ thì không thể không nói tới thương hiệu lẩu của Trung
Quốc - Haidilao. Quan tâm tới từng chi tiết nhỏ như mang tới bao ựng iện thoại,
khăn lau kính, chun buộc tóc, khăn nóng lau mặt,… cho khách hàng, cung cấp dịch
vụ làm móng miễn phí, ồ ăn nhẹ và boardgame trong lúc chờ ợi, biểu diễn múa mì,
dịch vụ trông trẻ,…. – muôn vàn các dịch vụ “tinh tế ến bất ngờ” ã tạo nên dấu ấn thương hiệu cho Haidilao.
Cũng là quan tâm tới khách hàng, song tại Pizza 4P’s, cách thể hiện lại hoàn
toàn khác. Quan iểm dịch vụ của Pizza 4P’s ược gói gọn trong một từ là
"Omotenashi" - tinh thần hiếu khách của người Nhật Bản. Tinh thần này thể hiện ở
cách suy nghĩ quan tâm tới từng khách hàng hơn là chỉ hoàn thành công việc một
cách ơn thuần, là mang tới những trải nghiệm hoàn hảo bằng cả tấm lòng.
Các nhân viên tại Pizza 4P’s ều phải trải qua một quá trình kiểm tra nghiêm
ngặt ể ào tạo về phong cách dịch vụ. Theo Pizza 4P’s Internal Magazine, các giá trị
cốt lõi trong quan iểm dịch vụ của Pizza 4P’s ược thể hiện ở thái ộ chân thành, chu
áo, sự lắng nghe và một quy tắc ặc biệt mang tên Quy tắc 1 phút.
Thái ộ chu áo, chân thành
Với Pizza 4P's, ấn tượng ầu tiên của nhân viên ối với khách hàng là rất quan
trọng. Mọi ánh mắt, cử chỉ và thái ộ của nhân viên ều ảnh hưởng ến cảm xúc và suy
nghĩ của khách hàng. Nhân viên cần tạo cho khách hàng sự tôn trọng và quý mến 31 lOMoAR cPSD| 42055241
bằng nụ cười chân thành và thái ộ niềm nở. Với ầu bếp - người không tiếp xúc trực
tiếp với khách hàng, hãy thể hiện sự cẩn thận ó bằng cách chú ý ến những chi tiết nhỏ nhất của món ăn.
Luôn luôn quan sát, lắng nghe
Dịch vụ là tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, biết khách hàng muốn gì và tìm
ra cách tốt nhất ể áp ứng nhu cầu của họ. Khách hàng có những tính cách khác nhau
với những yêu cầu khác nhau. Để làm úng, nhân viên phải luôn quan sát, lắng nghe
khách hàng và ặt mình vào vị trí của những khách hàng ể tìm ra những gì họ thực
sự muốn. Pizza 4P’s luôn có bảng ánh giá chất lượng nhà hàng sau mỗi bữa ăn, ể
khách hàng có thể “giao tiếp” với nhà hàng tiếp tục hoàn thiện sản phẩm và dịch vụ của mình. Quy tắc 1 phút
Nhân viên ở ây có thể làm gì trong 1 phút ể phục vụ khách hàng? Tại Pizza
4Ps; nhân viên ược ào tạo ể kết hợp ba bước và tìm ra dịch vụ tốt nhất cho khách
hàng. Đầu tiên, họ phải thử thách bản thân bằng cách quan sát, dự oán tâm lý, sở
thích, thói quen của khách hàng. Bước hai là nhận biết và tìm ra những cách tốt nhất
ể phục vụ khách hàng. Bước cuối cùng là sự vận hành, trao ổi và phối hợp linh hoạt
của các thành viên trong nhóm ể việc iều phối dịch vụ ạt hiệu quả cao nhất.
Quy luật này ược thể hiện rõ qua việc pizza tại Pizza 4P’s luôn ược chia ều
theo số lượng người trong bàn. Hay nếu khách hàng có một khoảng thời gian ợi
món, nhân viên Pizza 4P’s sẽ nhanh chóng phục vụ ồ uống miễn phí.
Có thể nói, quan iểm dịch vụ "Omotenashi" chính là chìa khóa tạo nên những
trải nghiệm WOW và hạnh phúc trọn vẹn tại Pizza 4P’s. (pizza4psmagazine, 2018)
2.2.2.2. Tính cách thương hiệu
Pizza 4P’s ịnh vị thương hiệu của mình là một con người khai phá, mang ến
những trải nghiệm mới, khám phá mới cho khách hàng mới. Điều này ược thể hiện
rõ ràng ặc biệt qua cách mà Pizza 4P’s ang xây dựng sản phẩm, không gian và dịch
vụ của mình ( ã ược trình bày ở phần Định vị thương hiệu). Những trải nghiệm mới lOMoAR cPSD| 42055241
cũng ược Pizza 4P’s mang tới qua ịnh hướng phát triển của mình về một nhà hàng
phát triển bền vững, kết hợp với xu hướng Edutainment sẽ ược phân tích ở phần
Nhân cách thương hiệu.
2.2.2.3. Nhân cách thương hiệu
Thể hiện rõ ràng qua tầm nhìn thương hiệu “Làm cho thế giới mỉm cười vì
hòa bình”, Pizza 4P’s trong tâm trí khách hàng là một doanh nghiệp luôn hướng tới
những giá trị bền vững và quan tâm sâu sắc tới xã hội và các hoạt ộng môi trường.
Những giá trị ạo ức này chính là những giá trị cốt lõi của Pizza 4P’s, ược thực hiện
hóa qua những hoạt ộng như sau.
• Nền tảng Edutainment – các hoạt ộng Giáo dục và Giải trí
Edutainment – sự kết hợp giữa giáo dục và giải trí – là ịnh hướng mà bà
Sanae ã ưa ra cho Pizza 4P’s ngay từ những năm ầu thành lập. Đây còn là một khái
niệm mới và khá mơ hồ trong ngành F&B, song Pizza 4P’s chính là doanh nghiệp
tiên phong ưa Edutainment trở nên gần gũi và thiết thực tới khách hàng của mình.
Định hướng Edutainment ược thể hiện rõ ràng nhất qua không gian Pizza 4P’s Xuân
Thủy – nơi khách hàng có thể vừa thưởng thức Pizza, vừa có thể tìm hiểu về sự phát
triển bền vững thông qua khu vườn của Pizza 4P’s.
Hình 2.6 : Pizza 4P’s Xuân Thủ y (4P's, 2022)
Khi ghé Pizza 4P’s Xuân Thủy, các em bé có thể tham quan khu vườn và khu
ao nuôi cá trực tiếp tạo ra nguyên liệu của Pizza 4P’s. Sự kết hợp yếu tố thiên nhiên
trong không gian nhà hàng như này vừa là minh chứng cho sự phát triển bền vững,
vừa là cách giúp Pizza 4P’s mang tới những trải nghiệm thú vị tới khách hàng của mình. 33 lOMoAR cPSD| 42055241
Ngoài ra, ịnh hướng Edutainment của Pizza 4P’s còn ược thể hiện qua các
hoạt ộng ẩm thực. “Pizza Workshop” (Lớp học làm bánh pizza) hay “Pizzaland”
(Không gian giáo dục kết hợp giải trí mới cho trẻ em tại Pizza 4P’s Hải Phòng) là
hai trong những hoạt ộng cộng ồng ặc trưng tại Pizza 4P’s. Tại ây, các em nhỏ có
thể ược thỏa sức trải nghiệm quá trình làm bánh pizza cũng nhiều hoạt ộng thú vị
khác liên quan ến thức ăn. Với chương trình “Pizza Workshop”, Pizza 4P’s tự hào
thu hút hơn 3.000 khách hàng tham gia vào năm 2020. (4P's, 2020)
• Bảo vệ môi trường
Bảo vệ môi trường là một vấn ề nan giải mà bất cứ doanh nghiệp nào trong
ngành F&B cũng phải ể tâm tới, song mức ộ quan tâm thật sự lại dao ộng rất nhiều.
