HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH
HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN VIỆN BÁO CHÍ BÀI TẬP HẾT MÔN
LÝ THUYẾT TRUYỀN THÔNG KHÓA K42 Đề tài:
Khảo sát chiến dịch truyền thông nâng cao nhận thức
về việc tái chế “MOTTAINAI”
Nhóm: Nguyễn Như Quỳnh, Lê Hạnh An,
Đường Thị Hường, Đỗ Quỳnh Chi
Lớp: Truyền thông đại chúng K42A1 HÀ NỘI – 2022 MỤC LỤC
I. TỔNG QUAN CHIẾN DỊCH MOTTAINAI.............................................3
II. NGUỒN.......................................................................................................3
III. THÔNG ĐIỆP...........................................................................................5
IV. KÊNH TRUYỀN THÔNG CỦA CHIẾN DỊCH MOTTAINAI............6
1. Website: mottainai.info..................................................................................6
2. Mottainai Grandma......................................................................................11
3. Anime..........................................................................................................14
4. Facebook: MOTTAINAI.............................................................................16
5. Twitter: MOTTAINAI.................................................................................16
6. Truyền thông nhóm được thể hiện qua các hoạt động của “Team Mottainai”
được tổ chức bởi TMG - Tokyo Metropolitan Government............................18
7. CHIẾN DỊCH: NGÀY HỘI MOTTAINAI “TRAO YÊU THƯƠNG -
NHẬN HẠNH PHÚC”...................................................................................20
V. NGƯỜI NHẬN TRONG CHIẾN DỊCH MOTTAINAI........................26
VI. PHẢN HỒI, HIỆU LỰC, HIỆU QUẢ..................................................28
1. Phản hồi, hiệu lực........................................................................................28
2. Hiệu quả......................................................................................................37
VII. NHIỄU....................................................................................................41
VIII. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ, PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC...................43
1. Hiệu quả......................................................................................................43
2. Chiến lược truyền thông..............................................................................43
IX. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................47
I. TỔNG QUAN CHIẾN DỊCH MOTTAINAI
MOTTAINAI ( も っ た い な い ) là một chiến dịch được phát động bởi bà
Wangari Muta Maathai, một nhà hoạt động bảo vệ môi trường, người đoạt
giải Nobel Hòa bình năm 2004. Dựa trên những triết lý của người Nhật về
tinh thần “Mottainai”, có nghĩa là tiết kiệm và hạn chế lãng phí để bảo vệ môi
trường, chiến dịch MOTTAINAI được khởi xướng vào năm 2005, nhằm mục
đích kêu gọi mọi người bảo vệ môi trường bằng cách tiết kiệm tài nguyên và
tái chế rác thải đã qua sử dụng. Cùng với sự hỗ trợ của các phương tiện truyền
thông đại chúng và các tổ chức cộng đồng, chiến dịch mong muốn lan tỏa tới
công chúng các nước nói riêng và toàn cầu nói chung, ý thức về việc tiết
kiệm, tái chế và khuyến khích, thúc đẩy những hoạt động vì môi trường được phổ biến rộng rãi. II. NGUỒN
Trước hết, chúng ta cần phải hiểu rõ về sự khởi nguồn của chiến dịch này bao
gồm hai yếu tố, khách quan và chủ quan.
Về yếu tố khách quan:
“Mottainai” là từ bắt nguồn từ triết lý của Phật Giáo, trong đó “mottai” nói
rằng mọi thứ trên thế giới đều được kết nối và không được tạo thành từ chính
nó. Cả cụm “Mottainai” mang ý nghĩa bày tỏ sự tiếc nuối với những đồ vật bị
mất đi giá trị ban đầu của nó từ đó lưu tâm đến hành động của bản thân. Từ
thời xa xưa, Mottainai đã trở thành một trong những điều cốt lõi trong nền
văn hóa của người Nhật, là điều họ răn dạy con cháu ngay từ khi chúng còn
nhỏ. Chính vì vậy có lẽ Mottainai đã ăn sâu vào trong máu của mỗi người dân
Nhật Bản, trở thành giá trị tinh thần quan trọng không thể thiếu của họ.
