lOMoARcPSD|453 155 97 lOMoARcPSD|453 155 97 1
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
CƠ SỞ II TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ---------***--------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại
ẢNH HƯỞNG CỦA TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG
NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH (FMCG) - KHẢO
SÁT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MÌNH
Họ và tên sinh viên: Đoàn Thị Kim Ngân
Mã sinh viên: 1911115299 Lớp: K58E Khóa: 58
Người hướng dẫn khoa học: ThS, GV Phạm Thị Diệp Hạnh
TP.HCM, tháng 12 năm 2022 lO M oARcP SD| 4531 5597 2 lOMoARcPSD|453 155 97 1
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
CƠ SỞ II TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ---------***--------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại
ẢNH HƯỞNG CỦA TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG
NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH (FMCG) - KHẢO
SÁT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MÌNH
Họ và tên sinh viên: Đoàn Thị Kim Ngân
Mã sinh viên: 1911115299 Lớp: K58E Khóa: 58
Người hướng dẫn khoa học: ThS, GV Phạm Thị Diệp Hạnh
TP.HCM, tháng 12 năm 2022 lO M oARcP SD| 4531 5597 2 lOMoARcPSD|453 155 97 3 LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong Khóa luận tốt nghiệp là trung thực và chưa
từng được công bố trong bất kì công trình nghiên cứu của tác giả nào khác. Tác giả Đoàn Thị Kim Ngân lO M oARcP SD| 4531 5597 4 lOMoARcPSD|453 155 97 5 LỜI CẢM ƠN
Khóa luận tốt nghiệp là một học phần quan trọng đối với tác giả. Trong suốt 3
tháng thực hiện khóa luận, tác giả đã nhận được rất nhiều sự hỗ trợ của nhà trường,
thầy cô, anh chị và bạn bè.
Trước tiên, tác giả xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô giảng viên tại trường
Đại học Ngoại thương Cơ sở II vì đã đồng hành cũng tác giả trong những năm tháng
được học tại trường. Tác giả tin rằng những bài giảng, giáo trình và sự hướng dẫn của
thầy cô trong suốt những năm qua là nền tảng vững chắc để tác giả có đủ kiến thức và
kỹ năng hoàn thành khóa luận này.
Tiếp đến, tác giả vô cùng trân trọng và xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến
ThS. Phạm Thị Diệp Hạnh vì đã luôn sẵn sàng dành thời gian để hướng dẫn cũng
như kịp thời đưa ra những góp ý thẳng thắn và giàu tính xây dựng cho đề tài này của
tác giả. Những góp ý và nhận xét của cô giúp tác giả củng cố và có những định hướng
cụ thể và rõ ràng hơn cho bản hoàn thiện chính thức của tác giả.
Mặc dù đã nỗ lực để có thể hoàn thành bài nghiên cứu một cách tốt nhất nhưng
tác giả thừa nhận những nhược điểm và những sai sót trong quá trình thực hiện cũng
như kết quả cuối cùng của bài nghiên cứu. Tá giả mong nhận được những phản hồi
mang tính đóng góp để khắc phục và hoàn thiện bàiinghiên cứu trong tương lai.
Tác giả xin chân thành cảm ơn!
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày … tháng 12 năm 2021 Đoàn Thị Kim Ngân lO M oARcP SD| 4531 5597 6 lOMoARcPSD|453 155 97 7 MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ...................................................................................... 1
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI ................................................................................ 1
1.2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................... 2
1.2.1. Nghiên cứu trên thế giới ............................................................................ 2
1.2.3. Nghiên cứu trong nước .............................................................................. 4
1.3. MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ CỦA NGHIÊN CỨU .......................................................... 5
1.3.1. Mục đích nghiên cứu ................................................................................. 5
1.3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu ................................................................................ 6
1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .................................................................. 6
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................ 6
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................... 6
1.5. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU......................................................................................... 7
1.6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................................ 7
1.6.1. Thu thập dữ liệu ........................................................................................ 7
1.6.2. Xử lý dữ liệu ............................................................................................. 8
1.7. ĐÓNG GÓP MỚI VÀ Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU ...................................................... 8
1.7.1. Đóng góp mới của đề tài ............................................................................ 8
1.7.2. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài .................................................... 8
1.8. BỐ CỤC CỦA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP .................................................................. 9
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ....................................................................... 12
2.1. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT ................................................................................... 12
2.1.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ................................................... 12
2.1.2. Cơ sở lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng ................................ 15