Trong thế giới hòa bình mà Pizza 4P’s hướng tới, môi trường chắc chắn là yếu tố
tiên quyết cần ược quan tâm, ơn giản vì ó là nơi con người sinh sống.
Hoạt ộng bảo vệ môi trường ầu tiên phải kể ến của Pizza 4P’s là tái sử dụng
nước Whey trong quá trình làm phô mai tươi ể dùng cho các món ăn, thức uống
trong nhà hàng. Nước Whey là phần chất lỏng ược tách ra khi sữa ông tụ lại thành
phô mai, ặc biệt, chứa hàm lượng dinh dưỡng khá cao. Khi nhu cầu sản xuất phô
mai tươi của Pizza 4P’s ngày càng tăng, phần nước Whey ồng thời cũng trở nên
ngày càng nhiều. Vào thời iểm ầu năm 2021, mỗi ngày tại Pizza 4P’s, có tới 3000 lít
nước Whey ược thải ra môi trường. Vấn ề áng nói là ộ ậm ặc của nước Whey cao
hơn rất nhiều so với tiêu chuẩn của môi trường Việt Nam, nên Pizza 4P’s buộc phải
tìm cách tái chế, sử dụng nguồn nước này. Đó là xử lý lên men và sử dụng nước
Whey ể phun lên ất trồng tại trang trại Thiên Sinh. Ngoài ra, nước Whey còn ược
Pizza 4P’s sử dụng ể sản xuất bia tươi thủ công, làm bột bánh Pizza,… Cách Pizza
4P’s nhìn thấy vấn ề của mình cũng như ưa ra những cách giải quyết sáng tạo, bền
vững chính là một minh chứng lớn cho sự phát triển úng ắn của thương hiệu. (4P's, 2022)
Bên cạnh việc tái sử dụng nước Whey – một sản phẩm phụ, Pizza 4P’s còn
tăng cường tái sử dụng các chất thải trong quá trình vận hành nhà hàng của mình.
Mô hình ‘aquaponics’ – một mô hình thủy canh thân thiện với thiên nhiên, môi
trường ang ược Pizza 4P’s áp dụng rất thành công tại Pizza 4P’s Xuân Thủy. lOMoAR cPSD| 42055241
Hình 2.7: Mô hình ‘aquaponics’ tại Pizza 4P’s (4P's, 2022)
Theo mô hình này, chất thải từ thực phẩm ược sử dụng trong nhà hàng sẽ ược
em ra vườn, nhờ giun ất phun hủy và trở thành phân bón. Giun ất ồng thời lại ược
dùng làm thức ăn cho cá nuôi trong ao. Chất thải từ cá lại ược lọc và sử dụng làm
phân bón cho rau trong vườn. Một chu trình khép kín ược Pizza 4P’s áp dụng ngay trong nhà hàng của mình.
Ngoài ra, Pizza 4P’s cũng có hàng loạt các hoạt ộng bảo vệ môi trường khác
như thay thế ống hút nhựa bằng ống hút thép và cỏ, thay ổi bao bì giao hàng từ nhựa
thông thường sang các loại nhựa phân hủy hữu cơ, sử dụng năng lượng mặt trời làm
nguồn iện, tái sử dụng lọ thủy tinh dựng yogurt và pudding, tự phân loại rác và hạn
chế tối a rác thải trong quá trình hoạt ộng,…
Hoạt ộng hướng tới xã hội
Về các hoạt ộng hướng tới xã hội, ầu tiên phải kể ến sự quan tâm của Pizza
4P’s dành cho ội ngũ nhân sự của mình. Tất cả các nhân viên tại Pizza 4P’s ều có
những KPI riêng và hàng tháng, ý kiến của các nhân viên về môi trường làm việc,
về mối quan hệ ồng nghiệp hay tất cả các vấn ề liên quan ều sẽ ược ghi chép lại và
giải quyết. Theo khảo sát mức ộ hạnh phúc trong Báo Cáo Bến Vững của Pizza 4P’s
năm 2021, số iểm hạnh phúc của nhân viên tại Pizza 4P’s ã tăng từ 3,52 lên 4,1 (trên
thanh iểm 5) sau một số biện pháp ược thực hiện. Các biện pháp ược Pizza 4P’s nêu
ra trong báo cáo này bao gồm có: triển khai hộp thư thoại nhân viên, trang bị bộ
dụng cụ y tế, sơ cứu tại cửa hàng, tăng cường giao tiếp với nhân viên thông qua các 35 lOMoAR cPSD| 42055241
buổi khảo sát và các ợt ghé thăm ịnh kì của phía ban giám ốc,… Ngoài ra, Pizza
4P’s cũng ưa ra lộ trình thăng tiến, kế hoạch thưởng ịnh kì rõ ràng cho nhân viên
của mình. Sự quan tâm ến nhân viên chính là sự quan tâm cốt lõi ể doanh nghiệp có
thể lan tỏa tốt nhất tinh thần của mình tới khách hàng và ra bên ngoài xã hội. (4P's, 2020)
Một hoạt ộng xã hội nổi bật khác là dự án từ thiện “Table For Two” (2016
2017) – chia sẻ niềm hạnh phúc thông qua những bữa ăn. Table For Two là một tổ
chức phi lợi nhuận tại Nhật Bản, ược ra ời ể giải quyết sự mất cân bằng về nguồn
thức ăn giữa các nước ang phát triển và các nước phát triển. Tham gia dự án này,
Pizza 4P’s ã trích xuất 1% lợi nhuận của công ty ể mang tới những bữa ăn cho các
em bé tại huyện Vân Hồ, tỉnh Sơn La. (4P's, 2020)
Trong thời kì ại dịch COVID – 19, Pizza 4P’s cũng không vắng mặt trong
các hoạt ộng óng góp cho xã hội: tặng suất ăn cho 680 bác sĩ và y tá tại Bệnh viện
Nhiệt ới TP.HCM vào ngày 25/3/2020; gửi tặng 360 suất ăn ã ược gửi tới Bệnh viện
Bệnh Nhiệt ới Trung ương tại Hà Nội vào ngày 02/04/2020; gửi tặng 500 suất ăn ã
ược gửi tới các bác sĩ, iều dưỡng, nhân viên Bệnh viện Đa khoa Đà Nẵng và Bệnh
viện Chỉnh hình và Phúc lợi Chức năng Đà Nẵng vào 29 – 30/07/2020. (4P's, 2020)
Hay giữa tình hình chiến tranh diễn ra ở Ukraine ầu năm 2022, Pizza 4P’s ã
tiến hành quyên góp cho các gia ình bị mất mát và ảnh hưởng bới chiến tranh cho
World Central Kitchen. World Central Kitchen (WCK) là một tổ chức phi lợi nhuận
ược thành lập bởi một ầu bếp nhằm cung cấp các bữa ăn miễn phí ứng phó với chiến
tranh và thiên tài trên toàn thế giới. Pizza 4P’s ã trích ra 1% lợi nhuận của mình
trong hai ngày 2 – 3/3/2022 cho WCK. (4P's, 2022)
Có thể nói, các hoạt ộng Pizza 4P’s ang từng ngày thực hiện ã chứng minh
cho tầm nhìn thương hiệu úng ắn và trung thực. Những giá trị về xã hội, môi trường,
con người mà Pizza 4P’s ang theo uổi chính là những giá trị của một thế giới hòa
bình và tràn ngập tiếng cười, một thế giới mà chúng ta muốn hướng tới. lOMoAR cPSD| 42055241
Gần ây nhất, trong sự kiện “Nhà hàng & Quán Bar Việt Nam 2022” ược tổ
chức bởi Vietcetera & Mastercard, Pizza 4P’s ã nhận ược giải thưởng “Trách nhiệm
xã hội năm 2022 “ cho sự nỗ lực và óng góp của mình dành cho xã hội. (4P's, 2022)
Hệ thống nhận diện thương hiệu
2.2.3.1. Tên thương hiệu
Cái tên 4P’s có nghĩa là For Peace. Ý nghĩa của “Peace – Hòa Bình” ở ây là
sống vui vẻ và luôn có cái nhìn tích cực với cuộc sống. Cái tên này ược lấy cảm
hứng từ “Maruni Takedabishi”, là biểu tượng của gia ình Shinsaku Takasugi - gia
ình của nhà sáng lập Sanae Takasugi.