Về yếu tố chủ quan:
Năm 2005, bà Wangari Muta Maathai, một nhà hoạt động bảo vệ môi trường
người Kenya đồng thời là người đoạt giải Nobel hòa bình năm 2004 trong
chuyến thăm tới Nhật Bản đã vô cùng ấn tượng với thuật ngữ Mottainai. Theo
bà “Mottainai” là một biểu hiện tuyệt vời của 3R – các hoạt động môi trường
kết hợp với một trong những điều bà thấy ở con người đang thiếu đi đó là sự
tôn trọng và lòng tri ân với Mẹ Trái đất, tương ứng với Respect – chữ R thứ 4.
Từ đó, bà đã phát động “Chiến dịch Mottainai” nhằm kêu gọi mọi người tiết
kiệm, tránh lãng phí để bảo vệ môi trường và phần nào khuyến khích lối sống
luôn luôn có mục tiêu và sự nỗ lực làm đến cùng khi bắt đầu bất cứ công việc nào.
Vậy, chiến dịch Mottainai đã mang lại những thông điệp gì tới môi trường? III. THÔNG ĐIỆP
Chắc hẳn mỗi người đều đã nhận thức được vai trò quan trọng của môi trường
trong cuộc sống. Bởi “Phần còn lại của thế giới, hay nói cách khác là thiên
nhiên có thể tiếp tục sống mà không có chúng ta, nhưng chúng ta không thể
tồn tại nếu thiếu đi chúng” (Sylvia Alice Earle). Môi trường luôn là một trong
những cái cốt để con người có thể tồn tại và phát triển. Nhưng nhìn vào thực
tế ngày nay, môi trường đang phải oằn mình gánh chịu những vấn đề phức
tạp, nhức nhối và nặng nề gây ra bởi lối sống của chính con người. Từ thực
trạng ấy, chiến dịch Mottainai đã đề ra thông điệp nhân văn, cao đẹp và thật
sâu sắc theo lối sống của người Nhật. Chiến dịch Mottainai vừa kêu gọi,
khuyến khích tất cả mọi người trên thế giới bảo vệ môi trường với mục tiêu
3R (Reduce: giảm rác thải / Reuse: Tái sử dụng / Recycle: Tái chế nguyên vật
liệu) lại vừa quán triệt tinh thần sống tiết kiệm văn minh của người Nhật rằng
hãy “Tôn trọng các nguồn tài nguyên xung quanh bạn, không lãng phí tài
nguyên và sử dụng chúng với lòng biết ơn.” hay “Không thứ gì bị bỏ phí và
mọi thứ đều vẫn có thể sử dụng dù đã trở thành rác.”
Thông điệp được thể hiện xuyên suốt trong chiến dịch và được truyền bá dưới
nhiều hình thức khác nhau để có thể tiếp cận nhiều đối tượng hơn nữa, đánh
vào nhận thức của mỗi người - mảnh ghép quan trọng làm nên môi trường
sống, góp phần hiện thực hóa một xã hội tươi sáng, khỏe mạnh.
Vì vậy chiến dịch Mottainai đã tận dụng triệt để các kênh truyền thông của mình bao gồm:
IV. KÊNH TRUYỀN THÔNG CỦA CHIẾN DỊCH MOTTAINAI
1. Website: mottainai.info
Đây là một trang web riêng của chiến dịch Mottainai, nơi đây sẽ giúp những
người xem, đặc biệt là những người phụ nữ nội trợ có thể tìm được các mặt
hàng tái chế từ thức ăn tới đồ dùng trong gia đình, họ cũng có thể có được
nguồn kiến thức về cách chế biến món ăn đơn giản và sạch sẽ.
Website chính thức của chiến dịch MOTTAINAI
Trang web được chia làm nhiều mục lục lớn khác nhau để người dùng dễ tiếp
cận bao gồm: Bài viết, Cửa hàng, Sự kiện, Hoạt động.
1.1. Bài viết
Là một hạng mục liên quan đến những bài tự viết, bài hướng dẫn, blog với đa
dạng chủ đề xoay quanh thiên nhiên, thực phẩm an toàn và những sản phẩm
tự tay làm càng thu hút thêm lượng lớn người quan tâm cũng như hòa mình vào chiến dịch.
