CHƯƠNG 9
QUẢN TRỊ TIÊU THỤ 1. Khái lược
1.1. Tiêu thụ sản phẩm - Khái niệm:
+ Theo nghĩa hẹp: Thường đồng nghĩa tiêu thụ với bán hàng
+ Theo nghĩa rộng: Tiêu thụ sản phẩm bao gồm mọi hoạt động liên quan đến
việc bán hàng và là một trong sáu chức năng hoạt động cơ bản của DN: tiêu thụ -
SX – hậu cần KD – tài chính – tính toán – QTDN
- Vị trí, vai trò của hoạt động tiêu thụ
+ Mặc dù SX là bộ phận trực tiếp tạo ra sản phẩm song tiêu thụ lại đóng vai
trò là điều kiện tiền đề không thể thiếu để hoạt động SX có hiệu quả
+ QTKD truyền thống coi tiêu thụ là hoạt động đi sau SX, chỉ thực hiện khi đã SX được sản phẩm.
Trong cơ chế thị trường, mọi hoạt động của DN đều tùy thuộc vào khả năng
tiêu thụ. QTKD hiện đại quan niệm luôn phải đặt công tác điều tra nghiên cứu khả
năng tiêu thụ trước khi tiến hành SX nên thực chất một số nội dung gắn với hoạt
động tiêu thụ đứng ở vị trí trước hoạt động SX và tác động mạnh mẽ, có tính chất
quyết định đến hoạt động SX.
+ Tùy theo quy mô, đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của SX – KD và tầm quan
trọng của hoạt động tiêu thụ mà một DN có thể tổ chức bộ phận tiêu thụ độc lập
hoặc gắn cả hai chức năng mua sắm, lưu kho và tiêu thụ sản phẩm trong cùng một bộ phận.
1.2. Quản trị tiêu thụ sản phẩm
- KN: QT tiêu thụ là tổng hợp các hoạt động xây dựng kế hoạch, các chính
sách và giải pháp tiêu thụ và tổ chức thực hiện các kế hoạch, chính sách và giải
pháp ấy nhằm đảm bảo luôn tiêu thụ hết các sản phẩm với lợi ích lớn nhất cho cả DN và khách hàng
QT tiêu thụ làm cho công tác tiêu thụ sản phẩm không phải là hoạt động thụ
động, chờ bộ phận SX tạo ra sản phẩm rồi mới tìm cách tiêu thụ, mà phải chủ
động ngay từ khâu nghiên cứu thị trường
- Các hoạt động chủ yếu:
+ Tổ chức chuẩn bị, bao gồm: Nghiên cứu thị trường, QT hệ thống kênh phân
phối, quảng cáo, xúc tiến và thúc đẩy hoạt động bán hàng
+ Tổ chức hoạt động bán hàng
+ Tổ chức các hoạt động dịch vụ sau bán hàng
Lưu ý: Các hoạt động trên chỉ mang tính khái quát, không cứng nhắc bởi lẽ
ngoài ý nghĩa chung, các nhiệm vụ cụ thể của hoạt động tiêu thụ còn tùy thuộc vào
các đặc điểm kinh tế - kỹ thuật riêng của từng DN như DN SX, dịch vụ, thương mại, ngân hàng…
2. Nghiên cứu thị trường 2.1. Khái lược
- Thị trường là tổng hợp các mối quan hệ kinh tế phát sinh liên quan đến hoạt động mua bán hàng hóa.
- Nghiên cứu thị trường được hiểu là quá trình thu thập, xử lý và phân tích số
liệu về thị trường một cách hệ thống làm cơ sở cho các quyết định QT. Đó chính là
quá trình nhận thức một cách khoa học, có hệ thống mọi nhân tố tác động của thị
trường mà DN phải tính đến khi ra các quyết định KD, phải điều chỉnh các mối
quan hệ của DN với thị trường và tìm cách ảnh hưởng tới chúng.
- Mục tiêu của hoạt động nghiên cứu thị trường:
+ Xác định thực trạng của thị trường theo các tiêu thức có thể lượng hóa được
+ Nghiên cứu thị trường phải giải thích các ý kiến về cầu sản phẩm mà DN
cung cấp cũng như những lý do người tiêu dùng mua (không mua) sản phẩm, lý do
về tính trội hơn của việc cung cấp sản phẩm trong cạnh tranh.
- Nghiên cứu thị trường không giới hạn ở thị trường hiện tại mà phải chú ý tới
thị trường tương lai của DN, mà trước hết là thị trường mà DN muốn chinh phục
2.2. Nội dung chủ yếu 2.2.1. Nghiên cứu cầu
- Cầu về một loại sản phẩm phản ánh một bộ phận nhu cầu có khả năng thanh
toán của thị trường về sản phẩm đó.