Hình 2.8: Bi ểu tượ ng Maruno Takedabishi
Ở Nhật Bản, các gia ình hoàng tộc xưa có một khái niệm là “Kamon” - biểu
tượng gia ình ể chỉ nguồn gốc, dòng máu hoặc tư tưởng sống riêng. Về “Maruni
Takedabishi”, chưa có nguồn nào cụ thể nói về ý nghĩa của biểu tượng này. Song,
trên trang web pizza4ps.com có ề cập ến di ngôn Shinsaku Takasugi như sau: "Điều
làm cho thế giới thú vị không gì khác ngoài chính tâm trí của con." Đại ý của di
ngôn này là dù ở bất cứ nơi âu, chỉ cần tâm hồn chúng ta luôn tích cực, phong phú
thì thế giới xung quanh ta cũng sẽ như vậy.
Di ngôn này vô tình có sự ồng iệu với triết lý của hai nhà sáng lập Pizza 4P’s
và bởi vậy, họ quyết ịnh dùng biểu tượng “Maruni Takedabishi” làm logo cho Pizza
4P’s giai oạn ầu, cũng như là cảm hứng cho cái tên 4P’s – For Peace. 37 lOMoAR cPSD| 42055241
Trong một tờ báo của New York Times, cái tên 4P’s ược giải thích rõ ràng
hơn là Platform of Personal Pizza for Peace – theo Takayuka Oka (một trong
những nhân viên ầu tiên tại Pizza 4P’s). Cái tên này có phần ầy ủ hơn so với cụm
“For Peace” vì ngoài ý nghĩa riêng về “hòa bình”, nó còn chứa thêm cả mong muốn
của Pizza 4P’s, là ược mang tới những trải nghiệm cá nhân cho khách hàng. 2.2.3.2. Logo
Nhắc ến Domino’s Pizza là nhớ tới hình ảnh chiếc domino màu xanh, ỏ cùng
những bức ảnh nhộn nhịp, tươi vui. Hay nhắc ến Pizza Hut là nhớ tới “một mái nhà
ỏ”, liên tưởng ngay một thương hiệu ồ ăn nhanh, tiện lợi.
Hình 2.10: Logo hi ệ n
Hình 2.10: Logo hi ệ n t ạ i
t ạ i c ủa Domino’s Pizza
c ủ a Pizza Hut
Còn với Pizza 4P’s, logo của thương hiệu này mang tới một cảm giác ầy hiện
ại, thân thiện và tinh tế.
Hình 2.11: Logo hi ệ n t ạ i c ủ a t ập oàn 4P’s và Pizza 4P’s
Thực tế, trước ây logo của Pizza 4P’s là một biểu tượng khác. lOMoAR cPSD| 42055241
Hình 2.12 : Logo trước ây của Pizza 4P’s
Logo trước ây của Pizza 4P’s là hình ảnh ược mô phỏng theo huy hiệu
“Maruni Takedabishi” kèm tên thương hiệu với font có chân và từ “4P’s” ược in ậm
hơn. Tại giai oạn mới thành lập và phát triển, logo này hoàn toàn thể hiện úng và ủ
tinh thần của Pizza 4P’s. Tuy nhiên, với các nhìn khách quan, tại Việt Nam, biểu
tượng gia ình Nhật Bản không quá phổ biến, nên logo của Pizza 4P’s có phần dễ
gây khó hiểu, ngoài ra còn dễ gây nhầm lẫn với logo của Windows.
Sau này, khi ịnh hướng của hai nhà sáng lập Pizza 4P’s trở nên rõ ràng hơn,
logo cùng bộ nhận diện thương hiệu của Pizza 4P’s ã ược thiết kế lại.
Tại phần này, người viết sẽ chỉ phân tích về bộ nhận diện hiện tại, một phần
vì các tư liệu cũ về Pizza 4P’s rất khó ể tìm kiếm, một phần quan trọng hơn vì bộ
nhận diện hiện tại ã thể hiện chính xác về tinh thần thương hiệu Pizza 4P’s.
Bộ nhận diện thương hiệu mới nhất của Pizza 4P’s ược thiết kế bởi Rice
Studio – một agency sáng tạo nổi tiếng về thiết kế nhận diện thương hiệu tại Việt
Nam. Vào thời iểm thay ổi nhận diện thương hiệu này, ịnh hướng phát triển của
Masuko và Sanae ã rõ ràng hơn rất nhiều, ó là tạo ra “Platforms for Peace” - các nền
tảng cho hòa bình, bình yên và sự chia sẻ hạnh phúc. Và nhà hàng Pizza 4P’s là một
trong những nền tảng ó. Ngoài Pizza 4P’s, 4P’s còn quản lý những nông trại hữu cơ,
các nhà máy sản xuất phô mai, các hoạt ộng giáo dục và những nhà hàng hoàn toàn
bền vững như nhà hàng Pizza 4P’s Campuchia. Các nền tảng là khác nhau, xong giá
trị của 4P’s mang ến luôn là sự "bền vững, chia sẻ và nhân văn". Những giá trị này ã
trở thành iểm tựa cho Rice Studio tìm kiếm những nguồn cảm hứng sáng tạo bộ
nhận diện thương hiệu.
Khi thiết kế nhận diện thương hiệu cho Pizza 4P’s, Rice Studio ã lấy cảm
hứng từ những nguồn thông tin tiền - internet như tạp chí The Whole Earth Catalog 39 lOMoAR cPSD| 42055241
và những cuốn sách hướng dẫn tự làm “về cách một người có thể sống chỉ nhờ ất,
hay cách xây nên một vòm trắc ịa”
Hình 2.13: Nguyên liệu hình ảnh tại nên bộ nhận nhận diện mới cho Pizza 4P's
Về logo, thay vì sáng tạo một logo ại diện riêng cho Pizza 4P’s, Rice Studio ã thiết
kế riêng một logo ại diện cho tập oàn 4P’s lấy cảm hứng từ mái vòm trắc ịa. Mái
vòm trắc ịa, dạng hình cầu trong ó các mặt hình tam giác hoặc a giác nhẹ bao gồm
các thanh chống dạng xương hoặc mặt phẳng phẳng. Nó ược phát triển vào thế kỷ
20 bởi kỹ sư và kiến trúc sư người Mỹ R. Buckminster Fuller. (Studio, 2021)
Hình 2.14: Logo tập oàn 4P’s (bên trái) và logo nhà hàng Pizza 4P’s (bên phải)
Ngoài ra, về màu sắc, Pizza 4P’s lựa chọn mùa sắc chính là màu xanh dương.
Ý nghĩa về màu xanh dương của Pizza 4P’s khá dễ oán vì màu xanh dương là màu
biểu tượng của hòa bình.
Về font chữ, Pizza 4P’s lựa chọn font serif (font có chân) - một font chữ vừa
tinh tế, sang trọng vừa thân thiện. lOMoAR cPSD| 42055241
Hình 2.15: Font ch ữ thương hiệ u c ủ a Pizza 4P's (4P's, 2022)
2.2.3.3. Hình tượng của thương hiệu
Bên cạnh các yếu tố cơ bản trong một bộ nhận diện thương hiệu thông
thường, Pizza 4P’s còn có thêm một yếu tố ặc biệt khác giúp thể hiện rõ ràng nhất
tinh thần vui vẻ và thân thiện của thương hiệu. Đó chính là Mascot - nhân vật BUU
với 9 hình dáng, biểu cảm khác nhau.