2.1.3. Ngành hàng tiêu dùng nhanh ................................................................... 17
2.2. MỘT SỐ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI .......................................... 21
2.2.1. Mô hình tài sản thương hiệu của David A. Aaker (1991) ......................... 21
2.2.2. Mô hình tài sản thương hiệu của Keller (1993) ........................................ 23
2.2.3. Mô hình tài sản thương hiệu của Millward Brown (1996) ........................ 25
2.2.4. Mô hình tài sản thương hiệu của Young & Rubicam (Y&R) (2000) ........ 26 lOMoARcPSD|453 155 97 8
2.3. CÁC NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI.................................. 28
2.3.1. Nghiên cứu của Talat Mahmood Kiyani (2012)......................................... 28
2.3.2. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Khánh Chi (2020)......................................... 29
2.3.3. Nghiên cứu của ThS. Võ Thị Ngọc Hà & Trần Hà Vân Anh (2020).......... 30
2.3.4. Nghiên cứu của Lina Ayesh & Tala Abu-Ghazaleh (2021)........................ 31
2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU.................. 32
2.4.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu............................................................. 32
2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất....................................................................... 33
2.4.3. Các giả thuyết nghiên cứu.......................................................................... 33
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...................................................... 40
3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU........................................................................................ 40
3.1.1. Quy trình nghiên cứu................................................................................. 40
3.1.3. Xây dựng thang đo..................................................................................... 42
3.1.4. Thiết kế bảng hỏi....................................................................................... 46
3.2. Nguồn và phương pháp thu thập dữ liệu, nghiên cứu sơ bộ.......................... 47
3.2.1. Phương pháp thảo luận nhóm..................................................................... 47
3.2.2. Khảo sát sơ bộ và điều chỉnh thang đo....................................................... 47
3.2.3. Nguồn và phương pháp thu thập dữ liệu.................................................... 48
3.3. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU..................................................................... 48
3.3.1. Thống kê mẫu nghiên cứu.......................................................................... 48
3.3.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha....................... 48
3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA............................................................... 49
3.3.4. Phân tích tương quan Pearson.................................................................... 50
3.3.5. Mô hình hồi quy tuyến tính........................................................................ 50
3.3.6. Kiểm định t-test và ANOVA...................................................................... 50
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................. 52
4.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU................................................................................... 52
4.1.1. Thống kê các biến nhân khẩu..................................................................... 52
4.1.2. Thống kê mô tả thang đo............................................................................ 53
4.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................................................................ 55 lOMoARcPSD|453 155 97 9
4.2.1. Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha kiểm tra độ tin cậy của thang đo.......... 55
4.2.2. Phân tích nhân tố EFA............................................................................... 56
4.3. Kết quả phân tích hồi quy............................................................................. 59
4.3.1. Kết quả kiểm định tương quan Pearson...................................................... 60
4.3.2. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội................................................... 61
4.3.3. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết........................................................ 62
4.4. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ LÒNG TRUNG THÀNH GIỮA CÁC NHÓM KHÁCH
HÀNG KHÁC NHAU TRONG CÙNG MỘT BIẾN NHÂN KHẨU HỌC.................................. 63
4.4.1. Kiểm định sự khác nhau về lòng trung thành theo biến giới tính............... 63
4.4.2. Kiểm định sự khác nhau về lòng trung thành theo biến độ tuổi................. 64
4.4.3. Kiểm định sự khác nhau về lòng trung thành theo biến thu nhập............... 65
4.4.4. Kiểm định sự khác nhau giữa các mặt hàng trong ngành hàng tiêu dùng
nhanh................................................................................................................... 66
4.5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................... 67
4.5.1. Nhận diện thương hiệu............................................................................... 67
4.5.2. Niềm tin thương hiệu................................................................................. 67
4.5.3. Liên tưởng thương hiệu.............................................................................. 68
4.5.4. Chất lượng cảm nhận................................................................................. 69