- Để nghiên cứu cầu có thể phân thành hai loại là sản phẩm và dịch vụ. Trên
cơ sở đó, lại tiếp tục phân chia sản phẩm thành vật phẩm tiêu dùng hay tư liệu
SX; dịch vụ thành nhiều loại dịch vụ khác nhau.
+ Khi xác định cầu vật phẩm tiêu dùng cần chú ý đến đối tượng sẽ trở thành
người có cầu. Các tiêu thức để phân chia cầu vật phẩm tiêu dùng có thể là: Thu
nhập, khu vực địa lý, mật độ dân cư, thói quen tiêu dùng, tính chất mùa vụ
+ Với sản phẩm là tư liệu SX sẽ phải nghiên cứu số lượng và quy mô của các
DN có cầu, tính chất sử dụng sản phẩm hiện tại và khả năng thay đối trong tương lai.
- Mục tiêu của nghiên cứu cầu: Tạo ra các cơ sở dữ liệu về thị trường, trên cơ
sở đó, tìm ra các khả năng có thể ảnh hưởng tới cầu 2.2.2. Nghiên cứu cung - Mục tiêu:
+ Xác định được số lượng đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn
+ Phân tích các nhân tố có ý nghĩa đối với chính sách tiêu thụ của đối thủ như
thị phần, chương trình SX, chất lượng sản phẩm và chính sách khác biệt hóa sản
phẩm, chính sách giá cả, phương pháp quảng cáo và bán hàng, chính sách phục vụ
khách hàng cũng như các ĐK thanh toán, tín dụng
+ Làm rõ khả năng phản ứng của đối thủ trước các giải pháp về giá cả, quảng
cáo, xúc tiến bán hàng… của DN
- Đối tượng nghiên cứu:
+ Trước hết, DN phải tập trung nghiên cứu các đối thủ mạnh, chiếm thị phần
cao trong thị trường. Nhưng không phải mọi DN SX cùng loại sản phẩm đều trở
thành ĐTCT của DN mà còn phụ thuộc vào các yếu tố như : Khu vực, điều kiện giao thông…
+ Không chỉ giới hạn ở việc nghiên cứu các ĐTCT trực tiếp mà còn phải
nghiên cứu các DN SX sản phẩm thay thế cũng như những ảnh hưởng này đến thị
trường tương lai của DN.
2.2.3. Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ
- Việc nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ cụ thể thường phụ thuộc vào các đặc
điểm kinh tế - kỹ thuật, chiến lược KD, chính sách và kế hoạch tiêu thụ… của DN.
- Khi nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ phải chỉ rõ ưu, nhược điểm của từng kênh
tiêu thụ của DN và ĐTCT, biết lượng hóa mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến
kết quả tiêu thụ cũng như phân tích các hình thức bán hàng cụ thể của DN cũng như ĐTCT.
2.3. Các phương pháp nghiên cứu
2.3.1. Phương pháp nghiên cứu chung
Thứ nhất, nghiên cứu chi tiết thị trường
Nghiên cứu chi tiết thị trường là việc nghiên cứu cụ thể từng thị trường bộ
phận được giới hạn bởi không gian và các tiêu thức cụ thể khác nhau.
Thứ hai, nghiên cứu tổng hợp thị trường
Nghiên cứu tổng hợp thị trường theo dõi diễn biến phát triển và thay đổi của
toàn bộ thị trường mỗi loại sản phẩm cụ thể
2.3.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể
Thứ nhất, nghiên cứu trực tiếp
- Là phương pháp tiếp cận thị trường để nghiên cứu thông qua các hình thức
điều tra tại chỗ, phỏng vấn, quan sát,…
- Để điều tra nghiên cứu trực tiếp có kết quả, khâu bị đóng vai trò rất quan
trọng: chuẩn bị đối tượng, nội dung cần nghiên cứu, xác định phương pháp điều
tra, chuẩn bị phiếu hỏi…
- Để tăng tính hấp dẫn, thu hút sự quan tâm của đối tượng điều tra phải dựa
trên cơ sở kiến thức tâm lý học, xã hội học,… cũng như nhiều hình thức điều tra
phong phú như: Phỏng vấn, phiếu thăm dò hay thu hút họ tham gia vào các trò chơi có thưởng…
- Nhìn chung, nghiên cứu trực tiếp là phương pháp tốn kém và không đưa ra
được các kết luận đại diện cho thị trường. Vì vậy, chỉ nên sử dụng phương pháp
này bổ sung cho phương pháp gián tiếp, làm sáng tỏ các kết luận nhất định mà bộ
phận nghiên cứu thấy cần kiểm tra thêm trên thị trường.