Hình 2.16: 9 biểu cảm của nhân vật BUU (Studio, 2021)
BUU ược tạo ra dưới sự kết hợp của Rice cũng với cựu huyền thoại của Pixar
Andrew Gordon, là hiện thân của những miếng phô mai Burrata – biểu tượng của
thương hiệu Pizza 4P’s. BUU với ngoại hình nhỏ nhắn, dễ thương cùng hàng loạt
những biểu cảm áng yêu xuất hiện trong tin nhắn của Pizza 4P’s, trên bao bì, trên
các ấn phẩm thiết kế chính là một phương tiện giúp Pizza 4P’s lan tỏa tiếng cười tới mọi người. 41 lOMoAR cPSD| 42055241
Hoạt ộng quảng bá thương hiệu
2.2.4.1. Điểm chạm trực tuyến
Kênh truyền thông của thương hiệu Facebook, Instagram, Website
Hiện tại, kênh truyền thông Facebook của Pizza 4P’s ang thu hút 210,000
lượt thích, kênh Instagram ang sở hữu 26,000 người theo dõi. Các nội dung truyền
thông chủ yếu mang tới những thông tin về sản phẩm, không gian, dịch vụ cũng như
các hoạt ộng xã hội của Pizza 4P’s.
Pizza 4P’s không sử dụng chiến thuật khuyến mãi giảm giá, iều này là hoàn
toàn phù hợp với ịnh vị thương hiệu một nhà hàng cao cấp. Những thông iệp mà
Pizza 4P’s luôn nhấn mạnh là: phô mai tươi nhà làm, sự phát triển bền vững, món
ăn có lợi cho sức khỏe, zero-waste,… Ngoài ra, các thông iệp liên qua ến sứ mệnh
“Mang tới sự ngạc nhiên, chia sẻ hạnh phúc” hay tầm nhìn “Làm cho thế giới mỉm
cười vì hòa bình” cũng luôn ược nhắc i nhắc lại.
Bên cạnh Facebook và Instagram, Website cũng là một nền tảng quý giá của
Pizza 4P’s ể tiếp cận tới khách hàng, ặc biệt sau khoảng thời gian ối diện với
COVID – 19. Các doanh nghiệp, ặc biệt là các doanh nghiệp ngành F&B hiện nay
ang từng bước thoát khỏi sự lệ thuộc vào các trang mạng xã hội lớn bằng cách iều
hướng khách hàng sử dụng Hotline và Website của chính mình. Website của Pizza
4P’s https://pizza4ps.com/ chứa ầy ủ thông tin về thương hiệu và ặc biệt, có một
phần riêng dành cho việc ặt hàng online.
• KOLs và hệ thống Food Reviewer, Seeding Group
Thay vì tập trung vào kênh truyền thông của mình thì có thể thấy Pizza 4P’s
tập trung nhiều hơn hẳn vào các kênh thứ ba. Trong ó, KOLs cùng hệ thống Food
Reviewer là một kênh khá hiệu quả. Điển hình khi truyền thông về Pizza ông lạnh
thời COVID -19 , thay vì truyền thông rầm rộ trên chính kênh của mình thì Pizza
4P’s ã mời những KOLs nổi tiếng như Giang Ơi, Ninh Tito,… ể tạo hiệu ứng truyền
thông ầu tiên, sau ó mới phủ thị trường và tiếp cận khách hàng mục tiêu bằng cái Food Reviewer nhỏ. lOMoAR cPSD| 42055241
Hình 2.17 : Pizza ông lạ nh c ủa Pizza 4P’s trên trang Youtube của Giang Ơi và Ninhtito
• Các kênh báo chí
Kênh báo chí cũng là một kênh quảng bá thương hiệu mà Pizza 4P’s sử dụng
hiệu quả. Kênh báo chí từ lâu luôn ại diện cho hình ảnh một kênh truyền thông uy
tín. Tuy khách hàng ngày nay có xu hướng ít ọc báo hơn, song những nội dung liên
quan ến xã hội, môi trường của Pizza 4P’s lại ặc biệt phù hợp ể quảng bá trên kênh báo chí.
2.2.4.2. Điểm chạm ngoại tuyến
• Không gian, sản phẩm, dịch vụ
Những iểm chạm ngoại tuyến về không gian, sản phẩm và dịch vụ ã ược
phân tích ở phần Định vị thương hiệu. Về những iểm chạm này, có thể nói, Pizza
4P’s luôn thổi hồn thương hiệu vào từng yếu tố nhỏ tinh thần “Mang ến sự ngạc
nhiên, chia sẻ niềm hạnh phúc” của mình.
Những không gian ược thiết kế cầu kì với chất liệu Việt Nam cùng những
câu chuyện gắn liền ý nghĩa, những sản phẩm mang tới tinh thần From Farm To
Table, sáng tạo hay phong cách dịch vụ, chăm sóc khách hàng,... tất cả ều là những
yếu tố nhỏ tạo nên một thương hiệu Pizza 4P’s vững chãi trong ngành F&B.
• Sự kiện ngoại tuyến
Một hoạt ộng mang dấu ấn thương hiệu mạnh mẽ và nổi bật của Pizza 4P’s là
chiến dịch Pizza For Peace | Peace Week Event, ón ngày Quốc tế Hòa bình
(21/9/2020). Chiến dịch bao gồm một chuỗi các sự kiện nhằm truyền tải thông iệp 43 lOMoAR cPSD| 42055241
về hoà bình, tôn vinh tình yêu thông qua các sáng tạo ẩm thực và trưng bày nghệ thuật.
Hình 2.18: Chi ế n d ị ch Pizza for Peace | Peace Week Event | Ngu ồn: Cơ Nguyễ n cho Vietcetera.
2.3 . Đánh giá ho ạ t ộ ng xây d ựng thương hiệ u c ủa Pizza 4P’s tạ i th ị trườ ng Việt Nam Thành công
Nhờ chiến lược xây dựng thương hiệu của mình, Pizza 4P’s ã thành công
trong việc ịnh vị một hình ảnh nhà hàng Pizza cao cấp, hướng tới sự phát triển bền
vững và các hoạt ộng liên quan ến môi trường và xã hội.
Đầu tiên, thành công trong các hoạt ộng xây dựng thương hiệu của Pizza 4P’s ược
thể hiện ở sự thống nhất trong sứ mệnh, tầm nhìn, ịnh vị, chiến lược, bộ nhận diện
thương hiệu cũng như các hoạt ộng quảng bá. Các hoạt ộng xây dựng thương hiệu
tại Pizza 4P’s ược phát triển theo cả chiều rộng và chiều sâu, liên quan chặt chẽ và
bổ sung cho nhau tạo nên một thương hiệu cực kì vững chắc.
Những ấn tượng về một thương hiệu nhà hàng cao cấp ược thể hiện qua sản
phẩm ộc áo, qua không gian với thiết kế cầu kì, ặc biệt, qua chất lượng dịch vụ,
chăm sóc khách hàng cực kì tinh tế. Hay ịnh hướng phát triển bền vững ược Pizza
4P’s thể hiện rõ ràng thông qua nguồn nguyên liệu từ nông trại, qua quy trình tái chế
sản phẩm dư thừa, chất thải trong quá trình chế biến thực phẩm,… Sứ mệnh của
Pizza 4P’s “Mang ến sự ngạc nhiên, chia sẻ hạnh phúc” hiện hình trong cách mà
thương hiệu quan tâm tới không chỉ khách hàng mà còn tới nhân viên, tới cộng ồng.
Hay tầm nhìn của thương hiệu về một thế giới hòa bình với niềm hạnh phúc an yên lOMoAR cPSD| 42055241
thông qua màu sắc xanh dương ặc trưng, thông qua chiến dịch ngày Quốc tế hòa
bình hay hoạt ộng quyên góp, giúp ỡ người dân vùng Ukraine.
Sự thống nhất trong mọi hoạt ộng xây dựng thương hiệu là kết quả của việc doanh
nghiệp có một nền tảng những giá trị cốt lõi vững chắc. Những giá trị này ược phát
triển, giữ vững và càng khó ể duy trì hơn nếu như doanh nghiệp có nhiều ịa iểm
hoạt ộng. Con số 26 nhà hàng (tại Việt Nam) dù chưa phải con số quá lớn nhưng
những gì mà Pizza 4P’s ang thể hiện về mặt xây dựng thương hiệu vẫn là một ví dụ
tham khảo áng tham khảo dành cho thương hiệu F&B khác.
