lOMoAR cPSD| 45834641
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN -------***------- BÀI TẬP NHÓM 3
BỘ MÔN QUẢN TRỊ GIÁ
Đề bài : “ Lựa chọn một sản phẩm và phân tích các nhân tố bên
trong và bên ngoài ảnh hưởng đến quyết định giá như thế nào” STT THÔNG TIN SINH VIÊN MÃ SINH VIÊN 1 Ong Thị Hiền 11216748 2 Vũ Thùy Linh 11213495 3 Nguyễn Thu Phương 11219246 4 Lê Thái Linh 11213187 5 Nguyễn Hoàng Hải 11219692 6 Phạm Đăng Thành 11217882 7 Nguyễn Đức Anh 11210481
Lớp tín chỉ: Quản trị giá
Quản trị Marketing CLC 63C_AEP (122) _03
GV hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Minh Phương Hà Nội, 2022 lOMoAR cPSD| 45834641 MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................................................................3
NỘI DUNG.................................................................................................................................................4
A. THỊ TRƯỜNG VÀ SẢN PHẨM...................................................................................................4
I. Sơ lược thị trường ngành hàng nước giải khát ở Việt Nam- cụ thể là nước giải khát có gas: 4
II. Tại sao lại lựa chọn COCA-
COLA:............................................................................................5
B. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GIÁ...........................................................6 I. Yếu tố bên
ngoài:.......................................................................................................................6 II.
Yếu tố bên trong:...................................................................................................................8 C.
PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG CHI PHÍ TRONG GIÁ BÁN SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC
GIÁ CỦA SẢN PHẨM:.......................................................................................................................15 I. Chi phí sản
xuất:......................................................................................................................15 II.
Chiến lược giá:.....................................................................................................................16
KẾT LUẬN..............................................................................................................................................20 LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, xã hội ngày càng phát triển, mức sống của con người cũng càng
được nâng cao, theo đó người tiêu dùng Việt Nam cũng càng mong muốn có được
những sự lựa chọn đa dạng trong lĩnh vực ăn uống, và đồ uống giải khát là một trong
số đó. Thay vì “ăn no, mặc ấm” như trước, ngày nay người tiêu dùng hướng đến “ăn
ngon, mặc đẹp”. Cùng với sự phát triển chung của đất nước và quá trình hội nhập
toàn cầu hóa ra thế giới thì đời sống của nhân dân ngày càng được cải thiện, nhu cầu
thưởng thức các loại thức uống ngày càng cao. Chưa bao giờ sự lựa chọn của con
người lại phong phú đến vậy. Nước ngọt thì có rất nhiều loại, nhiều công ty. Sản
phẩm đa dạng có mặt ở mọi nơi từ siêu thị, nhà hàng, các cửa hàng, đại lý. Chính sự
đa dạng về kênh phân phối đã tạo thuận lợi cho người tiêu dùng sử dụng sản phẩm.
Và tập đoàn Coca-Cola đã được biết đến như một tập đoàn rất mạnh về lĩnh vực nước
giải khát trên thế giới, đặc biệt là sản phẩm Coca-Cola vị truyền thống. Đó là một
trong những lí do nhóm em chọn sản phẩm ấy để phục vụ cho đề bài nhóm của mình. lOMoAR cPSD| 45834641
Trong quá trình nghiên cứu và làm bài tập, dù đã cố gắng để hoàn thành nhưng
cũng không tránh khỏi những sơ suất và mắc sai lầm. Chúng em mong cô có thể góp
ý để cho bài làm của mình trở nên hoàn thiện hơn ạ. Em chân thành cảm ơn cô ạ! NỘI DUNG
A. THỊ TRƯỜNG VÀ SẢN PHẨM I. Sơ lược thị trường ngành hàng nước giải khát ở
Việt Nam- cụ thể là nước giải khát có gas:
1. Sơ lược thị trường:
Nước giải khát là một mặt hàng thuộc nhóm ngành FMCG, nó có sức tiêu thụ lớn nằm
trong top những mặt hàng có sản lượng bán ra nhiều nhất nhóm ngành này. Trên thế giới,
đây cũng là mặt hàng được nhiều thương hiệu nổi tiếng đầu tư và tham gia nhất, tại nhiều
quốc gia, đây là mặt hàng có lượng người sử dụng bình quân/ ngày ở mức gần 50%. Con
số cực kỳ ấn tượng!
+ 85% lượng sản xuất và tiêu thụ mỗi năm của thị trường nước giải khát Việt Nam là tới từ
nước ngọt, trà uống liền, nước ép hoa quả các loại, nước tăng lực… 15% còn lại là do nước
khoáng chiếm phần còn lại.
+ Bình quân người Việt nam tiêu thụ mặt hàng nước giải khát trên 23 lít/ người/ năm.
