7
K hoch s dng phương tin truyn thông
McGraw-Hill/Irwin
Copyright © 2009 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Cc bưc pht t rin m
t k hoch s dng phương tin t ruyn thông Phân tch th trưng Thit lp mc tiêu Pht tri n chi n lưc Thc h  i n Đanh gi 1 1. Phân tch t  h trưng v t  h trưng mc tiêu
a.To Whom Shall We Advertise (Truyn thông đn ai)? Index Number
% s ngưi s dng trong 1 phân k c nhân h khu Index = % s dân trong 1 phân X 100 khc 2
b. Cc yu t bên trong v bên ngoi nh hưng
đn k hoch s dng phương tin truyn thông Cc yu t bên trong: - Quy mô ngân sch tru  y n thông
- Kh năng qun l v hnh chnh
- t chc ca doanh nghip truyn thông (agency)
Cc yu t bên ngoi:
- Vic tăng gi ca phương tin truyn thông - Thay đi công ngh
- Cc yu t cnh tranh
c. Truyn thông  đâu (Khu vc đa l thc hin
hot đng truyn thông) 1. K  h o st s c mua 3
c. Truyn thông  đâu (Khu vc đa l thc hin
hot đng truyn thông)
2.Brand Development Index: Ch s pht trin thương hiu % thương h  i u c th phn ti th trưng BDI = X 100
% dân s trên th trưng so vi tng s dân 4
3. Ch s pht trin s n phm
Category Development Index % chng loi n s phm trên t  h
trưng so vi tng doanh thu CDI = % dân s ca t  h trưng so X 100 vi tng dân s Brand and Category Analysis High BDI Low BDI Th phn cao Th phn thp I D Tim năng t  h Tim năng t  h trưng tt trưng tt igh C H Th phn cao Th phn thp I D Tim năng t  h Tim năng t  h C ow trưng t p h trưng t p h L 5 Brand and Category Analysis High BDI Low BDI
Th trưng thưng đi
Th trưng cho sn phm din cho tim năng c tim năng doanh thu I D
doanh thu tt cho c sn nhưng thương hiu không phm v thương hiu. tt nên tm hiu. igh C H
Loi hng ha ny không
Th trưng cho sn phm I
tt nhưng thương hiu l
v thương hiu không tt D
mt th trưng tt đ đ không nên thc hin C truyn thông nhưng cn truyn thông. ow L đưc theo dõi s st gim doanh thu.
2. Thit lp m c tiêu ca phương tin t ruyn thông
■ Sử dụng phương tin truyn thông ph sóng cho
80% thị trường mục tiêu trong thời gian su thng.
■ Tip cận 60% khn gi mục tiêu ít nhất ba lần trong
cùng khong thời gian su thng.
■ To hình nh thương hiu tích cực thông qua tâm
trng v sự sng to. 6 3. Pht t
rin v thc hin c
c chin lưc s dng phương tin t ruyn thông
a. Sự kt hợp giữa cc phương tin truyn thông
b. Độ bao ph thị trường mục tiêu
c. Độ bao ph theo phm vi địa l
d. Thời gian biu sử dụng phương tin t ruyn thông e. Phm vi v tần suất
f. Cc khía cnh sng to v cm xc g. Tính linh hot
h. Cân nhắc v ngân sch 3. Pht t
rin v thc hin c
c chin lưc s dng phương tin t ruyn thông
a. Sự kt hợp giữa các phương tiện truyn thông:
Bằng cch sử dụng kt hợp phương tin truyn thông hợp l, nh ch t 
h qung co/truyn thông có th tăng thêm
tính linh hot cho chin lược truyn thông ca h vì mỗi
phương tin đu đóng góp những lợi th riêng bit 7
b. Độ bao ph thị trường mục tiêu
Population excluding target market Target market Media coverage Media overexposure Bao ph Bao ph Bao ph Th trưng ton b ton b 1 dư 1 mc tiêu th trưng th trưng th trưng mc tiêu mc tiêu mc tiêu e
c. Độ bao ph theo phm vi địa l
Mc tiêu đnh gi cao cc khu vc đa l nht đnh
hơn cc khu vc khc trong chin lưc tru  y n thông l
hp l → chin lưc nỗ lc qung co v chi tiêu nhiu
tin hơn vo cc khu vc ny 8
d.Thời gian biu sử dụng phương tin truyn thông Liên tc Gin đ n o Nhp đ Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec e. Phm vi v tần suất Đnh ngha phm vi:
• Mô tả khả năng tip xúc với đối tượng của phương tiện.