Thứ hai, bên cạnh sự thống nhất, các chiến lược thương hiệu của Pizza 4P’s luôn
giữ ược sự sáng tạo, ộc áo và thay ổi mỗi ngày.
Các sản phẩm Pizza Bún Chả Mắm Tôm, Pizza Chả Cá Lãng Vọng, Pizza
Ngó Sen, Pizza Hòa Bình và một loạt các sản phẩm mới khác là kết quả của một quá
trình nghiên cứu, phát triển không ngừng ằng sau. Các sản phẩm kể trên thực sự
mang ến hiệu quả cho việc xây dựng thương hiệu của Pizza 4P’s khi muốn hướng
tới thị trường Việt Nam, hướng tới thế hệ trẻ luôn am mê những cái mới. Thiết kế
kiến trúc của Pizza 4P’s cũng tương tự. Những phong cách cầu kì, 26 nhà hàng gắn
với 26 câu chuyện khác nhau, luôn mang tới niềm cảm hứng mới cho thực khách.
Đây chính là cách mà Pizza 4P’s luôn khiến khách hàng của mình háo hức, tò mò
mỗi khi ra một sản phẩm hay một cơ sở nhà hàng mới.
Sau 11 năm phát triển tại thị trường Việt Nam, trải qua cả 2 năm ối diện với
ại dịch COVID -19, Pizza 4P’s hiện vẫn ang ứng vững trên ịnh vị thương hiệu của mình. 45 lOMoAR cPSD| 42055241
Biểu ồ 2.1: Kết quả kinh doanh của Pizza 4P’s từ năm 2016 – 2018 theo VIRAC ( ơn vị: tỷ ồng)
Trong giai oạn từ 2016 – 2018, Pizza 4P’s chứng kiến sự tăng vọt trong lợi
nhuận trước thuế và doanh thu. Doanh thu của Pizza 4P’s vào năm 2016 là 158 tỷ
ồng. Doanh thu năm 2017 ạt mức 283 tỷ ồng, tăng 43% so với năm 2016, ến năm
2019 tăng lên 411 tỷ ồng. Lợi nhuận trước thuế của Pizza 4P’s tăng từ 6 tỷ ồng (năm
2016) lên 52 tỷ ồng (năm 2018) – tức tăng tới gần 9 lần.
2020 – 2021 là hai năm khó khăn với ngành F&B nói chung và Pizza 4P’s
nói riêng khi phải ối mặt với ại dịch COVID -19. Năm 2021, Pizza 4P’s ã công bố
lỗ lên tới 38 tỷ ồng. Tuy nhiên, trong 2 năm nay, những ảnh hưởng tích cực từ một
quá trình xây dựng thương hiệu lâu dài ược thể hiện rõ qua cách khách hàng ón
nhận phương thức bán hàng mới của Pizza 4P’s: phương thức giao hàng tận nơi.
Với hệ thống kênh bán hàng online, kể từ khi ra mắt, sau 8 tháng, Pizza 4Ps ã có lên
tới 60,000 ơn hàng, thu về 30 tỷ ồng và xuất 17,000 hóa ơn ỏ. (Vietcetera, 2021) Hạn chế
Tuy là một doanh nghiệp khá thành công trong quá trình xây dựng thương
hiệu tại thị trường Việt Nam, song Pizza 4P’s vẫn có một số hạn chế sau tồn tại. lOMoAR cPSD| 42055241
Thứ nhất, khi tệp khách hàng tại Việt Nam ang ngày càng trẻ dần, các hoạt
ộng thương hiệu của Pizza 4P’s hiện tại vẫn chưa có tác ộng mạnh tới thế hệ trẻ.
Pizza 4P’s có lẽ ang tập trung vào các hoạt ộng xây dựng dựa trên giá trị cốt
lõi của chính mình: sự phát triển bền vững với các hoạt ộng liên quan ến môi
trường, ến xã hội, ến hòa bình. Đây là một phần các vấn ề mà ngày này thế hệ trẻ
ang ngày càng quan tâm. Thế nhưng, các hoạt ộng lấy thế hệ trẻ (gen Z) làm trọng
tâm xuất hiện khá ít trong chiến lược của Pizza 4P’s.
Thứ hai, một hạn chế khác diễn ra trong quá trình quảng bá thương hiệu của
Pizza 4P’s. Hoặc là vừa ủ, nhưng thật ra là còn chưa ủ, các hoạt ộng của Pizza 4P’s
thường xuyên ược update trên website, xong thói quen của người Việt hiện nay còn
rất hạn chế ghé thăm website của thương hiệu. Truyền thông về hoạt ộng của mình
trên các kênh Fanpage, Instagram còn hạn chế. Hiện nay khi Reels và Tiktok ang
ngày càng phát triển mạnh và có xu hướng phát triển mạnh hơn cả Facebook,
Youtube, thì Pizza 4P’s vẫn ang chậm chân tại các kênh truyền thông cũ. Sẽ có một
hiểu lầm rằng một thương hiệu cao cấp như Pizza 4P’s không cần thiết phải xuất
hiện trên Reels hay Tiktok, nhưng Pizza 4P’s có thể bắt ầu bằng cách phủ sóng nền
tảng mới với hệ thống KOL.
Hai hạn chế trên có thể gọi là những một số ít những iểm khá cứng nhắc
trong hoạt ộng xây dựng thương hiệu của Pizza 4P’s.
BÀI HỌC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO
CÁC THƯƠNG HIỆU F&B KHÁC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
3.1. Tổng quan ngành F&B tại thị trường Việt Nam hiện nay 47 lOMoAR cPSD| 42055241
Bối cảnh chung
Trong năm 2021, ngành F&B tại thị trường Việt Nam chứng kiến sự tăng vọt
của số lượng các ơn vị kinh doanh mặt hàng ăn uống lên tới 540,000 ơn vị (Thống
kê của Dcorp R-Keeper Việt Nam). Ngành F&B cũng óng góp tới 15% tổng GDP
với tỷ lệ tăng trưởng kép rơi vào 10% mỗi năm (Báo cáo của Vietnam Report).
Tuy nhiên, trong 3 năm 2020, 2021, 2022, sự xuất hiện của ại dịch COVID -
19 ã gây ra không ít khó khăn ối với ngành F&B. Hàng loạt các cơ sở kinh doanh
phải tạm dừng dịch vụ ăn uống tại chỗ, thậm chí, là tạm dừng mọi hoạt ộng dịch vụ,
kể cả giao hàng tận nơi và mua mang về.
Sự phát triển cũng như những thách thức mang lại sau ại dịch khiến cho
ngành F&B thay ổi không ngừng. Theo kathrynread, thị trường ngành F&B tại
Việt Nam ang ối diện với nhiều cơ hội và thách thức. (Kathryn, 2022) Cơ hội
3.1.2.1. Khách hàng ngành F&B ang ngày càng trẻ dần
Theo quỹ dân số của Liên Hợp Quốc năm 2022, trong con số 99 triệu người
tại Việt Nam, có khoảng 25% dân số nằm ở ọ tuổi từ 16 ến 30, có hơn 20 % dân số
nằm ở ộ tuổi dưới 14. Đây là bằng chứng rõ ràng nhất ể thấy dân số Việt Nam ang
ngày càng trẻ dần, ồng nghĩa với việc khách hàng của ngành F&B cũng ang trẻ dần. (UN, 2022)
Tệp khách hàng dưới 30 tuổi tại Việt Nam ược sinh ra và lớn lên vào thời
bình với chế ộ dinh dưỡng tốt hơn hẳn so với thế hệ trước. Do ó, tệp khách hàng
tương lại này có mong ợi với chất lượng ồ ăn ồ uống cũng rất cao. Tuy nhiên, thế hệ
trẻ tại Việt Nam lại rất cởi mở với các xu hướng mới, sẵn sàng chi nhiều tiền cho
những trải nghiệm mới bên ngoài. Vì vậy, việc phát triển các thương hiệu với phong
cách ộc áo cũng trở nên dễ dàng hơn. Ngoài ra, thế hệ trẻ tại Việt Nam ang ngày
càng có nhận thức rõ ràng hơn về các vấn ề liên quan ến môi trường và xã hội. Vì
vậy, các thương hiệu F&B hướng tới những giá trị này sẽ là một lựa chọn ưu tiên
cho tệp khách hàng trẻ này. lOMoAR cPSD| 42055241
3.1.2.2. Xu hướng ăn uống lành mạnh phát triển
Thu nhập khả dụng ang ngày càng càng tăng, tầng lớp trung lưu cùng tệp
khách hàng trẻ ang ngày càng quan tâm ến sức khỏe, ến các vấn ề liên quan ến môi
trường. Đặc biệt, người tiêu dùng ang dần chú ý và trả nhiều tiền hơn cho thực
phẩm, ồ uống lành mạnh sau ảnh hưởng từ ại dịch COVID – 19.