+ 85% cũng là con số mà các doanh nghiệp nước giải khát đang nắm giữ tỷ lệ sản xuất
trong cả 1 ngành hàng bia rượu.
2. Mong muốn và nhu cầu:
Hơn thế nữa, nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng ở Việt Nam là khá cao. Điều
này có thể được lí giải bởi khí hậu ở Việt Nam nóng ẩm, nên nền kinh tế của thị trường
nước giải khát tăng nhanh. Do văn hóa ăn uống rất đa dạng đã đẩy nhu cầu sản xuất nước
giải khát tăng vụt khoảng 18% trong năm 2018. Và chỉ trững lại bởi đại dịch Covid 19.
Ngành dịch vụ thức uống không cồn, đặc biệt là loại có ga đi kèm đá lạnh để uống trong
thời tiết nóng bức giúp thỏa mãn người sử dụng trong ngày hè oi bức. Việt Nam có dân số
trẻ nhiều, độ tuổi từ 15 đến 50 tuổi chiếm 63% nhu cầu về việc uống nước giải khát.
II. Tại sao lại lựa chọn COCA-COLA:
Coca-Cola (tiếng Anh: The Coca-Cola Company) là một doanh nghiệp về đồ uống và
là nhà sản xuất, bán lẻ, quảng bá các đồ uống và siro không cồn đa quốc gia của Hoa Kỳ.
Coca-Cola (thường được nói tắt là Coca) cũng là một thương hiệu nước ngọt có ga chứa lOMoAR cPSD| 45834641
nước carbon dioxide bão hòa được sản xuất bởi Công ty Coca-Cola. Coca-Cola chiếm 3.1%
tổng lượng sản phẩm thức uống trên toàn thế giới. Trong 33 nhãn hiệu nước giải khát không
cồn nổi tiếng trên thế giới, Coca-Cola sở hữu tới 15 nhãn hiệu. Mỗi ngày Coca-Cola bán
được hơn 1 tỷ loại nước uống, mỗi giây lại có hơn 10.000 người dùng sản phẩm của Coca- Cola.
1. Tiềm năng thị trường tại Việt Nam:
Coca-Cola lần đầu tiên được giới thiệu tại Việt Nam vào năm 1960 và chính thức xuất
hiện tại Việt Nam vào năm 1964 khi Hoa Kỳ bãi bỏ lệnh cấm vận thương mại. Coca-Cola
Việt Nam hiện có các nhà máy đặt tại Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Hà Nội, tạo ra
khoảng 4.000 công việc trực tiếp cũng như gián tiếp tạo số lượng việc làm gấp 6 đến 10
lần từ các hoạt động trong chuỗi cung ứng của mình. Thị trường mục tiêu của Coca
Cola ở dòng sản phẩm Coca-Cola vị truyền thống thuộc nhóm khách hàng trẻ từ 12 đến 40
tuổi, có sở thích uống nước ngọt giải khát; giá cả của sản phẩm phù hợp với thu nhập và
khả năng chi trả của khách hàng mục tiêu. Và với đặc điểm cơ cấu dân số của Việt Nam,
đây sẽ được coi là một trong những thị trường “béo bở” cho ông trùm Coca Cola “thỏa sức hoành hành”.
B. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GIÁ I.
Yếu tố bên ngoài:
1. Quy định của nhà nước: Các quy định của nhà nước liên quan đến định giá và quản lí giá:
- Thể chế chính trị: Đảng lãnh đạo – Nhà nước quản lý – Nhân dân làm chủ, hướng
vào mục tiêu phát triển “dân giàu, nước mạnh, dân chủ, công bằng, văn minh
- Định giá là việc cơ quan nhà nước có thẩm quyền hoặc tổ chức, cá nhân sản xuất,
kinh doanh quy định giá cho hàng hóa, dịch vụ.
Người dân được tự do mua bán – theo đúng quy định của pháp luật
1.1. Cơ chế điều hành của chính phủ:
- Hoạt động trên cơ sở tuân thủ pháp luật Việt Nam và phải nộp thuế thu nhập cho chính phủ.
1.2. Nguyên tắc định giá của Nhà nước:
- Căn cứ quy định tại Điều 20 Luật giá 2012 thì, nguyên tắc định giá của Nhà nước đó là: lOMoAR cPSD| 45834641
+ Bảo đảm bù đắp chi phí sản xuất, kinh doanh thực tế hợp lý, có lợi nhuận phù hợp
với mặt bằng giá thị trường và chủ trương, chính sách phát triển kinh tế - xã hội của
Nhà nước trong từng thời kỳ.
+ Kịp thời điều chỉnh giá khi các yếu tố hình thành giá thay đổi, riêng giá sản phẩm,
dịch vụ công trong dự án đầu tư theo phương thức đối tác công tư được điều chỉnh theo
từng thời kỳ quy định tại hợp đồng dự án.