4.5.5. Sự hài lòng của khách hàng........................................................................ 69
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ..................................................... 72
5.1. KẾT LUẬN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.................................................................... 72
5.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP, KHUYẾN NGHỊ CHO CÁC CÔNG TY HOẠT ĐỘNG TRONG
NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH............................ 74
5.2.1. Nâng cao độ nhận diện thương hiệu........................................................... 74
5.2.2. Nâng cao niềm tin thương hiệu của khách hàng......................................... 75
5.2.3. Nâng cao mức độ liên tưởng thương hiệu của khách hàng......................... 76
5.2.4. Nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng......................................... 76
5.2.5. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng........................................................ 77
5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO................................. 78
5.3.1. Hạn chế của đề tài...................................................................................... 78
5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo....................................................................... 79 lOMoARcPSD|453 155 97 10 lOMoARcPSD|453 155 97 11
DANH MỤC VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt 1 FMCG Fast Moving Sản phẩm tiêu Consumer dùng nhanh Goods 2 TP.HCM Ho Chi Minh Thành phố Hồ City Chí Minh 3 CBBE Customer-based Tài sản thương Brand Equity hiệu dưới góc độ người tiêu dùng 4 ANOVA Analysis of Phân tích phương Variance sai 5 EFA Exploratory Factor Phân tích nhân tố Analysis khám phá 6 KMO Kaiser – Meyer - Kiểm định Kaiser – Olkin Meyer - Olkin 7 VIF Variance Inflation Hệ số phóng đại Factor phương sai 8 SPSS Statistical Package Phần mềm phục vụ for the Social điều tra xã hội học và kinh tế lượng 9 Sig. Significant Mức ý nghĩa 10 BA Brand Awareness Nhận diện thương hiệu 11 BT Brand trust Niềm tin thương hiệu 12 BS Brand Association Liên tưởng thương hiệu 13 PQ Perceived Quality Chất lượng cảm nhận 14 CS Customer Sự hài lòng của Satisfaction khách hàng 15 CY Customer Loyalty Sự trung thành của lOMoARcPSD|453 155 97 12 khách hàng 16 WOM Markeitng Word of Mouth Truyền thông bằng Marketing miệng lOMoARcPSD|453 155 97 13 DANH MỤC SƠ ĐỒ Số thứ tự Tên sơ đồ Số trang
Bảng 2.1 6 nhà sản xuất ngành hàng tiêu dùng dùng 20
nhanh được chọn mua nhiều nhất Việt Nam năm 2021
Bảng 2.2 5 thương hiệu được người tiêu dùng chọn 21
mua nhiều nhất Việt Nam năm 2021
Bảng 3.1 Thang đo Nhận diện thương hiệu 43
Bảng 3.2 Thang đo Niềm tin thương hiệu 43
Bảng 3.3 Thang đo Liên tưởng thương hiệu 44
Bảng 3.4 Thang đo Chất lượng cảm nhận 45
Bảng 3.5 Thang đo Sự hài lòng của khách hàng 45
Bảng 3.6 Thang đo Lòng trung thành của khách hàng 46
Bảng 3.7 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho 47 nghiên cứu sơ bộ
Bảng 4.1 Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 53
Bảng 4.2 Kết quả thống kê mô tả thang đo 55
Bảng 4.3. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo biến 56 độc lập
Bảng 4.5. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của 58 các biến độc lập
Bảng 4.6. Kết quả phân tích EFA các biến độc lập 58
Bảng 4.7. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của 59 biến phụ thuộc
Bảng 4.8. Kết quả phân tích EFA đối với biến phụ 60 lOMoARcPSD|453 155 97 14 thuộc (PB)
Bảng 4.9. Kết quả phân tích tương quan Pearson 61
Bảng 4.10. Tóm tắt mô hình hồi quy 62
Bảng 4.11. Kết quả kiểm định F 62
Bảng 4.12. Kết quả hồi quy OLS 63
Bảng 4.13. Kiểm định Independent sample T-test biến 65 giới tính
Bảng 4.14. Kiểm định Independent sample T-test biến 65 độ tuổi
Bảng 4.15. Kiểm định ANOVA theo độ tuổi 66
Bảng 4.16. Kiểm định Independent sample T-test biến 66 thu nhập
Bảng 4.17. Kiểm định ANOVA theo thu nhập 67
Bảng 4.18. Kiểm định Independent sample T-test biến 67 mặt hàng
Bảng 4.19. Kiểm định ANOVA theo mặt hàng 67 lOMoARcPSD|453 155 97 15 DANH MỤC BẢNG Số thứ tự Tên bảng Số trang Bảng 2.1
6 nhà sản xuất ngành hàng tiêu dùng dùng nhanh 20
được chọn mua nhiều nhất Việt Nam năm 2021 Bảng 2.2
5 thương hiệu được người tiêu dùng chọn mua 21
nhiều nhất Việt Nam năm 2021 Bảng 3.1
Thang đo Nhận diện thương hiệu 43 Bảng 3.2
Thang đo Niềm tin thương hiệu 43 Bảng 3.3
Thang đo Liên tưởng thương hiệu 44 Bảng 3.4
Thang đo Chất lượng cảm nhận 45 Bảng 3.5
Thang đo Sự hài lòng của khách hàng 45 Bảng 3.6
Thang đo Lòng trung thành của khách hàng 46 Bảng 3.7
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho nghiên 47 cứu sơ bộ Bảng 4.1
Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 53 Bảng 4.2
Kết quả thống kê mô tả thang đo 55 Bảng 4.3.
Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo biến độc 56 lập Bảng 4.5.
Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các biến 58 độc lập Bảng 4.6.
Kết quả phân tích EFA các biến độc lập 58 Bảng 4.7.
Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của biến phụ 59 thuộc Bảng 4.8.
Kết quả phân tích EFA đối với biến phụ thuộc 60 (PB) Bảng 4.9.
Kết quả phân tích tương quan Pearson 61 Bảng 4.10.
Tóm tắt mô hình hồi quy 62 Bảng 4.11. Kết quả kiểm định F 62 Bảng 4.12. Kết quả hồi quy OLS 63 Bảng 4.13.
Kiểm định Independent sample T-test biến giới 65 lOMoARcPSD|453 155 97 16 tính Bảng 4.14.
Kiểm định Independent sample T-test biến độ 65 tuổi Bảng 4.15.
Kiểm định ANOVA theo độ tuổi 66 Bảng 4.16.
Kiểm định Independent sample T-test biến thu 66 nhập Bảng 4.17.
Kiểm định ANOVA theo thu nhập 67 Bảng 4.18.
Kiểm định Independent sample T-test biến mặt 67 hàng Bảng 4.19.
Kiểm định ANOVA theo mặt hàng 67 lO M oARcP SD| 4531 5597 1