Các thương hiệu F&B cũng vì thế, ang có xu hướng kết hợp những dịch vụ
xanh, những sản phẩm lành mạnh vào trong hoạt ộng của mình.
3.1.2.3. Thực phẩm hữu cơ có nguồn gốc tự nhiên ược quan tâm nhiều hơn
Xu hướng ngành F&B năm 2022 không thể không nhắc ến là xu hướng tiêu
thụ thực phẩm hữu cơ có nguồn tự nhiên.
Người Việt Nam ang có xu hướng tiêu thụ nhiều loại thực phẩm hơn so với
thế hệ trước, trong ó, tăng cao nhu cầu với các thực phẩm xanh. Chính phủ cũng ang
thực hiện các chiến dịch thúc ẩy nhận thức về nhu cầu tăng cường an toàn thực
phẩm, sản xuất thực phẩm sạch, sản phẩm hữu cơ. Người tiêu dùng cũng ngày càng
có nhận thức rõ hơn về các vấn ề liên quan ến môi trường, cũng như tác ộng của
chính họ ến với chất lượng thực phẩm.
Các thương hiệu F&B, trước xu hướng này, buộc phải suy nghĩ nhiều hơn về
hoạt ộng hướng tới sự phát triển bền vững của mình. Đó là những hoạt ộng liên
quan tới việc tìm nguồn cung ứng nguyên liệu, việc phát triển bao bì cho thực phẩm
mang i, giao hàng tận nơi,…
3.1.2.4. Xu hướng chuyển ổi số
Xu hướng chuyển ổi số ang là xu hướng phát triển tất yếu của mọi ngành
nghề, không ngoại trừ ngành F&B.
Đối mặt với những hình thức giãn cách xã hội nghiêm ngặt vào thời kì ại
dịch COVID -19, người tiêu dùng Việt Nam từ không có sự lựa chọn nào khác ến
làm quen, và thậm chí hiện tại là sử dụng rất nhiều dịch vụ mua sắm trực tuyến.
Thói quen thanh toán của người tiêu dùng cũng ã thay ổi nhanh chóng. Trước ại 49 lOMoAR cPSD| 42055241
dịch, phần lớn người dân Việt Nam vẫn ang sử dụng thanh toán tiền mặt khi giao
hàng. Trong ại dịch, một loạt các hình thức thanh toán như thanh toán qua mã QR,
thanh toán di ộng, công nghệ thẻ không tiếp xúc ược ẩy mạnh ể giảm thiếu sự tiếp
xúc giữa con người và con người. Các hệ thống như Vinmart’s Scan & Go hỗ trợ
thanh toán không tiếp xúc siêu nhanh. Theo “Chỉ số thanh toán mới 2021” của
Mastercard, 84% người tiêu dùng APAC ã tăng khả năng tiếp cận với các hình thức
thanh toán mới nổi và 88% ã sử dụng ít nhất 1 trong 12 tháng qua. 2/3 số người ược
khảo sát (75% trong số ó là thế hệ millennials) cho biết họ ã thử các phương thức
thanh toán mới trong thời kỳ ại dịch mà nếu không thì họ sẽ không có. 60% thậm
chí nói rằng họ ã “sẵn sàng nói lời tạm biệt” với các cửa hàng và nhà hàng chỉ chấp nhận tiền mặt.
Để áp ứng nhu cầu chuyển ổi số của chính người tiêu dùng, các thương hiệu
F&B cũng cần phải số hóa theo, thậm chí là số hóa trước khi nhu cầu ó xuất hiện.
Điển hình là sự phát triển của dịch vụ giao hàng trực tuyến. Theo báo cáo mới nhất
của IMARC Group (Group, 2022), quy mô thị trường giao ồ ăn trực tuyến Việt Nam
ạt giá trị 597,1 triệu USD vào năm 2021. Thị trường dự kiến ạt 1.555,4 triệu USD
vào năm 2027, tương ương với tốc ộ tăng trưởng kép 16,4% trong năm 2022 - 2027.
Giao thức ăn trực tuyến ảm bảo ặt hàng tiện lợi, giao hàng nhanh, ít hiểu lầm hơn và
giảm thiểu sự tương tác giữa con người với nhau. Ngoài ra, nhiều chương trình giảm
giá và hoàn tiền ược cung cấp bởi các dịch vụ này ã khiến việc ặt hàng trực tuyến
trở nên phổ biến trong giới trẻ và góp phần ưa chúng trở nên phổ biến rộng rãi trên
khắp Việt Nam. Một số các bên thứ ba tham gia vào giao hàng trực tuyến nổi tiếng gồm có: - Foody.vn
- Now.vn (sau ó ã ổi tên thành ShopeeFood) - GrabFood - Baemin
Bên cạnh các hoạt ộng giao hàng trực tuyến liên quan ến các bên thứ ba thì
các doanh nghiệp vừa và nhỏ hiện này còn tăng cường kênh bán hàng trực tuyến của
chính mình ể tối ưu doanh thu. Các thương hiệu F&B giờ ây không còn phụ thuộc lOMoAR cPSD| 42055241
nhiều vào kênh phân phối truyền thông. Giờ ây, họ có thể tiếp cận với khách hàng
mục tiêu của mình một cách hiệu quả thông qua các chiến dịch khuyến mãi liên
quan ến giao hàng tận nơi hay mua mang về trên nền tảng trực tuyến, sử dụng dữ
liệu trực tuyến ể phân tích, chăm sóc khách hàng tốt hơn.
Ngoài ra, một xu hướng khác trong bối cảnh chuyển ổi số của ngành F&B là
hàng loạt các cửa hàng kinh doanh ồ ăn, ồ uống hoàn toàn trực tuyến cũng ược ra ời
và mọc lên nhanh chóng nhờ có xu hướng này. Các thương hiệu lớn cũng tham gia
vào bối cảnh chuyển ổi số bằng cách ưa sản phẩm của mình lên các trang thương
mại iện tử uy tín cao như ShopeeMall, Lazada. Thách thức
Bên cạnh những cơ hội, ngành F&B tại thị trường Việt Nam cũng gặp phải
không ít những thách thức:
- Thiếu nhân viên kỹ thuật có trình ộ cao
- Tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm không ổn ịnh và ồng ều
- Nhiều cơ sở sản xuất quy mô nhỏ
- Thương hiệu yếu kết hợp với bao bì kém
- Cạnh tranh khốc liệt trong nước và mua ngoài nước ngoài. Các thương hiệu
cần phải trở nên mạnh hơn ể tồn tại không chỉ trước các ối thủ trong nước mà
còn ể ứng vững với các ối thủ quốc tế.