1.3. Nguyên tắc quản lý giá: ( đọc hết)
- Nhà nước thực hiện quản lý giá theo cơ chế thị trường; tôn trọng quyền tự định giá,
cạnh tranh về giá của tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh doanh theo quy định của pháp luật.
- Nhà nước thực hiện điều tiết giá theo quy định của Luật này để bình ổn giá; bảo vệ
quyền, lợi ích hợp pháp của tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh doanh, người tiêu dùng
và lợi ích của Nhà nước.
- Nhà nước quy định nguyên tắc, phương pháp xác định giá đối với hàng hóa, dịch vụ
do Nhà nước định giá phù hợp với nguyên tắc của nền kinh tế thị trường.
1.4. Đối thủ cạnh tranh:
a) Xác định đối thủ cạnh tranh:
- Đối thủ hiện tại: Pepsi- Suntory PepsiCo Việt Nam.
- Chính thức gia nhập vào thị trường Việt Nam vào năm 1995, thông qua hình thức
liên minh chiến lược và có tên gọi chính thức là Suntory Pepsico, trải qua gần 25
năm hình thành và phát triển, đến nay Pepsi đã trở thành một trong số những thương
hiệu dẫn đầu thị trường công nghiệp nước giải khát.
- Điểm mạnh: Giá trị thương hiệu lớn, doanh thu kiếm được nhiều hơn coca cola trong
các báo cáo sales hằng năm, Hệ thống phân phối rộng khắp cả nước. Pepsi tận dụng
hệ thống phân phối mạnh mẽ của liên doanh Suntory PepsiCo với việc triển khai 6 kênh phân phối chính.
b) Đối thủ tiềm ẩn:
- Khả năng xuất hiện các đối thủ cạnh tranh mới, có tiềm lực mạnh là rất lớn. Do ngành
FMCG là ngành nghề phổ biến, nhu cầu thị trường đang ngày càng mở rộng, cùng
với sự phát triển vượt bậc của các sản phẩm đến từ các doanh nghiệp lớn từ nước
ngoài như Red Bull hay thậm chí là các dòng sản phẩm đến từ các doanh nghiệp
trong nước như Tân Hiệp Phát hay Tân Quang Minh, ... lOMoAR cPSD| 45834641
1.5. Yếu tố khác:
a) Môi trường kinh tế:
- Trong năm 2020-2021 mức tăng trưởng giảm mạnh do ảnh hưởng nặng nề của đại
dịch Covid-19 khiến người dân Việt Nam phải thắt chặt chi tiêu và cắt giảm một số
sản phẩm như bia, rượu, nước ngọt thay vào đó, họ tăng cường mua sắm và dự trữ
các loại thực phẩm cần thiết ở nhà trong thời kỳ xã hội giãn cách điều này tạo ra
thách thức, khó khăn trong việc quản lý hàng tồn kho, phân phối và quản lý nguồn
nhân lực trong thời kỳ dịch bệnh
- Tuy đó với việc Covid-19 được kiểm soát trong năm 2022, nhu cầu sản xuất và tiêu
dùng tăng lên; lạm phát sẽ chịu tác động của vấn đề tăng giá nguyên nhiên vật liệu
trên thế giới như xăng dầu và giá cước vận chuyển. Việc nhập khẩu nguyên liệu với
mức giá cao sẽ ảnh hưởng đến chi phí sản xuất, giá thành sản phẩm, từ đó đẩy giá
hàng hóa tiêu dùng trong nước lên cao tạo áp lực cho lạm phát. Điều này khiến người
tiêu dùng sẽ cố gắng cắt giảm chi tiêu không cần thiết và tiêu dùng giảm. II. Yếu tố bên trong:
1. Mục tiêu của công ty:
Đây không phải là nhân tố tác động trực tiếp song là nhân tố tác động gián tiếp tới việc
hình thành giá bán khác nhau. Coca Cola Corp. là một trong những doanh nghiệp dẫn đầu
ngành F&B của cả nước, lĩnh vực hoạt động chuyên về sản xuất kinh doanh nước, nước ngọt đóng chai.
Được đánh giá là một trong những công ty đa quốc gia phát triển bền vững tại Việt
Nam, bên cạnh chính sách nhân sự đồng bộ, Coca-Cola đã lựa chọn hướng đầu tư và phát
triển không chỉ ở quy trình sản xuất chất lượng cho khách hàng tiêu dùng mà còn ở những
giá trị bền vững cho cộng đồng.