Thứ hai, nghiên cứu gián tiếp
- Theo phương pháp này, việc nghiên cứu thị trường có thể dựa trên cơ sở các
dữ liệu do DN tạo ra như số liệu của kế toán tài chính, tính CPKD, thống kê tiêu
thụ sản phẩm, thống kê kết quả quảng cáo, báo cáo của bộ phận bán hàng, phục vụ
khách hàng… Bên cạnh đó, còn sử dụng các dữ liệu có bên ngoài DN như số liệu
của các cơ quan thống kế, các số liệu công bố trên báo, tạp chí…
- Thị trường càng phát triển, phương pháp này càng đóng vai trò quan trọng
2.4. Một số kỹ thuật chủ yếu
2.4.1. Kỹ thuật thu thập và xử lý số liệu
Có thể phân chia quá trình thu thập số liệu thành hai giai đoạn: thu thập số liệu
ban đầu và quan sát chỉnh lý số liệu
- Thu thập số liệu ban đầu:
+ Càng ngày càng phát triển nhiều hình thăm dò khác nhau, trong đó, phương
pháp thăm dồ ý kiến là phương pháp quan trọng nhất.
+ Dù lựa chọn hình thức nào thì việc thiết kế câu hỏi thăm dò cũng đóng vai trò quan trọng.
+ Trong thực tế, việc tập hợp số liệu thường dựa trên cơ sở “nghiên cứu mẫu”
- Quan sát, chỉnh lý số liệu
+ Để sử dụng các số liệu thu thập ban đầu phải xử lý số liệu thu thập được
nhằm loại bỏ những số liệu cá biệt, không mang tính quy luật, có thể do những
nguyên nhân bất thường gây ra.
+ Muốn sử dụng số liệu thu thập ban đầu phải thông qua nghiên cứu tổng hợp thị trường 2.4.2. Phân tích số liệu
- Có thể sử dụng ma trận để phân tích số liệu. Trong ma trận phân tích số liệu
các dòng mô tả các nhân tố và các cột mô tả các đặc trưng của các nhân tố
- Khi phân tích số liệu, phải biết loại bỏ những nhân tố mang tính chất ngẫu
nhiên, cá biệt. Kết quả của phân tích số liệu là đưa ra bức tranh cụ thể về thị
trường tiêu thụ từng loại sản phẩm ở thị trường khu vực, trong từng khoảng thời gian…
- Ngoài ra, phải biết dựa trên cơ sở các kết quả phân tích và các kết quả dự báo
sự thay đổi các nhân tố, yếu tố thị trường mà dự báo các kết quả tiêu thụ trong
tương lai làm cơ sở để xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.
- Vấn đề khác nhau giữa các DN khi nghiên cứu thị trường chủ yếu là ở tính
chất cụ thể khi phân đoạn thị trường để nghiên cứu và đáp ứng cầu thị trường.
3. Xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối
3.1. Xây dựng hệ thống kênh phân phối
3.1.1. Các loại kênh phân phối
- Kênh phân phối là tổng thể các thành viên tham gia vào quá trình phân phối sản phẩm của DN
- Lĩnh vực SX có 2 hệ thống kênh phân phối chủ yếu:
+ Kênh phân phối trực tiếp: Người SX trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng
+ Kênh phân phối gián tiếp: Người SX không trực tiếp bán hàng cho người
tiêu dùng, giữa DN SX và người tiêu dùng là các trung gian khác nhau
- Lĩnh vực thương mại thường phân biệt giữa bán buôn và bán lẻ
+ Thương mại bán buôn là thương mại bán cho những người bán hàng
+ Thương mại bán lẻ được hiểu là thương mại bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng
3.1.2. Quy trình xây dựng kênh phân phối
3.1.2.1. Phân tích các căn cứ
- Phân tích các đặc điểm sản phẩm tiêu thụ
+ Đặc điểm của SP tiêu thụ
+ Giá trị của sản phẩm
+ Tính chất của SP: SP nhanh hỏng, mất phẩm cấp, ôi thiu…; SP cồng kềnh;
SP cần lắp đặt hay cần dịch vụ, bảo hành; SP thông dụng, SP đơn chiếc và SP thuộc lĩnh vực CMH
+ Giá trị của sản phẩm
- Kết quả của các phân tích, đánh giá chung về thị trường
+ Những quy định của luật pháp về cạnh tranh, vi phạm thương mại… - Quy mô SX và tiêu thụ
- Phân tích, đánh giá từng thị trường đang hoặc sẽ tiêu thụ
+ Quy mô thị trường: cung – cầu
+ Cường độ và tính chất cạnh tranh
+ Những quy định, chính sách của luật pháp
- Phân tích hệ thống kênh phân phối của ĐTCT
+ Là việc làm không dễ dàng nhưng lại rất cần thiết