3.2. Bài học xây dựng thương hiệu dành cho các doanh nghiệp F&B tại thị trường Việt Nam
Thương hiệu tốt bắt nguồn từ một nền tảng tốt
Một bài học cũ nhưng không hề lạc hậu dành cho các thương hiệu F&B tại
thị trường Việt Nam, ó là một thương hiệu tốt luôn ược hình thành từ một nền tảng
tốt. Nền tảng ở ây không phải chỉ là sản phẩm ồ ăn hay ồ uống, sản phẩm ở ây có
thể là không gian, là dịch vụ. The Coffee House vẫn tạo nên một thương hiệu tốt dù
sản phẩm ồ uống không phải thế mạnh của The Coffee House mà là sản phẩm
không gian cũng như dịch vụ hoàn hảo cho dân văn phòng hay người làm việc tự
do. Với Domino’s Pizza, thay vì tập trung vào chất lượng món ăn của mình, 51 lOMoAR cPSD| 42055241
Domino’s Pizza tập trung vào chất lượng và dịch vụ, thể hiện rõ qua cam kết về thời
gian giao hàng chỉ trong 30 phút. Đây cũng là nền tảng ể Domino’s Pizza tiến hành
mở thật nhiều cửa hàng và ảm bảo cho cam kết ó.
Với Pizza 4P’s, nền tảng tạo nên sự nổi tiếng của thương hiệu nằm ở sản
phẩm ồ ăn của nhà hàng. Như ã phân tích, Pizza 4P’s không làm nhiều các hoạt ộng
quảng bá. Hoạt ộng quảng bá ầu tiên giúp Pizza 4P’s thu hút khách hàng chính là
truyền miệng. Và tất nhiên, phải có một iểm thực sự tốt, khách hàng cũ mới có thể
lan truyền thông tin về doanh nghiệp tới những người khác và lôi kéo khách hàng
mới về. Từ một nền tảng ó, các yếu tố khác như không gian, dịch vụ chính là iểm
cộng lớn ể làm tăng sự thiện cảm của khách hàng dành cho thương hiệu.
Lấy trải nghiệm khách hàng làm trung tâm
Một trong những giá trị hay kim chỉ nam cho toàn bộ hoạt ộng xây dựng
thương hiệu của Pizza 4P’s chính là tinh thần “Omotenashi” – tinh thần chào ón
khách hàng bằng tất cả tấm lòng.
Sự quan tâm tới khách hàng của Pizza 4P’s ược thể hiện rõ ràng ở từng chi
tiết nhỏ trong quá trình phục vụ khách hàng: cách sắp xếp vị trí chỗ ngồi, những
nguyên tắc sử dụng topping cho từng loại bánh,… Khách hàng ến với Pizza 4P’s
không chỉ vì thưởng thức những món ăn ngon, những chiếc Pizza ộc áo, sáng tạo,
ngon miệng mà còn ược tận hưởng không gian thiết kế cầu kì, ược ngắm nhìn trực
tiếp quá trình nghệ nhân Pizza 4P’s làm pizza. Đây cũng là lý do mà trong suốt 9
năm ầu tiên trước khi ại dịch COVID – 19 xảy ra, Pizza 4P’s không hoạt ộng
phương thức giao hàng tận nơi hay mua mang về ể ảm bảo trải nghiệm của từng
khách hàng ều trọn vẹn và hoàn hảo. Cho ến khi COVID – 19 diễn ra buộc Pizza
4P’s phải lựa chọn phương thức giao hàng thì kim chỉ nam “Lấy khách hàng làm
trọng tâm” vẫn ược khai phá triệt ể. Trước Pizza 4P’s, âu có thương hiệu nào thiết
kế hẳn một Playlist nhạc trên Spotify ể khách hàng nghe trong khi ợi món? Hay sự
ra ời của dịch vụ tự xuất hóa ơn khiến cho khách hàng chủ ộng hơn cũng là một
sáng kiến tập trung vào khách hàng tuyệt vời của Pizza 4P’s. lOMoAR cPSD| 42055241
Hình 3.1: Dịch vụ tự xuất hóa ơn iện tử của Pizza 4P's mùa COVID-19
Luôn lấy trải nghiệm của khách hàng làm trọng tâm ể từ ó, luôn không ngừng
cải thiện trải nghiệm, sáng tạo, ổi mới,… ể trải nghiệm ó trở nên ngày càng hoàn
thiện và phong phú chính là chìa khóa làm thương hiệu hiệu quả nhất. Những trải
nghiệm ược cụ thể hơn qua những iểm chạm thương hiệu: qua kênh truyền thông
của thương hiệu, qua những nhận xét, ánh giá về thương hiệu của một bên truyền
thông thứ ba, qua những tư vấn khách hàng online, qua chỗ gửi xe, qua nhân viên
phục vụ, qua không gian, qua vị trí, qua cách thương hiệu trình bày món ăn,… Càng
liệt kê rõ ràng các iểm chạm thương hiệu, cảm xúc mang tới cho khách hàng sẽ càng trọn vẹn và hoàn hảo.
Sự thống nhất kết hợp với sự linh hoạt trong hoạt ộng xây dựng thương hiệu
Cách Pizza 4P’s xây dựng thương hiệu của mình kết hợp nhuần nhuyễn
những giá trị cốt lõi không ổi cùng sự sáng tạo, ổi mới không ngừng chính là bài
học lớn dành cho mọi thương hiệu ngành F&B từ những chuỗi thương hiệu lớn ến
những thương hiệu kinh doanh nhỏ.
Thực chất, khách hàng không ai sẽ i tìm hiểu về sứ mệnh, tầm nhìn của một
thương hiệu rồi quan sát các hoạt ộng của doanh nghiệp ó có i theo sứ mệnh hay tầm
nhìn hay không. Cảm xúc, ánh giá, hình ảnh thương hiệu hiện lên trong tâm trí 53 lOMoAR cPSD| 42055241
khách hàng sẽ là tổng hợp của vô số lần tiếp xúc với thương hiệu. Vậy nên, các hoạt
ộng thương hiệu, quan trọng nhất là các hoạt ộng liên quan trực tiếp như xây dựng
bộ nhận diện thương hiệu, cải tiến sản phẩm, xây dựng không gian, dịch vụ,… cần
có ược sự ồng nhất một cách rõ ràng. Khi ịnh vị thương hiệu mình là một thương
hiệu cao cấp, những iểm chạm Pizza 4P’s mang tới cho khách hàng của mình cũng
ồng thời thể hiện sự cao cấp thông qua logo ơn giản, font chữ có chân, không gian
cầu kì, dịch vụ tinh tế cùng các sản phẩm ặc trưng ộc quyền. Hay với yếu tố là một
thương hiệu mang tới niềm hạnh phúc an yên cho khách hàng, Pizza 4P’s chạm tới
khách hàng thông qua nhân vật Mascot BUU với các biểu cảm vui vẻ a dạng, thông
qua sự chân thành trong dịch vụ, thông qua các hoạt ộng Edutainment,… Một ví dụ
về việc xây dựng hình ảnh thương hiệu ồng nhất khác trong ngành F&B có thể kể ến
là The Coffee House. The Coffee House ịnh vị mình là nhà, là nơi dừng chân, thư
giãn, làm việc, trò chuyện với bạn bè, cùng câu slogan ầy tính thương hiệu “Ai rồi
cũng có một The Coffee House gần nhà!”