Các chuyên mục nhỏ bao gồm:
Mottainai Recipes: Do Miyuki Shimamoto - nhà nghiên cứu ẩm thực viết bài.
Đây là chuyên mục viết những bài hướng dẫn cách nấu ăn bằng những công
thức dễ dàng và đảm bảo dinh dưỡng. Bên cạnh đó, Miyuki Shimamoto còn
hoạt động như một chuyên gia về bảo quản thực phẩm cũng như về nghiên
cứu máy lạnh dưới góc độ sinh thái. Những bài viết trên hạng mục này đều có
hình ảnh cụ thể, hướng dẫn từng bước về cách làm cũng như chế biến thức ăn.
Mottainai Sound: Do Moritiki Tatsumi thực hiện. Chuyên mục này giống một
blog viết theo lối tản văn về những chuyến đi khắp Nhật Bản, bên cạnh đó
từng bài viết sẽ được đính kèm một bản nhạc không lời cũng như phần âm
thanh riêng về thiên nhiên (tiếng xe cộ, tiếng lá, tiếng động vật, …) do chính ông Tatsumi sáng tác.
“Khi tôi bước đến ven biển, nơi đó đã có vô số những tảng băng trôi, tất cả
đều mang trong mình kích thước và hình dạng riêng biệt và rồi những tảng
băng ấy vẫn sẽ tiếp tục lênh đênh ngoài biển khơi vô định. Tôi nhớ cái cảm
giác không chỉ vẻ đẹp và sự tráng lệ của thiên nhiên đang có mà còn là sức
mạnh hùng vĩ mà chúng mang trong mình.” Đây là một đoạn văn trong bài
viết về Hokkaido năm 2017 của tác giả. 1.2. Cửa hàng
Là chuyên mục vô cùng thiết thực giúp khách hàng, người lướt web có thể
mua những sản phẩm của chiến dịch Mottainai theo từng đề mục bao gồm:
chai nước, đồ gia dụng, đồ tự làm, thức ăn nước uống, sách vở,... Chuyên mục
này được đề ra trên quan niệm của người Nhật: “Sử dụng mọi thứ cẩn thận
nhất có thể, và khi bạn không sử dụng chúng nữa, hãy nhờ người khác sử
dụng chúng”. Ở Nhật Bản, nơi mà tài nguyên thiên nhiên khan hiếm thì quan
niệm trên dần trở thành một nền văn hóa được lưu truyền cẩn thận cùng với từ "Mottainai". 1.3. Sự kiện
Là chuyên mục viết về các sự kiện hàng tháng sắp sửa diễn ra cũng như đã
từng được thực hiện của chiến dịch Mottainai. Trong chuyên mục còn có đính
kèm lịch tuỳ thuộc vào từng sự kiện. Qua đó người quan tâm có thể lựa chọn,
sắp xếp kế hoạch để có thể tham gia.
Ví dụ: Mottainai Flea Market là hội chợ dành cho người lớn, được lập ra để
tái sử dụng đồ cũng như mua, bán sản phẩm. Mottainai Kids Flea Market là
hội chợ dành riêng cho trẻ nhỏ để giúp các em học về sự quan trọng của đồ
vật cũng như tiền bạc. Mottainai Handicraft Market là nơi khách hàng có thể
được xem những sản phẩm tự làm cũng như trực tiếp gặp mặt “nghệ sĩ", tác
giả của sản phẩm và tương tác, trò chuyện với họ.
1.4. Hoạt động
Là chuyên mục viết về các chiến dịch, hoạt động lớn mang tính cộng đồng
như: “Mt.Fuji Garbage Picking Up Competition"
Chiến dịch “Mottainai Green Project" tháng 5 năm 2009, kết hợp với “Phong
trào Vòng Đai Xanh" do bà Wangari Maathai sáng lập ra. Mục đích thành lập
chiến dịch với kế hoạch trồng 200.000 cây xanh trong ba năm kể từ mùa xuân năm đó. 2. Mottainai Grandma
Mariko Shinju là người đã sáng tạo ra nhân vật Mottainai Grandma với hy
vọng rằng bà sẽ là người phù hợp nhất để truyền tải lối sống “Mottainai’ của
người Nhật cùng những bài học về môi trường đến cho mọi người.