+ Khó khăn nhất là việc thu thập, xử lý thông tin và dự đoán khả năng phát
triển hệ thống kênh phân phối của đối thủ
- Phân tích hệ thống kênh phân phối hiện có và xu hướng phát triển của chúng
+ Phân tích các vấn đề về tổ chức lưu thông hàng hóa
+ Phân bố các điểm bán hàng và phương thức bán hàng
+ Quan hệ giữa nhà SX với các trung gian
+ Sự phù hợp giữa hệ thống kênh phân phối với các chính sách Marketing và
mục tiêu của chính sách phân phối
+ Chi phí tổ chức kênh phân phối
- Phân tích các điểm mạnh, yếu của các trung gian phân phối
=> từ đó đánh giá khả năng tận dụng ưu điểm, hạn chế nhược điểm của từng trung gian
3.1.2.2. Xác định mục tiêu
- Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối thường là số lượng khách hàng, thị
phần, sức cạnh tranh, khả năng mở rộng thị trường…
- Mục tiêu phải được xác định cho toàn bộ kênh và từng kênh ở từng thị trường
3.1.2.3. Xác định các yêu cầu chủ yếu - Nguyên tắc:
+ Càng ít người tham gia vào hệ thống kênh phân phối thì DN càng có ĐK
thắt chặt mối quan hệ bạn hàng và ngược lại
+ Nhưng nếu ít người tham gia vào hệ thống kênh phân phối thì DN càng dễ
bị nguy cơ ép giá cũng như các ĐK khác trong quan hệ tiêu thụ sản phẩm. - Yêu cầu:
+ Cần lựa chọn các đại diện thương mại đáp ứng được những yêu cầu nhất
định trong phục vụ khách hàng như thường xuyên nhã nhặn trong phục vụ khách
hàng, luôn tìm đủ mọi giải pháp để tăng doanh số bán hàng…; thường xuyên có
những phản hồi chính xác về phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm của DN,
nhanh chóng chuyển đơn hàng của khách cho DN…
+ Ngược lại, DN SX cũng cần phải cung cấp thông tin chính xác, đầy đủ về
sản phẩm, thông tin liên quan đến thị trường, giao hàng đúng hẹn, đúng phẩm
chất, thường xuyên cử đại diện trao đổi giữa hai bên, tôn trọng mọi điều khoản hai bên đã thỏa thuận.
3.1.2.4. Xác định và xây dựng các điểm bán hàng
- Thực chất, khi xác định hệ thống kênh phân phối, DN đã đồng thời xác định
các điểm bán hàng của mình.
- Việc bố trí cụ thể các điểm bán hàng phải dựa trên cơ sở các kết quả nghiên
cứu thị trường, các trung tâm dân cư, hệ thống giao thông, sự tiện lợi cho xe cộ ra vào…
- Hệ thống các điểm bán hàng và lượng bán hàng thường không cố định, DN
phải thương xuyên kiểm tra, đối chiếu với những thay đổi của thị trường mà có điều chỉnh hợp lý
3.2. Quản trị hệ thống kênh phân phối
3.2.1. Đánh giá và tăng cường hệ thống kênh phân phối
Thông thường, người ta thường đánh giá kênh phân phối và từng trung gian
phân phối ở cả 3 góc độ: Kinh tế, kiểm soát và thích nghi - Góc độ kinh tế:
+ Xác định xem lực lượng bán hàng thực hiện mức tiêu thụ nào
+ Tính chi phí cho những khối lượng tiêu thụ khác nhau thông qua từng kênh
+ So sánh doanh thu và CPKD tiêu thụ trên từng kênh và ở các kênh để xác
định lợi nhuận và hiệu quả
+ Phân tích các nhân tố ảnh hưởng để xác định nguyên nhân của việc có
(không có) hiệu quả của từng kênh và đưa ra giải pháp thích hợp để nâng cao hiệu
quả của hệ thống kênh phân phối. - Khả năng kiểm soát
+ Vấn đề này với hệ thống kênh phân phối là rất quan trọng
+ Phải đánh giá xem DN kiểm soát kênh ở mức nào?
+ Trên cơ sở các phân tích, đánh giá khả năng kiểm soát, đưa ra các giải pháp
tăng cường và nâng cao khả năng kiểm soát kênh và từng bộ phận của kênh - Tính thích nghi
+ Đánh giá tính thích nghi của phương thức bán hàng lúc đầu với sự thay đổi
của thị trường ngoài dự kiến
+ Đánh giá tính thích nghi của các chính sách phân phối của DN trong từng thời kỳ
+ Trên cơ sở kết quả đánh giá và tìm nguyên nhân, cần xây dựng các biện
pháp thích hợp để nâng cao tính thích nghi của kênh và các chính sách phân phối.