Hình 3.2: Tr ả i nghi ệ m không gian t ạ i The Coffee House
Chỉ riêng cái tên The Coffee House thôi cũng ã thể hiện một phần ịnh vị
thương hiệu. The Coffee House tập trung vào các trải nghiệm của khách hàng khi
làm việc, khi trò chuyện với bạn bè thông qua việc xây dựng không gian a dạng với
bàn ghế cao, ổ iện, với câu chuyện truyền thông cảm ộng về nhân viên, về dịch vụ,
tạo nên những cảm xúc ầy thân thiện, dễ mến với khách hàng. lOMoAR cPSD| 42055241
Còn với một thương hiệu F&B nhỏ thì sao? Ngoặm (19 Chân Cầm, Hoàng
Kiếm, Hà Nội) là một thương hiệu Burger fusion (tương tự như Pizza 4P’s) cũng có
những bước i xây dựng thương hiệu ầy sáng tạo, song luôn ồng nhất. Ngoặm ịnh vị
mình trên bản ồ burger rộng lớn tại Việt Nam là một thương hiệu ộc áo với các món
ăn kết hợp ẩm thực phương Tây và ẩm thực Việt Nam cùng nhiều nguyên liệu từ
các nền ẩm thực khác, trong ó, món ăn chủ ạo là Burger. Điều này ược Ngoặm thể
hiện qua tất cả các yếu tố thương hiệu từ logo (tên quán kết hợp nhiều font chữ khác
nhau, ý chỉ sự kết hợp của nhiều nền ẩm thực bên trong một món ăn), màu sắc chủ
ạo (màu của lá cờ lễ hội tại Việt Nam), bao bì, nội dung truyền thông,…
Hình 3.3: Logo, Bao bì và Không gian c ủ a Ngo ặ m
Song song với sự ồng nhất, thương hiệu F&B vẫn buộc phải thay ổi liên tục ể
phù hợp với xu thế, với khách hàng. Những sự thay ổi này có thể ược thể hiện qua
sự cập nhật các món ăn, thức uống mới, các không gian, cách trang trí mới,… Như ã
phân tích từ trước, ây chính là yếu tố khiến khách hàng luôn tò mò và hứng thú với
thương hiệu. Tiếp tục với The Coffee House, việc ra mắt các loại ồ uống mới ã trở
thành hoạt ộng quá quen thuộc với thương hiệu này. Ở cái nhìn khách quan, ồ uống
tại The Coffee House không phải iểm mạnh. Song việc ra mắt ồ uống mới vẫn luôn
ược khách hàng hưởng ứng, săn ón. Với Ngoặm, ịnh vị mình là một thương hiệu 55 lOMoAR cPSD| 42055241
chất, ộc áo, kết hợp nhiều nền ẩm thực “khiến” Ngoặm không thể không thay ổi
thực ơn của mình sau một khoảng thời gian hoạt ộng.
Sự kết hợp của sự ồng nhất và sự linh hoạt chính là chìa khóa tạo nên thành
công cho hoạt ộng xây dựng thương hiệu ngành F&B. lOMoAR cPSD| 42055241 KẾT LUẬN
Hoạt ộng xây dựng thương hiệu ang ngày càng ược các doanh nghiệp tại Việt
Nam coi trọng. Đặc biệt, trong ngành F&B, khi giá trị về thương hiệu chính là yếu
tố chính khiến khách hàng lựa chọn thương hiệu và nền tảng ể các doanh nghiệp
sống sót cũng như phát triển. Dù thương hiệu có chủ ộng trong hoạt ộng xây dựng
thương hiệu hay không, hay thương hiệu có chủ ộng mang tới những ý nghĩa, cảm
xúc cho mọi hoạt ộng của mình hay không, thì thương hiệu vẫn luôn ược ịnh hình
trong mắt khách hàng dưới một hình ảnh nhất ịnh. Khách hàng sẽ vẫn tự ưa ra ược
kết luận về tính cách, về nhân cách, về con người thương hiệu mà từ ó, ưa ra những
quyết ịnh có trải nghiệm dịch vụ của thương hiệu hay không, có quay lại một nhà
hàng, quán cà phê nữa hay không, có giới thiệu tới bạn bè, người thân của mình hay
không. Do ó, việc chủ ộng và nghiêm túc trong hoạt ộng xây dựng thương hiệu là
bắt buộc và ang ngày càng trở nên quan trọng. Điều này, thậm chí, chưa nhắc ến sự
cạnh tranh ngày càng cao trong thị trường F&B hiện nay. Sản phẩm ơn thuần về ồ
ăn, ồ uống rất khó ể tạo ra iểm khác biệt. Một thương hiệu ặc sắc ược khách hàng
luôn nhớ tới hay yêu mến mới chính là mục ích mà các thương hiệu F&B hướng tới
hiện nay và trong tương lai.
Khóa luận này tập trung vào phân tích các lý thuyết liên quan ến thương hiệu,
về các yếu tố trong hoạt ộng xây dựng thương hiệu và dựa trên ó, phân tích những
hoạt ộng thương hiệu mà Pizza 4P’s ã, ang tiến hành tại thị trường Việt Nam, sau ó,
rút ra những bài học xây dựng thương hiệu dành cho các thương hiệu ngành F&B.
Hoạt ộng thương hiệu ược làm rõ trong khóa luận là một quá trình lâu dài xây dựng
nên những yếu tố vô hình và hữu hình ể ghi nhớ vào tâm trí của khách hàng một
hình ảnh thương hiệu cụ thể, rõ ràng và tích cực. Những hoạt ộng thương hiệu của
Pizza 4P’s thông qua sứ mệnh, tầm nhìn, ịnh vị thương hiệu, chiến lược thương
hiệu, bộ nhận diện thương hiệu, hoạt ộng quảng bá thương hiệu ược thực hiện với sự
ồng nhất cao, kết hợp nhuần nhuyễn với sự linh hoạt, ổi mới dựa trên xu thế, khách
hàng và những nguồn cảm hứng từ chính các nhà sáng lập.
Giữa bối cảnh ngành F&B ang ngày càng phát triển, việc gia nhập ngành vô
dùng dễ dàng, song việc duy trì và phát triển như thế nào mới là vấn ề cần ược giải 57 lOMoAR cPSD| 42055241
quyết dành cho các chủ doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu trong lòng khách hàng
chính là bài toán khó khăn nhất, cũng là bài toán thú vị nhất. lOMoAR cPSD| 42055241
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. 4P's, P., 2020. Báo cáo Phát triển Bền vững của Pizza 4P's năm 2020, s.l.: Pizza 4P's.
2. 4P's, P., 2022. Fanpage chính thức của Pizza 4P's. [Online] Available at:
https://www.facebook.com/Pizza4Ps [Accessed 10 May 2022].
3. 4P's, P., 2022. Trang web chính thức của Pizza 4P's. [Online] Available
at: https://pizza4ps.com/ [Accessed 7 May 2022].
4. Association, A. M., 2022. American Marketing Association. [Online]
Available at: https://www.ama.org/topics/branding/ [Accessed 2 May 2022].
5. Group, I., 2022. Vietnam Online Food Delivery Market: Industry Trends,
Share, Size, Growth, Opportunity and Forecast 2022-2027, s.l.: IMARC Group.
6. Kathryn, 2022. Kathryn Read. [Online]
Available at: https://kathrynread.com/6-food-and-beverage-industry-trends- invietnam-2022-to-watch-
outfor/#Resulting_Challenges_for_the_Food_and_Beverage_Industry_in_Vietna m [Accessed 20 5 2022].
7. Masuko, Y., 2020. Pizza 4P's' Yosuke Masuko On The Question, “What is
‘Happiness’?”. [Online]
Available at: https://vietcetera.com/en/pizza-4ps-yosuke-masuko-on-
thequestion-what-is-happiness [Accessed 3 May 2022].
8. O'Neill, E., 2015. LCCA - London College of Contemporary Arts. [Online]
Available at: https://www.lcca.org.uk/blog/education/history-of-branding/ [Accessed 1 5 2022]. 59 lOMoAR cPSD| 42055241
9. pizza4psmagazine, 2018. Giá trị thực của dịch vụ nhà hàng - Buổi training ặc
biệt dành cho các bạn thành viên của Pizza 4P's. [Online] [Accessed 15 May 2022].
10. Studio, R., 2021. Dự án Rebranding cho Pizza 4P's. [Online] Available at:
https://studios.thisisrice.com/en/work/pizza-4ps/ [Accessed 18 May 2022].
11. Tâm, T. N. V., 2020. Quy trình xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam. [Online]
Available at: https://tapchicongthuong.vn/bai-viet/quy-trinh-xay-dung-
thuonghieu-cho-doanh-nghiep-viet-nam-77123.htm [Accessed 1 May 2022].
12. UN, 2022. Quỹ dân số Liên Hợp Quốc. [Online]
Available at: https://www.unfpa.org/data/world-population/VN [Accessed 20 May 2022].
13. Vietcetera, 2021. Vietnam Innovators Ep.10 Recap: Kelly Tran Spills 4P’s
Secret To New Successes — And It’s All About Digital Innovation. [Online]
Available at: https://vietcetera.com/en/vietnam-innovators-ep10-recap-kellytran-
spills-4ps-secret-to-new-successes-and-its-all-about-digital-innovation [Accessed 18 May 2022].