2.1. Website: Mottainai Basan
Đây là trang web về cuốn sách dành cho trẻ em “Mottainai", nơi viết và hoạt
hoạ lên những câu chuyện mang ý nghĩa xoay quanh cụm từ “Mottainai".
Nhân vật chính mà Mottainai dựng lên mang hình tượng một người bà, thoạt
nhìn có vẻ đáng sợ nhưng lại dạy cho trẻ em cũng như người đọc nhiều bài
học liên quan đến môi trường.
Series này bao gồm 17 cuốn sách, tổng cộng đã có trên 1 triệu bản copy và
được yêu thích bởi rất nhiều trẻ em ở mẫu giáo, trường học trên toàn thế giới
bao gồm Bắc Hàn, Trung Quốc, Pháp, Ấn Độ và Việt Nam. Vào tháng 6 năm
2020 thì “Mottainai Grandma” đã chính thức trở thành phim hoạt hình được nhiều trẻ em đón nhận.
Bên cạnh đó “Mottainai Grandma” còn được đón nhận bởi nhiều người lớn
cũng như môi trường khác nhau khi “Mottainai Grandma” còn được đọc từ
ngoài vũ trụ. Vào ngày 3 tháng 3 năm 2010, một đoạn video về phi hành gia
Soichi Noguchi đọc “Mottainai Grandma” cũng như nói về tầm quan trong
việc sử dụng nước ở ngoài không gian và ngăn chặn việc tạo ra nhiều rác,
được phát hành tại trường tiểu học Aiichi ở phường Shinjuku.
2.2. Youtube: Kodasha picture book channel
Là kênh youtube chiếu các tập phim hoạt hình “Mottainai Grandma” bằng
nhiều thứ tiếng như: tiếng Anh, tiếng Nhật, tiếng Pháp, tiếng Tây Ban Nha,
tiếng Hán, tiếng Ấn Độ, tiếng Việt. Lượt xem phần tập phim bằng tiếng Nhật
dao động từ khoảng gần 100.000 đến 200.000. Đặc biệt phần âm nhạc hoạt
hoạ cho bộ phim hoạt hình “Mottainai Grandma” lên đến gần 1 triệu lượt xem.
Video chủ yếu giúp trẻ em có thể biết được cách tiết kiệm đồ ăn, thức uống
ngay từ bé. Xuyên suốt video luôn lặp lại cụm từ “Mottainai" như một dấu ấn
cho trẻ em nhớ trong đầu. Đây chính là một hình thức sử dụng thuyết viên đạn
ma thuật (magic bullet) của bộ phim.
2.3. Truyền hình: “Cùng bà Mottainai nghĩ về thế giới”
Vào ngày 20 tháng 3 năm 2009, một chương trình đặc biệt dựa trên nguyên
tác "Let’s think about the world with Mottainai Grandma” đã được phát sóng.
Tiêu đề của chương trình cũng vậy, “Cùng Bà Mottainai nghĩ về thế giới”. Là
chương trình đặc biệt kỷ niệm 20 năm thành lập TV Hokkaido, được phát
sóng trên sáu đài trên toàn quốc (TV Hokkaido, TV Tokyo, TV Aichi, TV
Osaka, TV Setouchi, TVQ Kyushu Broadcasting). Trong chương trình, tác giả
Mariko Shinju đã đến thăm một khu ổ chuột ở Ấn Độ, một trong những quốc
gia có vấn đề lao động trẻ em nghiêm trọng nhất, và tường thuật lại những gì
cô tận mắt chứng kiến.