3.2.2. Hỗ trợ và khuyến khích các thành viên
- Trước hết, DN cần xác định các trở ngại đối với các thành viên trong kênh
- Khi đã hiểu được khó khăn của các thành viên, cần đưa ra chương trình hỗ trợ thích hợp
- Để đảm bảo hoạt động của kênh phân phối diễn ra theo đúng ý đồ DN thì
vấn đề khuyến khích lợi ích vật chất đối với các thành viên đóng vai trò rất quan trọng
4. Xây dựng các chính sách tiêu thụ
4.1. Chính sách sản phẩm
- Chính sách sản phẩm đề cập đến những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương
pháp, thủ tục được thiết lập gắn với việc thiết kế, sản xuất và cung cấp sản phẩm
nhằm hỗ trợ và thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm, đem lại lợi ích lớn nhất cho
cả DN và khách hàng trong từng thời kỳ cụ thể
- Mục tiêu: Hình thành cơ cấu sản phẩm phù hợp với thị trường
- Chính sách tiêu thụ ở từng thời kỳ cụ thể thường đề cập đến:
+ Chính sách đưa một sản phẩm mới vào thị trường hoặc loại bỏ một sản phẩm cũ
ra khỏi thị trường gắn với chu kỳ sống của sản phẩm
+ Chính sách hình thành sản phẩm mới và khác biệt hóa sản phẩm xác định
chất lượng và hình thức biểu hiện của sản phẩm
+ Chính sách bao gói phải đáp ứng các yêu cầu chủ yếu là phù hợp với kỹ
thuật sản phẩm, vận chuyển và lưu kho, đáp ứng các yêu cầu Marketing và đảm
bảo CPKD bao gói thích hợp
4.2. Chính sách giá cả
- Chính sách giá cả là tổng thể các nguyên tắc, phương pháp và giải pháp tác
động vào giá cả nhằm hỗ trợ và thúc đẩy hoạt động tiêu thụ, đem lại lợi ích lớn
nhất cho cả DN và khách hàng trong từng thời kỳ cụ thể - Căn cứ: + Mục tiêu tiêu thụ
+ Thực trạng và dự báo về cung – cầu thị trường
+ Đặc điểm và chính sách sản phẩm + Tính chất cạnh tranh - Nội dung chủ yếu:
+ Xác định phương thức định giá
 Trong cơ chế kế hoạch hóa tập trung, giá cả thường được xây dựng
dựa trên cơ sở giá thành
 Trong cơ chế thị trường: Giá cả được hình thành chủ yếu dựa trên
các nhân tố thị trường
+ Cơ sở của chính sách giá – giới hạn dưới của giá bán sản phẩm
Sản phẩm cũ, thị trường cũ: P ≥ AVCKD  min
Sản phẩm cũ, thị trường mới: P ≥ AVCKD + CP  v/c, thâm nhập
+ Xác định chính sách giá cả có thể áp dụng
 Chính sách định giá theo thị trường  Chính sách giá thấp  Chính sách giá cao
 Giá cả được phân biệt theo các tiêu thức khác nhau như chất lượng
hàng hóa, đối tượng khách hàng, số lượng mua hàng
 Chính sách giảm giá xen kẽ
 Chính sách đặt giá theo giá thành
 Chính sách đặt giá theo mong muốn của khách hàng
4.3. Chính sách xúc tiến
- Chính sách xúc tiến đề cập đến tổng thể các nguyên tắc cơ bản, các phương
pháp, thủ tục và giải pháp xúc tiến bán hàng nhằm hỗ trợ và thúc đẩy hoạt động
tiêu thụ sản phẩm, hạn chế hoặc xóa bỏ mọi trở ngại trên thị trường tiêu thụ, đảm
bảo thực hiện các mục tiêu tiêu thụ đã xác định trong từng thời kỳ cụ thể.
- Chính sách xúc tiến bao gồm hàng loạt các chính sách cụ thể khác: + Chính sách quảng cáo 
Gắn với chu kỳ sống của sản phẩm, thực trạng và dự báo thị trường,
vị trí của DN, mục tiêu cụ thể của quảng cáo…  Nội dung liên quan đến:
o Lựa chọn hình thức quảng cáo: quảng cáo tập trung hoặc
không tập trung, độc lập hay chung, trực tiếp hay gián tiếp
o Lựa chọn phương thức quảng cáo như tivi, đài, bảng, báo chí
hay trình diễn thời trang, phim ảnh, hội nghị khách hàng…
o Lựa chọn phương tiện, ngân quỹ dành cho quảng cáo…
o Các giải pháp định hướng cho việc lựa chọn các quyết định cụ thể + Chính sách khuyến mại 
Chính sách khuyến mại đề cập đến tổng thể các nguyên tắc cơ
bản, các phương pháp và thủ tục gắn với khuyến khích mua sản phẩm nhằm
thu hút khách hàng, đảm bảo thực hiện các mục tiêu tiêu thụ đã xác định với hiệu quả cao nhất 
Liên quan đến các hình thức khuyến mại như phiếu dự thi,
tặng quà, giảm giá hay bán kèm, thời điểm và thời gian, tổ chức phục vụ khách hàng… 
Ngoài ra có thể xây dựng chính sách tuyên truyền, cổ động phù hợp
4.4. Chính sách phân phối
- Chính sách phân phối đề cập đến tổng thể các nguyên tắc cơ bản, các phương
pháp, thủ tục và giải pháp ở lĩnh vực phân phối nhằm hỗ trợ và thúc đẩy hoạt động
tiêu thụ sản phẩm, đảm bảo thực hiện các mục tiêu tiêu thụ với hiệu quả cao nhất
cho DN và lợi ích lớn nhất khách hàng trong từng thời kỳ cụ thể.