Năm 2012 đánh dấu cột mốc quan trọng không chỉ riêng với Coca-Cola mà còn với nền
kinh tế nước nhà khi Coca-Cola cam kết đầu tư 300 triệu USD tại Việt Nam. Coca Cola
Corp. đã xây dựng dây chuyền sản xuất tân tiến tại 3 nhà máy Coca-Cola tại TP.HCM, Hà
Nội, Đà Nẵng cùng quy trình khép kín từ khâu thu thập nguyên liệu đến sản xuất tại nhà
máy phải đáp ứng những tiêu chuẩn gắt gao về quản lý trước khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng. lOMoAR cPSD| 45834641
Giá cả là một yếu tố quan trọng cần cân nhắc vì nó quyết định thu nhập và tăng trưởng
của công ty. Coca-Cola điều chỉnh giá sản phẩm theo thu nhập của người tiêu dùng ở mỗi
quốc gia. Coca-Cola có một chiến lược định giá riêng cho từng nhãn hiệu của mình. Do thị
trường đồ uống có tính độc quyền (do số lượng người bán ít), các tập đoàn sẽ hình thành
một thỏa thuận để đạt được trạng thái cân bằng về giá bán của sản phẩm. Bảng thị phần
Vì vậy mục tiêu mà doanh nghiệp muốn hướng đến khi ra quyết định giá cho sản phẩm
coca vị truyền thống là lợi nhuận chứ không không phải để cạnh tranh với đối thủ.
2. Hệ thống Marketing Mix: II.1. Product:
- Sản phẩm cốt lõi: Coca Cola Corp. đem đến cho người tiêu dùng sản phẩm nước ngọt Cola có gas
- Sản phẩm cụ thể: Nước ngọt có gas Coca Cola vị truyền thống lOMoAR cPSD| 45834641 - Sản phẩm đi kèm: + Địa điểm mua hàng: toàn bộ các siêu thị
trên toàn quốc và các tạp hóa tại Việt Nam + Phương thức thanh toán: Tiền mặt/
Ví điện tử/ Tài khoản ngân hàng
+ Chính sách giao hàng trong ngày tại thành phố lớn như: Hà Nội, HCM, Đà Nẵng…
+ Bao bì: Hiện tại Coca Cola vị truyền thống được đóng gói theo từng lon thiếc hoặc
chai nhựa (6 lon/bao nilon hoặc 6 chai nhựa/bao nilon). Lon thiếc cao và đứng đã có sự
cải tiến so với hình thức béo, lùn của phiên bản cũ, nắp được cố định; chai nhựa 390ml
và chai nhựa 1.5 lít sử dụng nhựa cứng => cách đóng gói như trên hoàn toàn phù hợp
trong nhiều thập kỷ phát triển của sản phẩm. Tuy nhiên yếu tố môi trường chưa được
đề cao, do đó bên cạnh cam kết lâu dài với Việt Nam thông qua sáng kiến “Vì một thế
giới không rác thải”, Coca-Cola còn là 1 trong 9 doanh nghiệp hàng đầu đã thành lập
“Liên minh Tái chế Bao bì Việt Nam” (PRO Vietnam) nhằm nâng cao nhận thức về vấn
đề tái chế, hoàn thiện hệ sinh thái thu gom bao bì, hỗ trợ và hợp tác với chính phủ trong
các chương trình tái chế. Mục tiêu của Coca-Cola vào năm 2025 là hoàn thành cam kết
100% bao bì có thể tái chế hoàn toàn tại Việt Nam.
+ Đóng gói: Nước ngọt Coca Cola vị truyền thống hiện nay đang được đóng gói theo
6 lon 320ml/lốc, 6 chai 390ml/lốc và 6 chai 1.5 lít/lốc. II.2. Price:
Là doanh nghiệp đi đầu về sản phẩm nước ngọt có gas vị Cola trên thị trường, Coca
Cola Corp định giá sản phẩm mức trung bình, ngang bằng so với các đối thủ cạnh tranh. Sản phẩm Giá bán lon 320ml 9.000 VNĐ chai 390ml 7.500 VNĐ chai 1.5 lít 19.000 VNĐ lOMoAR cPSD| 45834641 II.3. Place:
Coca có hệ thống phân phối rộng khắp trên toàn quốc sẵn sàng phục vụ người tiêu
dùng một cách tiện lợi và nhanh chóng nhất, tất cả điểm bán đều có mặt của sản phẩm
nước ngọt có gas vị Cola:
- Chuỗi cửa hàng thực phẩm của Coca Cola Corp. tại Tp Hồ Chí Minh, Hà Nội, Bình Dương, Đà Nẵng.