Sử dụng hoạt hình Bà ngoại Mottainai làm hướng dẫn, thông qua từ Mottainai
truyền tải tầm quan trọng của cuộc sống, trẻ em trên toàn thế giới đang sống
trong điều kiện khắc nghiệt và cách chúng tôi, những người sống ở Nhật Bản,
liên quan đến các vấn đề toàn cầu. 2.4. Báo chí
Chủ đề của số tháng 8 năm 2020 là "Highlighting JAPAN", một tạp chí PR do
Bộ Ngoại Nhật Bản xuất bản đề cập đến xu hướng ở Nhật Bản là "Mottainai".
Mottainai Grandma cũng được giới thiệu trên trang bìa và trong bài báo, có
thể đọc trực tuyến. Ngoài ra còn có những câu chuyện về những người tình
nguyện sửa chữa kintsugi và đồ chơi.
Bên cạnh đó, Mottainai Grandma còn xuất hiện trên Japan Times vào ngày 7
tháng 10 năm 2020 với mục đích tuyên truyền thông điệp về môi trường trong
loạt cuốn truyện tranh mới và được đăng tải trên tạp chí “Địa lý Quốc gia”
(National Geographic magazine) của Ấn Độ với tựa đề là “Mottainai for Clean India Project”. 3. Anime
Anime được cho là một nét nghệ thuật đặc trưng riêng biệt của Nhật Bản,
người xem thông qua đó có thể mở rộng hiểu biết cũng như hình ảnh về đất
nước Nhật Bản, con người, phong tục, văn hoá của họ. Chiến dịch Mottainai
có lẽ cũng vì vậy mà dùng anime để tuyên truyền, quảng bá cũng như phát
động lối sống vì thiên nhiên, vì con người, từ đó ảnh hưởng tới cả cộng đồng
Nhật Bản cũng như nước ngoài.
Có hai tác phẩm “anime” nổi trội và tiêu biểu liên quan đến chiến dịch
“Mottainai" do NHK xuất bản là: The Garden of Words (2013) và Mottainai (2015).
Đặc biệt là bộ phim “Mottainai”, khi cho ra đời những tác phẩm này, NHK
hướng đến người xem với tựa đề mang tên “Because of Mottainai, Tomorrow
Will Change" ( も っ た い ない で 明 日 が 変 わ る tạm dịch là “Bởi vì
Mottainai, ngày mai sẽ được đổi thay”. Chiến dịch đưa lối sống “Mottainai”
vào phim này còn giúp người xem hiểu cách khác rằng “Nếu tôi từ bỏ, nó quả
thực phí phạm" hay “Nếu tôi không làm gì, nó sẽ trở thành rác rưởi.” 4. Facebook: MOTTAINAI
Trang Facebook của chiến dịch dành cho những người hâm mộ và theo đuổi
lối sống “Mottainai" - là lối sống không làm gánh nặng toàn cầu cũng như
hướng đến những sản phẩm tái chế và an toàn với môi trường.
Trang Facebook chiến dịch có gần 35 nghìn người theo dõi và gần 40 nghìn
người thích. Trên trang cá nhân này của chiến dịch chủ yếu đăng tải những
sản phẩm, hoạt động mới được phổ biến liên quan đến thực phẩm, quần áo, đồ
dùng cá nhân nhằm hướng mọi người tới việc tìm hiểu và mua bán trên
website chính của chiến dịch. 5. Twitter: MOTTAINAI
Trang Tweets của chiến dịch chủ yếu đăng về Mottainai sự kiện, thông tin về
các sản phẩm cũng như hoạt động đang diễn ra.
Được thành lập vào tháng 1 năm 2010, đến nay đã có gần 40 nghìn người
theo dõi. Cũng giống với cách hoạt động bên nền tảng Facebook, nhưng bên
cạnh đó, sự tương tác với cộng đồng sẽ cao hơn khi có sự retweet với những
người có tầm ảnh hưởng trong các hoạt động nhỏ của Mottainai như Chủ tịch
câu lạc bộ “Mt Fuji" (Mt.Fuji Garbage Picking Up Competition)
6. Truyền thông nhóm được thể hiện qua các hoạt động của “Team
Mottainai” được tổ chức bởi TMG - Tokyo Metropolitan Government.