- Chính sách phân phối thường đề cập đến việc xác định kênh phân phối trực
tiếp/gián tiếp, kênh phân phối chính, hệ thống các điểm bán hàng, tiêu chuẩn lựa
chọn đại lý, đại diện thương mại, người bán hàng, các điều kiện về kho tàng và
vận chuyển; các địa bàn tiêu thụ chủ yếu cũng như cách thức bày bán, tiêu chuẩn quầy hàng…
4.5. Chính sách thanh toán
- Chính sách thanh toán đề cập đến tổng thể các nguyên tắc cơ bản, các
phương pháp và thủ tục thanh toán nhằm tạo ra các điều kiện thuận lợi nhất cho
khách hàng khi mua SP/DV của DN
- Nội dung: Sẽ sử dụng các hình thức thanh toán ở thị trường cụ thể, loại
khách hàng, sử dụng linh hoạt, kết hợp các phương tiện thanh toán khác nhau, tạo
ra các điều kiện và giải pháp dảm bảo các hình thức thanh toán đưa ra sẽ được
thực hiện có hiệu quả.
4.6. Chính sách phục vụ khách hàng
- Chính sách phục vụ khách hàng đề cập đến tổng thể các nguyên tắc cơ bản,
các phương pháp và thủ tục nhằm phục vụ khách hàng tốt nhất khi họ mua SP/DV của DN.
- Nội dung: Hình thức phục vụ khách hàng (trực tiếp, tự động/kết hợp), giới
hạn đối với mỗi hình thức phục vụ, KT phục vụ khách hàng ở từng thị trường cụ
thể, ĐK và các giải pháp thực hiện có hiệu quả các hình thức và KT phục vụ khách hàng đã XĐ.
5. Xây dựng kế hoạch tiêu thụ
5.1. Kế hoạch bán hàng
- Thông thường, DN xây dựng kế hoạch bán hàng hàng năm và cụ thể hơn
(hảng quý, hàng tháng, hàng tuần…)
- Các căn cứ để xây dựng kế hoạch bán hàng:
+ Chiến lược sản xuất/ tiêu thụ
+ Các kết quả nghiên cứu thị trường gắn với kỳ kế hoạch
+ Doanh thu ở các thời kỳ trước về từng SP/nhóm SP trên từng thị trường
+ Năng lực sản xuất (bán hàng, phục vụ) của DN
+ Chi phí KD, tiêu thụ snr phẩm
+ Các hợp đồng tiêu thụ đã (hoặc dự kiến) ký với khách hàng - Nội dung:
+ Xác định mục tiêu bán hàng của kỳ kế hoạch
+ Chỉ tiêu tiêu thụ của kỳ:
 Xác định số liệu về sản phẩm tiêu thụ
 Chủng loại, số lượng, chất lượng sản phẩm
 Chủng loại, số lượng, chất lượng tiêu thụ theo thời gian và khu vực thị trường
 Xác định giá cả tiêu thụ (mức giá nào? Và tại sao lại đặt mức giá đó)
 Hình thành các giải pháp hỗ trợ tiêu thụ
+ Cần chú ý mối quan hệ biện chứng giữa năng lực SX và lượng tiêu thụ khi
xây dựng kế hoạch tiêu thụ
 Khả năng tiêu thụ quy định mức SX o
Nếu khả năng tiêu thụ = khả năng SX: Lý tưởng o
Nếu khả năng tiêu thụ > khả năng SX => Cần lựa chọn:
Hoặc giảm mức chỉ tiêu tiêu thụ
Hoặc đầu tư bổ sung, mở rộng năng lực SX bằng các giải
pháp và điều kiện tài chính xác định
o Nếu khả năng tiêu thụ < năng lực SX => Cần lựa chọn:
Có các giải pháp điều hành trong/ngoài nhằm tăng năng lực SX
Mở rộng khả năng tiêu thụ => tận dụng được năng lực SX
=> giảm chi phí kinh doanh không tải
Khả năng SX càng đa dạng, phong phú => càng tác động
tốt đến khả năng tiêu thụ
 Khả năng SX nhiều loại SP => Càng có khả năng đa dạng hóa các mặ hàng tiêu thụ
 Tăng sản lượng SX SP và nhóm loại mặt hàng => càng tăng khả năng tiêu thụ
o Giảm chi phí kinh doanh không tải => giảm giá thành từng
loại sản phẩm (dịch vụ)
o Tạo lợi thế cạnh tranh của DN về giá cả
o Tăng sản lượng tiêu thụ
5.2. Kế hoạch Marketing