- Sản phẩm Coca có mặt tại tất cả các siêu thị trên toàn quốc như: Siêu thị Co.opMart,
Siêu thị BigC, Siêu thị Lotte Mart, Siêu thị Sài Gòn, Siêu thị AEON…
- Có thể chọn mua sản phẩm Coca một cách nhanh chóng, thuận tiện tại các cửa hàng
tiện lợi như: Satrafoods, Co.op food, Circle K, Vinmart, Familymart, Bách Hóa Xanh…
- Sản phẩm Coca đã có mặt tại hầu hết các nhà phân phối lớn nhỏ trên toàn quốc - Sản
phẩm Coca vị truyền thống có mặt tại hơn 10.000 Đại lý, và hơn 600,000 điểm bán trên khắp cả nước. II.4. Promotion:
Chiến dịch quảng cáo của Coca Cola rất nhiều và đa dạng, chủ yếu là TVC hoặc qua
những chiến dịch PR cộng đồng. Đặc biệt, thương hiệu Coca Cola đã được biết tới và
sử dụng lâu đời nên vấn đề quảng cáo để nhận diện thương hiệu chưa bao giờ khó với Coca Cola Corp.
Việc liên tục cho ra mắt những chiến dịch mang đậm tính cách và định vị thương
hiệu cũng như cho ra mắt hàng loạt phiên bản mới thuộc dòng nước ngọt có gas vị coca
đã thể hiện lối kinh doanh hiệu quả, là một thương hiệu mạnh. Coca Cola Corp. luôn
hưởng ứng tích cực “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”, đã và đang từng
bước xây dựng thương hiệu, khẳng định tên tuổi. Với quan điểm “lợi ích của doanh
nghiệp gắn với cộng đồng”, Coca Cola tham gia tích cực vào các hoạt động quan hệ
cộng đồng, vì cộng đồng, các hoạt động thiện nguyện xã hội và gần đây là những hoạt
động bảo vệ môi trường.
Coca cũng rất hay đưa ra các chương trình khuyến mãi giảm giá, trải nghiệm sản
phẩm trong năm nhằm tăng mức độ nhận biết thương hiệu đồng thời tăng doanh số.
3. Chi phí sản xuất:
Theo số liệu của năm 2016, giá của một lon coca 8000 sẽ được cấu thành bởi các chi phí sau: lOMoAR cPSD| 45834641 + Chi phí marketing: 59,8% = 4784Đ + Chi phí Phân phối, trưng bày: 15% = 1200Đ + Chi phí Vận chuyển, thu hồi: 10,5% = 840Đ + Chi phí Quản lý, nhân sự: 10,4% = 832Đ + Chi phí nguyên liệu: 4,3% = 344Đ Giá một lon coca ngoài thị trường là 10.000Đ từ đó có thể suy ra lợi nhuận của 1 lon coca là 2000Đ 4. Cácyếu tố khác: 4.1.Định vị thị trường: a)Thương hiệu tự định vị:
Biểu đồđịnh vị giá cả và
chất lượng sản phẩm nước ngọt có gas vị Cola:
Biểu đồ cho thấy nước ngọt có gas vị coca có chất lượng ở mức cao nhưng giá lại
rẻ trong ngành hàng nước ngọt có cồn có gas. Hiện nay thương hiệu này đang bị cạnh
tranh khi đã có cho mình một tệp khách hàng trung thành vững chắc, tuy nhiên Coca
đang lại tự định vị cho thương hiệu “chất lượng tốt hơn” khi liên tục nâng cấp dòng sản
phẩm Cola của mình với nhiều dòng sản phẩm Cola khác đa dạng và phù hợp hơn với
nhiều đối tượng khách hàng.
Có thể thấy, nước ngọt có gas vị Cola đã có sẵn lợi thế khi xuất phát từ một thương
hiệu uy tín, có chỗ đứng trong ngành thực phẩm tại Việt Nam. Vì vậy thương hiệu đã lOMoAR cPSD| 45834641
đưa ra quyết định về giá và chất lượng sản phẩm phù hợp, trở thành mũi nhọn trong thị trường.
b) Hình ảnh trong tâm trí khách hàng mục tiêu
Khách hàng nhìn nhận nước ngọt có gas vị Cola của Coca Corp. là sản phẩm
“Chất lượng, uy tín, tiện lợi” với mức giá hợp lý
Chất lượng được thể hiện được ở tất cả các loại sản phẩm đưa ra trên thị trường đều
ra đời bằng công nghệ hiện đại, hương vị và dòng sản phẩm đa dạng phù hợp với thị
trường. Không ngừng lắng nghe ý kiến khách hàng để cải thiện chất lượng
Uy tín được thể hiện thông qua tên thương hiệu Coca Cola đồng bộ với tập đoàn.
Với nhiều năm có mặt trên thị trường, tất cả các sản phẩm của Coca Cola luôn đặt an
toàn khách hàng lên hàng đầu.
Đảm bảo được thể hiện thông qua những kiểm định nghiêm ngặt trong tất cả quá
trình từ khi chuẩn bị nguyên liệu đến cung cấp cho các đại lý bán lẻ. Tất cả các thông
số đều được các cơ sở uy tín bảo chứng.
c) Vị thế của Coca Cola:
Trong thị trường mục tiêu Coca vẫn nằm trong top 5 thương hiệu nổi bật trong thị
trường nước ngọt có gas. Và vẫn duy trì chắc chắn vị thế này cho đến hiện tại.