Vào tháng 8 năm 2018, TMG thành lập ra “Team Mottainai” cùng với các tập
đoàn, NGOs và các tổ chức khác nhằm nâng cao nhận thức mọi người về
“Mottainai” và khuyến khích mọi người thay đổi lối sống để tiết kiệm thực
phẩm, đồ dùng, năng lượng. Cho đến nay, đã có 227 tổ chức và 848 cá nhân
được công nhận là đối tác với “Team Mottainai” trong nội thành Tokyo kể từ khi ra mắt chiến dịch.
Các hoạt động được TMG cùng “Team Mottainai" và các tổ chức khác tiến
hành để tiếp cận công chúng cũng như thay đổi hành vi tiêu dùng:
6.1. Giảm việc sử dụng ống hút nhựa:
Để tiếp cận tới cộng đồng và giảm sử dụng rác thải, TMG và các tổ chức của
mình đã hỏi ý kiến người dân để củng cố thêm về việc làm thế nào để giảm sử
dụng ống hút nhựa. Hoạt động này diễn ra vào tháng 9 và tháng 10 tại thời
điểm. Bên cạnh đó, TMG và “Team Mottainai” đã cung cấp ống hút giấy trên
ba cơ sở ở ba quán cafe khác nhau trong toà nhà chính phủ của Tokyo vào tháng 10.
6.2. Giảm việc sử dụng túi nilon:
Để nâng cao nhận thức người dân thành phố, TMG đã tổ chức sự kiện như
“Mottainai Campaign” để giảm sử dụng túi nhựa cũng như tránh lãng phí đồ
ăn vào tháng 10. Bên cạnh đó, họ cũng đã lắng nghe và tiếp thu những ý kiến
khác nhau trong việc xây dựng chính sách của mình bằng cách lôi kéo sự
tham gia của các tập đoàn công nghiệp, tập đoàn tiêu dùng trong việc sử dụng
đồ tiêu dùng hằng ngày như túi giấy, túi có gắn thông điệp bảo vệ môi trường.
6.3. Giáo dục về vấn đề môi trường.
Truyền thông nhóm được thể hiện qua việc giảng dạy và tuyên truyền từ
người dạy đến với các trẻ em có mặt trong các lớp học. TMG cùng “Mottainai
Team” và các tổ chức khác đã làm những thước phim ngắn để giáo dục trẻ em
ở Tokyo và thành phố New York. Họ cũng tổ chức các lớp học “đặc biệt” tại
tiểu học bởi thống đốc Koike.
6.4. Tổ chức “Mottainai Festa"
Mottainai Festa với mục đích chính nhằm tuyên truyền việc ngăn chặn “Sự
lãng phí thức ăn" đến với mọi người. Đây là hội thảo, là một phần của truyền
thông nhóm mà FMG cũng như các tổ chức khác áp dụng. TMG tổ chức sự
kiện này vào ngày 21 tháng 3 năm 2018 để nâng cao ý thức người dân về việc
lãng phí thức ăn và lối sống “Mottainai". Trong sự kiện đã có 30 công ty, tổ
chức phi lợi nhuận, ngân hàng Thực Phẩm đã thể hiện cách họ tránh việc lãng
phí thức ăn cũng như hơn 1.500 công dân tham gia nhiệt tình.
7. CHIẾN DỊCH: NGÀY HỘI MOTTAINAI “TRAO YÊU THƯƠNG - NHẬN HẠNH PHÚC”
Ngày hội Mottainai “Trao yêu thương - Nhận hạnh phúc” được tổ chức tại
Việt Nam - là một hoạt động nhỏ trong chiến dịch Mottainai nhằm nâng cao
nhận thức của mọi người về lối sống “Mottainai" của người Nhật.
7.1. Tổng quan về ngày hội Mottainai “Trao yêu thương - Nhận hạnh
phúc" tại Việt Nam:
Ngày hội Mottainai “Trao yêu thương - Nhận hạnh phúc” là chương trình
thường niên do báo Phụ nữ Việt Nam khởi xướng vào năm 2013 tại Việt Nam
với mục đích thành lập cộng đồng ủng hộ đồ đã qua sử dụng vì mục tiêu nhân
đạo lớn nhất Việt Nam, tính đến năm 2021 đã là 6 mùa.