- Mục đích: Tạo ra sự hòa hợp giữa kế hoạch hóa tiêu thụ sản phẩm với kế
hoạch hóa các giải pháp cần thiết (khuyến mại, quảng cáo, tổ chức mạng lưới, giá
cả,… ) cùng như giữa bốn khâu cơ bản là sản phẩm, địa điểm, giá cả và khuyến mại. - Căn cứ:
+ Tình hình thị trường hiện tại và tương lai
+ Mạnh yếu của bản thân DN
+ Các mục tiêu của kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
+ Ngân quỹ có thể dành cho hoạt động Marketing - Nội dung: + Kế hoạch sản phẩm:
 SP/DV nào sẽ đưa vào thị trường, với mục tiêu cụ thể nào. SP/DV cũ nào
phải chấm dứt, sản phẩm nào cần được đổi mới
 Kết quả có thể đạt được trong kỳ kế hoạch
Trong từng khoảng thời gian và không gian cụ thể Phương thức đánh giá
Các nguồn lực, phương tiện để thực hiện + Kế hoạch quảng cáo:  Mục tiêu: Xác định
o Mở rộng tiêu thụ sản phẩm đối với một bộ phận hay toàn bộ các loại sản phẩm
o Tình hình thị trường hiện tại và ở thời kỳ kế hoạch
o Mạnh, yếu của bản thân DN
o Các mục tiêu của kế hoạch tiêu thụ
o Ngân quỹ có thể dành cho hoạt động Marketing  Nội dung:
o Xác định mục tiêu phải đạt của kỳ kế hoạch
o Mục tiêu quảng cáo được xác định trên cơ sở chính sách tiêu thụ và năng lực SX
o Mục tiêu quảng cáo phải được xác định trong quan hệ với các
công cụ khác, đặc biệt là giá cả
o Nếu trong kỳ kế hoạch năng lực SX đã tận dụng hết thì quảng
cáo không nhằm mục tiêu tăng cầu của khách hàng 
Tác dụng của quảng cáo: Không xuất phát từ các giải pháp cá biệt
mà từ cả các phản ứng của các ĐTCT, sức mua và ý muốn mua hàng của người tiêu dùng  Thời gian và không gian
o Xác định các hình thức quảng cáo cụ thể và quy mô của mỗi hình
thức quảng cáo trong thời gian và không gian cụ thể
o Xác định các phương tiện sử dụng cho quảng cáo của kỳ kế hoạch
o Ngân quỹ tối ưu cho kỳ kế hoạch 
Có thể sử dụng 2 phương pháp là kế hoạch hóa đồng thời hoặc kế hoạch hóa từng bước
o Phương pháp xây dựng kế hoạch đồng bộ
Giải quyết mọi vấn đề một cách tối ưu
Gặp phải khó khăn khi xác định MCKD & MR cho mỗi hình thức quảng cáo cụ thể
Dự đoán các phản ứng dây chuyền của các ĐTCT trước các phương pháp quảng cáo
o Phương pháp xây dựng kế hoạch bộ phận
Xác định lượng ngân quỹ tối ưu
Phân chia ngân quỹ cho từng hình thức quảng cáo cụ thể
5.3. Kế hoạch chi phí kinh doanh tiêu thụ - Vai trò:
+ Mọi chính sách, giải pháp tiêu thụ đều gắn với CPKD
+ Là cơ sở xác định chính xác CPKD và hiệu quả của các chính sách và giải pháp tiêu thụ - Các căn cứ
+ Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
+ Kế hoạch Marketing, quảng cáo + Kế hoạch hỗ trợ - Nội dung
+ CPKD sử dụng lao động
+ Hao phí vật chất liên quan đến hoạt động tiêu thụ
 Nghiên cứu thị trường
 Đại diện, bán hàng, quảng cáo…
 Vận chuyển, bao gói, lưu kho
 Hoạt động quản trị kênh phân phối cũng như hoạt động tiêu thụ
 Tính toán, báo cáo, thanh toán… - Phương pháp xác định
+ Tính toán và phân bổ CPKD tiêu thụ gián tiếp theo CPKD chế biến từng loại SP
+ Tập hợp và phân bổ CPKD tiêu thụ gián tiếp qua điểm chi phí trên cơ sở
hình thành điểm chi phí theo nhiệm vụ như lưu kho, quảng cáo, bán hàng, vận chuyển…
6. Tổ chức bán hàng và dịch vụ sau bán hàng