4.2. Chu kì sống của sản phẩm:
- 4 giai đoạn: Triển khai; Tăng trưởng; Bão hòa; Suy thoái
+ Giai đoạn 1: Triển khai: Sử dụng chiến lược marketing đối với sản phẩm mới là quảng
bá sản phẩm đến khách hàng mục tiêu của Coca, đặc biệt là nhóm khách hàng chuyên
săn đón sản phẩm mới và luôn tin tưởng, ưu tiên các thương hiệu tên tuổi. Chiến lược
marketing mix tập trung vào phân phối và truyền thông
+ Giai đoạn 2: Tăng trưởng: chiến lược chung được sử dụng ở đây là thâm nhập thị
trường với nhóm khách hàng chủ yếu là khách hàng thích nghi nhanh. Giai đoạn này
chiến lược marketing mix tập trung vào sản phẩm (cải thiện chất lượng sản phẩm, tăng
cường sản xuất” và phân phối mở rộng
+ Giai đoạn 3: Bão hòa: Sử dụng chiến lược củng cố thương hiệu với nhóm khách
hàng chủ yếu là nhóm khách hàng trung thành. Chiến lược tập trung vào giá cả và promotion lOMoAR cPSD| 45834641
+ Giai đoạn 4: Suy thoái: chiến lược chung rút sản phẩm khỏi thị trường, nhóm khách
hàng chủ yếu là nhóm chấp nhận sử dụng sản phẩm lỗi thời. Tập trung chiến lược vào
giá cả và phân phối (giảm giá và xóa dần khỏi các điểm phân phối nhằm giảm chi phí).
5. Đặc tính sản phẩm:
- Sản phẩm an toàn: không hóa chất độc hại, đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm
- Sản phẩm tiện lợi: Là nước uống giải khát nhanh, hương vị đặc biệt cho người sử
dụng, đồng thời giải khát và giá hợp lí, tiết kiệm chi phí cho người dùng
- Sản phẩm có thể sử dụng khi ăn tiệc lớn, tiệc bé cùng bạn bè người thân, đi du lịch, đi làm, đi học…
- Đóng gói, bao bì: nhỏ gọn, tiện dụng và dễ dàng mang theo.
C. PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG CHI PHÍ TRONG GIÁ BÁN SẢN PHẨM VÀ CHIẾN
LƯỢC GIÁ CỦA SẢN PHẨM:
I. Chi phí sản xuất: -
- Nguyên liệu của 1 lon coca:
Nước (khoảng 90% là nước) ~ 30.000VND/ khối
CO2 (làm nước xuất hiện trạng thái ~ 15.000VND/kg lỏng
"nổi bóng khí" hoặc "sủi bọt") Đường ~ 25.000VND/kg
Màu Caramel (mang lại màu sắc đặc ~ 120.000VND/kg trưng cho sản phẩm)
Axit photphoric (Vị chát của Coca- ~ 70.000VND/kg Cola) Caffeine (Vị đắng nhẹ) ~ 180.000VND/kg
Bí quyết được bảo vệ và bí mật nhất
Hương vị tự nhiên của công thức II. Chiến lược giá:
1. Chu kỳ sống của sản phẩm:
Mặc dù đã có mặt trên thị trường Việt Nam hơn 25 năm nhưng Coca-Cola vẫn đang
trên đà phát triển vượt bậc và vẫn chưa có dấu hiệu suy giảm về doanh thu cũng như lợi
nhuận. Năm 2020, Coca-Cola Việt Nam đạt doanh thu gần 8.000 tỷ đồng, giảm hơn lOMoAR cPSD| 45834641
1.000 tỷ đồng so với cùng kỳ, đồng thời khép lại đà tăng trưởng kể từ năm 2016. Lợi
nhuận sau thuế đạt hơn 838 tỷ đồng, mặc dù vẫn rất thấp so với doanh thu nhưng lại là
mức lãi ghi nhận cao nhất trong vòng 5 năm
Coca-Cola vẫn đang trong giai đoạn phát triển của chu kỳ sống của sản phẩm trên thị trường Việt Nam.
2. Định giá phân biệt:
2.1. Định giá phân biệt theo đặc điểm của người mua:
- Dựa vào mức độ nhạy cảm của từng nhóm khách hàng với giá cả, Coca Cola đã đưa
ra một số định giá phân biệt theo đặc điểm của người mua:
+ Cho ra đa dạng các loại kích thước khác nhau trong cùng một loại sản phẩm: Coca
lon mini 160ml (~20k, hàng Nhật), coca lon 330ml(~10k) ...