• Xác đnh bằng lượng người sử dụng phương tiện trong một thời điểm nhất đnh: Rating: % người xem.
Impressions: S người/lượt xem. Cách đo lường: Bo/ tp c í h : S lư t
ợng ph hnh (C) v S người đc (R) Circulation Readership
• TV, radio: Rating chương trình
Rating chương trình = S gia đình mở xem chương trình/S gia đình ……………… 9 e. Phm vi v tần suất
Đnh ngha tn suất:
Xc định bằng s lần m mu qung co xuất hin trong một
khong thời gian cụ th ca một k hoch phương tin.
Tần suất có nh hưởng đn qu trình lập k hoch phương tin.
Tn suất trung bình (Average Frequency):
• Fre 1+: cơ hội xem QC ít nhất 1 lần
• Fre 2+: cơ hội xem QC ít nhất 2 lần Theo 3 cch: Xc đ
ịnh s lần lp l i thông đ  i p m đ k  h ch h ng tr  i n vng
nhận thc được sự hin din ca qung co Xc định l ợng ư
trình by cần thit đ đt đ ược mục tiêu qung
co (sự hiu bit đầy đ v sn phm, sự thay đi thi đ ộ hay dự định mua)
Lựa chn phương tin đ có tần suất cần thit trong giai đon chin dịch
Thit lập mục tiêu v Phm vi v tần suất A. Reach of One Program B. Reach of Two Programs C. Duplicated Reach of Both D. Unduplicated Reach of Both 10
Đim đnh gi chung GRP
Tng s đim rating hay s lần tip xc vi thông đip truyn
thông trong thời gian thông đip xuất h in trên phương tin truyn thông. GRP = p m h vi x tn suất
Graph of Effective Reach (Phm vi hiu qu)
VD: 50 percent of audience is reached 1 time.
30 percent of audience is reached 5 times.
20 percent of audience is reached 10 times. Average frequency = 4 11
Tip xc thc đy khch hng đưa ra quyt đnh mua hng (recency)
Cc chin dịch lập k hoch tip cận khch hng l chin
dịch tập trung vo hot động tip xc khch hng tương
đi liên tục vi mc tần suất ti thiu cng gần vi quyt
định mua hng cng tt.
f.Khía cnh sng to v cm xc Message Message Complexity or Creative Factors Message Uniqueness New Vs. Continuing Campaigns Image Versus Product Sell Message Variation Wearout Advertising Units 12 g.Linh hot Market Market threats opportunities Flexibility Changes in Availability of media or media media vehicle h. Ngân sch
Cost per thousand (CPM)
chi ph phn ngn Gi ca không gian qung co (chi ph tuyt đi) CPM = X 1000 Tng s pht hnh 13
Calculating CPM Based on Target Audience
Determining Relative Cost of Broadcast Media
Cost per rating point (CPRP)
Chi ph trên đim rating
Chi ph ca thi lưng qung co CPRP = S đim rating ca chương trnh 14 Theo dõi v đnh gi
Những chin lưc ny đã đt đưc mc tiêu
truyn thông tt đn mức no?
K hoch truyn thông đã đng gp tt
như th no vo vic đt đưc cc mc tiêu
tip th v truyn thông tng th?
S dng li hoặc phân tch sai st Super bowl ads 15