6.1. Thiết kế và trình bày cửa hàng
- Mục tiêu: Không phải chỉ đảm bảo cho quá trình bán hàng thuận lợi, bảo
quản hàng hóa mà còn phải thu hút khách hàng - Yêu cầu:
+ Yêu cầu tối thiểu là cửa hàng phải đảm bảo đủ diện tích
+ Với những điểm bán hàng lớn kiểu siêu thị, phải tính toán đến diện tích
dành cho các nhu cầu thông thường của khách hàng như: Nơi để phương tiện giao
thông, khu ăn uống, vui chơi, giải trí…
+ Nơi bán hàng phải tạo được “dấu ấn riêng” của DN bán hàng
+ Trang thiết bị nơi bán hàng: Phải đảm bảo đủ diện tích, đủ đọ thoáng, mát
cũng như độ sáng; phải phù hợp với hình thức tổ chức bán hàng…
6.2. Tổ chức hoạt động bán hàng - Yêu cầy khi bán hàng:
+ Bày hàng hóa: Phải có trình độ KT và tính nghệ thuật cao
+ Thái độ phục vụ khách hàng:
 Không chạy theo lợi nhuận trước mắt mà phải tận tụy phục vụ khách hàng
 Sẵn sàng cung cấp cho khách hàng mọi thông tin mà khách hàng cần biết về hàng hóa
 Thu thập mọi thông tin liên quan đến hàng hóa để phản hồi lại cho
bộ phận thiết kế và sản xuất
 “ Khách hàng là thượng đế” là phương châm hành động của mỗi nhân viên
+ Tiền lương, tiền thưởng phải khuyến khích nhân viên nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng
+ Kết hợp chi phí giá hợp lý, mềm dẻo - Các nguyên tắc
+ Tiện lợi: Đảm bảo khách hàng dễ nhìn, dễ thấy, dễ tiếp xúc với sản phẩm + Ưu tiên: 
Hàng hóa ưu tiên phải được trình bày ở những chỗ thuận lợi 
Hàng hóa ưu tiên là những hàng hóa: đem lại TR cao, hàng hóa đang
“mốt”, hàng hóa sắp cuối vụ, hàng hóa cần bán chạy, hàng hóa sắp hết hạn sử dụng… + Đảo hàng: 
Đảo hàng theo nguyên tắc ưu tiên 
Đảo hàng theo thời gian trong ngày dựa vào đặc điểm của khách mua hàng + Hợp lý 
Bố trí đường vận động của khách hàng hợp lý 
Đảm bảo sự di chuyển thuận lợi 
Khách hàng có thể đi mọi chỗ, ngắm nhìn mọi loại hàng hóa
6.3. Tổ chức hoạt động dịch vụ sau bán hàng
- Vai trò: Là ĐK không thể thiếu nhằm duy trì, củng cố và mở rộng hoạt động
tiêu thụ sản phẩm và thị trường - Yêu cầu:
+ Chung: Cung cấp dịch vụ sau bán hàng nhanh chóng, thuận tiện, không gây khó khăn cho khách hàng
+ Tổ chức: Đảm bảo chất lượng cung cấp dịch vụ và tính hiệu quả
- Các hoạt động sau bán hàng quan trọng nhất:
+ Hướng dẫn và bảo hành
 Cung cấp cho khách hàng phiếu giải thích cách sử dụng kèm theo
SP: Ngắn gọn, đầy đủ, dễ hiểu
 Nhân viên bán hàng trực tiếp hướng dẫn khách hàng cách thức sử dụng
 Thực hiện tốt, chu đáo công tác bảo hành
 Theo đúng thời hạn và nội dung đã ghi trên phiếu bán hàng
 Tổ chức mạng lưới các điểm DV bảo hành rộng khắp
 Bố trí đội ngũ nhân viên bảo hành, sữa chữa có tay nghề cao và có
trách nhiệm, nhiệt tình với khách hàng mặc dù có thể phát sinh CPKD lớn
 Tổ chức kiểm tra định kỳ thiết bị tại nơi khách hàng sử dụng, điều
chỉnh và tư vấn sử dụng
+ Cung cấp phụ tùng và dịch vụ sữa chữa 
Tính toán SX và tổ chức bán phụ tùng thay thế phù hợp với tuổi thọ
của từng loại phụ tùng cụ thể 
Tổ chức dịch vụ sữa chữa rộng khắp, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng
+ Thu thập, phân tích thông tin về SP và phản hồi về cho bộ phận thiết kế và SX