Doanh nghiệp đưa ra các dung tích khác nhau, cùng với các mức giá khác nhau để
khách hàng tự quyết định mình có thuộc về nhóm khách hàng nhạy cảm với giá hay
không thể hiện qua hành vi tham gia. Tuy nhiên, điều này sẽ thường được áp dụng
phổ biến tại các DN vừa và nhỏ ra họ chưa có đủ nguồn lực kinh tế để mua data của
KH, nhưng Coca Cola thì có nguồn tài chính để mua big data một cách dễ dàng,
khiến cho việc định giá phân biệt diễn ra nhanh và dễ hơn rất nhiều.
- Áp dụng các chương trình khuyến mãi và tặng nhiều phần quà hấp dẫn:
+ Khi mua hóa đơn các sản phẩm Coca Cola từ 30.000đ bạn sẽ nhận được cơ hội
tham gia MỞ HỘP TRÚNG QUÀ với hàng ngàn giải thưởng hấp dẫn, cùng cơ hội
TRÚNG VÀNG VÀ IPHONE 14 Pro Max tại bách hóa Xanh.
+ Giải thưởng mở hộp quà may mắn gồm: phiếu mua hàng trị giá 20.000d, Phiếu
mua hàng mua 2 tính tiền 1, Phiếu mua hàng giảm giá 10% áp dụng khi mua hàng
tại app/website Bách hóa XANH….
Chỉ có những người mua sắm nhạy cảm với giá sẽ cố gắng “săn deal hời” như vậy để
sử dụng chúng cho những lần mua tiếp theo.
2.2. Định giá phân biệt theo nơi mua sắm:
- Chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy rằng, sự tiện dụng, uy tín và danh tiếng của cửa
hàng gắn với khu vực hoặc địa điểm mua sắm nổi tiếng là một trong những yếu tố
tác động tới sự chấp nhận giá của sản phẩm và mức sẵn sàng chi trả của KH. + 1 lon
coca 330ml ở bên ngoài trung bình có giá 10.000đ, tuy nhiên khi vào các quán lOMoAR cPSD| 45834641
karaoke, nhà hàng thì mức giá có thể lên đến 15.000đ hoặc hơn, tùy thuộc vào chất
lượng, độ uy tín của địa điểm bán sản phẩm đó.
3. Chiến lược giá: 3.1.
Chiến lược định giá thâm nhập thị trường (Penetration Pricing Strategy):
- Khi nghiên cứu thị trường, Coca-Cola đã tìm hiểu được 80% người Việt Nam sống
ở vùng nông thôn có thu nhập thấp. Với lý do đó, thay vì sử dụng chiến lược định
giá sản phẩm cao nhằm chắt lọc thị trường, doanh nghiệp Coca-Cola chọn chiến
lược định giá sản phẩm mới tương đối thấp nhằm thâm nhập thị trường, với hi vọng
rằng sẽ thu hút được một số lượng lớn khách hàng và đạt được một thị phần lớn.
- Bên cạnh đó, Coca-Cola Việt Nam cũng triển khai nhiều chương trình chiết khấu
bán hàng. Khách hàng khi mua với số lượng lớn hoặc thanh toán trước thời hạn sẽ
được hưởng phần trăm chiết khấu hấp dẫn. Ngoài ra, các sản phẩm của Coca Cola
được định giá khác nhau do chúng được sản xuất với sự khác biệt về nhãn hiệu, hình thức, kích cỡ, …
3.2. Chiến lược thâm nhập thị trường của Coca-Cola tại Việt Nam:
Chiến lược nổi bật và hiệu quả nhất của Coca-Cola để thành công trong thị trường
Việt Nam chính là thích nghi với người tiêu dùng thông qua những giá trị văn hoá truyền
thống của người Việt.
Hiểu được hành vi của người tiêu dùng Việt là thường mua thực phẩm ở chợ cũng
như siêu thị, Coca-Cola đã cho bày bán sản phẩm của mình ở các đại lý bán hàng và
các siêu thị lớn trên toàn quốc để sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận lợi nhất.
Ngoài ra, Coca-Cola đã thành lập doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài tại Việt Nam.
Trong thời gian đầu, Coca-Cola đã tài trợ cho các hoạt động thể thao Việt Nam số tiền
hào phóng lên tới hàng tỷ đồng.
Năm 1994, giá bán của Coca-Cola cũng đã giảm hơn 20% so với thị trường ở Mỹ,
khi 1 lon Coca-Cola ở Mỹ có giá 11 nghìn đồng, trong khi ở Việt Nam có 5 nghìn đến
6 nghìn đồng (những năm đầu tiên khi Coca xuất hiện tại Việt Nam)
3.3. Chiến lược định giá sản phẩm theo tâm lý khách hàng (Psychology Pricing Strategy):
Chiến lược định giá theo tâm lý, đúng như tên gọi, đó là nhắm vào tâm lý của con
người để thúc đẩy doanh số bán hàng của doanh nghiệp. lOMoAR cPSD| 45834641
Coca - Cola cũng đã áp dụng chiến lược định giá này đối với sản phẩm của mình
vào năm 2009. Theo đó, các nhà tiếp thị đã đưa ra mức giá cho dòng sản phẩm nguyên
bản Original Coke dựa trên hiệu ứng 9 chữ số (9-digit effect). Với 2.49 USD cho một
chai Coca 2 lít, thương hiệu đã thành công trong việc khiến giá thành trở nên rẻ hơn, và
thu hút lượng lớn người mua. 3.4.
Chiến lược định giá sản phẩm khuyến mãi (Promotional Pricing Strategy:
Định giá khuyến mại là một phương pháp định giá trong đó doanh nghiệp sẽ tạm
thời giảm giá sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm nhanh chóng tăng doanh số bán hàng.
Cũng giống như chiến lược định giá xâm nhập, mục tiêu của Promotional Pricing là
thu hút thêm nhiều khách hàng đến với thương hiệu. Theo Statista, có tới 62% khách
hàng sẵn sàng dùng thử sản phẩm từ những cửa hàng mới, hay những nhà bán lẻ trực
tuyến trong các kỳ nghỉ lễ với lý do giá thành sản phẩm tốt hơn bao giờ hết. Hay 44%
người mua sắm sẵn sàng chi tiền khi có phiếu giảm giá.
Không chỉ dừng lại ở chính sách về giá riêng biệt tại mỗi quốc gia, chiến lược giá
của Coca Cola còn hướng đến những ngày lễ, mùa và các dịp đặc biệt khác nhằm xúc
tiến hoạt động kinh doanh của thương hiệu. Ở các nước phương Tây, giá thành của các
sản phẩm thuộc thương hiệu Coca Cola được giảm sâu nhằm đáp ứng mức độ tiêu thụ
trong dịp lễ Giáng Sinh, lễ Tạ Ơn… Tại Việt Nam, Coca Cola áp dụng các chính sách
khuyến mãi như giảm gia sâu khi mua thùng, túi 4 chai 1,5l ưu đãi, mua 2 tặng 1,
…vào các dịp lễ Tết, đầu kỳ nghỉ Hè, …
Việc giảm giá sâu và các chương trình khuyến mãi không chỉ kích thích nhu cầu
mua của người tiêu dùng, mà còn được sử dụng nhằm ngăn chặn các “cuộc chiến” về
giá với các đối thủ khác trên thị trường. Hầu hết các thương hiệu đều đồng loạt hạ giá
vào các thời điểm trên trong năm, nhằm tận dụng nhu cầu tiêu thụ trong các dịp này.
Song, với lợi thế về số lượng nhãn hiệu sản phẩm, Coca Cola sẽ có lợi thế hơn trong
việc phân bố chiến lược giá đối với mỗi sản phẩm khác nhau, dễ dàng thích ứng, thay đổi theo từng dịp. KẾT LUẬN
Mặc dù xâm nhập vào thị trường Việt Nam sau PepsiCo nhưng cho đến nay, với
định hình chiến lược kinh doanh lâu dài cùng sự chuyên nghiệp trong việc xâm nhập thị lOMoAR cPSD| 45834641
trường các nước trên thế giới, đến giờ Coca Cola đã chiếm lĩnh vị trí đứng đầu trên thị
trường nước giải khát có ga ở Việt Nam. Các chiến lược giá hiện nay Coca Cola áp dụng ở
Việt Nam khá đơn giản nhưng hiệu quả, đóng góp rất lớn vào thành công của họ ở Việt
Nam. Để có được thành công như hiện nay, Coca - Cola đã phải rất vất vả xây dựng kênh
phân phối của riêng mình vì khi quay trở lại thị trường Việt Nam, Coca Cola lại đi sau Pepsi.
Trong nền kinh tế thị trường năng động như ngày nay, Coca - Cola luôn bắt kịp với
sự thay đổi mau chóng của người tiêu dùng và luôn đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách
hàng hơn bất kỳ sản phẩm cùng loại khác trên thị trường. Coca - Cola không chỉ quan tâm
đến mục tiêu chiến lược trong tương lai gần mà còn hoạch định chiến lược dài hạn với một
mục tiêu duy nhất là: “Cho mọi người được giải khát sảng khoái”. Vì vậy, Cocacola luôn
tự tin vững bước đi lên với thời gian cùng với sự ủng hộ của khách hàng để Cocacola ngày
một mạnh hơn, phục vụ khách hàng tốt hơn nữa để Coca - Cola luôn là: “Cho bạn cho tôi
cho tất cả mọi người”. Bí quyết làm nên thành công trong các chiến lược Marketing của
Coca - Cola với tuổi thọ trên 100 năm: Trong tâm trí của khách hàng, những nhãn hiệu như
Coca - Cola là nhãn hiệu đã đi vào huyền thoại.